Modulo I: Mercadeo Básico, Profesor Alvaro Araujo
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Diapositiva 1
MDULO I MERCADEO BSICOFacilitador: Alvaro Araujo [email protected]
OBJETIVODesarrollar en los Participantes una visin amplia acerca de los alcances del Mercadeo como filosofade Gestin Organizacional.
Contenido
Ciencia y Arte para descubrir y satisfacer eficazmente las necesidades de Clientes, Usuarios y Consumidores de un Mercado, obteniendo beneficios
Mercadeo o Marketing
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Mercado
Entorno
Cliente / Usuario
Competencia
Empresa
Empleados
Proveedores
Actores Principales
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Conceptos Fundamentales
Punto de PartidaFocoMecanismoFin
Visin Moderna del MarketingConcepto de Marketing Concepto de Venta
EmpresaProductoVenderPromoverIngresos
ClientesNecesidadesMarketing IntegradoSatisfaccinConceptos Fundamentales
Parte del Producto.Tendencia de administracin orientada a ventas.Planificacin a corto plazo.La prioridad es tratar de vender lo producido.Las ventas abarcan solo la actividad de transaccin final de produccin.
Parte del mercado.Tendencia de administracin orientada a utilidades.Planificacin a largo plazo.La prioridad es satisfacer las necesidades del consumidor.Existe una estructura bien organizada comandada por Gerencia de Mercadotecnia.VENTAS
MERCADOTECNIA
Diferencia entre ventas y mercadotecnia
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El vendedor moderno no debe venderSi noAyudar a ComprarEL VENDEDOR MODERNO
SOLUCIONA PROBLEMAS
Marketing Estratgico (Reflexin y Anlisis)
Marketing Operativo (Accin)
(Producto, Precio, Plaza y Promocin)
Las dos Caras del Marketing
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Producto
Precio
Plaza
Promocin
Punto de Venta
Posventa
Mezcla de Mercadeo(Marketing Mix)
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Marketing Integrado
Conceptos Fundamentales
ProductoORIENTACIN AL CLIENTE
PrecioPlazaPromocinPunto de VentaPosventa
MARKETINGDefinicin SocialDefinicin GerencialOrientacin al MercadoProductoPrecioPlaza
PromocinPto. Venta
PosventaReflexinAccinIdeologa
Qu es Gerencia de Marketing?
Ciclo de PlanificacinPlanificacin Estratgica
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INFORMACIN Y CONOCIMIENTO SON PODEREntre ms informacin tengas sobre tu Mercado, Clientes y Competencia, ms probabilidades tendrs de tomar las decisiones de Mercadeo correctas.
Investigar eficazmente y con frecuencia puede ser la diferencia entre el xito o el fracaso de tu Empresa.
Investigacin de Mercado
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PblicoMicro EntornoPblicoPblicoPblicoMacro Entorno
Oportunidades de negocios?Anlisis de tendenciasDemogrficoCulturalNaturalEconmicoTecnolgicoPoltico
Marketing Estratgico Anlisis del Entorno
EMPRESACompetenciaIntermediariosClientesProveedoresCulturalNaturalEconmicoDemogrficoPolticoTecnolgico
Oportunidades Estratgicas
Gerencia de Marketing
Anlisis SituacionalPlanificacin EstratgicaOrganizacinLiderazgoControl y EvaluacinPlan de Marketing
Retroalimentacin
Proceso Gerencia de Marketing
Evala tu EmpresaEvala el Mercado Conoce tus Clientes Actuales y PotencialesEstablece Mercados y Objetivos Disea Estrategias de Accin
Plan de Mercadeo
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NecesidadesDeseosDemanda de ProductosMercados
Marketing: Conocimiento del Cliente (Comportamiento de Consumo)
CulturalesSociales GruposPersonalesPsicolgicosPerfil del ClienteDeterminantesde laEleccin
InfluenciasExternasPerfil del Cliente
Demanda Primaria
ELECCINProductoMarcaLugarMomento
El Comprador o Consumidor
Demanda Secundaria
Fuente: M. Santesmases Mestre, op. Cit., 1996, pg. 256VARIABLES DE MARKETINGProducto-Distribucin-Precio-Promocin
Motivacin
Percepcin
Experiencia
Caractersticas Personales
Actitudes
Variables Internas
Entorno
Cultura
GruposSociales
Familia
Influencias Personales
Situaciones
RECONOCIMIENTO DEL PROGRAMA(Surgimiento de Necesidades)BSQUEDA DE INFORMACINEVALUACIN/ANLISIS DE ALTERNATIVAS(Formacin de percepciones y preferencias)DECISIONES DE COMPRA/NO COMPRASENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA(Satisfaccin/Insatisfaccin)
Proceso de Compra del Consumidor Final
Variables Externas
RequerimientosCompra ProfesionalMercados ConcentradosDemanda Inelstica
Demanda Derivada Mercados de Alta Implicacin Verificacin de Clientes por tamao, estructura, cobertura Perfil de los Tomadores de Decisiones
Perfil del Cliente
El Cliente Industrial
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA(Surgimiento de Necesidades)DESARROLLO DE ESPECIFICACIONESPARA PRODUCTOS O SERVICIOSBSQUEDA DE PRODUCTOS, SERVICIOSO PROVEEDORES ALTERNATIVOSEVALUACIN DE ALTERNATIVAS, SEGNESPECIFICACIONES, PRECIO, ENTREGA, ETCSELECCIN DE PRODUCTOS O SERVICIOSY PROVEEDORES: HACER PEDIDOSENSACIONES POSTERIORES A LA COMPRA(Satisfaccin/Insatisfaccin del Producto/Servicio y Proveedor)
Fuente: M. Santesmases Mestre, op. Cit., 1996.Proceso de Decisin de Compra en las Organizaciones
Fortalezas y Debilidades Productos y Servicios Marcas Ventaja Competitiva Trayectoria Mercado Estrategias RRHH Otros Recursos Recursos y Destrezas Habilidades Ventaja Competitiva Productos y Servicios Mercado Trayectoria Estrategias
COMPETENCIA Y EMPRESA
COMPETENCIAEMPRESA
La heterogeneidad atenta contra el xito de los negocios.LOS MERCADOS SON HETEROGNEOS.
El cazador con Escopeta.El cazador con Rifle.Segmentacin de Mercados.
oooooozzzzzyyyycccccMercado
Los gustos, preferencias, necesidades, deseos y motivaciones difieren.
VsLos Mercados y la Diversidad
Proceso que divide el Mercado Total en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos.
Segmentacin del Mercado
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Segmentacin es Conocer a los Consumidores. Un elemento de xito en Marketing es la capacidad para adecuadamente Segmentar el Mercado.
Segmentacin del Mercado
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Identificar necesidades de un segmento y disear eficazmente la mezcla de Marketing para satisfacerlas.
Se puede crecer ms rpido si se obtiene una posicin slida en segmentos especializados del mercado.
Crear una oferta ms afinada y poner el precio apropiado para el pblico objetivo.
Facilitar la seleccin de canales de distribucin y Comunicacin.
Enfrentar menos competidores en un segmento especfico.
Generar nuevas oportunidades de crecimiento y obtener una ventaja competitiva considerable.
Beneficios de la Segmentacin del Mercado
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ESTUDIO ANLISIS PREPARACIN DE PERFILES
Proceso de Segmentacin del Mercado
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Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Comportamiento de Uso y Consumo
Tipos de Segmentacin del Mercado
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MercadoHeterogneoGeogrficasDemogrficasPsicogrficasConductualesBases para segmentar
Segmento 1Segmento 2Segmento 3UnicidadMateriabilidadMesurabilidadOperabilidadRentabilidadCompatibilidad con objetivosCrecimiento
ycoEnfoque o TargetingSegmentacin Estratgica
oooooozzzzyyyyccccczCmo Segmentar Mercados?
Tipos de Segmentacin del Mercado
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Tipos de Segmentacin del Mercado
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Tipos de Segmentacin del Mercado
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Tipos de Segmentacin del Mercado
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UbicacinTipo y Naturaleza de la Industria.Tamao del Negocio
Tecnologa empleada Capacidad Competitiva del Cliente.Beneficios Deseados.Aplicacin Especifica.Tamao del Pedido.Centro de Compras Centralizada o Descentralizada.Estrategia en Compras.Trayectoria Financiera y de Pagos.
Segmentacin en Mercados de Empresas
A) Bases DemogrficasB) Bases Demogrficas IndustrialesC) Bases OperativasD) Estrategia de CompraE) UrgenciaAtacar la Heterogeneidad apuntando a la Aplicacin de estas Bases de Segmentacin en Mercados de Negocios.
La Lucha por un Lugar en la Mente del Consumidor.Es la Percepcin del Cliente sobre los Atributos del Producto en relacin con la Competencia.Posicionamiento
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Existen demasiados Productos, Servicios, Compaas, Marcas, Alternativas, Sustitutos y todos gritan ser el mejor.
Hay demasiado ruido en el Mercado.
La mente humana tiene un lmite de almacenamiento..
Recibimos, filtramos, analizamos y rechazamos.
Por Qu Posicionarnos?
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Evala la Imagen de tu Marca.
Analiza Posicionamientos de Marcas Competidoras.
Selecciona el Argumento ms Adecuado y Creble.
Evala la Rentabilidad del Posicionamiento escogido.
Analiza la Vulnerabilidad del Posicionamiento.
Asegura la Coherencia del Posicionamiento.
Cmo Posicionarnos?
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Impresiones
Sentimientos Imagen de Marca
Posicionamiento y Ventaja Competitiva
Lugar que el Producto ocupa en la mente del Cliente en comparacin con Productos de la Empresa o Cometencia.Enfoque en la Ventaja Competitiva
Atributos del Producto. Beneficios. Ocasin de Uso. Contra la Competencia.Lejos de la Competencia.Para Usuarios Especficos.
Mc DonaldsFarmatodoExcelsior Gama Federal Express
Calidad, Servicio y Limpieza
Recursos Habilidades Capacidades Destrezas Combinacin de stasI. Importantes para el cliente
II.Distintos al competidorVentaja Competitiva(Core Competitive)
Ventaja Competitiva
PosicionamientoSegmentacin y Mercado ObjetivoCalidadAtributos/CaractersticasMarcaEmpaque/EnvaseEtiquetadoLneas de Productos
CanalesEstrategias/NivelesIntensidadLogsticaPublicidad/MediosPromocin de VentasRRPPMercadeo DirectoVenta PersonalSistemasSatisfaccin(Reclamos)ObjetivosFactores DeterminantesEstrategiasAjustes de PreciosMarketing Mix
ProductoPlazaPromocinPrecioPosventa
UbicacinComodidadDecoracinPto. de Venta
KOTLER Philip y ARMSTRONG, Gary. (2004). Fundamentos de Mercadotecnia 6 Edicin, Editorial Prentice- Hall, Mxico.
STANTON W., ETZEL, M., y WALKER, B. (2004). Fundamentos de Marketing 13 Edicin, Editorial Mc Graw-Hill Mxico.
DAVILA Martn, BASSA, Manera, Prez Jaime y DEL CAMPO, Enrique Marketing Fundamental Editorial Mc Graw- Hill, Madrid.
BIBLIOGRAFA