MARKETING ESTRATEGICO

CAP 4: ATRACTIVIDAD DEL MERCADO DE REFERENCIA Y ANÁLISIS DE LA

COMPETITIVIDAD EN LA EMPRESA

CONCEPTOS BÁSICOS DEL ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Mercado Objetivo: Mercado al cual se

dirigen las estrategias de marketing de la empresa.

Demanda: Cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que forman ese mercado objetivo.

Conceptos Básicos

La demanda se refiere a los compradores de un mercado

determinado , sean todos los que lo forman, uno o varios grupos de ellos o un individuo

Se refiere a su actuación durante cierto período temporal

Cada uno de estos compradores está o estaría dispuesto a adquirir el producto, lo cual tiene como condición necesaria aunque no suficiente, que posea renta bastante para ello

Se expresa en términos de cantidades de producto

Desde el punto de vista de los oferentes en ese mercado, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos del marketing mix de las estrategias comerciales

Elementos importantes en el concepto de

demanda

Dimensiones del concepto de demanda

• Demanda Global: Cifra de ventas en unidades físicas o monetarias que realiza el conjunto de empresas que opera en un determinado mercado.

• Demanda de una empresa: Es la parte de la demanda global que corresponde a uno de los oferentes del producto. Cuota de Mercado

• Demanda de marca: Es la parte de la demanda total de mercado que corresponde a una determinada marca.

Dimensión de producto

Dimensiones del concepto de demanda

• Demanda total del mercado: Es la suma de las demandas individuales de todos los consumidores del mercado durante un período de tiempo

• Demanda de un segmento: Es la suma de las demandas individuales de todos los compradores del mercado que pertenece a un determinado segmento

• Demanda de un consumidor: Cantidad demandada por una persona en el mercado en que se intercambia cierto producto durante un período de tiempo determinado y unas condiciones de mercado determinadas

Dimensión de mercado

Dimensiones del concepto de demanda

• Demanda a corto plazo: Tiene repercusiones en las decisiones del marketing operativo

• Demanda a medio y largo plazo: Tiene implicaciones o repercusiones en las decisiones del marketing estratégico

Dimensión temporal

Demanda Final: Es la demanda de los consumidores finales

Demanda derivada: Es la demanda de aquellas empresas que fabrican o prestan servicios con el objetivo de satisfacer la demanda final.

Demanda actual: Es el volumen de producto adquirido en la actualidad

Demanda potencial: Es la demanda máxima que podría alcanzarse en un mercado en un período determinado y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores

Otros conceptos de demanda

Medición: Las demandas reales referidas a un tiempo pasado o

presente se miden. Es decir, se lleva a cabo de una observación cuantitativa de la realidad.

Previsión: Se trata de predecir un comportamiento cuantificable futuro de la demanda, tanto a corto como a medio o largo plazo.

Estimación: Se trata de intentar medir o estimar, las demandas potenciales . Es decir, realizar una medición en el caso de que la demanda sea la máxima posible.

Explicación: Se trata de identificar las variables que determinan la demanda y la función matemática que mejor representa tal dependencia

Análisis de la demanda

Variables no controlables por la empresa Son aquellas sobre las que la empresa no puede influir. No por ello se debe tomar una actitud pasiva, sino que se ha de analizar qué

efectos tienen estas variables sobre la demanda Se ha de intentar predecir la evolución futura de las mismas y tomar las

medidas más adecuadas para minimizar su impacto negativo o maximizar el

positivo.

Factores determinantes de la demanda de una

empresa

Variables estructurales

• Definen la extensión y amplitud del mercado a L/P

• Número de habitantes, pirámide poblacional por edad y sexo, climatología, entorno cultural, político, etc

Variables coyunturales

• Definen la situación económico-social en el C/P

• Tasa de desempleo, evolución de los tipos de interés, salarios, expectativas económicas

Actuación de la competencia

• Recoge el esfuerzo comercial de la competencia

• Esfuerzo en la fijación de los precios, en gasto promocional y de distribución, en la mejora del producto, etc.

Variables controlables por la empresa

La compañía puede modificar estas variables intentando obtener una combinación de ellas que le permita optimizar el volumen de ventas.

Estas variables son las conocidas como las 4 P: precio, producto, promoción, distribución.

Aunque estas variables pueden ser modificadas por la empresa, el producto y la distribución implican un alto nivel de inversión, difícil de modificar.

La promoción y el precio son más fáciles de modificar, aunque se ha de tener en cuenta que estas variables forman parte de una estrategia conjunta y definida de todas las variables controlables por la empresa.

Aunque estas variables pueden ser modificadas, tienen como limitación la imagen sólida del producto que ha de ofrecer la empresa, la cual tiene que ser resultado de una actuación conjunta y planificada de todas las variables, y no decisiones libres y aisladas sobre cada una de ellas.

Factores determinantes de la demanda de una

empresa

Qj = f(E, F, mj)

E: Las variables del entorno (coyunturales y estructurales)

F: El esfuerzo comercial de la competencia Mj: El esfuerzo comercial de la empresa j

Función demanda de empresa

Precio de un bien

Precio de los demás bienes y servicios: Bienes sustitutivos: Cuando una reducción en el precio de uno disminuye

la cantidad demandada del otro.Bienes complementarios: Cuando una reducción en el precio de uno

aumenta la cantidad demandada del otro.

La renta del individuoBienes normales: Una reducción en la renta disminuye la demanda del

bien.Bienes inferiores: Una reducción en la renta aumenta la demanda del

bien

Las preferencias o gustos personales: La demanda depende fuertemente del gusto d el consumidor, si un bien le gusta demandará más cantidad de él.

Factores determinantes de la demanda de un

producto

x = f(p, p1, p2,…,pn; Y; G)

p: precio del bien P1, p2,…, pn: Precio de los demás productos Y: Renta del individuo G: Preferencias o gustos personales de los

consumidores.

Función demanda de un producto

ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE

CRECIMIENTO EN EL MERCADO EXISTENTE

Tasa de desarrollo de un segmento

Mercado potencial absoluto: Es el nivel de demanda potencial en el caso de que todos los consumidores posibles sean consumidores efectivos. Es el nivel máximo posible de demanda potencial.

Mercado-producto: Es el conjunto de productos considerados como sustitutivos y los clientes para los que tales usos son relevantes.

Cuánta más grande sea la diferencia, mayor la oportunidad de crecimiento; sin embargo a más pequeña sea la diferencia más saturado estará el mercado.

Mercado potencial absoluto

Ventas actuales de la empresa

Tasa de crecimiento de un segmento o mercado-producto

Oportunidades de crecimiento de un segmento

Ineficiencia de los productos

Ineficiencia en la distribución

Ineficiencia en los usos

Ineficiencia de competencia

Ventas actuale

s Completar la línea de productos

Expandir la distribución

Estimular un mayor uso

Defender o mejorar la posición actual

Mercado

potencial

absoluto

El motivo de este déficit puede ser la ausencia o la inadecuada distribución dentro del mercado-producto.

Cobertura ineficiente: Cuando la compañía no distribuye el producto en todas las zonas geográficas deseadas.

Intensidad de distribución insuficiente: Cuando el producto está presente en todas las zonas, pero en un número insuficiente de puntos de venta.

Exposición insuficiente: Cuando el producto está mal presentado o mal situado en su lugar de ventas.

Ineficiencia en la distribución

En este casi, el déficit se produce por el uso insuficiente del producto.

Insuficiencia de usuarios: Los consumidores potenciales son numerosos, pero no son usuarios.

Intensidad de distribución insuficiente: Cuando el producto está presente en todas las zonas, pero en un número insuficiente de puntos de venta.

Exposición insuficiente: Cuando el producto está mal presentado o mal situado en su lugar de ventas.

Insuficiencia en los usos

Relacionada con el tamaño: Análisis desde 3 dimensiones: tamaño del recipiente,

capacidad y potencia

Relacionada con las opciones disponibles: Oferta de diferentes opciones para un mismo producto

Relacionada con el estilo, color, gusto o aroma: Características interesantes en varios tipos de productos

Relacionada con la forma: La forma tiene distintas dimensiones: fuente de energía, formato, composición y embalaje.

Relacionada con la calidad: Oferta de una gama completa de precios, con la finalidad de que los consumidores puedan elegir productos diferenciados por su calidad y por su precio.

Relacionada con las marcas de distribución: Venta a través de minoristas que le ponen sus propios nombres de marca a los productos.

Relacionada con los segmentos: Cuando hay segmentos que no cuentan con el producto.

Insuficiencia en la linea de producto

FACTORES CONDICIONANTES DEL ATRACTIVO ESTRUCTURAL DE UN MERCADO O SEGMENTO

Modelo de las 5 fuezas de Porter

Existen 5 fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de todo mercado o de algún segmento de éste. La empresa tiene que valorar el impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de estos factores competitivos.Cuánto más poderosas sean las 5 fuerzas, la posibilidad de obtener beneficios elevados se reduce.Aún siendo desfavorables las cinco fuerzas se puede obtener una posición competitiva si se aprovechan estas condiciones como estímulo para innovar y mejorar.

Economías de escala: Se producen cuando el coste unitario de una actividad concreta se

reduce al incrementarse el volumen de producción. Los competidores al verse forzados a arrancar a gran escala, corren el riesgo de incurrir en desventajas de costes.

Curva de experiencia: Se refiere al saber hacer (know how) acumulado en el tiempo. Abarca todos los aspectos de la organización.

Requisitos de capital: Mínimo necesario para infraestructuras, investigación, existencias, publicidad, distribución.

Coste de cambio: Costes reales o psicológicos de cambio de producto.

Acceso a los canales de distribución: Puede que los distribuidores sean reticentes a dar espacio a un nuevo producto. En nuevo competidor ha de crear un canal de distribución nuevo.

Diferenciación del producto e imagen de marca: Consumidores leales a la marca o hacia los atributos de la misma pueden mostrar poca sensibilidad hacia los recién llegados.

Barreras gubernamentales y legales: Subvenciones del estado, licencias, controles. Las empresas también pueden optar a protecciones legales como las patentes.

Amenaza de entrada de nuevos

competidores

Precio relativo entre el producto ofrecido y el sustituto:

Un bien sustituto con un precio competitivo estable, establece un límite a los precios que se pueden ofrecer en el mercado

Rendimiento y calidad comparados entre el producto ofrecido y el sustituto: Los clientes se inclinarán por el producto sustituto si la calidad y el rendimiento son superiores al producto usado.

Costes de cambio para el cliente: Si los costes son reducidos, los clientes no tendrán problema en utilizar el bien sustituto, pero si son altos, es menos probable que lo hagan.

Amenaza de productos

sustitutivos

Concentración de proveedores: Hay que identificar si la mayor parte de la provisión

de insumos o recursos para las empresas del sector, es realizada por pocas o por muchas compañías.

Volumen de compra: Según sea el volumen de compra de las empresas a los proveedores, variará la capacidad de negociación.

Diferenciación de insumos: Si los productos ofrecidos por los proveedores están o no diferenciados.

Costes de cambio: Son los costes del comprador cuando cambia de proveedor. La existencia de estos costes puede dar un relativo poder a los proveedores.

Disponibilidad de insumos sustitutivos: Es la existencia, disponibilidad y acceso a insumos sustitutos que, por sus características pueden reemplazar a los ya existentes

Integración hacia adelante: Las condiciones del mercado proveedor determinarán el precio y la oferta

Poder de negociación de los proveedores

La rivalidad entre los consumidores define la rentabilidad en un mercado: cuánto menos competido sea un mercado, normalmente será más rentable y viceversa.

Concentración: Analizar si las empresas que dominan el mercado son pocas o se produce un fenómeno de atomización.

Diversidad de los competidores: Diferencia en cuánto a orígenes, objetivos, costes, estrategia empresarial.

Costes fijos: Si los costes fijos son elevados la empresa está obligada a mantener altas cifras de negocio.

Diferenciación: Un producto diferenciado puede ser percibido como único por su uso o aplicación.

Costes de cambio: Costes de cambio reducidos fomentan la lucha interna dentro del mercado.

Rivalidad entre los competidores

Grupos empresariales: La rivalidad se incrementa cuando grupos

empresariales potentes compran pequeñas empresas del mercado para relanzarlas y entrar en dicho mercado.

Crecimiento de la demanda: La competencia es más fuerte si la demanda del producto crece.

Barreras de salida: La rivalidad será más alta si los costes para abandonar el mercado son superiores a los costes de mantenimiento en el mismo.

Equilibrio entre capacidad y producción: Cuanto mayor sea el desequilibrio entre la capacidad potencial de producción se un sector y su producción real, más rivalidad habrá.

Efecto demostración: Necesidad de triunfar en los mercados más importantes, para poder introducirse con mayor facilidad en los demás.

Rivalidad entre los competidores

LA VENTAJA COMPETITIVA

La ventaja competitiva se define, como el conjunto de características o atributos de un producto o marca que otorgan a la empresa algún tipo de superioridad sobre sus

competidores directos

Cuando superioridad existe, se define en relación con el competidor que esté mejor posicionado en el mercado del producto o segmento. A este competidor se le denomina

prioritario o principal.

Características

Competencia perfecta

Monopolio Oligopolio Competencia monopolista

Número de empresas

Muchas Una Pocas Muchas

Tipo de bien

Homogéneo

Único (sin sustitutos)

Homogéneo o

diferenciado

Diferenciado

Grado de control del precio

Nulo Total Alguno Alguno

Barreras de entrada

No Si Pueden existir

No

Ventaja competitiva basada en el poder del

mercado

Características

1. Número elevado tanto de vendedores como de compradores.2. Productos indiferenciados, perfectamente sustituibles3. Ausencia de poder de mercado por parte de todos los integrantes.

Tipos de clientes1. Clientes incorregibles: Son muy sensibles a cualquier modificación del precio.

No son clientes atractivos pero constituyen la mitad del mercado, o incluso más.

2. Clientes básicos: También están muy atentos al precio pero en ciertas ocasiones pueden estar dispuestos a valorar los servicios añadidos que ofrece la empresa. Representan entre el 30 y el 45 %.

3. Clientes dorados: Valoran las relaciones estables a largo plazo. Están dispuestos a pagar un precio premium por bienes o servicios que representen un valor real en términos de mejora de procesos, reducción de costes o beneficios para los usuarios finales. Representan entre en 5 y el 25 % del mercado

Competencia puro o perfecta

Tipos de oligopolios

1. Oligopolio indiferenciados: Se produce cuando los productos de las empresas existentes son indiferenciados; en este caso, la dependencia entre las compañías será elevada. Los compradores basan su elección en el precio y en los atributos añadidos.

2. Oligopolio diferenciado: Los bienes tienen atributos significativamente distintos para los clientes.

Actitudes de las empresas1. Comportamiento independiente: Se ignora a la competencia.

Estrategia de compañías con posición de mercado dominante2. Comportamiento cooperativo: Complicidad con la competencia3. Comportamiento adaptativo: Adaptar las decisiones en función de las

observadas en la competencia.4. Comportamiento de líder: Anticiparse a las reacciones de los rivales5. Comportamiento agresivo o guerrero: Se desencadena una guerra de

precios que resulta dañina para todas la empresas.

Oligopolio

Características

1. Muchos vendedores (empresas) que compiten ofreciendo productos similares pero no idénticos

2. Muchos compradores que perciben las diferencias existentes entre los productos (en cuanto a calidad, diseño, prestaciones o servicios) por lo que están dispuestos a pagar diferentes precios por ellos

Competencia monopolistica o

imperfecta

Barreras de entrada

Los recursos monopolísticosLa forma más sencilla de que surja un monopolio, es que una única empresa disponga de un recurso clave. Monopolios creados por los gobiernosEn ocasiones los monopolios surgen porque el gobierno ha concedido a una persona o empresa el derecho exclusivo a vender un bien o servicio (patentes, derechos de propiedad) Monopolios naturalesUn monopolio natural surge cuando una única empresa puede ofrecer un bien o servicio a todo el mercado, con menos costes que dos o más empresas. Este monopolio se produce cuando hay economías de escala.

Monopolio