Mkt clase 07 - estrategia
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Estrategia y Postura Competitiva
Planificación estratégica, Matrices BCG y Ansoff, estrategias según postura competitiva
El proceso del marketing: Planeamiento
PlaneamientoAnálisis Implementación
Control
Estratégico
Táctico
Esquema estratégico: Otro punto de vista
Análisis
Objetivos
Estrategias
Políticas
Recursos
Control
Formulación Implementación Evaluación
Planificación estratégica: Concepto¿Qué es planificación estratégica?
El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara, establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.
Planificación estratégica: Niveles
Plano Táctico
Nivel Operativo / Funcional
Unidad de Negocios
LaCorporación
LP
CP
LP: Largo PlazoCP: Corto Plazo
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas.
Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica que su carácter es “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.
Kotler y Armstrong 2008: 40
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Estrella
Pote
ncia
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Cre
cim
ient
o
Participación deMercado
Vaca Perro
Duda
Alta Baja
Alto
Baj
o
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Duda (O incógnita)
Baja Participación
Mercado en expansión
Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos.
Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de acción.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Estrella
Alta Participación
Mercado en expansión
Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Vaca (de Efectivo)
Alta Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación.
Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)Categoría Perro
Baja Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción)
Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación.
La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.
PenetraciónDe
Mercado
DesarrolloDe
MercadoDive
rsific
ación
DesarrolloDe
Producto
NuevosProductos
ProductosActuales
MercadosActuales
MercadosNuevos
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Kotler y Armstrong 2008: 44
Matriz Ansoff: Mercado - ProductoPenetración de Mercado
Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra.
Matriz Ansoff: Mercado - ProductoDesarrollo de Mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.
Matriz Ansoff: Mercado - ProductoDesarrollo de Producto
Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos.
Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
Matriz Ansoff: Mercado - ProductoDiversificación
Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía.
Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
Bibliografía:KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación