Modulo 3- 1

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Septiembre 2011

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¿Nos conocemos? -Nombre -Hobbies -Palabra clave ¿Que esperas de la materia?

¿Y yo que?

[email protected] @Ludav05 0424-1003232

Diagnóstico

Marketing o mercadotecnia… si debieras resumir que es y su alcance ¿Cómo lo harías?

@PM_UNE /PM_UNE

I. Comportamiento del consumidor

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E O

Juancho

…El llamado Juancho

Sólo se inicia por el principio Sólo se inicia por el principio

Contenido de la materia

Módulo I. Comportamiento del consumidor

Contenidos: comprensión de necesidades y drivers de consumo. Pirámide de Maslow. Aplicación en el desarrollo de

campañas publicitarias y toma de decisiones para la toma estratégica de decisiones de Marketing.

Módulo II. Marketing y Promoción

Contenidos: definición de marketing. Pilares fundamentales del marketing (diferenciación, percepción y posicionamiento).

Marca Importancia de la marca y posicionamiento. Lovemarks. Marketing mix 4 y 8 P’s de marketing. Evolución del

Marketing (1.0; 2.0; 3.0). Importancia de la segmentación. Concepto de promoción. Herramientas de la promoción.

Desarrollo de Ideas publicitarias: Big idea. Tipo de publicidad (ATL; TTL; BTL).

Módulo IV. Estrategias de Marketing

Contenidos: Evaluación de mercado. Comprensión del entorno. Matrices FODA, BCG y Fidelización del cliente. Análisis

crítico de mix del mercado. Aplicación de conocimientos desarrollados durante el curso.

Módulo V. Técnicas de Creatividad

Contenidos: Ventajas y aplicaciones de estrategias para el trabajo creativo. Brainstorming, analogías, seis sombreros de

pensar, relaciones forzadas, matrices combinatorias y world café.


Se refiere a las acciones y reacciones del sujeto ante el medio. Generalmente, se entiende por una respuesta del organismo considerado como un todo. Es decir, respuestas al medio en las que intervienen varias partes del organismo y que adquieren unidad y sentido por su inclusión en un fin. Diccionario de términos de Psicología

Comportamiento

Consumidor … El que consume. AMA (American Marketing Association)

La Interacción dinámica de los afectos y cognición, comportamiento y ambiente en el que se desenvuelve el individuo, según la cual los seres humanos llevan a cabo intercambios comerciales. AMA

Social


Social

“Reason Why”


Social

… Partiendo de… Necesidad “Drivers de consumo” Jerarquía de Necesidades

Psicología del ser 1962. Maslow

¿Qué opinan?

youtu.be/NewrL-Tw_Wk

Cultura Subcultutra Clase Social

Grupos de referencia Familia Roles y estatus

Edad y fase del ciclo de vida Ocupación Estilo de vida Personalidad y autoconcepto

Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

Fuente: “Dirección de Marketing” Kotler.


Social

Investigación de mercado

"La investigación de mercados no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones" Peter Chisnall

Problema Solución ¿Qué hacer?

“El diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa“ Philip Kotler


Mercado …"Marketing", un mercado es el "conjunto de compradores reales y potenciales

de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo

particular que puede satisfacerse mediante una relación de intercambio"…

P. Kotler & G. Armstrong



¿Que hay en un pedazo?

Muestra Blanca o Marmoleada

Población ¿Homogenea o Heterogenea?

Segmentación …"el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que

se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares.

Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con

una estrategia distinta de comercialización"…

AMA



Tipos de segmentación


Geográfica: son los países, regiones, ciudades, tamaño del país, clima, etc. Demográfica: edad, etapa del ciclo de la vida y el sexo, ingresos, religion, profesion, etc.

Psicográfica: esta se divide de acuerdo a la clase social, el estilo de la vida, la personalidad y los gustos entre otras cosas como los valores y actitudes Conductual: se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto.


Variables de Segmentación Demográfica


Nivel Socioeconómico (NSE): Muy baja. Muy baja-baja. Baja. Baja-Media. Media. Media-Alta. Alta. Alta-Muy alta. Muy alta.

Edad:

0-3 años. 3-5 años. 5-10 años. 10-14 años. 14-16 años. 17-19 años. 20-23 años. 23-25 años. 25-35 años. 35-45 años. 45-55 años. 55-65 años. 65 en adelante.

Ocupación: Amas de casa. Profesionales por cuenta ajena. Profesionales por cuenta propia. Desempleados. Directivos. Cargos intermedios. Etc.

Hábitos: De consumo. De compra. De exposición a medios de comunicación y publicidad.

Motivaciones. Nivel cultural. Religión. Sexo:

Mujeres. Hombres.


Técnicas de Investigación de mercado


… Todo depende ¿De que depende?...

Cualitativa Cuantitativa




Cualitativa Cuantitativa





Cualitativa Cuantitativa Empleada para determinar factores

de difícil medición o intangibles.

Como lo son motivaciones,

actitudes, gustos, preferencias, etc.

Empleadas para validación,

certificación y determinación

de factores medibles,

cuantificables de fácil registro.

…otras…




Cuantitativa Focus groups

Entrevistas a profundidad

Técnicas proyectivas

Observación

Etnográfico

Cuantitativa Encuestas

…”Si olvidamos lo de ayer, mañana olvidaremos lo de hoy”…

Marketing es…

“…un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. (Kotler; Dirección de Marketing) “… una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización..." (American Marketing Asociation - A.M.A.)

Marketing es…

II. Marketing%& Promoción

Marketing es…

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia. “…es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor. 2) Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor".

Marketing es… Marketing es…

II. Marketing%& Promoción

Bases del marketing

Diferenciación Percepción es realidad

Diferenciación

Marca y Posicionamiento

Marca es…

“…nombre, término, symbolo o cualquier cosa que sea capaz de identificar al producto o servicio de un proveedor o vendedor al de otro….“ (American Marketing Asociation - A.M.A.)


Marca es…

“…el conjunto de expectativas , memorias, historias y relaciones que, en conjunto, son capaces de hacer que un determinado consumidor tome la decisión de un producto sobre algún otro. Si el consumidor no se encuentra dispuesto a pagar por el producto, elegirlo o hablar al respecto de él este no tiene un valor existente para dicho consumidor…” Seth Godin


Facilita interpretación de la información

Ahorra tiempo

Genera confianza

Asegura un nivel de calidad

Simplifica opciones

Incrementa satisfacción

CONSUMIDOR

Marca - Ventajas

EMPRESA

Elemento diferenciador

Parte activos de la empresa

Lealtad de marca

Relación precio /margen

Extensiones

… Posicionamiento

… Posicionamiento

…es crear una percepción de un producto o servicio en la mente del cliente con elementos emocionales y racionales. Es atribuirle adjetivos a una marca… Jack Trout

… Marketing en el tiempo

Fuente: HSM. Foro Mundial de Marketing & Ventas (2-3/VI/10, México. Conferencia “Philip Kotler: Marketing 3.0”)

Productos de ventas

Revolución industrial

Compradores masivos con necesidades físicas

Desarrollo del producto

Especificación del producto

Funcional

Transacciones uno a muchos



Objetivo

Fuerzas que posibilitan

Cómo ven el mercado las compañías

Concepto clave del Marketing

Directivos del Marketing de la Compañía

Propuestas de valor

Interacciones con el Consumidor

../../Videos/Vintage Dove Soap Commercial 1957 2.wmv



Marketing 2.0

… orientado hacia el cliente

Satisfacer y retener a los consumidores

Información tecnológica

Consumidor inteligente con mente y corazón

Diferenciación

Posicionamiento corporativo y del producto

Funcional y emocional

Relaciones uno a uno



Objetivo





Propuestas de valor




Marketing 3.0

… dirigido a los valores

Hacer del mundo un mejor lugar

Tecnología New Wave

Un ser humano completo con mente, corazón y espíritu.

Valores

Corporativo, visión, valores

Funcional, emocional y espiritual

Colaboración de muchos a muchos



Objetivo





Propuestas de valor


1

1955 - 2011

“Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma–which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary.”

“Tu tiempo es limitado, así que no lo gastes viviendo la vida de otro. No te dejes atrapar por el dogma, que es vivir según los resultados del pensamiento ajenos. No dejes que el ruido de las opiniones de los demás ahogue tu voz interior. Y lo más importante, ten el coraje de seguir a tu corazón e intuición. De algún modo ellos ya saben lo que realmente quieres ser. Todo lo demás es secundario”.

…Lovemarks

“Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you just can’t live without. Ever.”

Fuente: www.lovemarks.com

…Lovemarks

Fuente: http://blog.pyramid.se/

Modelo de pirámide basado en la propuesta de valor de marca para el cliente CBBE, Keller, 2002, & Kotler/Pfoertsch, 2006.

…Lovemarks

MISTERIO

SENSUALIDAD

INTIMIDAD

… Big idea

Variables o herramientas del Marketing…

… Promoción y publicidad

COMUNICAR

PERSUADIR

RECORDAR


Marketing directo Publicidad

Marketing internet o interactivo

Promoción de ventas

Relaciones públicas (PR)

Ventas personales

Fuente: Belch G.y Belch M., 2004, cap1, p.16.

Publicidad es …

“… comunicación impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella.” (Wells, Burnett y Moriarty Kotler; Publicidad. Principios y Prácticas) “… la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas...." (American Marketing Asociation - A.M.A.) “…cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado…" (Kotler y Armstrong; Fundamentos del Marketing)

Código de conducta publicitaria …

El Código de Conducta Publicitaria establece un conjunto de principios a los que se debe someter la publicidad:

• Respeto a la legalidad y a la Constitución.

• Buena fe: no abusar de la buena fe del consumidor.

• Respeto al honor, la integridad y la propia imagen.

• No explotará el miedo, no incitará a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen gusto, no alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos que perjudiquen al medio ambiente.

• No sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.

• Autenticidad: la comunicación será identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el medio utilizado.

• Veracidad: la publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido de poder inducir a error a sus destinatarios.

“Código de Conducta Publicitaria” Madrid 2002

… Big Idea PASO 1 ¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno

PASO 2 ¿Cuál es el problema?...

PASO 3 ¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social

PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?...

PASO 5 Crea y descubre la idea.

PASO 1 ¿Por que estas aquí?

PASO 2 ¿Cuál es el problema?

PASO 3 ¿Por qué es un problema?

PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?


Infuse some much-needed cool and fun into the new Sienna, allowing parents to

actually like their minivan.

… Big Idea

../../Videos/SWAGGER WAGON.wmv

… Big idea

… Big Idea PASO 1 ¿Por que estas aquí?... Contexto, entorno

PASO 2 ¿Cuál es el problema?...

PASO 3 ¿Por qué es un problema?... Enfoque físico, económico y social

PASO 4 ¿Cuál es tu posición al respecto?...


Infuse some much-needed cool and fun into the new Sienna, allowing parents to

actually like their minivan.

../../Videos/SWAGGER WAGON.wmv

Lovemark Big Idea

¿Cual es tu ?

Elige la pieza de tu preferencia (pieza de la campaña de tu preferencia, indicar pieza preferiblemente imagen, vaya, pancarta o printscreen)

Digiérela … Interprétala… ¿Que dió origen a la comunicación? BIG IDEA

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Tipo de Publicidad …

MASIVOS ESPECÍFICO

TODOS

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ATL es …

Radio

Volantes

Periódicos Revistas

Exteriores Vallas

Televisión

ATL

ATL es…

Eventos

BTL es …

Relaciones Públicas

..Creativo POP

Exteriores …Motiva la inversión

Mkting directo

BTL

BTL es …

BTL …

… Big idea

Neuromarketing …

Actividad: 45 min Tipo de actividad: debate A entregar informe página

¿Que es?

Neuromarketing …

Caso estudio

http://www.effie.org/

Caso estudio

1

2 Published cases

3

Evaluación

1er LAPSO - Participación activa 1,00

- Actividad en clase – Examen corto 1,50 - Desarrollo Big Idea – practico 2,00 - Ética en P&M – debate & informe 1,50 - Visión crítica. # personas. Presentación + “informe” 4,00

10

- Continua - 26/09/2012 - 10/10/2012 - 17/10/2012 - 23/10/2012

Evaluación

2do LAPSO - Participación activa 1 - Análisis situacional– Informe 1.5 - Mix – Informe 1.5 - Estrategias & creatividad – Taller 2

- Plan de comunicación. Mix ejecutable. – informe + presentación 4

10

- Continua - 07/11/2012 - 14/11/2012 - 21/11/2012

03/12/2012

Mix...

La entrega final contará con: -Infografía -Presentación

A desarrollar:

-Producto -Propuesta de valor -Mercado objetivo -Análisis de respaldo -Plan comunicaciones

Plan de marketing mix, elaborar plan de comunicación ejecutable (traído a realidad).

Grupos...

1

2 3

4

5

6

7

Asignaciones...

Pino

Hallaca

Pan de Jamon

Regalos

Santa Claus

A B C D E

Zapato

Perfumes

Celulares

Reloj

Carro

A B C D E

NAVIDAD

1

2

4

3

5

Familia

Alcancía cochino

F G

Ropa interior

Empanada

F G

6

7

COMPRAS

Where the hell is Matt?

BTL …

Entorno...

BCG Boston Consulting Group

Matriz estrategias de lealtad de clientes

Mariposas Verdaderos

Amigos

Percebes Extraños

Lucrativo/Leal; regular pero no intensivo -Respetar espacio, no molestar. -Recompensar con privilegios y exclusividad, hacer sentir único.

No Lucrativo /Muy Leal. - Ofrece productos relacionados a los habituales.

No Lucrativo/Desleal. -Identificar; no invertir.

Lucrativo/Desleal -aprovechar oportunidades. -Invertir de manera oportuna.

LEALTAD

REN

TAB

ILID

AD

* Reinartz,W & Kumar,V. The Mismanagement of Customer Loyalty. Harvard Business Review

http://www.google.co.ve/imgres?imgurl=http://www.dohenystatebeach.org/images/barnacles.gif&imgrefurl=http://www.dohenystatebeach.org/ip-tidepoolprepack.htm&usg=__iFZq1P6I3sxqSb-PbY5LzQBDEKI=&h=162&w=180&sz=3&hl=es&start=15&um=1&itbs=1&tbnid=nxMTNgriBUyCiM:&tbnh=91&tbnw=101&prev=/images?q=barnacles+silhouette&um=1&hl=es&safe=off&rlz=1G1GGLQ_ESVE272&tbs=isch:1

Asignación

Marketing Personal es la estrategia y la mejor solución que cada uno puede aplicar a sí mismo para alcanzar, satisfactoriamente, los objetivos deseados y poder así ser valorado por los talentos personales.

Análisis FODA personal

+ Objetivo / meta personal + Análisis + Estrategia

Modulo 3- 1

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