MÉTRICA DE MARCA EN REAL TIME. CÓMO MEDIR EL PULSO DE … · Alimentar el entremamiento de la...
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MÉTRICA DE MARCA EN REAL TIME. CÓMO MEDIR EL PULSO DE LA MARCA EN LAS REDES SOCIALES [email protected] @MacarenaEstevez @Conento
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MÉTRICA DE MARCA EN REAL TIME.
CÓMO MEDIR EL PULSO DE LA MARCA EN LAS REDES SOCIALES
@MacarenaEstevez
@Conento
CONTENIDOS
• La importancia de una buena métrica
• Proyecto de investigación
• Modelo de la Triple E
• Medición de la marca Real Time
• Conclusiones
PARA TENER UNA BUENA MÉTRICA EN RRSS,
LO PRIMERO ES TENERLA FUERA DE ELLA
EN UN PRIMER MOMENTO, NOS PLANTEAMOS
CREAR UNA MÉTRICA DE MARCA PARA
SUBIRLA A LOS CUADROS DE MANDO DE LAS
COMPAÑÍAS
Para ello:
• Capacidad predictiva
• Capacidad de ser gestionada
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Revisión
literaria
Revisión científica artículos y libros en métrica de valor de marca directas e
indirectas desde el punto de vista del consumidor. (Keller, 1993; Aaker,
1991; Yoo et al., 2000; Wood, 2000; Cristodoulides, 2009; Brakus et a.,
2009).
Estudio
cualitativoMediante grupos de discusión, estudiar el conjunto de elementos que
suscitan la preferencia de una marca en diferentes sectores.
Sesión de
expertosEvaluación de los indicadores en la atracción hacia la marca por parte de
expertos
Estudio
cuantitativo
Construcción y validación de la métrica de marca en el sector bancario.
Modelos SEM (Structural Equation Modeling)
DETECTAMOS 3 DIMENSIONES
LA ENERGÍA DE LA MARCA
LA ESENCIA DE LA MARCA
LA EXPERIENCIA DE LA MARCA
LA ENERGÍA DE LA MARCA
Una marca
conocida
Una marca
diferente
Una marca
capaz de
generar un
vínculo
emocional
Una marca fuerte, enérgica
porque…
1
AYUDA A HACER CRECER EL NEGOCIO
Lealtad hacia la
marca
Intención de
comprar,
recomendar,
realización de
comentarios
positivos y
sensibilidad a
precios
premium.
Energía de
marca
Vinculación
emocional,
diferenciación y
presencia.
Negocio + +
LA ESENCIA DE LA MARCA2
MARCA INNOVADORA
ACORDE A VALORES UNIVERSALES
REFLEJA COMO SOY
MARCA DE CALIDAD
Los productos de calidad aumentan la vinculación con la
marca
Que sea una marca asociada a innovación, ayuda a diferenciarse de la
competencia.
Realizar la vida más fácil, dar tranquilidad
potencia las emociones positivas
hacia la maca
Conseguir que se identifiquen con los valores
asociados a la marca
Cuándo pensamos en una marca, ¿qué ideas nos vienen a la cabeza? ¿con qué asociamos la marca?
MARCA HONESTA, TRANSPARENTE
El comportamiento ético y la transparencia son
fundamentales para generar vinculación emocional con la
marca
LOS CONTENIDOS DE LA MARCA
LOS CONTENIDOS AFECTAN A LA
FUERZA DE LA MARCA
La Esencia va a
afectar a la Energía
LA EXPERIENCIA DE LA MARCA3
DÓNDE Y CÓMO VIVAS LA EXPERIENCIA CON
LA MARCA VA A SER FUNDAMENTAL
La experiencia será mayor si conseguimos que la marca genere respuestas
sensoriales en los distintos puntos de contacto
¿CÓMO EXPERIMENTAMOS LA MARCA EN LOS
DISTINTOS TOUCH POINTS?
La experiencia con la
marca me motiva a estar
más concienciado con el
medioambiente.
Con los eventos y
patrocinios de la
marca me siento
parte de una
comunidad
El contacto con los
empleados me
genera emociones
positivas.
LA INTERRELACIÓN EN LOS TOUCH POINTS AFECTA A LA FUERZA DE LA MARCA
La Experiencia va a
afectar a la Energía
MODELO DE LA TRIPLE E
Energía de
marca
Camino de
gestión
Experiencia
Camino de gestión
Esencia
TODO TIENE QUE SER MEDIDO A LA VEZ
LAS 3 MÉTRICAS ESTÁN INTERCONECTADAS, CON FOCO FINAL EN EL NEGOCIO
Esencia Experiencia
Energía
UNA VEZ CONSTRUIDA LA MÉTRICA, PODEMOS
SEGUIR SU EVOLUCIÓN A TRAVÉS DE LAS
REDES SOCIALES
DETECTAR LOS RIESGOS DE MARCA REAL
TIME Y PODER RESPONDER Y ACTUAR DE
MANERA ÁGIL
Inicio
proyecto
Focus
group
Trabajo de
campo CAWI
Triple E offline (encuesta)
Triple E
RRSS online
Triple E offline
Histórico
Fuente: GNIP (Twitter)
Triple E offline1
Triple E online2
Encuesta
calibración
Entrenamiento clasificación
sentimiento
Construcción del
indicador en RRSS
Preparación
focusAnálisis focus y
cuestionario
A los 6 meses/1año
Recalibrar métrica
Triple E en movimiento
Data audit
Modelo Triple E
offline
1 2 3 4
1 2
Descarga de datos
3
Triple E
RRSS online
DESCARGA DE DATOS
Al inicio del proyecto comenzamos la descarga de información en las RRSS
1
Cuentas oficiales de la marca
Verbatim relacionados con la marca
Verbatim de marcas competidoras
Fuente: GNIP (Twitter)
¿Para qué?
Alimentar el entremamiento de la clasificación por dimensión y sentimiento y poder ofrecer un nivel base de
la métrica Triple E en RRSS.
ENTRENAMIENTO CLASIFICACIÓN
AUTOMÁTICA DE TWEETS2
Con una metodología de clasificación automática de tweets clasificándolos por
sentimiento (positivo, neutro, negativo)
Tweets
Lematización
Pseudo
TF -IDF
Modelo de
Clasificación
Permite clasificar los
tweets por dimensiones
de Esencia o
Experiencia, y por su
sentimiento (-1, 0, +1)
• Lematización: pasar a lemas o formas canónicas,
por ejemplo, verbos a infinitivo (DIJE PASA A
DECIR).
• Extracción de n-gramas (conjuntos de 1, 2 … n
palabras que aportan significado a un texto)
• Pseudo TF-IDF: identificar palabras más comunes
que otras
TRIPLE E REAL TIME3
Analizamos el movimiento de las dimensiones de Esencia y Experiencia. Con el
modelo, inferimos el movimiento de la Energía.
.
ESENCIA O
CONTENIDOS
ASOCIADOS A LA
MARCA
EXPERIENCIA
CON LA
MARCA
Energía de
marca
Camino de
gestión
Experiencia
Camino de gestión
Esencia
EJEMPLO REAL SECTOR BANCARIO
PARTIMOS DE LA MÉTRICA OFFLINE
62,9 57,1 35,5 58,4 71,4 56,8 54,4Triple E offline
Día 01
Banco 1 Banco 2 Banco 3 Banco 4 Banco 5 Banco 6 Banco 7
? ? ? ? ? ? ?
Día 02 ? ? ? ? ? ? ?
Banco 1 Banco 2 Banco 3 Banco 4 Banco 5 Banco 6 Banco 7
VAMOS VIENDO DÍA A DÍA SI LA MÉTRICA
EXPERIMENTA ALGÚN CAMBIO IMPORTANTE
62,9 63,8 41,4 58,4 55,9 75,0 53,0
Banco 1 Banco 2 Banco 3 Banco 4 Banco 5 Banco 6 Banco 7
63,2
61,9
Banco 2 Banco 3 Banco 4 Banco 5 Banco 6 Banco 7
Detección alarmas
Banco 1
? ? ? ? ? ?
? ? ? ? ? ?
Triple E offline
Día 01
Día 02
PODEMOS VER PORQUÉ Y ACTUAR DE MANERA
ÁGIL Y EFICAZ ESENCIA
Triple E offline. Dimensiones de Esencia
FamiliaridadProductos atractivos
Te sientes cuidado
Hacia delante
innovadoraHonesta
Sensible con la sociedad
Relación calidad precio
Refleja como soy
Acorde a mis valores
55,7 61,5 56,7 66,5 53,4 69,7 59,1 69,3 53,1
Día 01
Día 02
14,7% 13,4% 12,9% 13,5% 9,5% 10,8% 8,6% 7,3% 9,3%Pesos de los drivers en Esencia
+ -
55,7 61,5 56,7 67,9 53,4 69,7 59,1 69,3 53,1
54,0 61,5 53,7 69,1 51,4 69,7 59,1 69,3 53,1
Triple E online. Dimensiones de Esencia
FamiliaridadProductos atractivos
Te sientes cuidado
Hacia delante
innovadoraHonesta
Sensible con la sociedad
Relación calidad precio
Refleja como soy
Acorde a mis valores
Banco 1
PODEMOS VER POR QUÉ Y ACTUAR DE MANERA
ÁGIL Y EFICAZ
Neutro
Negativo
Positivo
FamiliaridadProductos atractivos
Te sientes cuidado
Hacia delante
innovadora
Honesta Sensible con la
sociedad
Relación calidad precio
Refleja como
soy
Acorde a mis
valores
54,0 61,5 53,7 69,1 51,4 69,7 59,1 69,3 53,1
ESENCIABanco 1
PODEMOS VER POR QUÉ Y ACTUAR DE MANERA
ÁGIL Y EFICAZ EXPERIENCIA
Motiva a la acción
Despierta emociones
Impacto visual
Me hace pensar
59,4 61,5 54,9 58,2
Neutro
Negativo
Positivo
Banco 1
RESUMIENDO
Tenemos una métrica de marca única, medida en función del
aporte al negocio y cuyos drivers completan la realidad de la marca
Además tenemos otras dos métricas que nos van a permitir
gestionar la marca, mejorarla y crecer en el negocio
Podemos saber todo de nuestra marca, relativizarla además frente a la
competencia. Y dibujar escenarios predictivos
LOS RIESGOS DE NUESTRA MARCA SON PERMANENTES Y CON
ESTA MÉTRICA REAL TIME PODREMOS ACTUAR DE MANERA ÁGIL
Y EFICAZ
