3.6 MÉTODOS

BÁSICOS EN LA DETERMINACIÓN

DEL PRECIO

A. Fijación de precios en función del costo.

Fijación de precios más el costo:

El método más sencillo para fijar precios es agregar una

cantidad estándar al costo del producto. Por ejemplo, un

detallista de aparatos eléctricos paga 20 dólares al

fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es

decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen

bruto del detallista es de 10 dólares, y si los costos de

operación de la tienda son de 8 dólares por aparato

vendido, el margen de ganancia será de 2 dólares.

La fijación de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene mas certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinación del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compañías de determinado ramo utilizan el mismo método, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo mas las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversión del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto.

Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda.

Entonces la compañía tendrá que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan

B. Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el numero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

C. Fijación de precios en función de la competencia.

Fijación de precios en función del nivel del momento:

La compañía se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atención a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopólicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeñas siguen al líder, y modifican sus precios cuando este lo hace, mas que cuando su propia demanda o costos varían.

D. Fijación de precios en función de una licitación cerrada.

Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza también la fijación de precios basada en la competencia. Mediante la fijación de precios en función de una licitación cerrada, la compañía fundamenta sus precios en los que supone serán los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios más bajos que los de sus competidores.

Aún así, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondrían en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor será la oportunidad de obtener el contrato.