MercadotecniaSesión 1 / 2

2012

Mini MBAMéxico Emprende

1

Objetivos. Al finalizar este curso, tú podrás:

1

Obtener mayores ganancias para permanecer y crecerdentro de la industria

Ofrecer lo que tus clientes demandan en el momento ylugar que lo necesitan

Adquirir una ventaja competitiva

Fortalecer el posicionamiento de tu marca

2

La base es el intercambio

La mercadotecnia consiste en identificar necesidadese idear actividades que generen y facilitenintercambios de bienes y/o servicios con la intenciónde satisfacerlas.

El campo de acción de la mercadotecnia comienzaidentificando necesidades que puedan convertirse enuna oportunidad de negocio

3

Identificaroportunidadde negocio

Identificaroportunidadde negocio

Definirsegmento

meta

Definirsegmento

metaInvestigar el

mercadoInvestigar el

mercado

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Diseñar lapropuesta de

valor

Diseñar lapropuesta de

valor

EstrategiaEstrategia

2

La mercadotecnia se enfoca en detectar necesidadesno satisfechas en el mercado, para crear propuestasque generen valor a sus consumidores

4

Identificar unaoportunidad de

negocio

Crear unapropuesta de

valor

Para detectar la necesidad insatisfecha comenzamoshaciendo preguntas basadas en la demanda…

5

¿Qué les ofrecería amis clientes?

¿Atiendo los comentariosy sugerencias?

¿Productos faltantesen el mercado?

¿Productos de mayorvalor agregado?

¿Existen insumos demayor calidad?

¿Puedo combinarproductos existentes?

… y en la oferta

6

Si tuviera capital, ¿Quémercados atacaría?

¿Qué ofrecen miscompetidores?

¿Cómo superar a lacompetencia?

¿El mercado se hapulverizado?

¿Existe algún nichodesatendido?

3

7

Tamaño del Segmento Potencial de Crecimiento

Már

gene

s

Intensidad CompetenciaRequerimientos

El proceso continua evaluando las oportunidades denegocio con base en 5 características.

Analiza. Se estima el siguiente tamaño de mercadode ropa canina en México, ¿Qué pasos seguirías parallegar a este número?

8

28,159,373hogares mexicanos

45% hogarestienen perros

16% de hogares conpoder adquisitivo

2 perros por hogar*

Compra de 4 trajes porperro a $200 porunidad*

$3,243,959,769 anualAl multiplicartodos los

datosobtenemos

este resultado

9

SegmentoMargen(%) Inversión Competencia

Mexicana

Tailandesa

Italiana

Argentina

Tamaño(m$)

100

50

80

10

CrecimientoAnual (%)

+2%

+7%

-5%

+16%

+12%

+20%

+3%

+14%

Media

Alta

Baja

Media

Alta

Media

Alta

Baja

Prioridad

3

1

4

2 Opo

rtun

idad

SEGMENTOS DE RESTAURANTES

Podemos encontrar la oportunidad, con unaevaluación estratégica

4

Además de evaluar las oportunidades, esindispensable que comprendamos cuál es la situacióntanto interna como externa de tu empresa.

10

DebilidadesFortalezasFortalezas

Oportunidades Amenazas

Combinando los cuatro elementos del FODA, puedesencontrar la estrategia de crecimiento adecuada paratu empresa

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OFENSIVA ADAPTATIVA

DEFENSIVADE

SUPERVIVEN-CIA

Fortalezas Debilidades

Amen

azas

Opo

rtun

idad

es

Una oportunidad de negocio tiene como resultado lageneración de nuevas líneas de negocio

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Nuevosproductos

Nuevosproductos

Nuevosmercados

Nuevosmercados

Nuevos rubrosde negocio

Nuevos rubrosde negocio

Nuevos modelosde negocio

Nuevos modelosde negocio

¡Si hay una necesidad, hay una oportunidad!

5

Principales mensajes de esta sección

• El proceso de elaborar una estrategia de mercadotecnia comienzacon la identificación de una oportunidad de mercado

• Para detectarla se pueden realizar diversas preguntas con respectoa la demanda y a la oferta

• Después es necesario evaluar las diferentes oportunidades con baseen su tamaño, potencial de crecimiento, margen de utilidad,inversión requerida y nivel de competencia en el mercado

• Si analizamos las características internas (Debilidades y Fortalezas)y la situación externa (Amenazas y Oportunidades) de la empresa,podremos asegurarnos de crear estrategias valiosas para la misma.

• Como resultado podemos tener nuevos productos, nuevosmercados, nuevos modelos de negocio y nuevos rubros de negocio

13¿Hay alguna pregunta?

14

Identificaroportunidadde negocio

Identificaroportunidadde negocio

Definirsegmento

meta

Definirsegmento

metaInvestigar el

mercadoInvestigar el

mercado

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Diseñar lapropuesta de

valor

Diseñar lapropuesta de

valor

Identificada la oportunidad de negocio es necesariodefinir el mercado meta

EstrategiaEstrategia

15

La segmentación consiste en agrupar consumidoresdentro de un mercado, que poseen característicassimilares

6

16

Hay muchos peces en elmar, pero exactamente¿Cuáles quieres atrapar?

Querer lanzar un producto sin analizar y segmentar elmercado es como lanzar cualquier carnada y sentartea ver qué pez atrapas.

Una segmentación de mercado exitosa, la podemosresumir a 2 sencillos pasos:

17

Escoge una base obases para segmentar

el mercado

Analiza y seleccionalos mercados meta

11 22

Teniendo definido el concepto del nuevo negocio –seaproducto o servicio-, tendremos que seleccionar lasbases sobre las cuales segmentar.

18

7

En el proceso de entender al consumidor se toman encuenta dos bases de segmentación: los factoresestructurales y psicográficos.

19

Estructurales Psicográficos

Los factores estructurales son observables y puedenser datos geográficos…

20

Cultura

Clima

Densidad de Población

…así como también datos demográficos.

21

Género Edad

Nivel de Ingresos Ciclo de Vida

8

A través de los factores psicográficos buscamosentender con mayor profundidad las actitudes de losconsumidores.

22

Estructurales Psicográficos

Una actitud es un juicio que tiene un consumidorhacia un producto o servicio y que se traduce enconductas.

23

Intereses o hábitos

Situaciones

Aspiraciones

El estilo de vida y los valores arraigados también sonfactores que motivan a los consumidores a seguir unpatrón de compra.

24

Estilos de Vida

Valores

9

El análisis y selección de tus segmentos meta es unadecisión muy importante, que determina en granmedida el éxito de tu producto o servicio.

Escoge una base obases para segmentar

el mercado

Analiza y seleccionalos mercados meta

11 22

Para que para que un segmento sea efectivo debe serdiferenciable, accesible y rentable.

26

Rentables

Diferenciables Accesibles

27

Estrategia nodiferenciada

Estrategiaconcentrada

Estrategia desegmentos múltiples

Este paso consiste en seleccionar uno o mássegmentos de mercado meta según su apego a lafilosofía, riesgos y la oportunidad de generar utilidades

10

28

Identificar necesidadesespecíficas que se

traduzcan en estrategiasde mercado.

Mayor precisión de ladefinición de las

características delproducto y/o servicio.

Menor desperdicio derecursos.

Detección deoportunidades de negociopara pequeños y medianos

empresarios que nocuentan con los recursosnecesarios para llevar a

cabo estrategias masivas.

Realizar una buena segmentación de mercado traeimportantes ventajas

Principales mensajes de esta sección

• Querer lanzar un producto al mercado sin definir un segmento meta escomo como lanzar cualquier carnada y sentarte a ver qué pez atrapas.

• Un segmento meta es un grupo de consumidores que compartenciertas características.

• Realizar una buena segmentación resulta en una mejor utilización delos recursos de la empresa.

• Un segmento debe ser diferenciable, accesible y rentable.

• El comportamiento del consumidor debe describirse con base enfactores estructurales y psicográficos.

29

¿Hay alguna pregunta?

El siguiente paso del proceso de la mercadotecniaconsiste en entender a los consumidores que formanparte del mercado meta

30

Identificaroportunidadde negocio

Identificaroportunidadde negocio

Definirsegmento

meta

Definirsegmento

metaInvestigar el

mercadoInvestigar el

mercado

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Desarrollar las4P’s de laMezcla de

Mercadotecnia

Diseñar lapropuesta de

valor

Diseñar lapropuesta de

valor

EstrategiaEstrategia

11

La investigación de mercado permite conocer lasnecesidades y preferencias de nuestros clientes, ynos pone en ventaja al identificar un nuevo negocio.

31

Encuesta. ¿Cuántos de ustedescree en el resultado de utilizarencuestas de satisfacción?

La investigación de mercados también nos proporcionainformación sobre una posible explicación a unproblema existente.

32

Pero para que resulte eficiente, es esencial que setenga una idea clara de cuál es el objetivo de lainvestigación de mercado

33

12

Éstos son algunos de los objetivos más comunescuando se realiza una investigación de mercado

34

Determinar si la idea de un nuevo productoes atractiva para los clientes potenciales

Vigilar cómo se sienten los clientes respectoa una organización y sus productos.

Determinar la proporción de ventas totalesde un producto por empresa.

Apreciar el efecto que un cambio de preciotendría en la demanda de una marca.

Determinar si el mensaje pretendido se estácomunicando eficazmente.

Identificar los grupos de consumo dentro delmercado total de un producto particular

Prueba deconcepto

Prueba de textopublicitario

Sensibilidad alprecio

Análisis departicipación de

mercado

Estudios desegmentación

Estudios desatisfacción del

cliente

Para entender a profundidad al consumidor se puedenutilizar diversas herramientas clasificadas en dosenfoques:

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MÉTODOSCUANTITATIVOS

MÉTODOSCUALITATIVOS

Métodos: CUANTITATIVOS CUALITATIVOS

Técnicas de recolección y análisisde datos. Se obtienen cifrasconfiables estadísticamente

Técnicas basadas enherramientas psicológicas. Seobtiene una mejorcomprensión de un problema

• Encuestas• Cuestionarios• Censos

• Focus Groups• Entrevistas a profundidad• Estudios etnográficos• Diarios

El tamaño de la muestra esrepresentativo, se puedegeneralizar la información alresto de la población

• Son más económicos• Son rápidos• Son flexibles

• Se requiere de un proceso formaly estructurado

• Se requiere una correctaplaneación y recursos

• Las muestras no sonrepresentativas no permitiendogeneralizar la información alresto del segmento

• Solamente arroja hipótesis

¿Cuáles sonsus ventajas?¿Cuáles son

sus ventajas?

¿Qué son?¿Qué son?

¿Qué técnicasexisten?

¿Qué técnicasexisten?

¿Cuáles sonsus

desventajas?

¿Cuáles sonsus

desventajas?

13

Para determinar qué método utilizar es clave tener enclaro la profundidad de información que se requiere yqué tan significativa será, estadísticamente hablando

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Profundidad

Sign

ifica

tivo

Focus Groups

Encuestas

Hay ocasiones en las que vale lapena complementar el estudioutilizando ambas metodologías

• Para realizar un buen entendimiento del consumidor es necesariohacer estudios de mercado y entender su proceso de toma dedecisión

• Los estudios de mercado pueden ser cuantitativos o cualitativos

• Los cualitativos se orientan al entendimiento del problema,mientras que los cuantitativos, a orientar en el diseño de un cursode acción

38

¿Hay alguna pregunta?

Principales mensajes de esta sección