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La publicidad, como mecanismogenerador de hábitos culturales y deimaginarios sociales, propone cons-tantemente tipos de relaciones quedesbordan los límites de una activi-dad estrictamente material, y setransforma, fundamentalmente, enun consumo de signos que impreg-na y atraviesa lo social.

La integración de la publicidad a de-terminados ámbitos de producción, cir-culación e intercambio de sentidos sevuelve cotidiana; y permeada por estosespacios construye un universo de sig-nos que caracterizan la especificidad desu práctica. Esta construcción entrela-za campos que en la superficie se pre-sentan como antagónicos oindiferenciados; pero en la recreaciónconstante de lo cotidiano se descubrenlos rasgos de otras disciplinas.

Los encuentros de la publicidad y

las artes plásticas desvela una de estasdimensiones de atravesamiento y de in-tercambio simbólico.

En el reconocimiento de complici-dades y sospechas mutuas, nos pregun-tamos de qué modo y con qué caracte-rísticas se fueron generando experien-cias, conceptos, representaciones, prác-ticas, movimientos, posibilidades, e(inter)relaciones, entre estos dos cam-pos.

Comprender esta particular relación,nos lleva a recorrer toda una sucesiónde superposiciones, cruces,complementariedades y bifurcaciones,que dibujan pasadizos, muchas vecessubterráneos, pero que en otras ocasio-nes, salen a luz para dar nacimiento aestilos artísticos-publicitarios, o publi-citarios-artísticos, que redefinen losmodos de creación.

Nos proponemos interpretar estas

MODALIDADES DE CONTACTO ENTRE LA PUBLICIDAD Y LASARTES PLÁSTICAS *

Gabriela Tallarico

* El presente texto es un extracto del trabajo final presentado al Seminario «La innova-ción en los nuevos escenarios de la comunicación publicitaria», dictado por el profesorJosé Ricarte, en el Programa de Doctorado en Comunicación Audiovisual y Publicidadde la Universidad Autónoma de Barcelona.

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articulaciones e identificar las prácticasde intercambio entre la publicidad y lasartes plásticas; al mismo tiempo que, in-tentaremos describir cómo fueron ad-quiriendo distintas modalidades y cómoa través del tiempo se revistieron devariable significado.

En la primer parte, a partir de lanoción de arte propuesta porTatarkiewicz (1976), indagaremos acer-ca de los principales parámetros de com-paración entre el discurso publicitario yla producción artística.

En una segunda instancia, relevare-mos las tendencias del desarrollo de lasartes plásticas y de la publicidad gráfi-ca, a partir de fines del siglo XIX, conel objeto de describir en un contextohistórico los contactos observados en-tre ambas prácticas simbólicas.

La tercera etapa de este artículoinvolucra, por un lado, un análisis decontenido de piezas publicitarias y susmodos de resignificación de la obra ar-tística. Y finalmente, nos acercaremos alos distintos fenómenos de articulaciónentre publicidad y arte en la dinámicacontemporánea de circulación y consu-mo cultural.

Parámetros de comparación entrela publicidad y las artes plásticas

Las manifestaciones que podría lle-gar a comprender el término publicidadson variadas y de distinta naturaleza.Desde el pregón medieval, los carteles

de Chéret hasta los spots televisivos,cada uno definió una especificidad pro-pia. A pesar de los múltiples anteceden-tes, que pueden ser catalogados comofenómenos publicitarios, recién pode-mos decir que durante el siglo XIX, escuando la palabra publicidad pasa a serentendida como un instrumento econó-mico.

El vocablo, existía ya desde el sigloXVII, pero tenía un carácter estricta-mente jurídico, que consistía en que algoadquiriera notoriedad pública, o que sediera a conocer públicamente. Con laexpansión del capitalismo en Europa sedesprende de todas las implicanciasmíticas, políticas y religiosas, y comien-za a estar unido a lo comercial.

Al mismo tiempo que la publicidadconstruye su definición, consolida sufunción, sus objetivos y define su enti-dad.

La publicidad a partir de una seriede transformaciones conceptuales y fun-cionales fue adquiriendo undimensionamiento que abarcó múltiplesámbitos socio-culturales; al mismo tiem-po que es una comunicación instrumen-tal en función de un producto, servicio,marcas o idea publicitados, es una ope-ración a más largo plazo, un elementoesencial del consumo simbólico, queconstruye sus discursos dentro de unasociedad en la cual se refleja y se difun-de. Configura el panorama urbano, estápresente en el exterior, en la calle; pero

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también en el interior, en los espaciosdomésticos. Es un intermediario cultu-ral que opera con representaciones sim-bólico-artísticas, cuyos efectos estéticos,tienen que ver con los efectos sobre elgusto de la sociedad.

Tatarkiewicz1 , oponiéndose a lacomprensión restringida del arte, y porlo tanto de la obra de arte, que constriñesu campo sólo a las formas más eleva-das y a determinados géneros artísticos,entiende que este concepto debe darcuenta de los diferentes tipos y de ladiversidad de funciones que el arte al-canza en los distintos momentos o cir-cunstancias.

La concepción de la pluralidad estéti-ca, -que caracteriza a todo su pensamien-to- interpreta la existencia de los diver-sos sistemas de valores y la multiplici-dad de formas artísticas. Y lo lleva adefinir el arte sobre la base de la con-junción de las posibles intenciones quepuede tener un artista, y de la influen-cia de ese arte.

Llegando a la conclusión que:“El arte es una actividad humana

consciente capaz de reproducir cosas,construir formas, o expresar una expe-riencia, siempre y cuando el productode esta reproducción, construcción, oexpresión puede deleitar, emocionar oproducir un choque”.(TATARKIEWICZ: 1976, 67)

Desde esta perspectiva amplia y conesta definición un tanto abierta, se pue-

de forzar a reconocer que en su interiorcaben desde un documental de televi-sión, una obra de teatro, una obra lite-raria, una periodística, y por qué no unapieza publicitaria.

La publicidad es una actividad lle-vada a cabo por profesionales cuyas pro-ducciones son vehículos para “repro-ducir cosas, construir formas o expre-sar una experiencia”. Si bien, no es unaregla general, la publicidad en cualquierade sus formatos intenta representar larealidad que envuelve al producto, re-producir las condiciones de consumode éste y los beneficios que aporta. Enla medida que las construcciones sim-bólicas que genera, son parte de un en-torno sociocultural implica que las iden-tificaciones a las cuales apunta tenganrelación directa con nuestras experien-cias de vida.

Al mismo tiempo es indudable quela efectividad del anuncio o de un spot,reside en su poder de llamar la atencióndel lector o del televidente, en la fuerzade impacto que tengan en los escasossegundos de que dispone. Busca los re-cursos que le permitan transformarseen un discurso de seducción, que pue-da “deleitar, emocionar o producir unchoque”.

Las pretensiones artísticas de la pu-blicidad, quedan al descubierto y sereafirman, desde que comienza aautodenominarse y a popularizarsecomo “el arte de la calle”. Los publici-

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tarios, encontraron en los ideales del ́ 68,la defensa a sus justificativos estéticos,en tanto, se proclamaba: “Cerrad losmuseos, el arte está en la calle”. Empu-jados por estos argumentos comenza-ron a considerar a la publicidad tam-bién como arte y arte para las masas(LEON: 1995, 15).

Sin embargo, los ideales de bellezay la configuración de determinados cá-nones estéticos son factores que segestaron desde los comienzos de la pu-blicidad, pero de un modo no tan explí-citos.

José Luis León considera que en lapublicidad moderna, dos son los polosprincipales que determinan la ejecuciónartística, de un lado lo insólito y lodionisíaco, (el placer, la embriaguez, laensoñación), y el segundo polo es laproducción de belleza. (LEÓN: 1995,16). Es poco común que en un mismapieza publicitaria se combinen lo insó-lito y lo bello, en tanto que el primerose asocia casi directamente con el hu-mor o lo fantástico, y el argumento debelleza, tiene que ver con la determina-ción estética que se le brinda al espacioenvolvente y contextualizador del pro-ducto. Además, debemos tener en cuen-ta que lo bello, a que aspira la publici-dad debe ser entendido en los términosde unidad y de conjunto, y que serefuerza en los códigos aceptados porla sociedad, es como si compartiéramoslas reglas de diseño, colores y gustos

que la publicidad ha ido introduciendoen nuestro entorno.

La definición de arte heredada delsiglo XVIII, suponía que el rasgo dis-tintivo del arte es que produce belleza,como un propósito, un logro y como elvalor principal. Sin embargo, no puedeabarcar ni conceptualizar a todas las co-rrientes artísticas. Por lo menos para losdadaístas y los surrealistas, la belleza nosólo no es ya una particularidad del arte,sino que ni siquiera es una cualidad in-dispensable. De la búsqueda de belle-za, se pasa a un efecto de choque, deproducir experiencias abrumadoras,desconcertantes o completamente es-candalosas. La función del arte, en estesentido particular, -que difiere de lo quese denomina arte clásico-, es impresio-nar.

En esta concepción de impacto, defuerza de choque es en donde se esta-blece otro vínculo de semejanza entrepublicidad y arte, por el intento de pro-vocar algo, emocionar y producir unefecto por lo que se está percibiendo.

Hasta aquí, parece presuponerse unahomologación tácita entre publicidad yarte; pero al momento en que tenemosen cuenta lo específicamente publicita-rio, algunas de las semejanzas se dilu-yen.

El color, la luz, las formas… todoel conjunto de los elementos de “lo vi-sual”, actúan como influjos inconscien-tes, que atraen la atención, y que son

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los factores esenciales a los cuales ape-la con mayor intensidad la pintura.

También la publicidad utiliza estosrecursos, pero les imprime un carácterpragmático. Lo visual se define por servehículo de circulación de una específi-ca información comercial.

Esto determina que los dominios ylas finalidades de las imágenes publici-tarias y artísticas sean divergentes.

La publicidad es una comunicacióndestinada a despertar los deseos, moti-var y llevar al consumo, y por lo tantotiene una función determinada, que es-tablece con arreglos a objetivos planifi-cados. Tiene una intención concreta, quese hace manifiesta, en tanto que en elmomento que desecha su funcionalidad,pierde su esencia.

Por el contrario, el propósito quemoviliza a un artista para la realizaciónde su obra, no siempre es manifiesto, ypuede responder a múltiples anhelos.Algunas obras de arte surgen de la ne-cesidad de configurar y perpetuar la rea-lidad representando el medio externoen que habita el hombre, otras son ex-clusivamente expresivas, y emergen dela propia vida interior del artista.

De ahí, también que la actividad deun publicitario y de un artista se revistade distinto carácter, son opuestas lascondiciones de producción.

Jorge Frascara traza una línea divi-soria entre el diseñador gráfico y el ar-tista, en cuanto, es fundamental no ol-

vidar el rasgo más esencial de la profe-sión que no es el de crear formas, sinoel de crear comunicaciones.(FRASCARA: 1988, 21) Si considera-mos al diseñador, dentro del campomultidisciplinar en que se mueve la ac-tividad publicitaria, podemos conside-rar también que esta demarcación esválida, para aplicarse entre publicista/creativo y artista.

Asimismo, Frascara considera que eldiseñador, a diferencia del artista, no esnormalmente la fuente de los mensajesque comunica, sino su intérprete; su tra-bajo debe estar desposeído de rasgospersonales notorios que se interponganentre el público y el mensaje.(FRASCARA: 1988, 22)

En un cuadro, en la obra de arte, loadecuado, y ahí es en donde se constru-ye el valor, es que se reconozca, que seidentifique el estilo del artista. La esen-cia de la obra son las marcas de autorque esa composición artística presenta.

En otras ocasiones a la imagen, sele une la palabra, que es un recurso fre-cuente en los anuncios y cuya presenciase transforma en una intrusión franca-mente extraña en el dominio pictórico.Salvo algunos movimientos de vanguar-dia que trabajaron con la tipografíacomo elemento pictórico, no es un re-curso que la caracterice. En estos casoshabría que señalar también las diferen-cias de índole semánticas en los usos yfunciones que el arte de vanguardia y la

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publicidad reservan al tratamiento tex-tual.

Otra de las distancias, radica en queel discurso publicitario es directo, es de-cir, muestra y afirma que existe un pro-ducto (objeto referencial), evoca y nom-bra a quien lo produce (la empresa);siempre su objeto de comunicación estápresente. El referente, -si bien en deter-minados casos por ciertos toques deelegancia, o ciertos procesos desimbolización y abstracción queda disi-mulado-, nunca deja de existir en el pro-ceso publicitario. Esa es su razón de ser.“De pronto la pintura era una fuerzamaravillosa y magnífica. Al mismo tiem-po -e inevitablemente se desacreditó porcompleto el objeto como elemento delcuadro” (KANDINSKY: 1995)

Las palabras de Kandinsky nosmuestran como la pintura abstracta rom-pió con la representación objetual delarte y pudo valerse exclusivamente dela fuerza de los colores para transmitirlas aspiraciones espirituales del artista,es decir, el arte puede prescindir del ob-jeto.

En una primera aproximación, el sis-tema de la publicidad en su conjuntoresultaría fácilmente excluible de los te-rrenos del arte; no es frecuente ni habi-tual que en los espacios reservados alconsumo de las artes plásticas la publi-cidad esté presente, aunque como vere-mos, algunas piezas publicitarias, conel tiempo pasaron a ocupar lugares des-

tacados en los museos. Resulta difícil,en cambio, disociar las técnicas que enella se conjugan. El mensaje publicita-rio se nutre de los desarrollos estéticosde otras disciplinas culturales y artísti-cas: literatura, pintura, ilustración, fo-tografía, música, cine, etc.

No obstante, al mismo tiempo, lasformas de la publicidad han permeadootros campos simbólicos, en un proce-so de transcodificaciones que adquiererenovadas dimensiones con el aumentode las imágenes infográficas y los len-guajes multimediáticos.

La publicidad genera una nueva gra-mática que comparte y retroalimenta alresto de los modos de comunicación.Se sustenta en la estimulación constan-te al lector-espectador-consumidor, pormedio de la variación de estrategias per-suasivas: procedimientos simbo-lizadores de lo sexual, la felicidad, elhumor, el goce estético, las emociones,etc.. Estos tratamientos creativos ape-lan constantemente a la búsqueda denovedosos e incesantes estímulos visua-les que impliquen rupturas con lo tra-dicional. Hoy más que nunca, la publi-cidad está exigida a encontrar los méto-dos disruptivos que le permitan cues-tionar cómo son las cosas, de rompercon lo hecho y visto anteriormente, derechazar lo convencional, para poderlograr notoriedad, recordación y alcan-zar a motivar al consumidor inapeten-te. (DRU: 1997, 11).

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La innovación estética ingresa comoun valor en un lenguaje caracterizadopor la rigidez de sus convenciones y quebasa en la recurrencia de sus apelacio-nes gran parte de su fuerza simbólica.En esta búsqueda de técnicas y estiloscreativos, es cuando la publicidadfricciona con la estética de la plástica.Como un flujo de dos puntas, por unlado, se carga de deseos y aspiracionesartísticas, y por otro, resignifica en suestructura interna a la obra de arte.Ambos vértices, constituyen uno de lostantos recursos y estrategias de la es-tructura de apelaciones de la publicidad.

La publicidad junto a los medios decomunicación, -dice Tatarkiewicz-, jue-gan un rol que se ha ampliado enorme-mente en las recientes décadas. Hanadquirido algunas de las característicasdel arte, pero el arte ha adoptado a suvez algunas características de los me-dios de comunicación. Generalmentehablando, este movimiento osmótico hafuncionado de tal modo que beneficiaa los medios de comunicación, por ejem-plo el arte se ha incorporado a los me-dios de comunicación mucho más delos que se han incorporado los mediosde comunicación al mundo del arte.(TATARKIEWICZ: 1976, 55)

Monserrat Galí considera que bajoel efecto de los medios de comunica-ción masivos, la producción y circula-ción artística se están transformando detal manera que ya no reconocemos en

estas manifestaciones el objeto acicala-do, estetizante y privilegiado que la cul-tura occidental nos ha acostumbrado allamar “obra de arte”. (GALÍ: 1988, 17)Desde los primeros planteos de WalterBenjamin, el debate en torno a lareproductibilidad, apropiación yreutilización de las obras en otros con-textos que no sean el original, ha susci-tado postura divergentes.

Benjamin (1973) pone de manifies-to los cambios producidos en la recep-ción a partir de la técnica. Si bien con-templa la extensión del arte a la vidacotidiana, y destaca que ello trae apare-jado una nueva sensibilidad que es ladel acercamiento, ve esto de una mane-ra desafortunada para la obra de arte ensí misma. El aura de la obra de artedesaparecería con el proceso de repro-ducción mecánica.

Continuando con los planteos deBenjamin, Abel Figueres considera quela utilización, por los medios de comu-nicación de masas y más precisamenteen los casos cuya función es comercial,del lenguaje y los estilemas de los artis-tas famosos, provoca que seanvulgarizados, popularizados, y manipu-lados desvirtuando su esencia original.

Al respecto, Figueres cita la utiliza-ción del estilo y de los personajes deLéger por parte de diferentes tipos depublicidad; la estandarización de lascomposiciones de Mondrian por mediosde productos y envases “mon-

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drianescos” de la casa L´Oréal; la apro-piación por la publicidad televisiva delos recursos plásticos y semánticos dela obra de Magritte, como ladescontextualización, la creación denuevos objetos y la metamorfosis deobjetos conocidos, la representación deciertas visiones oníricas, etc.; el reciclajede formas y de colores mironianas que,a veces, han convertido calles en unaespecie de Mirolandia, entre otros.(FIGUERES: 1995, 36).

Desde otra postura, José Luis Leónconsidera que sucede precisamente locontrario: es gracias a la difusión masi-va como se gesta el aura de la obra dearte, más allá del campo restricto de losconnaisseurs, y por extensión el aura detodo objeto o personaje al alcance delas masas vía edición a través de losmedia. Lo que se ha visto mil veces re-producido es aquello que suscita la ve-neración popular, no hay aura si no espor medio de la reproducción. (LEÓN:1995, 17)

Esta polémica es absurda si nos re-mitimos al campo de la publicidad, yaque la reproductibilidad es una condi-ción de su existencia. Aún más, hoy endía este principio no sólo es comparti-do por calzados deportivos, los perfu-mes, los jeans, los personajes públicossino también por las obras de arte pro-piamente dichas.

Las artes plásticas antes confinadasentre los muros del museo, hoy comien-

zan a viajar. No sólo por los medios detransporte que permiten el traslado se-guro de un país a otro, de exposiciónen exposición, sino fundamentalmenteporque cualquier superficie disponiblese convierte en un espacio para repro-ducir la imagen de una obra de arte. Sibien las pinturas siguen siendo produc-tos culturales destinados al consumo deuna minoría (en lo que refiere a la com-pra de cuadros), las imágenes de lasobras de arte devienen materiasignificante en soportes de comunica-ción de masas. Se multiplican las posi-bilidades de contacto y de enfrentarse atarjetas postales, folletos, cajas de ceri-llas, paredes de edificios, anuncios, en-vases… con La Gioconda o los Gira-soles de Van Gogh.

Una mirada históricaCarteles para exposición

Los finales del siglo XIX, se cono-cen como la época de nacimiento y augedel cartel publicitario; ligado a la nece-sidad ineludible de extender los merca-dos y estimular el consumo.

Sánchez Guzmán considera queChéret es, tal vez, el primer artista queaplicó sus pinceles a la publicidad y que,pronto, ejerció una gran influencia enlos artistas que comprendieron que elcartel, por su propia naturaleza, iba acrear una especia de “taquigrafía” vi-sual que permitiera expresar ideas deuna forma sencilla y directa.

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(SANCHEZ GUZMÁN: 1989, 129).Conocido como el “padre del cartel

moderno”, Chéret -trabajando para losperfumes Rimmel- perfecciona la téc-nica de la litografía, introduciendo eljuego cromático, y la elaboración rápi-da, lo que permite aumentar el tamañode los carteles en color para la industriay el espectáculo. La simplicidad en eldiseño, unido a la concisión del texto,marca el nacimiento del cartel como elmás importante soporte genuinamentepublicitario con lenguaje y funcionesclaramente definidas.

Notablemente es en los carteles don-de se puede observar cómo se produceun entendimiento cordial entre publici-dad y los sucesivos movimientos artís-ticos que fueron produciéndose.

El cartel reúne la expresividad con-ceptual de ambas disciplinas, pudiendoser creativo y artístico, sin perder porello sus valores comerciales. Los gran-des artistas eran al mismo tiempoafichistas: Chéret, Toulouse-Lautrec,Maurice Denis. Y otros pintores desta-cados como Pierre Bonnard o ÉdouardManet realizaron carteles de maneraocasional. Estos primeros carteles teníanuna ambición fuertemente estética: losdetalles en el mensaje y el uso del colorsupieron llevar lejos la legibilidad y con-vertirse en preciosos elementos deco-rativos; los cuales aún hoy pueden con-siderarse y se siguen buscando como co-tizados objetos de colección2 .

La calle, convertida en inédito pa-seo de la burguesía, es el gran descubri-miento social del siglo XIX, y allí lapublicidad es donde se instala. Apare-cen los hombres sandwich, se reformanlos escaparates de las tiendas, y se utili-za todo el simbolismo gráfico en fun-ción de la venta de artículos. Los carte-les, pasan a formar parte de la decora-ción y de la arquitectura de las facha-das.

Hacia la última década del siglo, lapráctica del cartel se ve enriquecida porla actividad de Henri Toulose-Lautrec.Sus afiches sobre los muros de Paríscausaron sensación y los franceses nopudieron ser indiferentes a este aconte-cimiento.

Toulouse-Lautrec descentró las figu-ras, introdujo personajes con sombre-ros y sobre todo se dio el lujo de explo-tar la técnica de impresión usando enor-mes planos de colores vivos. La publi-cidad se postuló como pionera de estaocurrencia. La conquista del color, quepresupone este “arte aplicado”, cierta-mente bajo el impulso de reconocidospintores, marcaron con su signo el esti-lo de una época.

“La calle precedió a la galería. Eltranseúnte no va a todas las exposicio-nes; pero los anteojos del público de ga-lerías no pueden escaparse de la calle”.(MARTÍN: 1990, 18)

Se vuelve difusa e imperfecta la lí-nea de separación entre las bellas artes

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y la producción comercial en masa cuan-do los objetos diseñados simplementecon carácter utilitario producen efectosartísticos superiores que los productosexplícitamente artísticos.

“Los carteles de cabaret de unToulouse Lautrec o las caricaturas deun Daumier no son simplemente casoslímites, sino obras de arte de la más altacalidad”. (TATARKIEWICZ: 1976,55).

El modernismo terminaría otorgán-dole al cartel su máxima categoría ar-tística, justamente por valorar su facetamenos artística, e intentar compaginarlo útil y lo bello, el arte y la vida. Elcartel modernista participó en una do-ble tendencia, la lineal o geométrica y lacurvilínea. Un arte totalizador que abar-có todos los campos de producción ar-tística, buscando el lenguaje más ade-cuado para representar a la sociedadburguesa.

En Francia, el modernismo con ras-gos simbolistas, que recibió el nombrede Art Nouveau, tuvo a uno de sus me-jores representante en el máscélebre cartelista checo: Alphons MaríaMucha.

Mucha inicia un nuevo estilo de co-lores suaves con trazos gruesos en lassiluetas de las figuras, ornamentos delíneas ondulantes, repertorios florales,composiciones tipográficas, figuras fe-menina con motivos orientales y árabes.

El notable progreso de la industria,

la ciencia y la técnica que significó elsiglo XIX, supuso una modificaciónradical para la comunicación visual. Sefacilita la capacidad de multiplicaciónde imágenes con la implantación delcolor, la litografía, la mecanización delos procedimientos de impresión, y laaparición del nuevo medio: la fotogra-fía y los albores del cine.

Divorcio no significa ausencia delazos

A comienzos del siglo XX, los paí-ses industrializados experimentan un ex-plosivo desarrollo económico impulsa-do por los progresos técnicos y científi-cos, y con ello se incrementa la búsque-da de medios de venta. La publicidadencuentra definitivamente su lugar, y seafianza la estructura de agencias quevenía constituyéndose desde los añosanteriores.

Una nueva concepción del arte, seconcretiza con el nacimiento y sucesiónde distintos movimientos de vanguar-dias. Estaban dadas las condiciones con-ceptuales para un nuevo repertorio deformas y estilos, emergente de una es-tética de ruptura con la evolución delarte hasta ese momento. Esto implicaun distanciamiento entre el artista y lasociedad o más precisamente, la unidadartista-burguesía gestada en las décadasanteriores se rompe.

Al mismo tiempo, se comienzan a

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diferenciar los ámbitos específicos dela actividad publicitaria. La prioridadse pone en la eficacia, en la claridad, enla comunicación del producto, que lebrinda a la publicidad su propio idio-ma. Con métodos de trabajo más técni-cos, incipientes profesiones de distin-tas especialidades del sector, (cartelismo,diseño tipográfico, ilustración comercial,diseño publicitario, etc.) buscan su de-finición.

Estos cambios, sumados a lasconstricciones de la retórica persuasiva(propias del lenguaje de la publicidad)producen una separación entre arte ypublicidad. Un divorcio que es el prin-cipio del gran consumo.

Los artistas se distancian de la acti-vidad publicitaria. Si algunos continúanutilizando los carteles es sólo como ve-hículo de expresión de la ruptura quesus movimientos pregonan.

Sin embargo, se comienza a dibujaruna nueva dinámica de interrelación.Como dice Lipovetsky “divorcio no sig-nifica ausencia de lazos”. Desde princi-pios del siglo XX, la publicidad no cesade inspirarse en las grandes corrientesartísticas: cubismo, futurismo,constructivismo, expresionismo, artdecó, dadaísmo, surrealismo, etc.

Las vanguardias enriquecieron laestilística publicitaria y contribuyeron asu renovación. La publicidad encuentraun variado espectro de recursoslingüísticos, icónicos, estéticos, con los

cuales se nutre para atender las crecien-tes demandas comerciales ysocioculturales. (LIPOVETSKY: 1991,499)

El futurismo desde el manifiestofundacional del movimiento publicadopor Marinetti en el periódico Le Figaroen 1909 bajo el lema “la palabra en li-bertad”, pone en escena la tipografíacomo elemento pictórico. Con la rup-tura de la armonía y la alineación clási-ca, y formando figuras la letra adquiereuna supremacía desconocida hasta en-tonces en las actividades plásticas, lo queinicia una curiosa y positiva revolucióntipográfica que quedará integrada a par-tir de ese momento en las múltiples dis-ciplinas de las artes visuales.

Fortunato Depero, después de die-ciocho años de ese momentofundacional, continuaba diseñando pro-yectos publicitarios con estilo futurista,de los que se recuerdan uno para el co-nocido aperitivo Campari. Curiosamen-te, proyectos para empresas cuyo pro-ducto iba dirigido a públicos masivos,lo que resultaba bastante alejado de losminoritarios círculos que consumían elarte de vanguardia.

Bajo los ideales de Van Gogh, Ensor,Munch y Gauguin, el movimiento ex-presionista, nace con una estética anti(antipositivismo, antiimpresionismo,antinaturalismo), proclamando la rup-tura total con el sistema artístico. Laexageración de lo emocional se convier-

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te en el rasgo típico de los artistasexpresionistas. Estética que es asimila-da por el cartel publicitario en su bús-queda por la espontaneidad y en su de-seo de excitar.

Mientras el Art Nouveau está aúnmostrando sus producciones en Fran-cia, el año 1908 se marca con el surgi-miento del Cubismo, con Picasso, Braquey Juan Gris como los máximos expo-nentes. Sus fundamentos estilísticos, ca-racterizados por la reducción de las for-mas figurativas de la naturaleza a la je-rarquía estructural de cubos, cilindros,conos o pirámides, es comparable contodas las vanguardias no figurativas des-de Kandinsky a Malevith o Mondrian.

Retomando de los futuristas la pre-sencia de la tipografía impresa como unelemento pictórico, los cubistas comien-zan a integrarla en collages y síntesiscompositivas surgidas de ladescomposión de objetos que yuxta-puestos violan la tradicional noción deplano. Antes de ser asimilado por lastécnicas creativas publicitarias, el estilodel cubismo ya había pasado por un lar-go recorrido de apropiaciones por par-te de las vanguardias posteriores; por loque se destila progresivamente el pro-ducto original y sólo se reconocen susgrandes rasgos rectores. El collage y elpapier collée constituyen aún hoy dosformas expresivas recurrentes en el di-seño publicitario.

Europa y la Primera Guerra fueron

los escenarios que presidieron el surgi-miento de dos movimientos casi para-lelos, conocidos como Dadaísmo y DeStijl.La filosofía inicial del grupo Dadaísta,violentamente antiburguesa, apuntabahacia una completa revolución cultural;ideas que hicieron que sus miembrossean perseguidos. Las líneas estilísticasde Duchamp, Picabia y Tzara han in-fluido en la producción visual publici-taria, que se encargó de absorber en supropio beneficio los modos de utiliza-ción tipográficos, el collage absurdo yel diseño de revistas especializadas, úni-ca red de información con que conta-ron las ideas programáticas Dadá.

Sin embargo, las huellas más pro-fundas fueron las marcadas por los gru-pos Dadá alemanes. Heartfield, Grosz,Hausmann y Höch fueron los grandesdescubridores del fotomontajes.

En este momento se produce unnuevo encuentro entre las dos discipli-nas. Se vuelve a estimar al diseño comoun vehículo de producción artística ylos mismos miembros Dadá hacen dela gráfica su actividad principal. Se con-sidera a John Heartfield como el pione-ro del fotomontaje político mientras queKurt Schwitters con sus trabajos sobretipografía marca con mayor fuerza almundo del diseño que al de las artesplásticas.

“Los elementos de expresión gráfi-ca de la catarsis dadaísta fueron recogi-

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dos por el diseño gráfico en tan granmedida que no deja de resultar sorpren-dente la habilidad con que se destilarondel lenguaje virulento antiburgués unossistemas formales que permitieran sureinserción en la misma sociedad quelos había rechazado”. (SATUÉ: 1988,127)

La reducción de los colores a susmás primarios pigmentos y las retículasestrictamente geométricas fueron lasmayores aportaciones del movimientodenominado De Stijl, un nombre surgi-do de una publicación fundada en 1917,por el holandés Theo Van Doesburg;ello al margen de la plataforma gráficaexperimental que constituyó la propiarevista.

Preconizando la utilización de recur-sos oníricos y buceando en las fuentesocultas de la imaginación, se origina enParís hacia el año 1924 El Surrealismo,uno de los movimientos que ha desper-tado -y sigue despertando- un extraor-dinario interés por parte de lospublicistas.

Fue Magritte quien primero utilizóel simbolismo surrealista en la publici-dad, brindando su paloma blanca parael diseño de identidad de una compañíaaérea, extraída de su lienzo La gran fa-milia. Sus insólitas composiciones con-tribuyeron a la elaboración de incalcu-lables metáforas publicitarias.

La libre asociación de objetos per-mitió obtener imágenes sorprendentes

que producen plena curiosidad a los ojosde cualquiera. Las formas más ocultase inabordables del subconsciente gene-raron un magnetismo especial con losobjetivos publicitarios. La estéticasurrealista aún hoy siguemetamorfoseando el campo de lo visual.

“Magritte ha sido una de las más ri-cas y duraderas fuente de inspiración ysugerencias para el trabajo de los publi-citarios, sobre todo sus cielos azules connubes blancas, con la luna menguante”.(SASTRE: 1990, 53)

La expansión de los mercados trajoaparejado una fuerte competencia; estoexigía que se abandonara la uniformi-dad en los mensajes comerciales, seconstruyera la identidad de los produc-tos y se diferenciara la imagen de mar-ca.

Desde los primeros afiches deChéret, lo natural era que predominarael estilo personal del artista, que provo-caba una semejanza estilística en pro-ductos muy disímiles. El reclamo quese le hace a la publicidad determina quelos anuncios impresos comiencen a serutilizados de forma constante y que portodos los medios se busque evitar lascoincidencias o similitudes. Esta razónincide en que las empresas comiencena confiar más en agentes exclusivos queen los artistas. Ahora emprendían la ta-rea los creativos publicitarios.

Tras la revolución gráfica operada apartir de la fotografía y de la tipografía,

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la Bauhaus se convierte en el máximoexponente de la renovación y moderni-zación de la gráfica publicitaria. LaBauhaus implicó una nueva formacomunicativa: aplicar el arte a la pro-ducción industrial (y con ello, trasladableal consumo), que fue haciendo que eldiseño gráfico ampliara sus fronteras,que la pintura se aplicara al mural y a ladecoración de interiores, que formaraparte de libros, folletos, carteles, catá-logos y programas. Se empezó a teneren cuenta que forma, color y composi-ción de los distintos elementos poseenuna gran eficacia visual.

En Francia se consolida el prêt-a-porter, con la tarea de Paul Poiret, CocoChanel, Christian Dior, Antoine, que seexpande a otros países. El fenómeno dela moda femenina, desarrollado a la parde reconocidas revistas -Vogue (1913)y Vanity Fair (1914) fundadas en Esta-dos Unidos-, ofrece amplias posibilida-des para el consumo masivo. Dentro deeste mundo se potencia la presencia degrandes artistas y cotizados fotógrafosque le van a imprimir al diseño edito-rial y a la publicidad una personalidadque continúa hasta nuestros días.

Dos nuevos factores vienen a influirsensiblemente en el prestigio que la for-ma publicitaria adquiere en el períodode entreguerras: la adopción de las prác-ticas de la publicidad norteamericana yla difusión de la publicidad luminosa.(SATUÉ: 1988, 224).

Con una industria publicitaria total-mente desarrollada y con un consumocada vez más acelerado, el trabajo delos cartelistas se transforma para losamericanos en objeto de estudios psi-cológicos, conocimiento del mercado,intervención de las estadísticas, las en-cuestas, etc., marcando la distancia en-tre el arte y la actividad publicitaria. Estenegocio comienza a tipificar las funcio-nes y los roles, aparece la figura del di-rector artístico y del redactor publicita-rio, y las agencias contribuyen a marcarla importancia de su papel transformán-dose en verdaderas empresas multina-cionales (Walter Thompson, Mc CannErickson,Young & Rubicam, LeoBurnett, Ted Bates y Doyle DanBernbach).

En la segunda posguerra, las perso-nalidades relevantes pertenecen al ám-bito específicamente publicitario, o bien,son artistas plásticos con un escenariodemarcado que no se inmiscuyen en losterrenos de la publicidad.

Arte del consumoLa publicidad encontró en la pintu-

ra un recurso sorprendentemente adap-table a sus objetivos comerciales. Encambio, a partir de la década de los se-senta, serán los productos publicitarioslos que tendrán una incidencia consi-derable en el arte: el pop art y elhiperrealismo son inconcebibles sin lasimágenes de la publicidad.

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“Cuando los hiperrealistas pintan se-ñales, figuras de neón, vitrinas de tien-das, los retratos gigantescos, ellos reco-nocen que el mundo visto por los me-dias y la publicidad, es de aquí en ade-lante, más verdadero, más presente, másobsesivo que el real”. (LIPOVETSKY:1991, 499)

El arte pop pretendía la populariza-ción del arte y fue la primera tendenciapictórica netamente norteamericana,centrándose en los objetos que todosconsumen, en los personajes que todosadoran, recurriendo a técnicas de repro-ducción múltiple, y respondiendo casisiempre a un encargo publicitario.Se consideran como representantes a loscinco grandes artistas de Nueva York:Claes Oldenburg, Roy Lichtenstein,Andy Warhol, Tom Wesselmann y JamesRosenquist, y a algunos artistas de lacosta oeste como Mel Ramos, WayneThiebaud y Edward Ruscha.

El sello propio de estos artistas es-tuvo marcado por la utilización de unapaleta de colores vivos y chillones quecorresponden a la publicidad moderna.Este elemento constitutivo de sus pin-turas junto a los objetos de los grandesalmacenes dio vida a toda la iconogra-fía Pop.

Andy Warhol, carismático y polémi-co, convirtió la publicidad en pintura.Las tres fuentes a las que constantemen-te recurrió fueron el mundo del consu-mo, los medios de comunicación y la

publicidad. Eligió las imágenes brillan-tes para reproducir a las superestrellascinematográficas, las latas de sopa, loscoches, los ídolos del Rock and Roll,con un programa de producción en se-rie que se asemejaba a la fabricaciónindustrial. La última serie de trabajosde Warhol, tiempo después de conocer-se sus reproducciones de la lata de sopaCampbell, fue a partir de un encargo dela empresa Damlet-Benz en 1986.Warhol, dedica esta obra a múltiples re-presentaciones de coches, en tanto queéste es el icono por excelencia de la so-ciedad de consumo y a su vez represen-ta la diversidad de materiales, colores,funciones y formas. (THOMAS: 1988,260).

La obra de Lichtenstein tambiéntuvo un carácter rupturista y de gran in-fluencia para la publicidad. En un do-ble juego, Lichtenstein se basaba en lospersonajes del consumo, mientras la pu-blicidad retoma sus obras pararesemantizarla como recurso creativo.Aún actualmente se continúa imitandopublicitariamente sus técnicas al estilodel comic.

La década del ’60 marcó un movi-miento contrario de interrelaciones, enque pintores y artistas examinaron losobjetos publicitarios para transformar-los en fuentes de inspiración y en mo-delos de su expresión artística. Un jue-go de intercambios entre el consumo yel arte.

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Otros encuentrosLa obra de arte en la publicidad

La publicidad recurre a menudo amecanismos de “préstamos” y estable-ce relaciones transtextuales con las obrasde arte. No sólo las obras musicales deartistas clásicos o piezas fotográficas setransforman en la base de un vínculomanifiesto o implícito, con el que seconstruye el argumento persuasivo; sinotambién las pinturas y esculturas, en al-gunas ocasiones, se ven actuando o po-sando en el interior de un discurso pu-blicitario.

No se trata de una composición al“estilo de”, “ni al modo de”, no es unasimulación “de la técnica de”, es direc-tamente una cita directa o una incorpo-ración de la “obra de”.

A partir de lo que propone GérardGenette (1989), podemos atribuir a lapublicidad las finalidades básicas de lasrelaciones transtextuales, considerandoque, por un lado, se basan en una bús-queda de autoridad para intentar dar pormedio de la voz, la figura, la obra deotro, un determinado prestigio, sabidu-ría, reconocimiento, etc.; y por otro lado,esta introducción produce un efecto decomplicidad o de reconocimiento en ellector o televidente.

Analizaremos algunos casos a modode ejemplos.

Asm Grupo, una consultora de em-presas, recurre a la utilización de un cua-

dro de Pablo Picasso (Naturaleza muer-ta con guitarra,1922) en su publicidadgráfica. En esta relación de copresenciaentre dos producciones simbólicas elmensaje persuasivo se apoya en el dis-curso artístico para construir su signifi-cado. Las características conceptuales yestilísticas del cubismo, como la ruptu-ra con las nociones tradicionales delplano, las perspectivas de observaciónde los objetos, la aparición de formasfigurativas, son extrapoladas a un modoconcreto de trabajo empresarial. El sen-tido artístico de la obra de Picasso seasocian con la determinación actitudinalque adopta la empresa para ofrecer laposibilidad de analizar sus datos tam-bién desde distintos puntos de vista.

Otra consultora, (Andersen Consul-ting) compone en su publicidad gráficaun fotomontaje de personajes de obraspictóricas famosas reconstruyendo uncuadro en el que todos los elementosencuentran una nueva armonía. La ope-ración se utiliza para resemantizar laobra de arte y conducirla hacia un con-cepto corporativo: los talentos indivi-duales se mezclan a la perfección conlas metas colectivas.

El relato evangélico de la Anuncia-ción a María corresponde al momentode la Encarnación, y se representa me-diante el diálogo entre María y el An-gel. Esta narración se encuentra enLucas 1,26-38, -el santo patrón de lospintores-, y su presencia es considerada

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como una alegoría sobre la inmortali-dad de los hombre creativos.

Young & Rubicam (agencia de pu-blicidad) introduce la versión de LaAnunciación de El Greco en un anun-cio gráfico, con el espíritu de trasladarel sentido de esta obra a su propia acti-vidad. A partir del título de la piezapublicitaria “Un anuncio que hará his-toria”, se pueden observar dos opera-ciones de desplazamiento de sentido.Por un lado, el concepto de anuncio, sa-grado y místico según el relato evangé-lico, se reviste de “anuncio publicitario”.Este término adquiere así un doble fun-cionamiento que sirve de base creativapara la comparación metafórica queconstruye esta publicidad gráfica. Porotro lado, la palabra historia distingueotro desplazamiento: desde la trascen-dencia de este hecho en la historia de lahumanidad a la transformación que pro-vocará en la historia de una empresa unanuncio publicitario realizado por estaagencia.

En otra pieza gráfica, Citröen utili-za un fragmento de la obra de Botticelli(El nacimiento de Venus, 1482), como unreferente de prestigio para promocio-nar el precio de sus coches. Lo clásicoes incorporado en el anuncio con el pro-pósito de sustitución y de comparación.

La Venus, diosa mitológica de la her-mosura, pasa a ocupar el lugar que lapublicidad le asigna a las modelos fa-mosas. Se sustituye la desnudez huma-

na, por la espiritualidad de una diosarepresentada en una reconocida obra dearte.

La apropiación publicitaria de laVenus se acentúa con el recorte del cua-dro de Botticelli, en tanto que se des-cartan sus elementos contextualizadoresy se toma solo la figura de esta diosa-mujer. Como encarnación del deleitesensual y como himno a la fecundidaduniversal, la Venus contamina de placerla oportunidad de disfrutar un cocheCitröen.

Por ruptura de isotopía estilística,como lo define Roberto Marafiotti(1993), entendemos la presencia de frag-mentos en un mismo espacio textual quecorresponden a prácticas discursivas dis-tintas. La aparición de estos fenómenosprovoca efectos de sentido diversos y aveces manifiesta juicios de valor aso-ciados a las variedades puestas en jue-go. En las prácticas publicitarias es fre-cuente encontrar rupturas de la isotopía,cuyo objetivo es el de provocar un lla-mado de atención, en cuanto es algo noesperado. Una vídeo cámara de Sonynos sorprende inserta en el fragmentode la obra Miguel Angel, en que apare-ce el Creador rozando su dedo a fin deinsuflarle vida al primer hombre, la cá-mara de vídeo se ubica como un pro-ducto divino y perfecto. En este caso laruptura se presenta a nivel icónico perosu funcionamiento depende del textoque lo acompaña: “una pequeña obra

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maestra”.La misma obra (La Creación) se uti-

liza en un spot de televisores Samsung.La idea trabaja sobre la comparación entérminos de perfección, repitiendo elmismo esquema: acto creador =per-fección=producto.

Tal vez, de las obras de arte, quienmás ha sufrido su traslado a la publici-dad y a los productos de consumo es elretrato de la Mona Lisa. Arquetipo de lamujer enigmática y en cierto sentido,inaprehensible. Desde que lossurrealistas la desacralizaron yDuchamp le puso bigotes, se divulga-ron las posibilidades de profanacionesque podían realizarse a partir de sudescontextualización. La actitud ambi-gua de atracción-rechazo de su rostrofavoreció la versatilidad de sus usos enel entorno publicitario.

Presente en pañuelos, insignias, se-llos de correos, anuncios publicitarios,carteles, latas de pinturas, pastillas, púaspara discos, envases de dulce de mem-brillo… y una larga lista de innumera-bles productos de consumo, la imagende la Mona Lisa ocupa un lugar del queninguna otra “modelo” llegó adesplazarla.

Arte publicitarioEntre las variadas formas en que el

arte y la publicidad se entrecruzan, enlos últimos años se comienza a perfilarun proceso de fusión que parece remi-

tirnos a los primeros períodos deindiferenciación entre ambas disciplinas.Algunos productos comerciales y algu-nas empresas eligen y aspiran a que susanuncios publicitarios sean reconocidospor el estilo de un artista.

El anuncio publicitario se construyecomo una composición artística, en elque se identifican en ella los parámetrosestéticos del autor. Esto se contraponea las ideas de Frascara (1988) con res-pecto a la consigna de que el estilo deldiseñador no debe prevalecer sobre sureferente de comunicación (imagen deempresa o producto que debe ser co-municado).

Un ejemplo representativo es la cam-paña que viene realizando Absolut Vo-dka, en la cual se potencia la presenciaartística para capitalizarlo en la cons-trucción de la imagen de marca.

Tras una larga tradición sueca de másde noventa años, en 1979 Absolut Vo-dka inicia la introducción en el merca-do americano. La elección del envasefue una prematura combinación de ins-tinto y capacidad técnica, que resultóde la adaptación para una nueva fun-ción de una vieja botella que a lo largode los años se había usado para envasarmedicamentos.

Después de esta acertada innova-ción, definieron las pautas que debíanregir la publicidad: el protagonista de lacampaña debía ser siempre el produc-to. Con esta premisa se inicia una suce-

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sión de avisos que continúa hasta hoy,en donde la creatividad para la presen-tación de la botella se vale de múltiplesrecursos, desde el diseño de muebles yde modistos reconocidos, hasta una per-manente relación con artistas famosose ignotos de todas las latitudes.

“La idea de relacionar el arte mo-derno con el vodka Absolut nació en1984, cuando aún vivía Andy Warhol.A partir del interés mostrado por el ar-tista en pintar la botella, el compromisode la marca con el arte ha sido constan-te”. (REVISTA ARDI: 1993, 60)

En ocasión de los Juegos Olímpi-cos de Barcelona (1992) el pintor ydiseñador norteamericano PhilipStanton, fue invitado a crear una obraque se uniera a Absolut Vodka. En unlienzo de un metro y medio por dos,Stanton compuso el contorno de la bo-tella sobre un fondo negro a modo desilueta que representa la noche barcelo-nesa.

Al comienzo de los noventa, Absolutquería seguir manteniendo el impulsoartístico iniciado en la década anteriory permanecer en la vanguardia de losmovimientos artísticos de la nueva dé-cada. Resultado de ello fue la publica-ción, en 1991 de una separata de cua-renta páginas en la revista americana Artand Antiques, en la cual se mostrabanlas obras Absolut de 36 artistas novelesy prometedores de los años noventa.(REVISTA ARDI: 1993, 66)

En otra ocasión, a modo de mece-nazgo Absolut invitó a 26 jóvenes ar-tistas rusos y del bloque oriental, quie-nes con la realización de estas obras en-contraron en la publicidad comercial unvehículo adecuado para trascender lasfronteras de la ex-Unión Soviética.

Esta manipulable ampolla tambiénposó “bella y fría” frente a la lente dereconocidos fotógrafos, que la transfor-maron en una modelo deslumbrante delarte fotográfico.

La exhibición del envase de Absolut,en todos los casos, se recubría del sellopersonal del artista. Su presencia era yes la única condición, ya que el autor, aligual que si se tratara de una obra pro-pia, disfruta de la elección del tema, elestilo y los materiales a utilizar. Los dis-tintos estilos constituyeron la naturale-za de la identidad comunicativa de esteproducto, que encontró en la versatili-dad de sus protagonistas la esencia deun cambio constante, pero mantenien-do siempre la continuidad de su perso-nalidad publicitaria.

Publicidad del arteLa obra de arte convertida en obje-

to de consumo, al igual que el resto delos productos, necesita darse a conocer,necesita ponerse en escena, mostrarse,y ese papel esta reservado a la publici-dad.

A pesar de que alguien se pregunta-ra “¿por qué no podemos promover una

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pintura como un detergente, en las re-vistas de gran tiraje?” (FILLIOU: 1990,456), en cierto modo, las característi-cas de construcción persuasiva para elconsumo artístico difieren de las utili-zados en la comunicación comercial. Elcatálogo de exposición al igual que lasinvitaciones o afiches, son elementospreciados que a menudo se valoran conel mismo nivel artístico que la propiaobra.

A partir de la circulación de la obrade arte como producto de consumo, segeneran otras modalidades queentrecruzan los intereses privados conlos aspectos artísticos. Con la intenciónde multiplicar el prestigio y el reconoci-miento de una empresa o de sus pro-pietarios, se llevan a cabo inusitadasactividades que invaden fundamental-mente los ámbitos del arte y la culturaen general, para atraer no sólo la aten-ción del lector, sino que de manera in-directa despertar la curiosidad de laprensa.

Las empresas pasan a ser los mece-nas del siglo XX. El desarrollo de acti-vidades culturales y la presentación deartistas dejan de ser un asunto público,en donde el Estado era el responsabledirecto de promover la producción ycirculación de los productos culturalesy artísticos.

Aquí, se construye otra peculiar re-lación entre arte y publicidad, cuando através de la difusión de un proyecto ar-

tístico se presenta una marca comercial.Es una publicidad cuyos contenidos per-tenecen a las esferas del arte, pero quese reviste con una contrapartida de bús-queda de prestigio y de valoración po-sitiva para la empresa que financia es-tos emprendimientos. Estas iniciativasde fomento cultural están precedidas dela planificación de unos objetivoscomunicacionales precisos, que tienenque ver con el posicionamiento y reco-nocimiento de una imagen corporativa.

Promesas digitalesEn un mundo signado por la veloci-

dad audiovisual, las innovaciones tec-nológicas, la fragmentación ycomplementariedad de las disciplinas,la publicidad y el arte se enfrentan a unmismo gran desafío: deben adaptarse alos nuevos medios digitales y lograr ar-ticular sus propios lenguajes.

No sabemos cuáles serán los límitesde la tecnología para crear los más di-versos sistemas de comunicación huma-na, pero sí comprendemos la urgenciade encontrar en ella nuevas formas deexpresión, y dejar de verla exclusivamen-te como vehículo de lo acabado. La eradigital genera y define una etapa artísti-camente nueva y a la vez construye nue-vas estructuras publicitarias.

Se modifican los contratos de lectu-ra, se abren nuevas búsquedas de pro-ducción de sentido, articulaciones y for-mas de reproducción de la obra de arte

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y para la obra de arte. Tal vez, estastransformaciones globales impliquen nosólo nuevas fronteras para la produc-ción artística, sino también otra opor-tunidad de aproximación entre el arte yla publicidad.

“Aparte de guiar los desarrollos tec-nológicos, -de repercusión directa so-bre lo artístico-, este poder, destila con-signas al estilo todos seremos artistas, -comoha dicho un directivo de Microsoft-, queen el fondo esconde un objetivo mer-cantil tipo todos consumiremos soft-ware artístico”. (BERENGUER: 1997,25)

Los aspectos formales y técnicos enel arte visual son hoy básicamente losmismos de los medios de comunicacióny de la publicidad; la manualidad pictó-rica comienza a diluirse en técnicas si-milares a la publicitaria, que se conden-san en la pantalla vibrante de una com-putadora. Como un gran espacio de ex-perimentación, los nuevos soportesrompen los espacios cerrados del ateliery del museo y ponen al alcance de to-dos no sólo la recepción sino la pro-ducción.

Berenguer considera que con esteproceso el arte se vacía y las diversastécnicas comunicativas se apropian desus procedimientos y hallazgos,estetizando su propia producción.(BERENGUER: 1997, 27)

En este naciente punto de contactoentre las artes plásticas y la publicidad,

fluye un gran paisaje de posibilidadespara la búsqueda e investigación de nue-vas formas de expresión. Se traza unnuevo escenario y se dibuja para ambasdisciplinas -unidas o separadas- un granteatro de promesas digitales, que se co-mienzan a materializar.

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Notas.1 Wladislaw Tatarkiewicz (1976) realiza un

minucioso recorrido por las distintas defi-niciones y significados que fue tomando eltérmino arte según las épocas. La historiade este concepto, ha durado casi veinticin-co siglos y se divide en dos períodos, cons-

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truyendo cada uno un significado de artediferente.2 La creación del Museo de la Publicidad

en París dependiendo del Museo del Louvre,el Museo de Adolph Mucha en Praga, ynumerosas exposiciones temporales comola de Steinlen (Febrero 2000) en el MuseoPicasso de Barcelona, son ejemplos actua-les de la valoración artística de antiguas pie-zas publicitarias.

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