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“Perspectivas en la publicidad de insumos médicos especializados de empresas extranjeras y nacionales en el interior de la Argentina: el caso de Córdoba en el contexto de entreguerras”

Dr. Adrian Carbonetti

Dra. María Laura Rodríguez

(CIECS-CONICET-UNC)

Introducción:

En años recientes la historiografía de las ciencias brasilera se ha propuesto analizar

sistemáticamente las transformaciones ligadas al plano de la ciencia y de las prácticas médicas en

América Latina y, en Brasil en particular, en el marco de las relaciones internacionales propias de la

primera mitad del siglo XX1. De la mano de dichos esfuerzos se ha reconocido la complejidad del

período de entreguerras que habría planteado desplazamientos y reposicionamientos fundamentales

en el vasto campo de la ciencia médica y farmacéutica en Brasil, América Latina y la comunidad

internacional toda.

En el marco de estos procesos dos clivajes asociados que fueron resaltados en el proyecto

brasilero resultaron particularmente sugerentes en la construcción de la problemática de estudio del

presente trabajo, centrado en espacios del interior de la Argentina. De una parte, se enfatizó que,

mientras el conflicto devenido durante la Gran Guerra determinó las interrupciones de las relaciones

entre América Latina y los centros de desarrollo científico europeos (especialmente el proyecto

brasilero se refiere a Francia y Alemania), el final de la guerra marcó una sensible transformación

en las relaciones médicos científicas tal como estaban definidas en años anteriores al conflicto

bélico. Es importante advertir que los factores en transformación que definen las variables de las

relaciones médicas científicas (prestigio, influencia institucional, etc.) y e, no estuvieron

desvinculadas de los intereses y las acciones de la industria farmacéutica. La misma, en el caso

alemán por ejemplo, acompañaba materialmente los esfuerzos de la comunidad científico alemana

1 Específicamente dichos esfuerzos se inscriben en el proyecto del Programa de Pós-graduação em História

das Ciências e da Saúde da Casa de Oswaldo Cruz, en Magali ROMERO et al. Medicina, ciência e poder: as relações entre França, Alemanha e Brasil no período de 1919 a 1942. História, Ciências, Saúde – Manguinhos, Rio de Janeiro, v.16, n.1, jan.-mar. 2009, p.247-261.

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por reaproximarse y reposicionarse en América Latina en el período de entreguerras (ROMERO

SÁ, et al; 2009: 250).

De otra parte, el citado proyecto abre potentes conjeturas en relación a los resultados de las

políticas de aproximación implementadas por Francia y Alemania en América Latina y Brasil de

manera particular, durante este período caracterizado por una intensa competición internacional en

relación a nichos de actuación científica en América Latina, tanto a través de la industria

farmacéutica como en cuanto a la ocupación de los espacios en el campo académico-institucional

(ROMERO, SÁ, et al; 2009: 254).

De manera convergente a las dinámicas históricas que venimos recuperando, en el contexto

definido a partir de la Guerra Mundial se fue creando un entramado de condiciones que fueron

constituyendo las bases a partir de las cuales los actores nacionales argentino fueron ocupando

lugares de relativo protagonismo en el campo científico Médico y, en el mercado de la industria

farmacéutica, recorte particular de la presente indagación. Las hostilidades de la guerra dificultaron

las importaciones, lo que posibilitó obligadamente la elaboración de medicamentos mediante la

utilización de materias primas locales y en laboratorios nacionales (ARMUS; 2007: 305). Es que,

como se ha venido marcando el final del enfrentamiento más que una condición para un supuesto

retorno al contexto anterior a 1914 marcó el comienzo de un proceso inédito de desplazamientos y

competencias entre actores. Ello, no sólo al calor de la ya referida competencia internacional,

especialmente entre Francia, Alemania y Estados Unidos, sino también al ritmo de la afirmación de

los nuevos actores nacionales al frente de distintas iniciativas para afirmarse en un mercado, el de

los medicamentos y los insumos médicos especializados, tradicionalmente monopolizado por los

laboratorios e industrias europeas.

Articulando dicho tipo de lecturas la presente ponencia buscara explorar las publicidades de

ofertas de productos farmacéuticos y de tecnología médica especializada, como estrategias de

competencia y afirmación en el mercado entre actores nacionales y extranjeros especializados en el

contexto histórico específico de una provincia del interior de la Argentina, con un importante

desarrollo de la medicina.

En este sentido, partiremos de problematizar las propagandas gráficas de distintos

laboratorios farmacéuticos y emprendimientos industriales-comerciales orientados a la producción

y/o comercialización de insumos médicos, publicadas en la Revista del Círculo Médico de la

provincia Córdoba y, por tanto, dirigidas específicamente a los profesionales médicos.

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Se buscará examinar las mencionadas publicidades a partir de considerar los distintos

orígenes nacionales de los laboratorios e industrias consideradas; la distribución relativa de las

propagandas lo largo de los años que van desde la etapa anterior a la guerra atravesando toda la

entreguerra; los productos que publicitaban, su complejidad; las estrategias internas de elaboración

y presentación de la publicidad, así como sus cambios durante los años en estudio.

De acuerdo al alcance de nuestro trabajo centrado en una sola Revista médica radicada en

una provincia del interior de la Argentina, nos concentraremos en el clivaje que da cuenta de las

transformaciones ligadas a la afirmaciones de los actores nacionales argentinos en el mercado de

los medicamentos e insumos médicos especializados, más que en el contexto de competencia entre

los países europeos y Estados Unidos, país en ascenso en el concierto internacional de estos años.

Asimismo, aunque el trabajo poseerá un alcance en gran medida exploratorio, buscará elaborar

algunos interrogante e identificar determinados vacíos desde donde se podrán plantear futuras

profundizaciones, recuperando fuentes originadas a nivel nacional, en otras provincias del interior

de la Argentina o planteando estudios con un alance comparativo entre distintos países

latinoamericanos.

I. Un contexto internacional, nacional y local en transformación

La etapa que se inició con el estallido de la Gran Guerra generó una profunda

transformación de las condiciones en que se venían desarrollando las relaciones entre los países

latinoamericanos y los europeos. Incluso entre los países que no rompieron las relaciones

diplomáticas, como fue resaltado para el caso de las vinculaciones entre Brasil y Francia, se

interrumpieron las relaciones científicas (ROMERO SÁ, et Al.; 2009: 248). En este contexto, por lo

menos en el caso Argentino se han corroborado que también entró en crisis el abastecimiento de

medicamentos y drogas básicas producidas en el viejo mundo.

No sería excesivo afirmar que el contexto definido por el conflicto mundial vino a poner en

suspenso un proceso de larga data definido por la enorme influencia que Europa ejercía sobre los

países de América Latina desde inicios del siglo XIX. No está de más recordar que dicha impronta

en las relaciones trascendía el plano de las ciencia y sus distintas manifestaciones y se entramaba en

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un reconocida matriz de dominación económica, política, técnica e “(…) incluía também uma

ideologia eurocêntrica do mundo, assimilada pelas elites locais, segundo a qual a Europaera a

detentora da ‘civilização’ e estava predestinada a difundir a todos os quadrantes do globo os

benefícios do ‘progresso’” (MILZA, 2007, p.30 en ROMERO SÁ, et. Al ; 2009: 248).

Resulta importante identificar dos tipos de procesos y desplazamientos ligados a este

panorama de rupturas y a los posteriores intentos y dinámicas de recomposición de los vínculos

entre los países centrales y los latinoamericanos. De una parte, como se ha indagado desde las

investigaciones brasileras, luego de la Primera Guerra Mundial se comenzó a definir un contexto de

relaciones internacionales donde los países (y mercados) de América Latina se convirtieron en

escenarios privilegiados de una competición por la reafirmación, llevada adelante por distintos

actores científicos médicos y por los laboratorios especialmente franceses, estadounidenses y

alemanes, en el contexto de una política deliberada de alejar a estos últimos de la cartografía de la

ciencia internacional (ROMERO SÁ, et. Al; 2010: 9).

De otra parte, aunque los análisis y evidencias disponibles indican que como resultado

parcial de las disputas por la “(…) hegemonía política, científica y comercial entre algunos países

europeos y Estados Unidos (…)” (ROMERO SÁ, et. Al; 2010: 12) se habrían recompuesto en

América Latina los vínculos culturales y el prestigio de la ciencia médica e incluso se habrían

abierto mercados para la industria farmacéutica, el escenario en el que venían a reposicionarse los

actores extranjeros ya no era el mismo que el existente antes de 1914. En relación a los laboratorios

farmacéuticos y las industrias o iniciativas fabriles de insumos médicos especializados, como marcó

Armus (2007: 305), el corte de las importaciones en el contexto de la Gran Guerra generó las

condiciones históricas para que surgieran iniciativas locales dirigidas a compensar la falta de

productos médicos europeos.

Por ejemplo en 1916 se crea en Buenos Aires el Instituto Bacteriológico Argentino en el que

se preparaban sueros y vacunas, contribuyendo a la formación de personal especializado en las

ramas de bacteriología y parasitología, a cargo del profesor Rudolf Kraus, contratado a tal fin por el

gobierno argentino (CAPONI; 2002: 15). Unos cuantos años más adelante, en la provincia de

Córdoba, el ascenso y consolidación de las políticas de sustitución de importaciones fue creando las

condiciones político ideológicas propicias para que ciertos funcionarios médicos y químicos del

Estado provincial de Córdoba articularan un proyecto de industrialización farmacéutica estatal de

largo alcance previo a la época del peronismo (RODRIGUEZ y CARBONETTI; 2011) Ahora bien,

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aunque no estamos en condiciones de afirmar que el derrotero argentino en los que refiere a la

producción local de medicamentos pueda generalizarse a otros casos nacionales latinoamericanos,

en Argentina el cese de la Gran Guerra no llevo a que dichos actores nacionales desaparecieran del

mercado especializado. Al contrario, en parte de acuerdo con indagaciones previas (RODRIGUEZ

y CARBONETTI; 2011) se puede conjeturar que las mismas transformaciones de la vida política

económica argentina se tradujeron al nivel de la experiencia de los actores nacionales

comercializadores y productos de medicamentos y de insumos médicos especializados. En esta

línea es de esperar que el panorama de competencia y disputa entre actores especializados de

algunos de los países europeos y de Estado Unidos se complejizara de manera particular ante el

dinámico panorama nacional reseñado.

La historia nacional en los que refiere a las matrices que se han venido delineando podría

resumirse alrededor de algunas improntas históricas centrales y determinados momentos de crisis y

cambio político. Desde 1880 Argentina conjugó ciertos rasgos que tuvieron una larga vida y que le

otorgaron al país su tono característico. En materia política, “[...] se terminó de sellar [...] un pacto

de dominación” (OZSLAK, Oscar; 1997: 230), el de la oligarquía de la generación del ’80. Esta

elite, conformada por un concentrado grupo de "notables" estructuró la inserción del país en la

economía mundo capitalista como abastecedor agropecuario y, por tanto, dependiente del desarrollo

industrial europeo (BOTANA, Natalio; 1977) Si bien formalmente el régimen político al que

adhirió este Estado liberal oligárquico fue el democrático, la clase dirigente dispuso una política

marcadamente conservadora, tendiente a excluir al grueso de la población de las decisiones

(CARMAGNANI, Marcelo; 1984: 98 a 175). Su modelo de dominación, estructurado a partir del

Partido Autonomista Nacional (P.A.N.), emergió como una pieza clave de poder que reprodujo la

matriz conservadora de dominación nacional a nivel de las provincias del interior.

En este marco, se extendió a todo el país, una práctica política encarnada en el fraude

electoral como mecanismo para conservar el gobierno del Estado. A este esquema, se asoció, en el

cuadro de un sistema capitalista en expansión, un tipo de acumulación y distribución de la riqueza

que excluyó a los sectores trabajadores, tanto urbanos como rurales.

Uno de los pilares fundamentales del modelo liberal conservador argentino, fueron las

inversiones extranjeras, ante todo inglesas. La relación de nuestro país con el viejo continente,

determinó una inyección de recursos financieros que fue orientada a desarrollar en suelo nacional,

la infraestructura y los distintos medios materiales indispensables para mejorar el funcionamiento

de la economía agropecuaria exportadora. Sobre todo, medios de comunicación, transporte,

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estrategias de fomento de la inmigración y colonización agrícola. Las primeras advertencias de la

crisis de este modelo de dominación vinieron con la sanción de la ley SÁenz Peña en 1912, la cual

abrió las puertas a la democracia ampliada y permitió en 1916 la llegada al gobierno nacional de los

sectores medios urbanos, de la mano de partidos políticos modernos como la UCR nacida en 1891.

A este panorama de transformaciones forzadas se sumaron en 1914 los efectos del estallido de la

Primera Guerra Mundial. Las hostilidades dificultaron las importaciones, posibilitaron un primer

impulso orientado a la sustitución de las importaciones.

Finalmente, será el crack internacional de 1930 la señal que la elite dirigente no podrá

ignorar. El poder oligárquico fue sacudido por la crisis económica que repercutió en gran medida en

sus esquemas de inserción en el mercado internacional Estas tensiones fueron, según marcó Jorge

Graciarena, los detonantes de otras crisis inherentes al Estado y a su régimen político (1984: 23) En

América Latina, en primera instancia esta crisis fue enfrentada con dos tipos bien definidos de

fórmulas políticas: por un lado, las conservadoras, que aparecen representadas por el caso de

Argentina, mientras por otro lado, las populistas, cuyo ejemplo más cabal fue la primera presidencia

de Getulio Vargas en Brasil (GRACIARENA Jorge; 1984: 42)

En nuestro país, la ruptura del orden institucional se relacionó con la presencia del Ejército y

el advenimiento del conservadurismo. En este esquema, la gobernabilidad apareció nuevamente

asociada, como en los tiempos del Estado oligárquico, a la democracia restringida (ANSALDI;

1986-1987: 391-421). En ese marco de transformaciones, el Plan económico estuvo a cargo de

Federico Pinedo y Luis Duhau desde los ministerios de Hacienda y Agricultura (PERSELLO Ana

Virginia; 2004: 222) En este esquema, el Estado árbitro de la etapa anterior, adquiere rasgos

marcadamente intervencionistas que se manifiestan a través de la economía, de las finanzas y en su

relación con la sociedad toda.

A pesar que las continuidades con las políticas económicas del pasado --por ejemplo el lugar

esencial ocupado por la economía agroexportadora y por el apoyo oficial al bilateralismo- y, que

recién al estallar la Segunda Guerra Mundial se estructuró sistemáticamente el Plan de Federico

Pinedo, ya a lo largo de la década del 30’ se identificaron ciertas improntas ligadas a lo que pocos

años más tarde sería un proceso de industrialización nacional sustitutiva.

Aunque con particularidades propias de un país excesivamente centrado en su Capital

Federal y en la provincia de Buenos Aires, la provincia de Córdoba no escapó a los distintos

vaivenes políticos y económicos delineados más arriba. En ese sentido, la provincia de Córdoba

ubicada en el centro del territorio argentino, entre los distritos del litoral y lo que se denominaban

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las provincias del interior, bien puede tomarse como un caso local privilegiado desde donde colocar

en perspectiva cómo las transformaciones políticas y económicas nacionales propias de los años

considerados en el trabajo impactaron en el mercado farmacéutico y de insumos médicos

especializados

La posición geográfica de Córdoba, en los lindes entre el litoral bonaerense y el interior del

país, significó que la provincia y especialmente su ciudad capital del mismo nombre, cumplieran

una misión que bien podría definirse como de centro neurálgico de influencia frente a las provincias

más atrasadas y alejadas de Buenos Aires. La cuidad de Córdoba, como capital de una de las

provincias más importantes de Argentina, atravesó durante las últimas décadas del siglo XIX y las

primeras del XX, un importante proceso de modernización urbana. Ello se manifestó en su

desarrollo como centro comercial, administrativo y académico. Fue justamente la temprana

fundación de su Universidad la que fue definiendo esta suerte de faro para el interior del país. De

manera particular la medicina ocupó un lugar privilegiado en este desarrollo, hallándose en Córdoba

la Facultad de Medicina más antigua del país, luego de la perteneciente a la Universidad de Buenos

Aires. Lejos queda esta situación de ser mera anécdota, convirtiendo el caso de estudio en un

espacio de especial interés al considerar la enorme relevancia que revestía el mercado cordobés

como puerta de entrada a todos los profesionales médicos del interior del país. En este mismo

sentido es posible considerar que la Revista analizada en este trabajo no sólo constituye una fuente

altamente significativa, por ser la única de carácter local que existió desde los años previos a la

Gran Guerra, hasta y durante toda el período de entreguerras, sino porque habría constituido

también una referencia para el desarrollo de los médicos y la ciencia médica en todo el interior

nacional.

II. Publicidad entre 1911 y 1938: protagonistas y productos

A partir del análisis de las publicidades identificadas en la Revista del Círculo Médico de la

Provincia de Córdoba es posible delimitar provisionalmente tres etapas distintas entre los años

previos a la Gran Guerra y 1938, fecha en que culminó fácticamente el período llamando de

entreguerras. Para poder explicar la orientación que se pretende imprimir a la lectura de las

publicidades en cuestión, vale la pena insistir en que las mismas son consideradas como un como

indicador de las transformaciones devenidas en el universo de actores e iniciativas de

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comercialización y producción de medicamentos e insumos médicos especializados, el que adquiere

sentido en este trabajo poniendo en perspectiva las dinámicas asociadas a las políticas económicas

nacionales dispuestas en el período de análisis, así como prácticas políticas articuladas en gran

medida como respuestas provisorias y coyunturales al contexto internacional.

La lectura de las publicidades en la Revista entre 1911 –año de la creación de esta

publicación médica- y la finalización de la Primera Guerra Mundial, permite inferir una primera

etapa caracterizada por el surgimiento de las primeras iniciativas de generación de productos

médicos especializados desde al ámbito nacional, convergiendo con una marcada orientación por

resaltar el prestigio de los insumos provenientes de los países centrales de Europa, e incluso desde

Estados Unidos.

A partir de la década de 1920 y hasta casi su finalización es posible dar cuenta de un

segundo momento cuyos rasgos más sobresalientes se ligaron a una relativa afirmación de los

laboratorios e iniciativas industriales originadas a nivel nacional, las que se convivieron con la

progresiva afirmación en el mercado publicitario de los laboratorios e industrias de los países

centrales de Europa y también de Estados Unidos. En esta segunda etapa posiblemente la variable

central a considerar para poder distinguir las publicidades locales de las extranjeras pueda hallarse

en los productos ofrecidos y las transformaciones en las estrategias publicitarias textuales y graficas

dispuestas. En un primer momento consideramos que la misma complejidad de la oferta nacional

fue cambiando y reposicionándose a lo largo de los últimos años de la década de 1920, hasta lograr

a partir de la década del 30’ configurar una relativa dinámica de competencia en su oferta en

relación a la de los actores extranjeros. De acuerdo con ello, la tercera etapa a la se ha referido,

delimitada entre los últimos años de la década del 1920 y la mayor parte de la siguiente, mostró

rasgos que dan cuenta de la mayor consolidación y especialización de las iniciativas de productos

especializadas locales, posiblemente encontrándolos como coprotagonistas en aquel contexto de

competencia que se venía dando desde finales de la guerra mundial entre los actores extranjeros,

especialmente por parte de Francia, Alemania y Estado Unidos.

En la primera etapa a la que se ha referido, la Revista no constituyó un espacio de

publicación de propagandas por parte de los actores nacionales o extranjeros. En cambio, las

publicidades, concentradas de manera particular en medicamentos y drogas médicas corrieron a

cargo de la Farmacias, especialmente las cordobesas y de algunas sucursales de otras localizadas en

la capital de país. Siguiendo esas publicidades podemos distinguir dos subetapas menores, una,

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antes del estallido del conflicto internacional y, otra durante la guerra y los primeros años de la

posguerra.

Durante el período previo a la Primera Guerra mundial la oferta de medicamentos estuvo

prácticamente en manos de los mismos establecimientos farmacéuticos. La única excepción corrió a

cargo de la publicidad lanzada por el único depositario del “Tónico Burnet” original de Marsella,

Francia (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año I y II; 1911-1912) . Debemos ser cautos al

evaluar la usencia de otro de tipos de anuncios a cargo por ejemplo de representantes de los

laboratorios extranjeros, ya que en el período previo a la contienda bélica mundial la Revista objeto

de nuestro análisis era bastante nueva en el universo editorial médico. De manera clara esta

situación señala la necesidad de integrar en futuros análisis otras publicaciones especializadas de

mayor antigüedad y por ello producidas en el ámbito de la ciudad de Buenos Aires.

Si bien el tipo de anuncios que las farmacias lanzaban al mercado en la etapa previa a la

guerra traducía a su manera la misma impronta que fue resaltada por los estudios brasileros en

cuanto a la enorme influencia y prestigio que poseía lo procedente de Europa, en casi todos las

publicidades consultadas se ofertaban también productos del país. Una de las improntas particulares

de esta subetapa se asoció a la mención del origen de los productos, haciendo sólo referencia a su

carácter “del país” o “extranjeros”. Se debe resaltar que muchos de estos establecimientos

farmacéuticos, además de su rol eminentemente comercial eran depósitos de drogas y con ellas

también el farmacéutico o idóneo despachaban medicamentos a partir de las recetas de los médicos.

Se desconoce la especialización de esta producción anclada en la farmacias, ya que en la

gran mayoría de los casos éstas no publicitaron los nombres ni la posible utilización de los

medicamentos publicitados por ellas. El caso más representativo de estos años fue el de la

publicidad de la Drogueria del Mercado, la que poseía SUCURSALES en Cba, baires y Rosario).

La misma listó ciertos productos aparentemente de producción propia. La lista incluía Balsamo

Rojo Lork (para calmar el dolor, curar el reumatismo, gota neurálgica, etc.); el Licor de peptonato

de hierro del Dr. Sampson; el Jarabe del Dr. Robertts (para resfriados, gripe, toda clase de tos,

asma, coqueluche, catarros); y el Elixr Kausisler (Tonico reconstituyente, para la anemia, la

debilidad nerviosa; surmenage, insomnio, etc.) (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año I y II;

1911-1912). A propósito de estas ofertas es interesante destacar que las denominaciones de los

“remedios” publicitados crean algunas dudas sobre su posible origen extranjero, al que no refiere la

publicidad. En este sentido podemos preguntarnos por ese posible origen de los insumos químicos

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de estos medicamentos y/o sus formulas magistrales, así como por la posibilidad que el prestigio

asociado a nombrarlos con nombres propios ligados al extranjero fuera una estrategia de marketing.

Cuando consideramos la subetapa definida por los años de la Guerra, se debe advertir que la

cantidad de publicidades existentes disminuyeron sensiblemente de acuerdo a una disminución

paralela de los números publicado en el contexto de algunos problemas económicos en el Círculo

Médico y su Revista. No obstante, un análisis previo propio ha mostrado que, como se ha marcado

anteriormente, la ruptura comercial entre los países europeos y los latinoamericanos, en este caso

considerando en particular a Argentina y a la provincia de Córdoba originó una situación de

necesidad que movilizó a los actores locales para buscar paliar dicha tendencia.

Un caso digno de mención por ser propio del ámbito cordobés lo constituyó la carestía del

Salvarsan alemán utilizado en Córdoba para el tratamiento de la sífilis. En este contexto de

condicionamientos, en la Cátedra de Bacteriología de la Facultad de Medicina de la Universidad

Nacional de Córdoba se dispuso en 1916 experimentar con formulas terapéuticas químicas

alternativas a cargo de profesionales locales y con los insumos disponibles (RODRIGUEZ; 2005:

63). No consideramos que dicha matriz de iniciativas se hallara inscripta en un impulso

industrializador más vasto de acuerdo a las limitaciones de las orientaciones político estatales de

esos años, más bien las mismas parecen responder a lo que entendemos como prácticas pensadas

desde la coyuntura para generar respuestas también en un corto plazo.

Sin embargo, ya para 1922, apenas 4 años luego de finalizada la Gran Guerra, una farmacia

local publicitó una lista de productos y laboratorios con los que trabajaba, entre los que se desataron

varios de procedencia local. En el anuncio desplegado por la Droguería y Farmacia “La

internacional” localizada en la ciudad de Córdoba se enumeraron los siguientes nombres: Serono,

Bruschettini; Instituto Dr. Delfino; Max Laich & Cia; Gibson; Tegami; La Fármaco Argentina;

Soubeiran; Roche; Laboratorios Focus; URIZ; Magver; Instituto Biológico Argentino Buenos

Aires; Instituto Biológico Córdoba; Corp. & Cia; Raffo; Collazo; Especialidades Soldati y,

Especialidades de Águila (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XII; 1922).

Ahora bien, aunque el contexto político de la posguerra en la Argentina no fue adverso a

este tipo de iniciativas, como se marco en el apartado anterior no es posible pensar que existiera

desde el Estado una política sistemática dirigida a incentivar este tipo de empresas. Sin embargo y

nos constituye un detalle sin relevancia marcar la existencia de varios laboratorios nacionales e

incluso cordobeses que ya en 1922 se hallaban insertos en el mercado de medicamentos e insumos

médicos especializados.

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Siguiendo una vez más las publicidades de una Farmacia local es posible plantear en un

primer momento dos rasgos principales estructuraban las ofertas en el mercado bajo estudio. Por un

lado, el mercado parecía divido en los hechos de acuerdo a las especializaciones de los productos

ofrecidos por los laboratorios e iniciativas de origen local por un lado y, por sus homólogos

extranjeros por otra. En este segundo sentido, justamente el período que recorre gran parte de la

década del 20’ -que este trabajo ha identificado como una segunda etapa o momento- se identificó

en Córdoba, como en América Latina en general y Brasil en particular, ciertas búsquedas de los

países centrales, algunos europeos y de Estado Unidos por posicionarse y reposicionarse en el

mercado farmacéutico.

Fue esta la complejidad de rasgos la que reflejó el anuncio de Droguería y Farmacia Minuzi

al anunciar que trabajaba con específicos y vacunas de fabricación en el país que compraba

directamente a sus agentes en la Capital Federal e, introducía directamente las drogas y productos

químico de su fuente de producción: Alemania, Francia, Italia, Norteamérica, etc. (Revista del

Círculo Médico de Córdoba, Año XII; 1922). No obstante, un análisis pormenorizado de las

publicidades de este segundo momento permite apreciar que, si bien las iniciativas nacionales

estuvieron más bien concentradas en la producción de sueros y vacunas para el tratamiento de las

enfermedades infectocontagiosas, ya por estos años estos establecimientos venían incursionando en

medicamentos, lo cual denota posiblemente un mayor grado de complejidad química y terapéutica.

A propósito de la posibilidad de abordar dichas publicidades, se debe resaltar que en esta segunda

etapa los laboratorios y distintas iniciativas nacionales, fundamentalmente instaladas en la ciudad de

Buenos Aires, publicitaban directamente su producción en la Revista. No está demás enfatizar que

de acuerdo con esta posibilidad de interrogar a las fuentes resultaría de suma utilidad en futuras a

aproximaciones analíticas colocar en perspectiva los avances de la ciencia química aplicada al

campo de los medicamentos como manera de ponderar más adecuadamente el grado de

especialización de los actores locales.

El caso del Instituto Biológico Argentino de Buenos Aires indica el primer tipo de tendencia

en la producción recién subrayada, así puede interpretarse de su enumeración de productos del

año 1923: Suero Reacción de Wassemann para la sífilis, el equinococo y la Tuberculosis; Suero

reacción Tífica de Widal; suero antidiftérico; Suero anticarbuncioso, uso médico; Suero

antiestreptocóccico, Polivalente; Suero Antitetánico, Suero Antiestreptocóccico, etc; Preparación de

Autovacunas (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XIII; 1923).

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Por su parte, en el caso del Laboratorios Delfino se publicitaba la vacuna Antipiógena

polivalente “Delfino”; otros sueros y vacunas pero también comprimidos de Hormovarico, polvo de

glándula ovárica y cuerpo amarillo, Comprimidos de Poliendròcrino “Delfino”, polvo mezclado de

ovarios, testículos, hipófisis y tiroides (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XIII; 1923).

También fuera de los sueros y vacunas estaba inserto el tipo de oferta de la “Compañía Científica

Americana productos “Zimasa” de Buenos Aires; Ellos se autodenominaban Laboratorios de

Control y experimentación especializados en productos poligladulares como los “Polihormones

Zimasa” y los Uniglandulares “Zimasa” elaborados con órganos frescos disecados (Revista del

Círculo Médico de Córdoba, Año XIV; 1924) Por su parte, el único laboratorio o iniciativa de ese

tipo originaria de Córdoba que publicitó años en estos fue Instituto Biológico Córdoba el que al

menos en esta segunda etapa publicitó sólo vacunas e inmunogenos (Revista del Círculo Médico de

Córdoba, Año XIV; 1924).

Paralelamente, en esta segunda etapa el mercado publicitario definido por la Revista del

Círculo Médico fue ocupado por algunos de los países de Europa y también de Estados Unidos.

Resulta sumamente orientativo a los fines de dar cuenta de este contexto de procesos y sus

identidades en el caso del presente estudio considerar las improntas marcadas desde los trabajos

brasileros consultados. De acuerdo con ellos, en el período posterior a la Primera Guerra, en el caso

de Brasil, a pesar de las históricas afinidades entre el país y Francia y a pesar de la cada vez más

fuerte influencia de Estados Unidos, los alemanes consiguieron restablecer su prestigio en diversas

aéreas del campo médico científico (ROMERO SÁ, et al; 2009: 254), y esforzándose también en la

reconquista los mercados para la industria floreciente industria farmacéutica (ROMERO SÁ, et al;

2010: 12).

Aunque el alcance de la presente ponencia no permite poner bajo foco de análisis dicho

contexto de pugnas entre los países mencionados, las fuentes consultadas si permiten apreciar los

intentos de reposicionarse en el mercado de los laboratorios e industrias de insumos médicos

especializados por parte de Alemania y Francia y, también de Estados Unidos, los cuales se

sostienen, con algunas modificaciones hasta el final del período en análisis, es decir durante toda la

posguerra. Asimismo, como se mostrará más adelante, al menos en el mercado de la publicidad

considerado, estuvieron presentes otros actores nacionales europeos que distaron de ser menos

visibles al menos durante la segunda etapa propuesta en el trabajo.

El caso de los establecimientos especializados ligados a lo alemán, tal como destacaron los

trabajos brasileros, pueden considerarse especialmente importante. La presencia de la alemana

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Química Industrial Bayer a partir del año 1922 fue un el ejemplo más destacado de la presencia

germana en las publicidades consideradas. El nombre Bayer se conoce en la Argentina desde 1900,

cuando comenzaron a importarse algunos de sus productos farmacéuticos, pero el crecimiento de la

empresa y del propio país llevan a que “(…) el 2 de enero de 1911 unos brillantes visionarios de

origen alemán soliciten, en el consulado argentino de Düsseldorf, el establecimiento de una

"sociedad mercantil, regular y colectiva, con domicilio y asiento principal en la ciudad de Buenos

Aires, capital de la República Argentina, que girará bajo la razón social de Federico Bayer y

Compañía"; diez años después de que sus productos comenzaran a comercializarse en la Argentina,

osea 1911, Bayer inauguró una filial en Buenos Aires y al año siguiente, la Empresa puso en

marcha la primera prensa para fabricar Aspirina

(http://www.bayer.com.ar/noticias/centenario_argentina/centenario_argentina01.php).

A pesar de no hallar publicidades en la Revista relativas el analgésico más famoso del

mundo, el establecimiento de la casa mercantil Bayer en un primer momento y su puesta en

producción ya para 1911, no sólo permite entender la profusa presencia de la empresa en las

publicidades consultadas sino también y sobre todo abre un conjunto de interrogantes se mas amplio

alcances, que como tales no serán abordados aquí. En esta línea dos tipos de problemáticas en gran

medida asociadas deberían ocupar la agenda de investigaciones futuras.

Por un lado, resulta interesante plantear futuros indagaciones que consideren

comparativamente los distintos ritmos y factores que puedan dar cuenta de las diferencias entre los

países latinoamericanos de los Casas de comercialización o laboratorios europeos o

estadounidenses. En esta línea una primera cuestión que aparece como sugerente es la aparición de

la Química Industrial Bayer en Argentina para 1911 y, para Brasil 10 años después, en 1922

(ROMERO SÁ, et al; 2009: 250).

Por otro lado, parece necesario revisar y enriquecer la la idea que sostiene Armus sobre que

en el sector farmacéutico las concesiones de comercialización exclusiva se convirtieron en

laboratorios, protegidos por la política aduanera propia de la década del 30’, generando de esta

manera las condiciones ideales para competir con la producción local (ARMUS; 2007: 306). De

acuerdo a algunos datos la complejidad histórica que marcó la posguerra delineó matrices

temporales bastante complejas y aún poco conocidas en cuanto a los orígenes y ritmos de aparición

de los laboratorios y sus verosímiles relaciones con Europa, especialmente con Alemania. Tal fue el

caso del alemán Alberto Roemmers quien en 1921 fundó en la Argentina la empresa Laboratorios

(http://www.roemmers.com/acerca/acer.asp) o de la familia alemana que en la Argentina en la

14

década de 1920 fundó la floreciente compañía conocida bajo el mismo nombre que su producto de

cabecera, Lysoform (http://www.topbrandsargentina.com.ar/pdf%20Volumen2/lysoform.pdf). De

manera bastante clara, la inmigración alemana principalmente para Argentina, Brasil y Chile

constituye una variable fundamental a considerar al haberse fortalecido así los vínculos con estos

países durante los años en estudio (ROMERO SÁ, et al; 2010: 15).

La presencia de los laboratorios de Alemania, Francia y Estados Unidos en las publicidades

de la Revista en esta segunda etapa aunque fue contante en la mayoría de los números consultados,

se halló restringida de manera considerable. En caso de Francia las publicidades corrieron a cargo

de un único concesionario, Millet & Roux, el que se definía a sí mismo como exclusivo. Asimismo

es de destacar que este concencionario cuya ciudad de asiento era Buenos Aires, sólo mencionó en

las publicidades de la década del 20’ a un sólo laboratorio francés, “Lambiotte Fres.” Salvo dicha

excepción Millet & Roux sólo mencionaba la acción terapéutica de los medicamentos

promocionados. Fue la norma hallar publicidades de medicamentos que referían a su especificidad

contra la tuberculosis, las vías respiratorias, la antisepsia urinaria (Revista del Círculo Médico de

Córdoba, Año XIII; 1923); para hemorragias y anemias (Revista del Círculo Médico de Córdoba,

Año XVI; 1924); medicación antitóxica (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XV; 1925).

Por su parte, los laboratorios de Estados Unidos y Alemania aparecieron representados por

una sola empresa, en el caso de primer país la publicidad fue introducida por la Sucursal en Buenos

Aires de los “Laboratorios Mulford de Philadelphia” y, su oferta de medicamentos se restringió al

“Serobactericida Influenza Mixta” para la profilaxis y tratamiento de catarros e infecciones de las

vías respiratoria y, el Hepatoma, laxativo o purgante efervescente (Revista del Círculo Médico de

Córdoba, Año XIII; 1923). En caso alemán su presencia en las publicidades hasta avanzada la

década del 20’ estuvo exclusivamente ligada a la Casa Bayer, encontrando una más amplia oferta

medicamentosa cuyos ejemplos fueron el “Novasurol” antiluético (Revista del Círculo Médico de

Córdoba, Año XII; 1922); al “Optarson” (Tónico nervioso y vascular por inyecciones subcutáneas),

el “Mitol” (antiséptico urinario) (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XIII; 1923); la

“Gandiollina” (homeostático interno), las “Tabletas Bayer de Luminal” (hipnótico y sedante,

específico contra la epilepsia) (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XIII; 1923); el

“Canadrast” (hemostático uterino y remedio vascular) Revista del Círculo Médico de Córdoba,

Año XV; 1925).

Dos de los rasgos fundamentales de esta segunda etapa fueron, por un lado una destacada

presencia en el mercado publicitario local de la producción medicamentosa de Italia; por otro lado

15

se ha reconocido que las iniciativas nacionales no competían con sus productos con la oferta de los

laboratorios europeos y de Estados Unidos. La presencia italiana, en las publicidades consultadas

se reflejo en las publicaciones llevadas adelante por dos concecionarios, uno de ellos denominado

“Hijos de Aldo Massone” y, el otro José Ferro, ambos con las casas centrales radicadas en la ciudad

de Buenos Aires. La oferta de medicamentos de estos establecimientos comercializadores de la

producción italiana también fue amplia, pero considerando puntualmente los productos

promocionados, se considera que los mismos no llegaron o apuntaron a presentarse como un foco

de competencia con los insumos promocionados por los laboratorios o concesionarios de Francia,

Alemania y Estados Unidos ni con los nacionales. Específicamente en relación a ello se puede

mencionar la propaganda del Tónico “Forgenina” (para el tratamiento neuromusclar y del corazón,

la “Triferriodiona” (para el tratamiento de la Cloro Anemia y Linfatismo), la “Ghinamina Gútolo”

(antitoxémico curativo de la fiebre de la influenza o gripe y de las fiebres por infecciones toxemicas

( Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XIII; 1923).

En relación a las problemáticas que podrían plantearse alrededor de la influencia y presencia

de la producción especialización italiana, la que se desdibujará en la tercera década del siglo XX al

menos en el plano local, sería relevante poner en consideración la distribución geográfica de la

misma, por ejemplo integrando en el análisis las publicidades existentes en otras regiones de

profunda influencia italiana como sería el sur de Brasil.

Así como se marcó que no fue posible observar una clara competencia entre los productos

de los laboratorios nacionales y los de los extranjeros por lo menos hasta superada la primera mitad

de la de década de 1920, se enfatiza que dicha tendencia se revierte parcialmente en los últimos

años de esta segunda década, mercando en este trabajo el comienzo de lo que se ha denominado

tercera etapa o momento de las publicidades abordadas.

Uno de los primeros indicios de la progresiva consolidación de las iniciativas nacionales en

materia de producción de los insumos médicos especializados se halló en el año 1927 alrededor de

las oferta de aparatología de uso médico. Las novedades en este sentido, posiblemente ligadas a

mayor profundidad de las políticas nacionales de incentivo industrial, fueron las publicidades que

dieron cuenta de la aparición en el marcado de “INAG” en la ciudad de Buenos Aires, siglas de

“Fabricas Reunidas de Útiles sanitarios”, y de un “(…) nuevo establecimiento fabril (…)” con la

casa matriz en la ciudad de Córdoba, orientado a la fabricación de “(…) cualquier tipo y modelo de

aparatos (…)” (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XVII; 1927).

16

En el caso de este último establecimiento es importante resaltar al referir a su carácter

cordobés que, según se infiere de la publicidad en cuestión, Lutz Ferrando & Cia. poseía su casa

central en Córdoba, posiblemente concentrada sólo en la comercialización de los productos y su

fábrica en la capital federal (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XVII; 1927) En cuanto a

la oferta, dichas empresa publicitaban aparato de Diatermia y electro coagulación y un modelo

especial para Urologia y Gineco. Este tipo de incitivas propulsadas desde el ámbito cordobés

reafirma la conjetura inicial sobre la importancia estratégica del mercado médico de Córdoba.

En cuanto a las publicidades de este tipo de tecnología médic,a en la Revista se resaltaron

las producciones de Alemania y Estados Unidos, quedando al margen cualquier referencia a

Francia. En el primer caso la casa comercial “Amuchastegui” de Córdoba se encargó de la oferta de

aparatos de raxos X de aquel origen, fabricados por las reconocidas industrias “Siemens, Reinger y

Veiffe” (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XVI; 1926). En cuanto a Estados Unidos en

1927 se hallaron ofertas ligadas a los aparatos de raxos X “Victor X-Ray Corporación, General

Electric, representados en Argentina por una Sucursal de aquella empresa fundada en Chicago en

Buenos Aires (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XVII; 1927).

En relación a las publicidades de medicamentos en esta tercera etapa también la producción

nacional pareció estar imbuidas en un momento de consolidación. Estos nuevos vientos se pueden

observar no sólo en la profusión de nuevos laboratorios que promocionan sus productos sino

también en un universo de patologías a las que se orientan estos insumos químicos. Se pueden citar

en esta tercera etapa además del sostenimiento de las iniciativas que ya publicitan desde años

previos (Instituto Biológico Argentino; Productos Soubeiran & Chobet; Laboratorios Delfino;

Instituto Biológico Córdoba; Compañía Científica Americana Zimasa; S. A. Super Limitada Buenos

Aires), el Laboratorio Otto, el Instituto Biológico Argentino “Dessy”, el Instituto Bioquímico de la

Droguería La Estrella (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XXV; 1935), Alberto

Roemmers & Cia.; el laboratorio cordobés APOTARG, el Laboratorio Endocrino Argentino, Merck

Química Argentina S.A. y Laboratorio “De Santo” (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año

XXVIII; 1938).

En cuanto a las ofertas de productos nacionales parecieron situarse en nichos de demanda

bastante similares a lo que pretendían ocupar los laboratorios europeos y estadounidenses. Por

ejemplo mientras desde los laboratorios locales se promocionaba el “Magnaurol” para el

tratamiento de las afecciones pulmonares (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XXV;

1935) y el “Apobron Quinina” para la neumonía y la gripe, Bayer promocionaba la “Novalgina”

17

para resfríos y gripe, y desde los representantes comerciales de los laboratorios franceses se

anunciaba el “CRYOGÉNINE LUMIERE” contra la gripe (Revista del Círculo Médico de Córdoba,

Año XXVIII; 1938).

En materia de vitaminas y complejos de este tipo también se halló que mientras desde el

ámbito nacional la Merck Química Argentina S.A. publicitaba la vitamina “B1”; Bayer hacía lo

suyo con la vitamina “C” y los distribuidores del laboratorio de New York, SQUIBB & SONS,

promocionada un complejo de calcinoterpia (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XXVIII;

1938). El laboratorio Roche, original de Suiza, en otro momento famosos a partir de su

especialización en vitaminas y este tipo de complejos, sólo aparece en el período bajo estudio

asociado a la “LARISTINA”, terapéutica basada en la acción de la histidina en las úlceras

gastroduodenales (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XXV; 1935).

En el plano de los laboratorios internacionales tres novedades caracterizan esta última etapa.

Por un lado, Bayer dejo de monopolizar la publicidad ligada a la producción alemana y apareció un

producto importado directamente y envasado en Alemania, el Apicosan, veneno de abeja viva, con

una aplicación diurético y de tónico cardiaco (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año

XXVIII; 1938). En el caso de Estados Unidos se sumó en esta etapa la visibilidad del laboratorio

SQUIBB & SONS de New York. Por otro lado, la presencia de los laboratorios francés en la

revista atravesó un momento de franca expansión a partir de 1935 de la mano de los representantes

exclusivos “Deshayes & Bruel” quienes publicitaron distintos productos medicamentosos haciendo

referencia a cinco (5) laboratorios distintos: Logeais de Paris; Nativelle de Paris; laboratorio Amido

(sin referencias geografías detalladas) (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XXV; 1935) y,

Laboratorios Prevet de Paris (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XXVIII; 1938) y les

otorgaron una visibilidad sumamente destacable que se retomara en el próximo apartado de la

ponencia.

III. La publicidad en sus formas y estilos textuales y gráficos

Una de las variables fundamentales que permite profundizar en los rasgos de las

publicidades consultadas así como ahondar en la definición de las etapas de estudio propuestas se

18

halló en sus propias estrategias de elaboración, puntualmente considerando los recursos textuales y

gráficos utilizados.

En relación a la primera etapa identificada en el trabajo, tal como ya se ha marcado, la

exigüidad de las propagandas durante la etapa previa a la Guerra y durante la misma contienda

apenas si permiten una aproximación marginal. No obstante, los anuncios publicados por las

farmacias durante estos años, en lo que refiere a estilos y rasgos textuales permiten completar

bastante bien el panorama ya referido en el apartado anterior. Dos constantes atravesaron estos

anuncios. Por un lado, de manera casi permanente las publicidades refirieron a que trabajaban con

productos farmacéuticos y químicos tanto extranjeros como propio del país. Por ejemplo la

“Farmacia y Droguería del Sol de Juan Guillen anunció en mayúscula sostenidas “ESPECIFICOS

DEL PAIS Y EXTRANJEROS” (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año I y II; 1911-1912).

Por otro lado, no constituyó una excepción hallar leyendas que desatacaban que las recetas eran

preparadas bajo la dirección de un farmacéutico, en cuyo caso se mencionaban con nombre y

apellido. Otro de los rasgos que no podrían soslayarse estuvo ligado a que desde algunos de estos

establecimientos pareció insistirse en el tema de la legitimidad y las patentes de las drogas

utilizadas, posiblemente ello estuviera insinuando algunas problemáticas puntuales del mercado en

esos años.

La referencia a profesionales en las publicidades como apelación a una fuente de legitimidad

para los productos promocionados constituyó una constante durante la segunda etapa propuesta en

el trabajo, es decir durante la mayor parte de la década del 20’. Las iniciativas de carácter nacional

se apoyaron sistemáticamente en este tipo de referencias en este segundo momento. La práctica

habitual en los anuncios consistió en presentar antes que los datos sobre los productos mismos,

aquellos otros relacionados con el currículo vitae de los directores y encargados de las distintas

secciones de los laboratorios en cuestión.

A continuación se muestra una fotografía de la publicidad de 1923 del laboratorio de origen

nacional “Delfino” para ilustrar dicha matriz (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XIII;

1923):

19

Asimismo otra característica de la publicidad nacional en este segundo momento se asoció,

como también puede apreciarse en la anterior fotografía, a la profusión de datos en el espacio

publicitario. En cambio fue una constante en estos años la falta de marcas de identidad grafica en

las publicidades, como podrían ser logos o lemas, aunque si se pudieron apreciar referencias claras

a las identidades nacionales y el ofrecimiento de muestras gratis de los medicamentos, como fuente

de atracción para, en el caso de la Revista, los profesionales médicos. En el caso del laboratorio

cordobés, Instituto Biológico Córdoba, la matriz de la publicidad pareció reproducir los rasgos

comentados, destacándose en la publicidad de estos años más que los productos, los nombres de los

dos doctores que dirigían la iniciativa, ambos reconocidos médicos del ámbito local y argentino. De

manera verosímil este tipo de recursos publicitarios estaban mostrando un momento inicial en la

configuración de las iniciativas locales en el mercado. Las publicidades de los laboratorios

Soubeiran-Chobet (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XIII; 1923) y, del Instituto

Biológico de Córdoba (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XV; 1925) reflejan dichas

características de las estrategias e improntas gráficas:

20

La publicidad de los laboratorios e industrias de los distintos países europeos y de Estados

Unidos, aún realizadas en su gran mayoría por representantes o concesionarios no respondió a la

lógica recién apuntada. Los productos de origen italiano que promociona la Casa “Hijos de Aldo

Massone” en algún punto constituyeron una excepción a lo que se acaba de afirmar. Es que como se

puede observar en la publicidad que se reproduce (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año

XIII; 1923), sin bien el producto promocionado aparece como el punto más destacado, el nombre

del Doctor que supuestamente lo ha preparado y la universidad en que la que el mismo profesional

trabajaría ocupa un lugar central en el anuncio. El caso italiano en el contexto de posguerra llama la

atención sobre la necesidad de analizar sí y hasta qué punto los productos y laboratorios italianos

poseían una intensión o articulaban políticas dirigidas a aproximarse al mercado de medicamentos,

tal como fue resaltado por los trabajos brasileros en los casos de Alemania y Francia.

Si tomamos como un indicador de la consolidación de los laboratorios o de los productos el

hecho que las publicidades hagan referencias a supuestas autoridades o no, las publicidades ligadas

a la producción de Alemania como de Francia constituirían los casos más consolidados en el

mercado aún pensando en que por estos años ellos estaban todavía reaproximandose al mercado,

luego del alejamiento definido por la guerra. La casa Bayer es uno de lo caso más claros.

Promocionados sus productos por Bayer Buenos Aires, como concesionarios comerciales, la

publicidad de esta empresa se estructuró alrededor de tres ejes claramente estratégicos y que como

tales dan cuenta de la consolidación que tenia para entonces la firma en el mercado local, nacional e

internacional. Por un lado el logo o escudo de Bayer fue una constante en cada uno de los anuncios

en que la firma y sus productos fueron promocionados. Por otro lado, la cantidad y la organización

de la información en el espacio publicitario priorizó un estilo despojado donde sólo aparecieron

datos claves. En este sentido, se resalta el tercer rasgo de estas publicidades en esta segunda etapa:

en cada una de ellas se listan todos los productos Bayer, seguramente como una estrategia para

posicionarlos en el universo mental del público, en este caso los médicos. En la siguiente

21

reproducción se pueden observar las características ya delineadas (Revista del Círculo Médico de

Córdoba, Año XIII; 1923) :

Por su parte, la publicidad donde aparece promocionado el laboratorio Mulford, procedente

de Philadelphia constituye, si se quiere, un ejemplo intermedio entre aquellas estrategias centradas

en el exceso de información y aquellas otras que lograron introducirse al mercado, como Bayer con

un sello grafico de distinción. En este ultimo sentido la empresa Mulford aparece en las

publicidades consultadas como pretendiendo imponer una especie de logo identificatorio cambinado

con el lema bastante potente “Laboratorio para la conservación de la vida”. Es posible considerar

que este tipo de estrategias mixta respondía a un contexto en que si bien los laboratorios de Estados

Unidos no poseían una larga trayectoria en el mercado local, por tanto debían informar sobre sus

producción, ya estaba en condiciones, de acuerdo a su posición hegemónica internacional de

procurar estrategias publicitarias más renovadas, por ejemplo no ligadas a la legitimidad de los

profesionales médicos sino del propio laboratorio. La publicidad que reproducimos en la siguiente

fotografía puede ser útil para mostrar lo señalado (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año

XIII; 1923):

Las publicidades que estuvieron dirigidas a la oferta de los productos de los laboratorios

franceses estuvieron a cargo de los concencionarios exclusivos Millet & Roux, Buenos Aires. En

esta segunda etapa fue fuerte la originalidad gráfica con que estos productos se introdujeron en el

marcado publicitario. Es que, aunque los mismos no hicieron aún uso del color, y se manejan en

blanco y negro irrumpen en las publicidades con un recurso desconocido hasta el momento en las

ofertas analizadas: los dibujos o ilustraciones de los medicamentos. El lugar central que ocuparon

estos recursos visuales en las publicidades difícilmente puede generar dudas sobre su

intencionalidad estratégica. Para esa segunda etapa ofrecemos una imagen de este tipo de

propaganda a partir del siguiente anuncio:

22

Como parecieron interpretar los concecionarios Millet & Roux las ilustraciones en las

publicidades estaban dirigidas a ocupar el centro de las ofertas. Por lo menos ese fue el lugar que

los dibujos ocuparon en la tercera etapa en estudio. Desde finales de la década del 20’ hasta la

culminación del período en estudio este recurso fue utilizado por las distintas propagandas

identificadas sean del origen que fueran los productos promocionados, aunque por supuesto ello no

implica negar que continuaron hallándose publicidades que no recurrían a las ilustraciones. En el

caso de las propagandas nacionales la primera vez que se identifican este tipo de estrategias fue en

1027 cuando la Casa cordobesa Lutz Ferrando & Cia presenta por primera vez en la Revista su logo

identificatorio en el que las ilustraciones ocupan un lugar estelar, como puede apreciarse en la

siguiente publicidad (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XVII; 1927):

Justamente, como puede apreciarse en el cuerpo de la anterior publicidad, en relación a las

iniciativas nacionales dirigidas a la producción y venta de la aparatología médica especializada se

encuentra en este tercera etapa uno de los recursos textuales más significativos de estos años. De

esta manera se interpreta la idea introducida en relación a que “Nuestro establecimientos fabril (

Jorge Newbery 3835) el más importante de Sud América se encuentra en condiciones de poder

fabricar cualquier tipo de y modelo de aparatos a la altura de las mejores marcas europeas” (Revista

del Círculo Médico de Córdoba, Año XVII; 1927).

Aunque no tenemos datos por el momento sobre el desarrollo de este tipo de industria en los

distintos países latinoamericanos, más allá de la posible objetividad o no de las máximas recién

referidas, parece claro que este tipo de expresiones se insertan en un nuevo momento de expansión

del impulso industrial nacional. Asimismo llama la atención que en el anuncio no se refieran a la

producción estadounidense como un competidor a superar o igualar y sólo mencionen a los países

europeos, cuando ese mismo año se halló una publicidad de raxos X de Victor X-Ray Corporation,

general Electric de Chicago, lo cuales a su vez se autodefinían como “los fabricantes más grandes

23

del mundo” (Revista del Círculo Médico de Córdoba, Año XVII; 1927). Partiendo exclusivamente

de las propagandas disponibles es posible inferir que la producción tecnológica propia de los

Estados Unidos en aparatología médica especializada en aquellos años finales de la década del 20’

era bastante importante. Así lo sugieren las propias publicidades que promocionan insumos de ese

origen nacional ofertando recursos tecnológico que fueran creados en el país del norte y que según

se sabe marcaron adelantos tecnológicos de vanguardia en esta área médica. Específicamente este

fue el caso del “Tubo Coolidge”, publicitado por la firma Victor X, través de su sucursal en Bueos

Aires, resaltando que la importancia de discernir entre el valor de los insumos especializados y el

precio. En este contexto posiblemente la publicidad nacional habría preferido anular

discursivamente la imagen de Estados Unidos como una competidor, ya que es polo tecnológico se

habría movido en una dinámica de adelantos que la oferta nacional no podía siquiera imitar. A

continuación se ofrece una imagen de la publicidad de Victor X:

En materia de oferta de medicamentos en las publicidades de la producción nacional se

hicieron uso de las ilustraciones, específicamente durante la década del 30’. Es importante destacar

una diferencia substancial en el uso de los dibujos. Determinadas empresas utilizaban la ilustración

con una intención ligado a lo metafórico, es decir se buscaban comunicar conceptos e idea

matrices, otra en cambio utilizaban los dibujos como una manera de presentar lo más objetivamente

posible el propio producto, su embase y forma.

En el caso nacional las publicidades parecieron intentar trasmitir metáforas, aunque se debe

enfatizar en que las mismas respondieron a una lógica bastante rudimentaria en ese sentido sobre

todo si la comparamos con las introducidas por los representantes de los laboratorios franceses para

la misma época. Para ejemplificar este tipo de estrategia referimos a los anuncios del laboratorio

24

oftalmológico “Otto”, el que se identifico su publicidad con el dibujo de un gran ojo (Revista del

Círculo Médico de Córdoba, Año XXV; 1935), y del laboratorio “De Santo” que relaciona

gráficamente unos inyectables con una mano que parece estar ofreciendo estos productos a los

médicos que aparecen representados en la publicidad con la contracción “Dr.¡” (Revista del Círculo

Médico de Córdoba, Año XXVIII; 1938).

Las propagandas de los productos o laboratorios de origen estadounidense no se destacaron

especialmente por el uso de este tipo de recurso grafico. No obstante, dentro de la lógica referida en

relación a las ilustraciones en las publicidades de medicamentos, cuando lo hicieron, como se

muestra en la siguiente foto, el estilo fue decididamente distinto a todos los otros casos

considerados. Es que en este caso los dibujos presentados aparecieron orientados a crear una

imagen totalmente objetiva del medicamento ofrecido. Fue tal el realismo logrado por la publicidad

y su excelencia grafica que incluso la misma crea dudas sobre la posibilidad de que se trate de una

fotografía del producto. Asimismo otra cuestión que llama la atención es que el lugar especifico en

que se radicaba el laboratorio –New York- en el caso que se muestra, a parece en el mismo envase

del insumo medicamentoso y no en el cuerpo mayor de la publicidad (Revista del Círculo Médico

de Córdoba, Año XVII; 1927)

Cuando se consideran las publicidades de Bayer en esta tercera etapa también se corroboran

algunas novedades. Según se interpreta las mismas estaban dando cuenta de un momento de mayor

consolidación en el marcado de la producción origen de Alemania. Como se sabe Bayer fue la

abanderada en lo que referiré a adelantos científicos en el universo de los medicamentos no sólo de

Alemania sino del mundo todo.

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En esta nueva etapa, las publicidades de la empresa, llevadas adelante por la sucursal buenos

Aires –se desconoce aún si ya la Casa local había comenzado la producción o sólo se sostenía como

comercializadora- se transformaron en varios sentidos asociados en relación a las mimas

propagandas Bayer de las etapas anteriores.

Una de las nuevas matrices de estos años se asoció con unas publicidades que muestran mas

interés en resaltar el producto ofrecido, el nombre de fantasía diseñado para identificar el insumo

químico; asimismo ya no aparecen en estos anuncios aquellas listas utilizadas para “recordar al

público” los otros medicamentos de la firma existentes en el mercado. Por su parte, el uso de las

ilustraciones, aunque aparecen sin el uso de los colores, poseen una estética bastante renovada con

ilustraciones no ceñidas estrictamente a mostrar el formato de medicamentos ofrecido sino más

bien a generar percepciones sobre su poder terapéutico. De manera convergente con todos los

rasgos reseñados, las publicidades se definen claramente por un uso del espacio interno bien

particular donde son pocas las palabras utilizadas, el logo de Bayer adquiere una centralidad hasta

el momento desconocida y todo la propaganda parece pensada para causar sensaciones basadas en

el impacto visual.

Los laboratorios y productos de origen francés, como se sugirió al finalizar el apartado

anterior, atravesaron un momento de visibilidad inusitada a cargo de las publicidades de los

concesionarios Deshayes & Bruel, Buenos Aires. En dichas propagandas se combinó la estrategia

de mencionar distintos laboratorios de ese país europeo con la utilización de determinados recursos

gráficos totalmente novedosos por lo menos a nivel de la Revista consultada. De manera particular

el nuevo impulso publicitario consistió en articular distintas ilustraciones con un uso de color

visualmente impactante. Lo distintivo en cuanto a la utilización de los dibujos, además de lo bien

logrados a nivel de estilo, fue la introducción de la metáfora en los casos analizados generalmente

ligada a la terapéutica o poder curativo/paliativo de los medicamentos ofrecidos. Por otra parte es

de destacar la importante cantidad de publicadas de este estilo llevadas adelante por los

concesionarios mencionados, la mayoría de ellas introducidas en la última parte de la década del

30’, casi coincidiendo con el comienzo de la Segunda Guerra Mundial. Enseguida se muestran

26

algunas fotografías que permiten apreciar este nuevo momento en cuanto a las estrategias y recursos

publicitarios marcados:

Verosímilmente se pueda pensar que estas nuevas formas y estilos, aún a través de su

concesionario definieron una instancia de buscar ahondar la inserción al mercado de parte de los

laboratorios y productos franceses. Posiblemente estas nuevas estrategias esencialmente ancladas en

las lógicas visuales hayan marcado una ruptura, al menos en el mercado definido alrededor de la

Revista de Círculo Médico. Sin embargo prácticamente ningún otro laboratorio u actor recurrió al

uso de las ilustraciones o del color tal como aparecieron en el caso referido, la excepción a ello fue

el caso del laboratorio cordobés “APOTARG”, aunque como se puede apreciar a continuación el

uso de los colores es significativamente distinto en el caso local que el utilizado en el caso de los

concesionarios de los laboratorios franceses. Posiblemente se pueda plantear que la publicidad de

Aportg estaba experimentando en nuevos recursos, situación especialmente interesante si

consideramos el carácter local de dicha iniciativa. Claro que, no se podría sostener en el sentido de

profundizar en dicha conjetura sin colocar en perspectiva mayor cantidad de publicidades, otras

Revistas y medios de difusión similares que faciliten mejor visión en conjunto y también más

detallada de las formas y estilos publicitarios de aquellos años, tanto en la Argentina como en otros

países de Latinoamérica y del mundo.

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Algunas consideraciones finales:

El análisis de las publicidades de medicamentos e insumos médicos especializados a partir

de la Revista del Círculo Médico entre los momentos previos a la Primera Guerra Mundial y hasta

el final de la etapa de Posguerra no sólo ha mostrado la potencialidad de un área temática

prácticamente vacante en la Argentina, sino también ha permitido introducirnos en la articulación

de los procesos y las políticas económicas en relación a la historia de la ciencia y la tecnología.

Alrededor de este tipo de lectura el trabajo ha delineado tres momentos diferenciales en relación

con al proceso de consolidación de las iniciativas nacionales en la producción de medicamentos e

insumos especializados. De acuerdo con ello se ha mostrado como los actores nacionales y aún

locales se fueron consolidando en el mercado, lo cual fue se reflejando a nivel de las modalidades y

recursos a partir de los cuales se estructuran las publicidades halladas en la Revista bajo estudio. No

obstante, como se marco en distintos lugares del análisis las conclusiones parciales señaladas sobre

estos fenómenos deben ser profundizadas poniendo bajo estudio otras publicidades y Revistas de

distintos espacios de la Argentina y considerando otros países latinoamericanos. Asimismo seria

importante articular un estudio que consideré la evolución histórica de distintas variables con

repercusión en este campo y subcampos de estudio, a saber: historia de la ciencia y la tecnología

en medicamentos e insumos médicos especializados; historia de las leyes, reglamentaciones y

disposiciones ligadas a este especio especializado y su relación con las políticas económicas, etc.

Según han mostrado los trabajos brasileros consultados (2009 y 2010) las matrices que se

han puesto en bajo estudio en esta ponencia estuvieron en estrecha relación con complejos

entramados ligados a las luchas de poder y los reposicionamiento de los actores internacionales en

la posguerra. En este sentido el presente estudio ha logrado mostrar algunas dimensiones ligadas a

la reintroducción en el mercado de medicamentos tanto de los productos, laboratorios e industrias

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alemanes como francesas y, a los procesos de consolidación de los Estados Unidos. Unos de los

límites más evidentes fue trabajar sólo en el ámbito de una Revista de la provincia Córdoba, la que

si bien poseía una significativa influencia en el interior nacional, difícilmente pueda tomarse como

criterio de procesos más bastos. No obstante, ciertos rasgos identificados en este estudio de caso son

sumamente sugerentes por sus particularidades y los interrogantes que se pueden abrir a partir de

ellos. En esa línea una de las cuestiones más interesante a considerar en futuros estudios se asocia a

la presencia de los productos y laboratorios italianos en el mercado publicitario especializado y su

distribución en distintas latitudes nacionales y latinoamericanas de la época.

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Fuentes: Revista del Círculo Médico de Córdoba entre 1911 y 1938, Córdoba, Argentina, en la Biblioteca de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de Córdoba.