CAPÍTULO 5El Análisis del macro y microentorno.

Introducción:

En este capítulo habla sobre el macro y micro entorno, en los cuales veremos las características de cada uno y las fuerzas que lo dominan.

El macroentorno está conformado por cuatro factores los cuales son: ambiente demográfico, económico, político y legal, que conforman la sociedad. Los cuales afectan de manera directa a la organización y que están fuera de su control, pero si se pueden llegar a monitorear.

El microentorno es un conjunto de organizaciones las cuales comparte en valor, beneficio de la sociedad, estas organizaciones están conformadas por privadas, gubernamentales y las ONGs.

Grupos que intervienen en los programas sociales:

Los grupos que intervienen en estos programas son cuatro, uno de los cuales es el Grupo objetivo o mercado meta el cual va a estar dirigido el programa, los agentes de cambio, son todas aquellas personas físicas o morales responsables de generar el cambio en la sociedad, son los iniciadores, también una parte muy importante son los donadores los cuales son personas morales, físicas, organizaciones o empresas los cuales con fines totalmente altruistas donan su tiempo, dinero y recursos para los programas sociales. Los grupos de apoyo son todos aquellos grupos sociales, asociaciones, grupos religiosos, empresariales, ONGs, los cuales también participan en los programas sociales y cuentan con algunas características especiales como: Nivel de interés por el programa social, Grado de implementación que se quiere tener durante el proceso de administración del programa social, Grado de participación, Grado de presentación que desean tener durante la ejecución del programa social y Tamaño de su aportación para el programa social.

Los agentes de cambio deben de segmentar el grupo de donadores para poder diferenciarlos y generar las estrategias especificas.Por ejemplo:

Grupo de opositores: Son grupos que opinan y objetan la ejecución de los programas sociales, los cuales los integran, industriales, la comunidad, familiares etc.

Grupo neutral: Son todos aquellos que se comportan de manera indiferente a los programas sociales.

Variables del Macroentorno:

Estas variables están totalmente fuera del control de la organización, pero que afectan directamente su desempeño y a partir de estas variables se diseñan las estrategias de marketing social como las siete P´s.

El macroambiente siempre está en constante movimiento y desafortunadamente no se puede controlar, pero si se puede utilizar para adaptar, moldear y crear estrategias a partir de los cambios que esté presente, adaptándose favorablemente a estas variables.

Factor demográfico:Estudia la edad, sexo, estado civil, tamaño, ciclo de vida de las familias, datos

históricos etc. Estos son factores importantes para el diseño integral de las siete P´s (Directamente a: Producto/Servicio, precio, plaza, promoción, proceso y personal). Este análisis normalmente se puede hacer cada diez años por censos poblacionales.

Factor Económico:Este factor nos indica el sistema económico en el que esta inmerso la organización,

si es un mercado de libre comercio, si existen monopolios, oligopolios entre otros tipos, de esta forma también se investiga el poder adquisitivo de las personas y de esta forma saber cuando están dispuestas a pagar por un servicio o producto. Este factor afecta de manera directa al Precio y a la Plaza.

Factor Tecnológico:Este factor está en constante innovación, de tal manera que aumenta la eficiencia y

eficacia de los procesos administrativos, procesos industriales, diseño, etc. De esta forma las empresas deben de innovar con la tecnología, para no quedarse rezagadas en el atraso. Este facto afecta directamente a los Procesos, Personal y Promoción de la mezcla del marketing.

Factor Social:Este factor es sobre el nivel socio económico de las personas, sus ingresos, estilos

de vida, costumbres, valores, comportamiento etc. Los cuales afectan de manera directa a la creación de productos y servicios que satisfagan las necesidades cambiantes de la sociedad y consumidor. También formando estrategias de Marketing Social se localizan de esta forma a los líderes de opinión los cuales se les invita a participar en los programas sociales.

Factor cultural:Toda población se divide en culturas y subculturas que conforman las características

generales de la cultura y que se definen por diferentes variables: Los diferentes subgrupos que conforman a la población, el nivel de escolaridad, variables pictográficas, creencias, tipos de religión, actitudes, valores, nacionalidad, ubicación geográfica, etc.

Factor político y legal:Todo agente de cambio y organización es responsable de investigar y analizar es

sistema político, de gobierno y los diferentes tipos de poderes existentes en el país, también los cambios que se puedan presentar a corto, mediano y largo plazo. Las medidas políticas del gobierno pueden y han marcado el éxito o fracaso de organizaciones, las cuales rigen sobre el ámbito laboral, domestico, deportivo, recreativo etc. Las cuales sancionan sus malos comportamientos.

Finalizando con el macroambiente es importante destacar que todas estas variables están totalmente fuera de control de las organizaciones, pero no obstante se pueden monitorear, analizar, medir cuantificar, para que de esta forma se creen estrategias y modificaciones pertinentes en toda organización.

Variables del Microentorno:

Estas variables al contrario de las de macroentorno, están al alcance de las organizaciones ya que con estas variables se pueden crear relaciones las cuales construyen una responsabilidad y bienestar en la sociedad, estas variables que lo conforman son: La competencia, sector privado, gubernamental, donadores, proveedores y los complementarios de productos y servicios para la sociedad.

Competencia:Las organizaciones sociales o agentes de cambio no deben de competir por resolver

o realizar programas sociales, por el contrario entre más los hagan, mejor bienestar para la sociedad, donde si deben de competir es por los donadores los cuales deben de ser recaudados para apoyar estos programas sociales. Toda organización debe ser responsable de determinar el papel que desempeña su programa en la sociedad, sus funciones, responsabilidades de funciones y futuros conflictos.

Cuando se cree una alianza estrategia se debe de firmar un documento lega en el cual deba estipularse las funciones de los representantes, ya sea compromisos, tiempos, inversiones en especie y dinero, etc.

Todos los competidores o agentes de cambio y organizaciones deben de definir bien cada uno de sus programas sociales, creando un ambiente de cooperación entre los mismos, para que de esta forma evitar conflictos entre ellos y a la sociedad.

Sector privado:Este sector es importante para la ejecución y realización de los programas sociales

ya sea con donación de dinero o especie o participación en estos programas de la comunidad, por este motivo se debe de crear una diferenciación de cada una de estas empresas que quieran participar en los programas. Una motivación hacia este sector son las cifras y logros obtenidos por los programas invitándolos a participar en ellos. Algunas de estas organizaciones crean fundaciones para canalizar con mayor eficiencia las donaciones y también de esta forma se debe de identificar el nivel de participación de cada una de ellas, ya sea alto, medio o bajo.

Sector Gubernamental:Se puede decir que este sector es el que regula, legisla y es patrocinador de los

diversos programas sociales. Las ONGs son las que mayor apoyo tiene de las dependencias de gobierno, son las que reciben más donativos para los programas sociales y las cuales deben de formar una relación estrecha con el sector gubernamental elaborando un apartado en el documento de marketing social estipulando la responsabilidad de cada una de las partes creando una relación mucho mas solida y duradera.

Complementadores:Son toda aquella organización que contribuye con productos y servicios para la

satisfacción de las necesidades sociales. Estas pueden ser: asociación de padres de familia, de vecinos, de amigos industriales etc.

Pero estos Complementadores deben de llevar un control de sus actividades para poder hacer más eficiente este apoyo y no duplicar esfuerzos, creando programas integrales para que ellos tengan indicadores bien definidos sobre sus acciones.

Algunos de estos tipos de ayuda son negocios y con fines de lucro, pero sin menospreciar el tipo de ayuda social que ellos están brindando.

Donadores:Hay personas y organizaciones dispuestas a ayudar y donar recursos hacia las causas

sociales. Las organizaciones que crean los programas sociales deben de identificar estos donadores, investigar y analizar ¿Por qué están donando? Crear una relación directa con ellos y motivarlos a que donen con mayor regularidad, creando afinidad con la causa social, mostrando cifras y logros, invitándolos a participar no solo monetaria si no físicamente en las soluciones de las problemáticas sociales y al final de cada programa o acción otorgarles un reconocimiento de su apoyo.

Proveedores:Desde el punto de vista del marketing un proveedor es toda aquella persona física o

moral que preste u ofrece sus productos o servicios a las organizaciones sociales y que estos les ayuden a cumplir con los objetivos. Se conocen dos tipos de proveedores: los que ayudan con insumos para el proceso administrativo y los segundos con materia prima para la producción de algunas ONGs.

Se debe de diseñar un plan de marketing de relaciones para los proveedores, para que se involucren más en la causa y que también vean a las ONGs como un socio no como un consumidor más.

En el microentorno se realiza un plan de marketing de relaciones en el cual su mayor función es involucrar en una forma más profunda a los que participan en los programas sociales ya sea a mediano y largo plazo.

Integración del Macro y Microentorno:

La integración de los dos entornos es de manera compleja y más aun en un entorno de marketing social, pero no es imposible.Para poder desarrollar con éxito un programa social, se deben de tomar en cuenta los factores y variables del macro y microentorno que afecten de manera directa la ejecución y éxito de los programas sociales.

En conjunto con estos entornos se deben de explotar la necesidad social del consumidor final, el diseño de la mezcla de las siete P´s del marketing social, la integración de los procesos administrativos, la definición de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas con el análisis del entrono interno y externo de las organizaciones.

De esta forma se hace la formulación de la misión, visión, objetivos, estrategias y técnicas las cuales dependen del análisis de los dos entornos y la investigación realizada de cada uno, ya que con esta interacción de los entornos decidirá el éxito o el fracaso de los programas, productos y servicios dedicados a resolver las problemáticas sociales.

Identificar a la competencia: Coopetencia

Como lo dijimos con anterioridad las organizaciones deben de pelear por los donadores y fondos, por lo tanto todos las organizaciones que compiten entre si deben de formar una coopetencia, la cual es convocar a todos los competidores directos a que desarrollen una nueva filosofía de participar en los negocios según el principio de ganar-ganar. Se deben de identificar a todos los posibles jugadores, definir sus funciones que cada uno desempeña o desempeñará para poder lograr tener una mejor relación y solución de problemas que le incumben a todos.

El agente de cambio puede ser una institución nacional o internacional como la Cruz Roja. La función que el agente de cambio debe realizar es la de dirigir los esfuerzos colectivos de los demás competidores hacia la satisfacción de las necesidades sociales enmendadas de la población social ya estudiada.

Conclusiones individuales:

Carlos Moisés García Real

Definitivamente es muy importante identificar las variables de los entornos macro y micro que afecten directamente a las funciones de las organizaciones y a los programas sociales, se deben de estudiar, investigar, monitorear y analizar estos cambios y variables determinadas para poder hacer modificaciones pertinentes en la toma de decisiones, estrategias, objetivos y metas que estar estrechamente relacionadas con el éxito de los programas sociales y las relaciones exitosas de los sectores.

Ileana Cañavera

Considero importante de analizar este capitulo ya que para llegar a realizar un marketing social adecuado se necesitan estudiar todo lo que rodea al mercado meta, lo que lo complementa, lo que lo afecta o en otros casos lo que los beneficia. En algunas ocasiones no se puede controlar algunos ambientes, como los externos, para estos casos se deben de tener estrategias ya hechas para que este tipo de casos no les tome por sorpresa a las organizaciones y sepan como tomarlos en cuenta en su ejecución del marketing social. Todos los grupos que rodean al mercado meta son de gran importancia porque prácticamente son todos ellos los que conforman al equipo. Puede ser complejo el estudio de estos dos entornos pero es importante tenerlos presente ya que son de vital importancia en todo programa o proyecto social.

Fernando Carriles

Es muy importante analizar todo lo que puede afectar directa o indirectamente al realizar un programa Social o para lanzar un producto al mercado. Se deben conocer con precisión todos los factores que rodean para poder crear ventajas y aprovechar las oportunidades. Los factores que tienen que ver con el macroentorno no se pueden controlar, sin embargo, se puede crear una planeación estratégica que permita adaptarnos a todos los cambios que puedan suceder dentro del ambiente y así mismo estar preparados para los que puedan afectar. Tener en cuenta estas variables logra una ventaja importantísima frente a la competencia y por supuesto disminuiría el riesgo ante el lanzamiento de campañas sociales o nuevos productos.

Manuel Navarro

El micro y macroentorno de las organizaciones sociales es sumamente parecido al de las empresas comerciales, por lo que se debe hacer un análisis completo de los factores internos como lo son la competencia, el sector privado, sector gubernamental, donadores, complementadores y proveedores así como de los factores externos (demográficos, económicos, político, legal, tecnológico, social y cultural), ya que de esto puede depender el éxito o fracaso de la organización y sus programas sociales. Una de las grandes y

principales diferencias, en lo personal, es la percepción que se debe de tener de la competencia que a diferencia del marketing comercial, la competencia se toma como una “coopetencia” que toma la filosofía de “ganar-ganar” en pro de alguna problemática social. Por último es importante conocer en donde se va a ejecutar la campaña social para que tenga un mejor impacto y así se cumplan los objetivos del bienestar social

Vivian Grossi

En Conclusión yo pienso que el entorno microeconómico y el macroeconómico juegan una papel esencial en el Marketing social ya que encamina a cómo manejar nuestro producto o más bien idea que queremos mandar al público. Es esencial que se estudien las causas económicas ,demográficas etc., para saber por ejemplo como este el país al que queremos llegar, esto será un plus ya que no se empieza desde cero. También delimitar como es nuestro producto, en que lugar es en donde lo queremos que entre nuestra idea , correspondiente al Marketing social. En especial me gusto trabajar con el caso ya que nos muestra como está conformada una ONG y las consideraciones que se tuvieron que tomar en cuenta para que esta fuera exitosa como en este caso es la UNICEF.

Bibliografía

Pérez, Romero. Marketing social, Edit. Pearson, México. P.154 – 176.

1.2- El Macroentorno (Entorno General)

Está compuesto por todas aquellas variables que influyen en la organización y que ésta no puede controlar, aunque, suelen ser muy poderosas y tienen un efecto decisivo sobre la organización. A diferencia de los factores que forman el microentorno, los factores del macroentorno, teóricamente, no guardan una relación causa-efecto con la actividad empresarial. Son genéricos y existen con independencia de la compañía en el mercado. Se refiere al medio externo que rodea a la organización desde una perspectiva genérica, es decir, a todo lo que rodea a la organización derivado del sistema socioeconómico en el que desarrolla su actividad.Reúne a todos los demás niveles. Cada vez tiene una dimensión más amplia e intensa, debido en gran medida a la creciente internacionalización de la actividad económica.

La Nación o ámbito Geográficoque no engloba necesariamente al sector ni a la cadena de actividades empresariales, aunque se interrelaciona con él. Es un espacio intermedio que puede equipararse a un cierto espacio económico, nación o región en el que múltiples cadenas empresariales desarrollan su actividad y en el que las administraciones públicas o los agentes económicos representan un papel más o menos destacado en el desarrollo de la misma. Porter, al estudiar las ventajas competitivas de las naciones, considera la existencia de lo que denomina “el diamante”, formado por cuatro elementos:

Las condiciones de los factores: hace referencia a los recursos disponibles en el área, distinguiéndose fundamentalmente los recursos físicos, los de capital, los humanos y de conocimiento, las infraestructuras y los equipamientos.

Las condiciones de la demanda: se refiere a las características del mercado en donde actúa la empresa. tiene especial importancia el conocimiento de la estructura del mercado, el tamaño, composición y pautas de crecimiento de la demanda, los sistemas de distribución y la posición de los clientes y consumidores.

Los servicios conexos y de apoyo: son elementos significativos en lo referente al proceso de innovación y perfeccionamiento derivado de unas estrechas relaciones de trabajo entre proveedores y clientes, por un lado, y por otro de iniciativas tanto públicas como privadas que realicen actividades capaces de estructurar en el área elementos que favorezcan la competitividad de las organizaciones empresariales.

La estrategia, estructura y rivalidad de las empresas: Porter considera que la configuración empresarial, tanto en cuanto a unas determinadas configuraciones de la estrategia y estructura de las empresas de un área, como al grado de rivalidad existente entre las empresas, eleva el nivel competitivo de las mismas.

Factores IndirectosSon aquellos sobre los que la empresa no puede influir de forma directa y no tiene un control sobre ellos.

Económicos:Vienen determinados por la estructura y coyuntura económica de cada país. A la hora de tomar decisiones estratégicas los datos económicos son esenciales, por ejemplo, la ubicación e instalación de una nueva planta productiva o entrar en un nuevo mercado. Se deberían tener en cuenta las condiciones económicas del país mediante estudios comparativos entre regiones o países.

Inflación Déficit público Tasa de desempleo Tasa de crecimiento del PIB (Producto Interior Bruto) Renta per cápita Tipo de interés Tipo de cambio Déficit exterior Energía Precio del suelo Condiciones de riesgo de un país Disponibilidad, precio y calidad, tanto del factor capital como de la

mano de obra calificada, u otros recursos productivos Internacionalización (regionalización y globalización)

Socioculturales y demográrficos:Son aquellos que hacen referencia a las características de la sociedad en la que opera la compañía. El entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los hábitos de compra y consumo de la sociedad. Muchas organizaciones, como General Motors, Kellog, Toyota, Sony, Burger King… son hoy globales, y contemplan al mundo como un gran mercado. Productos como los relojes Swatch, los “walkman” de Sony, o los servicios financieros de Citibank se dirigen a una clientela planetaria. Es por esto, que es tan importante aprender a operar con

culturas diferentes, y manejar la diversidad es uno de los grandes retos que tiene que afrontar la dirección de empresas en la actualidad

Demografía, Nivel educativo, Envejecimiento de la población, Incorporación laboral de mujeres y jóvenes, Valores culturales y éticos Estilos de vida Emigración

Políticos, Legales y Regulaciones:Se derivan del sistema político, de su estructura y de su legislación específica. El ambiente político se refleja en las actitudes y acciones de los legisladores y los líderes sociales, tratando de responder a las demandas de la sociedad.Legislación laboral. El poder político afecta a todas las esferas de la actividad empresarial y, en relación con los negocios, realiza dos acciones fundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas para atraer la inversión o para localizar o crear nuevas compañías, o incentiva el desarrollo de las existentes.

Sistema Fiscal Normas de calidad Responsabilidad por daños causados por defectos de los productos Niveles de contaminación Sistema mercantil Protección de patentes y marcas Regulación del mercado financiero Normas en materia laboral Seguridad e higiene ocupacional Medidas proteccionistas Restricciones legales o barreras que impiden el desarrollo de

empresas Sector público compite en la captación de recursos financieros Política gubernamental en el desarrollo tecnológico Sarbanes Oxley (SOx)

Medioambientales Leyes Medioambientales (uso materiales reciclables, uso eficiente

de la energía) Costes en adaptarse a las leyes ambientalesEn una economía globalizada constituyen junto a los factores económicos un criterio decisivo de localización o deslocalización empresarial.

Tecnológicos:Los avances tecnológicos no solamente son los que más rápidamente evolucionan, sino que son los que tienen más alcance a la hora de ampliar o limitar las oportunidades de una empresa establecida. La tecnología, influye en la

organización de diversas formas: a las técnicas de producción y de gestión; a las características de los productos o servicios y a los equipos y procesos productivos. Está relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventaja competitiva. Por ello es necesario que la gerencia esté muy atenta a los cambios y avances que se producen en este campo, con el fin de considerar la viabilidad de su aplicación.

Política seguida por las empresas o por los Estados en materia de investigación y desarrollo (I+D) más Innovación

Continuo proceso de innovación tecnológica Tendencias Tecnólogicas