15DIC2008 ,

INS 111 UTO TECNOLOGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY , CAMPUS ESTADO DE MEXICO

, CAMPUS ESTADO DE MEXICO

Modelo de Comercialización de Revistas dirigidas a la Educación Preescolar

MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

PROYECTO DE CAMPO PRESENTADO POR

RODNER VIVAS CONTRERAS

MARIO ALBERTO RODRÍGUEZ CARPINTEYRO

ASESORES

DR. VICTOR MANUEL LÓPEZ S.

DR. JORGE LEÓN PARDO.

DICIEMBRE 2007

BIBUOTECA

Resumen Ejecutivo

El presente proyecto es un plan de comercialización para una empresa editorial

que tiene problemas de decremento en ventas y de ejecución en el canal

tradicional de comercialización, además de que no cuenta con un modelo de

comercialización.

El modelo de comercialización se desarrolló en base a la teoría de las cuatro P's

de mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y Promoción) y en los conceptos de

consumidor y "shopper". El proyecto tiene como objetivo final que la empresa

pueda maximizar sus ventas, hacer más eficiente la distribución y disponibilidad

de los títulos de revistas dedicadas a la educación preescolar y disminuir

sustancialmente el porcentaje de devoluciones de sus productos.

Por consiguiente, se utilizaron varias herramientas de apoyo para el desarrollo

del modelo como la aplicación de encuestas, investigación de mercados,

estrategias de mercadotecnia y comercialización, y modelos estadísticos.

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Tabla Contenido

l. Introducción y antecedentes . . . . . . . . . . . . . . ................ 4

2. Descripción del problema ................................ 6

3. Marco teórico referente al problema y soporte de la solución . ...... 7

4. Solución y descripción de entregables para la empresa ..... . .... 18

S. Beneficios para la empresa .............................. 19

6. Siguientes pasos

a. Plan de implementación sugerido ................ . .... 19 b. Organización para la implantación ............ . .. . .. . . 21

7. Calidad del proyecto

a. Cumplimiento contra objetivos ....................... 22 b. Cumplimiento de plan de acción ............. . ........ 23 c. Beneficios contra resultados esperados del dueño del problema y

consultor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

8. Experiencias y observaciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

9. Conclusiones ......................................... 24

10. Referencias ............................... . ......... 26

11. Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

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Introducción y Antecedentes:

ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA EDITORIAL EN MÉXICO

El desarrollo de la cultura literaria en México podría citarse desde la época prehispánica, sin embargo debido a la transmisión de ésta por medio de la tradición oral, así como la destrucción de muchos escritos debido a la conquista, muy poco de la cultura literaria prehispánica se conserva en la actualidad.

Sin embargo, la instalación de la primera imprenta de América en la ciudad de México fue 1536, lo que estableció el inicio de la industria editorial en nuestro país, siendo en 1537 la primera edición correspondiente a "La Escala Espiritual para llegar al cielo" de San Juan Clímaco, obra de la cual no se conoce ningún ejemplar.

Por otro lado, las primeras publicaciones, antecedentes remotos del periodismo, fueron las llamadas "relaciones", "nuevas", "noticias" y "sucesos". La calidad de los primeros impresos mexicanos es descollante, y fueron escritos en letra gótica, romana y cursiva, a dos tintas.

La actividad intelectual americana durante la colonia dejó huella de su carácter y su evolución en las páginas salidas de las rudimentarias prensas de la época. Aquella enorme variedad de libros, folletos, periódicos e incluso tarjetas de invitación, forman un verdadero índice del estado de la cultura en las diferentes etapas de la colonia, ya que a través de éstos se puede conocer el panorama de la literatura y la cultura de los dominios españoles y fijar en cada momento el estado de la sociedad, sus inquietudes y necesidades espirituales.

Por mucho tiempo la industria editorial debido a la importancia que reflejaba en la sociedad en cuestiones de información, preparación y hasta diversión estuvo limitada bajo aspectos políticos y religiosos, dado que en la historia de México importantes publicaciones llegaron a ser parte de los movimientos sociales de nuestra historia, hablando concretamente de eventos como la Independencia y la Revolución Mexicana, dado que la expansión de la industria editorial se dispersó a diferentes lugares de la República como Veracruz, Oaxaca, Mérida, Guadalajara, etc.

Así, desde 1934, el lugar de la editorial más importante de México (y con ello una de las más importantes de Iberoamérica) corresponde al Fondo de Cultura Económica, en cuyas ediciones se han publicado desde textos de divulgación científica hasta literatura infantil, pasando por las obras de autores de la talla de Juan Rulfo, Salvador Novo, José Gorostiza, Xavier Villaurrutia, Octavio Paz y muchos más

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Actualmente la industria editorial se enfrenta a los desgastes de la economía de mercado: el monopolio, la extinción de los puntos de venta, el nulo interés por los bienes culturales y la falta de políticas públicas para desarrollar este nicho, que de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), en 2003 tuvo un valor de 1,656 millones de pesos.

En los dos últimos años la producción de libros pasó por una situación crítica, lo que contrasta con el mayor crecimiento económico de ambos años. Durante el proceso de recuperación y crecimiento económico, la producción de libros siguió una tendencia decreciente.

El volumen producido disminuyó a una tasa anual de 5 por ciento, mientras su valor se incrementó en 6 por ciento: En mayo de 2006, el precio relativo se incrementó en 114 por ciento respecto del mismo mes del año anterior, lo que trajo como consecuencia una disminución en el volumen de producción de 69.5 por ciento.

En 2001, de acuerdo con el INEGI, la edición de libros y similares produjo un volumen de 58 millones de ejemplares, cantidad que descendido para 2005 a 47 millones.

Desde 1997 la demanda cayó y se estancó, en 1999 creció en un promedio anual de 6 por ciento y en 2004 y 2005 el dinamismo fue decreciente. El plan sectorial asiente que la venta de ejemplares ha crecido a una tasa media anual del 5.1 por ciento, es decir, que de 115 millones en 1999 aumentó en 157 para 2005.

Existen estimaciones que ubican un cierre del 40 a 43 por ciento de librerías en los últimos 10 años y si bien no tan acelerada como el declive de las librerías, los editores cada vez son menos: el número ha decrecido a una tasa media anual de menos uno por ciento.

Por otro lado, el interés del lector por lecturas, especialmente en el ámbito de las revistas, de chismes y material que no conduce a ninguna aportación cultural son una fuerte amenaza para la industria que desarrolla temas de ciencia, política y educación, dado que la población prefiere invertir en este tipo de lecturas que en un buen tema, además de la presencia y crecimiento constante de la piratería, la cual reduce el precio en un 50% desarrollando un ambiente poco competitivo.

Algunas de las principales editoriales del mercado son: Editorial Clío, Editorial Televisa, Ediciones Era, Alfa Ediciones, Editorial Época, Editorial Diana, Fernández Editores, Editorial Planeta Mexicana, Editorial Larousse, entre otras.

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Dentro de esta industria editorial se encuentra la empresa que se seleccionó para el desarrollo del proyecto: Estrella Editorial S.A. de C.V.

La empresa se fundó en 1997 bajo el nombre: Estrella Editorial S.A. de C.V.; en el ramo de diseño, producción y comercialización/distribución de productos editoriales. Llámese productos editoriales: libros, revistas y periódicos.

Los procesos que existen dentro de la empresa son: - Edición: planeación de los contenidos de las publicaciones.

Producción se compone de los siguientes sub-procesos: o Diseño: Desarrollo digital del prototipo a imprimir. o Impresión: La impresión física del volumen de revistas a

comercializar. Comercialización y/o Distribución: comienza con la venta de la revista a distribuidores previamente seleccionados con los cuales se tienen negociaciones determinadas para llegar a diferentes canales de comercialización. Sobre este escenario hoy día se tienen tres distribuidores los cuales son:

o Distribuidor No.1: Es el responsable por la distribución y venta de la revista a agentes de venta dentro del interior de la República, es decir, este distribuidor no puede vender en el D.F. ni área metropolitana.

o Distribuidor No.2: Es el responsable por la distribución y venta de la revista a agentes de venta dentro del D.F. y área metropolitana.

o Distribuidor No.3: Es el responsable por la distribución y venta a los llamados locales cerrados, que son: tiendas de autoservicio y departamentales.

Proceso de cobranza: es diferente de acuerdo al tipo de distribuidor, normalmente se maneja la figura de venta a consignación a excepción del distribuidor del interior de la República, el cual realiza un pago por adelantado.

Productos comercializados que hoy día son dirigidos a la Educación Preescolar: o Mi guía preescolar. o Mi guía musical. o Mis tracitos. o Colección preescolar.

Descripción del problema:

La empresa no posee un modelo de comercialización que le permita hacer llegar su producto al consumidor objetivo. Adicionalmente, posee un nivel de devoluciones 50% superior al promedio de la industria editorial.

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Marco Teórico referente al Problema y Soporte de la Solución:

Consumidor

En economía, un consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a través de mecanismos de mercado.

Generalmente, cuando en negocios o economía se habla de consumidor, en realidad se está hablando de persona-como-consumidor.

En la teoría (neo)clásica de microeconomía, se entiende que un consumidor posee un presupuesto que puede ser gastado en un amplio abanico de productos y servicios disponibles en el mercado. Bajo la asunción de racionalidad, esta elección de gasto presupuestario se va a realizar según las preferencias del consumidor, por ejemplo para maximizar su función de utilidad, o para priorizar las necesidades por sobre los deseos.

Recientemente, a la palabra consumidor se le ha adicionado la de prosumidor, para hacer referencia a la doble labor que pueden asumir los clientes, la de consumir y a la vez producir. Con la proliferación de la microempresa y la empresa familiar, las personas llegan a ser consumidoras de sus propios productos. Paralelamente, las áreas de mercadeo de las empresas tienden a apoyarse cada vez más en sus clientes o consumidores para que les apoyen en la generación de ideas y desarrollo de nuevos productos, y aún más, les ayuden en la consecución y cierre de nuevas ventas, convirtiéndose en verdaderos defensores y promotores de la empresa y sus servicios.

El consumidor no es un simple agente pasivo que espera a que le ofrezcan los productos y servicios, es un agente activo con el poder suficiente para lograr cambios en las ofertas y hasta en las mismas empresas, para que se ajusten a sus requerimientos y necesidades.

El consumidor como agente en el mercado se encuentra normalmente en movimiento, dado que desempeña diferentes roles, es decir, cualquier consumidor se puede ver influenciado en cierto aspecto por sus creencias y gustos personales acerca de la elección de un producto en específico, por ejemplo un hombre determinará la compra de un artículo deportivo de acuerdo a

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sus necesidades y gustos personales, sin embargo, en su papel de padre de familia en la compra de artículos escolares para sus hijos, sus características cambiarán y hasta el tiempo que le dedicará a la elección del bien, así como el proceso de compra del mismo será distinto, pues se determina que las características de un mismo consumidor son distintas en el proceso de compra dependiendo del producto o bien al que se encuentre enfocado.

Consumidor Indirecto 1Shopper'J

Es el consumidor que no compra un artículo, bien o idea para consumo personal, sino para otro consumidor, como en el caso de la compra de ropa para bebés, en donde quien desarrolla todo el proceso para la compra así como el juicio del producto es el padre, aunque el consumidor directo es el niño.

Comprador

Es la persona que paga el precio a otra llamada vendedor de una cosa u servicio que se encuentre en venta.

Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor se define como el conjunto de actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos para obtener uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos. Es el estudio del proceso que lleva a cabo un individuo o un grupo selecto de la compra, el uso y la disposición de productos, servicios, ideas o experiencias que satisfacen sus deseos y necesidades. Éstas actividades incluyen conocer la necesidad, comparación y razonar la información. La conducta del consumidor se resume en tres fenómenos: actividad, persona y experiencia. La conducta es siempre social.

El estudio del comportamiento del consumidor actualmente no se desarrolla únicamente en el proceso de compra o de interrelación entre el comprador-consumidor y el productor, puesto que el inicio del proceso se establece desde la percepción de las necesidades y gustos del cliente, la venta y la retroalimentación después de la misma que ya no sólo determina un plus para el cliente, sino un estudio más específico para el productor de la aceptación de su producto, así como del incremento de futuras ventas.

El comportamiento del cliente permite al productor ampliar su mercado y perfeccionar sus productos de acuerdo a los gustos de su mercado objetivo, así como a crear productos, servicios o ideas específicas que cubran las necesidades de sus consumidores, por lo que el comportamiento del consumidor se ve influenciado por diferentes factores:

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• Demográficos: son estadísticas que miden características observables de la población como edad, género, estructura familiar, religión, clase social, ingreso económico, raza o grupo étnico, estilo de vida o geografía.

• Culturales: son las características que regula e identifica el comportamiento de determinada sociedad como lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, creencias y valores que determinan su personalidad.

• Factores sociales: características de un consumidor en los cuales se desarrollan normas y roles como la familia, los grupos de trabajo, los amigos y otras asociaciones.

De acuerdo a estos factores se puede estudiar el comportamiento de un consumidor dado que los factores demográficos pueden especificar y segmentar mercados en cuanto a gustos por edad, ya que un juguete va directamente relacionado con las necesidad de un niño, así como un producto de maquillaje se enfoca totalmente a las necesidades de mujeres, un automóvil de precio alto se dirige hacia un mercado de adultos de ingreso alto o simplemente los gustos alimenticios de cierta región geográfica propician la apertura de un restaurante de comida mexicana.

Las factores culturales además de esto permiten conocer las costumbres del consumidor dando la oportunidad de acercarse de una manera que respete su identidad, como en el caso de no utilizar como nombres de marca palabras que puedan tener un doble significado en otra población o país, o bien respetar sus creencias religiosas para poder tomar parte en un mercado musulmán.

De la misma manera los factores sociales permiten al productor conocer los gustos de un grupo en específico, de los cuales pueden desarrollarse diferentes oportunidades de mercado.

Las4P's

Las 4 P~consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

• Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.

Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).

El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:

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Variedad

Calidad

Diseño

Características

Marca

Envase

Servicios

Garantías

Variedad: Es el surtido de productos en sabor, tamaño, tipo de empaque, que se ofrecen bajo una misma marca / categoría. Ejemplo: si hablamos de la categoría de refrescos la variedad será los sabores que existen, los diferentes tamaños y empaques disponibles al consumidor.

calidad: La palabra calidad tiene múltiples significados. La calidad de un producto o servicio es la percepción que el cliente tiene del mismo. Es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con un producto o servicio determinado, que sólo permanece hasta el punto de necesitar nuevas especificaciones. La calidad es un conjunto de propiedades inherentes a un objeto que le confieren capacidad para satisfacer necesidades implícitas o explícitas.

Diseño: Se refiere al proceso de creación y desarrollo para producir un nuevo objeto o medio de comunicación ( objeto, proceso, servicio, conocimiento o entorno) para uso humano. Como sustantivo, el diseño se refiere al plan final o proposición determinada fruto del proceso de diseñar (dibujo, proyecto, maqueta, plano o descripción técnica), o (más popularmente) al resultado de poner ese plan final en práctica (la imagen o el objeto producido).

Diseñar requiere principalmente consideraciones funcionales y estéticas. Esto necesita de numerosas fases de investigación, análisis, modelado, ajustes y adaptaciones previas a la producción definitiva del objeto. Además, comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del objeto a diseñar y de la participación en el proceso de una o varias personas.

características: Se refiere a las especificaciones técnicas de un producto y/o servicio.

Marca: Una marca frecuentemente tiene las connotaciones de la 'promesa' del producto, el punto de diferenciación del producto o servicio

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respecto a sus competidores que la hace especial y única. Los responsables de marketing intentan conferir a un producto o servicio una personalidad y una imagen a través de la marca. Por tanto, esperan fijar la imagen en la mente del consumidor, es decir, asociar la imagen con las cualidades del producto. Debido a ello, la marca puede formar un elemento importante en la publicidad: sirve como un camino rápido para mostrar y decir al consumidor lo que el proveedor está ofreciendo al mercado. La marca comercial no sólo permite la identificación de bienes o servicios sino también representa el prestigio de sus fabricantes.

Los productos bien conocidos por los consumidores se dice que han obtenido reconocimiento de marca. Cuando una marca ha acumulado un importante sentimiento positivo entre los consumidores, los responsables de marketing dicen que su propietario ha conseguido valorizar la marca.

Existen marcas no comerciales que pueden servir para el marketing de entidades que suministran ideas y promesas más que productos y servicios - como partidos políticos, ONG's u organizaciones políticas.

Los consumidores en conjunto pueden considerar la marca un aspecto importante del producto, y ello puede aportar valor añadido al mismo. Es portadora de la reputación del producto o compañía. Un detergente con marca de fabricante puede vender el doble que una marca blanca, aunque ambos productos se parezcan uno al otro en casi todos los aspectos, pues la gente ha aprendido a mirar el producto con marca como mejor y a considerar su mayor costo como compensación por una mayor calidad.

Envase o Empaque: El envase o mejor conocido en el mundo del Marketing como empaque, es el recipiente o envoltura que sirve para agrupar y transportar productos. Otras funciones propias del empaque son las de proteger el contenido, informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes, etc. y promocionar el producto por medio de grafismos. En la tienda el embalaje puede ayudar a vender la mercancía mediante su diseño gráfico y estructural.

Servicios. En economía y en marketing (mercadotecnia) un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a una o más necesidades de un cliente. Se define como un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. La presentación de un servicio no resulta en posesión, y así es como un servicio se diferencia de proveer un bien físico.

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Al proveer algún nivel de habilidad, ingenio y experiencia, los proveedores de un servicio participan en una economía sin las restricciones de llevar inventario pesado o preocuparse por voluminosas materias primas. Por otro lado, su inversión en experiencia requiere constante inversión en mercadotecnia y actualización de cara a la competencia, la cual tiene igualmente pocas restricciones físicas.

Garantía: La garantía de calidad comprende todas aquellas actividades de una empresa u organismo para demostrar y comprometer la calidad de sus productos con respecto a la promesa realizada a sus consumidores.

• Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio.

El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.

Sus variables son las siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Periodo de pago

Condiciones de crédito

Precio de Lista: Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo.

El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.

Descuentos: En el ámbito de las ventas, "descuento" es la reducción de un porcentaje sobre el precio de un bien o servicio. El descuento tiene como finalidad ofrecer los productos excedentes o de baja demanda a un precio menor al previamente anunciado con el objetivo de promover la

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demanda o de reducir el inventario y los costos de almacenaje que éstos generan.

Periodo de pago: Es el periodo de pago acordado para realizar el pago de la compra efectuada.

Condiciones de Crédito: Es la forma de pago acordada para realizar la venta, la cual va desde el periodo de pago: pago anticipado, pago contado, pago a crédito expresado en días ó semanas y pago a consignación. De acuerdo a la forma de pago normalmente se define un descuento que se relaciona con el valor del dinero en el tiempo.

• Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:

Canales

Cobertura

Surtido

Ubicaciones

Inventario

Transporte

Logística

canales: Con frecuencia puede haber una cadena de intermediarios en la que cada uno pasa el producto al siguiente eslabón hasta que finalmente alcanza al consumidor o usuario final. Este proceso se conoce como cadena de distribución o canal. Cada uno de los elementos de estas cadenas tendrán sus propias necesidades específicas que el productor debe considerar junto con las del usuario final.

Tipos de canales

- Venta directa, por ejemplo: vía el pedido por correo, las ventas de Internet y por teléfono.

- Agente: que vende directamente en nombre del productor.

- Distribuidor: que vende a los minoristas.

- Minorista (también llamado distribuidor): que vende al cliente final.

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- Anuncios: usados para bienes de consumo.

Los canales de distribución no se pueden restringir a los productos físicos. Pueden ser importantes para promover un servicio desde el productor al consumidor en ciertos sectores, ya que ambos canales, directos e indirectos, pueden ser utilizados. Los hoteles, por ejemplo, pueden vender sus servicios directamente o con agentes, operadores de viaje, líneas aéreas, tableros turísticos, sistemas centralizados de reservas, etc.

También ha habido algunas innovaciones en la distribución de servicios. Por ejemplo, ha habido un aumento en las franquicias y en los servicios de alquiler y la última novedad, ofreciendo cualquier cosa a través de las televisiones. También hay una cierta evidencia de la integración del sector de servicios, con distintos servicios ofreciéndose juntos, particularmente en los sectores del transporte y turismo. Por ejemplo: los acoplamientos ahora existentes entre las líneas aéreas, los hoteles y los servicios de alquiler de coches. Además, ha habido un aumento significativo en los distribuidores al por menor para el sector de servicios.

Cobertura: Se denomina cobertura al alcance de puntos de ventas que se tiene con un producto, es decir, una cobertura del 50% significa que se está presente en el 50% del universo de puntos de venta que maneja la categoría.

Surtido: Se llama surtido al conjunto de referencias que se ofrecen a la venta en un establecimiento. El surtido define el tipo de público al que va orientado el establecimiento. Los objetivos básicos del surtido son satisfacer las necesidades de los consumidores y rentabilizar al máximo el punto de venta.

Ubicaci6n: Se define ubicación como la localidad definida para colocar el punto de venta. La ubicación tiene como objetivo definir la mejor localidad que capitalice el tráfico de consumidores.

Inventario: El inventario en el mundo empresarial es el conjunto de todos los bienes propios y disponibles para la venta a los clientes. Se convierte en efectivo dentro del ciclo operacional de la empresa, por lo que se considera como un activo corriente. Los inventarios están constituidos por los bienes de una entidad que se destinan a la venta o a la producción para su posterior venta, tales como son la materia prima, la producción en proceso, los artículos terminados y otros materiales que se utilicen en el empaque, envase de mercancía o las refacciones para el mantenimiento que se consuman en el ciclo de operaciones. Si se vende

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hay un ingreso. Son los bienes en espera de ser utilizados los cuales se registran en el nivel de inventario.

En este caso si no se venden los inventarios en el ciclo de operaciones, ocasiona que se hagan obsoletos y por lo tanto se vendan a un muy bajo costo o tal vez se lleguen a donar a alguna institución.

No sólo el inventario obsoleto, sino también el inmovilizado supone un importante costo de gestión financiera y operativa para una empresa o institución que realice gestión de logística.

Es por ello fundamental conseguir una adecuada determinación del objetivo de acopio y los niveles de inventario mínimo, máximo y de seguridad, en función de los parámetros de periodo operativo, consumo y demora, y teniendo en cuenta los factores de seguridad y garantía en caso de interrupción del suministro que se quieran aplicar.

Transporte: Se denomina transporte (del latín trans, "al otro lado", y portare, "llevar") al traslado de personas o bienes de un lugar a otro. Dentro de esta acepción se incluyen numerosos conceptos, siendo los más importantes: infraestructuras, vehículos y operaciones. Los transportes pueden también distinguirse según la posesión y el uso de la red. Por un lado, está el transporte público, sobre el cual se entiende que los vehículos son utilizables por cualquier persona tras previo pago de una cantidad de dinero. Por otro, está el transporte privado, aquel que es adquirido por personas particulares y cuyo uso queda restringido a sus dueños. En inglés se denomina "transit" al transporte público y "traffic" al transporte privado. Sin embargo, en castellano no se hace esa distinción, usándose las palabras "tránsito" y "tráfico" indistintamente para referirse a la circulación de vehículos de transporte; en tanto que se le llama "transporte pesado" al tráfico de mercancías y carga.

Logística: la logística es todo movimiento y almacenamiento que facilite el flujo de productos desde el punto de compra de los materiales hasta el punto de consumo, así como los flujos de información que ponen el movimiento en marcha con el fin de dar los niveles adecuados de servicio al consumidor a un coste razonable.

• Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes:

Publicidad

Promoción de Ventas

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Relaciones Públicas

Telemercadeo

Publicidad: La publicidad es una técnica del marketing mix cuyo objetivo fundamental es crear imagen de marca, recordar, informar o persuadir al público para mantener o incrementar las ventas de los bienes o servicios ofertados. La publicidad hace uso de numerosas disciplinas tales como la psicología, la sociología, la estadística, la comunicación social, la economía y la antropología.

La publicidad llega a su público objetivo a través de los medios de comunicación. Los medios de comunicación a cambio de una contraprestación previamente fijada (ya sea económica o no) ceden al anunciante o a la agencia unidades de tiempo o espacios disponibles y se comprometen a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr la difusión de la pieza publicitaria. Éste compromiso queda plasmado en un contrato denominado contrato de difusión. Las agencias de publicidad, agencias de medios, productoras, estudios de diseño, etc., se ocupan profesionalmente de la creación y ejecución de campañas de publicidad o elementos aislados de éstas, por lo general mediante un briefing (pauta). El briefing es una especie de guía en la que se llevará una investigación previa de los competidores directos e indirectos, con las cuales obtendremos los objetivos.

En ocasiones determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En internet o tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam, al hecho de enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajería instantánea celular u otros medios sin haberlo solicitado, por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino por el contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Cabe destacar que la publicidad busca la difusión comercial de un bien o servicio y en ocasiones se confunde el término "publicidad" con el de "propaganda", a este respecto es importante comprender que la propaganda busca la propagación de ideas políticas, sociales, morales y religiosas.

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Promoción de Ventas: Es una herramienta o variable de la mezcla de promoción ( comunicación comercial), que consiste en incentivos de corto plazo a los consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Relaciones Públicas: Relaciones públicas es el arte, técnica y ciencia de gestionar la comunicación entre una organización y público clave para construir, administrar y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como externo), sino que también escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo así la mutua comprensión entre la organización y su público.

Telemercadeo: El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la que un vendedor utiliza el teléfono para contactar con clientes potenciales y vender productos y servicios. Los clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su historial de compras, encuestas previas, participación en concursos o solicitudes de empleo (por ejemplo, a través de Internet). Los nombres también pueden ser comprados de la base de datos de otra compañía u obtenidos de la guía de teléfonos u otra lista pública o privada. El proceso de clasificación sirve para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de comprar de los productos o servicios que se anuncian. Las organizaciones de caridad, asociaciones de antiguos alumnos y partidos políticos utilizan el telemarketing para pedir donaciones.

Las compañías de investigación de mercados utilizan a menudo las técnicas de telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un cliente, o para sondear la aceptación o rechazo de un producto marca o empresa en concreto. Las encuestas de opinión se realizan de una manera similar.

Las técnicas de telemarketing también pueden ser aplicadas a otras formas de marketing utilizando mensajes de Internet o fax (véase: Spam).

El telemarketing es a menudo criticado por ser una práctica falta de ética al realizar muchas compañías llamadas no deseadas y utilizar técnicas de venta agresivas. Dichas prácticas pueden ser objeto de controles legislativos relacionados con la protección y privacidad del consumidor. En particular, en Estados Unidos el telemarketing está restringido por la Ley de 1991 de Protección al Usuario del Teléfono. Muchas asociaciones

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profesionales de telemarketing tienen códigos éticos y estándares que los miembros acatan para ganarse la confianza del público.

Algunas jurisdicciones han implementado listas de "No llamadas", bien a través de legislación u organizaciones industriales en las que los consumidores pueden indicar que no quieren ser contactados por empresas de telemarketing. Algunas legislaciones incluyen duras penalizaciones a las empresas que llamen a individuos incluidos en dichas listas.

Hay varios métodos para que las personas eviten las llamadas de telemarketing. Utilizando el ID y la identificación de llamada, una persona puede identificar al interlocutor antes de descolgar y tomar la decisión de no responder al teléfono. Los contestadores automáticos también pueden utilizarse para discriminar llamadas, ya que las compañías de telemarketing no suelen dejar mensajes, pero la mejor solución es darse de alta en una lista de 'No llamadas'.

Solución y Descripción de Entregables para la Empresa:

La solución a desarrollar seleccionada se basará en la teoría y/o conceptos de las 4 P's de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción.

Se entiende por producto la propuesta a desarrollar, un producto (revista) de acuerdo a las necesidades y expectativas del consumidor. El precio será evaluado y definido entendiendo el monto que el consumidor y/o shopper está dispuesto a pagar. En términos de plaza se identificarán los canales de comercialización y los puntos de venta ideales de acuerdo al comportamiento y hábitos de compra del consumidor y/o shopper.

El entregable será un plan de implementación basado en el desarrollo previo de un modelo de comercialización para la industria editorial dirigida a la educación preescolar. Este modelo de comercialización se desarrollará bajo la definición de las 4 P's de mercadotecnia de acuerdo a las necesidades, preferencias, expectativas y comportamiento tanto del consumidor como del "shopper".

Adicionalmente se determinará una muestra de consumidores objetivo, para aplicar una encuesta entendiendo sus necesidades, expectativas y tendencias sobre las 4 P's de mercadotecnia. Esta encuesta se realizará sobre la base de un universo de 125,000 personas (cantidad de revistas a producir) con un margen de error del 10%. Sobre este escenario el número de la muestra es: 96 personas, para una curva normal.

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n= Tamaño muestra 96

Z= Valor tabla normal (nivel de confianza) 1.96

p= proporción estimada la variable nominal 0.5

N= Tamaño población meta 110,000

e= marqen de error deseado 10%

Beneficios para la empresa:

• Incremento de las ventas totales. • Disminuir 10 puntos los niveles de devoluciones alcanzando los niveles de

la industria editorial. • Construir el conocimiento de la marca y/o producto con el consumidor

objetivo. • Reducción de costos de comercialización. • Optimizar los costos actuales del producto alcanzando la escala de venta

objetivo. • Definición de las 4 P's de mercadotecnia que son ideales para la empresa.

Siguientes Pasos:

PLAN DE IMPLANTACIÓN SUGERIDO

Las recomendaciones que se enlistan a continuación fueron definidas sobre la base de la aplicación de una encuesta a una muestra de consumidores objetivo, tomando como supuesto un universo igual al número de impresiones mensual de la revista (110,000 revistas) y asumiendo un 10% de margen de error.

PRODUCTO

La principal razón de compra para el 74% de los consumidores objetivo es que emplean la revista como una herramienta para impartir clases. La principal variable dentro del árbol de decisión de compra que el consumidor ha manifestado es el contenido de la revista, y la principal área de oportunidad es agregar contenido en el idioma inglés a la revista.

Las recomendaciones para implementar o para capitalizar las necesidades y expectativas del consumidor en cuanto al producto esperado son:

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1. Entender la dinámica y tendencias en el proceso educativo a nivel preescolar para desarrollar revistas que sean de gran soporte y utilidad como herramienta para impartir clases.

2. Agregar una sección de cultura general actualizada en los principales hechos del mundo, la cual podría aprovecharse para ser redactada en inglés y capitalizar la recomendación aportada por los consumidores acerca de que la revista debe contener una sección en este idioma.

3. Se recomienda la sección de cultura general debido a que dentro de la muestra, 23% de los consumidores encuestados manifestaron que la principal razón por la cual compran la revista es para informarse sobre cultura general.

4. Desarrollar materiales didácticos en el idioma inglés para apoyar el proceso de enseñanza y la impartición de clases a nivel preescolar.

PRECIO

En cuanto a la posición de los consumidores con respecto al precio actual del producto, un 27% aprobó el precio actual. El 55% de la muestra tomó una posición neutral en cuanto al precio del producto y solo el 13% estuvo en desacuerdo con el precio del producto.

Sobre este escenario se recomienda mantener el precio actual del producto y trabajar en la construcción de valor percibido de éste e imagen, ya que desde el punto de vista de elasticidad de precio, el consumidor esta dispuesto a pagar el valor del producto siempre y cuando el beneficio recibido de la revista y el contenido de la misma sea proporcionado por el producto.

La revista "Mis Tracitos": $25 pesos. La revista "Mi Guía Preescolar": $35 pesos. "Colección Preescolar": $30 pesos. "Mi Guía Musical" (incluye CD): $75 pesos.

PLAZA

La variable plaza será estructurada en dos partes: 1. Definición del punto de venta objetivo. 2. Definición del canal de comercialización a

punto de venta objetivo.

C.J BUOT[ CJ

desarrollar para alcanzar el

Actualmente el 92% de los consumidores objetivo y/o compradores realizan la compra de su revista en puestos de revistas y periódicos, por tal razón, es necesario garantizar la correcta distribución y exhibición en estos puntos de venta.

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Al evaluar la factibilidad de venta a través de nuevos formatos de venta, se identificó que el 59% de los consumidores y/o compradores potenciales quisieran realizar la compra en escuelas, 20% en cafeterías y 19% en cafés internet. Sobre este escenario, se debe implementar un plan de cobertura para llegar a estos nuevos lugares que los consumidores demandan, lo cual permitiría alcanzar nuevos mercados y minimizar la dependencia de los puestos de revistas y/o periódicos.

El canal de comercialización para llegar a todos los puntos de venta, incluyendo puestos de revistas y/o periódicos y nuevos puntos de venta, se debe ejecutar y desarrollar por medio de distribuidores clave, realizando alianzas con editoriales de otras categorías de revistas que permita construir un portafolio sólido para llegar a los puntos de venta y ofrecer un servicio completo a los clientes.

Otra oportunidad para llegar al consumidor final es desarrollar un canal de comercialización virtual por medio del cual los consumidores puedan suscribirse a las revistas, ya que 90% de la muestra actualmente no esta suscrita a ninguna revista de Estrella Editorial y a la vez muestra interés por suscribirse siempre y cuando el producto cubra sus expectativas en cuanto a contenido.

PROMOCIÓN

En términos de promoción, el 56% de la muestra de consumidores encuestados definen que la variable de promoción que influiría en su decisión de compra es el contenido adicional gratis o de promoción, por lo cual en términos de promoción se recomienda desarrollar un plan promocional y/o de trademarketing enfocado al desarrollo de contenido que sea gratis y coleccionable para el consumidor. Esto deberá estar alineado al uso principal del producto que es ser una herramienta de trabajo para la enseñanza preescolar.

ORGANIZACIÓN PARA LA IMPLANTACIÓN

Se sugiere realizar la implementación estructurando un equipo multifuncional dentro de la empresa que ejecute el plan de las 4 P's en conjunto, priorizando y sincronizando la ejecución de tal forma que se garantice el volumen de venta actual y se maximice el volumen de venta a futuro por medio del nuevo modelo de comercialización.

El equipo multifuncional deberá estar formado por las áreas de: logística, finanzas, mercadotecnia y ventas.

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calidad del proyecto de implantación:

Para garantizar la calidad del proyecto se deben cuidar los siguientes puntos por cada una de las 4 P's:

PRODUCTO

• Desarrollo de nuevos productos o ajustes a los productos actuales en función de las tendencias del consumidor y no de las necesidades internas de la empresa.

PRECIO

• La variable precio debe definirse en función del desarrollo de un contenido de alto valor percibido a los consumidores e igualmente se recomienda definir el punto de equilibrio en precio y volumen para garantizar el alcance de los objetivos financieros.

PLAZA

• Debe definirse el canal de comercialización con la menor cantidad de eslabones y de la manera más eficiente posible. Esto con el objetivo de maximizar el margen tanto de Estrella Editorial como de los clientes y llegar a un precio competitivo al punto de venta final.

PROMOCIÓN

• La promoción debe ir enfocada a crear valor en el producto y, en este caso, a lo que el consumidor realmente valora que es contenido adicional en las revistas que le permiten realizar su trabajo. De la misma forma se recomienda mantener una frecuencia trimestral de estudios al comportamiento de los consumidores y/o shoppers con el objetivo de mantener un plan promocional actualizado a las necesidades y tendencias del consumidor.

Cumplimiento contra Objetivos:

Los resultados reales alcanzados con el proyecto, estuvieron alineados con los objetivos originales del mismo. Por tal razón, se cubrieron las expectativas y se logró un proyecto exitoso que ahora la empresa podrá ejecutar para alcanzar los resultados esperados.

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Cumplimiento del Plan de Acción:

Las acciones implementadas y ejecutadas, estuvieron alineadas con el plan de tiempos y compromisos original. La principal oportunidad sobre el plan de acción está en las reuniones de seguimiento con el dueño del problema, las cuales en oportunidades por estar de viaje tuvieron que realizarse vía telefónica siendo el proceso, hasta cierto punto, un poco impersonal.

Beneficios contra Resultados Esperados por el dueño del Problema:

Los beneficios para Estrella Editorial al implementar el proyecto serán los siguientes:

• Incremento de las ventas totales. • Disminuir 10 puntos los niveles de devoluciones alcanzando los niveles de

la industria editorial. • Construir el conocimiento de la marca y/o producto con el consumidor

objetivo. • Reducción de costos de comercialización. • Optimizar los costos actuales del producto alcanzando la escala de venta

objetivo. • Definición de las 4 P's de mercadotecnia que son ideales para la empresa.

Estos beneficios están alineados con los resultados que el de dueño del problema busca obtener al implementar el proyecto.

Experiencias y observaciones:

De acuerdo a la experiencia adquirida durante el desarrollo del proyecto se pueden comentar los siguientes puntos:

• La mayor parte de los consumidores utilizan las revistas de Estrella Editorial como herramientas en la enseñanza y la educación preescolar.

• Gran parte de los consumidores mencionó en las encuestas que les gustaría que Estrella Editorial incluyera secciones en inglés dentro de sus títulos, ya que apoyarían mucho a la enseñanza en el nivel preescolar; sin embargo hay que considerar que muchas de las encuestas se aplicaron a educadoras y educadores de escuelas privadas.

• El precio para los títulos de Estrella Editorial no resulta un tema demasiado sensible, ya que el consumidor está conforme con el precio que paga por los productos de la editorial e incluso estaría dispuesto a pagar un poco más, siempre y cuando los títulos tengan el contenido que el consumidor quiere.

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• Las promociones que el consumidor percibe como "buenas" o "muy buenas" son aquéllas que le ayudarían a impartir clases (herramientas educativas).

• La mayoría de los consumidores de revistas de educación preescolar quieren que las promociones en las revistas sean gratis.

• En el tema de plaza, al menos la mitad de los consumidores encuestados sugirieron poder adquirir los títulos de Estrella Editorial en cafeterías y/o cafés internet. Esto puede resultar en una maximización del margen de utilidad de Estrella Editorial mediante la optimización de la cadena de distribución utilizando la menor cantidad de eslabones posible.

• Con respecto a la competencia, existe un título de revista para la Educación Preescolar llamada "Teacher's Magazine" que fue mencionada por la mayoría de los consumidores encuestados como la revista que compra regularmente como apoyo para la educación preescolar. Este punto resulta de gran relevancia para que Estrella Editorial busque tener una sección fija en inglés dentro de sus publicaciones mensuales para poder competir con este título y llegar a aumentar sus tirajes.

Condusiones:

Podemos concluir que Estrella Editorial tiene grandes áreas de oportunidad en varios aspectos del canal de comercialización de revistas enfocadas a la educación preescolar.

El producto puede ser mejorado incluyendo secciones con contenido que agregue valor a los consumidores y/o shoppers para que sigan estando dispuestos a pagar el mismo precio por los títulos de Estrella Editorial o incluso incrementar el precio de venta al público para maximizar la rentabilidad de los títulos que contengan secciones que sean herramientas para impartir clases.

El actual canal de distribución debe garantizar la correcta exhibición y disponibilidad de los productos, ya que más del 90% de los consumidores actuales de los títulos de Estrella Editorial compran las revistas en puestos y kioskos. Sin embargo, es también importante que Estrella Editorial desarrolle nuevos canales de distribución y venta como son escuelas y cafeterías, ya que más del 80% de los consumidores están dispuesto a comprar las revistas en estos puntos de venta. Esto incrementará la distribución y disponibilidad de los títulos y minimizará la actual dependencia de la editorial en los puestos de periódicos y revistas.

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El proyecto se presenta como una gran oportunidad para desarrollar promociones de calidad que impacten las ventas, maximicen la utilidad por título e incrementen la recordación de marca de los títulos de Estrella Editorial.

Es de gran importancia mencionar que existen títulos de la competencia que están muy bien posicionados en la mente del consumidor, por lo tanto, Estrella Editorial debe buscar diferenciarse y constantemente agregar valor a sus productos para poder seguir manteniéndose a la vanguardia de la industria y en la categoría de revistas para la educación preescolar.

Es importante mencionar en las conclusiones que gracias a este proyecto se pueden reducir 10 puntos las devoluciones, es decir, 40% de las devoluciones actuales que ayudan a mejorar las ventas y flujo de efectivo de la compañía reduciendo la cantidad de dinero en préstamo para soportar la operación.

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Referencias:

• "La imprenta en México", Piñeiro Fernández http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista2/perfis2-2.htm. 2000)

Javier, (01-02-

• "En picada la industria del libro", Contralínea. Monroy Paulina (julio 2007). http://www.contralinea.com. mx/archivo/2007 /julio/htm/Picada_industria_l ibro.htm (01-07-2007)

• "Mezcla de Marketing", http ://es. wikipedia .org/wiki/Mezcla_de_marketing_ %28mezcla_comercial %29 (23-11-2007)

• Consumer Behavior and Marketing Strategy, Perner Lars. http://www.consumerphycologist.com/Strategy ( 18-06-2007)

• SOLOMON. Michael R. "Consumer Behavior. Buying, Having and Being". Prentice Hall. Fifth Edition. New Jersey. (2002). p.p.s 654.

• "Consumidor". http://es.wikipedia.org/wiki/Consumidor (30-10-2007)

• "Comportamiento del consumidor". RECALDE Luis A. http://www.monografias.com/trabajosS/comco/comco.shtml#aspe ( 11-09-2006).

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Anexos:

ENCUESTA A CONSUMIDORES

PROYECTO Empresa: "Estrella Editorial"

·Estrella Editorial"

I Folio

! Datos de Clasificación

Sexo Estado Civil

1. Masculino 1. Soltero/a

2. Femenino 2. Casado/a 3. Unión Libre

Edad 4. Divorciado/a

1. 25-35 5. Viudo

2. 36-45 3. 46-55

1. Menciona los sitios donde te gustarla adquirir revistas de Estrella Editorial aparte de los tradicionales 1. Cafeterlas 2. Café intemet 3. Escuelas 4. Museos 5. Otros

2. Esta usted suscrito a alguna revista actualmente? Si la respuesta es SI menciona el tftulo de la revista

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3. ¿Cuél es la principal razón de compra de las revistas? 1. Cultura general 2. Herramienta para impartir clases 3. Guía de estudio para hijos 4. Otro

4. ¿Qué promociones busca al momento de comprar una revista? 1. Redención de puntos 2. Reducción de precio 3. Cupones de descuento 4. Contenido adicional gratis 5. Regalo 6. Otro valor adicional (mencionar)

5 Cét tltl t Imante? .¿1 U nos u os compra ac ua

~ 1. Uno 2. Dos 3. Tres 4. Mas de tres

6. Evalue cada uno de los siguientes aspectos al momento de realizar su compra Muy Muy Excelente Mala Mala Regular Bueno Buena

1. Precio 2. Disponibilidad 3. Exhibición 4. Facilidad para encontrarla

7 Q éf I d bl" 16 d ·L u recuenc a e pu 1cac n e 1. Semanal 2. Quincenal 3. Mensual 4. Bimestral

las rev[ le gustarla mlls?

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8. ¿Cómo calificaría el contenido de las revistas de Estrella Editorial con respecto a? Muy Muy Excelente Mala Mala Regular Bueno Buena

1. Presentación física 2. Contenido educativo 3. Información actualizada 4. Calidad de la información 5. Diseño

9. Recomendarías la revista ue nonnalmente compras a otros educadores? ~-~ EJ 1. SI 2.NO

10. Marca el rango de precio que estarías dispuesto a pagar por cada titulo de Estrella Editorial

1. $20-$30 pesos

2. $30-$40 pesos

3. $40-$50 pesos

4. Más de $50 pesos

11. ¿En dónde realiza nonnalmente la compra de las revistas?

1. Librarlas 2. Kioskos

3. Autoservicios

4. Tiendas departamentales

5. Otros

12. ¿Qué tipo de contenido que actualmente tiene la revista cambiaría?

13. ¿Qué tipo de contenido adicional agregaría a la revista?

29

! Tabla de Datos

Nombre:

Teléfono:

Ocupación:

Delegación/Municipio

Aplicó:

Codificó

30

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