Módulo 4_Lectura Prospectiva

8/19/2019 Módulo 4_Lectura Prospectiva

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INTRODUCCIÓN A LA PROSPECTIVA ESTRATÉGICA

Francisco José Mojica 1

Presentación

La prospectiva es una disciplina que nació para probarnos que no es necesario padecer el futuro

sino que podemos construirlo. Esto mismo llevado al ámbito de la organización y de la empresa

quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro en

que se podría encontrar y si elegimos la más conveniente, tendremos ventajas competitivas frente

a otras empresas que viven el día a día y no se han preocupado por analizar lo que les podría

acontecer. Ahora bien, si además de analizar el futuro y elegir la mejor opción nos damos a latarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias inteligentes, nos estaremos encaminando

hacia el éxito y por ende hacia una mayor competitividad.

Este documento desea facilitar a las organizaciones y a las empresas la construcción de su futuro

y, con este propósito, aborda tres grandes ideas.

La primera son los elementos conceptuales. Qué es y que se piensa de este tipo de estudios en el

mundo.

La segunda son las grandes tendencias del cambio tecnológico mundial. Esta fase es fundamental

para construir el futuro porque nos ilustra sobre el camino hacia donde se están orientando los

negocios en el mundo.

La tercera es el modelo prospectivo, es decir cómo se hace la prospectiva. Allí presentaremos un

modelo sencillo ilustrado con un ejemplo, frente a él hacemos alusión al modelo prospectivo visto

desde un ángulo de mayor complejidad. Nuestro punto de vista es que para el análisis de la

pequeña empresa se requiere la puesta en práctica de los lineamientos esenciales de la prospectiva

los cuales están presentes en el modelo básico.

1 Doctor en Ciencias Humanas de la Universidad de París V “René Descartes” (Sorbona). Pertenece al grupo “La prospective” de Michel Godet. Es Director del Doctorado en Administración y del Centro de Pensamiento Estratégico y

Prospectiva de la Universidad Externado de Colombia. Fue condecorado por el Gobierno de Francia con las “Palmas

Académicas”.


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Finalmente, concluimos afirmando que la luz del futuro es fundamental para iluminar la

estrategia del presente, principios estos que son la base de la escuela voluntarista francesa.

Tabla de Contenido

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Qué es la prospectiva. Conceptualización de la Prospectiva Estratégica.

1.1

Concepto de Prospectiva

1.2 Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

1.3 La escuela determinista

1.4 La escuela voluntarista

1.5

Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica

1.6 Factores de inercia y factores de cambio

2

Qué negocios se esperan para el futuro y cómo van a cambiar los que conocemos

actualmente.

2.1

Agricultura y alimentos

2.2

Medio ambiente

2.3 Energía

2.4 Transporte

2.5 Manufacturas

2.6

Medicina y Biogenética

2.7

Tecnologías de la Información y Comunicaciones - software y hardware

2.8 Tecnologías de la Información y Comunicaciones - servicios –

2.9 La era del tiempo libre


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3 Cómo se puede realizar un sencillo análisis de prospectiva estratégica en una pequeña

empresa. Modelos de la prospectiva estratégica para la construcción del futuro

3.1 El modelo “básico”

3.2

El modelo “avanzado”

3.2.1 Indagación proveniente de fuentes secundarias

3.2.2

El Estado del Arte

3.2.3

Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva

3.2.4 Información y análisis aportado por las fuentes primarias

3.2.5

Primer Taller: Selección de factores de cambio.

3.2.6

.Segundo Taller: Precisión de variables estratégicas o clave

3.2.7

Tercer Taller: Poder y estrategias de los actores sociales.

3.2.8

Cuarto Taller: Diseño de Escenarios de Futuro.

3.2.9 Quinto Taller: Elección de estrategias

4

Consideraciones finales

5

Glosario

6 Referencias bibliográficas


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1. QUÉ ES LA PROSPECTIVA. CONCEPTUALIZACIÓN DE LA PROSPECTIVA

ESTRATÉGICA.

1.1. Concepto de Prospectiva

El siguiente diálogo ocurre en la obra de Lewis Caroll : “Alicia en el país de las maravillas”.

“ - ¿Quieres decirme el camino que debo tomar para salir de aquí?, preguntó Alicia.

- Eso depende mucho del lugar a donde quieras ir, dijo el gato.

- Poco me preocupa a dónde ir, dijo Alicia

- En ese caso, poco importa el camino – replicó el gato.”

Esto quiere decir que no basta con estar motivados, tener vocación de éxito y emprender labúsqueda permanente de la excelencia si desconocemos a donde conduce el camino que vamos a

emprender. Y elegir el camino adecuado significa reconocer las reglas de juego mundiales y si no

ignorar las vías por donde se han orientado las regiones que ocupan los primeros puestos de

competitividad en los ránquines mundiales.

Esta función de orientador, de faro y de vigía corresponde a la prospectiva estratégica, disciplina

que tiene como finalidad analizar el futuro, para comprenderlo y poder cambiarlo, si no nos gusta.

En otras palabras: hacer del futuro nuestro aliado para que su luz, como la del faro, nos iluminelas acciones que estamos llevando a cabo en el presente. Es así, como las regiones mundiales

acceden a ser competitivas y por ende triunfadoras.

La prospectiva estratégica es una disciplina que permite analizar el futuro para poder obrar con

mayor seguridad en el presente y metafóricamente podríamos decir que esta disciplina ayuda a

iluminar el presente con la luz del futuro. Si la empresa o el territorio pone en práctica este

propósito va a ser más competitiva porque será capaz de adelantarse en el tiempo a los eventos del

presente y podrá ganar la delantera mucho antes que otras organizaciones acostumbradas a vivir

en el día a día y a transitar despreocupadas por lo que pueda acontecer más adelante.

Así pues, el objeto de estudio de la prospectiva es el futuro. “El futuro es un tiempo al que no

hemos llegado todavía” dice el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española. Aristóteles

definió el tiempo como: “la medida del movimiento según un antes y un después”. Y este “antes” y

ese “después” son el pasado y el futuro. Nuestra experiencia señala que vivimos en el presente,


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nuestra vida transcurre en el presente, se tiene memoria del pasado el cual podemos evocar, pero

se espera a otro momento, más adelante, que se llama el futuro. Esta diferencia es clara en las

diferentes lenguas que existen o que han existido sobre la faz del planeta. La experiencia del

transcurrir en un permanente presente llevó a San Agustín (siglo IV) a afirmar que el pasado y el

futuro no existían y que, en consecuencia, no tendríamos sino una sola percepción con tres

acepciones: el presente del pasado, el presente del presente y el presente del futuro.

Todos los seres humanos ponemos en práctica nuestro pensamiento por medio de una “lengua” o

“idioma”. Así lo demostró Ferdinand de Saussure, considerado el padre de la lingüística, en su obra

famosa “Curso de Lingüística General”. Saussure hace diferencia entre lenguaje y lengua. El

lenguaje es la facultad de pensar, que si queremos ponerla en práctica necesitamos de una lengua

(Saussure, 1962). Pues bien, aun cuando todas las lenguas tienen diferentes maneras de recortar la

realidad, todas coinciden en oponer semánticamente la realidad de hoy, diferenciándola de larealidad de ayer y ambas de la realidad de mañana.

La relación pasado – presente – futuro es fundamental para entender el papel de la prospectiva ya

que entre estos tres tiempos ocurre una relación de causalidad. Así pues, el presente se explica por

el pasado o, dicho de otra forma, el pasado es la causa del presente. Esta afirmación la podemos

constatar advirtiendo las situaciones de nuestra vida, de una organización, de una empresa,

incluso del país, porque lo bueno o malo que nos acontece o lo que sucede a la empresa, a la

organización, a la ciudad, al país, se explica por las decisiones afortunadas o desafortunadas que

se tomaron en el pasado. De igual manera, cuando estemos en el futuro, lo que vivamos en ese

momento, bueno o malo, se podrá explicar por las decisiones, acertadas o desacertadas, que

hayamos tomado hoy. Esto quiere decir que lo que vaya a ocurrir en el futuro, dentro de cinco,

diez o más años, se está decidiendo en el momento actual.

El papel de la prospectiva es ayudarnos eficazmente a conseguir ese futuro de modo que elijamos

inteligentemente la opción más conveniente.

1.2. Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

En el lenguaje ordinario “posible” es sinónimo de “probable”, pero para los estudios de futuro estos

dos vocablos evocan conceptos diferentes.


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Si nos ubicamos en el presente y miramos al mañana podremos encontrarnos con varias clases de

futuros: posibles, probables y deseables.

Posible es lo que puede

suceder de manera racional,es decir que no riñe con el

sentido común. En este

concepto están

involucradas la mayoría de

las situaciones que podrían

ocurrir. Solo están excluidas

las que pertenecen al

mundo de la fantasía

Si observamos la figura, el

haz de los futuros posibles

es muy amplio.

Dentro de los posibles hay

unos pocos que tendrían

mayor opción de ocurrencia que los restantes. Son los futuros probables. Y, finalmente, hay uno

que es el que corresponde al sueño y al anhelo y que llamaremos: futuro deseable.

El tener las cartas del futuro (posible, probable y deseable) dispuestas sobre la mesa, permite elegir

el futuro que podríamos lograr, el cual llamaríamos futuro “apuesta”.

Gráfico 1.


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Ahora bien, si estamos hablando de “elegir”

estamos asumiendo que hay varias opciones de

futuro para escoger una. Vale la pena

detenernos un instante en esta idea porque en

ella radica el rasgo distintivo de dos corrientes

de los estudios de futuro: el determinismo y el

voluntarismo.

El enfoque “determinista” es más frecuente en

los Estados Unidos, mientras que el enfoque

“voluntarista” lo es en Francia y en Europa. Sin

embargo, en la práctica hoy en día ambos enfoques se entremezclan y se apoyan mutuamente.

Hablemos un poco de los orígenes de los estudios de futuro, tanto en los Estados Unidos como en

Europa.

El nacimiento de los estudios de futuro en los Estados Unidos está relacionado con la “Rand

Corporation” en Santa Mónica (California), que en el año de 1948 albergó a los autores del

método “Delphi” Olaf Helmer, Théodor Gordon (Jouvenel, 2004). Posteriormente, otro ilustre

futurista, Hermann Kahn, creó otra institución de gran renombre, el “Instituto Hudson”, llamado

así por haber nacido en la ciudad Croton-on-Hudson, en el estado de Nueva York (HUDSONINSTITUTE, 2010). Kahn fue muy conocido por el libro “El Año 2000”, obra que escribió a

comienzos de la década del sesenta y por el estudio “The Emerging Japanese Superstate” “La

emergencia de Japón como super estado”, editado por aquella misma época. La década de los

sesenta es fructífera en inquietudes sobre el futuro, en torno a lo cual se enfocan tres temas que

por aquellos días capturan la atención: los recursos de la tierra, la conquista del espacio y el

florecimiento de la ciencia y la tecnología. Por esta época el sociólogo Daniel Bell escribe un

artículo que recoge las tendencias científico tecnológicas y las previsiones del momento en un

artículo denominado “Hacia el año 2000” (“Toward the year 2000”) y en 1966 se funda la“Sociedad del Mundo del Futuro” (“The World Future Society”) como una necesidad de congregar

a los primeros pensadores estudiosos del porvenir (Jouvenel, 2004).

La prospectiva nace en Francia, a finales de los años cincuenta. Su fundador fue el filósofo y

hombre de negocios Gastón Berger (1962) quien en una artículo de la “Revue des Deux Mondes” ,

Gráfico 2.


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bautiza a esta disciplina con el nombre de prospectiva, palabra que toma del verbo latino

“prospicere” que significa “ver hacia adelante”

Los planteamientos de Gaston Berger se ven enriquecidos por la misma época por otro filósofo,

Bertrand de Jouvenel quien en 1964 escribe una obra maravillosa que constituye otro de los hitosde la corriente francesa: “El Arte de la Conjetura” título que al mismo tiempo representa una de las

mejores definiciones de esta nueva disciplina (Jouvenel, 1964). Cuatro años antes, había fundado

el “Comité Internacional Futuribles” al cual se involucraron diferentes personalidades

provenientes de diferentes países del mundo.

El tercer padre fundador de la prospectiva es, sin lugar a duda, Michel Godet porque, si tanto

Berger como Jouvenel aportaron las bases conceptuales de esta disciplina, Michel Godet le dio un

modelo y una base matemática. Con mucha certeza se ha dicho que la prospectiva se hubiera

podido quedar solo como una disquisición filosófica, si no hubiera aparecido Michel Godet,

(1985, 1991, 2007) cuyas obras “Prospectiva y Planeación Estratégica”, “El Porvenir Diferente”,

“De la Anticipación a la Acción” y el “Manual de Prospectiva Estratégica” constituyen un

invaluable aporte a esta nueva disciplina de las ciencias humanas.

1.3. La escuela determinista

La primera corriente que podemos llamar “determinista” está basada en la inclinación a reconocerel comportamiento tendencial de los fenómenos que se estudian. Se asume que si estos fenómenos

muestran tendencias fuertes, serían capaces de imponerse por encima de las decisiones humanas.

Tal afirmación es evidente en el campo tecnológico, donde la fuerza de las tendencias se abren

paso por si solas. Por ejemplo, la migración de las actividades analógicas a digitales. Podemos

constatar que cada vez desaparecen más procesos analógicos que son remplazados por actividades

digitales. Es el caso de las actividades financieras, cada vez son más frecuentes las operaciones por

Internet en detrimento de las diligencias tradicionales que suponían la presencia física de las

personas. Las grandes tendencias se denominan “megatendencias”, por ejemplo la “globalización”,la “sociedad del conocimiento” o la “sociedad de la información”. Son fenómenos dotados de mayor

vigor que las simples tendencias cuya existencia es más fuerte que la voluntad de la mayoría de

los seres humanos.


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En la corriente “determinista” el futuro se puede reconocer en virtud de la fuerza de las tendencias

y por esta razón podemos decir que esta escuela lee la realidad de manera lineal. A ella pertenece

el “forecasting” norteamericano cuya herramienta más conocida es la técnica “Delphi” empleada

especialmente para reconocer el cambio tecnológico esperado para el futuro.

Si el “forecasting” procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el futuro como

“probable” y, por lo tanto, leyéndolo como una realidad única. Por ejemplo, por medio de una

encuesta “Delphi” se puede afirmar que hacia el año 2011 los alimentos provenientes de plantas

genéticamente modificadas irán a generar un mercado estimado en 11 billones de dólares, esta

afirmación, como podemos ver, tiene un alto contenido de probabilidad.

1.4. La escuela voluntarista

La segunda es la corriente voluntarista a la cual pertenece la prospectiva estratégica. Para esta

escuela el futuro no es único, lineal y probable, sino múltiple e incierto. Bertrand de Jouvenel, en

su ya mencionada obra “El Arte de la Conjetura”, demuestra que en realidad no existe un solo

futuro sino muchos futuros y que, por lo tanto, además del “futuro probable”, hay otros futuros

posibles que él llama “futuribles”, palabra que es la asociación de los vocablos “futuros” y

“posibles”.

Gráfico 3.

Concepción del futuro como una realidad múltiple


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Si el futuro es múltiple y no único, desaparece el interés por predecirlo, de modo que los diferentes

futuros posibles tienen solamente la función de mostrarnos alternativas de lo que podría suceder.

Estas alternativas se denominan “escenarios” los cuales cumplen solamente la función de

señalarnos situaciones eventuales que podrían acaecer años adelante.

Gráfico 4.

Elección de un futuro entre varios “futuros posibles”

Lo más importante del futuro como realidad múltiple radica en poder comparar los diferentes

futuros, examinar las implicaciones que tendría cada uno si llegase a suceder y finalmente elegir

el más conveniente.

Ahora bien, como la elección es un acto de la voluntad, esta corriente se denomina “voluntarista”.

Sin embargo, no toda elección es aceptable, para que sea válida se requieren dos condiciones:

primero, que quien realice la elección tenga suficiente información para hacerlo. Esto quiere decir

que expertos poco informados no estarían en capacidad de hacer la elección del escenario más

conveniente para una empresa, por ejemplo. Segundo, que quien elija lo haga en ejercicio de sulibertad. En el caso de la empresa, esta segunda condición se refiere a la capacidad de elegir que

tienen los expertos, es necesario que quienes lo hagan tengan poder de decisión, porque de lo

contrario la escogencia del escenario no tendría ninguna relevancia para la vida de la empresa.


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En la capacidad de preferir la mejor opción radica la fuerza de la prospectiva, pero la imagen

adoptada no podrá convertirse en realidad sino cuando quienes la escogieron hagan lo necesario

para que ocurra. Es decir, cuando se lleven a cabo las estrategias requeridas para que el futuro

elegido se convierta en realidad. Por ello, es importante recordar la frase del filósofo Maurice

Blondel que se ha tomado como el slogan de la prospectiva voluntarista “el futuro no se predice

sino se construye”.

Podríamos afirmar que la construcción del futuro es la esencia de la escuela voluntarista.

La construcción del futuro la explica Michel Godet, por medio de la teoría del “triángulo griego”.

Gráfico 5.

“Triángulo griego” de Michel Godet

El futuro lo construyen los actores sociales desde el presente

Fuente: GODET, Michel « Manuel de Prospective Stratégique » Tome 2, L’art et la méthode, 3ème

édition, Dunod, Paris, 2007, p. 57

Muy inteligentemente, Godet se vale de la teoría de los colores de Isaac Newton. El color azul

simboliza el futuro, pero recordemos que el futuro en el diseño de los escenarios es solo una

conjetura y que podría quedarse como tal si no se hace nada para procurar su realización, en


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consecuencia si queremos que ocurra es necesario comenzar desde hoy a construirlo por medio

de la estrategia. Godet asigna a la estrategia el color verde. Recordemos además que el futuro

(simbolizado por el color azul) debe iluminar la acción del presente. En la simbología de los

colores, el azul debe convertirse en verde y según la teoría de Newton, esto se logra solo por medio

del color amarillo. Para Godet, el amarillo corresponde a la presencia de los actores sociales que

congregados llevan a cabo la construcción colegiada de su propio futuro lo cual les genera

motivantes colectivos, en la medida en que ocurre en ellos una convergencia de voluntades para

realizar los cambios y llevar a cabo las acciones que se requieren.

Si llevamos esta teoría a la prospectiva empresarial, la visión de futuro que salga del escenario

elegido sirve para iluminar las estrategias por medio de las cuales se va a construir ese futuro,

pero esto ocurre solamente cuando, tanto el diseño de los escenarios como la definición de las

estrategias lo realizan los propios responsables de la empresa.

1.5. Las corrientes de los estudios de futuro en la práctica

Si bien las corrientes “determinista” y “voluntarista” difieren diametralmente por su concepción de

la realidad, en la práctica se requieren tanto las tendencias que nos señala la corriente

“determinista” como el diseño de los escenarios y la percepción múltiple de la realidad que nos

indica la escuela “voluntarista”.

De hecho, en el análisis de la empresa iremos a requerir la información sobre las tendencias

tecnológicas que, como dijimos son de índole “determinista”, pero también tendremos necesidad

de diseñar los escenarios de futuro en que se podría encontrar la empresa y para ello iremos a

necesitar variables de tipo económico, social, cultural, ambiental, político, etc. con las cuales

estaríamos construyendo el futuro.

Ambos tipos de variables son indispensables. Si conociéramos solo las tendencias tecnológicas que

irían a marcar el futuro del negocio empresarial, habríamos identificado únicamente una parte de

la realidad, porque no podemos afirmar que el cambio hacia el futuro depende solamente de los

factores tecnológicos. Asimismo, si solamente hubiéramos reconocido los factores económicos,

sociales, etc. tendríamos igualmente una visión muy recortada de la realidad, porque nos estarían

haciendo falta nada menos que la información sobre el cambio tecnológico.


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Estos requerimientos mutuos de las diferentes familias de variables se explican por medio de la

“teoría de la complejidad” que es una de las bases conceptuales de la prospectiva estratégica. Esto

quiere decir que no podemos concebir la realidad de manera fragmentada sino dentro de un todo,

dentro del cual sus diferentes partes se conectan e influyen mutuamente dando lugar a situaciones

múltiples de interdependencia. De esta manera, los fenómenos tecnológicos, económicos, sociales,

culturales, ambientales, políticos se mantienen en una constante relación de causa y efecto mutuo.

Esta situación de absoluto dinamismo genera un contexto dentro del cual operan los elementos

que conforman el todo, a la manera de los átomos al interior de la molécula o de los planetas que

conforman el sistema solar.

El siguiente gráfico nos puede dar una idea aproximada de la contextualización de los fenómenos

dentro de cuya teoría concebimos y leemos la realidad del presente y las alternativas del futuro.

Gráfico 6.

Percepción de las variables para el análisis prospectivo dentro de un concepto sistémico y

complejo de la realidad

Fuente: elaboración propia


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1.6. Factores de inercia y factores de cambio

Las tendencias que, como dijimos, son el producto propio de la corriente determinista, constituyen

unos fenómenos que podemos llamar factores de inercia, porque en la medida en que su fuerza es

importante nos proporcionan buenas razones para arriesgarnos a anticipar su permanencia en elfuturo.

Pero los restantes fenómenos que no son tendenciales se caracterizan porque sobre ellos no

tenemos generalmente certeza sino alta incertidumbre, acerca de su evolución en el futuro. Estos

fenómenos se denominan factores de cambio.

Por esta razón, el “forecasting” es exitoso cuando asevera la probabilidad que tienen los fenómenos

tecnológicos de suceder, años adelante, pero esto no sucede con los factores de cambio.

Por ejemplo, existe suficiente información para afirmar que el vehículo de los próximos 10 años

será el automóvil “híbrido” que requerirá menor cantidad de combustible que los vehículos que

conocemos hoy porque la generación de fuerza está equilibrada entre el combustible y la

electricidad. Pero si nos preguntamos acerca del futuro de otros temas de índole económico,

cultural, social que tengan que ver con la empresa, podemos constatar que tenemos menos

seguridad sobre el camino que van a recorrer dentro de diez o más años.


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2. QUÉ NEGOCIOS SE ESPERAN PARA EL FUTURO Y COMO VAN A CAMBIAR LOS

QUE CONOCEMOS ACTUALMENTE.

Si se piensa que los negocios que se conocen actualmente no se van a modificar y van a ser

capaces de desafiar la fuerza del tiempo, estamos muy equivocados. No únicamente van a variar

en su enfoque sino que van a aparecer nuevas modalidades de negocio que irán a substituir los

que existen actualmente. Por eso en este campo, es muy importante el apoyo de la prospectiva, si

se pretende no ser sorprendidos por el futuro. Si no se quiere que pase lo que aconteció con la

“regla de cálculo” y las “tarjetas perforadas”. En 1950 estaba en pleno auge el negocio de “reglas de

cálculo” y en 1960 el de “tarjetas perforadas”, ambos negocios irían a ser desplazados

posteriormente por el “digital”, por una parte las calculadores se encargaron de eliminar la

costumbre de la “regla de cálculo” a finales de los sesenta y, por otra, los computadores de los años

setenta y ochenta, ya no requerían “tarjetas perforadas”. ¿Qué aconteció? Que simplemente estos

negocios modificaron sus reglas de juego y migraron de tecnologías analógicas a tecnologías

digitales.

En consecuencia, es fundamental conocer las “reglas de juego” de los tipos de negocio y para esto

se requiere estar al corriente del cambio tecnológico esperado diez, veinte o más años adelante.

La regla de juego más importante del cambio mundial es la economía y la sociedad del

conocimiento y si definimos a este fenómeno como el cambio científico tecnológico que se puede

observar y medir por medio de “patentes”. Ahora bien, si es útil conocer la situación actual a partir

de reconocer las patentes existentes el día de hoy, será más útil precisar los cambios esperados,

para los próximos diez, o veinte años, en el ámbito de la ciencia y la tecnología, como lo vamos a

ver más adelante. En este apartado vale la pena mencionar, con la “patente” es algo que ya existe y

que por su proceso es algo que ya está en proceso de registro, lo cual implica que no es lo último

en el mercado, se recomienda investigar también los avances tecnológicos e innovaciones en

ferias, y otros tipos de espacios que faciliten el acceso al conocimiento, la tecnología y lainnovación.

El mundo actual y el mundo del futuro girarán en torno al fenómeno del conocimiento. Sin

embargo este tema no es nuevo, ya en los setentas Alvin Toffler, había escrito “El Choc del Futuro”

y “La tercera Ola”, donde indicaba que la economía del futuro iría a gravitar en torno a la

“información” y al “conocimiento”, este último considerado como una evolución de la información.


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Toffler refería que la economía de los países evolucionaba desde un estado imperfecto “primera

ola”, donde se encontraban actividades agrícolas y de explotación de materia prima ; pasaban por

la “segunda ola” donde se ubicaban las actividades industriales, hasta llegar a la economía de los

servicios o “tercera ola”, donde descollaba la información y, en particular el conocimiento.

Por la misma época, Daniel Bell acababa de publicar “El advenimiento de la Sociedad Post-

Industrial” y Peter Drucker “La Sociedad Postcapitalista”. Tanto el uno como el otro hacen énfasis

en el cambio que se veía venir para el futuro consistente en una sociedad cuya riqueza estaría

producida por un bien intangible que era el “conocimiento” y ya no por la materia prima, como

era la usanza tradicional.

Teniendo en cuenta este principio, diremos que los negocios del futuro serán intensos en

conocimiento e igualmente que los negocios actuales se están desplazando hacia esta realidad.

Analicemos, por lo tanto, los cambios que se esperan para el futuro en siete campos y observemos

el cambio tecnológico que los irá a orientar, de esta manera podremos deducir hacia donde se

están encaminando los negocios de los próximos 20 o más años.

Estos campos son:

Agricultura y alimentos

Medio ambiente

Energía

Transporte

Manufactura y robótica

Medicina y biogenética

TICs servicios

TICs software y hardware

A continuación, se presentan los principales cambios esperados para el futuro en cada uno de

estos campos.


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Antes de comenzar la lectura, sería importante que los empresarios que leen este artículo sitúen

sus respectivos negocios en los campos respectivos y durante la lectura reflexionen acerca de los

cambios que se irán a dar en el futuro.

2.1. Agricultura y alimentos

El negocio de la elaboración de los alimentos se está orientando hacia los alimentos enriquecidos,

se trata de productos también denominados “funcionales” y “nutracéuticos” porque cumplen dos

funciones contribuyen a la alimentación de los seres humanos y al mismo tiempo tienen funciones

curativas. Son nutritivos y farmacéuticos. En este momento, ya están en el mercado algunas

formas de lácteos con vitaminas A y D y “Omega 3”. Este último es un medicamento que e vita el

colesterol malo e incrementa el bueno. Asimismo, comienzan a aparecer tipos de yogur con

“probióticos”, que es una sustancia que estimula la formación de glóbulos blancos, por lo tanto

afecta positivamente el sistema inmunológico del organismo humano. Esta misma condición estará

presente, en el futuro, en otros alimentos como frutas y cárnicos.

Curiosamente, la duplicidad de funciones de los alimentos con los medicamentos existe desde

Hipócrates, el padre de la medicina, en el siglo V antes de Cristo, quien afirmaba que no había

diferencia entre el medicamento y el alimento.

Esta tendencia guarda relación con otra que es la “inocuidad” de los productos, y que consiste en

elaborar alimentos libres de bacterias y gérmenes. Hacia futuro no se aceptarán “niveles de

tolerancia” a este respecto, sino que el producto deberá ser totalmente higiénico.

En la agricultura, el cambio más importante se espera en la multiplicación de productos

provenientes de semillas genéticamente modificadas, con lo cual se multiplican los resultados y las

cosechas. Trabajando con semillas “genéticamente modificadas”, se puede multiplicar hasta cinco

veces la cantidad de maíz, soya, caña de azúcar, etc.

Sin embargo, las primeras experiencias de estos productos son contradictorias, porque si bien han

recibido el apoyo de muy buena parte del mercado han despertado dudas con respecto a su

inocuidad para la salud humana. Es el caso del “Conseil des Canadiens” que indica que el 75% de

los productos alimenticios que consumimos son alimentos industrializados provenientes de

insumos de origen “genéticamente modificado” o de algún tipo de componente químico, con lo

cual no se excluye el impacto negativo que podrán ejercer en el organismo humano. Esta ONG y

otras similares consiguen sembrar dudas en los consumidores, lo cual es terreno propicio para que


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surja y tome fuerza una tendencia contra los alimentos producidos por manipulación genética,

llamada la “agricultura orgánica o biológica” que promueve la producción de alimentos siguiendo

simplemente los cánones tradicionales de la naturaleza y evitando todo tipo de abono o insumo

químico. En este momento los productos orgánicos comienzan a ganar la aceptación de los

consumidores.

Igualmente, en el campo de la producción alimenticia, se espera que hacia el futuro tome fuerza la

acuacultura, cuya tecnología es cada vez más eficiente, y sobre todo que reciba el impacto positivo

de la informática, en una modalidad denominada “agricultura de precisión” , que optimiza la

gestión de los terrenos agrícolas para evaluar con exactitud la densidad óptima de siembra,

aconsejar el tipo de fertilizantes que requiere el cultivo y predecir con más exactitud la cosecha .

Una constante en el cambio esperado en los negocios del futuro es la mayor incidencia de la

informática, cuya función consistirá, en algunos casos, en optimizar la producción y en otros en

aportar información. Esta condición la iremos a observar en casi todas las modalidades de

tecnología, se trata por lo tanto de una convergencia entre las diferentes formas de tecnología y la

informática.

En un estudio realizado en el 2007 por el Centro de Pensamiento Estratégico y Prospectiva para el

Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural acerca del sector lácteo aparece como la regla de

juego constante de los productos alimenticios la inocuidad o ausencia total de gérmenes

patógenos. En este sentido los mercados internacionales son cada vez más exigentes y en el futurocercano ya no se aceptarán “márgenes de tolerancia”. La rigidez de los mercados for áneos se verá

apoyada por la mayor exigencia de los consumidores. De hecho una tendencia muy fuerte del

consumidor del futuro es que cada vez se hará más exigente.

Pero los alimentos del futuro no se irán a caracterizar solamente por su carencia de gérmenes y

por su similitud con los medicamentos sino además por otra condición que es la de evitar la

formación de colesterol y de triglicéridos, es decir que deberán ser alimentos saludables, la razón

de esta tendencia es la conciencia y la creciente información del consumidor que persigue la

preservación de su salud.


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2.2. Medio ambiente

Decía Peter Drucker, en los noventas que si alguien era capaz de descontaminar el agua, la tierra

y el aire estarían encima de una mina de oro. Lo curioso es que la humanidad deterioró el

ambiente durante toda su existencia y en los últimos cincuenta años hace de su restauración un

negocio fructífero.

Lo cierto es que se ha generado una creciente conciencia mundial por la defensa del medio

ambiente, circunstancia que le da relieve a los negocios basados en la defensa o restauración de la

ecología.

El primero de los negocios adherido la conciencia ambiental son los “negocios verdes” o productos

que llevan el “sello verde” con lo cual indican que cumplen unas normas de certificación y que, en

consecuencia, han sido elaborados con el mayor respeto posible por el ambiente. ¿Estamos frente a

un fenómeno de mayor conciencia ecológica por parte de las empresas? Tal vez, aunque lo más

probable es que la industria “verde” se ha visto obligada a serlo por exigencia del consumidor que

cada día está más concientizado con respecto a la preservación del medio y por lo tanto es

sensible a adquirir productos para cuya elaboración han respetado los cánones ambientales.

El segundo negocio es la producción de agua para consumo humano. Hace cincuenta años esta

propuesta hubiera sonado extraña, pero hoy y a futuro es perfectamente entendible y paranosotros el problema se presentará en el tratamiento de este producto y no con la desesperación

de otras regiones del mundo que clamarán por agua de cualquier tipo. La situación mundial

comenzó a agravarse desde los años cincuenta en el África, el Asia, Estados Unidos y Centro

América y para el año 2020 estas regiones estarán viviendo en condiciones de penuria , sin

embargo, hay unas regiones situadas cerca de los grandes “acuiferos”, así llamados por su enorme

capacidad de generación de agua. Son, en términos generales, el norte del planeta y las zonas

cercanas al polo norte, las cuencas del Amazonas y del Orinoco, en la cual está Colombia.

El tercer negocio es el tratamiento de basuras como insumo para nuevos productos industriales.

El cuarto, la desintoxicación del aire


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El quinto, todo lo que se haga para paliar en calentamiento global, es decir el llamado “efecto

invernadero” que está generando cambios climáticos y el deshielo de los polos con el consecuente

aumento del nivel del agua de los océanos.

El sexto es la desalinización del agua del mar que sería un paliativo al problema de la carencia deagua.

2.3. Energía

El problema de la energía comienza con el agotamiento del petróleo cuya producción comenzará

a notarse a finales del presente siglo, si no antes, esto quiere decir que en el siglo XXII el petróleo

que habrá disponible será muy costoso, seguirá habiendo petróleo aunque ya haya pasado la “era

del petróleo”, así como “al desaparecer la edad de piedra no quiere decir que se acabaron las

piedras”, decía jocosamente un Jeque árabe. El fenómeno es simplemente la ley del mercado,

según la cual un bien aumenta de precio en la medida que es escaso.

La ley del mercado va a facilitar la aparición y vigencia de sustitutos del petróleo que ya

comienzan a estar presentes en el comercio energético. Son, en primer lugar el gas y luego los

biocombustibles, en ese orden. Pero se espera en los próximos veinte años el auge de las llamadas

energías alternativas, que son: la fotovoltaica que aprovecha el calor del sol, la eólica que utiliza

la fuerza del viento y la geotermal, que se provee del calor interno de la tierra; diez años más tardela fisión y la fusión nuclear. Estas últimas formas energéticas son más benévolas con el medio

ambiente, de hecho la presencia de CO2 comienza a disminuir notoriamente con el gas y los

biocombustibles. La humanidad busca afanosamente formas de energía que no contaminen la

atmósfera hasta llegar a situaciones muy perfectas como la “economía del hidrógeno” en la cual

probablemente estaremos en veinte años. Es importante mencionar la energía hidroeléctrica que

en nuestros países es importante debido a la fuerza de los ríos.

2.4. Transporte

El transporte del futuro guarda relación con el cambio energético y por lo tanto los vehículos que

se esperan para el futuro son o bien ahorradores de energía o circularán utilizando nuevas formas

energéticas.


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En el vehículo actual comienza a darse la sustitución parcial del petróleo por biocombustibles,

pero muy pronto circulará el vehículo “híbrido”, llamado así porque buena parte del combustible

requerido será remplazado por la electricidad, la cual más adelante se espera ser emitida por una

“nanobatería” que es una aplicación de nanotecnología. Paralelamente, tendremos el vehículo de

“celdas de combustible”. Una celda de combustible se basa en los principios de la batería, pero a

diferencia de ella genera electricidad combinando hidrógeno y oxígeno electroquímicamente sin

ningún tipo de combustión. Otra diferencia con la batería es que no se agota ni requiere recarga.

Producirá energía en forma de electricidad y calor mientras se le provea de hidrógeno y de

oxígeno que capta del aire. El único subproducto que se genera es agua 100% pura .

Otro vehículo del futuro es el tren de levitación magnética o “maglev” que funciona por atracción

entre dos campos magnéticos electrónicos, se llama de levitación porque no va rozando los rieles

como los tres convencionales sino flotando por encima de ellos y por lo tanto no requiere ruedas.

2.5. Manufacturas

En este ámbito, los negocios esperados para el futuro son los “nuevos materiales” p roducidos a

base de carbono y de nanotecnología que están remplazando los metales tradicionales.

La nanotecnología es el ámbito de lo infinitamente pequeño, sus adelantos permiten modificar las

condiciones de los materiales y dotarlos de propiedades especiales: por ejemplo el teflón queevitaba que los sartenes se pegaran, ropa impermeable que deja de transpirar, automóviles más

ligeros, pantallas más planas que las actuales o cascos y protecciones más resistentes. En el futuro

veremos músculos artificiales o metales que se auto reparan cuya elaboración está aún en proceso

de investigación.

Otro cambio sobresaliente en las manufacturas del futuro será la presencia cada vez más

apremiante de la informática como tecnología convergente, en este caso convertida en una

máquina cada vez más perfecta que son los robots cuya exactitud da lugar al adjetivo “inteligente”.

Se espera que el momento de los “robots inteligentes” se sitúe hacia el año 2022.

Hacia dónde van negocios como las confecciones, la industria gráfica y editorial y los empaques

plásticos.


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Podemos visualizar el camino por donde se están orientando hacia el futuro estos tres grupos de

negocios, con base en los resultados de trabajos de prospectiva realizados en el Centro de

Pensamiento Estratégico y prospectiva de la Universidad Externado de Colombia.

En el tema de las confecciones, se podría pensar que el énfasis estará dado por la innovación en eldiseño y uso de nuevos materiales, menos arrugables, menos susceptibles de ser afectados por la

suciedad, en virtud de los avances en nanotecnología y, pudiéramos decir, que estas características

son inherentes al negocio. Sin embargo la tendencia más significativa, en este negocio, es la

disminución draconiana en el tiempo de entrega del producto. Las empresas colombianas están

habituadas a trabajar con tiempos de entrega de ocho meses en promedio, con lo cual generan un

enorme retardo frente a firmas competidoras internacionales, si tenemos en cuenta que empresas

como “Zara ” y “Mango” cuyos tiempos de entre ga se reducen a diez días, con lo cual hacen que las

empresas que trabajen con tiempos de entrega más extensos corran el riesgo de presentarse en elmercado con productos obsoletos o como se dice en ese ámbito “pasados de moda”, de modo que

estas empresas no tengan ventajas competitivas para acceder a mercados internacionales

rigurosos e inflexibles y deban limitarse a mercados locales menos exigentes.

La industria gráfica y la industria editorial están migrando hacia los productos digitales, por lo

tanto en el futuro el medio de comunicación del mensaje escrito será digital, al menos en una

apabullante proporción. Esta tendencia nace prácticamente con la aparición de la informática a

comienzos de los sesenta. El nombre de informática fue acuñado por el ingeniero francés Philippe

Dreyfus quien agrupó dos palabras “información” y “automática” en 1962. Este hecho marca uno

de los primeros “gérmenes de futuro” del cambio del libro “analógico” en el libro “digital”. Una

segunda alerta fue anunciada con la aparición del CD (Compact disk) en 1980. Y el derrotero

hacia formatos digitales toma las formas del “kindly” (2008) el “e-paper” y el “e-book” esperados

para antes del 2020.

Los empaques plásticos tendrán que afrontar el reto de ser un gran contaminador, pero por otra

parte este es un elemento indispensable en la producción de muchos bienes y en los

supermercados en forma de bolsas o talegos para portar los productos adquiridos. Sus alternativasde futuro son tres: La primera servir de insumo para reciclaje, la segunda obtener un tipo de

empaque biodegradable y la tercera convertirse en empaque “inteligente” que consiste en una

inclusión de un micro chip que de cuenta de su paso por la cadena, desde el procesador del

producto, hasta el punto de venta y el usuario. Esta función la puede cumplir con conexiones

satelitales.


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2.6. Medicina y Biogenética

Los cambios tecnológicos esperados en este campo están relacionados con aportes de la

biotecnología y la informática.

El primero es la telemedicina definida como la práctica de cuidados médicos a distancia por medio

de las tecnologías de la información y comunicaciones. En este momento, en Colombia, algunas

Facultades de Medicina y ciertas EPS han iniciado la práctica de estos sistemas, pero ello no es sino

el primer paso en una modalidad que hacia el futuro está llamada a perfeccionarse

ilimitadamente. En países como el nuestro, con alta concentración de los servicios médicos en las

zonas urbanas y de la medicina especializada en tres o cuatro ciudades importantes, la

telemedicina está llamada a incrementarse exitosamente.

El segundo corresponde a investigaciones que están en marcha y que desembocarán en la

instalación de órganos artificiales articulados con el sistema nervioso y por lo tanto dotados de

movimiento a voluntad del usuario.

El tercero se refiere a los cambios que se esperan por acceso al genoma humano, adelantos como

la terapia genética que permitiría curar enfermedades hereditarias, muchas de las cuales se deben

a genes defectuosos, mediante la introducción de genes sanos. Años adelante, se espera por este

medio conseguir la curación de enfermedades consideradas hoy como incurables, de tipo cáncer,SIDA o neurodegenerativas como Parkinson y Alzheimer.

En esta misma orientación hay dos situaciones de futuro: la obtención de cambios en los rasgos de

los seres humanos (condiciones físicas e intelectuales básicas) cuyo ejercicio va en abierta

contravía con la ética y la prolongación del promedio de la vida humana. Esta última condición

traerá cambios fundamentales en la conducta de las comunidades, ya que los organismos

administrativos que existen actualmente están diseñados para los promedios de vida actuales que

oscilan entre 32 años en Zinbawe y 82 años en el Japón , por lo tanto un aumento en las

expectativas de vida de los seres humanos pondrá en aprietos a instituciones como las encargadas

de procurar educación y salud, por ejemplo.


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2.7. Tecnologías de la Información y Comunicaciones software y hardware

En esta familia de tecnologías hay negocios muy importantes que tendrán vigencia en el mediano

y largo plazo.

Muy pronto veremos fortalecida la capacidad de acceso a Internet de manera inalámbrica

conocida como “wi-fi”, de modo que los cables como medio de acceso a Internet habrán

desaparecido en poco tiempo.

Pero además de este primer negocio hay otros, para el futuro, que enumeraremos a continuación.

La “Computación de Utilidad” (Utility computing) La palabra “utilities” indica en términos

generales servicios domiciliarios y hacen relación a los servicios públicos, como el agua, el gas o la

electricidad, es decir servicios que llegan a la casa y se consumen según la necesidad. Algo similar

pasa con los “servicios informáticos”, por ejemplo con el software, que se utiliza y se paga

solamente el tiempo que se use. Esta condición hace que tanto el proveedor como el usuario

salgan favorecidos. El usuario porque no necesita comprar el software y tiene siempre la última

versión a un precio módico, el proveedor porque aumenta el número de sus abonados al

ofrecerles precios más accesibles que cuando vendía el software y lo que pierde en baja de precio

lo recupera con creces trabajando con altos volúmenes de usuarios. Pero hay clientes a quienes les

interesa especialmente contar con las actualizaciones del servicio y no comprar el software, es el

caso de la tarjeta “American Express” que compró los servicios de IBM para que le provea el

servicio de gestionar todas las operaciones de la tarjeta ya la vez se responsabilice por la fiabilidad

y el rendimiento de este sistema.

¿Por qué se espera el surgimiento de este tipo negocios? Muy sencillo, porque el software está

siendo objeto de un fuerte ataque de piratería, la cual con el “Utility computing” está llamada a

desaparecer, pero también porque el tipo de negocios de las tarjetas de crédito y otros del sistema

financiero están sometido a los ataques de la criminalidad virtual por medio de “hackers” cada vez

más astutos.

La “Computación en red” (Grid computin g) consiste en integrar servidores y compartir la

capacidad y la frecuencia de utilización de manera que se pueda equilibrar su empleo y evitar los

picos de saturación.

La “Red omnipresente” (Pervasive network ) es una situación llamada a ocurrir en el futuro

próximo y que se dará en la medida en que se unifiquen las redes conmutadas con las del


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protocolo de Internet (IP). Es obvio que si se unifican los diferentes estándares de comunicación el

usuario final podrá utilizar dispositivos que puedan ser usados sin notar el paso de una red a otra.

El “Computador Óptico” (Optical Computer) Mientras el computador eléctrico funciona con

impulsos de electricidad (electrones), el computador óptico irá a funcionar con impulsos de luz(fotones), con lo cual mejorará significativamente su desempeño en cuanto a velocidad. Existen ya

los primeros prototipos de laboratorio, lo cual nos indica que en el futuro cercano estarán en el

mercado.

El “Computador Cuántico” que utiliza los principios de la física cuántica. Prácticamente los albores

del computador cuántico se remontan a la investigación de Alan Turing en 1936, cuyos principios

han evolucionado hasta los trabajos de la empresa canadiense D-Wave System que está

trabajando en un computador de 16 “qubytes” o bytes cuánticos que definen una capacidad de

almacenamiento de la información geométricamente superior a la existente actualmente.

La “Biocomputación” que es el desarrollo de sistemas computacionales basados en modelos y

materiales del orden biológico, con modalidades como: biochips, biosensores, redes neuronales etc.

La investigación más audaz alude a explorar la capacidad del ADN para guardar capacidades

maivas de datos, con energía suministrada por el mismo ADN .

El “poder mental” (thought power) permite a alguien sin brazos poder interactuar con al interfase

de un computador a través de su mente. Esto, que parece ciencia ficción, acaba de ser convertido

en realidad mediante una investigación realizada por el Doctor Philip Kennedy en la Universidad

de Emory en Atlanta (Georgia), implantando vidrio hueco cono electrodos en el interior del

cerebro de la corteza motora - la parte del cerebro que controla el movimiento . Es solo el

comienzo de una investigación que esta llamada a revolucionar el uso de la computación.

La “inteligencia artificial” o posibilidad de construir procesos que suponen una maximización de

las instrucciones de entrada lo cual es posible a partir de la información almacenada previamente.

La “biometría” que son métodos de identificación y autenticación de los seres humanos a través de

sus características fisiológicas.

Estos son las modalidades biométricas, unas ya existentes y otras por aparecer en el futuro

próximo.


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Tabla 1.

Biometría del futuro

Criterios Ojo (Iris) Ojo (Retina)Huellas

dactilares

Geometría

de la mano

Escritura y

firma

Voz Cara

Fiabilidad Muy alta Muy alta Alta Alta Media Alta Alta

Facilidad de

usoMedia Baja Alta Alta Alta Alta Alta

Prevención

de ataquesMuy alta Muy alta Alta Alta Media Media Media

Aceptación Media Media Media Alta Muy alta Alta Muy alta

Estabilidad Alta Alta Alta Media Baja Media Media

Fuente: http://es.wikipedia.org/

Lo ideal es lograr la identificación del individuo a partir de su ADN.

2.8. Tecnologías de la Información y Comunicaciones servicios

A partir de los avances en software y hardware aparecerán servicios relacionados con estos

avances.

Algunos como el “entretenimiento por demanda” ya comienzan a perfilarse. En este momento es

posible bajar de Internet música, fotos, videos y películas bajo ciertas condiciones, pero muy

pronto esto será perfectamente fácil y viable.

El “e-taliling” que consiste en las ventas por Internet. Hace diez años las personas se resistían a

creer en el avance vertiginoso de transacciones por Internet. Hoy son una realidad y seguirán

siéndolo hacia el futuro. Una prueba de ello son sitios web como “Amazon” y, en menor escala,

“Mercado libre.com”. Estos son solo dos ejemplos, porque actualmente es posible comprar autos,

casas, arrendar apartamentos y conseguir empleo por medio de Internet.

Ahora bien, si hay un “E-tailing” necesariamente hay un “On line Publishing” que comienza a

generar dolores de cabeza a los medios tradicionales y analógicos de publicidad, simplemente

porque los usuarios los consultan más frecuentemente, pero que va a sufrir una transformación

total por medio de la “Web 2”


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Íntimamente asociado con el “E-tailing” se encuentra el “Business – to- Consumer” (B2C) que

consiste en personalizar al usuario con respecto a la empresa que le presta determinado servicio o

le facilita determinado producto. Basta que el usuario facilite sus datos para que el vendedor tenga

los elementos suficientes para ir configurando el perfil de este usuario, de modo que ya no tendrá

necesidad de diseñar campañas masivas de publicidad anunciando productos con un “target” de

sexo, edad, categoría económica, o estrato social, sino que podrá dirigirse al señor o a la señora

“tal” con su nombre y dirección precisos ofreciéndole los productos que son de su interés

particular.

Igualmente, se espera otro servicio relacional perfectamente innovador, llamado “Business – to –

Business” (B2B) consistente en articular negocios. De esta manera será posible facilitar el

funcionamiento de los “cluster”, proporcionando la comunicación con retrolimentación en tiempo

real entre el productor, el procesador, el transportador, el punto de venta y el usuario. Estacondición era el principal obstáculo para hacer posible el sueño del óptimo funcionamiento de los

“clusters”, cuando no se disponía sino de los medios analógicos.

La “Web 2” que es una evolución que parte de tecnologías más amigables y llega más de cerca de

la persona y a su situación de red. Lo que tenemos ahora será mucho más perfecto. La clave de la

web 2 es la alimentación de la información por parte de los usuarios y no necesariamente de una

fuente principal. Un buen ejemplo es “Wikipedia” que se teje y se ajusta constantemente con al

información de los usuarios, diferente de la “Enciclopedia Británica” cuya información depende de

una fuente única. Este planteamiento trae cuestionamientos importantes a los medios tradicionales

de publicidad y de mercadeo, lo mismo que a los transmisores de información tradicionales que

son los periódicos.

El periódico clásico y analógico recibió el primer balde de agua fría con la aparición de las

publicaciones digitales en Internet. Allí aparecían las noticias en tiempo real logrando que la

edición del día siguiente ya no tuviera interés para el lector.

Los periodistas analógicos fueron poco a poco entendiendo que habían perdido el espacio de la

primicia noticiosa pero que aún conservaban el privilegio de los artículos de opinión y editoriales.

Con la publicidad pasaba algo menos grave, los usuarios se informaban en las páginas web pero el

periódico o la revista físicos tenían una función “deíctica”, es decir referencial y recordatoria de lo

que habían visto en el medio virtual y viceversa, si el mensaje era percibido, inicialmente, en el

medio físico, la imagen virtual enfatizaba y subrayaba el mensaje original.


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El “Acceso global” (global access) es una consecuencia lógica de la presencia masiva de los

negocios en Internet. El hecho es que las Tics hacen posible el mayor conocimiento y visibilidad de

los negocios y brindan, por lo tanto, la oportunidad de promocionar productos y servicios en un

ámbito que rompe los esquemas de los límites analógicos tradicionales, pero además sus fortalezas

se incrementan al obviar intermediaciones y llegar, por lo tanto, directamente a los consumidores

finales.

Sin embargo, las empresas comienzan a darse cuenta de que no basta con estar en la web sino que

se requiere lograr posicionamiento en este medio, es o que se llama “visibilidad en la web”, esto

solo es una necesidad creada por la misma red, por lo tanto surge la necesidad de sobresalir en

buscadores y en la presencia de los potenciales usuarios. Este es el negocio del “Global Access”.

El “E-Goverment” o “Gobierno en línea” es una forma maravillosa de relacionar al gobernante con

sus gobernados y prestarles eficientemente los servicios a que estos tienen derecho, tales como:

pagar impuestos, cancelar los servicios domiciliarios ofrecidos por el estado, realizar reclamos,

obtener los permisos como el de conducir un automóvil y estar enterado del manejo de los bienes

públicos.

El “E- goverment” aún incipiente en nuestro medio, sin embargo está llamado a facilitar la vida

ciudadana eliminando las condiciones fatigantes de las costumbres tradicionales analógicas, tales

como filas interminables, mal genio de los funcionarios , horarios estrechos. El manejo “on line” de

la administración pública está llamado a hacer más agradable la vida de los ciudadanos. Además,podrá solucionar los problemas de “corrupción” propios de las costumbres analógicas, debido a

que la red permite dar mayor transparencia al manejo de los bienes públicos. Un ejemplo son las

licitaciones públicas, cuyas condiciones se manifiestan ante todo el mundo e igualmente los

resultados y explicación de las adjudicaciones.

Por último, la “Educación virtual” que al igual que la “telemedicina” permite llegar a las

poblaciones más remotas. Con la “educación virtual” se cumple un viejo anhelo que nunca pudo

cumplir plenamente la “educación a distancia” cuando utilizaba medios analógicos como el correo

o el teléfono, el cual era suprimir definitivamente las circunstancias de tiempo y lugar. La

“educación virtual”, por el contrario permitirá relacionar al educador con el educando obteniendo

retroalimentación en tiempo real, sin estar sometidos a la condición del tiempo y eliminando la

presencialidad física.


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2.9. La era del tiempo libre

Esta teoría se debe a Graham T.T. Molitor antiguo vicepresidente de la “Sociedad del Mundo del

Futuro” (World Future Society) y Presidente del Pubilc Policy Forecasting Inc.

Si nos remontamos en el tiempo, podemos observar que a medida que el hombre ha introducido

algún tipo de tecnología en los procesos de producción, ha aumentado el tiempo libre o tiempo de

descanso.

El fenómeno se explica por la correlación que aparece a continuación.

Cuando la actividad del hombre era la caza y la pesca, y para esto tenemos que remontarnos al

año 8000 antes de Cristo, se puede estimar que las personas tenían apenas el 10% de tiempo para

descanso, situación que fue apenas mejorada un poco en la sociedad “artesanal”, que aparece

hacia el siglo VI d. C, introduce algunos artilugios elementales para facilitar el trabajo. Pero este

débil perfeccionamiento de las actividades generaba el 17% de tiempo libre.

Gráfico 6.

Teoría del tiempo libre

Construcción propia : basado en GT Molitor

La aparición de la “era industrial” con la máquina de vapor, siglo XVII, y la electricidad, siglo XX,

hacen aumentar significativamente el tiempo que el hombre puede dedicar al descanso, pasando a


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23% y 41% el tiempo para el ocio. Si continuamos esta regresión, hacia el año 2015 estaríamos

viviendo una época de mayor tiempo para descanso gracias al perfeccionamiento de la tecnología,

como lo hemos demostrado en este documento.

¿Quiénes podrían utilizar ese mayor tiempo libre, que Molitor sitúa en el 50%?

En los países de América Latina apenas los estratos altos de la sociedad, pero en Europa, Norte

América, Japón, Corea y los países del Asia que han logrado un crecimiento de sus economías, una

franja mucho más extensa de su población.

Esta circunstancia abre la puerta a nuevos negocios que para el futuro consistirán en amoblar el

tiempo libre de las personas, los cuales se refieren a todo tipo de entretenimiento, a saber:

espectáculos, cine, televisión, juegos. Aquí caben las grandes empresas de entretenimiento como

Disney, Warner etc.

Entre las actividades de amoblamiento del tiempo libre, cabe mencionar especialmente el turismo,

actividad de la cual América Latina y Colombia poseen importantes ventajas competitivas,

especialmente como oferentes de este tipo de negocios.

Destacamos especialmente la situación de Colombia, país que posee ventajas competitivas

superiores a sus vecinos en virtud a su situación de país situado en el norte de América del Sur

entre el Océano Pacífico y el Atlántico. De hecho Colombia es un acopio de lo que buscan los

turistas en nuestro continente porque posee: el Caribe, el Pacífico, los Andes, la Amazonía y laOrinoquia. Se puede decir que Colombia es un resumen de América Latina.

Según la “Organización Mundial del Turismo” (OMT) la siguiente sería la situación del gran

turismo mundial en el año 2020.


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Gráfico 7.

Países que captarán la mayor parte del turismo mundial en el futuro

Fuente: www.unwto.org

En esta gráfica aparecen los países considerados tradicionalmente como turísticos tales como

Francia, Estados Unidos, Italia, España, pero también se asoman destinos turísticos nuevos, como

China y República Checa. De América Latina solo figura México, país que ha hecho de su

vecindad con los Estados Unidos una importante oportunidad de esta industria del futuro.

Como corolario de este capítulo, se puede inferir el papel que jugará el “conocimiento” como eje

de los negocios del futuro, simplemente porque la economía del planeta estará girando en torno a

esta condición del talento humano, lo cual quiere decir que serán las actividades intensas en

conocimiento las generadoras de mayores beneficios y que, en consecuencia, la época de la

economía con base en la materia prima ya hace parte de la historia.

Algunos ejemplos.


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En el ámbito de los alimentos, se conoce la leche enriquecida con vitamina A y D de Alpina y los

yogures con probióticos de Danone. Pero estos son apenas algunos ejemplos porque lo mismo irá a

suceder con las frutas, las verduras y los cárnicos.

El Café orgánico de Juan Valdés es un buen ejemplo del ingreso a la agricultura orgánica y abrecamino para otros que deseen ingresar por la misma vía con otro tipo de alimentos. Igualmente,

han tomado un buen rumbo las experiencias de acuacultura en el Eje Cafetero y en el Huila que

son hitos hacia una mayor tecnología.

Los proyectos del Ministerio de Agricultura en biocombustibles, con palma africana y caña de

azúcar, los esfuerzos de la Fundación Gaviotas en energía fotovoltaica (solar) y los de Empresas

Públicas de Medellín en energía eólica son esfuerzos que se anticipan a la desaparición de la Era

del Petróleo.

Parque Soft, tanto en Cali como en el Quindío es un buen ejemplo del ingreso a las tecnologías que

irán a generar el más alto valor agregado.

La orientación del turismo en el Eje Cafetero hacia modalidades como turismo de aventura, eco

turismo, etc. constituyen buenas prácticas del camino por donde se está orientando la industria sin

chimeneas y en este campo Panaca es un mejor práctica de los centros de recreación del futuro.


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3. CÓMO SE PUEDE REALIZAR UN ANÁLISIS DE PROSPECTIVA ESTRATÉGICA EN LA

EMPRESA O EN TERITORIO

Modelos de la prospectiva estratégica para la construcción del futuro

“El modelo de la prospectiva estratégica, que usted ha difundido, toma diferentes formas según la

región donde se practique” – solía aceptar el profesor Michel Godet cuando impartía su cátedra en

el “Lipsor”, en París.

Por esta razón, la ”escuela voluntarista” que es la aplicación de la teoría godetiana ha pasado por

las condiciones propias del entorno colombiano y latinoamericano y, así las cosas, se podría hablar

de un modelo básico y otro más completo y profundo. El primero está orientado al análisis de

pequeñas empresas, organizaciones y entes territoriales, o cuando las instituciones no disponen de

mucho tiempo, pero frente a situaciones que demandan mayor profundidad y con organizaciones

que no están coartadas por el calendario es muy agradable tomarse su tiempo y servirse de la

variedad que contempla la “Caja de Herramientas” del maestro Godet.

De todas maneras, sea el modelo básico o el avanzado lo fundamental de cualquier estudio

prospectivo es su capacidad de señalar rupturas con respecto al presente y de permitir la

construcción colectiva del futuro.

A continuación, se presentarán los dos modelos mencionados, haciendo la salvedad que a la

empresa pequeña le conviene la aplicación del modelo básico y que la mención del modelo

avanzado se hace solo para señalar que los dos son coherentes y que especialmente el básico

conserva los requerimientos fundamentales de cualquier estudio de prospectiva.

3.1.

l modelo “básico”

Se ha llamado “modelo básico” al esquema más sencillo de la prospectiva estratégica con

aplicación a empresas pequeñas.


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Para aplicar este modelo, tendremos en cuenta las etapas que aparecen en la gráfica a

continuación.

Gráfico 8.

Etapas fundamentales de la prospectiva estratégica

Fuente: Elaboración propia

La información proveniente de las fuentes secundarias es muy sucinta y es uno de los insumos de

los talleres de los “talleres de expertos”.


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3.2. l modelo “avanzado”

Los rasgos distintivos de este modelo son un mayor énfasis en el estudio de “Vigilancia Tecnológica

e Inteligencia Competitiva” y la introducción del “Juego de Actores”. En el modelo llamado básico

anteriormente presentado se han utilizado herramientas muy sencillas y llanas, no obstanteMichel Godet ha preparado una “Caja de Herramientas” donde señala técnicas de mayor

complejidad. Veamos en que consiste este “Modelo de mayor complejidad de la prospectiva

estratégica”

Gráfico 9.

Modelo de alta complejidad

Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel “Manuel de Prospective Stratégique” Tome 1.


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La diferencia con el modelo “básico” está en la introducción del juego de actores, sin embargo

internamente, este modelo supone el empleo de herramientas más complejas.

Como hemos dicho, la aplicación avanzada de la prospectiva estratégica consiste en trabajar las

fases anteriores a mayor profundidad, lo cual da lugar a un modelo que tiene dos fuentes deexploración: secundarias y primarias.

La información proveniente de fuentes secundarias las podemos llamar el “Estado del Arte” y la

“Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva”, a su vez las fuentes primarias son las personas

que intervienen en la vida de la organización o de la empresa, directa o indirectamente.

Supuestamente son los conocedores del tema y, por esta razón, los denominamos “expertos”.

3.2.1. Indagación proveniente de fuentes secundarias

3.2.1.1. El Estado del Arte

En esta fase se estudia la situación actual de la organización, a saber: su comportamiento

económico, social, cultural, político, ambiental. Nos preguntamos cómo es hoy la organización y

también como era en el pasado. Acudimos a la visión presente y a la retrospectiva. Esta

información no es solamente cualitativa sino tratamos de lograr mediciones e indicadores de losfenómenos, es decir, nos interesa obtener cifras que puedan respaldar las condiciones actuales e

históricas de la organización.

3.2.1.2. Vigilancia Tecnológica e Inteligencia Competitiva

Esta es una condición previa al estudio prospectivo, consiste en reconocer las tendencias

mundiales en el tema que se está estudiando, especialmente las tendencias tecnológicas, e

igualmente las mejores prácticas mundiales. La “Vigilancia Tecnológica e Inteligencia

Competitiva” posee una metodología propia y se lleva a cabo sirviéndose de “buscadores de datos”

especializados.


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3.2.2. Información y análisis aportado por las fuentes primarias

Son cinco talleres que se realizan con los expertos. Se parte de los resultados que ha arrojado el

“Estado del Arte” y se tienen en cuenta, en todo momento, los resultados del estudio de Vigilancia

Tecnológica.

3.2.2.1. Primer Taller

Selección de factores de cambio.

El concepto de factores de cambio se opone a factores de inercia. Los primeros son fenómenos

sobre los cuales no tenemos certeza con respecto a su evolución en el futuro. Son de índole:

económica, cultural, social, ambiental, científica, política, etc. Los factores de inercia son las

tendencias y sugieren mayor certitud para arriesgarnos a indicar su ocurrencia en el futuro.

El taller de identificación de factores de cambio se basa en el empleo de cuatro herramientas: “el

análisis de ideas precocebidas” o “estereotipos”, “los árboles de competencia de Marc Giget”, la

“matriz del cambio de Michel Godet” y la matriz “Dofa”.

El examen de “ideas preconcebidas” consiste en reconocer algunos estereotipos que circulan en

torno al tema que se está estudiando y analizarlos con el objeto de apreciar si se trata de

fenómenos reales o son simplemente afirmaciones superficiales que, si se dejan hacer carrera, van

a introducir desorden en las etapas posteriores.

Los “árboles de competencia” de Marc Giget es una herramienta para iniciar la identificación de

ideas de la empresa u organización. Giget propone analizar tres niveles de ideas que guardan

relación con un árbol. En primer lugar, las líneas y productos, en segundo lugar su capacidad de

producción y en tercer lugar las “competencias” que son la organización, la tecnología y las

finanzas. Pero la fuerza de esta herramienta está en diseñar el “árbol del presente” y compararlo

con el “árbol del pasado”, es decir con lo que era la empresa u organización hace veinte o treinta

años y, con el árbol del futuro”, a saber lo que quisi éramos que sea la empresa u organización

dentro de diez o veinte años.

La siguiente gráfica muestra en el lenguaje de la imagen las tres etapas de la empresa simbolizadas

en los árboles del presente, del pasado y del futuro.


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Gráfico 10.

Los árboles de competencia de Marc Giget

Fuente: elaboración propia con base en Godet, Michel “Manuel de Prospective Stratégique” Tome 1.

La “matriz del cambio” es una herramienta muy sencilla diseñada por el profesor Michel Godet

que permite interrogar a los expertos acerca de los cambios de la empresa u organización, a saber:

los cambios esperados, los cambios temidos y los cambios anhelados. Esta herramienta es la misma

del nivel básico y fue explicada anteriormente

La matriz “Dofa” consiste en identificar los fenómenos aceleradores o retardadores del cambio,

tanto al interior de la organización: fortalezas y debilidades (endógenos) como al exterior:

oportunidades y amenazas (exógenos). Igualmente, esta herramienta hace parte del nivel básico y

fue explicada anteriormente

3.2.2.2. Segundo Taller

Precisión de variables estratégicas o clave

No todos los factores encontrados en la fase anterior son importantes, sino unos pocos que

llamaremos variables estratégicas o variables clave.

Los identificamos empleando diferentes herramientas diseñadas para tal fin, a saber:


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1º El “análisis estructural” que Michel Godet diseñó con el nombre de “Mic Mac”.

Este es una de las herramientas más prestigiosas de la casa Godet, permite priorizar los factores y

determinar las variables estratégicas o clave del tema estudiado.

Está basada en la constitución de un sistema, para lo cual se utiliza un “cuadro de doble entrada”

que facilita enfrentar los factores tanto por filas como por columnas. Los expertos deben calificar

el impacto de unos sobre otros. Los resultados se leen en un plano cartesiano al interior del cual se

sitúan los factores según sus coordenadas de influencia de unos sobre otros o de dependencia de

unos con respecto a los otros.

Este plano cartesiano permite determinar cuáles son los factores más influyentes y cuáles los más

dependientes.

Las variables estratégicas o clave serán finalmente las que contengan las calificaciones más altas

de influencia y de dependencia.

Por ejemplo, en el estudio realizado sobre la venta de las flores colombianas en los Estados Unidos

las variables claves son las que ocupan los primeros puestos en su proyección sobre la línea

diagonal y son

V13. Creación y fortalecimiento de marcas

V05. Comportamiento de los precios al consumidor

V02. Consumo per cápita de flores en USA

V07. Hábitos de compra en USA

V14. Ingreso a nuevos mercados y desarrollo de nichos

V11. Consolidación de la comercialización en USA

V04. Calidad del producto al consumidor final


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Gráfico 11.

Plano cartesiano de motricidad - dependencia

Fuente: elaboración propia

2º El “Igo” (significa Importancia y Gobernabilidad) y es un aporte a la “Caja de

Herramientas”

Con esta herramienta se determinan como “variables estratégicas” las que obtengan la calificación

más alta de “importancia”, las cuales a su vez es posible clasificar en varias categorías según la

“gobernabilidad” o control que los actores sociales tengan sobre ellas.

3º El “Ábaco de François Régnier”, que lleva el nombre de su autor.

Esta es una herramienta muy agradable y motivante en los talleres de expertos, está basada en un

código de colores parecido al del semáforo, con el cual los expertos califican la importancia de los

factores.


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Al final se consideran como “variables estratégicas” las que tengan mayor cantidad de votos de

color verde.

3.2.2.3. Tercer Taller

Poder y estrategias de los actores sociales.

La prospectiva estratégica no solo maneja fenómenos sino que en su búsqueda por interpretar

verosímilmente la realidad se lanza a reconocer los grupos humanos o “actores sociales” que están

ocultos detrás de los fenómenos estudiados.

Por esta razón, en esta fase se estudia el comportamiento de los actores sociales que tienen

relación con las variables estratégicas, se reconocen los retos implícitos o explícitos que estánafrontando y se precisan las posibles jugadas o estrategias, como si se tratara de una partida de

ajedrez.

3.2.2.4. Cuarto Taller

Diseño de Escenarios de Futuro.

En este punto converge toda la información que se ha recabado hasta el momento actual, en

particular, las ideas que provienen de las tendencias y mejores prácticas mundiales.

El diseño del futuro se logra necesariamente a través de la redacción de escenarios, para lo cual

las herramientas más aconsejables son: el análisis morfológico, el sistema de matriz de impacto

cruzado (Smic) y la cruz de escenarios de Peter Schwartz.

Con las tres, nos situamos en el futuro y desde allí emprendemos nuestro recorrido hasta el

presente.

1º El análisis morfológico requiere la elaboración de diferentes hipótesis de futuro para cada

variable estratégica o clave, con las cuales se componen los diferentes escenarios eligiendo, paracada variable, una de las hipótesis anteriores. De esta manera se obtiene un número razonable de

escenarios posibles entre los cuales se elige uno o varios “deseables” que se denominan “apuesta”

porque constituyen el futuro por el cual “apuesta” la organización o la empresa. Ejemplo. El

estudio realizado acerca del futuro de la Universidad Francisco de Miranda puede servir de

ejemplo.


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Gráfico 12.

Variables e hipótesis de futuro para el Análisis Morfológico

En esta gráfica aparecen las variables que conforman el perfil de la Universidad y frente a ellas las

posibles hipótesis de futuro identificadas para cada variable

A continuación se muestran los tres escenarios elegidos para ser analizados

Gráfico 13.

Primer escenario: La Universidad de Provincia


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Este primer escenario está formado por las hipótesis que aparecen señaladas en color rojo, las

cuales fueron escogidas por expertos. Se llama “La Universidad de Provincia” porque supone pocos

cambios con respecto a la situación actual

Gráfico 14.

Segundo escenario: Paso a paso

El segundo escenario está compuesto por las hipótesis señaladas, las cuales fueron igualmente un

trabajo de expertos. Se denomina “Paso a paso” porque supone un esfuerzo intermedio con

respecto al presente.


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Gráfico 15.

Tercer escenario: La Universidad del Conocimiento

El tercer escenario, compuesto por las hipótesis señaladas, también escogidas por los expertos, fue

llamado “La Universidad del Conocimiento” porque es el más difícil pero el que presenta las

rupturas más importantes para construir el futuro.

Finalmente, entre estos tres escenarios, la Universidad debe elegir uno para ser construido

colectivamente. El escenario favorecido se denomina “escenario apuesta”.

2º El Smic trabaja con probabilidades simples y condicionales. Permite definir el escenario

más probable que no es sino el camino por donde se está orientando el negocio o el territorio que

estamos analizando. Pero al mismo tiempo nos señala otras imágenes de futuro menos probables

que son también susceptibles de ser analizadas.

Como el escenario probable nos señala el rumbo que ha tomado la organización, podemos hacereste análisis: si este camino es el más conveniente quiere decir que la organización se halla bien

encausada y, por lo tanto, el escenario “apuesta” consistiría en fortalecer los logros y tendencias

señalados por el escenario probable.


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Pero, si la ruta del escenario probable no es la más conveniente, podemos elegir el “apuesta” entre

otros de menor probabilidad. Es obvio que si elegimos como “apuesta” el escenario más probable

los esfuerzos para lograrlo son, comparativamente, menores que si escogemos una visión de

futuro de menor probabilidad.

3º La cruz de escenarios de Peter Schwartz es muy simple porque reduce las alternativas de

escenarios solamente a cuatro. Algunas veces se utiliza directamente, otras veces se emplea para

obtener una visión panorámica de las visiones de futuro logradas mediante los dos métodos

anteriores.

3.2.2.5. Quinto Taller

Elección de estrategias

Una vez reconocido el o los escenarios por los cuales “apuesta” la organización, la empresa o el

territorio que estamos analizando, se requiere construir ese futuro.

Para lograrlo empleamos “estrategias”. Una estrategia se define como la sumatoria de un objetivo y

unas acciones. Los objetivos provienen necesariamente de las hipótesis del escenario elegido como

deseable.

Existen varias maneras de precisar las acciones.

1º El “Ábaco de François Régnier” nos permite priorizarlas según el criterio de importancia

en relación con su respectivo objetivo.

2º El “Igo” que significa: importancia y gobernabilidad nos permite priorizar las acciones

según su grado de pertinencia con los objetivos, pero además nos indica el grado de control o de

dominio que la empresa u organización tiene sobre cada una de ellas.

3º Los “Árboles de Pertinencia” nos ayudan a concretar los requerimientos de cada objetivo a

varios niveles llegando en cada nivel a mayor precisión. El símil con el árbol es muy acertado

porque se trata de conseguir conceptos cada vez más exactos siguiendo la lógica del árbol que a

partir de su tronco se bifurca en ramas cada vez más numerosas y más pequeñas.


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4º El “Análisis Multicriterios” se llama así, porque permite calificar las acciones por medio de

varios criterios con lo cual se obtiene una verdadera radiografía de las acciones y su relación con

los criterios de evaluación.

3.3. Consideraciones finales

Los dos modelos anteriores, tanto el primero que es básico como el segundo que supone mayor

elaboración, se caracterizan por facilitarnos la construcción del futuro, tarea en la cual

intervienen factores de diferente índole. Unos que son las tendencias que tienen vida propia

porque son capaces de proyectarse por si solas a través del tiempo. Es el caso del cambio

tecnológico. Pero otros, la gran mayoría, son fenómenos de incertidumbre. Podríamos decir que,

los primeros, son facilitantes de la tarea prospectiva. Con ellos nos interesaría solamente examinarsu pertinencia en la organización, la empresa o el territorio que estamos examinando.

Con los fenómenos de incertidumbre el tratamiento es diferente. Como no tienen vida propia

dependerán solamente de la capacidad que tengan los actores sociales de influir sobre ellos. La

prospectiva, mediante el diseño de escenarios y la elección de estrategias, no hace otra cosa que

reducir la incertidumbre que pesa sobre estos factores llevando

Módulo 4_Lectura Prospectiva

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