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    MARKETINGESTRATGICO

    Prof. Roger Seplveda [email protected]

    Concepcin Sept_2008Universidad Del Pacfico

    Todo el Arte de la Guerra se basa en el engao"La mejor victoria es vencer sin combatir".

    (Sun Tzu)

    La mejor estrategia competitiva es hacer creer al enemigoprecisamente lo que quiere creer

    (annimo)

    La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento

    exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demsson apenas colinas

    (Al Ries)

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    Qu entendemos por estrategia?

    Strategy Safari, Free Press. Henry Mintzberg y Joseph Lampel (1998)

    Debe ser una pared"No cabe duda de que es una lanza".

    "Tiene aspecto de serpiente",

    "Es como un rbol"

    "Es una cuerda"

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    VARIABLES INCONTROLABLESVARIABLES CONTROLABLES

    MARKETING-MIX ENTORNO MERCADO-META

    COMPETENCIA

    Segmento 1

    Segmento n

    Producto

    Promocinde venta

    Distribucin

    Precio

    Venta

    MarketingDirecto

    RelacionesPblicas

    -------------

    Investigacinde Mer cados

    Marketing de laOrganizacin

    Debilidades

    Fortalezas

    Oportunidades

    Esfuerzo de Marketing

    Amenazas

    SISTEMA DE MARKETINGSISTEMA DE MARKETING

    MarcoJurdico

    Tecnologa

    Tendencias

    SistemaPoltico

    Etc..

    Ecosistema

    SistemaSocial

    SistemaEconmic

    o

    Clima

    EntornoInternacion

    al

    DIRECCION ESTRATGICA I

    LA PLANIFICACIN EMPRESARIALCorporate Planning hasta 1965Diseo de Estructura OrganizacionalFormalizacin de Toma de DecisionesSolucin de conflictos funcionales internosConocido el pasado, la extrapolacin para el

    apoyo de la gestin es un proceso mecnico

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    DIRECCION ESTRATGICA II

    PLANIFICACIN ESTRATEGICAStrategic Planning 1965-1975Constantes cambios, rpidos y frecuentesAjuste de la empresa a la naturaleza del

    entornoFijacin de objetivos a largo plazoErrores ms comnes

    Mala eleccin de estratgiasNo considerar cambios organizacionales internos

    Anlisis del entorno limitado

    ESTRATEGIA: Concepto

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    ESTRATEGIA: Antecedentes HistricosSun Tzu: El Arte de la Guerra

    Gane sin combatir

    Evite la fortaleza y ataque la debilidad

    Engao y conocimiento previo Velocidad y preparacin

    Influya en su oponente

    Liderazgo con carcter

    http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm

    OTRAS EVIDENCIAS HISTORICAS

    Grecia: Scrates

    Roma: Julio CesarRenacimiento: Maquiavelo El

    Principe

    Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la

    GuerraEscuela Clsica de la AdministracinEscuela de Relaciones Humanas

    Teora Moderna

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    ESTRATEGIA: Definicin

    ESTRATEGIA EMPRESARIALUn conjunto de acciones encaminadas a laUn conjunto de acciones encaminadas a laconsecucin de unaconsecucin de una ventaja competitivaventaja competitivasostenible en el tiempo y defendible frentesostenible en el tiempo y defendible frentea la competenciaa la competencia, mediante la adecuacin, mediante la adecuacinentre los recursos y capacidades de laentre los recursos y capacidades de laempresa y su entorno, a fn de satisfacerempresa y su entorno, a fn de satisfacerlos objetivos de los mltiples gruposlos objetivos de los mltiples gruposparticipantes en la organizacin.participantes en la organizacin.

    Ventaja CompetitivaCaractersticas o atributos detentados por

    un producto o marca que le confieren unacierta superioridad sobre susconsumidores inmediatos.

    J.J. Lambn, 1995 -

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    Generando Ventajas Competitivas

    Ventaja Competitiva ExternaValor superior para el consumidor, disminuyen sus

    costos de uso o aumentan el rendimiento.

    Ventaja Competitiva InternaDominio de costos de produccin, administracin o

    comercializacin.

    Porter, Michel (1980)-Estrategias GenricasEstrategia de diferenciacinLiderazgo en costosEstrategia de enfoque o concentracin

    Ventaja Competitiva: VisindinmicaRECURSOS DISPONIBLES

    Activos FsicosActivos Tecnolgicos

    Activos HumanosOtros

    HABILIDADES DE LOS MIEMBROSDE LA ORGANIZACION

    Destrezas acumuladas con elejercicio de la actividad que surgen de

    la actuacin colectiva

    CAPACIDADES DE LA ORGANIZACINFuerzas motrices de la organizacin

    VENTAJAS COMPETITIVAS

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    Ventaja Competitiva: Visin Dinmica

    FUENTES DE LA VENTAJAHabilidades SuperioresRecursos Superiores

    POSICIONES VENTAJOSASValor Superior para el consumidor

    Bajo costo relativo

    RESULTADOSSatisfaccin del consumidor

    Lealtad del consumidorParticipacin de Mercado

    Rentabilidad

    INVERSION DE LOS BENEFICIOS PARAMANTENER Y DESARROLLAR LA

    VENTAJA

    Ciclo virtuoso

    El Proceso Estratgico

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    Marketing y Direccin Estratgica

    Direccin EstratgicaDireccin Estratgica MarketingMarketing

    Favorecer la coordinacin interfuncionaly la diseminacin de la inteligenciade mercado.

    ROL:

    ROL:Transmitir la necesidad de orientarseal mercado para satisfacer mejor losintereses de los grupos participantes

    de la empresa. (Stakeholders).

    Participantes, Empresa y Objetivos

    (stakeholders)

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    Orientacin al Mercado

    - Largo Plazo- Rentabilidad

    Orientacin al

    Consumidor

    Orientacina la

    competenciaCoordinacininterfuncional

    MERCADO OBJETIVO

    1998

    Componentes de la orientacin almercado

    Orientacin al consumidor

    Compromiso con el consumidor

    Creacin de valor para el consumidor

    Comprensin de las necesidades del consumidor

    Fijacin de objetivos de satisfaccin del consumidor

    Medicin del grado de satisfaccin del consumidor

    Servicio Post- venta

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    Componentes de la orientacinComponentes de la orientacin

    al mercado (2)al mercado (2)

    Orientacin a la competencia

    Los vendedores inter cambian informacin de la

    competencia

    La empresa responde rpidamente a las acciones de la

    competencia

    La alta di reccin discute las acciones de l a competencia

    Los objeti vos pretenden alcanzar ventajas competiti vas

    La empresa dispone de infor macin relativa a la

    competencia

    Componentes de la orientacinComponentes de la orientacinal mercado (3)al mercado (3)

    Coordinacin interfuncional

    Todas las funciones tienen contacto con el consumidor

    Los deptos. y funciones comparten informacin

    Hay i ntegracin funcional para la f ormulacin de

    estrategias

    Todas las funciones contri buyen a crear valor para el

    consumidor Los recur sos se distr ibuyen entre las U.E.N.

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    Marketing, Filosofa de Negocios

    FRASES CLEBRES:El Marketing es demasiado importante como para

    dejarlo en manos del departamento de MarketingDavid Packard

    El Marketing es la filosofa empresarial quepostula que el consumidor debe ser el centro delaccionar ejecutivo, de tal manera que todas lasactividades de la empresa deben adecuarse para

    satisfacer las necesidades de los consumidoresMnica Herrera

    MARKETING( MERCADOTECNIA )

    O AQUELLAS ACTIVIDADES MEDIANTE LAS CUALES UNAEMPRESASE ADAPTAASUAMBIENTEENFORMAACTIVAYCONRENTABILIDAD.

    RAYCAREY.

    O PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO MEDIANTE EL CUAL

    GRUPOS E INDIVIDUOS OBTIENEN LO QUE NECESITAN YDESEAN A TRAVS DEGENERAR, OFRECEREINTERCAMBIARPRODUCTOSDEVALORCONSUSSEMEJANTES.

    PHILIPKOTLER.

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    CONCEPTO DE MARKETING :ELEMENTOS NECESARIOS.

    O NECESIDADES : ESTADO DE CARENCIA Y PRIVACIN DEALGN SATISFACTOR BSICO.

    TIPOS DE NECESIDADES :

    A) ABSOLUTAS : INNATAS, NATURALES E INHERENTES A LANATURALEZA HUMANA.

    AQUELLAS QUE SE EXPERIMENTAN AL MARGEN DE LASITUACIN DE LOS DEMS. SON ESTABLES Y LIMITADAS ENNMERO.

    B) RELATIVAS : ADQUIRIDAS, CULTURALES Y SOCIALES; QUEDEPENDEN DE LA EXPERIENCIA, DE LAS

    CONDICIONES DEL ENTORNO Y DE LA EVOLUCIN DE LASOCIEDAD.

    C) DERIVADAS : RESPUESTA TECNOLGICA CONCRETA, (BIEN)APORTADA A LA NECESIDAD GENRICA YES OBJETO DEL DESEO.

    NECESIDADES (MASLOW) YSATISFACTORES

    FISIOLOGICAS1SEGURIDAD2

    ACEPTACION3

    RECONOCIMIENTO4

    AUTORREALIZACION5

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    EVOLUCION DEL MARKETING

    1.- HASTA LA REVOLUCION INDUSTRIAL.

    2.- HASTA LA DEPRESION DE LOS 30.

    3.- HASTA FINES DE LA DECADA DEL 50.

    4.- HOY.

    ORIENTACIONA LA PRODUCCION

    ORIENT ACIONLAS VENTAS

    ORIENTACIONAL MERCADO

    CONCEPTO DE VENTA V/SMARKETING

    Punto dePunto dePartidaPartida

    PuntoPuntoCentraCentra

    ll

    PuntoPuntoMedioMedio

    PuntPuntoo

    FinalFinal

    Fbr ica Productos Ventas yPromocin

    UtilidadesMedianteVolumen

    de venta

    Mercado

    Meta

    Necesidade

    sConsumidor

    CoordinacinDe Mark eting

    UtilidadesMediante

    Satisfaccin

    del cliente

    CONCEPTO VENTASCONCEPTO VENTAS

    CONCEPTO MARKETINGCONCEPTO MARKETING

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    El Marketing Estratgico:

    La dimensin de anlisis del marketingUna metodologa de anlisis que pretende el conocimiento de las

    necesidades del consumidory la estimacin del potencial de la

    empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja

    competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a sta

    Ya ll f i r e d !

    El Marketing Operativo:La dimensin de la accin del marketing

    A grandes rasgos, se trata de precisar las

    caractersticas del producto o servicio

    ofertado, de seleccionar los intermediarios a

    travs de los cuales se ha de llegar al

    mercado, de fijar un precio adecuado y de

    especificar los medios de comunicacin delos que se va a servir la empresa para dar a

    conocerlos y para poner de manifiesto sus

    cualidades distintivas.

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    MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO

    MARKETING OPERATIVO:

    ELECCIN DE SEGMENTOS OBJETIVOS.

    PLAN DE MARKETING.

    MARKETING MIX.

    PRESUPUESTO DE MARKETING

    PUESTA EN MARCHA

    PLAN Y CONTROL.

    MARKETING ESTRATGICO :

    ANLISIS DE NECESIDADES /DEFINICIN DEL MERCADO DE

    REFERENCIA.

    SEGMENTACIN DEL MERCADO MACRO YMICROSEGMENTACIN.

    ANLISIS DEL ATRACTIVO

    DEL MERCADO POTENCIAL.

    ANLISIS DE COMPETITIVIDAD

    ELECCIN DE ESTRATEGIA DE

    DESARROLLO.

    MARKETING ESTRATEGICO V/S MARKETING OPERATIVO

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    Anlisissituacional

    Anlisis S.W.O.T. (FODA)El anlisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro del estado desituacin actual de la empresa u organizacin, permitiendo de esta manera obtener undiagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con losobjetivos y polticas formulados.

    El trmino FODA esuna sigla conformadapor las primeras letrasde las palabrasFortalezas,

    Oportunidades,

    Debilidades yAmenazas(en ingls SWOT:Strenghts,Weaknesses,Oportunities, Threats).

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    Entorno Interno

    Entorno Externo

    Anlisis S.W.O.T. (FODA)

    Fortalezas (S)Debilidades

    (W)

    Oportunidades(O)

    Amenazas (T)

    Anlisis S.W.O.T.FACTORES

    INTERNOS

    FACTORESEXTERNOS

    FORTALEZAS :POR EJM. CUALIDADESADMINISTRATIVAS,OPERATIVAS,FINANCIERAS, DE COMERCIALIZACIN,INVESTIGACION YDESARROLLO,INGENIERIA.

    DEBILIDADES :POR EJM. DEBILIDADESEN LAS AREAS INCLUIDASEN EL CUADRO DEFORTALEZAS.

    OPORTUNIDADES :POR EJM. CONDICIONESECONOMICAS PRESENTESY FUTURAS, CAMBIOSPOLITICOS Y SOCIALES,NUEVOS PRODUCTOS,SERVICIOS YTECNOLOGIA.

    ESTRATEGIA SO: MAXI-MAXIPOTENCIALMENTE LAESTRATEGIA MSEXITOSA, QUE SE SIRVEDE LAS FORTALEZAS DELA ORGANIZACIN PARAAPROVECHAR LASOPORTUNIDADES.

    ESTRATEGIA WO: MINI-MAXIESTRATEGIA DEDESARROLLO PARASUPERAR DEBILIDADES, AFIN DE APROVECHAROPORTUNIDADES.

    AMENAZAS :POREJM. ESCASES DEENERGETICOS,COMPETENCIA Y AREASSIMILARES A LOS DELCUADRO SUPERIOR DEOPORTUNIDADES.

    ESTRATEGIS ST: MAXI-MINIUSO DE FORTALEZASPARA ENFRENTAR OEVITAR AMENAZAS.

    ESTRATEGIA WT: MINI-MINIATRINCHERAMIENTO,LIQUIDACION O SOCIEDADEN PARTICIPACION

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    Anlisis S.W.O.T. para Campbell SoupCompany

    FORTALEZAS-F

    1. La Razn de liquidez aument a 2.52

    2. El Margen de utilidad aument a 6.943. La moral de los empleados es buena4. El Nuevo sistema de informacin computarizado5. La participacin en el mercado ha aumentado a 24%

    DEBILIDADES-D

    1. No se han resuelto demandas legales

    2. La capacidad de la planta ha bajado a 74 %3. Falta de un sistema de administracin estratgica4. Los gastos de investigacin y desarrollo hanaumentado 31 %5. Los incentivos para distribuidores no han sidoeficaces

    OPORTUNIDADES-O

    1. Unificacin de Europa Occidental2. Mayor conciencia de la salud al elegiralimentos3. Economas de libre mercado naciendo enAsia4. La demanda de sopas aumenta 10 % al ao5. Tratado de libre comercio EEUU, Canad yMxico

    ESTRATEGIAS-FO

    1. Adquirir compaa del ramo de los alimentos enEuropa (F1, F5, O1)2. Construir planta manufacturera en Mxico (F2, F5,O5)3. Desarrollar sopas nuevas y saludables (F3, O3)4. Construir empresa de riesgo compartido paradistribuir sopa en Asia (F1, F5, O3)

    ESTRATEGIAS-DO

    1. Construir empresa de riesgo compartido paradistribuir sopa en Europa (D3, O1)2. Desarrollar productos nuevos Pepperidge FarmConstruir empresa de riesgo compartido paradistribuir sopa en Asia (D1, O2, O4)

    AMENAZAS-A

    1. Los ingresos por alimentos slo estnincrementando 1 % al ao

    2. Los paquetes de alimentos preparadosBanquetde Conagraencabezan elmercado con una participacin del 27.4 %

    3. Economas inestables de Asia4. Las latas de latn no son biodegradables5. Valor bajo del dlar

    ESTRATEGIAS-FA

    1. Desarrollar nuevos paquetes de alimentos paramicroondas (F1, F5, A2)

    2. Desarrollar nuevos recipientes biodegradablespara las sopas (F1, F5, A2)

    ESTRATEGIAS-DA

    1. Cerrar operaciones europeas poco rentables (D3,A3, A5)

    2. Diversificarse con alimentos aparte de sopas (D5,A1)

    Anlisis P.E.S.TEs una herramienta que permite explorar el macro entorno externo de unaorganizacin, donde PEST es una sigla de los factores Poltico, Econmico, Social yTecnolgico. Generalmente se realiza en un etapa previa al FODA o al anlisis del las 5 fuerzascompetitivas de Porter .

    Politico-legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del medioambiente,Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior, Regulacin sobre el empleo,Promocin de la actividad empresarial, Estabilidad gubernamental.

    Econmicos:.Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters, Evolucin de losprecios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible, Disponibilidad y distribucin de losrecursos, Nivel de desarrollo.

    Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad social,Cambios en el estilo de vida, Nivel educativo, Patrones culturales.

    Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental y de industriapor la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las tecnologas convencionales,Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de transmisin de la tecnologa.

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    Anlisis estructural de la industriaEl modelo de las cinco fuerzas

    Permite medir el atractivo deuna industria a travs de lasperspectivas de rentabilidad alargo plazo.

    Postula que en toda industriahay cinco actores que ejercensus respectivas presiones o

    fuerzas sobre el sector.

    SUSTITUTOS

    CLIENTES

    NUEVOSPARTICIPANTES

    PROVEEDORESCOMPETIDORES ACTUALES

    Amenaza de nuevos ingresos

    Amenaza de Obsolescencia

    Poder negociadorPoder negociador Rivalidad del sector

    industrial

    (M. Porter 1980)

    Anlisis estructural de la industria: elmodelo de las cinco fuerzas

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    Anlisis estructural de la industria: elmodelo de las cinco fuerzas

    Rentabilidad alta, pero

    posiblemente inestable

    Rentabilidad baja e

    inestable

    Rentabilidad baja y

    estable

    Rentabilidad alta

    y estable

    Elevadas

    Bajas

    Barreras de

    Entrada

    Barreras de Salida

    Bajas Elevadas

    El impacto de barreras de entrada y de salida en la rentabilidad de la industria.

    COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTODEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

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    MERCADO: Agregado de individuos u organizaciones que tienen necesidadesde productos en una clase de productos y tienen la capacidad, disposicin yautoridadpara comprarlos. Existen los mercados de consumo y mercadosorganizacionales.

    MERCADO DE CONSUMO: Son compradores y miembros de gruposfamiliares, que pretenden consumir los productos o beneficiarse de estos, y queno los adquieren con el propsito de obtener utilidades econmicas productode su reventa o transformacin.

    COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: Proceso de decisin y acciones delos clientes finales involucrados en la compra y uso de los productos.

    NIVEL DE PARTICIPACION DEL CLIENTE: Grado de inters de un individuopor un producto y la importancia que le asigna.

    Nivel departicipacin

    Comportamiento de compra rutinario. Ej. ChiclesSolucin limitada de problemas. Ej. Nuevo detergente.

    Solucin ampliada de problemas. Ej. Casa, Auto.

    Compra por impulsos. (No planeado e inconsciente) Ej. No sepor qu compr esto

    COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

    PROCESO DE DECISION DECOMPRAFACTORES PERSONALES

    DEMOGRFICOSESTILO DE VIDASITUACIONALES

    FACTORES PSICOLOGICOS

    PERCEPCIONMOTIVOSAPRENDIZAJEACTITUDESPERSNALIDAD Y AUTOCONCEPTO

    FACTORES SOCIALES

    PAPELES Y FAMILIAGRUPOS DE REFERENCIA

    Y LIDERES DE OPINION.CLASES SOCIALESCULTURA Y SUBCULTURA

    INFLUENCIAS SOBRE EL PROCESO

    RECONOCIMIENTO

    DEL PROBLEMA

    BUSQUEDA DE

    INFORMACION

    EVALUACION

    DE ALTERNATIVASCOMPRA EVALUACION

    POST-COMPRA

    PROCESO DE DECISION DE COMPRA

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    Proceso de decisin de compra I1) Reconocimiento de un pr oblema:

    Es el reconocimiento consciente de que existe una diferencia entre un estadodeseado y la condicin actual. Muchas veces el consumidor tiene lanecesidad o problema y no es conciente de ello.

    2) Bsqueda de Informacin:

    Una vez reconocido el problema, el consumidor debe buscar

    informacin que le ayude a solucionar dicho problema. Normalmente elconsumidor acude a 2 fuentes de informacin:

    Bsqueda Interna: Los compradores acuden a su memoria por informacinsobre los productos que necesita.

    Bsqueda Externa: Los compradores buscan informacin de fuentes externas

    como personas cercanas, comerciantes,publicidad, publicaciones, etc..

    Una bsqueda exitosa genera un grupo de marcas que se ven comoalternativas factibles, a este grupo se le denomina Conjunto Evocado.

    Proceso de decisin de compra II3) Evaluacin de alternativas:

    La evaluacin del conjunto evocado se realiza en base a criterios o atributosque el consumidor desea o no desea, estos criterios tienen un peso relativo elcual es calificado por el comprador.

    4) Compra:

    Aqu se elige la marca o producto que se comprar, una vez comprobada sudisponibilidad y revisados algunos aspectos como despachos, garantas,entreotros. Se procede a la compra real.

    5) Evaluacin post-compra:

    Se determina si la performance del producto cumpli con los niveles

    esperados, reflejndose en un estado de satisfaccin e insatisfaccin delcliente en relacin al producto.

    En productos costosos se produce una Disonancia Cognitiva, que consiste endudas del consumidor despus de efectuada una compra, acerca de si setom la decisin correcta.

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    FACTORES PERSONALES

    1.-Demogrficos:

    Caractersticas individuales,como edad, sexo, raza, ingreso,ocupacin y ciclo de vidafamiliar.

    2.-Estilosdevida:

    Patrn de vida de una personaexpresado a travs de actitudes,

    interesesy opiniones.

    3.-Factoressituacionales:

    Influencias que resultan decircunstancias, tiempo ylocalizacin que afectan elproceso de decisin de compradelconsumidor.

    FACTORES PSICOLOGICOS I

    1.-Percepcin:

    Proceso de seleccionar,organizar e interpretar lasentradas de informacin paragenerarunsignificado.

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    FACTORES PSICOLOGICOS I

    FACTORES PSICOLOGICOS I

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    FACTORES PSICOLOGICOS I

    FACTORES PSICOLOGICOS I

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    FACTORES PSICOLOGICOS I

    FACTORES PSICOLOGICOS II2.-Motivos:

    Fuerza energizante interna quedirige el comportamiento humanohacia la satisfaccin denecesidades o el logro de losobjetivos.

    3.-Aprendizaje:

    Cambios en el comportamiento deuna persona, causados por la

    informacin y la experiencia.Los cambios pueden o no sersatisfactorios.

    4.-Actitud:

    Evaluacin, sentimientos y

    tendencias de comportamientoconstantes hacia un objeto o idea porparte de un individuo.

    5.-Personalidad y autoconcepto:

    Conjuntos de rasgos internos ytendencias de comportamientomarcadas que dan por resultadopatrones consistentes decomportamiento. El Autoconcepto esla visin o percepcin de unapersona sobre s misma.

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    FACTORES SOCIALES

    1.-Papel:Acciones y actividades que unapersona supuestamente realizar enuna determinada posicin, con baseen las espectativas del individuo y delas personas que lo rodean.

    2.-Grupo de Referencia:

    Cualquier grupo que afectapositivamente o negativamente

    los valores, las actitudes o elcomportamiento de una persona.

    El lder de opinin suministrainformacin especfica.

    3.-Clase Social:Grupo abierto de individuos con unrango social similar.

    4.-La Cultura:

    Valores, conocimiento, creencias,costumbres, objetos y conceptossobre una sociedad.

    La subcultura es un grupo deindividuos que tienen valores ypatrones de conducta similares, perodifieren de las personas de otrosgrupos de la misma cultura.

    LA COMPRALA COMPRAORGANIZACIONALORGANIZACIONAL

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    MERCADOS ORGANIZACIONALES

    Mercados organizacionales (Industriales):

    Individuos o grupos que compran un tipo especfico de producto para la reventa, uso indirecto parala generacin de otros productos o uso en operaciones generales diarias.

    Mercados del Productor:

    Individuos y organizaciones comerciales que compran productos con el propsito de obtenerutilidades utilizndolas para generar otros productos en sus operaciones diarias.

    Mercados de Revendedores:

    Intermediarios que compran artculos terminados y los revenden para obtener utilidades.

    Mercados Gubernamentales:

    Son los Gobiernos que compran bienes y servicio en grandesvolmenes para respaldar sus operaciones internas y suministrar productos a sus distintasorganizaciones o Gobiernos regionales.

    Mercados Institucionales:

    Organizaciones con fines de caridad, educativos, comunitarioso no comerciales.

    CARACTERISTICAS DE LOS

    MERCADOS ORGANIZACIONALES

    Menos Compradores

    Grandes Compradores

    Relaciones Estrechas entre Proveedor y Cliente

    Concentracin Geogrfica de Compradores

    Demanda Derivada

    Demanda Inelstica en el c/plazo

    Demanda Fluctuante

    Compras Profesionales, Especialistas

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    PROCESO DE COMPRAPROCESO DE COMPRAFACTORES DE INFLUENCIAFACTORES DE INFLUENCIA

    Busca rProductos

    y Prove ed ores

    Selec ciona r yped ir el producto

    ms apropiad o

    Eva luar eldesempeo delproducto y del

    proveedor

    EvaluarProductos en

    relacin con lasespecificaciones

    DesarrollarEspecificaciones

    del producto para

    solucionar elproblema

    Reconoc er el

    problema

    ORGANIZACIONALESObjetivos

    Polticas de co mpra

    RecursosEstructura d el c entro de compra

    DEL ENTORNO

    Fac tores CompetitivosFac tores Eco nmic os

    Fuerzas Poltica sFuerzas Legales y Regula torias

    Cam bios Tec nolg icos

    Aspectos Socioculturales

    INTERPERSON ALES

    CooperacinConflictos

    Relaciones de Poder

    INDIVIDUALESEdad

    Nivel de Educa cinCondicin Lab oral

    Personalidad

    Ingreso

    Anlisis Estratgico de Mercado

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    Evolucin del Concepto de Producto

    PRODUCTO CENT RADO EN SIMISMO

    El producto es un conjunto deatributos fsico tcnicos.

    PRODUCTO- MARCA El pri ncipal elemento dedifer enciacin del producto esla marca.

    PRODUCTO CENTRADO EN LASNECESIDADES DEL CONSUMIDORO PRODUCTO SERVICIO

    El producto es un conjunto de

    atributos capaces de producirsatisfaccin.

    PRODUCT O CONSUMIDOR El producto es como un

    conjunto de atributos que elconsumidor indiv idual creeencontr ar en l.

    FORMALIZACION DEL CONCEPTO DEPRODUCTO

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    FORMALIZACION DEL CONCEPTO DEPRODUCTO

    Ui=u1x1+........+ujxj+......+unxn

    Si;Ui = Utilidad total del producto i para el comprador en cuestin.uj= Utilidad parcial del atributo j para el comprador en cuestin.

    xj = Nivel percibido por el comprador del atributo j en el producto i.

    El consumidor no compra un bien, sino que

    un conjunto de atributos

    CONCEPTO DE PRODUCTO(KOTLER)Beneficio Bsico o ventaja esencial; es aquel servicio que realmente le interesa adquirir alcliente.

    Producto Genrico o caractersticas tcnicas que permiten la prestacin de la funcin bsica;es la versin fsica del producto que incorpora el beneficio bsico.

    Producto Esperado incorpora los atributos o ventajas no determinantes o no discriminantes; esla versin del producto que ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradoreshabitualmente esperan.

    Producto Aumentado, incorpora los atributos determinantes o discriminantes; es aqul que

    aade una serie de servicios y beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresade la de sus competidores; es una versin del producto que supera las expectativas mnimas(producto esperado) del consumidor.

    Producto Potencial comprende los atributos que ese producto podra y debera incorporar en elfuturo; estos atributos an no son ofrecidos por el mercado, es aquello que todava queda porhacer.

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    Ciclo de Vida del Producto

    Margen de Utilidades

    Volumen de Ventas

    $

    Tiempo

    In troduccin Crecimiento Madurez Declinacin

    Ciclo de Vida del Producto1.- Etapa de Introduccin

    - crecimiento lento de las ventas, a medida

    que el producto ingresa al mercado

    - no existen utilidades, debido a los

    grandes gastos de lanzamiento del

    producto.

    - gastos promocionales y de distribucin

    altos.

    - incertidumbre tecnolgica / evolucintcnica rpida.

    2.-Etapa de Crecimiento

    -perodo de rpida aceptacin del mercado y

    mejora importante de las utilidades.

    - las ventas empiezan a aumentar

    rpidamente. ( a tasa creciente ).

    - ingreso de competidores al mercado,

    presionando a la baja en los precios.

    - otros competidores copian los productos que

    tienen xito.

    - aumenta el nro. de clientes que ingresa al

    mercado.

    - fuertes campaas promocionales.

    - aparece un mayor dominio tcnico.

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    Ciclo de Vida del Producto

    - Etapa ms prolongada del ciclo.

    - El mercado se hace mucho ms

    competitivo, en relacin al producto, el

    precio y la promocin.

    - Reduccin en el crecimiento de las ventas

    ( el producto alcanza aceptacin en la

    mayora de los compradores potenciales ).

    - Las utilidades se reducen o estabilizan

    - Se debilita la preferencia por la marca.

    - Se reducen las variaciones fsicas entrelos productos, los diseos se producen en

    serie.

    - Aparecen sobrecapacidades de

    produccin.

    - Se inicia cuando otros productos inician su ciclo de

    vida y reemplazan a los anteriores.

    -Es importante tener en cuenta que puede ser

    mejor retirar el producto del mercado, antes de que

    afecte a otros productos de la empresa.

    4.- Etapa de Declinacin3.- Etapa de Madurez

    Teoras que explican de el CVP

    1. Las teoras del proceso de difusin de

    innovaciones.

    2. Las teoras de la evolucin del mercado.

    3. Los modelos de cambio tecnolgico.

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    PROCESO DE DIFUSION DE INNOVACIONES

    El proceso de adopcin es el tiempo que transcurre desdeque un individuo percibe por primera vez una innovacinhasta que, finalmente, es adoptada por l, es decir el periodoque va desde la recepcin de una informacin sobre laexistencia de una novedad y la decisin personal deresponder a ella.

    Proceso de Evolucin del MercadoMercado Embrionario, incierto y arriesgado, slo

    una pequea parte de las empresas subsisten.(Innovadores-especialistas dominantes)

    Mercado en Desarrollo, fuerte crecimiento,menor incertidumbre. Beneficios en laseconomas de escala.

    Mercado Maduro, tendencia a la concentracinde empresas, subsisten slo quienes hanalcanzado liderazgo en la etapa anterior.(reparto del mercado)

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    Proceso del cambio tecnolgico

    Innovaciones menores e incrementalesv/s

    Innovaciones radicales o revolucionariasEjemplos de innovaciones fallidas:Neumtico, 1845Grabadora, 1899

    Televisin, 1924

    Anlisis de la cartera de productosMatrz BCG (Boston Consulting Group)

    Estrella Interrogante

    Perro

    Participacin de Mercado Relativa

    ALTA BAJA

    ALTA

    BAJAVaca (Cash Cows)

    Tasa de

    Crecimiento

    de mercado

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    Anlisis de la cartera de productosMatrz BCG (Boston Consulting Group)

    Productos Interrogante:

    Caractersticas

    Baja participacin en el mercado

    Mercados creciendo rpidamente

    Demandan grandes cantidades de efectivo para

    financiar su crecimiento

    Generadores dbiles de efectivo

    La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en ste

    producto

    Anlisis de la cartera de productosMatrz BCG (Boston Consulting Group)

    Productos Estrellas:

    Caractersticas

    Alta participacin relativa en el mercado

    Mercado de alto crecimiento

    Consumidores de grandes cantidades de efectivo

    para financiar el crecimiento

    Utilidades significativas

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    Anlisis de la cartera de productosMatrz BCG (Boston Consulting Group)

    Productos Vacas Lecheras

    Caractersticas

    Alta participacin en el mercado

    Mercados de crecimiento lento

    Generan ms efectivo del que necesitan para su

    crecimiento en el mercado

    Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios

    Mrgenes de utilidad altos

    Anlisis de la cartera de productosMatrz BCG (Boston Consulting Group)

    Productos PerrosCaractersticas

    Baja participacin en el mercado

    Mercados de crecimiento lento

    Pueden generar pocas utilidades o a veces prdidas

    Generalmente deben ser reestructurados oeliminados

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    Estrategias segn cuota de mercado

    1) Aumentar la participacin relativa en el mercado

    2) Conservar la participacin relativa en el mercado

    3) Cosechar

    4) Retirarse

    Cul es la ms apropiada?

    Estado del mercado actual del producto,

    Su ciclo de vida,

    Los recursos de la organizacin,

    Posibles reacciones de la competencia.

    Depende

    BCG UCSC ao 2000

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    BCG UCSC ao 2006