MERCADOTECNIA SOCIALVERANO 2016

UN VISTAZO AL MUNDO

It´s time to change!

Abraham Maslow

LOS 3 SECTORES

3er Social

2º Privad

o

Sector público en México:• SEDESOL – Becas, apoyo económico, despensas, 65+,

mujeres jóvenes embarazadas (a partir de 15 años), inmigrantes (apoyo para microempresas).

• SSA• SEP• SE• SEMARNAT• SEDATU• DIF• CNI

LOS 3 SECTORES

Sector privado•Ética organizacional (de empresas, organizaciones y negocios)• Aparece con Adam Smith (filósofo creador del liberalismo

económico, creía que la economía tenía que estar al servicio del bien de las personas)

• Se desarrolla ante la postura de Milton Friedman• Determina las buenas prácticas y cómo deben extenderse• La ética es rentable (ahorra costos, genera confianza, prestigio,

es un factor de innovación)• Fusiona la ética personal y la organizacional

LOS 3 SECTORES

• Surge en los años 20 del siglo pasado con el ánimo de gestionar recursos sociales• Se fortalece en los años 50 en Estados Unidos con la premisa de “A mayor poder,

mayor responsabilidad”. • En los años 70 Milton Friedman “la única responsabilidad social de los gerentes es

aumentar al máximo las utilidades obtenidas por la empresa para sus accionistas, destacando además que el comportamiento socialmente responsable es más propio de las personas que de las organizaciones”. • Es un proceso y debe formar parte del núcleo duro de la empresa: tiene que ser una

herramienta de gestión. • Tiene que ver con justicia y no con filantropía• Es una actividad voluntaria, el gobierno sólo puede promoverla, incentivar,

sensibilizar a las empresas a participar, mas no obligarlas.

• ISO 26000

RESPONSABILIDAD SOCIAL

“El reconocimiento de los derechos humanos trasciende las fronteras y su

vinculación con las acciones de responsabilidad social es una forma de

pensar laudable”

Amartya SenPremio Nobel de Economía

Acontecimientos que refuerzan la exigencia de la responsabilidad social (según Cortina, 2010)• Global Compact, el pacto Mundial, acordado por las Naciones Unidas (lo lanza

Kofi Annan 1999) es un pacto voluntario, dirigido a las organizaciones empresariales, a las organizaciones cívicas, a las organizaciones laborales que quieran sumarse, y se refiere al respeto de tres tipos de derechos, desglosados en nueve, a los que se añade un décimo punto, referido a la lucha anticorrupción. En su discurso, Kofi Annan, da dos claves principales: “Elijamos poner la economía al servicio de nuestros valores”. • En 2001, la Unión Europea presenta el Libro verde sobre la responsabilidad

social corporativa, destinado a caracterizar la responsabilidad social como “la integraciónvoluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y en sus relaciones con sus interlocutores”. La Unión Europeaconsidera la responsabilidad social como un factor que ayuda a convertir la economía europea, como economía basada en el conocimiento, en la más competitiva y dinámica del mundo,capaz de crecer económicamente de manera sostenible, con más y mejores fuerzas y con mayor cohesión social.

RESPONSABILIDAD SOCIAL

Ante la pregunta:¿Qué piensa que va a pasar en el futuro?

La respuesta es: Depende mucho de lo que hagamos,

evidentemente

Adela Cortina

Sector social en México:•Filantropía•Beneficencia privada (Fundaciones, AC, OSC, ONG)

•Organizaciones internacionales (Cruz Roja, UNICEF, Comisión Internacional de Derechos Humanos)

•Organizaciones del sector religioso

LOS 3 SECTORES

TENDENCIAS EN MKT• Protección y defensa del consumidor • Green marketing

• RS y ética del MKTBartels y Jenkins (1977) hablaban del macroMKT y del micro MKT MICROMKT MACROMKT

Información Interna a la empresa Global o conjunto del sistema

Teoría Explicación del proceso de MKT interno

Explicación del proceso del MKT en su relación con la sociedad

Modelos normativos Planes de la empresa Programas socialesImplantación Decisiones internas Regulaciones

públicas

“Es más fácil recuperarse de un desempeño deficiente de MKT que de una conducta no ética”

Ferrell, Q. (2012:62)

MKT SOCIAL“Diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de marketing” Kotler y Zaltman, 1971.

• Moliner (1998) distingue entre MKT social y RS, ésta condicionada a la ética de la conducta de los gestores de MKT de las organizaciones.

• Fontrona (1999) distingue dos modalidades dentro del MKT social:• MKT del cambio social. Aplicación de conceptos y técnicas

probadas en el sector comercial en orden a promover cambios en diversos comportamientos sociales

• MKT corporativo. Conjunto de actividades que desarrolla una empresa o sector con el objetivo de lograr el compromiso de los consumidores con un determinado comportamiento de interés social, favoreciendo al mismo tiempo y de forma directa los intereses de la empresa con relación a su posición en el mercado y/o su imagen.

• Ramos y Periáñez (2003). • MKT del cambio social. Busca un cambio de conducta en la

sociedad. Las campañas son realizadas por organismos públicos o asociaciones profesionales.

• MKT corporativo. Busca el apoyo del mercado a una causa compartida entre una entidad privada y otra sin ánimo de lucro. Las campañas son realizadas por empresas o en colaboración con una organización sin ánimo de lucro.

• CON CAUSA: Persigue un objetivo comercial, de tal manera que el beneficio social queda sujeto al logro de un objetivo social, por lo general es el incremento en las ventas de cierto producto• Opera con base en:• donaciones por cada producto

vendido• % sobre ventas realizadas• Contribución igual o proporcional al

monto recaudado• Totalidad de ingresos o utilidades

de un producto

AVON• “Nosotros estamos posicionando a Avon

como una empresa de las mujeres, un lugar para comparr sus productos, iniciar su negocio, donde sus necesidades de salud serán remitidas a organizaciones especializadas para atender los padecimientos femeninos más comunes” Joanne Mazurki, Directora de Causas Globales

• Esta estrategia coincide con la de su fuerza de ventas, ya que casi la totalidad son mujeres.

MKT SOCIAL

• No persigue una venta, sino la transformación de una idea, creencia, actitud o comportamiento, debido a que éstos no se cambian inmediatamente, se deben desarrollar esquemas de relaciones sólidas para que el cambio se realice de manera sustentable.

HISTORIA Y NATURALEZA DE LAS CAMPAÑAS DE CAMBIO SOCIAL

Kotler (1992):• Grecia y Roma lanzaron campañas

para liberar a esclavos.• Durante la Revolución Industrial en

Inglaterra se montaron campañas para evadir la prisión por deudas, conceder derechos de voto a las mujeres y abolir el trabajo infantil.• 1721. Cotton Mather intentó convencer

a ciudadanos de Boston (entonces Colonia de la Bahía de Massachusetts) de que se vacunasen para detener una epidemia de viruela.

• S. XIX en América se lanzaron campañas para:• Abolición de la

esclavitud.• Prohibición y

moderación en el consumo del alcohol.• Movimiento de las

sufragistas• En los años 50 los

científicos sociales americanos empezaron a estudiar sistemáticamente el comportamiento social en USA.

PIONEROS

•Richard Manoff (1975), hacía énfasis en 4 áreas susceptibles de mejora: alimentación, planificación familiar, nutrición y desarrollo de los países.•Seymour Fine (1981).•Naghi (1985)

•Kotler (1992 se publicó en México)• En 2003 Amazon tenía registrados 60 libros sobre este tema

¿A QUÉ SE DEBE EL CRECIMIENTO DEL MKT SOCIAL?

Según Brown (1986):• Incremento en la necesidad de las

organizaciones no lucrativas de implementar los conocimientos del MKT de los servicios• El impacto negativo del MKT en la

sociedad• El aumento de las teorías

relacionadas con el cambio de conducta• La orientación del MKT hacia las

teorías• La percepción positiva de la sociedad

hacia la realidad del MKT social

EJEMPLOS DE CAMPAÑAS• Contra el tabaco, las drogas.• Por la nutrición y la condición física.• Ecología: por agua sin riesgos, aire

limpio, deshielo en el ártico, uso de animales para fines vanales (maquillajes, test, pieles, accesorios).• Alfabetización de adultos.• Mejora de escuelas públicas.• Planificación familiar: La familia

pequeña vive mejor - CONAPO• Ahorro de agua: “Ciérrale” -

CONAGUA

¿QUÉ INFORMACIÓN SE REQUIERE PARA DISEÑAR UNA CAMPAÑA DE MKT SOCIAL?• Identificar la necesidad

social de un grupo de individuos, familias o comunidades• Mediante técnicas de

investigación cuali y cuantitativa determinar la necesidad social que requiere una oferta social• Segmentar la demanda

(demográficamente, psicográficamente, conductual o geográficamente) y a los donadores (si hay)

• Definir perfil y comportamiento de la población objetivo o mercado meta:• Perfil de la población objetivo o

mercado meta• Perfil psicográfico• Motivaciones• Preferencias• Ideas• Creencias• Actitudes• Valores• Cultura• Ubicación geográfica

PASOS DEL PLAN DE MKT SOCIAL• Definir grupos de apoyo,

contrarios o indiferentes. Identificar a las agrupaciones que apoyan la campaña, así como las que se compartan de manera indiferente ante el problema social

• Hacer tangibles los productos. Este reto requiere creatividad, pues el producto o servicio social se debe “tocar”

• Plan de medios. Analizar cuidadosamente las opciones e integrar los más posibles. Se deben establecer de acuerdo a la finalidad: informar, recordar, persuadir o educar.

• Estrategia de cambios. Un cambio social se puede lograr de manera planeada y mediante la ejecución de tareas regulares con las que se alcancen las metas y objetivos sociales. Las estrategias deben ser claras y se establecen en función de la mezcla de las 7Ps (antes eran 4 y en otro tipo de campañas de MKT son 8Ps) del MKT Social para cada uno de los segmentos definidos anteriormente, ya que cada segmento requiere estrategias específicas

PUNTOS ESENCIALES EN MKT SOCIAL• Lograr sinergia entre el

programa de causa social y los objetivos de la estrategia de campaña• Definir claramente el nivel

de compromiso de la compañía, así como los esfuerzos hacia dentro y fuera de la propia organización• Contar con los recursos

necesarios• Describir la relación de

beneficio mutuo entre la organización y el mercado meta

• Utilizar todos los medios de comunicación posibles para dar a conocer la actividad, esto puede ayudar a posicionar la campaña• Capacitar al personal para que

conozca el programa y sus beneficios, para sensibilizarlos y que se sumen• Los programas deben ser

innovadores• Deben promover la participación

de todas las personas y grupos estratégicos (ejemplo Cruz Roja y la Secretaría de Educación o Teletón en IES “boteo”)

PUNTOS ESTRATÉGICOS• Los objetivos de la campaña

de MKT social deben estar relacionados con los de los programas de RS, con el mejoramiento de la imagen de la empresa, con relaciones de beneficio mutuo entre las organizaciones participantes y la compañía• Se debe construir una

relación estrecha entre la estrategia de MKT social con el grado de motivación del público

LAZARSFELD Y METON IDENTIFICARON LAS CONDICIONES DE ÉXITO EN LAS CAMPAÑAS

DE INFORMACIÓN ORIENTADAS A MMC

• MONOPOLIZACIÓN. Tiene que gozar del monopolio de los medios, no debe haber mensajes contrarios.

• CANALIZACIÓN. Las actitudes preexistentes son más fáciles de reforzar que de cambiar.

• COMPLEMENTARIEDAD. Combinar MMC con comunicación directa (cara a cara).

WIEBE IDENTIFICÓ 5 FACTORES DE ÉXITO EN LAS CAMPAÑAS DE CAMBIO

SOCIAL:• FUERZA. Intensidad de la motivación

de una persona respecto al objetivo proviene de una predisposición anterior al mensaje que se recibe y del nivel de estímulo del mensaje.• DIRECCIÓN. Cómo y dónde responder

positivamente a los objetivos de la campaña. El medio que se utilizará.• MECANISMO. Que exista una agencia,

oficina o ventanilla que posibilite al individuo traducir su motivación en acción (posteriormente teléfonos, ahora redes sociales)

• ADECUACIÓN Y COMPATIBILIDAD. Capacidad y eficacia de la agencia en la realización de su tarea.• DISTANCIA. Energía y coste por individuo

para cambiar una actitud o conducta en relación con la recompensa esperada.

ROTHSCHILD QUISO EXPLICAR POR QUÉ LOS OBJETIVOS DE CAMBIO SOCIAL SON MÁS DIFÍCILES DE VENDER QUE LOS PRODUCTOS COMERCIALES:

Estudió las campañas de limpieza en ciudades americanas, la mayoría utilizaron un planteamiento de anuncio social exhortando a las personas a no tirar basura en el suelo y retirarlos cuando encontraran uno, no tuvieron éxito por los siguientes factores:• IMPLICACIÓN SITUACIONAL. Ensuciar no es importante o de interés para la mayoría.• IMPLICACIÓN DURADERA. No se sentían afectados con el tema previo a la campaña.• BENEFICIOS/REFORZADORES. Los beneficios son mínimos, así como la satisfacción

personal, no conduce a una sensación de eficacia personal, ya que la limpieza depende de la acción colectiva.• COSTOS. • COSTO / BENEFICIO. Es muy bajo.• DEMANDA PREEXISTENTE. La demanda de un entorno limpio no es fuerte ni universal.• SEGMENTACIÓN. El reclamo de una ciudad limpia no es general.

ELEMENTOS CLAVE EN EL MKT SOCIAL

Según Kotler (1992):• Causa (objetivo social)• Agente de cambio (individuo u organización que promueve ideas y

prácticas sociales)• Adoptantes del objetivo (individuos, grupos, poblaciones enteras)• Canales (vías de comunicación y distribución)• Estrategia de cambio (dirección y programa)

PRODUCTO SOCIAL

1.Ideas, creencias, actitudes, valores

2.Práctica social (vacunación, votar)

3.Objeto tangible (píldora, cinturón de seguridad)

• MARTEKTING INTERNOSe incorpora en los procesos administrativos de las organizaciones, en interacción con su personal, de tal manera que se implemente como filosofía de la organización, esto se hace tangible en la planeación estratégica, en los programas de capacitación, en la administración del MKT, en la orientación a la población objetivo (o mercado meta), en la captación de fondos (si se realiza) y en el servicio al cliente.

• MARKETING INTERACTIVOEs la aplicación de los principios del MKT al personal que tiene contacto directo con la población objetivo o mercado meta, en este punto la capacitación es medular. Un ejemplo en un banco, son los cajeros o personal que tiene contacto con los clientes.• MARKETING DE RELACIONESSe diseñan programas de MKT exclusivos con los donadores (en caso de que los haya), con el sector privado y el gubernamental, para estrechar los lazos de cooperación. Estos programas deben encaminarse a crear alianzas perdurables.

¿QUÉ SE HACE?1. Identificar la necesidad social2. Segmentar la demanda social3. Definir perfil y comportamiento

de la población objetivo, mercado meta (y donadores, si hay)• Perfil psicográfico (estilo de vida)• Motivaciones• Preferencias• Ideas• Creencias• Actitudes• Valores• Ubicación geográfica

Un programa o campaña de MKT social debe ser el faro que ilumine, que guíe a un grupo por un camino que los conduzca a un estadío donde encuentren mejor nivel y calidad de vida.Cambia tu manera de pensar

para que se modifiquen tus actitudes y adquieras

nuevos hábitos que seconviertan en

acciones positivas