Mercadotecnia Social Como Fundamento de La RSE
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5 La Mercadotecnia Social como fundamento de la Responsabilidad Social Empresarial. Universidad “Dr. Rafael Belloso Chacín”.Maracaibo. Venezuela, 2007. (*) MgSc. Franklin Chacón Pineda. RESUMEN. La globalización como fenómeno característico de la sociedad actual, implica como elemento que le es eminentemente inherente la obtención, procesamiento y manejo de ingentes cantidades de información que, según lo afirma Madia D´Souza (1996) ha dado origen a consumidores diplomados que no comenten tantos errores y que esperan establecer relaciones de largo plazo con las empresas. Es precisamente esta vinculación lo que lleva según Cuesta (2004), a que el interés corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos sobre temas en materia de responsabilidad social, experimenten un crecimiento en forma continua desde finales de la década de los 90, dando lugar en el panorama internacional a un conjunto de códigos, normas e iniciativas encaminados a la promoción en las organizaciones empresariales de un comportamiento más ético, sostenible y respetuoso del medio ambiente y de la sociedad en general. Estos aspectos se complementan con las propuestas de Vallanova et al (2006), quienes afirman que el accountability es un proceso enmarcado en la contribución al desarrollo sostenible, basado en la estrategia, política y práctica empresarial, que afecta y transforma a las organizaciones en diferentes ámbitos, y cuyo grado de crecimiento y desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la necesidad de una convención internacionalmente válida que permita certificar a las organizaciones en materia de RSE. En otro orden de ideas, para Guiltinam (1998, p.23) la estrategia corporativa y la estrategia de mezcla de productos constituyen la planificación estratégica de la mercadotecnia. De acuerdo con lo anterior, se intenta proponer un nuevo enfoque epistemológico a partir del cuál, la mercadotecnia social o marketing con causa, se constituya como fundamento de la estrategia de Responsabilidad Social de las organizaciones. Palabras Clave: Mercadotecnia, Mercadotecnia Social, Responsabilidad Social Empresaria. (*) MgSc. en Gerencia de Mercadeo, Gerente de Mercadeo de Fuller Interamericana C.A., Docente de Sistemas de Información de la
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5
La Mercadotecnia Social como fundamento de la Responsabilidad Social Empresarial Universidad ldquoDr Rafael Belloso ChaciacutenrdquoMaracaibo
Venezuela 2007
() MgSc Franklin Chacoacuten Pineda
RESUMEN
La globalizacioacuten como fenoacutemeno caracteriacutestico de la sociedad actual implica como elemento que le es eminentemente inherente la obtencioacuten procesamiento y manejo de ingentes cantidades de informacioacuten que seguacuten lo afirma Madia DacuteSouza (1996) ha dado origen a consumidores diplomados que no comenten tantos errores y que esperan establecer relaciones de largo plazo con las empresas
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio ambiente y de la sociedad en general
Estos aspectos se complementan con las propuestas de Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar a las organizaciones en materia de RSE En otro orden de ideas para Guiltinam (1998 p23) la estrategia corporativa y la estrategia de mezcla de productos constituyen la planificacioacuten estrateacutegica de la mercadotecnia De acuerdo con lo anterior se intenta proponer un nuevo enfoque epistemoloacutegico a partir del cuaacutel la mercadotecnia social o marketing con causa se constituya como fundamento de la estrategia de Responsabilidad Social de las organizaciones Palabras Clave Mercadotecnia Mercadotecnia Social Responsabilidad Social Empresaria () MgSc en Gerencia de Mercadeo Gerente de Mercadeo de Fuller Interamericana CA Docente de Sistemas de Informacioacuten de la
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Mercadotecnia en el Postgrado en Gerencia de Mercadeo de la Universidad ldquoDr Rafael Belloso Chaciacutenrdquo E-mail franklinchaconyahooes
Abstract
The globalization as a characteristic phenomenon of the present society implies like element that is to him eminently inherent the obtaining processing and handling of enormous amounts of information that according to affirms it Madia DacuteSouza (1996) has given origin to graduate consumers who do not commit so many errors and that they hope to establish relations of long term with the companies It is indeed this entailment which takes according to Hill (2004) to that the corporative interest of the schools of businesses and the governments on subjects in the matter of social responsibility they experience a growth in continuous form from end of the decade of the 90 giving rise in the international panorama to a set of codes norms and initiatives directed to the promotion in the enterprise organizations of a more ethical sustainable and respectful behavior of environment and the society in general These aspects complement with proposals of Vallanova ET to (2006) who affirm that accountability is a process framed in the contribution to the sustainable development based on the strategy policy and enterprise practice that affects and transforms the organizations into different scopes and whose degree of growth and development in the corporative and social plane have shown the necessity of an internationally valid convention that it allows to certify to the organizations in the matter of RSE In another order of ideas for Guiltinam (1998 p23) the corporative strategy and the strategy of product mixture constitute the strategic planning of the marketing research In agreement with the previous thing it is tried to propose a new epistemologic approach from which the social marketing research or marketing with cause it is constituted like foundation of the strategy of Social Responsibility of the organizations Key words Marketing research Social Marketing research Enterprise Social
Responsibility
Introduccioacuten
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La globalizacioacuten como fenoacutemeno caracteriacutestico del milenio que se inicia y que
ha dado lugar a la denominada ldquosociedad del conocimientordquo se presenta
como el producto de muacuteltiples factores de naturalezas social cientiacutefica y
tecnoloacutegica los cuales tienen como base un sistema complejo de valores que
permiten visualizar la concepcioacuten que el ser humano tiene de siacute mismo y del
ldquootrordquo al que necesariamente debe reconocer como parte integral de su
entorno lo que se traduce en una dinaacutemica de transformacioacuten originada
histoacutericamente en la Revolucioacuten Industrial y que en la actualidad da sustento
al avance sistemaacutetico del conocimiento y la informacioacuten y
consecuentemente al mejoramiento de la calidad de vida a grandes
segmentos de la poblacioacuten mundial
En este sentido tal concepcioacuten axioloacutegica de la globalizacioacuten como
contexto para el avance de las ciencias y la tecnologiacutea cuyos productos
evidencian el desarrollo de innovadoras teacutecnicas y procesos de produccioacuten
conducentes al crecimiento econoacutemico y al desarrollo social debe asumirse
como una exigencia al permitir la visualizacioacuten de las dificultades o
debilidades de la persona tanto en su dimensioacuten individual como colectiva lo
que conlleva a profundos desarraigos en su desempentildeo ciudadano y
8
profesional impactando en mayor o menor medida en el seno de la
comunidad u organizacioacuten a la cual pertenece
Esta reflexioacuten se corresponde con lo sentildealado por Delors (1997) en
cuanto a que no es posible en la actualidad concebir un escenario mundial
sin la interdependencia econoacutemica cientiacutefica cultural y poliacutetica donde
ciertamente el individuo y con eacuteste las organizaciones requieren asumir la
responsabilidad de su propio destino al tiempo que el de generaciones
futuras en otras palabras considerar su accioacuten en el contexto del desarrollo
sostenible de las decisiones y acciones que se llevan a cabo en todos los
campos de la actividad humana tanto puacuteblicas como privadas con
repercusiones en todos los aacutembitos de la sociedad
A este respecto es importante indicar que en la actualidad existen
tendencias o corrientes de pensamiento que buscan analizar e interpretar la
panoraacutemica mundial en esta materia las cuales pueden resultar
contrapuestas Asiacute por un lado se tiene a Bunge (2002) quien afirma que el
individuo en su expresioacuten colectiva y debido a su configuracioacuten
mentalespiritual se encuentra sumergido en un ambiente constituido por
valores los cuales condicionan sus ideas y acciones mientras que otros
pensadores como Kornhauser (2000) sostienen que los cambios
vertiginosos que sacuden a la sociedad contemporaacutenea imposibilitan la
permanencia de un sistema de valores por lo que en todo caso los pueblos
estaacuten llamados a practicar la tolerancia posicioacuten esta que sin duda puede
resultar dramaacutetica
Asimismo podriacutea pensarse que las naciones del mundo y
consecuentemente sus ciudadanos deben como lo sentildeala el Banco Mundial
(2006) citando a Kofi Annan (1996) Secretario General de las Naciones
Unidas
escoger entre un mercado global impulsado uacutenicamente por los caacutelculos de ganancias en el corto plazo y uno con rostro humano
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Entre un mundo en el que una cuarta parte de la poblacioacuten estaacute condenada a padecer hambre y miseria y uno en que a todos se les ofrece al menos la oportunidad de prosperar en un ambiente saludable Entre una disputa egoiacutesta y sin reglas en la que ignoramos la suerte de los perdedores y un futuro en el que los fuertes y exitosos aceptan sus responsabilidades mostrando visioacuten global y liderazgo
Indiscutiblemente que la respuesta es y debe ser no Por ello
paralelamente a la proliferacioacuten de conceptos como globalizacioacuten
posicionamiento del mercado competencia y escenarios estrateacutegicos cobran
cada vez mayor fuerza otros entre los cuales destacan por ser intereacutes de
esta investigacioacuten desarrollo sostenible y ciudadaniacutea corporativa referido
este uacuteltimo a la concepcioacuten de las organizaciones como ciudadano a lo que
se adiciona el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) la cual no debe
entenderse como filantropiacutea corporativa
Por el contrario la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como lo
indica el Banco Mundial (2006) es el producto del diaacutelogo entre las
organizaciones los gobiernos y la sociedad civil en materia de legitimidad
obligaciones e impacto de los estaacutendares de responsabilidad fundamentado
en el denominado triple botton line o triple liacutenea de base la cual se encuentra
sustentada en las tres dimensiones de la sostenibilidad econoacutemica
ambiental y social
Asimismo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a pesar de
ser un modelo de accioacuten organizacional de data reciente viene cobrando
auge debido a que otorga una serie de beneficios a todos los actores
sociales que se involucran en sus proyectos programas y acciones entre los
cuales destacan la obtencioacuten de licencia social para funcionar por parte de
las comunidades competitividad sostenible creacioacuten de nuevas
oportunidades de negocio atraccioacuten y retencioacuten de inversionistas y socios de
negocios de calidad cooperacioacuten con las comunidades locales
10
establecimiento de un sistema de valores organizacionales que regulen las
acciones empresariales apoyo gubernamental y creacioacuten de un capital
poliacutetico
Lo cierto es que de una u otra forma el modelo de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) ha iniciado su paso por los conceptos inherentes a
la sociedad que se desea y se requiere encontrando en las organizaciones
de naturaleza maacutes diversas un escenario para praacutecticas sociales altamente
significativas expresando en este orden de ideas Carneiro (1997 p 194)
que
El pleno desarrollo de la personalidad de un individuo es el resultado de la consolidacioacuten de la autonomiacutea personal y en nuestros tiempos de la colectivizacioacuten de una atencioacuten que va maacutes allaacute de las palabras del proceso de formacioacuten sobre la base de una conciencia moral donde la humanizacioacuten definida como crecimiento interior del individuo cobra su maacutexima expresioacuten en los puntos precisos donde se encuentran la libertad y la responsabilidad
La idea del citado autor resulta fundamental para entender que si
bien la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no ha dado lugar a todas
las iniciativas surgidas en el contexto del crecimiento sostenible y la
humanizacioacuten como producto de la fusioacuten armoacutenica entre la libertad y la
responsabilidad si se corresponde con muchas poliacuteticas de caraacutecter
estrateacutegico en esta materia
Para ello el modelo de RSE encuentra en las empresas el escenario
idoacuteneo pues por naturaleza ejercen funciones sociales al generar empleos
ingresos para el Estado y en numerosos casos procesos de investigacioacuten
en tecnologiacutea que permiten el desarrollo de nuevos y maacutes avanzados
productos para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de
los consumidores hecho que se realiza a traveacutes de un proceso continuo de
intercambio que discurre en mercados concretos
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Indiscutiblemente esta dinaacutemica evolutiva fundamenta la generacioacuten
de consumidores maacutes educados maacutes concientes del valor de su dinero y en
consecuencia maacutes exigentes no soacutelo desde la oacuteptica de los productos que
demandan sino tambieacuten del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas asiacute como la vinculacioacuten de eacutesta con el entorno que la circunda
A este respecto en el marco de esta dinaacutemica Madia de Souza
(1995) afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
soacutelo no cometen tantos errores de consumo como antes sino que no se
dejan seducir tan faacutecilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Pacutes de la Mercadotecnia Precio Producto Plaza y Promocioacuten
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a
que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e
iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales
de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general
Esta dinaacutemica de avance del intereacutes corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades lo que puede considerarse
como una transformacioacuten en los niveles de conciencia de la relacioacuten
consumidor ndashempresa no aislada por el contrario circunscrita en la dinaacutemica
de cambios que se producen en los modelos de relacioacuten social tecnoloacutegico
econoacutemico y poliacutetico
De acuerdo con lo anterior las caracteriacutesticas de tales
transformaciones se evidencian seguacuten la Fundacioacuten PROhumana (2001) en
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el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
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empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
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VALLANOVA y Otros (2006)
6
Mercadotecnia en el Postgrado en Gerencia de Mercadeo de la Universidad ldquoDr Rafael Belloso Chaciacutenrdquo E-mail franklinchaconyahooes
Abstract
The globalization as a characteristic phenomenon of the present society implies like element that is to him eminently inherent the obtaining processing and handling of enormous amounts of information that according to affirms it Madia DacuteSouza (1996) has given origin to graduate consumers who do not commit so many errors and that they hope to establish relations of long term with the companies It is indeed this entailment which takes according to Hill (2004) to that the corporative interest of the schools of businesses and the governments on subjects in the matter of social responsibility they experience a growth in continuous form from end of the decade of the 90 giving rise in the international panorama to a set of codes norms and initiatives directed to the promotion in the enterprise organizations of a more ethical sustainable and respectful behavior of environment and the society in general These aspects complement with proposals of Vallanova ET to (2006) who affirm that accountability is a process framed in the contribution to the sustainable development based on the strategy policy and enterprise practice that affects and transforms the organizations into different scopes and whose degree of growth and development in the corporative and social plane have shown the necessity of an internationally valid convention that it allows to certify to the organizations in the matter of RSE In another order of ideas for Guiltinam (1998 p23) the corporative strategy and the strategy of product mixture constitute the strategic planning of the marketing research In agreement with the previous thing it is tried to propose a new epistemologic approach from which the social marketing research or marketing with cause it is constituted like foundation of the strategy of Social Responsibility of the organizations Key words Marketing research Social Marketing research Enterprise Social
Responsibility
Introduccioacuten
7
La globalizacioacuten como fenoacutemeno caracteriacutestico del milenio que se inicia y que
ha dado lugar a la denominada ldquosociedad del conocimientordquo se presenta
como el producto de muacuteltiples factores de naturalezas social cientiacutefica y
tecnoloacutegica los cuales tienen como base un sistema complejo de valores que
permiten visualizar la concepcioacuten que el ser humano tiene de siacute mismo y del
ldquootrordquo al que necesariamente debe reconocer como parte integral de su
entorno lo que se traduce en una dinaacutemica de transformacioacuten originada
histoacutericamente en la Revolucioacuten Industrial y que en la actualidad da sustento
al avance sistemaacutetico del conocimiento y la informacioacuten y
consecuentemente al mejoramiento de la calidad de vida a grandes
segmentos de la poblacioacuten mundial
En este sentido tal concepcioacuten axioloacutegica de la globalizacioacuten como
contexto para el avance de las ciencias y la tecnologiacutea cuyos productos
evidencian el desarrollo de innovadoras teacutecnicas y procesos de produccioacuten
conducentes al crecimiento econoacutemico y al desarrollo social debe asumirse
como una exigencia al permitir la visualizacioacuten de las dificultades o
debilidades de la persona tanto en su dimensioacuten individual como colectiva lo
que conlleva a profundos desarraigos en su desempentildeo ciudadano y
8
profesional impactando en mayor o menor medida en el seno de la
comunidad u organizacioacuten a la cual pertenece
Esta reflexioacuten se corresponde con lo sentildealado por Delors (1997) en
cuanto a que no es posible en la actualidad concebir un escenario mundial
sin la interdependencia econoacutemica cientiacutefica cultural y poliacutetica donde
ciertamente el individuo y con eacuteste las organizaciones requieren asumir la
responsabilidad de su propio destino al tiempo que el de generaciones
futuras en otras palabras considerar su accioacuten en el contexto del desarrollo
sostenible de las decisiones y acciones que se llevan a cabo en todos los
campos de la actividad humana tanto puacuteblicas como privadas con
repercusiones en todos los aacutembitos de la sociedad
A este respecto es importante indicar que en la actualidad existen
tendencias o corrientes de pensamiento que buscan analizar e interpretar la
panoraacutemica mundial en esta materia las cuales pueden resultar
contrapuestas Asiacute por un lado se tiene a Bunge (2002) quien afirma que el
individuo en su expresioacuten colectiva y debido a su configuracioacuten
mentalespiritual se encuentra sumergido en un ambiente constituido por
valores los cuales condicionan sus ideas y acciones mientras que otros
pensadores como Kornhauser (2000) sostienen que los cambios
vertiginosos que sacuden a la sociedad contemporaacutenea imposibilitan la
permanencia de un sistema de valores por lo que en todo caso los pueblos
estaacuten llamados a practicar la tolerancia posicioacuten esta que sin duda puede
resultar dramaacutetica
Asimismo podriacutea pensarse que las naciones del mundo y
consecuentemente sus ciudadanos deben como lo sentildeala el Banco Mundial
(2006) citando a Kofi Annan (1996) Secretario General de las Naciones
Unidas
escoger entre un mercado global impulsado uacutenicamente por los caacutelculos de ganancias en el corto plazo y uno con rostro humano
9
Entre un mundo en el que una cuarta parte de la poblacioacuten estaacute condenada a padecer hambre y miseria y uno en que a todos se les ofrece al menos la oportunidad de prosperar en un ambiente saludable Entre una disputa egoiacutesta y sin reglas en la que ignoramos la suerte de los perdedores y un futuro en el que los fuertes y exitosos aceptan sus responsabilidades mostrando visioacuten global y liderazgo
Indiscutiblemente que la respuesta es y debe ser no Por ello
paralelamente a la proliferacioacuten de conceptos como globalizacioacuten
posicionamiento del mercado competencia y escenarios estrateacutegicos cobran
cada vez mayor fuerza otros entre los cuales destacan por ser intereacutes de
esta investigacioacuten desarrollo sostenible y ciudadaniacutea corporativa referido
este uacuteltimo a la concepcioacuten de las organizaciones como ciudadano a lo que
se adiciona el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) la cual no debe
entenderse como filantropiacutea corporativa
Por el contrario la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como lo
indica el Banco Mundial (2006) es el producto del diaacutelogo entre las
organizaciones los gobiernos y la sociedad civil en materia de legitimidad
obligaciones e impacto de los estaacutendares de responsabilidad fundamentado
en el denominado triple botton line o triple liacutenea de base la cual se encuentra
sustentada en las tres dimensiones de la sostenibilidad econoacutemica
ambiental y social
Asimismo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a pesar de
ser un modelo de accioacuten organizacional de data reciente viene cobrando
auge debido a que otorga una serie de beneficios a todos los actores
sociales que se involucran en sus proyectos programas y acciones entre los
cuales destacan la obtencioacuten de licencia social para funcionar por parte de
las comunidades competitividad sostenible creacioacuten de nuevas
oportunidades de negocio atraccioacuten y retencioacuten de inversionistas y socios de
negocios de calidad cooperacioacuten con las comunidades locales
10
establecimiento de un sistema de valores organizacionales que regulen las
acciones empresariales apoyo gubernamental y creacioacuten de un capital
poliacutetico
Lo cierto es que de una u otra forma el modelo de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) ha iniciado su paso por los conceptos inherentes a
la sociedad que se desea y se requiere encontrando en las organizaciones
de naturaleza maacutes diversas un escenario para praacutecticas sociales altamente
significativas expresando en este orden de ideas Carneiro (1997 p 194)
que
El pleno desarrollo de la personalidad de un individuo es el resultado de la consolidacioacuten de la autonomiacutea personal y en nuestros tiempos de la colectivizacioacuten de una atencioacuten que va maacutes allaacute de las palabras del proceso de formacioacuten sobre la base de una conciencia moral donde la humanizacioacuten definida como crecimiento interior del individuo cobra su maacutexima expresioacuten en los puntos precisos donde se encuentran la libertad y la responsabilidad
La idea del citado autor resulta fundamental para entender que si
bien la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no ha dado lugar a todas
las iniciativas surgidas en el contexto del crecimiento sostenible y la
humanizacioacuten como producto de la fusioacuten armoacutenica entre la libertad y la
responsabilidad si se corresponde con muchas poliacuteticas de caraacutecter
estrateacutegico en esta materia
Para ello el modelo de RSE encuentra en las empresas el escenario
idoacuteneo pues por naturaleza ejercen funciones sociales al generar empleos
ingresos para el Estado y en numerosos casos procesos de investigacioacuten
en tecnologiacutea que permiten el desarrollo de nuevos y maacutes avanzados
productos para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de
los consumidores hecho que se realiza a traveacutes de un proceso continuo de
intercambio que discurre en mercados concretos
11
Indiscutiblemente esta dinaacutemica evolutiva fundamenta la generacioacuten
de consumidores maacutes educados maacutes concientes del valor de su dinero y en
consecuencia maacutes exigentes no soacutelo desde la oacuteptica de los productos que
demandan sino tambieacuten del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas asiacute como la vinculacioacuten de eacutesta con el entorno que la circunda
A este respecto en el marco de esta dinaacutemica Madia de Souza
(1995) afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
soacutelo no cometen tantos errores de consumo como antes sino que no se
dejan seducir tan faacutecilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Pacutes de la Mercadotecnia Precio Producto Plaza y Promocioacuten
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a
que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e
iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales
de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general
Esta dinaacutemica de avance del intereacutes corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades lo que puede considerarse
como una transformacioacuten en los niveles de conciencia de la relacioacuten
consumidor ndashempresa no aislada por el contrario circunscrita en la dinaacutemica
de cambios que se producen en los modelos de relacioacuten social tecnoloacutegico
econoacutemico y poliacutetico
De acuerdo con lo anterior las caracteriacutesticas de tales
transformaciones se evidencian seguacuten la Fundacioacuten PROhumana (2001) en
12
el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
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VALLANOVA y Otros (2006)
7
La globalizacioacuten como fenoacutemeno caracteriacutestico del milenio que se inicia y que
ha dado lugar a la denominada ldquosociedad del conocimientordquo se presenta
como el producto de muacuteltiples factores de naturalezas social cientiacutefica y
tecnoloacutegica los cuales tienen como base un sistema complejo de valores que
permiten visualizar la concepcioacuten que el ser humano tiene de siacute mismo y del
ldquootrordquo al que necesariamente debe reconocer como parte integral de su
entorno lo que se traduce en una dinaacutemica de transformacioacuten originada
histoacutericamente en la Revolucioacuten Industrial y que en la actualidad da sustento
al avance sistemaacutetico del conocimiento y la informacioacuten y
consecuentemente al mejoramiento de la calidad de vida a grandes
segmentos de la poblacioacuten mundial
En este sentido tal concepcioacuten axioloacutegica de la globalizacioacuten como
contexto para el avance de las ciencias y la tecnologiacutea cuyos productos
evidencian el desarrollo de innovadoras teacutecnicas y procesos de produccioacuten
conducentes al crecimiento econoacutemico y al desarrollo social debe asumirse
como una exigencia al permitir la visualizacioacuten de las dificultades o
debilidades de la persona tanto en su dimensioacuten individual como colectiva lo
que conlleva a profundos desarraigos en su desempentildeo ciudadano y
8
profesional impactando en mayor o menor medida en el seno de la
comunidad u organizacioacuten a la cual pertenece
Esta reflexioacuten se corresponde con lo sentildealado por Delors (1997) en
cuanto a que no es posible en la actualidad concebir un escenario mundial
sin la interdependencia econoacutemica cientiacutefica cultural y poliacutetica donde
ciertamente el individuo y con eacuteste las organizaciones requieren asumir la
responsabilidad de su propio destino al tiempo que el de generaciones
futuras en otras palabras considerar su accioacuten en el contexto del desarrollo
sostenible de las decisiones y acciones que se llevan a cabo en todos los
campos de la actividad humana tanto puacuteblicas como privadas con
repercusiones en todos los aacutembitos de la sociedad
A este respecto es importante indicar que en la actualidad existen
tendencias o corrientes de pensamiento que buscan analizar e interpretar la
panoraacutemica mundial en esta materia las cuales pueden resultar
contrapuestas Asiacute por un lado se tiene a Bunge (2002) quien afirma que el
individuo en su expresioacuten colectiva y debido a su configuracioacuten
mentalespiritual se encuentra sumergido en un ambiente constituido por
valores los cuales condicionan sus ideas y acciones mientras que otros
pensadores como Kornhauser (2000) sostienen que los cambios
vertiginosos que sacuden a la sociedad contemporaacutenea imposibilitan la
permanencia de un sistema de valores por lo que en todo caso los pueblos
estaacuten llamados a practicar la tolerancia posicioacuten esta que sin duda puede
resultar dramaacutetica
Asimismo podriacutea pensarse que las naciones del mundo y
consecuentemente sus ciudadanos deben como lo sentildeala el Banco Mundial
(2006) citando a Kofi Annan (1996) Secretario General de las Naciones
Unidas
escoger entre un mercado global impulsado uacutenicamente por los caacutelculos de ganancias en el corto plazo y uno con rostro humano
9
Entre un mundo en el que una cuarta parte de la poblacioacuten estaacute condenada a padecer hambre y miseria y uno en que a todos se les ofrece al menos la oportunidad de prosperar en un ambiente saludable Entre una disputa egoiacutesta y sin reglas en la que ignoramos la suerte de los perdedores y un futuro en el que los fuertes y exitosos aceptan sus responsabilidades mostrando visioacuten global y liderazgo
Indiscutiblemente que la respuesta es y debe ser no Por ello
paralelamente a la proliferacioacuten de conceptos como globalizacioacuten
posicionamiento del mercado competencia y escenarios estrateacutegicos cobran
cada vez mayor fuerza otros entre los cuales destacan por ser intereacutes de
esta investigacioacuten desarrollo sostenible y ciudadaniacutea corporativa referido
este uacuteltimo a la concepcioacuten de las organizaciones como ciudadano a lo que
se adiciona el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) la cual no debe
entenderse como filantropiacutea corporativa
Por el contrario la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como lo
indica el Banco Mundial (2006) es el producto del diaacutelogo entre las
organizaciones los gobiernos y la sociedad civil en materia de legitimidad
obligaciones e impacto de los estaacutendares de responsabilidad fundamentado
en el denominado triple botton line o triple liacutenea de base la cual se encuentra
sustentada en las tres dimensiones de la sostenibilidad econoacutemica
ambiental y social
Asimismo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a pesar de
ser un modelo de accioacuten organizacional de data reciente viene cobrando
auge debido a que otorga una serie de beneficios a todos los actores
sociales que se involucran en sus proyectos programas y acciones entre los
cuales destacan la obtencioacuten de licencia social para funcionar por parte de
las comunidades competitividad sostenible creacioacuten de nuevas
oportunidades de negocio atraccioacuten y retencioacuten de inversionistas y socios de
negocios de calidad cooperacioacuten con las comunidades locales
10
establecimiento de un sistema de valores organizacionales que regulen las
acciones empresariales apoyo gubernamental y creacioacuten de un capital
poliacutetico
Lo cierto es que de una u otra forma el modelo de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) ha iniciado su paso por los conceptos inherentes a
la sociedad que se desea y se requiere encontrando en las organizaciones
de naturaleza maacutes diversas un escenario para praacutecticas sociales altamente
significativas expresando en este orden de ideas Carneiro (1997 p 194)
que
El pleno desarrollo de la personalidad de un individuo es el resultado de la consolidacioacuten de la autonomiacutea personal y en nuestros tiempos de la colectivizacioacuten de una atencioacuten que va maacutes allaacute de las palabras del proceso de formacioacuten sobre la base de una conciencia moral donde la humanizacioacuten definida como crecimiento interior del individuo cobra su maacutexima expresioacuten en los puntos precisos donde se encuentran la libertad y la responsabilidad
La idea del citado autor resulta fundamental para entender que si
bien la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no ha dado lugar a todas
las iniciativas surgidas en el contexto del crecimiento sostenible y la
humanizacioacuten como producto de la fusioacuten armoacutenica entre la libertad y la
responsabilidad si se corresponde con muchas poliacuteticas de caraacutecter
estrateacutegico en esta materia
Para ello el modelo de RSE encuentra en las empresas el escenario
idoacuteneo pues por naturaleza ejercen funciones sociales al generar empleos
ingresos para el Estado y en numerosos casos procesos de investigacioacuten
en tecnologiacutea que permiten el desarrollo de nuevos y maacutes avanzados
productos para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de
los consumidores hecho que se realiza a traveacutes de un proceso continuo de
intercambio que discurre en mercados concretos
11
Indiscutiblemente esta dinaacutemica evolutiva fundamenta la generacioacuten
de consumidores maacutes educados maacutes concientes del valor de su dinero y en
consecuencia maacutes exigentes no soacutelo desde la oacuteptica de los productos que
demandan sino tambieacuten del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas asiacute como la vinculacioacuten de eacutesta con el entorno que la circunda
A este respecto en el marco de esta dinaacutemica Madia de Souza
(1995) afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
soacutelo no cometen tantos errores de consumo como antes sino que no se
dejan seducir tan faacutecilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Pacutes de la Mercadotecnia Precio Producto Plaza y Promocioacuten
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a
que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e
iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales
de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general
Esta dinaacutemica de avance del intereacutes corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades lo que puede considerarse
como una transformacioacuten en los niveles de conciencia de la relacioacuten
consumidor ndashempresa no aislada por el contrario circunscrita en la dinaacutemica
de cambios que se producen en los modelos de relacioacuten social tecnoloacutegico
econoacutemico y poliacutetico
De acuerdo con lo anterior las caracteriacutesticas de tales
transformaciones se evidencian seguacuten la Fundacioacuten PROhumana (2001) en
12
el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
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VALLANOVA y Otros (2006)
8
profesional impactando en mayor o menor medida en el seno de la
comunidad u organizacioacuten a la cual pertenece
Esta reflexioacuten se corresponde con lo sentildealado por Delors (1997) en
cuanto a que no es posible en la actualidad concebir un escenario mundial
sin la interdependencia econoacutemica cientiacutefica cultural y poliacutetica donde
ciertamente el individuo y con eacuteste las organizaciones requieren asumir la
responsabilidad de su propio destino al tiempo que el de generaciones
futuras en otras palabras considerar su accioacuten en el contexto del desarrollo
sostenible de las decisiones y acciones que se llevan a cabo en todos los
campos de la actividad humana tanto puacuteblicas como privadas con
repercusiones en todos los aacutembitos de la sociedad
A este respecto es importante indicar que en la actualidad existen
tendencias o corrientes de pensamiento que buscan analizar e interpretar la
panoraacutemica mundial en esta materia las cuales pueden resultar
contrapuestas Asiacute por un lado se tiene a Bunge (2002) quien afirma que el
individuo en su expresioacuten colectiva y debido a su configuracioacuten
mentalespiritual se encuentra sumergido en un ambiente constituido por
valores los cuales condicionan sus ideas y acciones mientras que otros
pensadores como Kornhauser (2000) sostienen que los cambios
vertiginosos que sacuden a la sociedad contemporaacutenea imposibilitan la
permanencia de un sistema de valores por lo que en todo caso los pueblos
estaacuten llamados a practicar la tolerancia posicioacuten esta que sin duda puede
resultar dramaacutetica
Asimismo podriacutea pensarse que las naciones del mundo y
consecuentemente sus ciudadanos deben como lo sentildeala el Banco Mundial
(2006) citando a Kofi Annan (1996) Secretario General de las Naciones
Unidas
escoger entre un mercado global impulsado uacutenicamente por los caacutelculos de ganancias en el corto plazo y uno con rostro humano
9
Entre un mundo en el que una cuarta parte de la poblacioacuten estaacute condenada a padecer hambre y miseria y uno en que a todos se les ofrece al menos la oportunidad de prosperar en un ambiente saludable Entre una disputa egoiacutesta y sin reglas en la que ignoramos la suerte de los perdedores y un futuro en el que los fuertes y exitosos aceptan sus responsabilidades mostrando visioacuten global y liderazgo
Indiscutiblemente que la respuesta es y debe ser no Por ello
paralelamente a la proliferacioacuten de conceptos como globalizacioacuten
posicionamiento del mercado competencia y escenarios estrateacutegicos cobran
cada vez mayor fuerza otros entre los cuales destacan por ser intereacutes de
esta investigacioacuten desarrollo sostenible y ciudadaniacutea corporativa referido
este uacuteltimo a la concepcioacuten de las organizaciones como ciudadano a lo que
se adiciona el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) la cual no debe
entenderse como filantropiacutea corporativa
Por el contrario la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como lo
indica el Banco Mundial (2006) es el producto del diaacutelogo entre las
organizaciones los gobiernos y la sociedad civil en materia de legitimidad
obligaciones e impacto de los estaacutendares de responsabilidad fundamentado
en el denominado triple botton line o triple liacutenea de base la cual se encuentra
sustentada en las tres dimensiones de la sostenibilidad econoacutemica
ambiental y social
Asimismo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a pesar de
ser un modelo de accioacuten organizacional de data reciente viene cobrando
auge debido a que otorga una serie de beneficios a todos los actores
sociales que se involucran en sus proyectos programas y acciones entre los
cuales destacan la obtencioacuten de licencia social para funcionar por parte de
las comunidades competitividad sostenible creacioacuten de nuevas
oportunidades de negocio atraccioacuten y retencioacuten de inversionistas y socios de
negocios de calidad cooperacioacuten con las comunidades locales
10
establecimiento de un sistema de valores organizacionales que regulen las
acciones empresariales apoyo gubernamental y creacioacuten de un capital
poliacutetico
Lo cierto es que de una u otra forma el modelo de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) ha iniciado su paso por los conceptos inherentes a
la sociedad que se desea y se requiere encontrando en las organizaciones
de naturaleza maacutes diversas un escenario para praacutecticas sociales altamente
significativas expresando en este orden de ideas Carneiro (1997 p 194)
que
El pleno desarrollo de la personalidad de un individuo es el resultado de la consolidacioacuten de la autonomiacutea personal y en nuestros tiempos de la colectivizacioacuten de una atencioacuten que va maacutes allaacute de las palabras del proceso de formacioacuten sobre la base de una conciencia moral donde la humanizacioacuten definida como crecimiento interior del individuo cobra su maacutexima expresioacuten en los puntos precisos donde se encuentran la libertad y la responsabilidad
La idea del citado autor resulta fundamental para entender que si
bien la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no ha dado lugar a todas
las iniciativas surgidas en el contexto del crecimiento sostenible y la
humanizacioacuten como producto de la fusioacuten armoacutenica entre la libertad y la
responsabilidad si se corresponde con muchas poliacuteticas de caraacutecter
estrateacutegico en esta materia
Para ello el modelo de RSE encuentra en las empresas el escenario
idoacuteneo pues por naturaleza ejercen funciones sociales al generar empleos
ingresos para el Estado y en numerosos casos procesos de investigacioacuten
en tecnologiacutea que permiten el desarrollo de nuevos y maacutes avanzados
productos para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de
los consumidores hecho que se realiza a traveacutes de un proceso continuo de
intercambio que discurre en mercados concretos
11
Indiscutiblemente esta dinaacutemica evolutiva fundamenta la generacioacuten
de consumidores maacutes educados maacutes concientes del valor de su dinero y en
consecuencia maacutes exigentes no soacutelo desde la oacuteptica de los productos que
demandan sino tambieacuten del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas asiacute como la vinculacioacuten de eacutesta con el entorno que la circunda
A este respecto en el marco de esta dinaacutemica Madia de Souza
(1995) afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
soacutelo no cometen tantos errores de consumo como antes sino que no se
dejan seducir tan faacutecilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Pacutes de la Mercadotecnia Precio Producto Plaza y Promocioacuten
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a
que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e
iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales
de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general
Esta dinaacutemica de avance del intereacutes corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades lo que puede considerarse
como una transformacioacuten en los niveles de conciencia de la relacioacuten
consumidor ndashempresa no aislada por el contrario circunscrita en la dinaacutemica
de cambios que se producen en los modelos de relacioacuten social tecnoloacutegico
econoacutemico y poliacutetico
De acuerdo con lo anterior las caracteriacutesticas de tales
transformaciones se evidencian seguacuten la Fundacioacuten PROhumana (2001) en
12
el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
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VALLANOVA y Otros (2006)
9
Entre un mundo en el que una cuarta parte de la poblacioacuten estaacute condenada a padecer hambre y miseria y uno en que a todos se les ofrece al menos la oportunidad de prosperar en un ambiente saludable Entre una disputa egoiacutesta y sin reglas en la que ignoramos la suerte de los perdedores y un futuro en el que los fuertes y exitosos aceptan sus responsabilidades mostrando visioacuten global y liderazgo
Indiscutiblemente que la respuesta es y debe ser no Por ello
paralelamente a la proliferacioacuten de conceptos como globalizacioacuten
posicionamiento del mercado competencia y escenarios estrateacutegicos cobran
cada vez mayor fuerza otros entre los cuales destacan por ser intereacutes de
esta investigacioacuten desarrollo sostenible y ciudadaniacutea corporativa referido
este uacuteltimo a la concepcioacuten de las organizaciones como ciudadano a lo que
se adiciona el de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) la cual no debe
entenderse como filantropiacutea corporativa
Por el contrario la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) como lo
indica el Banco Mundial (2006) es el producto del diaacutelogo entre las
organizaciones los gobiernos y la sociedad civil en materia de legitimidad
obligaciones e impacto de los estaacutendares de responsabilidad fundamentado
en el denominado triple botton line o triple liacutenea de base la cual se encuentra
sustentada en las tres dimensiones de la sostenibilidad econoacutemica
ambiental y social
Asimismo la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) a pesar de
ser un modelo de accioacuten organizacional de data reciente viene cobrando
auge debido a que otorga una serie de beneficios a todos los actores
sociales que se involucran en sus proyectos programas y acciones entre los
cuales destacan la obtencioacuten de licencia social para funcionar por parte de
las comunidades competitividad sostenible creacioacuten de nuevas
oportunidades de negocio atraccioacuten y retencioacuten de inversionistas y socios de
negocios de calidad cooperacioacuten con las comunidades locales
10
establecimiento de un sistema de valores organizacionales que regulen las
acciones empresariales apoyo gubernamental y creacioacuten de un capital
poliacutetico
Lo cierto es que de una u otra forma el modelo de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) ha iniciado su paso por los conceptos inherentes a
la sociedad que se desea y se requiere encontrando en las organizaciones
de naturaleza maacutes diversas un escenario para praacutecticas sociales altamente
significativas expresando en este orden de ideas Carneiro (1997 p 194)
que
El pleno desarrollo de la personalidad de un individuo es el resultado de la consolidacioacuten de la autonomiacutea personal y en nuestros tiempos de la colectivizacioacuten de una atencioacuten que va maacutes allaacute de las palabras del proceso de formacioacuten sobre la base de una conciencia moral donde la humanizacioacuten definida como crecimiento interior del individuo cobra su maacutexima expresioacuten en los puntos precisos donde se encuentran la libertad y la responsabilidad
La idea del citado autor resulta fundamental para entender que si
bien la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no ha dado lugar a todas
las iniciativas surgidas en el contexto del crecimiento sostenible y la
humanizacioacuten como producto de la fusioacuten armoacutenica entre la libertad y la
responsabilidad si se corresponde con muchas poliacuteticas de caraacutecter
estrateacutegico en esta materia
Para ello el modelo de RSE encuentra en las empresas el escenario
idoacuteneo pues por naturaleza ejercen funciones sociales al generar empleos
ingresos para el Estado y en numerosos casos procesos de investigacioacuten
en tecnologiacutea que permiten el desarrollo de nuevos y maacutes avanzados
productos para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de
los consumidores hecho que se realiza a traveacutes de un proceso continuo de
intercambio que discurre en mercados concretos
11
Indiscutiblemente esta dinaacutemica evolutiva fundamenta la generacioacuten
de consumidores maacutes educados maacutes concientes del valor de su dinero y en
consecuencia maacutes exigentes no soacutelo desde la oacuteptica de los productos que
demandan sino tambieacuten del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas asiacute como la vinculacioacuten de eacutesta con el entorno que la circunda
A este respecto en el marco de esta dinaacutemica Madia de Souza
(1995) afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
soacutelo no cometen tantos errores de consumo como antes sino que no se
dejan seducir tan faacutecilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Pacutes de la Mercadotecnia Precio Producto Plaza y Promocioacuten
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a
que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e
iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales
de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general
Esta dinaacutemica de avance del intereacutes corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades lo que puede considerarse
como una transformacioacuten en los niveles de conciencia de la relacioacuten
consumidor ndashempresa no aislada por el contrario circunscrita en la dinaacutemica
de cambios que se producen en los modelos de relacioacuten social tecnoloacutegico
econoacutemico y poliacutetico
De acuerdo con lo anterior las caracteriacutesticas de tales
transformaciones se evidencian seguacuten la Fundacioacuten PROhumana (2001) en
12
el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
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VALLANOVA y Otros (2006)
10
establecimiento de un sistema de valores organizacionales que regulen las
acciones empresariales apoyo gubernamental y creacioacuten de un capital
poliacutetico
Lo cierto es que de una u otra forma el modelo de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE) ha iniciado su paso por los conceptos inherentes a
la sociedad que se desea y se requiere encontrando en las organizaciones
de naturaleza maacutes diversas un escenario para praacutecticas sociales altamente
significativas expresando en este orden de ideas Carneiro (1997 p 194)
que
El pleno desarrollo de la personalidad de un individuo es el resultado de la consolidacioacuten de la autonomiacutea personal y en nuestros tiempos de la colectivizacioacuten de una atencioacuten que va maacutes allaacute de las palabras del proceso de formacioacuten sobre la base de una conciencia moral donde la humanizacioacuten definida como crecimiento interior del individuo cobra su maacutexima expresioacuten en los puntos precisos donde se encuentran la libertad y la responsabilidad
La idea del citado autor resulta fundamental para entender que si
bien la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no ha dado lugar a todas
las iniciativas surgidas en el contexto del crecimiento sostenible y la
humanizacioacuten como producto de la fusioacuten armoacutenica entre la libertad y la
responsabilidad si se corresponde con muchas poliacuteticas de caraacutecter
estrateacutegico en esta materia
Para ello el modelo de RSE encuentra en las empresas el escenario
idoacuteneo pues por naturaleza ejercen funciones sociales al generar empleos
ingresos para el Estado y en numerosos casos procesos de investigacioacuten
en tecnologiacutea que permiten el desarrollo de nuevos y maacutes avanzados
productos para satisfacer de la mejor manera posible las necesidades de
los consumidores hecho que se realiza a traveacutes de un proceso continuo de
intercambio que discurre en mercados concretos
11
Indiscutiblemente esta dinaacutemica evolutiva fundamenta la generacioacuten
de consumidores maacutes educados maacutes concientes del valor de su dinero y en
consecuencia maacutes exigentes no soacutelo desde la oacuteptica de los productos que
demandan sino tambieacuten del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas asiacute como la vinculacioacuten de eacutesta con el entorno que la circunda
A este respecto en el marco de esta dinaacutemica Madia de Souza
(1995) afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
soacutelo no cometen tantos errores de consumo como antes sino que no se
dejan seducir tan faacutecilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Pacutes de la Mercadotecnia Precio Producto Plaza y Promocioacuten
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a
que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e
iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales
de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general
Esta dinaacutemica de avance del intereacutes corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades lo que puede considerarse
como una transformacioacuten en los niveles de conciencia de la relacioacuten
consumidor ndashempresa no aislada por el contrario circunscrita en la dinaacutemica
de cambios que se producen en los modelos de relacioacuten social tecnoloacutegico
econoacutemico y poliacutetico
De acuerdo con lo anterior las caracteriacutesticas de tales
transformaciones se evidencian seguacuten la Fundacioacuten PROhumana (2001) en
12
el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
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- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
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10 No 8 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpocenetoceanocomEmpresawelcomedoat=lpampprd=4amplogin=urbeamppassword=ur2101
VALLANOVA y Otros (2006)
11
Indiscutiblemente esta dinaacutemica evolutiva fundamenta la generacioacuten
de consumidores maacutes educados maacutes concientes del valor de su dinero y en
consecuencia maacutes exigentes no soacutelo desde la oacuteptica de los productos que
demandan sino tambieacuten del tipo de relaciones que esperan establecer con
las empresas asiacute como la vinculacioacuten de eacutesta con el entorno que la circunda
A este respecto en el marco de esta dinaacutemica Madia de Souza
(1995) afirma que en la actualidad existen consumidores diplomados que no
soacutelo no cometen tantos errores de consumo como antes sino que no se
dejan seducir tan faacutecilmente por los resultados de los procesos de gerencia
de las cuatro Pacutes de la Mercadotecnia Precio Producto Plaza y Promocioacuten
Es precisamente esta vinculacioacuten lo que lleva seguacuten Cuesta (2004) a
que el intereacutes corporativo de las escuelas de negocios y de los gobiernos
sobre temas en materia de responsabilidad social experimenten un
crecimiento en forma continua desde finales de la deacutecada de los 90 dando
lugar en el panorama internacional a un conjunto de coacutedigos normas e
iniciativas encaminados a la promocioacuten en las organizaciones empresariales
de un comportamiento maacutes eacutetico sostenible y respetuoso del medio
ambiente y de la sociedad en general
Esta dinaacutemica de avance del intereacutes corporativo en los temas propios
de la Responsabilidad Social Empresarial surgen como consecuencia de
cambios en los paradigmas de las relaciones de los consumidores con las
organizaciones que satisfacen sus necesidades lo que puede considerarse
como una transformacioacuten en los niveles de conciencia de la relacioacuten
consumidor ndashempresa no aislada por el contrario circunscrita en la dinaacutemica
de cambios que se producen en los modelos de relacioacuten social tecnoloacutegico
econoacutemico y poliacutetico
De acuerdo con lo anterior las caracteriacutesticas de tales
transformaciones se evidencian seguacuten la Fundacioacuten PROhumana (2001) en
12
el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
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VALLANOVA y Otros (2006)
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el Libro Verde de la Comunidad Econoacutemica Europea hacieacutendose evidente en
realidades de las sociedades contemporaacuteneas como
- Las nuevas inquietudes y expectativas de los ciudadanos consumidores
poderes puacuteblicos e inversoras en el contexto de la globalizacioacuten y el cambio
industrial a gran escala
- Los criterios sociales influyen cada vez maacutes en las decisiones de inversioacuten
de las personas o las instituciones tanto desde la accioacuten de clientes como
consumidores como de accionistas ejerciendo el rol de inversores
- La preocupacioacuten cada vez mayor sobre el deterioro medioambiental
provocado por la actividad econoacutemica
- La transparencia de las actividades empresariales propiciada por los
medios de comunicacioacuten y las modernas tecnologiacuteas de informacioacuten y
comunicacioacuten
Estos aspectos en conjunto han llevado a la Unioacuten Europea seguacuten
cita de Rebolledo (2005) a establecer el modelo de Responsabilidad Social
Empresarial como la integracioacuten voluntaria por parte de las empresas de las
preocupaciones sociales y medio ambientales en sus operaciones
comerciales y sus relaciones con sus interlocutores decidiendo
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un ambiente maacutes
limpio
Adicionalmente Perdiguero (2003) sin negar muchos de los aspectos
idealistas del modelo explica que en la actualidad el centro de las
preocupaciones de la Responsabilidad Social Empresarial son los efectos de
la globalizacioacuten y de los procesos de reestructuracioacuten econoacutemica y social de
alliacute que el principio de responsabilidad concierne a la totalidad de las
relaciones de la empresa con sus grupos de intereacutes y tiene seis dimensiones
esenciales la elaboracioacuten de productos y prestacioacuten de servicios de manera
responsable el respeto a los derechos humanos las relaciones con los
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
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VALLANOVA y Otros (2006)
13
empleados la creacioacuten y el mantenimiento del empleo la proteccioacuten del
medio ambiente y la gestioacuten econoacutemica eficaz
Estos sentildealamientos guardan estrecha relacioacuten con la posicioacuten de la
Fundacioacuten PROhumana (2003) concretamente en cuanto al reconocimiento
de la necesidad de incorporar temas de Responsabilidad Social Empresarial
a los procesos de gestioacuten y por ende los mismos han de ser tratados tanto
en la estrategia de la empresa como en los sistemas de planeacioacuten de la
organizacioacuten puesto que los indicadores permiten diagnosticar el grado de
RSE en las operaciones diarias planificar la ejecucioacuten de praacutecticas
relacionadas y contribuyen al desarrollo de la estrategia de RSE alineada con
la estrategia del negocio
Estas premisas permiten inferir que a fines de ejecutar programas de
inversioacuten social de manera eficiente las empresas requieren contar con un
modelo que de fundamento estrateacutegico a sus programas pues en la
actualidad el destinatario de las acciones es un consumidor maacutes conciente
quien espera establecer relaciones duraderas con empresas socialmente
responsables y eficientes
Por otra parte desarrollar una estrategia social que involucre a las
empresas en la solucioacuten de problemas que sufren las comunidades del
entorno debe estar enmarcado en un enfoque de sustentabilidad puesto que
deben considerarse los resultados positivos del mismo en los negocios al
tiempo de intentar combinar una visioacuten social con la rentabilidad a largo plazo
a traveacutes de una estrategia social
En este orden de ideas la Revista Mercado (2003) sentildeala que lo
social reviste caraacutecter estrateacutegico lo que resulta cierto sobre todo si se
considera la existencia y operacioacuten de los Fondos Eacuteticos de Inversioacuten que si
bien surgieron en la Inglaterra de la eacutepoca victoriana su nuacutemero asiacute como
su influencia en el mundo financiero y su volumen de negocios se ha
incrementado desde mediados del siglo XX teniendo como propoacutesito la
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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VALLANOVA y Otros (2006)
14
inversioacuten en empresas que cumplan con ciertos criterios de seleccioacuten los
cuales distan de ser los eminentemente financieros
A este respecto la Revista Filantropiacutea (2001) citando a la Fundacioacuten
PROhumana explica que los fondos aplican en general cuatro estrategias o
pilares para ejercer la inversioacuten socialmente eacutetica Estos son
- El primer pilar consiste en aplicar criterios de seleccioacuten social y
medioambiental a las decisiones de inversioacuten con el objeto de excluir
aquellas que no cumplan con los criterios deseados
- El segundo pilar se fundamenta en el activismo de los accionistas lo que
implica la utilizacioacuten de las oportunidades que tienen los inversionistas eacuteticos
de presionar a sus compantildeiacuteas para lograr cambios positivos en su
comportamiento
- El tercer pilar es del desarrollo econoacutemico comunitario el cual busca
contribuir directamente el desarrollo social y econoacutemico de las comunidades
locales y consiste en proveer de capital a los empresarios locales
empresas cooperativas entre otros que tengan un impacto directo en la
comunidad
- El cuarto pilar estaacutes constituido los fondos de capital de empresas sociales
los cuales invierten directamente en pequentildeas o medianas empresas
privadas que pasan ciertos criterios de seleccioacuten sociales y medio
ambientales
En este contexto se evidencia la necesidad de disentildear indicadores de
Responsabilidad Social Empresarial que permitan contabilizar los logros en
esta materia los que deben favorecer la medicioacuten no soacutelo los iacutendices de RSE
de las organizaciones sino que ademaacutes permitan determinar el impacto de
las acciones de la RSE ejecutadas por las organizaciones empresariales
maacutes allaacute del conjunto social objeto de la misma para incorporar en los
Balances Generales como lo refiere la Fundacioacuten PROhumana (2006) los
iacutendices de rentabilidad de las inversiones en materia de RSE
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
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10 No 8 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpocenetoceanocomEmpresawelcomedoat=lpampprd=4amplogin=urbeamppassword=ur2101
VALLANOVA y Otros (2006)
15
Asimismo estos aspectos se complementan con las propuestas de
Vallanova et al (2006) quienes afirman que el accountability es un proceso
enmarcado en la contribucioacuten al desarrollo sostenible basado en la
estrategia poliacutetica y praacutectica empresarial que afecta y transforma a las
organizaciones en diferentes aacutembitos y cuyo grado de crecimiento y
desarrollo en el plano corporativo y social han puesto de manifiesto la
necesidad de una convencioacuten internacionalmente vaacutelida que permita certificar
a las organizaciones en materia de RSE
Precisamente esta necesidad como lo indica la Fundacioacuten
PROhumana (2006) citando a la Amercica Economia (2006) dio lugar en el
antildeo 2008 a la entrada en vigencia la norma ISO 26000 cuyo fin es el de
parametrizar todos los aspectos que constituyen la Responsabilidad Social
Empresarial a los fines de desarrollar estaacutendares de inversioacuten
cuantificacioacuten procesos documentacioacuten y resultados con el objeto de
certificar a la empresa en materia de RSE lo que le antildeade valor a sus
productos y servicios
En el caso de Ameacuterica Latina la preocupacioacuten social y la presioacuten que
el colectivo ejerce sobre las empresas en relacioacuten a la Responsabilidad
Social Empresarial asiacute como los criterios de inversioacuten en empresas
socialmente responsables no es ajeno teniendo ejemplos concretos en el
Iacutendice de Sustentabilidad Empresarial (ISE) de la Bolsa de Valores de Sao
Paulo (Bovespa) en Brasil cuyas empresas que lo integran seguacuten
referencias de Castro citado por la Fundacioacuten PROhumana (2006)
presentan una valoracioacuten maacutes alta (275 vs 22 hasta noviembre de
2006) en comparacioacuten con que aquellas que se listan soacutelo en el iacutendice
general de Bovespa donde la importancia de este tipo de iacutendices consiste en
reflejar el comportamiento del Dow Jones Sustentability Index por exigencia
de los Fondos Eacuteticos de Valores y de los Bancos Administradores de Fondos
de Inversioacuten
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Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BANCO MUNDIAL (2006) Responsabilidad Social Empresarial Curso en
liacutenea
BUNGE Mario (2002) Eacutetica Ciencia y Teacutecnica Buenos Aires Editorial Suramericana
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raacutepido sguardo sul ruolo socializzante della scuola per il
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FUNDACIOacuteN PREHUMANA (2003) La Inversioacuten Social Empresarial
desde una Perspectiva Estrateacutegica Extraiacutedo el 17 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=viewampid=1955Itemid=90
FUNDACIOacuteN PROHUMANA (2006) Especial Responsabilidad Social
Empresarial extraiacutedo el 25 de abril de 2007 desde httpwwwprohumanacldocumentosespecialrseok2pdf
GUILTINAN J (1998) Gerencia de Marketing Estrategias y Programas
Santa Feacute de Bogotaacute ndash Colombia Editorial Mc Graw Hill Interamericana SA Segunda Edicioacuten
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KORNHAUSER A (20000) Sviluppo Umannnno Sostenibile Roma
Armando Editores KOTLER P (1993) De la Mercadotecnia Meacutexico Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana SA Seacuteptima Edicioacuten LANDAETA DE GILLY L (2002) Taller de Responsabilidad Social
Empresarial extraiacutedo el 17 de febrero de 2007 desde httpwwwfedecamarasorgveservicioeventosRP20SOCIALTaller2012-09-090220RESPONSABpdf
MADIA DE SOUZA La Sexta generacioacuten del Marketing (1995)
24
PERDIGUERO T (2003) El Desarrollo de le Responsabilidad Social Empresarial en el Mundo Global Extraiacutedo el 27 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=viewampid=164Itemid=90
PIZZOLANTI I (2007) Adecuarse al Nuevo Entorno Empresarial o
Asumir el Reto de Modelarlo Extraiacutedo el 15 de febrero de 2007 desde httpwwwvenamchamorgeventosperspectivas_socitalo_pizzolantepdf
REBOLLEDO MOLLER E (2005) Responsabilidad Social Empresarial
Extraiacutedo el 27 de enero de 2007 desde httpwwwmonografiascomtrabajos19responsabilidad-social empresarialresponsabilidad-social-empresarial shtml
REVISTA FILANTROPIacuteA (2001) Inversioacuten Socialmente Eacutetica una
herramienta para el cambio social y ambiental Antildeo 2 No 6 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=viewampid=1814ampItemid=90
REVISTA MERCADO (2003) Lo Social es la Estrategia Volumen 120 antildeo
10 No 8 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpocenetoceanocomEmpresawelcomedoat=lpampprd=4amplogin=urbeamppassword=ur2101
VALLANOVA y Otros (2006)
16
Ciertamente debe aclararse que los incentivos para el desarrollo de
estrategias de Responsabilidad Social Empresarial no provienen soacutelo del
mercado financiero en el contexto actual de la globalizacioacuten seguacuten se explica
en el ldquoEstudio latinoamericano de RSE 2006rdquo llevado a cabo conjuntamente
por la Fundacioacuten PROhumana de Chile y la revista AmericaEconomiacutea asiacute
como la necesidad de cumplir con distintos sistemas normativos paralelos
los cuales han impulsado a las empresas latinoamericanas a realizar
praacutecticas responsables especialmente al momento de tratar con actores del
primer mundo esto coadyuvado por las estrategias de RSE de las empresas
transnacionales
No obstante el tema de la Responsabilidad Social Empresarial en
Ameacuterica Latina se proyecta mucho maacutes allaacute del tema econoacutemico en siacute
mismo puesto que se han desarrollado un conjunto de organizaciones de
influencia internacional cuyo objetivo es el de brindar orientacioacuten tanto a los
organismos empresariales como a la sociedad sobre temas de RSE
En este orden de ideas pueden citarse a manera de ejemplos el caso
de PROhumana en Chile Alianza Social en Venezuela Guiacutea de la
Solidaridad en Argentina Consejo Empresarial Argentino para el Desarrollo
Sostenible Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sustentable
Desarrollo de la Responsabilidad Empresarial en Uruguay Alianza por la
Responsabilidad Social Empresarial en Argentina Brasil Guatemala
Estados Unidos de Norteameacuterica Panamaacute y Peruacute entre muchos otros
Por su parte Venezuela debido a su estrecha relacioacuten con el resto de
la sociedad latinoamericana y posicioacuten entorno al proceso de globalizacioacuten
no es ajena a lo anteriormente planteado Sin embargo tal como lo afirma
Pizzolanti (2007) para lograr no soacutelo la sustentanbilidad sino el crecimiento
a largo plazo sus organizaciones requieren desarrollar procesos de
innovacioacuten social de la gestioacuten que les permita adaptarse a las nuevas
realidades sociales poliacuteticas y econoacutemicas del paiacutes a traveacutes del ejercicio del
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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Hispanoamericana SA Seacuteptima Edicioacuten LANDAETA DE GILLY L (2002) Taller de Responsabilidad Social
Empresarial extraiacutedo el 17 de febrero de 2007 desde httpwwwfedecamarasorgveservicioeventosRP20SOCIALTaller2012-09-090220RESPONSABpdf
MADIA DE SOUZA La Sexta generacioacuten del Marketing (1995)
24
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Asumir el Reto de Modelarlo Extraiacutedo el 15 de febrero de 2007 desde httpwwwvenamchamorgeventosperspectivas_socitalo_pizzolantepdf
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herramienta para el cambio social y ambiental Antildeo 2 No 6 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=viewampid=1814ampItemid=90
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10 No 8 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpocenetoceanocomEmpresawelcomedoat=lpampprd=4amplogin=urbeamppassword=ur2101
VALLANOVA y Otros (2006)
17
modelaje en teacuterminos de las relaciones con su entorno partiendo de la
premisa seguacuten la cual los procesos de mejoramiento y desarrollo de la
tecnologiacutea de los productos a traveacutes de los cuales los consumidores
satisfacen sus necesidades requieren de una buacutesqueda constante por parte
de las organizaciones
Cabe destacar que con respecto a la Responsabilidad Social
Empresarial el Estado venezolano ha ejercido un rol regulador importante
tal y como lo afirma Landaeta (2002) quien indica que la intervencioacuten del
Estado Venezolano en la RSE se viene llevando a cabo a traveacutes de
diferentes instrumentos juriacutedicos en todos los campos del derecho civil
penal administrativo asiacute como en sus respectivos reglamentos los cuales
constituyen a su vez elementos de responsabilidad legal y social
requirieacutendose indiscutiblemente ir maacutes allaacute del simple cumplimiento del
estamento legal al poseer la RSE un caraacutecter eminentemente voluntario
Sin embargo cada vez maacutes se suman organizaciones como Alianza
Social entidad creada en el antildeo 2000 cuyo propoacutesito es promover e
incentivar la Responsabilidad Social Empresarial en las empresas privadas
brindando servicios de asesoriacutea soporte y formacioacuten del capital humano asiacute
como la edicioacuten de diversas publicaciones con referencia a temas de RSE en
Venezuela
De la misma manera si bien no se dispone de cifras cuantitativas en
teacuterminos presupuestarios o de participacioacuten de pautas en medios se percibe
a partir de la experiencia y observacioacuten del investigador un incremento
notable en el esfuerzo comunicacional por parte de distintas organizaciones
con relevancia en distintos aacutembitos de los negocios como el de alimentos el
sector bancario empresas del sector agro-industrial y del sector comercio
con el propoacutesito de informar al puacuteblico acerca de las distintas acciones
emprendidas en el marco de la Responsabilidad Social Empresarial
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BANCO MUNDIAL (2006) Responsabilidad Social Empresarial Curso en
liacutenea
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24
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REVISTA MERCADO (2003) Lo Social es la Estrategia Volumen 120 antildeo
10 No 8 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpocenetoceanocomEmpresawelcomedoat=lpampprd=4amplogin=urbeamppassword=ur2101
VALLANOVA y Otros (2006)
18
Precisamente Fernaacutendez et al citados por Prohumana (2006)
proponen como escenario para el desarrollo de acciones estrateacutegicas en
materia de Responsabilidad Social Empresarial el Marketing con Causa
definieacutendolo como aquel en el cual una empresa se compromete a la
solucioacuten de problemas de iacutendole social que afectan a las comunidades a
cambio de beneficios de imagen y por ende econoacutemicos o bien por
beneficios netamente sociales lo que supone una excelente estrategia de
diferenciacioacuten y posicionamiento de la marca pues hacerlo basados soacutelo en
los atributos y caracteriacutesticas de los productos resulta en un esfuerzo muy
difiacutecil y en algunos casos inuacutetil dada la globalizacioacuten y las caracteriacutesticas
propias de los competidores y de los consumidores actuales
De lo planteado se deduce que la Responsabilidad Social Empresarial
es una estrategia vaacutelida de la operacioacuten en los negocios permitiendo a las
empresas determinar o medir coacutemo eacutesta se relaciona con la satisfaccioacuten de
las necesidades y deseos de los consumidores No obstante y considerando
las conceptualizaciones que acerca de la RSE aportan diversas fuentes y
autores resulta de vital importancia diferenciar a los efectos de la presente
investigacioacuten la empresa que aplica estrategias de RSE de aquella que es
socialmente responsable
A este respecto de acuerdo con Landaeta (2002) una empresa es
socialmente responsable cuando (a) ofrece productos y servicios que
responden a las necesidades de los consumidores (b) tiene un
comportamiento que va maacutes allaacute del cumplimiento de los miacutenimos
reglamentarios (c) considera la relacioacuten con los trabajadores como
prioritarias asegurando condiciones optimas de seguridad e higiene (d)
respeta el medio ambiente y se integra a la comunidad de la que forma parte
En funcioacuten de lo anterior es posible establecer relacioacuten entre la
estrategia de negocios la estrategia social y las estrategias de
mercadotecnia de las organizaciones a lo que Kotler (2001) hace clara
19
referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
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liacutenea
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raacutepido sguardo sul ruolo socializzante della scuola per il
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rentabilidad econoacutemica unidas Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=blogcategoryampid=13ampItemid=90amplimit=6amplimitstart=162
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desde una Perspectiva Estrateacutegica Extraiacutedo el 17 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=viewampid=1955Itemid=90
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MADIA DE SOUZA La Sexta generacioacuten del Marketing (1995)
24
PERDIGUERO T (2003) El Desarrollo de le Responsabilidad Social Empresarial en el Mundo Global Extraiacutedo el 27 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=viewampid=164Itemid=90
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Asumir el Reto de Modelarlo Extraiacutedo el 15 de febrero de 2007 desde httpwwwvenamchamorgeventosperspectivas_socitalo_pizzolantepdf
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10 No 8 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpocenetoceanocomEmpresawelcomedoat=lpampprd=4amplogin=urbeamppassword=ur2101
VALLANOVA y Otros (2006)
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referencia en su concepcioacuten del Marketing Ilustrado el cual comprende cinco
principios fundamentales
1) El Marketing Orientado al Consumidor en el cual la empresa organiza
sus actividades desde el punto de vista del consumidor
2) El Marketing Innovador con el cual se busca constantemente mejoras
en los productos y servicios
3) El Marketing de Valor el cual se concentra en la creacioacuten de valor de
los productos y servicios de la empresa
4) El Marketing con Sentido de Misioacuten a traveacutes del cual la empresa
define sus objetivos en teacuterminos sociales y no soacutelo econoacutemicos
5) Marketing para la Sociedad donde la toma de decisiones se realiza en
funcioacuten de las necesidades y deseos del consumidor en el contexto
social para crear relaciones a largo plazo y garantizar la permanencia
de la empresa en el tiempo
Adicionalmente y partiendo de la premisa seguacuten la cual en la
actualidad los consumidores estaacuten maacutes concientes del valor del dinero que
existe presioacuten por parte de la sociedad y del Estado para que las empresas
emprendan acciones de Responsabilidad Social Empresarial y que la
Mercadotecnia no es ajena a los mercados a los que se circunscribe se hace
imprescindible el disentildeo implantacioacuten y ejecucioacuten de acciones encaminadas
a contribuir en los problemas que afectan al entorno social de las
organizaciones para lo que en la actualidad se hace necesario un modelo
de planificacioacuten de la mercadotecnia que responda de manera efectiva a las
nuevas realidades sociales y por ende del mercado
En este contexto es evidente la importancia que tiene la
Responsabilidad Social Empresarial en la Planeacioacuten Estrateacutegica de
Mercadotecnia la cuaacutel seguacuten Guiltinan (1998 p23) consiste en el proceso
mediante el cual una organizacioacuten establece sus prioridades a largo plazo en
relacioacuten con sus productos y mercados para ampliar el valor de toda la
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
componentes de la mercadotecnia desarrolladas en empresas del sector
comercial e industrial
REFERENCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BANCO MUNDIAL (2006) Responsabilidad Social Empresarial Curso en
liacutenea
BUNGE Mario (2002) Eacutetica Ciencia y Teacutecnica Buenos Aires Editorial Suramericana
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23
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desde una Perspectiva Estrateacutegica Extraiacutedo el 17 de enero de 2007 desde httpwwwprohumanaclindexphpoption=com_contentamptask=viewampid=1955Itemid=90
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Empresarial extraiacutedo el 25 de abril de 2007 desde httpwwwprohumanacldocumentosespecialrseok2pdf
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Hispanoamericana SA Seacuteptima Edicioacuten LANDAETA DE GILLY L (2002) Taller de Responsabilidad Social
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MADIA DE SOUZA La Sexta generacioacuten del Marketing (1995)
24
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Asumir el Reto de Modelarlo Extraiacutedo el 15 de febrero de 2007 desde httpwwwvenamchamorgeventosperspectivas_socitalo_pizzolantepdf
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Extraiacutedo el 27 de enero de 2007 desde httpwwwmonografiascomtrabajos19responsabilidad-social empresarialresponsabilidad-social-empresarial shtml
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REVISTA MERCADO (2003) Lo Social es la Estrategia Volumen 120 antildeo
10 No 8 Extraiacutedo el 11 de enero de 2007 desde httpocenetoceanocomEmpresawelcomedoat=lpampprd=4amplogin=urbeamppassword=ur2101
VALLANOVA y Otros (2006)
20
compantildeiacutea lo que implica dos aspectos fundamentales la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos
En este orden de ideas es importante destacar que si bien los
procesos de planeacioacuten estrateacutegica de mercadotecnia analizan el entorno en
funcioacuten de ocho sistemas fundamentales del ambiente que seguacuten Madia
(1995 p 121) son el sistema de demanda el de legislacioacuten poliacutetica
distribucioacuten comunicacioacuten proveedores sentimientos y eventualidades asiacute
como a su vez la mezcla de mercadotecnia considera ocho variables que
son el precio el producto la plaza la promocioacuten el personal los
proveedores la postventa y la proteccioacuten los modelos en base a los cuales
los mercadoacutelogos han realizado los procesos de planificacioacuten no contemplan
la relacioacuten entre estos elementos y los indicadores de Responsabilidad Social
Empresarial lo que de manera evidente no soacutelo contrasta con las posturas
de la mercadotecnia con causa o socialmente responsable sino que ademaacutes
reflejan la discrepancia de los mismos con las exigencias del entorno y la
sociedad actual
En consecuencia se plantea un quiebre en los paradigmas con
fundamento en los cuales se elaboran actualmente un nuacutemero
representativo de los modelos de planificacioacuten estrateacutegica de la
mercadotecnia en las organizaciones empresariales y la necesidad del
desarrollo de un nuevo enfoque acorde con la realidad actual
De mantenerse esta situacioacuten la brecha existente entre las
necesidades sociales y la propuesta de valor de las empresas se haraacute cada
vez mayor pues mientras las preocupaciones de la sociedad maacutes allaacute de la
tecnologiacutea la calidad y el beneficio de los productos en siacute mismos se
orientan hacia las relaciones de la empresa con el medio social y ambiental
a lo que se adiciona la integracioacuten de las organizaciones en la solucioacuten de los
problemas de las comunidades la preocupacioacuten de las empresas podriacutea
centrarse en el desarrollo de propuestas de valor basadas en la satisfaccioacuten
21
de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
meacutetodos y teacutecnicas para dar concrecioacuten y operatividad a programas y
proyectos en el marco del desarrollo sostenible y la ciudadaniacutea corporativa
Reflexioacuten final
En funcioacuten del anaacutelisis situacional con respecto de la Mercadotecnia
Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
permitan establecer los marcos referenciales a partir de los cuales dicha
dimensioacuten seriacutea analizada en este sentido se tienen
22
- iquestQueacute aspectos debe contener un Modelo de Mercadotecnia Social en
empresas del sector comercial e industrial fundamentado en la
Responsabilidad Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCuaacuteles son los modos comportamentales de manifestarse el desarrollo
sostenible y la ciudadaniacutea corporativa como elementos de la Responsabilidad
Social Empresarial
- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
presentes en las empresas del sector comercial e industrial
- iquestEn queacute consisten la estrategia corporativa con respecto de la RSE y la
estrategia de la mezcla de mercadotecnia en el marketing con causa como
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de las necesidades de los consumidores con respecto a los atributos y
caracteriacutesticas de los productos
En consecuencia se perderiacutean excelentes oportunidades para
combatir flagelos que afectan a la comunidad lo que a largo plazo impacta
de una u otra manera en mayor o menor grado en la calidad de las
relaciones de los consumidores y por ende de la sociedad con la empresa
poniendo en riesgo la participacioacuten en el mercado el crecimiento del volumen
de ventas la rentabilidad la sustentabilidad y finalmente la organizacioacuten
podriacutea estar condenada a desaparecer generando consecuencias negativas
en teacuterminos econoacutemicos de generacioacuten de empleos de calidad de vida de
los empleados y consumidores entre otros
En este sentido el propoacutesito de la presente investigacioacuten consiste en
el planteamiento de un Modelo de Planeacioacuten Estrateacutegica de Mercadotecnia
que involucre la Responsabilidad Social Empresarial en teacuterminos de los
cinco indicadores definidos por AmericaEconomiacutea y PROhumana en cada
uno de los elementos que lo constituyen como lo son la estrategia
corporativa y la estrategia de la mezcla de productos establecieacutendose pasos
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Social y su relacioacuten con la Responsabilidad Social Empresarial conviene
hacerse asiacute como a los fines de comprender la dimensioacuten real que dicho
fundamente constituiriacutea es de vital importancia formular las interrogantes que
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- iquestCuaacuteles son los aspectos estructurales del Modelo de Responsabilidad
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- iquestCoacutemo se comportan los cinco indicadores del Marketing con Causa
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