mkrg_estrat_udelp

8/6/2019 mkrg_estrat_udelp

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MARKETINGESTRATGICO

Prof. Roger Seplveda [email protected]

Concepcin Sept_2008Universidad Del Pacfico

Todo el Arte de la Guerra se basa en el engao"La mejor victoria es vencer sin combatir".

(Sun Tzu)

La mejor estrategia competitiva es hacer creer al enemigoprecisamente lo que quiere creer

(annimo)

La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento

exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demsson apenas colinas

(Al Ries)


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Qu entendemos por estrategia?

Strategy Safari, Free Press. Henry Mintzberg y Joseph Lampel (1998)

Debe ser una pared"No cabe duda de que es una lanza".

"Tiene aspecto de serpiente",

"Es como un rbol"

"Es una cuerda"


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VARIABLES INCONTROLABLESVARIABLES CONTROLABLES

MARKETING-MIX ENTORNO MERCADO-META

COMPETENCIA

Segmento 1

Segmento n

Producto

Promocinde venta

Distribucin

Precio

Venta

MarketingDirecto

RelacionesPblicas

-------------

Investigacinde Mer cados

Marketing de laOrganizacin

Debilidades

Fortalezas

Oportunidades

Esfuerzo de Marketing

Amenazas

SISTEMA DE MARKETINGSISTEMA DE MARKETING

MarcoJurdico

Tecnologa

Tendencias

SistemaPoltico

Etc..

Ecosistema

SistemaSocial

SistemaEconmic

o

Clima

EntornoInternacion

al

DIRECCION ESTRATGICA I

LA PLANIFICACIN EMPRESARIALCorporate Planning hasta 1965Diseo de Estructura OrganizacionalFormalizacin de Toma de DecisionesSolucin de conflictos funcionales internosConocido el pasado, la extrapolacin para el

apoyo de la gestin es un proceso mecnico


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DIRECCION ESTRATGICA II

PLANIFICACIN ESTRATEGICAStrategic Planning 1965-1975Constantes cambios, rpidos y frecuentesAjuste de la empresa a la naturaleza del

entornoFijacin de objetivos a largo plazoErrores ms comnes

Mala eleccin de estratgiasNo considerar cambios organizacionales internos

Anlisis del entorno limitado

ESTRATEGIA: Concepto


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ESTRATEGIA: Antecedentes HistricosSun Tzu: El Arte de la Guerra

Gane sin combatir

Evite la fortaleza y ataque la debilidad

Engao y conocimiento previo Velocidad y preparacin

Influya en su oponente

Liderazgo con carcter

http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm

OTRAS EVIDENCIAS HISTORICAS

Grecia: Scrates

Roma: Julio CesarRenacimiento: Maquiavelo El

Principe

Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la

GuerraEscuela Clsica de la AdministracinEscuela de Relaciones Humanas

Teora Moderna


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ESTRATEGIA: Definicin

ESTRATEGIA EMPRESARIALUn conjunto de acciones encaminadas a laUn conjunto de acciones encaminadas a laconsecucin de unaconsecucin de una ventaja competitivaventaja competitivasostenible en el tiempo y defendible frentesostenible en el tiempo y defendible frentea la competenciaa la competencia, mediante la adecuacin, mediante la adecuacinentre los recursos y capacidades de laentre los recursos y capacidades de laempresa y su entorno, a fn de satisfacerempresa y su entorno, a fn de satisfacerlos objetivos de los mltiples gruposlos objetivos de los mltiples gruposparticipantes en la organizacin.participantes en la organizacin.

Ventaja CompetitivaCaractersticas o atributos detentados por

un producto o marca que le confieren unacierta superioridad sobre susconsumidores inmediatos.

J.J. Lambn, 1995 -


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Generando Ventajas Competitivas

Ventaja Competitiva ExternaValor superior para el consumidor, disminuyen sus

costos de uso o aumentan el rendimiento.

Ventaja Competitiva InternaDominio de costos de produccin, administracin o

comercializacin.

Porter, Michel (1980)-Estrategias GenricasEstrategia de diferenciacinLiderazgo en costosEstrategia de enfoque o concentracin

Ventaja Competitiva: VisindinmicaRECURSOS DISPONIBLES

Activos FsicosActivos Tecnolgicos

Activos HumanosOtros

HABILIDADES DE LOS MIEMBROSDE LA ORGANIZACION

Destrezas acumuladas con elejercicio de la actividad que surgen de

la actuacin colectiva

CAPACIDADES DE LA ORGANIZACINFuerzas motrices de la organizacin

VENTAJAS COMPETITIVAS


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Ventaja Competitiva: Visin Dinmica

FUENTES DE LA VENTAJAHabilidades SuperioresRecursos Superiores

POSICIONES VENTAJOSASValor Superior para el consumidor

Bajo costo relativo

RESULTADOSSatisfaccin del consumidor

Lealtad del consumidorParticipacin de Mercado

Rentabilidad

INVERSION DE LOS BENEFICIOS PARAMANTENER Y DESARROLLAR LA

VENTAJA

Ciclo virtuoso

El Proceso Estratgico


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Marketing y Direccin Estratgica

Direccin EstratgicaDireccin Estratgica MarketingMarketing

Favorecer la coordinacin interfuncionaly la diseminacin de la inteligenciade mercado.

ROL:

ROL:Transmitir la necesidad de orientarseal mercado para satisfacer mejor losintereses de los grupos participantes

de la empresa. (Stakeholders).

Participantes, Empresa y Objetivos

(stakeholders)


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Orientacin al Mercado

- Largo Plazo- Rentabilidad

Orientacin al

Consumidor

Orientacina la

competenciaCoordinacininterfuncional

MERCADO OBJETIVO

1998

Componentes de la orientacin almercado

Orientacin al consumidor

Compromiso con el consumidor

Creacin de valor para el consumidor

Comprensin de las necesidades del consumidor

Fijacin de objetivos de satisfaccin del consumidor

Medicin del grado de satisfaccin del consumidor

Servicio Post- venta


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Componentes de la orientacinComponentes de la orientacin

al mercado (2)al mercado (2)

Orientacin a la competencia

Los vendedores inter cambian informacin de la

competencia

La empresa responde rpidamente a las acciones de la

competencia

La alta di reccin discute las acciones de l a competencia

Los objeti vos pretenden alcanzar ventajas competiti vas

La empresa dispone de infor macin relativa a la

competencia

Componentes de la orientacinComponentes de la orientacinal mercado (3)al mercado (3)

Coordinacin interfuncional

Todas las funciones tienen contacto con el consumidor

Los deptos. y funciones comparten informacin

Hay i ntegracin funcional para la f ormulacin de

estrategias

Todas las funciones contri buyen a crear valor para el

consumidor Los recur sos se distr ibuyen entre las U.E.N.


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Marketing, Filosofa de Negocios

FRASES CLEBRES:El Marketing es demasiado importante como para

dejarlo en manos del departamento de MarketingDavid Packard

El Marketing es la filosofa empresarial quepostula que el consumidor debe ser el centro delaccionar ejecutivo, de tal manera que todas lasactividades de la empresa deben adecuarse para

satisfacer las necesidades de los consumidoresMnica Herrera

MARKETING( MERCADOTECNIA )

O AQUELLAS ACTIVIDADES MEDIANTE LAS CUALES UNAEMPRESASE ADAPTAASUAMBIENTEENFORMAACTIVAYCONRENTABILIDAD.

RAYCAREY.

O PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL

GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN YDESEAN A TRAVS DEGENERAR, OFRECEREINTERCAMBIARPRODUCTOSDEVALORCONSUSSEMEJANTES.

PHILIPKOTLER.


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CONCEPTO DE MARKETING :ELEMENTOS NECESARIOS.

O NECESIDADES : ESTADO DE CARENCIA Y PRIVACIN DEALGN SATISFACTOR BSICO.

TIPOS DE NECESIDADES :

A) ABSOLUTAS : INNATAS, NATURALES E INHERENTES A LANATURALEZA HUMANA.

AQUELLAS QUE SE EXPERIMENTAN AL MARGEN DE LASITUACIN DE LOS DEMS. SON ESTABLES Y LIMITADAS ENNMERO.

B) RELATIVAS : ADQUIRIDAS, CULTURALES Y SOCIALES; QUEDEPENDEN DE LA EXPERIENCIA, DE LAS

CONDICIONES DEL ENTORNO Y DE LA EVOLUCIN DE LASOCIEDAD.

C) DERIVADAS : RESPUESTA TECNOLGICA CONCRETA, (BIEN)APORTADA A LA NECESIDAD GENRICA YES OBJETO DEL DESEO.

NECESIDADES (MASLOW) YSATISFACTORES

FISIOLOGICAS1SEGURIDAD2

ACEPTACION3

RECONOCIMIENTO4

AUTORREALIZACION5


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EVOLUCION DEL MARKETING

1.- HASTA LA REVOLUCION INDUSTRIAL.

2.- HASTA LA DEPRESION DE LOS 30.

3.- HASTA FINES DE LA DECADA DEL 50.

4.- HOY.

ORIENTACIONA LA PRODUCCION

ORIENT ACIONLAS VENTAS

ORIENTACIONAL MERCADO

CONCEPTO DE VENTA V/SMARKETING

Punto dePunto dePartidaPartida

PuntoPuntoCentraCentra

ll

PuntoPuntoMedioMedio

PuntPuntoo

FinalFinal

Fbr ica Productos Ventas yPromocin

UtilidadesMedianteVolumen

de venta

Mercado

Meta

Necesidade

sConsumidor

CoordinacinDe Mark eting

UtilidadesMediante

Satisfaccin

del cliente

CONCEPTO VENTASCONCEPTO VENTAS

CONCEPTO MARKETINGCONCEPTO MARKETING


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El Marketing Estratgico:

La dimensin de anlisis del marketingUna metodologa de anlisis que pretende el conocimiento de las

necesidades del consumidory la estimacin del potencial de la

empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a sta

Ya ll f i r e d !

El Marketing Operativo:La dimensin de la accin del marketing

A grandes rasgos, se trata de precisar las

caractersticas del producto o servicio

ofertado, de seleccionar los intermediarios a

travs de los cuales se ha de llegar al

mercado, de fijar un precio adecuado y de

especificar los medios de comunicacin delos que se va a servir la empresa para dar a

conocerlos y para poner de manifiesto sus

cualidades distintivas.


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MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO

MARKETING OPERATIVO:

ELECCIN DE SEGMENTOS OBJETIVOS.

PLAN DE MARKETING.

MARKETING MIX.

PRESUPUESTO DE MARKETING

PUESTA EN MARCHA

PLAN Y CONTROL.

MARKETING ESTRATGICO :

ANLISIS DE NECESIDADES /DEFINICIN DEL MERCADO DE

REFERENCIA.

SEGMENTACIN DEL MERCADO MACRO YMICROSEGMENTACIN.

ANLISIS DEL ATRACTIVO

DEL MERCADO POTENCIAL.

ANLISIS DE COMPETITIVIDAD

ELECCIN DE ESTRATEGIA DE

DESARROLLO.

MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO


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Anlisissituacional

Anlisis S.W.O.T. (FODA)El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro del estado desituacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener undiagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con losobjetivos y polticas formulados.

El trmino FODA esuna sigla conformadapor las primeras letrasde las palabrasFortalezas,

Oportunidades,

Debilidades yAmenazas(en ingls SWOT:Strenghts,Weaknesses,Oportunities, Threats).


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Entorno Interno

Entorno Externo

Anlisis S.W.O.T. (FODA)

Fortalezas (S)Debilidades

(W)

Oportunidades(O)

Amenazas (T)

Anlisis S.W.O.T.FACTORES

INTERNOS

FACTORESEXTERNOS

FORTALEZAS :POR EJM. CUALIDADESADMINISTRATIVAS,OPERATIVAS,FINANCIERAS, DE COMERCIALIZACIN,INVESTIGACION YDESARROLLO,INGENIERIA.

DEBILIDADES :POR EJM. DEBILIDADESEN LAS AREAS INCLUIDASEN EL CUADRO DEFORTALEZAS.

OPORTUNIDADES :POR EJM. CONDICIONESECONOMICAS PRESENTESY FUTURAS, CAMBIOSPOLITICOS Y SOCIALES,NUEVOS PRODUCTOS,SERVICIOS YTECNOLOGIA.

ESTRATEGIA SO: MAXI-MAXIPOTENCIALMENTE LAESTRATEGIA MSEXITOSA, QUE SE SIRVEDE LAS FORTALEZAS DELA ORGANIZACIN PARAAPROVECHAR LASOPORTUNIDADES.

ESTRATEGIA WO: MINI-MAXIESTRATEGIA DEDESARROLLO PARASUPERAR DEBILIDADES, AFIN DE APROVECHAROPORTUNIDADES.

AMENAZAS :POREJM. ESCASES DEENERGETICOS,COMPETENCIA Y AREASSIMILARES A LOS DELCUADRO SUPERIOR DEOPORTUNIDADES.

ESTRATEGIS ST: MAXI-MINIUSO DE FORTALEZASPARA ENFRENTAR OEVITAR AMENAZAS.

ESTRATEGIA WT: MINI-MINIATRINCHERAMIENTO,LIQUIDACION O SOCIEDADEN PARTICIPACION


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Anlisis S.W.O.T. para Campbell SoupCompany

FORTALEZAS-F

1. La Razn de liquidez aument a 2.52

2. El Margen de utilidad aument a 6.943. La moral de los empleados es buena4. El Nuevo sistema de informacin computarizado5. La participacin en el mercado ha aumentado a 24%

DEBILIDADES-D

1. No se han resuelto demandas legales

2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %3. Falta de un sistema de administracin estratgica4. Los gastos de investigacin y desarrollo hanaumentado 31 %5. Los incentivos para distribuidores no han sidoeficaces

OPORTUNIDADES-O

1. Unificacin de Europa Occidental2. Mayor conciencia de la salud al elegiralimentos3. Economas de libre mercado naciendo enAsia4. La demanda de sopas aumenta 10 % al ao5. Tratado de libre comercio EEUU, Canad yMxico

ESTRATEGIAS-FO

1. Adquirir compaa del ramo de los alimentos enEuropa (F1, F5, O1)2. Construir planta manufacturera en Mxico (F2, F5,O5)3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3)4. Construir empresa de riesgo compartido paradistribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)

ESTRATEGIAS-DO

1. Construir empresa de riesgo compartido paradistribuir sopa en Europa (D3, O1)2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge FarmConstruir empresa de riesgo compartido paradistribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)

AMENAZAS-A

1. Los ingresos por alimentos slo estnincrementando 1 % al ao

2. Los paquetes de alimentos preparadosBanquetde Conagraencabezan elmercado con una participacin del 27.4 %

3. Economas inestables de Asia4. Las latas de latn no son biodegradables5. Valor bajo del dlar

ESTRATEGIAS-FA

1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos paramicroondas (F1, F5, A2)

2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradablespara las sopas (F1, F5, A2)

ESTRATEGIAS-DA

1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3,A3, A5)

2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5,A1)

Anlisis P.E.S.TEs una herramienta que permite explorar el macro entorno externo de unaorganizacin, donde PEST es una sigla de los factores Poltico, Econmico, Social yTecnolgico. Generalmente se realiza en un etapa previa al FODA o al anlisis del las 5 fuerzascompetitivas de Porter .

Politico-legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del medioambiente,Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior, Regulacin sobre el empleo,Promocin de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.

Econmicos:.Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters, Evolucin de losprecios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribucin de losrecursos, Nivel de desarrollo.

Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad social,Cambios en el estilo de vida, Nivel educativo, Patrones culturales.

Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental y de industriapor la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologas convencionales,Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisin de la tecnologa.


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Anlisis estructural de la industriaEl modelo de las cinco fuerzas

Permite medir el atractivo deuna industria a travs de lasperspectivas de rentabilidad alargo plazo.

Postula que en toda industriahay cinco actores que ejercensus respectivas presiones o

fuerzas sobre el sector.

SUSTITUTOS

CLIENTES

NUEVOSPARTICIPANTES

PROVEEDORESCOMPETIDORES ACTUALES

Amenaza de nuevos ingresos

Amenaza de Obsolescencia

Poder negociadorPoder negociador Rivalidad del sector

industrial

(M. Porter 1980)

Anlisis estructural de la industria: elmodelo de las cinco fuerzas


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Anlisis estructural de la industria: elmodelo de las cinco fuerzas

Rentabilidad alta, pero

posiblemente inestable

Rentabilidad baja e

inestable

Rentabilidad baja y

estable

Rentabilidad alta

y estable

Elevadas

Bajas

Barreras de

Entrada

Barreras de Salida

Bajas Elevadas

El impacto de barreras de entrada y de salida en la rentabilidad de la industria.

COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTODEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR


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MERCADO: Agregado de individuos u organizaciones que tienen necesidadesde productos en una clase de productos y tienen la capacidad, disposicin yautoridadpara comprarlos. Existen los mercados de consumo y mercadosorganizacionales.

MERCADO DE CONSUMO: Son compradores y miembros de gruposfamiliares, que pretenden consumir los productos o beneficiarse de estos, y queno los adquieren con el propsito de obtener utilidades econmicas productode su reventa o transformacin.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Proceso de decisin y acciones delos clientes finales involucrados en la compra y uso de los productos.

NIVEL DE PARTICIPACION DEL CLIENTE: Grado de inters de un individuopor un producto y la importancia que le asigna.

Nivel departicipacin

Comportamiento de compra rutinario. Ej. ChiclesSolucin limitada de problemas. Ej. Nuevo detergente.

Solucin ampliada de problemas. Ej. Casa, Auto.

Compra por impulsos. (No planeado e inconsciente) Ej. No sepor qu compr esto

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PROCESO DE DECISION DECOMPRAFACTORES PERSONALES

DEMOGRFICOSESTILO DE VIDASITUACIONALES

FACTORES PSICOLOGICOS

PERCEPCIONMOTIVOSAPRENDIZAJEACTITUDESPERSNALIDAD Y AUTOCONCEPTO

FACTORES SOCIALES

PAPELES Y FAMILIAGRUPOS DE REFERENCIA

Y LIDERES DE OPINION.CLASES SOCIALESCULTURA Y SUBCULTURA

INFLUENCIAS SOBRE EL PROCESO

RECONOCIMIENTO

DEL PROBLEMA

BUSQUEDA DE

INFORMACION

EVALUACION

DE ALTERNATIVASCOMPRA EVALUACION

POST-COMPRA

PROCESO DE DECISION DE COMPRA


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Proceso de decisin de compra I1) Reconocimiento de un pr oblema:

Es el reconocimiento consciente de que existe una diferencia entre un estadodeseado y la condicin actual. Muchas veces el consumidor tiene lanecesidad o problema y no es conciente de ello.

2) Bsqueda de Informacin:

Una vez reconocido el problema, el consumidor debe buscar

informacin que le ayude a solucionar dicho problema. Normalmente elconsumidor acude a 2 fuentes de informacin:

Bsqueda Interna: Los compradores acuden a su memoria por informacinsobre los productos que necesita.

Bsqueda Externa: Los compradores buscan informacin de fuentes externas

como personas cercanas, comerciantes,publicidad, publicaciones, etc..

Una bsqueda exitosa genera un grupo de marcas que se ven comoalternativas factibles, a este grupo se le denomina Conjunto Evocado.

Proceso de decisin de compra II3) Evaluacin de alternativas:

La evaluacin del conjunto evocado se realiza en base a criterios o atributosque el consumidor desea o no desea, estos criterios tienen un peso relativo elcual es calificado por el comprador.

4) Compra:

Aqu se elige la marca o producto que se comprar, una vez comprobada sudisponibilidad y revisados algunos aspectos como despachos, garantas,entreotros. Se procede a la compra real.

5) Evaluacin post-compra:

Se determina si la performance del producto cumpli con los niveles

esperados, reflejndose en un estado de satisfaccin e insatisfaccin delcliente en relacin al producto.

En productos costosos se produce una Disonancia Cognitiva, que consiste endudas del consumidor despus de efectuada una compra, acerca de si setom la decisin correcta.


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FACTORES PERSONALES

1.-Demogrficos:

Caractersticas individuales,como edad, sexo, raza, ingreso,ocupacin y ciclo de vidafamiliar.

2.-Estilosdevida:

Patrn de vida de una personaexpresado a travs de actitudes,

interesesy opiniones.

3.-Factoressituacionales:

Influencias que resultan decircunstancias, tiempo ylocalizacin que afectan elproceso de decisin de compradelconsumidor.

FACTORES PSICOLOGICOS I

1.-Percepcin:

Proceso de seleccionar,organizar e interpretar lasentradas de informacin paragenerarunsignificado.


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FACTORES PSICOLOGICOS II2.-Motivos:

Fuerza energizante interna quedirige el comportamiento humanohacia la satisfaccin denecesidades o el logro de losobjetivos.

3.-Aprendizaje:

Cambios en el comportamiento deuna persona, causados por la

informacin y la experiencia.Los cambios pueden o no sersatisfactorios.

4.-Actitud:

Evaluacin, sentimientos y

tendencias de comportamientoconstantes hacia un objeto o idea porparte de un individuo.

5.-Personalidad y autoconcepto:

Conjuntos de rasgos internos ytendencias de comportamientomarcadas que dan por resultadopatrones consistentes decomportamiento. El Autoconcepto esla visin o percepcin de unapersona sobre s misma.


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FACTORES SOCIALES

1.-Papel:Acciones y actividades que unapersona supuestamente realizar enuna determinada posicin, con baseen las espectativas del individuo y delas personas que lo rodean.

2.-Grupo de Referencia:

Cualquier grupo que afectapositivamente o negativamente

los valores, las actitudes o elcomportamiento de una persona.

El lder de opinin suministrainformacin especfica.

3.-Clase Social:Grupo abierto de individuos con unrango social similar.

4.-La Cultura:

Valores, conocimiento, creencias,costumbres, objetos y conceptossobre una sociedad.

La subcultura es un grupo deindividuos que tienen valores ypatrones de conducta similares, perodifieren de las personas de otrosgrupos de la misma cultura.

LA COMPRALA COMPRAORGANIZACIONALORGANIZACIONAL


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MERCADOS ORGANIZACIONALES

Mercados organizacionales (Industriales):

Individuos o grupos que compran un tipo especfico de producto para la reventa, uso indirecto parala generacin de otros productos o uso en operaciones generales diarias.

Mercados del Productor:

Individuos y organizaciones comerciales que compran productos con el propsito de obtenerutilidades utilizndolas para generar otros productos en sus operaciones diarias.

Mercados de Revendedores:

Intermediarios que compran artculos terminados y los revenden para obtener utilidades.

Mercados Gubernamentales:

Son los Gobiernos que compran bienes y servicio en grandesvolmenes para respaldar sus operaciones internas y suministrar productos a sus distintasorganizaciones o Gobiernos regionales.

Mercados Institucionales:

Organizaciones con fines de caridad, educativos, comunitarioso no comerciales.

CARACTERISTICAS DE LOS

MERCADOS ORGANIZACIONALES

Menos Compradores

Grandes Compradores

Relaciones Estrechas entre Proveedor y Cliente

Concentracin Geogrfica de Compradores

Demanda Derivada

Demanda Inelstica en el c/plazo

Demanda Fluctuante

Compras Profesionales, Especialistas


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PROCESO DE COMPRAPROCESO DE COMPRAFACTORES DE INFLUENCIAFACTORES DE INFLUENCIA

Busca rProductos

y Prove ed ores

Selec ciona r yped ir el producto

ms apropiad o

Eva luar eldesempeo delproducto y del

proveedor

EvaluarProductos en

relacin con lasespecificaciones

DesarrollarEspecificaciones

del producto para

solucionar elproblema

Reconoc er el

problema

ORGANIZACIONALESObjetivos

Polticas de co mpra

RecursosEstructura d el c entro de compra

DEL ENTORNO

Fac tores CompetitivosFac tores Eco nmic os

Fuerzas Poltica sFuerzas Legales y Regula torias

Cam bios Tec nolg icos

Aspectos Socioculturales

INTERPERSON ALES

CooperacinConflictos

Relaciones de Poder

INDIVIDUALESEdad

Nivel de Educa cinCondicin Lab oral

Personalidad

Ingreso

Anlisis Estratgico de Mercado


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Evolucin del Concepto de Producto

PRODUCTO CENT RADO EN SIMISMO

El producto es un conjunto deatributos fsico tcnicos.

PRODUCTO- MARCA El pri ncipal elemento dedifer enciacin del producto esla marca.

PRODUCTO CENTRADO EN LASNECESIDADES DEL CONSUMIDORO PRODUCTO SERVICIO

El producto es un conjunto de

atributos capaces de producirsatisfaccin.

PRODUCT O CONSUMIDOR El producto es como un

conjunto de atributos que elconsumidor indiv idual creeencontr ar en l.

FORMALIZACION DEL CONCEPTO DEPRODUCTO


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FORMALIZACION DEL CONCEPTO DEPRODUCTO

Ui=u1x1+........+ujxj+......+unxn

Si;Ui = Utilidad total del producto i para el comprador en cuestin.uj= Utilidad parcial del atributo j para el comprador en cuestin.

xj = Nivel percibido por el comprador del atributo j en el producto i.

El consumidor no compra un bien, sino que

un conjunto de atributos

CONCEPTO DE PRODUCTO(KOTLER)Beneficio Bsico o ventaja esencial; es aquel servicio que realmente le interesa adquirir alcliente.

Producto Genrico o caractersticas tcnicas que permiten la prestacin de la funcin bsica;es la versin fsica del producto que incorpora el beneficio bsico.

Producto Esperado incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; esla versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradoreshabitualmente esperan.

Producto Aumentado, incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aqul que

aade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresade la de sus competidores; es una versin del producto que supera las expectativas mnimas(producto esperado) del consumidor.

Producto Potencial comprende los atributos que ese producto podra y debera incorporar en elfuturo; estos atributos an no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todava queda porhacer.


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Ciclo de Vida del Producto

Margen de Utilidades

Volumen de Ventas

$

Tiempo

In troduccin Crecimiento Madurez Declinacin

Ciclo de Vida del Producto1.- Etapa de Introduccin

- crecimiento lento de las ventas, a medida

que el producto ingresa al mercado

- no existen utilidades, debido a los

grandes gastos de lanzamiento del

producto.

- gastos promocionales y de distribucin

altos.

- incertidumbre tecnolgica / evolucintcnica rpida.

2.-Etapa de Crecimiento

-perodo de rpida aceptacin del mercado y

mejora importante de las utilidades.

- las ventas empiezan a aumentar

rpidamente. ( a tasa creciente ).

- ingreso de competidores al mercado,

presionando a la baja en los precios.

- otros competidores copian los productos que

tienen xito.

- aumenta el nro. de clientes que ingresa al

mercado.

- fuertes campaas promocionales.

- aparece un mayor dominio tcnico.


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Ciclo de Vida del Producto

- Etapa ms prolongada del ciclo.

- El mercado se hace mucho ms

competitivo, en relacin al producto, el

precio y la promocin.

- Reduccin en el crecimiento de las ventas

( el producto alcanza aceptacin en la

mayora de los compradores potenciales ).

- Las utilidades se reducen o estabilizan

- Se debilita la preferencia por la marca.

- Se reducen las variaciones fsicas entrelos productos, los diseos se producen en

serie.

- Aparecen sobrecapacidades de

produccin.

- Se inicia cuando otros productos inician su ciclo de

vida y reemplazan a los anteriores.

-Es importante tener en cuenta que puede ser

mejor retirar el producto del mercado, antes de que

afecte a otros productos de la empresa.

4.- Etapa de Declinacin3.- Etapa de Madurez

Teoras que explican de el CVP

1. Las teoras del proceso de difusin de

innovaciones.

2. Las teoras de la evolucin del mercado.

3. Los modelos de cambio tecnolgico.


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PROCESO DE DIFUSION DE INNOVACIONES

El proceso de adopcin es el tiempo que transcurre desdeque un individuo percibe por primera vez una innovacinhasta que, finalmente, es adoptada por l, es decir el periodoque va desde la recepcin de una informacin sobre laexistencia de una novedad y la decisin personal deresponder a ella.

Proceso de Evolucin del MercadoMercado Embrionario, incierto y arriesgado, slo

una pequea parte de las empresas subsisten.(Innovadores-especialistas dominantes)

Mercado en Desarrollo, fuerte crecimiento,menor incertidumbre. Beneficios en laseconomas de escala.

Mercado Maduro, tendencia a la concentracinde empresas, subsisten slo quienes hanalcanzado liderazgo en la etapa anterior.(reparto del mercado)


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Proceso del cambio tecnolgico

Innovaciones menores e incrementalesv/s

Innovaciones radicales o revolucionariasEjemplos de innovaciones fallidas:Neumtico, 1845Grabadora, 1899

Televisin, 1924

Anlisis de la cartera de productosMatrz BCG (Boston Consulting Group)

Estrella Interrogante

Perro

Participacin de Mercado Relativa

ALTA BAJA

ALTA

BAJAVaca (Cash Cows)

Tasa de

Crecimiento

de mercado


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Productos Interrogante:

Caractersticas

Baja participacin en el mercado

Mercados creciendo rpidamente

Demandan grandes cantidades de efectivo para

financiar su crecimiento

Generadores dbiles de efectivo

La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste

producto


Productos Estrellas:

Caractersticas

Alta participacin relativa en el mercado

Mercado de alto crecimiento

Consumidores de grandes cantidades de efectivo

para financiar el crecimiento

Utilidades significativas


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Productos Vacas Lecheras

Caractersticas

Alta participacin en el mercado

Mercados de crecimiento lento

Generan ms efectivo del que necesitan para su

crecimiento en el mercado

Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

Mrgenes de utilidad altos


Productos PerrosCaractersticas

Baja participacin en el mercado

Mercados de crecimiento lento

Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas

Generalmente deben ser reestructurados oeliminados


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Estrategias segn cuota de mercado

1) Aumentar la participacin relativa en el mercado

2) Conservar la participacin relativa en el mercado

3) Cosechar

4) Retirarse

Cul es la ms apropiada?

Estado del mercado actual del producto,

Su ciclo de vida,

Los recursos de la organizacin,

Posibles reacciones de la competencia.

Depende

BCG UCSC ao 2000


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BCG UCSC ao 2006

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