Modulo Fund Marketing Pel

MRQUETING I

Administracin y Gestin de Empresas - PEL

FUNDAMENTOS DE MARKETING TEMA 1: DEFINICIN Y CONCEPTOS BSICOS1.1. Definicin de Marketing. Actitud creativa y planificada de la empresa orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y del consumidor final partiendo de los medios disponibles con el fin de obtener un beneficio mutuo.

Actitud creativa: a lo largo de todos los procesos del Marketing siempre hay un componente creativo muy importante.

Planificada: tiene mucha planificacin y lgica.Dirigida a satisfacer las necesidades del consumidor a partir de unos recursos escasos.

Proceso social orientado a la satisfaccin de las necesidades y deseos de personas y organizaciones para la creacin e intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidad.

Peter F. Drucker (1975). "Fabricad lo que podis vender, antes que intentar vender lo que podis fabricar". Quiere decir que primero tienes que conocer las necesidades del consumidor antes que intentar llevar a cabo prcticas indeseables que no dan resultado.

Levitt (1975). "La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el Marketing hacia las del comprador. La venta se preocupa por la necesidad de convertir su producto en dinero lquido, el Marketing por la satisfaccin de necesidades del comprador y de todo lo que est asociado a su creacin, su entrega y finalmente su consumo".

El Marketing Salvaje.- Oferta de productos defectuosos.

- El recurso en prcticas fraudulentas: precios y comisiones (un mar de prdidas en un ocano de beneficios).

Fundamentos de Marketing 1

MBA Manuel Ortiz Tello


- Estrategias de diferenciacin ficticias.

- Exageracin en publicidad de los atributos de un producto.Actividades del Marketing. Identificar el conjunto de clientes actuales y potenciales.

Descubrir lo que los clientes desean y clasificarlos segn sus preferencias. Selecciona los grupos de clientes surgidos de las clasificaciones anteriores.

Determina las caractersticas que debe tener el producto que vamos a fabricar. Pone a disposicin de los clientes nuestros bienes y servicios.

1.2. El Marketing como Filosofa y como Tcnica.El Marketing es una forma de: Concebir (filosofa/actitud). Es una forma de entender la relacin de intercambio.

Ejecutar (tcnica).En el origen del Marketing siempre hay una relacin de intercambio.

Entiende la relacin de intercambio como una forma de dar un beneficio a cambio de unos esfuerzos (dinero). Se trata de satisfacer las necesidades del consumidor.

BeneficioOfertaDemanda$Es un conjunto de tcnicas para estudiar el mercado, para comunicar con el cliente, como por ejemplo la propaganda.

La diferencia entre propaganda y publicidad es que la primera es gratuita y no controlable,de modo que lo que nos dejan en el buzn no es propaganda sino publicidad.

Se ha criticado al Marketing porque se dice que tan slo favorece a la empresa, cuando en realidad est orientado a favorecer tanto a los empresarios como a los clientes.

El Marketing no incluye nicamente tcnicas de venta o tcnicas de publicidad, sino que

engloba a ambas.Fundamentos de Marketing 2



1.3. Necesidades, Deseos y Demandas.Crea el Marketing necesidades? Es un problema de definicin de necesidades, deseos y demanda.

El Marketing identifica, desarrolla y sirve a la demanda.Necesidad: sentimiento (estado fisiolgico o psicolgico) de carencia de algo comn a todos los seres humanos con independencia de factores tnicos o culturales.

Deseo: manera en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. Entran aspectos personales, culturales, sociales, ambientales y de estmulos del Marketing. Es un estado posterior a la necesidad pero no siempre hay una relacin directa.

Demanda: Es la cantidad de bienes y/o servicios que los compradores o consumidores estn dispuestos a adquirir para satisfacer sus necesidades o deseos, quienes adems, tienen la capacidad de pago para realizar la transaccin a un precio determinado y en un lugar establecido

Unas necesidades se priorizan sobre otras. Las necesidades existen y el Marketing debe identificarlas. Se transforma en un deseo que el Marketing orienta y canaliza en productos. Estimulalademanda.EsposiblequeelMarketingestimuleunademandano

fundamentada en una necesidad.Fundamentos de Marketing 3



TEMA 2: LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING.2.1. El Producto.Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado as como la manera en que se satisfacen las necesidades del consumidor. No es nicamente la forma tangible y material.

El Producto Aumentado.El producto se puede observar de dos formas:

1- Centrado en s mismo, como suma de caractersticas y atributos. Supone una MIOPA DE MARKETING.

2-

Centrado en las necesidades del consumidor. Enfoque Marketing: afirma que los consumidores no compran un producto por l mismo sino por las necesidades que satisface.

a- Beneficio Bsico. Por ejemplo, ir a un parque acutico. El beneficio bsico es unatarde de diversin.

b- Producto Tangible. En el ejemplo seran los toboganes, el agua, los restaurantes, etc. Est integrado por el diseo, el packaging, la marca, la calidad, etc.

PRODUCTO AUMENTADO. Incluye la garanta, la financiacin, los plazos de entrega, el mantenimiento, etc. Son servicios aadidos que muchas veces permiten diferenciar un producto del de la competencia.

Diferenciacin de Producto.Es uno de los conceptos clave en la poltica de producto. Es una estrategia de Marketing que intenta resaltar determinadas cualidades del producto (sustanciales o accesorias) que hagan que este producto sea percibido como nico, diferente del resto. Trata de crear una

situacin de monopolio en el mercado.Fundamentos de Marketing 4


Administracin y Gestin de Empresas - PELCuando hay muchos productos similares la competencia es nicamente en precios. Hay que buscar alguna caracterstica que diferencie tu producto del resto. Puede provenir del propio producto, de la marca, del envase, de la publicidad, de la distribucin, de servicios aadidos, etc.

Marca.Nombre, smbolo, diseo o combinacin de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos del competidor.

Logotipo. Parte que sale con diseos y colores distintivos. Nombre. Parte que se pronuncia.

No sirve slo para identificar sino que tambin es un instrumento de proteccin, se puede registrar y as evitar que los competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio.

Es un instrumento comercial muy fuerte (un sistema de soporte de la estrategiacomercial).

Caractersticas de una buena marca. Fcil de pronunciar y recordar.

Ayuda a difundir los beneficios del producto. Cuanto ms sencilla, ms fcil de recordar.

Utilizacin corporativa de la marca. Debe identificarse con los productos o laempresa y se debe utilizar en todos los artculos posibles.Diferentes estrategias de Marca. De Marca nica. Se trata de poner a todos los productos de una determinada empresa la misma marca. Eso ahorra recursos de promocin y contagia la buena imagen a todos los productos de la empresa, pero un fallo en un producto se extiende a toda la marca.

De Marcas Mltiples. A cada producto se le asocia una marca. Ayuda a unamayor segmentacin del mercado y a adecuar un determinado producto a un determinado segmento. Aumentan mucho los costes de promocin.




Otras Decisiones Sobre Productos.1. Sobre la cartera de productos. Conjuntode productos que se ofrecen, homogeneidadoheterogeneidad,gradoenquesoncomplementarioso sustitutivos.

2. Sobremarcas,modelosyenvasesparadiferenciarelproductodelacompetencia.

3. Sobre desarrollo de servicios relacionados como asesoramiento, garantas, mantenimiento, etc.

4. Sobre modificacin y eliminacin de los productos actuales en funcin del ciclo de vida del producto y de los cambios en el entorno que debern establecer las modificaciones.

5. Sobreplanificacindenuevosproductos.Laempresadebeactualizarsistemticamente sus productos para adaptarlos a los cambios en su entorno y asegurar la subsistencia de la empresa.

2.2. Precios.El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. Es un instrumento a Corto Plazo importante porque:

Es relativamente flexible, adaptable y modificable. Es un instrumento competitivo muy poderoso. Las diferencias de precio pueden dirigir la demanda hacia un sitio u otro. Una desventaja es la guerra de precios: el consumidor se ve beneficiado durante un tiempo y luego vuelven a subir los precios.

Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos.

Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Muchas veces el precio es la nica informacin disponible que tenemos para juzgar la calidad de un producto.

Decisiones Sobre Precios. Sobre costes,mrgenes y descuentos. Incluyen el anlisis de Costes de

Comercializacin, mrgenes de beneficios a considerar y descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc.



Administracin y Gestin de Empresas - PEL Sobre fijacin de precios en un producto.

Mtodos basados en los costes. Se trata de aadir un margen al coste del producto.

PV= CV + CF/Ud. Producida + Margen sobre el CosteEs un mtodo muy popular y suele conducir a precios relativamente similares en un sector.

Mtodos basados en la competencia. La referencia ser el precio de lacompetencia. As nuestros precios y los suyos sern muy similares excepto que tenga una caracterstica diferencial o disponga de servicios complementarios que puedan hacer que los precios sean mayores o menores.

Mtodos basados en las elasticidades de la demanda de cada segmento.

Sobre fijacin de precios en una lnea de productos. Muchas veces se pretende maximizar el beneficio comn de una lnea de productos, por eso se deben considerar las elasticidades cruzadas de los diferentes productos que la integran (repercusin que tendr la modificacin del precio de cualquiera de ellos en la demanda del resto).

2.3. Distribucin.Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del mercado de forma que se facilite y estimule la adquisicin por el consumidor. El camino que sigue el producto a travs de los intermediarios desde el productor al consumidor se

denomina canal de distribucin. Eleccin del canal de distribucin en base a 3 criterios:

1 Coste.

2 Control.

3 Adaptacin a los cambios del entorno.

Las decisiones sobre distribucin suelen ser a largo plazo y entre mltiples alternativas. Sobre merchandising. Conjunto de tcnicas y actividades llevadas a cabo para

estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentacin delFundamentos de Marketing 7


Administracin y Gestin de Empresas - PELproducto, disposicin de las estanteras e incluso diseo y determinacin del contenido del material publicitario en el punto de venta.

Logstica y / o distribucin fsica. Actividades llevadas a cabo para que el productorecorra el camino desde el punto de produccin hasta el punto de consumo y facilite su adquisicin. Implica transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, etc.

2.4. Promocin.Podramos sustituir promocin por comunicacin. Es un conjunto de actividades que trata de comunicar los beneficios que comporta el producto y persuadir al mercado objetivo. Transmisin de informacin del vendedor al comprador sobre el producto o la empresa a travs de medios de comunicacin personales o impersonales con el fin ltimo de estimular la demanda.

Sus fines bsicos son INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR.Herramientas / Instrumentos.1) Publicidad. Transmisin de informacin impersonal y remunerada a travs de medios de comunicacin de masas y otros soportes publicitarios, mediante anuncios pagados, cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

En la publicidad tienes que pagar y puedes controlar el mensaje. En cambio la propaganda es gratuita pero incontrolable.

Hay que tomar decisiones como en qu canales de comunicacin anunciarnos, en qu estacin del ao, qu mensaje transmitiremos, etc. En general se intenta buscar un mensaje y ponerlo en los canales en los que la audiencia sea lo ms parecida posible a la imagen del producto que queremos promocionar.

2) Venta Personal. Toda la comunicacin directa, personal e interactiva entre vendedor y comprador. Se tienen que tomar decisiones sobre seleccin de clientes, planificacin de rutas, transmisin del mensaje, etc.

3) Relaciones Pblicas. Tiene dos vertientes:Fundamentos de Marketing 8


Administracin y Gestin de Empresas - PELa- Relacionada con los medios de comunicacin.

b- Todo lo relacionado con el patrocinio (vender una buena imagen de la empresa).

Incluye relaciones con los medios, cuidado de imagen y patrocinio cuyo fin es ladifusin de informacin favorable del producto y la empresa al mercado.

4) Promocin de Ventas. Actividades que utilizan incentivos materiales o econmicos

(premios, regalos, descuentos, etc.) para estimular la demanda a corto plazo.

La manera en que se combinen los diferentes instrumentos promocionales depender de las caractersticas del producto, del mercado, de la competencia y de la estrategia

que siga la empresa. A esto se le denomina MIX PROMOCIONAL.Fundamentos de Marketing 9



TEMA 3: LA PLANIFICACIN EN MARKETING.3.1. Concepto de Planificacin.El Plan de Marketing es el documento maestro, el libro de ruta que integra y coordina los diferentes instrumentos comerciales.

Ya que el Marketing Mix debe estar en funcin de los objetivos que se plantea la organizacin, tenemos que fijar stos primero. Para ello hay que llevar a cabo un anlisis de la situacin del mercado, de la competencia y de la propia organizacin.

3.2. Principales Elementos.La planificacin de Marketing es un proceso que consta de diferentes fases que son las respuestas a diferentes preguntas:

1- Dnde estamos? Implica realizar un anlisis tanto interno como externo para detectar las amenazas y oportunidades del entorno, as como los puntos dbiles y fuertes de la competencia.

2- Dnde queremos ir? Define los objetivos que pretende conseguir la organizacin.3- Cmo llegaremos? Supone implantar una serie de acciones para conseguir los objetivos que nos hemos planteado.

4- Cmo sabremos que hemos llegado? Establecer los sistemas de control que nos permitan determinar el grado de cumplimiento de los objetivos y que aporten la

informacin necesaria para retroalimentar el plan.Fundamentos de Marketing 10



3.3. Anlisis Interno y Externo.El Anlisis DAFO (en ingls, SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), tambin conocido como Matriz Anlisis "DOFA" o tambin llamado en algunos pases "FODA" es una metodologa de estudio de la situacin competitiva de una empresa en su mercado (situacin externa) y de las caractersticas internas (situacin interna) de la misma, a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas.

La planificacin estratgicaDurante la etapa de planificacin estratgica y a partir del anlisis DAFO se debe poder contestar cada una de las siguientes preguntas:

Cmo se puede explotar cada fortaleza?

Cmo se puede aprovechar cada oportunidad?

Cmo se puede detener cada debilidad?

Cmo se puede defender de cada amenaza?

Este recurso fue creado a principios de la dcada de los setenta y produjo una revolucin en el campo de la estrategia empresarial. El objetivo del anlisis DAFO es determinar las ventajas competitivas de la empresa bajo anlisis y la estrategia genrica a emplear por la misma que ms le convenga en funcin de sus caractersticas propias y de las del mercado en que se mueve.

El anlisis consta de cuatro pasos:1. Anlisis Externo (tambin conocido como "Modelo de las cinco fuerzas dePorter")2. Anlisis Interno

3. Confeccin de la matriz DAFO

4. Determinacin de la estrategia a emplear

Anlisis ExternoFundamentos de Marketing 11


Administracin y Gestin de Empresas - PELLa organizacin no existe ni puede existir fuera de un ambiente, fuera de ese entorno que le rodea; as que el anlisis externo permite fijar las oportunidades y amenazas que el contexto puede presentarle a una organizacin.

El proceso para determinar esas oportunidades o amenazas se puede realizar de lasiguiente manera:

a- Estableciendo los principales hechos o eventos del ambiente que tiene o podran tener alguna relacin con la organizacin. Estos pueden ser:

De carcter poltico:Estabilidad poltica del pas.

Sistema de gobierno.

Relaciones internacionales.

Restricciones a la importacin y exportacin.

De carcter legal:1. Tendencias fiscalesImpuestos sobre ciertos artculos o servicios.

Forma de pago de impuestos.

Impuestos sobre utilidades.

2. LegislacinLaboral.

Mejoramiento del ambiente.

Descentralizacin de empresas en las zonas urbanas.3. EconmicasDeuda pblica.

Nivel de salarios.

Nivel de precios.

Inversion extranjera.Fundamentos de Marketing 12



De carcter social:Crecimiento y distribucin demogrfica.

Empleo y desempleo.

Sistema de salubridad e higiene.

De carcter tecnolgico:Rapidez de los avances tecnolgicos.

Cambios en los sistemas.b- Determinando cules de esos factores podran tener influencia sobre la organizacin en trminos de facilitar o restringir el logro de objetivos. O sea, hay circunstancias o hechos presentes en el ambiente que a veces representan una buena OPORTUNIDAD que la organizacin podra aprovechar, ya sea para desarrollarse an ms o para resolver un problema. Tambin puede haber situaciones que ms bien representen AMENAZAS para la organizacin y que puedan hacer ms graves sus problemas.

OportunidadesLas Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que, una vez identificadas, pueden ser aprovechadas.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa?

De qu tendencias del mercado se tiene informacin?

Existe una coyuntura en la economa del pas?

Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado?

Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando?

Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando?

AmenazasFundamentos de Marketing 13


Administracin y Gestin de Empresas - PELLas Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra ste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario disear una estrategia adecuada para poder sortearla.

Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:

A qu obstculos se enfrenta la empresa?

Qu estn haciendo los competidores?

Se tienen problemas de recursos de capital?

Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa?

Anlisis InternoLos elementos internos que se deben analizar durante el anlisis DAFO corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepcin de los consumidores, entre otros.

El anlisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organizacin, realizando un estudio que permite conocer la cantidad y calidad de los recursos y procesos con que cuenta el ente.

Para realizar el anlisis interno de una corporacin deben aplicarse diferentes tcnicas que permitan identificar dentro de la organizacin qu atributos le permiten generar una ventaja competitiva sobre el resto de sus competidores.

FortalezasLas Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.


Qu ventajas tiene la empresa?

Qu hace la empresa mejor que cualquier otra?

A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso?Fundamentos de Marketing 14



Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza?

Qu elementos facilitan obtener una venta?DebilidadesLas Debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organizacin. Tambin se pueden clasificar: Aspectos del Servicio que se brinda, Aspectos Financieros, Aspectos de Mercadeo, Aspectos Organizacionales, Aspectos de Control.

Las Debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando unaadecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.


Qu se puede mejorar?

Que se debera evitar?

Qu percibe la gente del mercado como una debilidad?

Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto ?

El mexicano Ral Francisco Daz Mortera nos dice en su frase "Un imperio no cae por fuerzas externas sino por debilidades internas".Matriz FODAFortalezasDebilidades

Capacidades distintas Ventajas naturales Recursos superioresRecursos y capacidades escasas

Resistencia al cambio

Problemas de motivacin del personal

Anlisis

Interno

OportunidadesAmenazas

Nuevas tecnologas Debilitamiento de competidores Posicionamiento estratgicoAltos riesgos - Cambios en el entorno

Anlisis

Externo



Administracin y Gestin de Empresas - PELDe la combinacin de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las cuales sealan las lneas de accin ms prometedoras para la organizacin.

Las limitaciones, determinadas por una combinacin de debilidades y amenazas, colocan una seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinacin de fortalezas y amenazas) y los desafos(combinacin de debilidades y oportunidades), determinados por su correspondiente combinacin de factores, exigirn una cuidadosa consideracin a la hora de marcar el

rumbo que la organizacin deber asumir hacia el futuro deseable.Fundamentos de Marketing 16



TEMA 4: LOS OBJETIVOS Y ESTRATEGIASUna vez que hemos realizado el DAFO - FODA debemos analizar el objetivo, las estrategias y las acciones.

Objetivo. Una vez determinados los puntos fuertes y dbiles de la competencia y la propia empresa es posible fijar los objetivos a conseguir. Suelen ser:

1- Innovar lanzando nuevos productos, retirando los anticuados, etc..

2- Obtener una ventaja competitiva de precio, producto, etc.

3- Aumentar el volumen de negocio.

4- Mejorar la rentabilidad

Los objetivos deben estar cuantificados si es posible y se tienen que referir a un periodo de tiempo determinado. Deben ser objetivos coexistentes y coherentes.

4.1 Estrategias, Tcticas, Marketing Mix y Control.4.2 OBJETIVOS - ESTRATEGIASDesarrollo de EstrategiasPara conseguir los objetivos fijados la empresa debe disear estrategias especficas; un plandeMarketing combinadode forma adecuadaalos diferentes instrumentos controlables por la empresa. Un mismo objetivo se puede conseguir mediante diferentes

estrategias y la misma estrategia no proporciona siempre los mismos resultados.Fundamentos de Marketing 17


Administracin y Gestin de Empresas - PELHay diferentes tipos de estrategias:1) De Crecimiento. Es un objetivo tpico de casi todas las empresas, hay muy pocas que no se planteen crecer. Hay tres formas de conseguir este objetivo, buscando oportunidades de crecimiento:

a- INTENSIVO. Identificar oportunidades de crecimiento en los mismos negocios a los que se dedica la empresa.

Expansin Producto - Mercado de AnsoffAnsoff propuso una matriz para explorar las posibilidades de crecimiento, dndonos cuatro tipos de estrategias.

PRODUCTO

ACTUALNUEVO

M E R C A D OA C T U A LIncrementar la penetracin del mercadoDesarrollo del Producto

N E U V ODesarrollo del MercadoDiversificacin

Lo importante de la matriz es que te da un esquema y un sistema de anlisis que te permite detectar oportunidades. Primero hay que mirar si con lo que ests haciendo puedes seguir creciendo, luego si puedes desarrollar nuevos mercados, luego si puedes desarrollar nuevos productos y finalmente si puedes desarrollar nuevos

productos en nuevos mercados.Fundamentos de Marketing 18


Administracin y Gestin de Empresas - PELb- INTEGRADO. A veces se puede adquirir o entrar en negocios que se relacionan con los negocios actuales de la empresa. Muchas veces las ventas y los beneficios puedenaumentarcomoconsecuenciadelaadquisicinointegracincon

proveedores, clientes o competidores (hacia atrs, hacia delante u horizontalmente). Integracin vertical. Adquirir empresas no competidoras que se sitan en un escaln diferentes del proceso de produccin o distribucin. Permite controlar mejor los recursos productivos pero limita los proveedores, adems de que no necesariamente eres especialista en la gestin de cada una de las fases del proceso productivo.

Integracin horizontal. Adquisicin de competidores para conseguir sinergias

(unir recursos para que el valor del conjunto de recursos supere la suma individualizada de los mismos).

c- DIVERSIFICADO. La empresa puede identificar oportunidades para aadir neuvos negocios que no se relacionan con los actuales. Tiene sentido cuando es posible encontrar, ms all de los negocios actuales de la empresa, posibilidades

de crecimiento. Hay 3 tipos: Diversificacin Concntrica. La empresa intenta desarrollar nuevos productos que tengan sinergias tecnolgicas y / o de Marketing con lneas de productos actualmente existentes.

Diversificacin Horizontal. La empresa intenta generar nuevos productos que interesan a sus consumidores actuales.

Diversificacin en Conglomerado. Busca negocios que no tienen relacin ni con

su tecnologa productiva ni con sus productos o mercados actuales.2) Estratgicas Genricas de Porter segn ventaja competitiva.

Intenta definir las posibilidades estratgicas de la empresa en funcin de si iba dirigida a todo o parte del mercado y en funcin del tipo de ventaja competitiva que se

buscase.Fundamentos de Marketing 19


Administracin y Gestin de Empresas - PELPODER DEMERCADOSPRODUCTIVIDAD

MERCADO.

TOTALDIFERENCIACINLIDERAZGO DE COSTES

SEG-MEN-TOENFOQUE DE ESPECIALIZACIN

Liderazgo de costes. Conseguir costes ms bajos mediante la produccin a gran escala de productos indiferenciados. Si reduces costes puedes bajar los precios, pero es muy arriesgado porque la competencia se basa slo en precios.

Diferenciacin. Especializar la empresa en algn aspecto que haga nica lamarca y que sea valorada por la totalidad del mercado.

Enfoque de Especializacin. Concentra a la empresa en unos segmentos de mercado determinados en los que puedce tener algn tipo de ventaja ya sea en

costes o en diferenciacin.3) Estrategias de actuacin ante la competencia de Kotler.

Afortunadamente para el consumidor y desgraciadamente para la empresa en el mercado suelen coexistir mltiples empresas ocupando cada una una posicin relativa diferente que condiciona sus actuaciones estratgicas.

Kotler estudi las actuaciones de la empresa frente a los competidores y detect cuatro tipos de estrategias frente a la competencia en funcin de la posicin relativa que ocupa cada competidor:

a) Estrategia de Lder. Es aquella que sigue al lder en un producto o mercado en elque ocupa una posicin dominante reconocida por sus competidores. Tiene tres retos que condicionan su estrategia:

Desarrollar y estimular la demanda genrica del mercado. Se puede hacer captando nuevos usuarios del producto o intensificando su consumo.

o Proteger su participacin de mercado manteniendo la cuota de mercado actual mediante:

Innovacin contina.

Confrontacin abierta con los competidores mediante guerra de precios.Fundamentos de Marketing 20


Administracin y Gestin de Empresas - PEL Utilizacin intensiva de la publicidad.

Incrementar su participacin de mercado si esto incrementa su rentabilidad y no incurre en posiciones monopolistas que puedan plantear problemas con la legislacin antimonopolio.

b) Estrategia del Retador. Es el que no domina el producto o mercado pero intenta sustituir al lder. Intenta ganar cuota de mercado mediante estrategias agresivas y puede ganar cuota de mercado de dos formas diferentes:

Absorbiendo, comprando o fusionndose con competidores ms pequeos.Atacando directamente al competidor lder.

Cuando se trata de robar cuota de mercado al lder se puede hacer de diferentes maneras:

Ataque frontal en el que se intenta robar cuota de mercado utilizando las mismas armas que el lder.

Ataques lateralesmenos arriesgados centrndose en los puntos dbiles del competidor.

Centrarse en aquellas zonas donde la posicin del lder es ms dbil o en aquellos segmentos en los que tenga menos implantacin.

c) Estrategia del Seguidor. El seguidor es un competidor con una cuota de mercado relativamente pequea que alinea sus decisiones con lo que hacen los competidores ms importantes. No ataca al lder, coexiste con l para repartirse el mercado. Trata de desarrollar la demanda genrica aunque tiende a concentrarse en aquellos segmentos donde tiene mayor ventaja competitiva.

d) Estrategia del Especialista. El especialista es una pequea empresa que se concentra en uno o en muy pocos segmentos de mercado, no en la totalidad. Busca un nicho en el que pueda tener una posicin de dominio y sea difcilmente atacable para la competencia. Para que ste nicho de mercado sea atractivo tiene que tener una serie de caractersticas:

Potencial de beneficio y crecimiento suficiente.Poco atractivo para la competencia.

Adaptable a las necesidades especficas de la empresa.

Barreras de entrada que se puedan defender.Fundamentos de Marketing 21



TEMA 5: Ciclo de Vida de un Producto.Salvo raras excepciones, suelen tener un ciclo de vida que se asemeja mucho al biolgico con 4 fases.

1- Introduccin. Las ventas crecen de forma muy lenta y los beneficios son a menudo negativos debido a los altos costes de promocin y distribucin.

La duracin de esta fase depende de diferentes factores: ser ms larga cuanto ms complejo sea el producto, ms novedoso o ms sustitutivos haya.

Los competidores sonmuy pocos o inexistentes, se suelen ofrecer versiones bsicas para que las compren distribuidores innovadores a precios generalmente altos. Se necesitan alto mrgenes para hacer frente a los elevados gastos promocionales.

2- Crecimiento del Producto. Etapa de despegue. Aumentan rpidamente las ventas,empieza a haber competencia y los precios comienzan a bajar moderadamente. Se aumenta el nmero de versiones del producto, la inversin en promocin sigue siendo elevada y se suele dirigir a la mayora del mercado.

Losbeneficios suelen crecer muy rpidamente debido a la disminucin de costes medios por el aumento de las economas de escala y las curvas de experiencia.

3- Madurez. Las ventas dejan de crecer. Ya no hay ms distribuidores que quieran vender el producto, que se estabiliza. En esta fase las ventas empiezan a disminuir. Se suele producir una reduccin de precios y una estabilizacin de beneficios que acaban por casi desaparecer en la siguiente fase.

4- Declive. Las ventas bajan sensiblemente y los beneficios tienden a disminuir mucho. El precio baja, la industria disminuye, la produccin se concreta en un nmero pequeo de empresas competidoras. Como excepcin pueden volver a aumentar los precios si se concentra toda la produccin en una sola empresa (monopolio).

Hay que tenerlo todo en cuenta para tomar decisiones, porque tambin es posible alargar la vida del producto mediante dos tipos de estrategia:



Administracin y Gestin de Empresas - PEL1- Basadas en el propio producto. Introducir mejoras en el diseo, en las caractersticas o prestaciones del producto para que recupere atractivo para los consumidores.

2- Centradas en el mercado. Ampliar el nmero de usuarios entrando en nuevossegmentos, ganando clientes a la competencia, aumentando la tasa de utilizacin del producto.

5.1 Actitudes Posteriores a la Compra.Una vez que has comprado un producto empiezas a experimentar una serie de sensaciones derivadas de haber encontrado o no el producto que esperabas.

La Satisfaccin implica una repeticin de consumo con fidelidad de marca. La Insatisfaccin implica disonancia.

Ambas influirn en el comportamiento futuro del consumidor.

DISONANCIA. Estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Las fuentes son:

Precio Relativo. Cuanto ms elevado sea ms disonancia habr.

Prestaciones del Producto. Cuanto ms responda a lo que se esperaba de l, menos disonancia.

Credibilidad de la fuente de informacin de la duda.

Productos alternativos. Cuantos ms haya menor duda (porque escogers el que ms se ajuste a tus necesidades).

Productos muy parecidos. Comunicacin de los competidores.

Importancia psicolgica. Cuanto mayor sea, menor disonancia.Qu hacer para evitar la disonancia?

Mantener un buen servicio postventa.

Estrategias de comunicacin. Justo despus de que el cliente haya cogido el producto. Por ejemplo utilizar prescriptores, que fomentan la utilizacin y

reducen la disonancia.Fundamentos de Marketing 23


Administracin y Gestin de Empresas - PELFIDELIDAD. Propensin a la compra de la misma marca o a frecuentar un mismo establecimiento para satisfacer una misma necesidad. Ventajas:

Facilita la venta de productos con la misma marca. Simplifica las tareas de previsin de demanda. Si la fidelizacin de marca es fuerte, disminuye la elasticidad- precio.

Los consumidores fieles actan como prescriptores de su grupo de referencia.

Los consumidores fieles favorecen la distribucin del producto debido a la presin que ejercen en los distribuidores para que los suministren.

Cmo fidelizar? Conseguir la satisfaccin del cliente. Cumplir con creces sus expectativas, hacer que la comparacin entre percepciones y expectativas sea positiva.

Programas de fidelizacin. Se trata de recompensar al cliente fiel y generarpreferencia de marca (por ejemplo con publicidad, etc.).Fundamentos de Marketing 24


Administracin y Gestin de Empresas - PELTEMA 6: SEGMENTACIN DE MERCADOS Y POSICIONAMIENTO.6.1. Concepto y Utilidad.Segmentacin. Se trata de dividir el mercado en subgrupos homogneos por sus caractersticas, comportamientos o necesidades con el fin de llevar una estrategia comercial diferenciada que permita satisfacer de la forma ms efectiva las necesidadesdelconsumidoryalcanzarlosobjetivoscomercialesdela administracin.

Utilidad. Ayuda a mejorar el conocimiento de las necesidades y los deseos de los consumidores.

Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.

Contribuyeaestablecerprioridadesyadescubrirgruposquenoestn suficientemente atendidos.

Facilita el anlisis de la competencia. Podemos mirar qu otros competidores sedirigen a un segmento en concreto. Permite identificar mejor quines estn compitiendo y analizarlo en profundidad.

Facilita el ajuste de la estrategia de Marketing a las necesidades especficas de los consumidores y adaptar el producto mejor a lo que el consumidor pide.

6.2. Requisitos de la Segmentacin.No todas las segmentaciones son efectivas. Para que lo sean deben cumplir una serie de requisitos. Los segmentos deben ser:

Identificables y con potencial de compra medible (cuantificable). Debe ser posible identificar los integrantes del grupo.

Accesibles. Si hemos identificado un segmento pero no sabemos cmo comunicar consus integrantes no nos sirve para nada. Cmo viven y se informan, principales motivaciones, etc.

Sustanciales. Que sean lo suficientemente grandes para ser rentables o que tengan

el suficiente poder de compra. Tiene que valer la pena invertir dinero para desarrollar una oferta especfica para ese mercado.



Administracin y Gestin de Empresas - PELDiferentes. Deben mostrar comportamientos diferentes en hbitos de compra o diferenciacin de productos. Su respuesta al Marketing mix debe ser claramente diferente para justificar una estrategia comercial.

Posibles de servir. Tenemos que mirar nuestros recursos y la capacidad de laempresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento.

Defendibles. Contamos con los recursos necesarios o las ventajas suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de competidores?.

PROCESO DE SEGMENTACIN1- Identificar variables de la segmentacin y segmentar el mercado.

2- Desarrollar perfiles de los segmentos.

3- Valoracin del atractivo de cada segmento.

4- Seleccin del pblico objetivo.

5- Identificar conceptos de posicionamiento para cada segmento.

6- Seleccionar, desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento

escogido.6.3. Criterios de Segmentacin.GENERALES

ESPECFICOSMERCADOS DE CONSUMOOBJETIVOSFciles de medir

(Independientes del producto o proceso de compra)

Demogrficos. Sexo, edad, ... Socioeconmicos. Renta,

ocupacin, ...

Geogrficos. Regin, hbitat, ...

(Relacionados con el uso del producto o proceso de compra)

Uso del producto: intensidad, variedad, ...

Fidelidad

Primera compra o repeticin

Lugar de compra

Situaciones de compraSUBJETIVOS O PSICOGRFICOS Difciles de medir

Personalidad: liderazgo, autoridad, autonoma...

Estilos de vida

Beneficio buscado cuando se adquiere el producto

ActitudesPercepciones

PreferenciasFundamentos de Marketing 26


Administracin y Gestin de Empresas - PELVALORACIN DEL ATRACTIVO DE UN SEGMENTO.Hay que tener en cuenta varios aspectos:

1. El tamao y potencial de crecimiento del segmento. El tamao es relativo porque las grandes empresas suelen preferir grandes segmentos, al contrario de las pequeas que los evitan porque suelen requerir recursos elevados que a lo mejor no tienen disponibles. Si crece muy deprisa habr mucha competencia. El potencial de crecimiento es positivo porque todas las empresas quieren beneficio creciente.

2. Atractivo estructural del segmento. Un segmento puede ser ideal en cuanto a tamao y potencial de crecimiento y no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.

Hay 5 fuerzas que determinan el atractivo estructural de un segmento:

1) Rivalidad (competencia) dentro del segmento. En un segmento en el que haya mucha competencia disminuirn los precios, los mrgenes y por lo tanto la rentabilidad.

Esto har disminuir el atractivo de ese segmento.El grado de competencia dentro de un segmento depende del nmero de oferentes y su tamao y concentracin, de si el mercado est en crecimiento y de las barreras de salida y entrada (ms de las de salida).

Barreras de Salida.

ALTASBAJASRentabilidad

baja y estable

Rentabilidad baja y

con riesgoRentabilidad alta

y estable

Rentabilidad alta y

con riesgoFundamentos de Marketing 27


Administracin y Gestin de Empresas - PEL2) Potencial de nuevas entradas. Cuanto ms fcil sea la entrada en un segmento menor atractivo presentar. Tambin depender de las barreras de entrada y salida (aunque ms de las de entrada).

3) Compradores. Cuando los compradores tienen poder de negociacindisminuye la rentabilidad a largo plazo del segmento (disminuye el precio y aumenta la prestacin del producto). Esto implica que disminuye el margen comercial y en consecuencia la rentabilidad. El poder de negociacin depende de:

El nmero y concentracin (cuantas ms empresas menor poder de negociacin). Productos diferenciados o no. Cuanto menor diferenciacin mayor poder tendrn. Si el producto comprado es una proporcin significativa de los costes del

comprador. Si los costes de cambiar de suministrador son bajos para el comprador. Cuando haya riesgo de integracin hacia atrs.

4) Suministradores. Cuanto ms poder tengan los suministradores menor atractivo tendr el segmento porque pedirn ofrecer productos con menores prestaciones a precios ms elevados, lo que aumentar los costes de la empresa, disminuirn los ingresos y reducirn el margen y la rentabilidad a largo plazo.

El poder depende de:

Lo concentrados y organizados que estn. Cuanto ms concentrados mspoder.

Si existen pocos sustitutivos.

Si el producto suministrado es un input importante. Si cambiar de suministrador tiene un coste elevado.

Si el suministrador se puede integrar hacia delante.5) Productos Sustitutivos. Un segmento no es atractivo si existen sustitutivos actuales o potenciales para el bien o servicio. La existencia de sustitutivos establece un lmite sobre el precio que se puede cobrar y tambin sobre la rentabilidad que se puede obtener en un segmento. La empresa debe controlar la tendencia de los precios de los sustitutivos: si se produce un aumento de la tecnologa o se aumentan la competencia

o el precio de los sustitutivos la rentabilidad y el precio del nuestro caern.Fundamentos de Marketing 28


Administracin y Gestin de Empresas - PELEl segmento ideal es uno con poca rivalidad, altas barreras de entrada, que los compradores y suministradores no tengan poder y que no haya sustitutivos.

6.4. Aplicacin al Diseo de la Estrategia.Un segmento puede tener dimensiones suficientes, potencial de crecimiento y ser estructuralmente atractivo pero no interesarnos por no estar de acuerdo con los objetivos de la empresa. Tambin hay que tener en cuenta los recursos de la empresa.

Una vez que hemos hecho el anlisis de segmentos y los hemos valorado, la empresa tiene que decidir cul le interesa y cmo servirlo. Para ello puede optar por 3 estrategias:

1. Estrategia Indiferenciada. No tiene en cuenta la segmentacin, ignora los distintos segmentos. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas diferentes con una sola estrategia comercial. Se centra en las necesidades comunes.

VENTAJAS. Disminuye el coste ya que se producen economas de escala y se concentran en un solo producto los expertos.

INCONVENIENTES. Es difcil satisfacer a todos los consumidores de forma adecuada.

2. Estrategia Diferenciada. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento.

VENTAJAS. Puede aumentar la demanda total del mercado.

INCONVENIENTES. Los costes son ms elevados ya que se disminuyen las economas de escala.

3. Estrategia Concentrada. La empresa se concentra en un segmento para aprovechar al mximo las ventajas del anlisis del segmento. La empresa puede captar diferentes segmentos atractivos pero no ser capaz de servirlos a todos de forma adecuada. Decidir centrarse en un segmento determinado en el que tenga una ventaja

competitiva para poder conseguir una mayor rentabilidad.Fundamentos de Marketing 29


Administracin y Gestin de Empresas - PELVENTAJAS. Normalmente la empresa consigue una fuerte posicin en el segmento debido a que conoce mejor las necesidades del consumidor.

INCONVENIENTES. Tiene unos riesgos muy elevados: si disminuye la demanda elsector se elimina, si aumenta la rentabilidad habr ms competidores.

6.5. Concepto de Posicionamiento.Posicionar es crear una imagen e introducirla en la mente de la gente; desarrollar un producto o un servicio y un Marketing mix destinado a ocupar un determinado lugar en la mente del consumidor.

Todas las empresas tienen una imagen creada que puede ser influida por los esfuerzos de Marketing que realicemos para adecuarla al posicionamiento deseado. Se ha utilizado mucho por 3 motivos:

1- Ha habido un aumento espectacular del nmero de mensajes publicitarios. Tienes que transmitir una imagen clara y diferente que llame la atencin del consumidor.

2- El proceso de percepcin del consumidor es selectivo y subjetivo. Es muy importantetransmitir ideas claras, sencillas y concisas.

3- Aumento de la competencia. Es fundamental dar al servicio, producto o empresa una imagen que sea nica y fcilmente diferenciable de la del resto de competidores.

Requisitos de un Posicionamiento Efectivo. Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del mercado objetivo.

Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer loque busca el consumidor.

Conocer los puntos dbiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros.

Tener informacin sobre qu imagen tienen los consumidores y as poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio (cambiando / aadiendo servicios, con nuevas campaas promocionales,

cambiando el servicio de distribucin, etc.).Fundamentos de Marketing 30



Proceso.Consiste en 3 puntos:

A) Crear una imagen. Definir cmo queremos ser vistos.

B) Comunicar los beneficios que se ofrecen al consumidor. C) Diferenciar la marca del resto de la competencia.

Teniendo en cuenta que:1- El posicionamiento se debe basar en lo que la empresa ofrece o puede ofrecer, porque si no nos puede conducir al fracaso.

2- Hay que definir en relacin a quin nos queremos posicionar.

Diferentes Enfoques.Por caractersticas especficas del producto. Se trata de fijarse en una o dos caractersticas del producto que sean beneficiosas para el consumidor y comunicarlas constantemente.

Por beneficios, solucin de problemas o necesidades. Se centra en beneficios ms generales.

En base a utilizaciones especficas del producto. Difundir imagen de disociacin entreun determinado producto o servicio y una situacin especfica de utilizacin.

Por categoras de usuarios. Trata de asociar un producto o servicio a grupos especficos de clientes.

Posicionamiento en contra de otros productos. Muchas veces tiende a la publicidad comparativa.

Por disociacin de tipo de producto. Definir una imagen que haga que tus servicios oproductos parezcan totalmente diferentes de los de tus competidores.Fundamentos de Marketing 31



TEMA 7: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.Conjunto de actividades que lleva a cabo una organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento en que compra el producto. ste estudio incluye tambin el anlisis de todos los factores internos y externos que influyen en las acciones que llevan a cabo.

Este proceso se ve modificado por una serie de variables. Las dimensiones que suelen estudiarse del comportamiento del consumidor son:

7.1. Proceso de Decisin de Compra.La importancia, intensidad y duracin de cada una de estas fases depender del tipo de compra que se efecte. En productos de alta implicacin (que necesitan un periodo de reflexin antes de comprarse) las fases sern ms largas y ms intensas. En productos de baja implicacin sern ms cortas y no tan intensas.

Estas fases se ven influidas tanto por variables internas (cuestiones personales del propioconsumidor) como externas. Adems estas fases tambin se ven influidas por todos los estmulos del Marketing (precio, producto, promocin y distribucin).



Administracin y Gestin de Empresas - PELEn este punto tenemos que conseguir que nuestro producto est en un conjunto de referencia. En la etapa de bsqueda de informacin hay que meterse en la memoria (la gente se suele quedar en 6 o 7 alternativas). Este conjunto de referencia se suele buscar dando informacin.

Una vez buscada la informacin hay que evaluar las distintas posibilidades que hay.Lo que es muy importante es conocer los atributos que el consumidor tiene en cuenta y saber cules son ms importantes para l. Si sabemos los atributos que el consumidor tiene ms en cuenta podemos hacer dos cosas:

Disear el producto de acuerdo con lo que quiere el consumidor. Mensaje promocional para conseguir que el producto le convenza.

Marketing al Canal. Es incentivar al intermediario para que promocione y comunique ms sobre nuestros productos.

7.2. Determinantes Internos del Comportamiento.1) Motivaciones. Los individuos quieren satisfacer una necesidad que ser el primer motivador. Maslow estructur las necesidades jerrquicamente.

a- Fisiolgicas. Este nivel es comn a todo elmundo y acta como motivador principal.

b- Seguridad. Necesitamos vivir en un mundo seguro y relativamente previsible.

c- Amor. Necesidad de compartir.d- Estima.Necesidaddeestima,de reconocimiento de habilidades laborales, etc.

e- Realizacin Personal. Necesidad de sentirse realizado y satisfecho con lo que uno hace.

Maslow reconoce que el orden vara segn la persona.

Las necesidades dejan de actuar como motivador cuando estn satisfechas.

2) Percepcin. Hace referencia a la manera personal de interpretar y dar sentido a los estmulos exteriores a los que estamos expuestos. Hay 4 etapas:



Administracin y Gestin de Empresas - PEL Exposicin a la informacin. Atencin a la informacin.

Comprensin e interpretacin del mensaje. Retencin de la informacin.

Hay mecanismos de autodefensa ante la inmensidad de informaciones a las que estamos sometidos como:

Percepcin Selectiva. Slo se percibe lo que interesa. En general la gente suele exponerse a los medios de comunicacin que prefieren, prestan ms atencin a la informacin que les interesa y est de acuerdo con sus creencias y actitudes y se retiene ms en la memoria cuanto ms de acuerdo est con ellas.

Umbral de Percepcin. A veces las personas no distinguen estmulos si no sonsuficientemente importantes. Es muy importante tenerlo en cuenta al decidir los presupuestos promocionales.

3) Experiencia y aprendizaje. Todo elmundo tiene experiencias y aprende de ellas. En funcindelresultadodelas

experienciaspreviasmodificaremosnuestro comportamiento o lo repetiremos desarrollando hbitos de conducta que pueden conducir a la fidelidad de marca.

Cuando estamos ante una decisin compleja estamos mucho tiempo obteniendoinformacin, mientras que cuando tenemos un hbito es un proceso inmediato.

Cuatas ms veces hayas tenido una experiencia positiva menos tiempo invertirs y ms fiel sers a una determinada marca.

Teoras sobre Aprendizaje.a) Behavioristas odel Comportamiento. Basadas en la relacin estmulo- respuesta.

Consideran que el aprendizaje se consigue mediante repeticin. Condicionamiento clsico de Paulov.

b) Cognoscitivas. Consideran que la persona es un "homus econmicus racionalis" que realiza anlisis racionales sistemticos. El aprendizaje es un proceso cognoscitivo de

percepcin de estmulos seguido de una asociacin entre estmulos y necesidadesFundamentos de Marketing 34


Administracin y Gestin de Empresas - PELque conduce a una evaluacin de marcas alternativas y a una comprobacin posterior de si las expectativas se han cumplido.

4) Caractersticas Personales del Comprador. Edad, sexo, estado civil, caractersticas socioeconmicas, cuestiones psicogrficas, etc.

5) Creencias y actitudes. Son predisposiciones aprendidas para responder de forma favorable o desfavorable a determinados bienes y servicios.

7.3. Condicionantes Externos del Comportamiento del Consumidor.1) Grupos de Referencia. Grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre actitudes o comportamientos.

A los que se pertenece.Primarios. Familia, amigos, vecinos.

Secundarios. De relacin ms espordica.

A los que se quiere pertenecer. Pueden ser de contacto directo (por ejemplo el jefe) o sin contacto directo (posiblemente el ms importante: personajes famosos, artistas, deportistas, etc.). ste ltimo grupo se utiliza mucho: se intenta identificar una marca con un personaje al que la gente tenga como referente. Lo importante es identificar a los referentes del pblico objetivo al que nos dirigimos y posteriormente conseguir identificarlos con nuestra marca.

2) Familia. Es un grupo social primario que tiene mucha influencia sobre la personalidad, las actitudes, etc., y por tanto sobre su comportamiento de compra. Afectan el ciclo de

vida familiar y el rol que se desempee.Fundamentos de Marketing 35



CICLO DE VIDA FAMILIAR

ROL

INCIDENCIA PRINCIPAL Elqueplantealanecesidad, INICIADOR.

El que obtiene la informacin.

El que influye.

El que decide.

El agente de compras.

El consumidor.

Reconocimiento del problema

Bsqueda de la informacin

Evaluacin de la marca

Intencin de compra

Compra

Evaluacin posterior a la compra

3) Clase Social. Grupo de personas con educacin, renta y ocupacin similar. Lo importante desde el punto de vista Marketing es ver que hay comportamientos de compra diferentes para cada clase y detectar los cambios de clase social que se produzcan.

4) Cultura y Valores Sociales.Sistemade valores,normas ycostumbres.Vaevolucionando. Puede estimular o prohibir el consumo de determinados bienes o servicios.



BAJAS

ALTAS

Qu?Quin?Por qu?Cmo?Cundo?Dnde?Cunto?

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