Mercadotecnia Primer Parcial

7/23/2019 Mercadotecnia Primer Parcial

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Instituto Politcnico NacionalEscuela Superior de Comercio y Administracin

Unidad Tepepan

NDICE

INTRODUCCIN!

"" E#O$UCIN % DESARRO$$O DE $A &ERCADOTECNIA'

""" Antecedentes y etapas de desarrollo (istrico de la mercadotecnia en elresto del mundo y en &)ico*

""! $a e+olucin de la mercadotecnia en la empresa,

""' Conceptos,

"! De-iniciones contempor.neas de mercadotecnia/

"!" Conceptos -undamentales 0ue inte1ran la mercadotecnia2

"!! $as di-erentes -iloso-3as comerciales en las empresas"!

"!' Importancia de la mercadotecnia en las or1ani4aciones"'

"' &edio am5iente de la mercadotecnia6 el macro am5iente y el medioam5iente"7

"* El am5iento interno6 su relacin con otras .reas de la empresa6 Produccin89inan4as8 Recursos :umanos8 etc"/

"7 $a mercadotecnia y su relacin con el .rea econmico;social yadministrati+a"2

"< $a administracin en la mercadotecnia6 Importancia!=

Conclusiones!"

9uentes de in-ormacin y 5i5lio1ra-3a!!

CRS


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INTRODUCCIN

$os seres (umanos tienen necesidades y deseos8 y para poder satis-acerlosde5en ad0uirir productos y ser+icios 0ue les ayuden a so5re+i+ir y tam5inproporcionarles 5ienestar8 es por ello 0ue e)isten muc(as or1ani4aciones cuyoo5>eti+o es satis-acer la demanda de 5ienes y al mismo tiempo 1enerar utilidades

Actualmente8 el mundo se (a con+ertido en un inmenso mercado en el 0ue seo-ertan todo tipo de 5ienes y ser+icios8 desde los m.s elementales (astaproductos de lu>o 0ue no tienen relacin al1una con las necesidades (umanas Espor ello 0ue (a5iendo una enorme cantidad de competencia8 5ienes o-ertados8di-erencias sociales y econmicas8 y todo el am5iente 0ue nos en+uel+e8 lasempresas utili4an estrate1ias para lo1rar sus o5>eti+os8 es decir8 utili4an lamercadotecnia8 0ue 5ien aplicada dentro de la empresa y coordinada con lasdi-erentes .reas -uncionales8 puede ser de inmensa ayuda para el lo1ro deo5>eti+os de la compa?3a8 el aumento de +entas y por ende de in1resos y lasatis-accin plena de los clientes Adem.s de ayudar tam5in a or1ani4aciones sin-ines de lucro

El presente tra5a>o incluye el desarrollo de la Unidad " de la Unidad deAprendi4a>e de 9undamentos de &ercadotecnia8 0ue se titula @Desarrollo de lamercadotecnia8 antecedentes y e+olucin Comen4aremos con la e+olucin ydesarrollo de la mercadotecnia de manera 1eneral8 para posteriormente aterri4aren los antecedentes y desarrollo de la misma en &)ico De i1ual modo se incluir.las de-iniciones contempor.neas 0ue se la (an atri5uido a la mercadotecnia8ane)ando los conceptos -undamentales 0ue no de5en -altar en una 5uenade-inicin y la acepcin desarrollada por el e0uipo

Continuaremos con las -iloso-3as 0ue tiene una empresa y cu.l es la importanciade la mercadotecnia dentro de una or1ani4acinB (aciendo re-erencia a 0uetam5in in-luye el am5iente8 es por ello anali4aremos el micro am5iente8 0ueincluye aspectos 0ue si 5ien no -orman parte de la empresa en s38 la a-ectan demodo directo y particular8 por otro lado el macro am5iente8 0ue corresponde a

todas las -uer4as 0ue a-ectan pero de manera 1eneral8 lo cual es +ital para podercomprender 0ue (ay elementos a considerar 0ue no est. en nuestras manoscontrolar

Adem.s de (acer n-asis en la relacin 0ue tiene la mercadotecnia con las dem.s.reas -uncionales8 principalmente con la administracin y su importancia dentro deella

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9inali4aremos con las conclusiones 0ue 1eneramos al trmino de nuestro tra5a>o ylas -uentes de in-ormacin empleadas

UNIDAD I. DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA, ANTECEDENTES Y

EVOLUCIN

1.1 EVOLUCIN Y DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA

Antes de 0ue apareciera en escena la mercadotecnia8 se pensa5a 0ue una o-erta1enera5a su propia demanda8 0ue se +end3a todo lo 0ue se produc3a8 con lo cualla demanda siempre era mayor 0ue la o-erta :oy se reali4an produccionesmasi+as 0ue des5ordan muc(as +eces la demanda8 con lo cual (ay e)cesi+acompetencia por atraer clientes (acia nuestro producto

$as empresas se dieron cuenta de la necesidad del mercadeo8 en parte8 demanera causal8 cuando en EEUU se dio una so5reproduccin de patatas 0uelle1 a saturar el mercado Un comit de a1ricultores decidi acudir a laUni+ersidad de ereley8 donde e)ist3a un .rea de desarrollo a1rario $esplantearon la si1uiente pre1unta6 FGu de5emos (acer si todos producimos lomismo Hpatatas y ya no tenemos compradoresJB a este interro1ante8 los tcnicosde la Uni+ersidad respondieron con otra pre1unta6 :oK to maret my productJHFCmo situar en el mercado mi productoJ Es decir6 Fdnde est. el mercado demi productoJ $a solucin era 0ue si en la 4ona (a53a muc(as patatas (ay 0ueirse a +ender a otros mercados 9ueron los 0ue iniciaron los estudios de mercado

Por ello se le atri5uye los or31enes de la mercadotecnia a la poca de la Coloniaen Estados Unidos8 primero mediante el true0ue y posteriormente por otrosmedios En "/"=8 con la Re+olucin Industrial y las nue+as -ormas de produccinla mercadotecnia empe4 a tomar -orma

A tra+s de tiempo8 la mercadotecnia (a pasado por tres etapas6

" Etapa de orientacin a la produccin6 las or1ani4aciones considera5an 0uepara +ender m.s8 de53an producir m.s

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! Etapa de orientacin a las +entas6 la idea de producir ya no era su-iciente8a(ora se de53a concentrar en las estrate1ias de +enta de los productos

' Etapa de orientacin al maretin16 a(ora se lle+a a ca5o una planeacin delos productos a o-ertar8 de las necesidades de los -uturos clientes y todo lo0ue esto en1lo5a8 sin descuidar claramente una produccin de calidad y

pu5licidad para las +entas

$a empresa es a(ora un tri.n1ulo -ormado por la mercadotecnia8 la produccin yla administracin8 antes slo inter+en3an los dos Lltimos6

; Cuanto m.s se produce8 m.s se 1ana

; $a administracin reci5e el dinero y lo administra

% no (a53a mayor complicacin A(ora se de5en tener en cuenta numerosos-actores 0ue +an a alterar el sencillo sistema anterior d.ndole una mayorcomple>idad $le1 un momento en 0ue se produ>o demasiado y la administracinindica5a 1randes cantidades de stocB la cla+e esta5a en el maretin16 (ay 0uedistri5uir 5ien el producto8 5uscar mercados me>ores en los 0ue toda+3a 0uedennecesidades 0ue satis-acer

1.1.1 ANTECEDENTES Y ETAPAS DE DESARROLLO HISTRICO DE LAMERCADOTECNIA EN EL RESTO DEL MUNDO Y EN MXICO

Etapa de aut!u"#$#e%$#a e$%&'#$a(

Podemos dar por supuesto 0ue una etapa muy primiti+a de la (istoria (umana secaracteri4 por la autosu-iciencia econmica de pe0ue?as unidades -amiliaresEstas unidades -amiliares desarrolla5an todas las tareas indispensa5les parasatis-acer sus necesidades de alimento8 +estido y +i+ienda $a autosu-icienciasi1ni-ica5a ausencia de intercam5ioB por tanto8 en esta etapa no e)iste el conceptode mercadotecnia

Etapa de $%!u'#!' p)#'#t#*(

En di+ersas sociedades primiti+as se alia5an lasunidades -amiliares para desarrollar en comLn lastareas econmicas $a tierra era propiedad comLn y serepart3an los -rutos de su culti+o Este tipo de sociedad8lo mismo 0ue la anterior8 la ausencia de intercam5ioelimina todo concepto de mercadotecnia

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Etapa de+ t)ueue de 'e)$a%$-a!(

Otras sociedades primiti+as -unciona5an a 5ase del principio del true0ue sencillo8a e-ectos de distri5ucin de sus 5ienes econmicos A este sistema contri5uy eldescu5rimiento del principio de la especiali4acin econmica y sus e-ectos

5ene-iciosos para la producti+idad (umana

Pero no solo los indi+iduos y las -amilias comen4aron especiali4ar su tra5a>o8 sino0ue as3 lo (icieron8 al correr el tiempo8 tri5us y comunidades enteras

$a especiali4acin si1ni-ica 0ue el (om5re de5e estar preparado para dedicarse alcomercio o al tra5a>oB 0ue la -amilia o la tri5u no satis-acen todas sus necesidades8por lo cual tiene 0ue +alerse del e)ceso de lo 0ue produce para por s3 mismo

Cuando se inici la miner3a8 los metales -ueron paulatinamente despla4ando a

otros art3culos como patrones de +alor El co5re8 el 5ronce8 el (ierro y -inalmente laplata y el oro por su cmoda representacin de 1ran +alor en un espacio y pesoreducidos constituyeron el dinero de la (umanidad

Etapa de+ $ap#ta+#!' p)#'#t#*(

Con la especiali4acin8 los mercados locales y el dinero8 se present la posi5ilidadde 0ue el (om5re produ>ese no solo para se1uir +i+iendo8 sino para 5ene-iciarse$os 0ue tu+ieron )itos en la acumulacin de 5ienes8 por su talento o por la -uer4a8comen4aron a intercam5iar los 5ienes y ser+icios 0ue ten3an e)cedentes por eltra5a>o de otros (om5res

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$os due?os de propiedades8 o sea8 los primeros capitalistas8 or1ani4aron a sustra5a>adores en unidades producti+as8 lo mismo en el campo de la a1ricultura 0ueen el de la artesan3a o manu-acturas primiti+as8 y 5uscaron mercados8 pr)imos ole>anos para intercam5iar su produccin

Etapa de +a p)du$$#&% e% 'a!a(

$a etapa de la produccin de masa estimul yapresuro con el r.pido aumento de la po5lacinmundial8 las me>oras en los medios de transporte ycomunicacin8 la -ormacin de 1randes ciudades8 ela+ance de las naciones 0ue a5andona5an elsistema de autosu-iciencia econmica para adoptarel de especiali4acin8 y la acumulacin de ri0ue4asEstos pro1resos estimularon el desarrollo de empresas a 1ran escala y la5Ls0ueda de medios para me>orar la producti+idad de la clase tra5a>adora

$as marcas comerciales y los empa0ues sur1ieron por0ue era preciso decir al1o alcomprador so5re la calidad de las mercanc3as producidas $a pu5licidad se de5ia 0ue era necesario estimulas las +entas y crear pre-erencias de marca

Es as3 como en una econom3a de produccin en masa8 la mercadotecnias (acon+ertido en el tema de todo @Con>unto de acti+idades desarrolladas por los+endedores para me>orar y estimular el mo+imiento de 5ienes y ser+icios desde elproductor (asta el consumidor

Etapa de +a !$#edad p)!pe)a(

Podemos llamar prospera a la sociedad en 0ue (ay un nLmero considera5le depersonas 0ue tienen e)cedentes de dinero despus de cu5rir sus necesidades5iol1icas -undamentales8 y constituyen un mercado importante para 5ienes yser+icios 0ue satis-acen necesidades y deseos psicol1icos8 sociales y culturales

E% M/#$(

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poca de losmexicas.

Mercados otianguis

!rue"ue

La Colonia#$plotacinde metales

#$portacina #uropa

Siglo XIX y XX%ugares

espec&cospara

comerciali'ar

poca actualSe puede(ender )

comprar atra(*s deinternet

1.1.0 LA EVOLUCIN DE LA MERCADOTECNIA EN LA EMPRESAEl mercado en 1ran escala comen4 en el inicio de la re+olucin industrial8 en lase1unda mitad del si1lo MIM A partir de entonces el mercado (a e+olucionado entres etapas sucesi+as de desarrollo6

Orientacin al producto Orientacin a las +entas

Orientacin al mercadoSin em5ar1o8 actualmente el incluye6

Orientacin al cliente O5>eti+os de desempe?o de la or1ani4acin Acti+idades coordinadas al maretin1

Todo ello en con>unto 1enera satis-accin del cliente y el )ito para la empresatraducido en 5ene-icio econmico8 principalmente y social

1.1. CONCEPTOS

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El concepto m.s simple de mercadotecnia es el de satis-acer necesidades ydeseos (umanos Una necesidad (umana es un estado de carencia 0uee)perimenta el indi+iduo y un deseo depende de la cultura o la personalidad delindi+iduo

Ap+#$a$#%e! de+ $%$ept de 'e)$adte$%#a(Al1unas ideas 5.sicas 0ue se pueden utili4ar para aplicarse el concepto demercadotecnia son las si1uientes6

" Reconocer 0ue los consumidores sea1rupan en se1mentos 5ien de-inidos

! Aceptar 0ue la principal -uncin de unaempresa u or1ani4acin es la de satis-acerlas necesidades yo deseos de losmercados meta 0ue identi-ica

' Coordinar todas las acti+idades demercado Hdesde la in+esti1acin demercados (asta las acti+idades de controly monitoreo de las acti+idades 0ue reali4an8 considerando 0ue cada una deellas a-ectara directamente a los clientes8 por tanto8 repercuten lasdecisiones 0ue ellos tomen

* No ol+idar 0ue el o5tener una determinada utilidad o 5ene-icio para laempresa u or1ani4acin es el resultado -inal de satis-acer una necesidadyo deseos de los clientes

1.0 DE2INICIONES CONTEMPOR3NEAS DE MERCADOTECNIAActualmente se le conoce tam5in como maretin18 0ue pro+iene del in1lsmaret Hmercado8 utili4ada por primera +e4 en Estados Unidos en los a?os !=

Es una pala5ra 0ue posee muc(as de-iniciones y sin em5ar1o8 todas 1uardan unparecido entre s38 recientemente se (a de-inido la mercadotecnia como6

,


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" El proceso de planeacin8 e>ecucin y conceptuali4acin de precios8promocin y distri5ucin de ideas8 mercanc3as y trminos para crearintercam5ios 0ue satis-a1an o5>eti+os indi+iduales y or1ani4acionales

American &aretin1 AssociationKKKamaor1

! Con>unto de principios y pr.cticas 0ue 5uscan el aumento del comercio8especialmente de la demanda

Real Academia Espa?ola

' Es un proceso social y 1erencial por el 0ue indi+iduos y 1rupos o5tienen lo0ue necesitan y desean creando e intercam5iado productos y +alor conotros

otler y Armstron18 "22"

* Es un sistema total de acti+idades de ne1ocios cuya -inalidad es planear8-i>ar el precio8 de promo+er y distri5uir los productos satis-actores denecesidades entre los mercados meta para alcan4ar los o5>eti+oscorporati+os

Stanton8 Et4el8 aler8 !===

7 El consentimiento entre dos personas para reci5ir un 5ien o ser+icio acam5io de otro8 ese otro puede ser dinero aun0ue puede e)istir elintercam5io entre productos 0ue son considerados de i1ual +alor

$aura 9is(er8 !=='

eti+o a un producto a tra+sde t.cticas apropiadas y canales8 midiendo su reaccin y retroalimentacin8y en Lltima estancia8 -acilitar su camino a la compra

Dr A1ust3n 9ou

1.0.1 CONCEPTOS 2UNDAMENTALES 4UE INTE5RAN LAMERCADOTECNIA

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Mercadotec

nia

Deseos

Demandas

.roducto

/ntercam0i

os

!ransaccion

es

Mercados

1ecesidad

es

C%$ept De"#%#$#&%Ne$e!#dade! Es el estado de pri+acin 0ue siente

una persona8 son a5undantes y+ariadasEstas necesidades no son creadaspor la pu5licidad8 sino 0ue constituyenuna parte -undamental de lanaturale4a (umana&asloK identi-ic 7 tipos6 9isiol1icas8de se1uridad8 sociales8 de autoestimay autorreali4acin8 una +e4 0ue secu5ran las primeras8 se 5uscar.

satis-acer las su5secuentesDe!e! Es la -orma 0ue adoptan las

necesidades (umanas8 moldeadaspor la cultura y la personalidadindi+idualSon ilimitados pero son restrin1idospor el poder ad0uisiti+o de cadapersona

De'a%da! $os deseos se con+ierten en

demandas8 0ue son respaldados porel poder ad0uisiti+o $osconsumidores esco1en el productocuyos atri5utos com5inadosproporcionan la mayor satis-accin8 y0ue corresponda a sus deseos yrecursos

P)du$t6Se)*#$# Es cual0uier cosa 0ue se puedeo-recer a un mercado para su

ad0uisicin8 uso o consumo y 0uepodr3a satis-acer un deseo o unanecesidad Incluye o5>etos -3sicos8ser+icios8 personas8 lu1ares8or1ani4aciones8 ideas


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I%te)$a'7#!

Es el acto de o5tener un o5>etodeseado 0ue pertenece a unapersona o-recindole a sta al1o a

cam5io

T)a%!a$$#%e! Es el intercam5io entre dos partes enel 0ue inter+ienen al menos dos cosasde +alor8 las condiciones pre+iamenteacordadas8 un momento de acuerdo yun lu1ar para la transaccin

Me)$ad!Con>unto de todos los compradoresreales y potenciales de un producto oser+icio Estos compradorescomparten una necesidad o deseodado 0ue se puede satis-acermediante intercam5ios y relaciones

Otros aspectos a considerar son6

Va+). $os consumidores toman decisiones de compra con 5ase en supercepcin del +alor 0ue los distintos productos o-recidos les proporcionan

Sat#!"a$$#&% de +! $+#e%te!.Qrado en 0ue el desempe?o perci5ido de un

producto concuerda con las e)pectati+as del comprador Si el comprador noalcan4a lo 0ue espera5a 0uedar. insatis-ec(o Si perci5e 0ue el productocoincide con sus deseos8 el comprador 0uedar. satis-ec(o Si eldesempe?o supera las e)pectati+as el comprador 0uedar. encantado

Ca+#dad. De acuerdo a osep( & uran calidad son a0uellas

caracter3sticas del producto 0ue responden a las necesidades del cliente8 laausencia de ine-iciencias y la adecuacin al uso

1

&ercadotecnia es el intercam5io de productos yo ser+icios 0ue se o-ertan en losdistintos tipos de mercados con la -inalidad de satis-acer las demandas denecesidades y deseos (umanos mediante una transaccin econmica

Definicin del e ui o.


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1.0.0 LAS DI2ERENTES 2ILOSO2AS COMERCIALES EN LAS EMPRESAS

Tener una plena orientacin (acia el cliente asumiendo el compromiso deentre1arles +alor y satis-accin a cam5io de una utilidad o 5ene-icio para la

empresa u or1ani4acin Hotler y Armstron18 !=="Es la estructura conceptual 0ue la or1ani4acin de-ine para orientar o inspirar elcomportamiento de la or1ani4acin y 0ue responde a las cuestiones-undamentales de la e)istencia de la misma $a -iloso-3a de la empresa representala -orma de pensar o-icial de la or1ani4acin8 la -orma en 0ue se interpretan lasacciones y cmo actLas con 5ase en ello

Para desarrollarla8 se de5en anali4ar ' elementos -undamentales y trascendentes80ue indican (acia dnde se diri1e la or1ani4acin8 por 0u se diri1e (acia all. y0ue es lo 0ue sustenta u o5li1a a 0ue la empresa +aya en esa determinada

direccin

Son la misin8 +isin y o5>eti+os8 tam5in se pueden incluir los +alores

&isin6 el propsito de la empresa8 esto es8 su ra4n de ser

#isin6 es el sue?o de la alta administracin8 +isuali4ando la posicin 0ue 0uierealcan4ar la empresa en los pr)imos "= a "7 a?os8 se centra en los -ines y no enlos medios

O5>eti+os6 los medios por los cuales se lo1rar. la misin y +isin

#alores6 en este estatuto se declaran las +irtudes con 0ue cuenta la empresa

Ejemplo:

San5orns

&ISIN6 O-recer a nuestros clientes los productos y ser+icios de m.s alta calidadBal precio >usto8 en el am5iente adecuado8 procurando su m.s alta satis-accin atra+s de un esmerado ser+icio personali4ado8 El cliente es la ra4n de nuestrotra5a>o

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#ISIN6 Consolidar y mantener ellidera41o de nuestra Empresa en elmercado8 inte1rando los o5>eti+os de suclientes8 personal8 pro+eedores yaccionistas

#A$ORES6 Nuestros +alores son el-undamento de nuestra misin6 tra5a>o8 crecimiento8 responsa5ilidad social ye-iciencia

9I$OSO9A6 Con nuestra actuacin proyectamos la ima1en de todos

1.0. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS OR5ANI8ACIONES

En trminos 1enerales la importancia de la mercadotecnia se (a +istodirectamente re-le>ada en tres 1randes .reas6

" $a econom3a6 Por e>emplo8 al 1enerar empleos directos H1erentes demercadotecnia8 in+esti1adores de mercados8 pu5licistas8 +endedores8 etce indirectos Hcomo el personal 0ue se contrata en un canal de tele+isin1racias a la pu5licidad pa1ada por las empresas8 al promo+er laad0uisicin de materias primas para la produccin de nue+os productos oproductos ya e)istentes8 al atraer m.s capitales8 entre otros aspectos $ocual da lu1ar a un mo+imiento econmico en empresas8 or1ani4aciones8pa3ses y en el mundo entero

Se1Ln Ric(ard $ Sand(usen8 en las econom3as de li5re empresa y las 0uedependen del mercado8 los procesos de mercadotecnia8 como principal-uer4a en la creacin de mercados de masa8 produccin en masa ydistri5ucin masi+a8 tam5in ayudan a crear altos ni+eles de acti+idadcomercial8 mayores oportunidades de in+ersiones y alto empleo

En el caso de empresas y or1ani4aciones8 la importancia de la mercadotecnia se(a +isto re-le>ada en dos aspectos 5.sicos6

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Considerando 0ue el )ito de cual0uier ne1ocio resulta de satis-acer las

necesidades o deseos de sus clientes8 laimportancia de lamercadotecnia radica en el (ec(o de 0ue sus di-erentes acti+idadesimpulsan a la empresa u or1ani4acin (acia el lo1ro de ese o5>eti+o

Aun cuando muc(as acti+idades Hadministrati+a8 -inanciera8 de produccinson esenciales para el crecimiento de una empresa8 la mercadotecnia es laLnica 0ue produce in1resos de -orma directa Se1Ln $am58 :air y&cDaniel8 los o5>eti+os -undamentales de la mayor3a de los ne1ocios sonsuper+i+encia8 o5tencin de utilidades y crecimiento$a mercadotecnia contri5uye directamente a alcan4ar stos o5>eti+os8puesto 0ue incluye las si1uientes acti+idades 0ue son +itales para laor1ani4acin de ne1ocios6 E+aluacin de las necesidades y satis-accin delos clientes actuales y potencialesB dise?o y mane>o de la o-erta de

productosB determinacin de precios y pol3ticas de preciosB desarrollo demane>o de la o-erta de productosB desarrollo de estrate1ias de distri5ucin ycomunicacin con los clientes actuales y potenciales

$as empresas se crean para +ender al1o y lo1rar intercam5ios 0ue lesprodu4can utilidades para lo cual se -i>an o5>eti+osB para lo1rarlos8 lasor1ani4aciones tienen 0ue considerar la -uncin de mercadotecnia en suestructura y aplicar la administracin en esta .rea8 dise?ando las t.cticas m.se-icaces 0ue les condu4can a satis-acer las necesidades y deseos de loscompradores8 se posicionen en los mercados contando con clientes leales a la

empresa y sus productos$a mercadotecnia es una (erramienta5.sica para toda clase de empresasindustriales8 comerciales o deser+icioB ya sean micro8 pe0ue?as8medianas o 1randes corporati+osnacionales o internacionales

1. MEDIO AM9IENTE DE LAMERCADOTECNIA( EL MACRO

AM9IENTE Y EL MEDIO AM9IENTE

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El am5iente (ace re-erencia a las -uer4as e)ternas a la mercadotecnia 0uea-ectan la capacidad de direccin y toma de decisiones y son cam5iantes

E)isten dos tipos6 macro am5iente y micro am5iente

M#$) a'7#e%te

Est. -ormado por las -uer4as cercanas a la compa?3a 0ue in-luyen en sucapacidad de satis-acer a los clientes8 esto es6 la empresa8 los mercados deconsumidores8 los canales de maretin1 0ue utili4a8 los competidores y suspL5licos No son necesariamente internas8 pero a-ectan de manera directa a laempresa

E+e'e%t! de+ '#$) e%t)%($os elementos o -uer4as del micro entorno 0ue in-luyen en la empresa o compa?3aen su capacidad para satis-acer a los clientes son6

Compa?3a 6$os di-erentes departamentos 0ue -orman la empresa in-luyen directamente en las-unciones del departamento de maretin1 En este departamento se de5en tomardecisiones 0ue concuerden con los planes de la alta direccin8 adem.s se de5eestar en contacto con otros departamentos6 en -inan4as se intentan conse1uir-ondos para cu5rir el presupuesto de los planes de maretin18 en in+esti1acin ydesarrollo se dedica al dise?o de los productos con a0uellos atri5utos 0uepretenden incluirse en l se1Ln el plan de maretin18 el de compras se preocupapor o5tener pro+isiones y materiales8 en conta5ilidad se comparan in1resos y

costes para de manera 0ue se pueda compro5ar si se est.n cumpliendo loso5>eti+os de maretin1

Pro+eedores6Son a0uellas empresas 0ue proporcionan recursos a la empresa para producir los5ienes y ser+icios $as +aria5les 0ue a-ectan de una manera m.s directa son6nLmero de pro+eedores8 tama?o del pro+eedor8 poder de ne1ociacin y poder demercado

Intermediarios de &ercadotecnia 6Empresas 0ue ayudan a la promocin8 distri5ucin y +enta de los 5ienes yser+icios de la or1ani4acin (acia un pL5lico o5>eti+o :ay 0ue estudiar el nLmero8

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el tama?o8 poder de mercado y condiciones de ne1ociacin Entre stos seencuentran6

Intermediarios:Son empresas del canal de distri5ucin 0ue ayudan a la

compa?3a a encontrar clientes o a e-ectuar +entas con ellos Se incluyendentro de este 1rupo mayoristas y minoristas 0ue compran y re+enden

mercanc3as Empresas de distribucin fsica:Ayudan a la empresa a almacenar

mercanc3as y a trasladarlas desde su punto de ori1en (asta su destino Agencias de servicios de marketing:Son empresas de in+esti1acin de

mercados8 a1encias de pu5licidad8 medios y consultor3as 0ue ayudan a lacompa?3a en la seleccin y promocin de sus productos en los mercadosadecuados

Intermediarios -inancieros(

ancos8 compa?3as de crdito8 compa?3as de se1uros y otras sociedades 0ue

ayudan a -inanciar yo ase1urar los ries1os asociados con la compra+enta de5ienes

Clientes( Se de5e reali4ar un estudio de las oportunidades y amena4as de

los di-erentes mercados de clientes a los 0ue se diri1e la empresa8 cadauno de ellos tendr. unas caracter3sticas especiales 0ue e)i1ir.n uncuidadoso an.lisis del +endedor

&ercados de consumo6Se -orman por indi+iduos y (o1ares 0ue compran 5ienes y ser+icios para su

consumo personal $os mercados industriales compran 5ienes y ser+icios para su

procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de produccin $os mercados de re+endedores compran 5ienes y ser+icios para

re+enderlos o5teniendo una utilidad &ercados de 1o5ierno ad0uieren 5ienes y ser+icios para producir ser+icios

pL5licos o para trans-erirlos a otros 0ue los necesitan &ercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero

en otros pa3ses

Otros elementos como6Competidores:Una empresa de5e proporcionar mayor +alor y satis-accin a susclientes8 por lo tanto no es su-iciente adaptarse a las necesidades del pL5licoo5>eti+o8 sino ser me>or 0ue los dem.s!blicos:Es cual0uier 1rupo 0ue tiene un inters real o potencial en la capacidadde una or1ani4acin para alcan4ar sus o5>eti+os8 o e>erce un impacto so5re ella

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Ma$) a'7#e%te(

Son las in-luencias 0ue a-ectan a todas las empresas En 1ran medida8 estas-uer4as no pueden ser controladas por los directi+osB pero no son del todoincontrola5les Una compa?3a podr. in-luir en el am5iente e)terno (asta cierto

punto

Estas in-luencias son6

Demo1ra-3a6Se re-iere a las caracter3sticas de las po5laciones (umanas8 incluidos -actorescomo tama?o8 distri5ucin y crecimiento Resulta de especial inters para lose>ecuti+os de maretin1 ya 0ue la 1ente constituye mercados &uc(as empresasde productos de consumo apenas empie4an a darse cuenta de 0ue de5en diri1ir

su producto y su pu5licidad a cada uno de los 1rupos de la po5lacin

Condiciones econmicas6$a 1ente por s3 misma no constituye un mercado El am5iente econmicorepresenta un -actor de 1ran importancia 0ue incide en las acti+idadesmercadol1icas pr.cticamente de cual0uier or1ani4acin8 ya 0ue de ello dependeel precio 0ue estar3a dispuesto a pa1ar por un producto En el maretin1 in-luyenprincipalmente -actores econmicos como las etapas actual y pre+ista del ciclo delne1ocio8 lo mismo 0ue la in-lacin y las tasas de inters

9actores pol3ticos y le1ales6

$os comportamientos de una or1ani4acin se +en a-ectados cada +e4 m.s por losprocesos pol3ticos y le1ales de la sociedad $os -actores pol3ticos y le1ales en elmaretin1 pueden a1ruparse en las si1uientes cuatro cate1or3as6 Pol3ticasmonetarias y -iscales8 le1islacin y re1ulaciones sociales8 relaciones del 1o5iernocon las industrias y le1islacin relacionada espec3-icamente con el maretin1

9actores sociales y culturales6

$a tarea 0ue los e>ecuti+os del maretin1 tienen se (ace cada +e4 m.s comple>a8ya 0ue los patrones Hestilos de +ida8 +alores sociales y creencias est.ncam5iando muc(o m.s r.pidamente 0ue antes

Tecnolo13a6

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:a tenido un 1ran impacto en los estilos de +ida del (om5re moderno8 en sus(.5itos de consumo y en su 5ienestar econmico $os a+ances tecnol1icospueden in-luir en el maretin1 de tres maneras6 Al dar ori1en a industriasenteramente nue+as8 como lo (an (ec(o las computadoras8 los rayos l.ser y losro5otsB al modi-icar de modo radical o destruir pr.cticamente las industrias

e)istentes y estimular los mercados y lasindustrias no relacionadas con la nue+atecnolo13a

$os a+ances tecnol1icos tam5in a-ectan la-orma en 0ue se reali4a el maretin1 Por e>emplo8los adelantos en las comunicaciones8 a(orapermiten a la 1ente y a las or1ani4aciones reali4arne1ocios desde casi cual0uier lu1ar a cual0uier(ora del d3a

1.: EL AM9IENTO INTERNO( SU RELACIN CON OTRAS 3REAS DE LAEMPRESA( PRODUCCIN, 2INAN8AS, RECURSOS HUMANOS, ETC.

$as .reas -uncionales 0ue con-orman una empresa de5en tener coordinacin enlas acti+idades 0ue corresponden a sus -unciones espec3-icas8 la mercadotecniacomo una de las .reas m.s importantes de la estructura or1ani4acional8 secoordina con las si1uientes .reas -uncionales6

2#%a%;a!. Para o5tener los recursos monetarios 0ue se destinar.n a lospro1ramas espec3-icos de maretin18 compras de recursos materiales8 as3 comoser+icios pro-esionales8 campa?as promocionales8 transportes8 almacenamiento8etc

P)du$$#&%.Un .rea con la 0ue tiene una relacin de tra5a>o muy importantepara la creacin y produccin de los nue+os productos dise?ados8 para lasprue5as tcnicas8 control de calidad8 empa0ues8 eti0uetado de productos

Ve%ta!.Siendo el .rea 0ue tiene la mayor relacin con el mercado8 es prioritaria lacoordinacin 0ue tiene mercadotecnia con +entas8 en cuanto a la or1ani4acin e

inte1racin de la -uer4a de +entas8 la capacitacin de los +endedores8 lacomunicacin con los clientes8 los recursos promocionales8 la lo13stica dedistri5ucin

C'p)a!.Un .rea 0ue tiene 1ran relacin con los pro+eedores8 0ue dotar.n delas materias primas8 suministros yo mercanc3as a la empresa8 por tanto (ay 0uelle+ar 5uena relacin Ser+icios 1enerales Este departamento otor1a los apoyos

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de mantenimiento pre+enti+o y correcti+o a las dem.s .reas de la empresa8 encuanto al 5uen -uncionamiento de los +e(3culos 0ue ser+ir.n para la transportacinde la mercanc3a8 la relacin es estrec(a para lo1rar los tra5a>os de distri5ucin-3sica

A+'a$%.Es un departamento de muc(o apoyo al maretin18 pues en la medidaen 0ue este -uncione de manera ptima8 los productos saldr.n al mercado en lasme>ores condiciones -3sicas

Re$u)!! Hu'a%!.Si este departamento cumple con sus -unciones espec3-icasen lo 0ue se re-iere al reclutamiento y seleccin de personal8 los pro1ramas decapacitacin y adiestramientoB el control de asistencia8 los recursos (umanos del.rea de mercadotecnia ser.n m.s e-icientes

1.< LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIN CON EL 3REA ECONMICO=SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

Se1Ln Ric(ard $ Sand(usen8 en las econom3as de li5re empresa y las 0uedependen del mercado8 los procesos de mercadotecnia8 como principal -uer4a enla creacin de mercados de masa8 produccin en masa y distri5ucin masi+a8tam5in ayudan a crear altos ni+eles de acti+idad comercial8 mayoresoportunidades de in+ersiones y alto empleo

Para las personas o indi+iduos la importancia de la mercadotecnia se +e re-le>adoen pr.cticamente todas sus acti+idades diarias

Cuando +en la pu5licidad

Cuando reci5en a un +endedor

Ad'#%#!t)a$#&% de +a 'e)$adte$%#a

$a administracin de la mercadotecnia es el proceso de planear y e>ecutar laconcepcin8 -i>acin de precios8 promocin y distri5ucin de ideas8 mercanc3as yser+icios para dar lu1ar a intercam5ios 0ue satis-a1an o5>eti+os indi+iduales yor1ani4acionales Es un proceso 0ue comprende an.lisis8 planeacin8

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instrumentacin y controlB 0ue a5arca 5ienes8 ser+icios e ideasB 0ue se 5asa en lateor3a del intercam5io y cuya meta es satis-acer a las partes in+olucradas $aadministracin de la mercadotecnia8 a lo lar1o del tiempo8 se le (a identi-icado conlas -unciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes $ala5or de la mercadotecnia en el mercado de clientes la lle+an a ca5o los 1erentes

de +entas8 representantes de +entas8 los 1erentes de pu5licidad y promocin8 losin+esti1adores de mercado8 los 1erentes de ser+icio a clientes8 1erentes deproducto y de marca8 los 1erentes de industria y mercado y el +icepresidente demercadotecnia A la administracin de la mercadotecnia le corresponde la -uncinde in-luir en el ni+el8 la oportunidad y la composicin de la demanda8 de tal -orma0ue contri5uya a 0ue la or1ani4acin lo1re sus o5>eti+os

1.> LA ADMINISTRACIN EN LA MERCADOTECNIA( IMPORTANCIAEl proceso administrati+o se aplica al maretin18 considerando tres etapas6

";$a planeacin 0ue incluye el an.lisis de la situacin8 esta5lecimiento de lasmetas8 dise?o de estrate1ias y seleccin de t.cticas

!;$a implementacin incluye la or1ani4acin8 la inte1racin del personal y laoperacin de pro1ramas8 estrate1ias y t.cticas

'; $a e+aluacin de su desempe?o 0ue consiste en la comparacin de loreali4ado con los o5>eti+os y metas or1ani4acionales -i>adas en la planeacin

1. P+a%ea$#&%. &uc(as empresas operan sin planes -ormales8 como muc(asmicroempresas en &)ico8 sin em5ar1o la planeacin -ormal puede rendir

muc(os 5ene-icios8 uno de ellos es estimular a la 1erencia a 0ue piense en el-uturo8 o5li1.ndola a -i>ar sus o5>eti+os y pol3ticasB pro1ramas y presupuestosBestrate1ias y t.cticas$a planeacin estrat1ica es el proceso de crear y mantener una co(erenciaestrat1ica entre las metas y capacidades de la or1ani4acin y susoportunidades de maretin1 cam5iantes $a planeacin estrat1ica de lacompa?3a consta de cuatro pasos6 de-inir la misin de la empresa8 anali4ar lasituacin8 esta5lecer o5>eti+os or1ani4acionales8 seleccionar estrate1ias paralo1rar los o5>eti+os

0. La p+a%ea$#&% e!t)at?#$a de+ 'a)@et#%?. Una +e4 concluida la planeacin dela compa?3a8 los directi+os necesitan (acer planes para las .reas -uncionales8entre las 0ue -i1uran mercadotecnia y produccin En la 0ue se re-iere almaretin1 consta de cinco pasos6a; Reali4ar un an.lisis de la situacin5; 9ormular los o5>eti+os de maretin1c; Determinar el posicionamiento y la +enta>a di-erenciald; Seleccionar los mercados meta y medir la demanda del mercado

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e; Dise?ar una me4cla de maretin1 estrat1ico

C%$+u!#%e!

$a mercadotecnia es una tcnica 0ue en1lo5a muc(os aspectos8 y 0ue sin duda

las personas cuando escuc(an este trmino8 consideran 0ue slo (ace re-erenciaa pu5licidad y +entas8 sin sa5er 0ue detr.s del )ito de una empresa8 (ay distintas.reas -uncionales y una de ellas es la mercadotecnia

Una empresa simplemente no puede tener la idea de comen4ar a comerciali4aral1Ln producto y al d3a si1uiente empe4ar a +enderlo8 es -undamental 0ue primerose analice el entorno8 el macro y micro am5iente8 los conceptos -undamentalescomo necesidades8 deseos8 demanda e intercam5io8 adem.s de la relacin con laadministracin y las .reas -uncionales de una or1ani4acin

A(ora podemos comprender 0ue la mercadotecnia +a muc(o m.s all. de losl3mites 0ue nosotros (emos esta5lecido pre+iamente

9orma parte de nuestra -ormacin como pro-esionistas8 ya 0ue todas las .reasaisladas >am.s lo1rar.n un o5>eti+o en comLn8 pero >untas es muc(o m.s -.cil delo1rar las metas Adem.s8 de5emos comprender la -uncin de cada una de las.reas de las empresas para las 0ue en un -uturo +amos a tra5a>ar inte1r.ndonos acontri5uir producti+amente con la sociedad

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2ue%te! de #%")'a$#&% 7#7+#?)a"-a

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Mercadotecnia Primer Parcial

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