Merchandising

Julio Cesar Riofrio Camacho

Carla Haydee Ramos Aspiros

LUCCIOLA TRAJTMAN

MERCHANDISING

"Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el establecimiento".

Quiere decir que, siempre que haya venta al detalle, con objeto de obtener ciertos beneficios, existe "merchandising".

La finalidad de las técnicas de merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el momento de la decisión de la compra.

Principios del Merchandising:RentabilidadUbicaciónImpactoDisponibilidadPrecioExhibición

APLICACIÓN DEL MERCHANDISING Tradicional y popularmente siempre se asocia el "merchandising" con el producto en relación al lineal. También se suele aplicar a la zona de venta. Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida cotidiana, pero de forma genérica se puede decir que el "merchandising" se puede aplicar a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue el ojo del cliente. En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos, situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto, exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público, zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos promocionales, etiquetas de productos, etc., hay que mentalizarse de que todo tiene su valor y se tiene que rentabilizar.

Otra acepción del merchandising es la de objetos promocionales (también llamados «reclamos publicitarios», en inglés tie-in porque están ligados a un producto). Varían en tamaño y valor, de acuerdo con los objetivos de la campaña de comunicación.

Sistemas de ventas utilizados:Sistema de venta tradicional: Las mercancías están situadas en anaqueles y mostradores, donde el cliente no tiene acceso.Semi-autoservicio: Las mercancías están colocadas en anaqueles, muebles centro del salón, colgadores, etc., con libre acceso para los clientes, quienes solicitan la atención del vendedor una vez que seleccionan las mercancías.Autoservicio: Es similar al anterior, pero en este caso el cliente posee mayor libertad, pues personalmente lleva las mercancías a la caja para que se la cobren.El principal efecto que se persigue obtener sobre las ventas, es el de vender mas con menos gastos. Toda la técnica del "merchandising", está basada en la Psicología y logra que el visitante se convierta en cliente.

Tipos de Merchandising:1.Merchandising de Organización:• Determinación del lugar más indicado y apropiado en el

punto de venta.• Estructuración del espacio por familias de productos.2.Merchandising por Gestión:• Determinación del tamaño lineal de cada sección.• Reparto lineal en familias.• Conocer la rotación del producto.• Conocer la rentabilidad del metro lineal.• Realizar análisis comparativos entre marcas y familias

de productos.3.Merchandising de Seducción y Animación:• Crear secciones atractivas.• Buscar muebles perfectamente concebidos para

presentar (góndolas). Para así identificar - informar - decorar y ganar espacio.

En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez más importante en los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LOS DEPARTAMENTOSLas grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes Almacenes o Hipermercados están organizados por secciones. Cada sección tiene una persona encargada de gestionar, manejar, administrar su sección o área a cargo. Reviste tanta importancia los aspectos relacionados con la gestión de mercaderías, que se llega a hablar de una rama totalmente separada de esta disciplina. Se le denomina merchandising de gestión. Gestionar es organizar y controlar la rentabilidad de un departamento o una sección de la misma, en una tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad aceptable. Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising son: la gestión de compras, gestión de las existencias, la gestión del espacio, la gestión por categorías, la gestión de relaciones con el cliente. Cada una de ellas representa complejos sistemas para controlar cada una de las funciones indicadas.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS SISTEMAS ESTRUCTURALES DE VENTASEl sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener mejor ordenadas las mercancías y un nivel de asesoramiento mayor a los clientes, pero requiere de más vendedores y la atención es muy lenta.En el sistema semi-autoservicio, no se puede lograr el grado de protección ni de ordenamiento constante de las mercancías que se logra en el sistema tradicional; así como el nivel de gestión y de asesoramiento se reduce, sin embargo tiene como ventaja, la rapidez en la atención al cliente y es más económico que el sistema tradicional, requiriéndose menor número de vendedores.

CONTRATO DE MERCHANDISINGEl contrato de merchandising se puede definir como el acuerdo mediante el cual una persona, denominada licenciante o “merchandiser”, a cambio de una contraprestación, autoriza a un tercero, denominado licenciatario, a utilizar un derecho que recae sobre un bien inmaterial para distinguir unos productos o servicios determinados durante un tiempo y en un espacio delimitados

La clasificación de los tipos de contrato de merchandising.

El brand merchandising, corporate merchansing o, merchandising de marcas, se caracteriza porque el bien inmaterial utilizado para distinguir productos se encuentra registrado como marca. El titular registral de esta marca autoriza su uso para distinguir productos o servicios que la marca todavía no distingue. El character merchandising, o, merchandising de los derechos de autor, se distingue porque el bien inmaterial utilizado para individualizar los productos o servicios se halla protegido por la Ley de propiedad intelectual47. Finalmente, el personality merchandising consiste en la utilización de un aspecto de la imagen de una persona famosa para diferenciar una gama de productos o un servicio en el mercado48. Como veremos más adelante, la imagen de una persona también se encuentra protegida en nuestro ordenamiento jurídico.

El contrato de merchandising de marcas. El contrato de merchandising de marcas se puede definir como aquel acuerdo mediante el cual el titular del derecho sobre una marca de renombre autoriza, a cambio de una contraprestación, a otra persona para que la use para distinguir productos o servicios que no sean iguales ni similares a aquéllos para los que está registrada durante un tiempo determinado y en un espacio delimitado. Se trata de explotar el valor sugestivo y publicitario de la marca para promover la venta de los productos fabricados independientemente por el beneficiario de la autorización. Esta modalidad supone admitir la importancia de la función publicitaria que desempeña la marca de renombre.

El contrato de character merchandising.

Es el contrato concluido entre dos personas con el fin de utilizar creaciones protegidas por la Ley de propiedad intelectual para diferenciar unos productos o servicios de otros en el mercado.

En primer lugar, hay que observar que el término “character” hace referencia a personaje, personalidad, carácter, tipo original, e, incluso, significa reputación o fama102. El significado amplio de esta expresión ha sido en gran medida la causa de que un sector de la doctrina utilice el concepto de “character merchandising” para referirse no sólo a la comercialización de productos individualizados con una creación protegida por la Ley de propiedad intelectual, sino también para describir el uso de un aspecto de la imagen de una persona famosa con fines distintivos

El contrato de personality merchandising.Esta modalidad, que se caracteriza porque el objeto del contrato es el derecho a explotar comercialmente la imagen de una persona, constituye el objeto central de nuestro estudio. En este apartado haremos una inicial referencia a este contrato como un tipo de merchandising y lo distinguiremos de otras figuras afines con la finalidad de obtener una visión general de las diferentes modalidades de merchandising y comprender el desarrollo de esta actividad

Se conoce como "merchandising de personajes" (character merchandising) la adaptación o explotación secundaria de las características de la personalidad (nombre, imagen, apariencia) de un personaje ficticio o persona física.

Esto con la finalidad de relacionar esas características especiales, con productos, servicios o ideas, para crear en el cliente potencial el deseo de adquirirlo, por la afinidad del comprador con el personaje. Cuando se trata de una idea, como es el caso de una ideología, para que el receptor de la imagen la adopte.

merchandising de marcas.

EJEMPLO CONTRATO DE MERCHANDISINGEn…, el día… de … de…REUNIDOS:De una parte, ... (nombre completo), con domicilio en ... (población), c/ ... y NIF ...De ahora en adelante el AUTOR/A.Y de la otra, ... (si es persona física, nombre completo), con domicilio en ....(población), c/ ... y NIF ...... (si es persona jurídica, nombre completo de la empresa), con domicilio en ...(población), c/ ... y NIF ..., representada en este acto por ... en calidad de ...De ahora en adelante, el EDITOR o el CLIENTE.EXPONEN:I. Que … es autor/a, y por lo tanto, con plena titularidad de los derechos que le otorga laLey de propiedad intelectual, de … (personajes, mascotas), de los que se adjunta unafotocopia en color en este contrato (Anexo 1).II. Que … (cliente) tiene la intención de utilizar los personajes nombrados para producirdiferentes productos de merchandising y comercializarlos.III. Que las partes se reconocen mutuamente la plena capacidad legal para contratar yobligarse libremente y formalizan este contrato de acuerdo con las siguientes

CLÁUSULAS:PRIMERA. El autor/a cede en exclusiva a … (cliente), con la compensación económicaque se indique, los derechos de reproducción, impresión, distribución y venta, tanto endos como en tres dimensiones, de los personajes nombrados, para fabricar productos demerchandising en cualquiera de sus formas. Queda excluida expresamente la edición enforma de libro.SEGUNDA. Como contraprestación a esta exclusiva, el autor/a recibirá la cantidad de… euros, que se le pagarán 30 días después de la firma de este contrato.En cuanto al porcentaje que le corresponde, el autor/a recibirá el 10 % de los ingresosobtenidos por la explotación de cada uno de los productos, calculados sobre el precio deventa al público sin IVA, según se desprenda de las respectivas liquidaciones de losproductores, y que… (cliente) pagará anualmente al autor/a, con la presentación previade la liquidación correspondiente.TERCERA. El Sr. /Sra. … (cliente) entregará gratuitamente … ejemplares en cadatirada y practicará un 40 % de descuento al autor/a cuando quiera adquirir otros, con lacondición de que no sean comercializados.CUARTA. El autor/a declara estar en plena posesión de los derechos de propiedadintelectual que cede en este contrato, y que no ha contraído ni contraerá ningunaobligación que pueda atentar contra lo que aquí se pacta, y faculta al Sr./Sra. … (cliente)para perseguir cualquier infracción en este sentido.

QUINTA. Esta cesión tendrá una duración de cinco años, prorrogables si alguna de laspartes lo manifiesta por escrito y la otra no se opone, también por escrito.SEXTA. El Sr./Sra. … (cliente) se compromete a que los personajes tengan unareproducción fiel, íntegra y de calidad, a no introducir ninguna modificación sin elconsentimiento del autor/a, a respetar la firma que lleve el original, o en su defecto aimprimirla en un lugar discreto pero visible, y a hacer constar tanto en el producto comoen el envase o envoltorio la indicación del © del autor/a, a más del © del productor, sifuera necesario.SÉPTIMA. Con tal de contribuir al control de la calidad de los productos,… (autor/a) secompromete a hacer las adaptaciones, las indicaciones o las supervisiones de losprocesos de fabricación que haga falta. Una vez hechas las pruebas o matrices, sesometerán a su consideración para que en el plazo de siete días haga las indicacionesque crea oportunas para su mejora o dé el visto bueno.Tanto las ilustraciones originales como los borradores, prototipos, etc., que haya creadoel autor/a en el proceso de producción, se le devolverán una vez acabadas las tareas dereproducción.OCTAVA. … (cliente) podrá negociar contratos de merchandising con terceraspersonas, pero deberá informar al autor/a, que deberá darle la conformidad para quetengan validez.Tanto en los contratos como en los encargos de obra que haga… (cliente) para llevar acabo la producción, se deberá respetar este contrato, especialmente el que se estableceen la cláusula SEXTA.

NOVENA. En todo lo que no se haya previsto en este contrato se aplicará lo quedispone el Real Decreto legislativo 1/1996 del 12 de abril.En señal de conformidad, y para más obligación, extienden y firman este contrato porduplicado y a un solo efecto en la ciudad y en la fecha indicada en el encabezamiento.El CLIENTE El AUTOR/A