ÍNDEX - Web URV · xarxes socials i les dinàmiques participatives de la comunicació digital . Es...
46
Transcript of ÍNDEX - Web URV · xarxes socials i les dinàmiques participatives de la comunicació digital . Es...
2
3
ÍNDEX
1. INTRODUCCIÓ ....5
2. LES XARXES SOCIALS ...7
3. OBJECTIUS DE LA PRESÈNCIA DE LA URV A LES XARXES SOCIALS ....9
4. CRITERIS DE PARTICIPACIÓ A LES XARXES SOCIALS ..10
5. COHESIÓ A LES XARXES SOCIALS ..11
5.1. Organització: estructura i funcions ..11
5.2. Accions principals ..13
6. LA URV A LES XARXES SOCIALS ..14
6.1. Els perfils institucionals genèrics (la Universitat) ..14
6.1.1. La URV (institucional) ..14
6.2. Els perfils específics (departaments, serveis o projectes) ..15
6.2.1. Qui pot obrir un compte en una xarxa social? ..15
6.2.2. Passos per obrir un nou compte ..16
6.3. Monitorar ..18
6.4. Suspensió d’un compte ..18
6.5. Pla de crisi ..18
7. UNA APOSTA DE FUTUR ..19
7.1. Suport permanent ..19
7.2. Accions paral•leles ..19
7.3. Perspectives de les xarxes socials ..20
8. ANNEX ..21
4
Relació de responsabilitats en la governança ..21
Documents de referència ..21
Guia d’usos i recomanacions per a l’ús de les xarxes socials
a la Universitat Rovira i Virgili ..23
5
1. INTRODUCCIÓ
Un dels objectius plantejats en el Pla director per a la presència a Internet de la
Universitat Rovira i Virgili (URV) (1) és:
“Objectiu 4
Impulsar i estructurar la presència de la URV a través de nous canals, i
especialment a les xarxes socials, aprofitant-ne les potencialitats de
comunicació i difusió.”
Per acomplir amb aquest objectiu es preveu l’actuació:
“4.1. Establiment d’una estratègia de presència i comunicació a les
plataformes 2.0 / xarxes socials”
Aquest document respon a la necessitat d’establir una política de presència de la
URV a les xarxes socials, així com també de definir-ne l’estratègia, els criteris
d’actuació i les responsabilitats organitzatives, sempre seguint el model de
presència a Internet establert al pla director, basat en cinc premisses:
Visibilitat. Tenir el reconeixement pertinent com a universitat a escala
nacional i internacional
Transversalitat. Ser capaços de treballar conjuntament compartint
informació i aprofitant les sinergies entre les àrees de la URV
Harmonització. Donar una imatge i missatge conjunt harmonitzat com a
grup URV
Accessibilitat. Disposar de la informació necessària i orientada al públic
objectiu en els canals adequats
Assegurament de la qualitat. Establir mecanismes de gestió i supervisió de
la qualitat dels elements relacionats amb la presència a Internet
Àmbit d’aplicació
La política i els criteris definits en aquest document són d’aplicació en totes les
unitats i serveis de la Universitat, i en tots els membres de la comunitat
universitària quan intervinguin a les xarxes socials en nom la URV o en funció del
seu paper a la Universitat.
Només els comptes validats d’acord amb els criteris establerts en aquest
document tenen la consideració d’expressió institucional de la Universitat a les
xarxes socials i són inclosos al directori de xarxes socials de la URV.
Cap unitat, servei o membre de la comunitat universitària està autoritzat a crear
comptes a les xarxes socials al marge dels criteris i procediments establerts en
aquest document.
6
Vigència
Els criteris definits en aquest document han estat aprovats pel Consell de Govern
de la URV i poden ser modificats en qualsevol moment per adaptar-se als canvis
legals, tècnics o funcionals que es produeixin al voltant de les xarxes socials. La
versió vigent d’aquest document sempre és la publicada a la intranet de la
Universitat.
7
2. LES XARXES SOCIALS
Amb l’aplicació de noves tecnologies en els últims anys s’han desenvolupat les
xarxes socials i les dinàmiques participatives de la comunicació digital . Es tracta
de nous canals de comunicació on la informació és compartida en xarxa pels
individus, que formen comunitats més o menys delimitades, interessades en
temàtiques concretes i que segueixen a determinats emissors.
La característica nova i diferencial de les xarxes socials respecte als canals de
comunicació tradicionals és que permeten una conversa massiva entre els
usuaris que formen una comunitat, és a dir, que comparteixen un determinat
interès informatiu i són alhora productors i consumidors d’informació. Aquest
entorn conversacional té un gran potencial d’interacció i de col·laboració social, i
aquesta és una gran novetat especialment valuosa per a les institucions
educatives com la universitat.
Des del punt de vista de la comunicació, en la mesura que els públics migren de
forma creixent cap a aquestes xarxes, en determinats àmbits els emissors es
veuen impel·lits a ser-hi presents ja de forma majoritària. Es tracta de difondre el
missatge allà on és el públic al qual es vol arribar. Aquest és el cas de les
universitats, per tal com un dels seus públics estratègics, els joves, no només
són majoritàriament usuaris de les xarxes, sinó que tendeixen a menystenir els
canals de comunicació tradicionals.
Per tant, les xarxes socials són una nova via de comunicació amb els públics i cal
seguir una estratègia adequada a la nova situació, on els entorns socials i
conversacionals són intrínsecs al dia a dia de molts dels membres de la
comunitat universitària.
La URV vol tenir una presència institucional i coherent a les principals xarxes
socials. És una oportunitat per potenciar la comunicació de la Universitat i,
alhora, una obligació per arribar a uns públics que segueixen tendències que
hores d’ara són indiscutibles i imparables. Però cal tenir en compte dues
condicions.
Primera: aquests canals no ho són tot ni resolen per si mateixos tota la
comunicació, ni tan sols substitueixen els mitjans tradicionals als quals
molts cops fan referència.
I segona: la presència no pot ser un trasllat de la informació dels mitjans
tradicionals a les xarxes, sinó que cal participar en la conversa que
generen aquests nous canals de comunicació. En cas contrari, la
presència esdevé formal i marginal, sense incidència real entre el públic.
8
La presència –ben gestionada– de la universitat a les xarxes pot potenciar la
URV i els seus investigadors i garantir-li un reconeixement com a centre formatiu
de qualitat, accessible, atent i al qual val la pena apropar-se. Per això cal tenir
una política clara de participació a les xarxes socials, una bona estratègia i una
guia d’usos que permeti gestionar de forma correcta la informació sensible, i
alhora que limiti els riscos de les xarxes, que hi són.
En el futur, el desenvolupament d’una correcta estratègia de col·laboració i
participació ha de permetre utilitzar les xarxes socials com a motor de la
innovació i el canvi dins la universitat i potenciar noves dinàmiques
d’aprenentatge, recerca i servei a la societat.
9
3. OBJECTIUS DE LA PRESÈNCIA DE LA URV A LES XARXES SOCIALS
Per les seves característiques i possibilitats, la presència de la Universitat a les
xarxes socials és especialment important per aconseguir els objectius estratègics
i comunicatius següents:
Crear comunitats de públics que participen en les activitats i objectius de la Universitat
Fomentar el sentiment de pertinença i els lligams entre la comunitat universitària i els grups d’interès.
Augmentar la visibilitat de la URV a la xarxa i millorar el posicionament de la marca.
Millorar la reputació de la URV a la xarxa.
Potenciar la captació de talent i recursos.
10
4. CRITERIS DE PARTICIPACIÓ A LES XARXES SOCIALS
Quins comptes ha de tenir la URV, en quines xarxes i amb quins
continguts?
La Universitat en conjunt, i cada una de les seves unitats organitzatives i
funcionals en particular, han d’estar presents a les xarxes socials seguint els
criteris següents:
La comunitat en xarxa s’ha d’impulsar al voltant d’una temàtica o activitat específica i diferenciada.
La Universitat ha de generar continguts per a aquesta comunitat de forma continuada i regular.
Els continguts publicats, propis o reproduïts de tercers han de ser específics i/o relacionats amb la temàtica de la comunitat i no comercials.
Els públics que potencialment poden formar part d’aquesta comunitat han de ser nombrosos i ser presents majoritàriament a les xarxes socials.
La comunitat s’ha de formar en les xarxes que millor serveixin als continguts que volem comunicar, a condició que el nostre públic hi tingui accés de forma majoritària.
D’acord amb aquest criteris, la Universitat ha de mantenir comptes institucionals
genèrics a les principals xarxes socials en què participen la majoria de membres
de comunitat universitària i els públics objectius interessats en les seves
activitats de formació, recerca i transferència de coneixement. Aquests comptes
han de servir de referència per a la resta de comunitats que s’impulsin des de la
URV, així com de canal de comunicació a les xarxes per al conjunt d’activitats
que s’hi generen.
11
5. COHESIÓ A LES XARXES SOCIALS
Amb l’objectiu de participar en les xarxes socials de manera ordenada, coherent i
alineada amb els objectius exposats, cal establir un mecanisme de gestió de la
presència de la URV a les xarxes. Això es pot aconseguir a través dels
mecanismes de coordinació i orientació del Pla Director d’Internet (1) definits pel
Consell de Govern de la Universitat, responsable últim de la política de
comunicació.
5.1. Organització: estructura i funcions
La presa de decisions sobre el desplegament i aplicació del Pla
Director d’Internet a la Universitat ha estat delegada pel Consell de
Govern a una comissió formada pels responsables per delegació del
rector dels àmbits de tecnologies de la informació i la comunicació
(TIC), de comunicació i de gerència, amb el suport tècnic del cap del
Gabinet de Comunicació i Relacions Externes i del coordinador TIC de
la Gerència, encarregats de la coordinació i gestió executiva del Pla
Director.
Aquesta Comissió del Pla Director d’Internet, amb funcions de decisió i
gestió, ha de treballar amb l’assessorament de la Comissió de
Comunicació i Informàtica de la URV, creada pel Consell de Govern
amb l’objectiu de desenvolupar funcions d’informació, comunicació i
assessorament.
El Gabinet de Comunicació i Relacions Externes de la Universitat ha de
gestionar els comptes institucionals genèrics de la Universitat i
proposar l’estratègia per aconseguir els objectius comunicatius de la
institució. Els plans de desenvolupament d’aquests comptes han de ser
validats per la Comissió del Pla Director i la Comissió de Comunicació i
Informàtica n’ha de ser informada. Aquests comptes serveixen de
referència i model per desenvolupar la presència a les xarxes de totes
les unitats i serveis de la URV.
El Gabinet de Comunicació i Relacions Externes ha de publicar i
mantenir al web institucional el directori de xarxes socials amb la
relació dels comptes institucionals de la URV. Per ser inclòs en aquest
directori oficial, qualsevol compte que faci referència a la Universitat ha
de ser inventariat i supervisat pel Gabinet de Comunicació i Relacions
Externes, departament amb la capacitat, coneixements i criteri per
promoure la coherència de tots aquells missatges i accions
12
comunicatives que genera la institució amb l’objectiu d’harmonitzar la
presència de la URV a les xarxes. Els plans de tots els comptes han de
ser validats per la Comissió del Pla Director i la Comissió de
Comunicació i Informàtica n’ha de ser informada.
El Gabinet de Comunicació i Relacions Externes s’ha de coordinar amb
els promotors dels diferents comptes per promoure les bones
pràctiques, assessorar, resoldre dubtes, facilitar formació i, en
definitiva, fer coherent la presència de la URV a les xarxes socials.
Per garantir el control i la continuïtat de gestió, tant el Gabinet de
Comunicació i Relacions Externes com el Servei de Recursos
Informàtics i TIC han de tenir accés a l’administració de tots els
comptes existents, amb independència de qui sigui el responsable de
la gestió diària, per poder intervenir-hi de forma directe i adient en cas
de necessitat.
El Servei de Recursos Informàtics i TIC és responsable de monitorar
els comptes i generar els informes de seguiment que es considerin
convenients per avaluar els resultats amb relació als objectius
plantejats als respectius plans de gestió.
El Gabinet de Comunicació i Relacions Externes, competent en xarxes socials,
s’ha de dotar dels coneixements i experiència necessaris per poder-les
gestionar; per això en la seva pràctica diària ha de desenvolupar criteris que li
permetin resoldre els temes i dubtes que es presentin de forma coherent i
coordinada amb el conjunt de l’organització. En la comunicació digital compten
quatre aspectes fonamentals:
Xarxes socials. És imprescindible tenir una visió institucional de les plataformes digitals i les seves aplicacions (amb criteris professionals i corporatius), conèixer les potencialitats de cada canal i superar el nivell de l’usuari particular.
També és necessari fer un seguiment permanent de l’evolució de les novetats de cadascuna de les xarxes socials existents i futures. A més, cal conèixer el perfil d'usuari de cada xarxa (edat, sexe, interessos, dinàmiques d'ús, etc.) i estar habituat al llenguatge, l'estil, usos i costums d'aquests usuaris.
Estratègies de comunicació. És essencial que el Gabinet ajusti la gestió de les xarxes socials a les necessitats comunicatives de la institució. Ha de ser capaç de dissenyar, planificar i executar accions a les xarxes socials amb una estratègia i una justificació de les accions. A més, ha de modular el to i els registres del llenguatge: promocional, informatiu, proper, oficial...
13
Organització. El Gabinet ha d’organitzar i planificar adequadament la gestió estratègica dels comptes corporatius: per donar exemple i recomanacions a la resta de gestors de comptes específics, per produir esdeveniments (trobades, formació...), etc.
Seguiment i avaluació de les estratègies adoptades. Cal mesurar
els resultats amb eines adients i amb indicadors prèviament planificats
en funció dels objectius definits, de manera que es puguin corregir les
estratègies per a una millora contínua de la comunicació amb la
comunitat. Des de la Comissió del Pla Director s’ha d’informar
regularment la Comissió de Comunicació i Informàtica del seguiment i
avaluació de l’activitat dels comptes.
5.2. Accions principals
Per tal d’aconseguir situar la URV com a institució activa a les xarxes socials i
iniciar una nova etapa d’enfortiment dels canals digitals, cal portar a terme unes
accions que garanteixin la coherència desitjada entre els diferents comptes
existents i els futurs que es puguin obrir.
Redactar i publicar una Guia d’usos i recomanacions per a l’ús de les
xarxes socials entre la comunitat de la URV, amb indicacions sobre la
imatge corporativa, la redacció de la descripció, l’estil i llenguatge, etc.
Fer i mantenir un inventari dels comptes que hi ha oberts de les
diferents dependències o serveis de la Universitat
Crear un directori al web de la Universitat a partir de l’anterior
inventari. L’existència d’aquest directori també pot ser d’utilitat per
apropar els gestors dels diversos comptes vinculats, perquè donin a
conèixer els seus perfils i s’aconsegueixi un control més acurat de les
unitats i/o serveis que tenen comptes oberts.
Harmonitzar la presència de la Universitat a les xarxes socials,
intentant que els perfils actius acompleixin els requisits i
recomanacions que estableix la URV per donar sentit a l’obertura d’un
compte a les xarxes socials.
Seleccionar i activar les eines de seguiment i avaluació dels comptes
i perfils de la Universitat.
14
6. LA URV A LES XARXES SOCIALS
6.1. Els perfils institucionals genèrics (la Universitat)
La Universitat es proposa iniciar una nova etapa en la seva comunicació
impulsant la presència a les xarxes socials de forma paral·lela a la resta de
mitjans de comunicació existents. Per això, com a primer pas, és imprescindible
que s’activin els perfils institucionals en les xarxes socials més esteses, amb un
pla que en guiï el ritme i la dinàmica d’implantació. Es proposa:
6.1.1. La URV ha de comptar amb un perfil institucional genèric en cada xarxa
que representi la visió institucional i oficial de la Universitat. L’estratègia ha
de ser la creació d’una comunitat virtual al voltant de l’activitat quotidiana de
la Universitat. Aquests comptes principals són els que han de donar sentit a
la presència de la URV a les xarxes socials i servir de model i de referència
per la resta de comptes de la Universitat.
Els continguts que han d’alimentar l’activitat d’aquestes xarxes (en
percentatges proporcionals), ja sigui a través de publicacions pròpies o
compartint missatges d’altres comptes específics de dependències o serveis
de la Universitat, són:
Institucional: actualitat d’allò que passa a la Universitat, des d’un punt
de vista institucional i corporatiu.
Divulgació: informació de la vida i activitat acadèmica generada per la
mateixa URV.
Serveis: informació sobre els recursos i serveis que la institució posa a
l’abast de la comunitat universitària per conviure i fer vida universitària:
esports, borsa de treball, biblioteques, beques, etc.
Comunitat universitària: informacions d’esdeveniments, activitats,
concursos, recomanacions, consells, etc. d’interès per a la comunitat
que tenen un caràcter lúdic o proper.
Interacció amb la societat: relació de la URV amb la resta d’agents
socials.
Aquest compte ha de servir de referència per a la resta de perfils socials de
la Universitat, ja que els donarà suport i visibilitat compartint els seus
continguts i fent autopromoció d’aquests serveis paral·lels.
15
El primer públic directe d’aquesta informació que ha de reflectir la vida diària
de la Universitat és la mateixa comunitat universitària, però també el seu
entorn social, econòmic, sectorial i administratiu. Es tracta, per tant, de
comptes genèrics i el seu públic és l’àmbit universitari al voltant de la URV.
Cal definir l’estratègia i la forma de treballar abans de començar la difusió, i
tenir un suport fort i permanent, en especial en els primers temps.
Aquesta estratègia s’activarà en el moment que l’experiència del compte
institucional genèric en posi de manifest la necessitat i conveniència.
Cada compte ha de tenir el seu propi pla estratègic per definir sobre paper
com s’ha de desenvolupar i no oblidar mai el punt al qual s’ha d’arribar.
6.2. Els perfils específics (centres, departaments, serveis o projectes)
És interessant que existeixi la inquietud i la voluntat de les unitats i serveis de la
URV per augmentar la comunicació i incentivar la participació i la interacció amb
els seus públics. Però alhora és important que els perfils socials de la URV
siguin coherents. Per això cal complir una sèrie de requisits i seguir les
recomanacions de gestió del Gabinet de Comunicació i Relacions Externes.
6.2.1. Qui pot obrir un compte en una xarxa social?
Com qualsevol altre canal de comunicació, els comptes a les xarxes socials es
fan per arribar a un públic específic i amb uns objectius concrets, dos factors
claus per determinar si té sentit obrir una pàgina al Facebook o un perfil al
Twitter, per exemple.
D’entrada, qualsevol àmbit d’estudis o de servei pot tenir motius per establir una
comunicació a les xarxes socials amb les seves comunitats d’estudiants,
professors, investigadors..., tots al voltant d’una mateixa temàtica. També es pot
valorar la possibilitat de fer-ho per unitats atenent l’estructura organitzativa de la
Universitat, sempre que es tingui un públic comú i objectius similars, és a dir, que
l’estructura organitzativa s’identifiqui en exclusiva amb una temàtica
determinada.
La clau és l’existència d’una comunitat amb interessos comuns i que les eines
digitals li permeten comunicar-se en xarxa. Per això es podria crear una xarxa
16
social destinada a la comunicació digital de qualsevol dependència vinculada a la
URV: servei, grup de recerca, centre, institut, fundació, programa...
Ara bé, quan es proposa l’obertura d’un compte d’aquest tipus, cal considerar
alguns aspectes per decidir si té sentit aquesta presència de forma independent
de la resta de la Universitat. Per fer-ho caldria que complissin aquestes
condicions:
El públic principal es troba majoritàriament a les xarxes socials. Si no hi és en gran part, no es justifica l’existència del compte.
El volum de públic al qual es vol arribar és elevat. Si es pretén fer comunicacions per a un grup reduït (una classe, una assignatura...), potser és més efectiva una plataforma diferent que el perfil públic corporatiu, com ara un grup del Facebook o del LinkedIn (tancat o obert), un fòrum, Moodle, etc.
Els continguts a difondre i promoure són molt específics i diferenciats (esports, borsa de treball, etc.).
Es té entitat pròpia i/o un volum d’activitat alt (Arxiu Folklore, TV Antropologia, Algos, Publicacions URV, etc.).
Els promotors d’un nou compte han de valorar conjuntament amb el Gabinet de
Comunicació i Relacions Externes la conveniència i les condicions per posar-lo
en marxa i les alternatives existents.
6.2.2. Passos per obrir un nou compte
Les unitats que vulguin iniciar-se en les xarxes socials, si se’n veu la necessitat,
han de seguir un procés que els donarà accés a la gestió d’un compte
institucional de la URV. Els passos i requisits estan establerts a la Guia d’usos i
recomanacions per a l’ús de les xarxes socials a la Universitat Rovira i
Virgili.
L’objectiu d’aquest procediment és:
Garantir que el futur gestor ha definit uns objectius i un públic per
desenvolupar una estratègia. I també que el Gabinet pot identificar el nou
compte i assegurar-ne un inici adequat.
17
Garantir que el futur gestor coneix la Guia de recomanacions i estableix
una relació fluïda amb el Gabinet de Comunicació i el Servei de Recursos
Informàtics i TIC com a responsables últims dels comptes institucionals de
la URV.
Donar coherència visual al conjunt de comptes de la URV i establir un cos
de Recomanacions visuals per a les xarxes socials.
Obtenir l’aprovació de la Comissió del Pla Director d’Internet a la
incorporació del compte al directori institucional de la URV a les xarxes
socials.
Donar d’alta el compte de forma correcta i d’acord amb les normes i
condicions de cada xarxa social.
Desenvolupar una dinàmica de col·laboració entre els gestors de comptes
d’unitats i els gestors dels comptes genèrics de la Universitat per millorar
les interaccions entre les comunitats vinculades a la URV.
Avaluar i millorar de forma continuada la gestió de les xarxes socials.
Informar la Comissió de Comunicació i Informàtica de la creació, els
objectius i la gestió del nou compte.
El Gabinet de Comunicació ha d’impulsar aquestes iniciatives per ajudar els
gestors dels comptes específics a desenvolupar la seva estratègia amb èxit i,
alhora, per garantir la coherència i ordenar la presència de la institució a les
xarxes socials.
El Gabinet de Comunicació cercarà la millor manera de garantir la coherència de
la presència de la institució a les xarxes quan detecti comptes que podrien
identificar-se amb la universitat i han estat creades sense la supervisió del
Gabinet o sense seguir la Guia de recomanacions institucional (extra-oficials).
18
6.3. Monitorar
Quan es gestionen les xarxes socials amb objectius concrets i una estratègia
comunicativa, és imprescindible fer el seguiment dels resultats, és a dir,
monitorar. Es tracta d’observar, mesurar o avaluar els resultats de les accions i
la gestió en general a fi de poder realitzar, en cas necessari, intervencions
correctores.
Així doncs, a la URV tindrem un interès especial a fer un seguiment i anar
comprovant com evolucionen els nostres comptes socials per conèixer com
s’està treballant per aconseguir els objectius.
Es recomana revisar periòdicament el pla o document i valorar la possibilitat de
variar l'estratègia, si s'escau.
6.4. Suspensió d’un compte
D’acord amb les dades de seguiment, la Comissió del Pla Director podrà decidir
la suspensió temporal o definitiva d’un compte inclòs en el directori institucional si
deixa d’acomplir els objectius i/o les condicions amb que aquest compte va ser
aprovat. En aquests casos el Gabinet de Comunicació i el Servei d’Informàtica i
TIC prendran les mesures necessàries per aplicar la suspensió i s’informarà a la
Comissió de Comunicació i Informàtica.
6.5. Pla de crisi
Un cop la institució entra a les xarxes socials ha d’estar preparada per assumir
una crisi de comunicació en línia. No s'ha de tenir por d’aquest fenomen, que tot
i que és normal no resulta freqüent. Tot i així, si s'està preparat per afrontar una
situació crítica i especialment delicada, l'actuació i la solució serà molt més
ràpida i satisfactòria. A la Guia de recomanacions s’establiran els criteris per
desenvolupar un pla de crisi.
19
7. UNA APOSTA DE FUTUR
Les accions i polítiques d’actuació que s’han vist fins ara són mesures per donar els
primers passos en el món virtual. Ara bé, la rellevància que ja tenen les xarxes
socials i la previsió que la seva implantació s’estendrà cada cop més entre els
membres de la comunitat URV planteja la necessitat de treballar en el
desenvolupament futur i d’adaptar-se a les noves dinàmiques de comunicació i
relació amb la comunitat a què donaran lloc.
7.1. Suport permanent
Un aspecte que cal tenir en compte és el suport permanent i l’assessorament
constant. Els gestors dels comptes específics descentralitzats han de trobar
l’atenció que necessiten en el Gabinet de Comunicació i Relacions Externes,
amb disponibilitat i esperit de col·laboració. Més enllà d’unes directrius i un
impuls inicial, cal fer un seguiment i oferir un suport permanent.
7.2. Accions paral·leles
Per aconseguir una evolució positiva i mantenir una coherència i una gestió
adequada de la informació que es difon a les xarxes socials, es proposa
impulsar diverses accions paral·leles a les anteriors:
Comunicació: Establir una dinàmica i uns canals adients perquè els
comptes específics i els seus gestors puguin estar al dia de l'actualitat en
xarxes socials (canvis, noves eines...) i de la relació de les xarxes socials i la
URV (nous comptes, consells de gestió actualitzats...)
Formació. És recomanable fer una formació inicial i unes sessions
temàtiques específiques periòdiques, que dependran de les necessitats
detectades pels qui gestionen el dia a dia de les xarxes socials.
Trobades. La interacció en persona, l’intercanvi d’idees, la compartició
d’experiències i la posada en comú del dia a dia dels diferents gestors pot
ser una bona eina de comunicació interna i motivació del personal que
ajudarà al conjunt de la comunicació de la Universitat. Seria bo fer com a
mínim una trobada anual dels responsables i gestors dels comptes
institucionals de la URV a les xarxes socials.
20
7.3. Perspectives de les xarxes socials
A banda de les recomanacions inicials, cal plantejar-se en el futur temes com:
La política d’idiomes dels comptes gestionats pel Gabinet de Comunicació, amb especial atenció al castellà i l’anglès.
Presència en noves xarxes socials, segons les necessitats que es plantegin per aconseguir els objectius marcats.
Estar atents i valorar la possibilitat d’obrir altres comptes institucionals genèrics.
21
8. ANNEX
Relació de responsabilitats en la governança:
Funcions executives:
Comissió del Pla Director d’Internet:
Responsables per delegació del rector de:
TIC
Comunicació
Gerent
Responsables tècnics:
Cap del Gabinet de Comunicació i Relacions Externes
Coordinador TIC de la Gerència
Funcions d’assessoria i informació
Comissió de Comunicació i Informàtica
Els membres de la Comissió del Pla Director d’Internet, els degans i
directors de les Facultats i Escoles de la URV i els directors dels
departaments d’Estudis de Comunicació i d’Enginyeria Informàtica i
Matemàtiques
Documents de referència
(1) Pla director per a la presència Internet de la URV
(Informe del Consell de Govern 30.10.2013)
(2) Normativa de la URV sobre l’ús de les tecnologies de la informació (TIC)
(Aprovada en el Consell de Govern 22.12..2011. Modificada en el Consell de Govern
30.10.2012)
(3) Arquitectura de Marca i encàrrec del Manual d’Identitat corporativa de la URV (Aprovats en
el Consell de Govern (11.07.2013)
(4) Guia d’usos i recomanacions per a l’ús de les xarxes socials a la URV
22
2
3
ÍNDEX
1) INTRODUCCIÓ ...5
2) ABANS D’OBRIR UN COMPTE ...6
3) RECOMANACIONS PER A L’ÚS DE LES XARXES SOCIALS ...9
4) ESCOLTAR, AVALUAR I REORIENTAR L’ESTRATÈGIA ..13
5) MONITORATGE ..14
6) PLA DE CRISI ..15
7) DEDICACIÓ ..19
8) FORMACIÓ I ACOMPANYAMENT ..20
9) ANNEXOS:
a) Formulari per a nous comptes a les xarxes socials ..21
4
5
1. INTRODUCCIÓ
Les xarxes socials i altres plataformes i eines d’Internet comporten canvis
significatius en els fluxos, els temps i les maneres de comunicar. La universitat vol
aprofitar les oportunitats que ofereixen aquestes eines per conversar i cohesionar la
seva comunitat d’estudiants, professors, personal de gestió i col·laborador, per
dinamitzar la vida universitària i per valoritzar el coneixement que genera a través
de la difusió de la seva activitat docent i de recerca.
En aquest context, la Universitat Rovira i Virgili (URV) ha de fer seus els nous
models de comunicació que proposen les xarxes ─basats en la immediatesa,
l’atenció personalitzada i el diàleg─ a partir del sentit institucional, les seves
funcions i els seus valors. La guia que plantegem proposa pautes per comunicar en
l’entorn digital amb l’objectiu que la URV tingui una presència harmonitzada a les
xarxes socials, una estratègia efectiva i un diàleg enriquidor amb la comunitat.
L’objectiu d’aquesta guia és orientar els responsables de comptes a les xarxes
socials amb criteris institucionals i pautes estratègiques per estar a les xarxes. No
conté tutorials o qüestions tècniques detallades relacionades amb el funcionament
específic de cada xarxa social. No està orientada als comptes personals, sinó als
comptes institucionals de la URV. És un document base, d’aplicació a totes les
xarxes socials actuals i a les que es puguin generar en el futur. Un document
corporatiu per orientar la comunicació de la URV en l’entorn digital, que la faci
efectiva, homogènia, responsable i coherent amb la missió de la universitat.
6
2. ABANS D’OBRIR UN COMPTE
La presència institucional de la URV es vehicula a través de diversos comptes o
perfils a les diferents xarxes socials d’acord amb la Política de presència de la
Universitat Rovira i Virgili a les xarxes socials, aprovada pel Consell de
Govern de la Universitat. El Gabinet de Comunicació i Relacions Externes
gestiona els comptes genèrics de la institució i acompanya les unitats de la
Universitat que vulguin obrir un compte institucional específic.
Els comptes institucionals a les xarxes socials associats a la URV s’han de
registrar al Gabinet de Comunicació i Relacions Externes de la URV, per poder
fer-los visibles al directori institucional de xarxes socials inclòs al web de la
Universitat. El procés de registre serveix per avaluar les necessitats
conjuntament, promotor i Gabinet, i per consensuar l’estratègia de comunicació
del compte, de manera que sigui coherent amb els objectius de la URV.
Per això la decisió d’obrir un nou compte a les xarxes socials ha d’anar
precedida d’un procés de reflexió i definició de l’estratègia en què es valorin els
aspectes següents:
2.1. Formulari per a nous comptes a les xarxes socials
Quins són els objectius que volem assolir?
A quin públic ens dirigim?
Quines xarxes socials emprarem?
Qui gestionarà el/s nou/s comptes a les xarxes?
Com ens descriurem i quina imatge corporativa emprarem?
Quin tipus de contingut publicarem i en quin format?
Amb quina freqüència l’actualitzarem?
Com avaluarem la consecució dels nostres objectius?
En l’annex trobareu indicacions orientatives per definir una estratègia de
comunicació a les xarxes i per resoldre els temes plantejats al formulari.
A més d'aquest formulari, cal omplir una fitxa identificativa:
2.2. Fitxa identificativa
Nom del compte, responsable i gestor
Vinculació del responsable i gestor amb la URV
Departament o servei
Adreça electrònica
Telèfon (URV + mòbil)
7
Per obrir un compte, cal completar els passos següents:
PASSOS DESCRIPCIÓ
1
IDEA I
PLANTEJAMENT
L’impulsor del compte comunica al Gabinet de Comunicació i
Relacions Externes la proposta de crear un compte o perfil
específic a les xarxes socials, i omple un formulari estàndard on
descriu els aspectes principals del compte (objectius, públic,
plataforma, continguts, responsable, etc.) (annex A d’aquesta
guia).
2 PLANIFICACIÓ
Es du a terme una reunió entre els futurs gestors i responsables
del compte i el Gabinet de Comunicació i Relacions Externes per
valorar conjuntament les respostes del formulari, intercanviar
informacions i dubtes, i assessorar i oferir indicacions en
persona.
3
PREPARACIÓ
DE MATERIALS
Els responsables del compte treballen per obtenir els elements
gràfics i visuals adequats per a cada canal. El Gabinet de
Comunicació i Relacions Externes revisa la idoneïtat d’aquests
elements.
4
ALTA
La Comissió del Pla Director d’Internet aprova la creació el
compte. Es dóna d’alta definitivament el nou compte i s’inclou en
el directori de comptes oficials de la Universitat.
5
GESTIÓ DIÀRIA
Un cop iniciats adequadament en les xarxes socials, els gestors
dels comptes específics apliquen de forma autònoma l’estratègia
definida en la gestió del dia a dia.
6 AVALUACIÓ
PERMANENT
L’acompliment dels objectius s’avalua sistemàticament a través
dels indicadors definits per a cada compte.
8
A l'hora d'obrir un compte cal consultar les normes visuals annexes a aquesta
guia i, en cas de dubte, consultar el Gabinet de Comunicació i Relacions
Externes. Aquestes normes són coherents amb el Manual d’imatge corporativa
de la URV (3).
En les principals xarxes socials, cal tenir en compte els aspectes següents:
Facebook: Cal que tant la imatge gran com la petita de la capçalera
respectin la imatge corporativa de la URV, d’acord amb les recomanacions
del Manual d’Imatge Institucional. S’ha de fer una descripció breu però
acurada de l’agent promotor del compte, així com un enllaç al web
respectiu. Si no tenim web per incloure, hi hem de posar el web general de
la URV.
Twitter: Cal que les imatges respectin la imatge corporativa de la URV,
d’acord amb les recomanacions del Manual d’Imatge Institucional. S’ha de
fer una descripció breu però acurada de l’agent promotor del compte, així
com un enllaç al web respectiu. Si no tenim web per incloure, hi hem de
posar el web general de la URV. En la descripció hem d’esmentar el compte
genèric de la URV a Twitter.
LinkeIin: Cal que les imatges respectin la imatge corporativa de la URV,
d’acord amb les recomanacions del Manual d’Imatge Institucional . La
descripció de la institució en aquest cas pot ser més extensa i detallada. A
més, s’hi poden afegir conceptes com "Especialitats", que aclareixen a què
es dedica o què ofereix el promotor del compte. També cal definir
correctament els camps del sector i l'apartat "Serveis" per deixar més clar
què fa. El web i les dades de contacte han de ser les de l'agent promotor o
la genèrica de la URV si no se'n té.
Instagram: Cal que la imatge d'avatar respecti la imatge corporativa de la
URV, d’acord amb les recomanacions del Manual d’Imatge Institucional.
S’ha de fer una descripció breu però acurada de l’agent promotor del
compte, així com un enllaç al web respectiu. Si no tenim web per incloure, hi
hem de posar el web general de la URV.
9
3. RECOMANACIONS PER A L’ÚS DE LES XARXES SOCIALS
La gestió de continguts i la interacció amb la comunitat a través de les xarxes
socials corporatives de la URV han de tenir en compte els següents aspectes
relacionats amb el contingut, el to i les interaccions:
3.1. La informació que publiquem ha d’estar verificada i n’hem de tenir un
coneixement ampli per respondre possibles preguntes sobre el tema. Si la
informació resulta errònia, hem d’admetre l’error i esmenar-lo. Mai no s’ha
d’esborrar el contingut i fer com si no l’haguéssim publicat.
3.2. El contingut que publiquem ha de respectar la privacitat, la intimitat i la imatge
de les persones i mai no pot suposar un atac al seu honor. Cal considerar la
possibilitat de demanar una autorització signada abans d’utilitzar la imatge
d’alguna persona.
3.3. El material que difonguem ha de respectar la llei, amb especial cura pel que fa
als drets d’autor i d’imatge. Podem recórrer al banc d’imatges de la URV i a
bancs d'imatges Creative Commons o de Domini Públic.
3.4. Cal complir també les condicions d’ús de les plataformes on ens donem d’alta.
Per exemple, no creem perfils d’usuari al Facebook, sinó pàgines, per fer espais
corporatius i no personals.
3.5. Cal preservar la coherència de la imatge corporativa de la URV.
3.6. Els missatges que difonguem han de tenir en compte els principis i els valors de
la Universitat. Cal assegurar-se que, amb els nostres continguts, no
perjudiquem la Universitat ni tampoc els seus professors i alumnes. Els
missatgers han de ser responsables en tot moment. No podem emprar el nom
de la Universitat per difondre opinions personals.
3.7. Hem de ser sempre respectuosos en les nostres intervencions i respostes i
procurar que les interaccions entre usuaris es facin també en un to de respecte.
3.8. Intentem respondre les preguntes i comentaris que ens arribin a través de les
xarxes socials al més aviat possible.
3.9. Cal escoltar, respondre i difondre les intervencions o els comentaris valuosos,
que aportin valor afegit a la Universitat i la seva comunicació en l’entorn digital .
3.10. Hem d’acceptar les crítiques. Convé valorar si cal o no contestar-les. Si es
contesten, es poden contrastar o simplement agrair les opinions en un to
respectuós.
10
3.11. La Universitat no es fa responsable de comentaris de tercers a les xarxes,
però si detecta comentaris racistes, xenòfobs, masclistes o d’apologia de la
violència en espais com el seu mur de Facebook, els ha de retirar.
3.12. Convé deixar clar en cada xarxa les normes i les condicions d’ús, sigui en
la pròpia xarxa o en la pàgina web institucional de xarxes socials.
3.13. Els comptes a les xarxes socials han de tenir icones i enllaços visibles als
webs i blogs corporatius. A més, convé fomentar la xarxa universitària ajudant a
difondre material rellevant que publiquin altres departaments o serveis de la
universitat i seguint-ne els comptes.
3.14. Cal evitar:
- Publicitat. No s’ha de publicar contingut publicitari ni emprar les xarxes
institucionals per promoure terceres entitats que no estiguin relacionades
amb la Universitat o que no representin actes d’interès per a l’objectiu del
compte
- Confidencialitat. Ens abstindrem de difondre informació confidencial, sigui
de propietat de la URV, dels seus estudiants o del PDI i associats, així
com tampoc informació que pugui posar en perill la seguretat. En cas de
dubtes, cal consultar abans de publicar. No s’han de fer referències a
membres de la comunitat, col·laboradors o proveïdors sense la seva
aprovació expressa.
- Dubtes. A l’hora de compartir informació a les xarxes, cal seguir la regla:
“En cas de dubte, abstingueu-vos-en”. Es molt fàcil perdre la credibilitat i
la confiança publicant entrades inadequades o contestant en calent quan
ens sentim ofesos o enfadats. Hi ha continguts que no s’han de publicar a
les xarxes.
- Discussions. No inicieu discussions. Quan trobem afirmacions falses
respecte a la URV, les hem de tractar limitant-nos als fets i garantint que
les respostes es basen en fets públics.
- Comentaris negatius o inadequats. S’han d’evitar les discriminacions, els
insults, els atacs personals, les obscenitats i les difamacions de les
persones. També convé evitar el tractament de temes no pertinents, com
els polítics, racials, sexuals o religiosos. Cal respectar l’àmbit privat de les
persones.
- Informació de la intranet. Cal evitar enllaçar les publicacions internes o les
pàgines de la intranet, i en general compartir informació de la institució
que no està destinada al públic. S’ha d’evitar compartir sense autorització
11
qüestions d’organització, documents tècnics, processos de planificació,
acords amb clients o col·laboradors de la URV, salaris o condicions de
treball, etc.
3.15. Risc de comunicació:
- La publicació o comentari de qualsevol informació o documentació que
pugui perjudicar la credibilitat de la URV és un risc que convé evitar. Són
d’aplicació les normes d’ús de les TIC i del correu electrònic aprovades
pel Consell de Govern (2). Cal tenir especial cura a evitar la difusió de:
- Informació confidencial de la URV
- Dades personals dels membres de la comunitat universitària
- Conflictes interns
- Tràmits legals
3.16. Risc tecnològic:
- Cal tenir un correu electrònic corporatiu vinculat als comptes de les xarxes
socials per controlar el servidor i l’accés des de la mateixa URV.
- No s’han d’utilitzar per autentificar-se els senyals de Wi-Fi oberts o públics,
i menys encara quan els utilitza molta gent.
- Hem d'evitar la geolocalització a l’hora de publicar.
- Contrasenyes. Quan ens registrem en un web hem d'escollir una
contrasenya segura, d’acord amb les recomanacions establertes a la
Normativa de la URV sobre l’ús de les tecnologies de la informació (TIC).
3.17. Diferència entre gestió personal i corporativa
- Quan participem a les xarxes socials en el marc de l'activitat relacionada
amb la URV, hem de tractar els temes de forma professional, pensant que
representem la institució quan intervenim.
- Per mantenir la coherència comunicativa i la imatge de la URV, els
comptes corporatius de la Universitat han de ser ambaixadors i
prescriptors i protegir el valor i la marca URV. Per aquest motiu, sempre
s'intentarà defensar i posicionar la institució des d'una visió positiva. Això
implica evitar fer comentaris despectius contra la URV, els seus serveis,
productes, gestions, treballadors o sistemes.
- Les peticions o preguntes que no siguin pròpies de l'àrea relacionada amb
el compte, s'han de derivar al departament que correspongui (per
12
exemple, les peticions de la premsa s’han de redireccionar al Gabinet de
Comunicació). Si la pregunta no és de l'àrea del compte, convé no adquirir
compromisos en nom de la URV sense una autorització prèvia del
departament que correspongui.
- No es poden inventar xifres, o en general dades, sobre la Universitat.
- La persona responsable de cadascuna de les xarxes socials específiques
és qui ha de respondre sobre el contingut publicat en nom de la URV i qui
té l'obligació d'assumir-ne les conseqüències.
- Només es consideren representants oficials de la URV els canals socials
que estiguin al directori del web institucional.
- Si un membre de la comunitat URV té un compte personal i el relaciona
amb la URV perquè se l'identifiqui (al nom d'usuari, a la descripció), ha
d’atendre a les recomanacions d’aquesta guia i afegir-hi "compte
personal" o "opinions i punts de vista personals".
13
4. ESCOLTAR, AVALUAR I REORIENTAR L’ESTRATÈGIA
La característica més genuïna i el principal avantatge i repte de les xarxes socials
és el seu caràcter de conversa. A part de fer-se servir com a aparador de les
activitats de la Universitat, ens permeten prendre el pols a la comunitat, interactuar-
hi i cohesionar-la. Per això aconsellem:
Escoltar el que els nostres seguidors diuen a les xarxes socials, fixar-nos en
els temes que els interessen, en el valor afegit que puguin aportar.
Respondre, matisar, complementar i aclarir les intervencions dels membres
de la nostra comunitat, sempre que ho considerem adient.
Detectar demandes d’informació, inquietuds o temes d’interès de la
comunitat universitària que puguin resultar d’utilitat per a campanyes de
comunicació o planificació d’activitats.
Detectar crítiques per intentar avançar-nos i resoldre el problema.
Detectar informacions que puguin ser valuoses per a la Universitat, aprofitar
la participació positiva i de valor afegit dels membres de la comunitat.
Reorientar l’estratègia si considerem que no es compleixen els nostres
objectius o que la informació difosa no arriba al públic que ens proposem
informar.
14
5. MONITORATGE
Per fer el seguiment del compte i avaluar-ne els resultats, cal monitorar
sistemàticament la nostra activitat. El monitoratge és responsabilitat del Servei de
Recursos Informàtics i TIC de la Universitat, que coordinadament amb el Gabinet de
Comunicació han de facilitar les dades pertinents.
Les dades resultants del monitoratge han de permetre fer dos tipus
d'informes periòdics per valorar els resultats: un de quantitatiu (amb dades i
xifres objectives) i un de qualitatiu, on breument es comentin algunes
conclusions que es poden extreure de l’anàlisi de les dades.
És aconsellable que els informes es preparin amb el període analitzat
tancat (durant la primera setmana del mes següent, per exemple). A més,
és recomanable que es dugui a terme amb dades concretes per acotar-ne
l’anàlisi i focalitzar les conclusions.
Cal establir al pla de mitjans de comunicació social de cada compte, o en
un document que serveixi de guia detallada i ampliada per gestionar les
xarxes socials, els paràmetres rellevants per al compte.
Cal estar atent per ajustar sobre la marxa aquesta informació i valorar
informe rere informe la utilitat del seguiment realitzat.
15
6. PLA DE CRISI
Un cop la institució entra a les xarxes socials ha d’estar preparada per assumir una
crisi de comunicació en línia. No se n'ha de tenir por; tot i que és un fenomen
normal, no és freqüent. Tot i així, si s'està preparat per afrontar una situació crítica i
especialment delicada, l'actuació i la solució serà molt més ràpida i satisfactòria.
6.1. Quan hi ha una crisi?
És important saber diferenciar entre una crisi real i les crítiques puntuals i
aïllades amb missatges provocadors o malintencionats.
Cal tenir en compte i valorar quin és l’impacte i les impressions que tenen els
diversos missatges. Això depèn del nombre de persones que estiguin
engrescant, del volum de seguidors que tinguin aquestes persones per saber
quina repercussió i abast tenen els seus missatges, etc.
Considerarem que es tracta d’una crisi quan es generi una tendència creixent
amb informació negativa (sigui certa o no) i hi hagi la necessitat d’intervenir-hi.
6.2. Com preveure una crisi?
Cal conèixer els períodes, les dates claus, els ritmes, les dinàmiques i les
rutines de la Universitat per saber si s’aproxima una època especialment crítica i
preparar un pla de crisi hipotètic: època de matrícules, d'exàmens, etc.
En el dia a dia de la gestió dels comptes cal escoltar la comunitat i fer una
revisió diària de les paraules claus de cada crisi potencial per saber què s’està
dient sobre el tema. A més, farem un seguiment continuat de l’evolució
d’aquestes paraules, comentaris, usuaris (qui són), etc.
Cal conèixer els diversos tipus d'usuaris que hi ha a les xarxes socials i com
actuar-hi:
Els trols: Aquelles persones que volen fer "soroll" a la nostra xarxa social,
esvalotant al personal i creant cert caos. La finalitat pot ser simple
diversió, voler desestabilitzar la institució, minvar la nostra reputació en
línia... El millor que es pot fer és ignorar-los, ja que davant d'una falta
de resposta s'acaben cansant i migren a molestar a una altra marca.
Els usuaris furiosos: El pitjor que podem fer amb aquest tipus d'usuaris és
contradir i iniciar una discussió lletja per la xarxa social. Hem de tractar
de comunicar-nos-hi de manera correcta i educada per pal·liar la seva
"fúria" i informar-nos-en del motiu (si és a causa d'una desinformació,
d'un mal servei, etc.). Sobretot s'han de donar solucions. Tot i així, en
16
alguns casos no tenen raó i no per això s'ha d'encetar una discussió i
una picabaralla pública.
Els usuaris desinformats: Hem de respondre als dubtes dels nostres
usuaris a les xarxes socials, per molt bàsiques o òbvies que ens
semblin. Si passem per alt algun d'aquests dubtes, aquest usuari
desinformat pot, en el millor dels casos, passar de la nostra xarxa
sense fer "soroll" o esdevenir un usuari enfurismat. Per tant, cal
respondre totes les preguntes i donar-los suport amb fets en la mesura
que sigui possible.
Els usuaris insatisfets: Són usuaris que no estan d’acord amb el servei
prestat o amb la informació obtinguda. No són furiosos ni estan
enfadats: simplement són crítics amb el que han rebut, ja que no
responia a les expectatives creades. Davant d'aquests usuaris hem
d'escoltar atentament i preguntar-los els motius de la insatisfacció; sol
funcionar molt bé demanar-los a ells mateixos quines solucions o
millores hi veuen, per posar-les en pràctica "gràcies al seu consell".
Els usuaris satisfets: Aquest tipus d'usuaris són el nostre gran actiu a les
xarxes socials. No es tracta només de veure que estan satisfets i prou,
sinó que hem d'aprofitar aquesta satisfacció per estendre el corrent en
aquest cas positiu de la gestió. S'ha d'agrair que els hagi agradat i ho
hagin compartit, donar-los una mica de reconeixement i premiar la
situació, sense passar-nos però sí compartint proactivament.
6.3. Anàlisi de la situació
Quan detectem una crisi, cal que recopilem ràpidament alguns aspectes per
entendre la situació i afrontar-la millor:
Caracteritzar la crisi: important, risc elevat, urgent, latent…
D’on sorgeix?
- Ha estat una informació nostra el que l’ha provocada perquè era
errònia?
- Tenim problemes amb els serveis (horaris de les biblioteques,
serveis telemàtics, excés de feina en atenció telefònica…)
- Ve derivada per altres factors o actors dels quals nosaltres no som
responsables (beques, preus, matrícules…)
També hem de valorar en quins mitjans s’ha produït (online o offline) i si
per la magnitud cal que traslladem els recursos i les actuacions
17
comunicatives als mitjans on no s’ha produït. Sempre cal tenir present
que això pot ajudar a solucionar la crisi, però també pot provocar que
tinguem més transcendència i ampliem l’abast de la crisi.
Finalment, abans d'actuar també caldrà considerar com ens afecta. A
persones de la comunitat URV, als serveis que oferim, departaments,
unitats, etc.
6.4. Com actuar. Passos a seguir:
a. Comunicar al responsable del compte (si el gestor és diferent) i al Gabinet
de Comunicació i al Servei de Recursos Informàtics i TIC quan es detecta
una possible situació de crisi o quan se n’ha produït una.
b. Detectar què i qui ha estat el detonant de la crisi i adreçar-nos-hi
directament per apaivagar-ne els ànims.
c. Definir els mecanismes de comunicació interna, sobretot entre el gestor
dels comptes, el responsable i el Gabinet, que assumirà la gestió del
compte durant aquest període crític.
d. Valorar si cal respondre la crisi, especialment per a casos on la
responsabilitat última no és la Universitat (preus, beques, etc.). També
s’ha de tenir present el compromís institucional. Sigui com sigui, es
recomana estar actiu i afrontar-la, però ignorant els atacs que estiguin
fora de to.
e. Decidir la millor resposta a la situació: com actuar.
- Establir els mitjans de resposta (xarxa social, web, comunicat de
premsa, etc.)
- Establir un missatge principal per respondre els usuaris: solució al
problema o queixa (“hi estem treballant […]; us ajudaran al telèfon
[...]”), admetre errors i demanar perdó, explicar com i per què ha
passat, explicar què es farà per solucionar-ho…
- El missatge ha de ser unitari per a tots els mitjans a través dels quals
s’afronti la situació i coherent entre els diversos portaveus.
- Definir els actors i interlocutors amb el públic: només el gestor de
comunitats en línia (community manager), el departament que
respon al telèfon, el responsable que compareix davant la premsa,
etc.
- Demanar als prescriptors del públic objectiu de la crisi el seu suport.
Per això és important tenir-hi una relació cordial i constant.
18
6.5. Necessitat de reflexió
És important monitorar durant la crisi allò que pugui ser rellevant per analitzar el
que ha passat a posteriori: detractors i prescriptors (per saber si n’hi ha de
nous), tipus d’usuari (públic al qual pertany, fiabilitat, seriositat…), missatges
(contra la marca amb raó, sense raó, defensant-la, contra altres actors o agents,
etc.), tipus d’interacció (repiulada, missatge privat, menció…), etc.
També és bo recrear els fets: elaborar un “relat” de la situació per entendre-la
millor (què ha passat, on és el problema, qui ha començat, com ha començat,
per què l’han seguit, quant de temps ha durat, com hem actuat, quina ha estat la
nostra resposta...). D'aquesta forma es crearà una cronologia per valorar què ha
passat i com s'ha actuat.
Posteriorment es podrà valorar conjuntament el desenvolupament de la crisi per
prendre mesures i establir unes pautes perquè no torni a succeir.
Alguna d'aquestes mesures pot ser afegir noves paraules claus per revisar
constantment, per detectar indicis i elaborar un informe periòdic paral•lel als
habituals que a partir de llavors consideri aquestes paraules claus o altres
possibles crisis.
19
7. DEDICACIÓ
Es recomana utilitzar les xarxes socials amb una estratègia planificada. Això implica
certa dedicació per alimentar aquests canals de continguts i no supeditar-los a
publicar-hi únicament quan es generen esdeveniments o notícies.
Per aquest motiu és important tenir present la necessitat de dedicar un temps a la
gestió adequada de les xarxes socials i uns recursos proporcionals als objectius
plantejats. Per tant, la unitat que promou un canal de comunicació a les xarxes
socials ha d’incorporar la planificació d’aquests recursos al seu funcionament i
ajustar-se a la realitat.
20
8. FORMACIÓ I ACOMPANYAMENT
El Gabinet de Comunicació i Relacions Externes de la URV donarà suport als
gestors i responsables de comptes corporatius, tant pel que fa a la formació
específica respecte al funcionament i les dinàmiques de les diferents xarxes socials
com pel que fa a l’acompanyament i avaluació de l’estratègia implementada. Així, en
el cas que sigui necessari, els facilitarà tutorials on s’expliqui el funcionament de les
principals xarxes socials.
21
9. ANNEXOS:
a) FORMULARI PER A NOUS COMPTES A LES XARXES SOCIALS
1. Quins són els objectius que volem assolir?
Abans d’obrir un nou compte a les xarxes socials, hem d’assegurar-nos que els
objectius no quedin coberts per altres canals de comunicació de la Universitat i que
amb aquests nous espais de comunicació aportem valor afegit. Les xarxes socials
no substituiran sinó que complementaran altres canals de la URV. Com a exemple,
els comptes institucionals genèrics tenen a objectius:
Difondre informació sobre les activitats docents i acadèmiques.
Conversar amb els estudiants, professors, investigadors i altres persones de
l’entorn universitari i cohesionar la comunitat de la URV.
Posicionar-nos com a referència i prescriptors en determinats àmbits.
Fer difusió de publicacions en webs, blogs i altres eines vinculades a la
Universitat.
Donar visibilitat als treballs de recerca i a les publicacions dels investigadors.
Comunicar de forma immediata i en directe activitats rellevants.
Intensificar la informació sobre tràmits i atendre els dubtes dels estudiants
sobre aquests aspectes.
Captar talent.
2. A quin públic ens dirigim?
El tipus de públic a qui ens dirigim condiciona la xarxa, el llenguatge i els
continguts. Per tant, hem de decidir si ens adrecem a estudiants (de grau, de
postgrau), professors, investigadors, personal de gestió, antics alumnes,
estudiants de secundària que puguin triar la URV per a la seva etapa
universitària, altres universitats o l’entorn. La tria del públic a què ens dirigim
determinarà la forma i el contingut de la nostra comunicació. Serà interessant
conèixer aquest públic, els seus hàbits, la xarxa social que utilitza, els seus
àmbits d’interès En això tindrà importància la monitorització de l’activitat a les
xarxes, que farà més eficaç la nostra comunicació.
22
3. Quines xarxes socials emprarem?
Aquella on sigui el nostre públic, que s’adapti millor als nostres continguts i que
s’adigui als nostres objectius. No cal ser presents en totes ni ser-hi per ser-hi. En
funció dels nostres objectius i destinataris, podrem triar fer servir Twitter,
Facebook, Tuenti, Google +, Vimeo, YouTube, Picasa, LinkedIn o altres
plataformes. Per exemple, Facebook ens permet escriure textos més llargs i
incorporar imatges i enllaços, mentre que Twitter és un bon canal per a la
informació immediata i per als anuncis de novetats. Per la seva banda, YouTube
i Vimeo són xarxes socials de vídeos i LinkedIn ens ofereix un bon entorn per a
la comunicació professional i el treball en xarxa. Ens podem plantejar xarxes
socials específiques o obrir comptes en xarxes socials populars en altres països
si ens volem dirigir a aquests tipus de públic.
4. Qui gestionarà els comptes a les xarxes socials?
Cal que siguem conscients que l’activitat que desenvolupem a l’entorn digital no
serà subsidiària ni accessòria, sinó una activitat més de les que realitzem des del
nostre departament/grup/servei. La gestió de comptes a les xarxes socials ha de
ser regular i constant, i això requereix destinar-hi temps i recursos. En alguns
casos es poden optimitzar recursos ampliant els continguts i l’abast dels comptes
per compartir els esforços, sempre que sigui possible i pertinent. És aconsellable
que les persones que gestionin els comptes siguin usuaris en aquestes xarxes,
amb comptes personals. Cal mantenir informat el Gabinet de Comunicació i
Relacions Externes de les persones responsables dels comptes, així com de les
que els gestionen, i s’haurà de notificar sistemàticament el traspàs d’aquestes
responsabilitats.
5. Com ens descriurem i quina imatge corporativa emprarem?
La nostra descripció a les xarxes socials haurà de ser clara, senzilla i concisa. Hi
inclourem el nom que identifica la unitat, àmbit o programa de la URV, així com
el web i/o blog. És un requisit que quedi palesa la relació amb la URV, tant al
nom d’usuari com a la descripció. D’altra banda, l’avatar que emprem a Twitter i
les imatges d’altres xarxes socials hauran de ser coherents amb la imatge
corporativa de la URV. El Gabinet de Comunicació i Relacions Externes de la
URV supervisarà les imatges i l’avatar. A l’hora d’obrir comptes a les xarxes
socials, cal que emprem sempre correus corporatius i genèrics de departaments
i no correus personals.
23
6. Quin tipus de contingut publicarem i en quin format?
En funció dels nostres objectius i del públic a qui ens adrecem, podem publicar
diferents tipus de continguts, com ara informació relacionada amb els estudis i
els tràmits, anuncis i retransmissions en directe d'activitats rellevants, notícies de
la premsa sobre l'activitat universitària o l'objectiu del nostre compte, o bé
publicacions d'articles i llibres dels professors.
Haurem de pensar en el format dels nostres continguts i si és pertinent que
incloguem fotografies, vídeos o enllaços de webs i blogs vinculats a la
universitat. També haurem de pensar si caldrà fer en alguna ocasió puntual
piulades o publicacions en idiomes diferents. D’altra banda, caldrà que quan
escrivim per a una determinada xarxa social emprem els codis d’aquell canal,
com ara utilitzar etiquetes i mencions a Twitter. Es desaconsella escriure el
mateix per a totes les xarxes socials, sense aprofitar els codis i les potencialitats
de cada espai comunicatiu, tal com passa quan estan sincronitzades dues
xarxes socials (Facebook i Twitter) o el web amb les xarxes socials (via RSS
automàtic). A Facebook, inclourem imatges i els enllaços seran en forma de
foto+text: no es duplicaran com a adjunt i com a text.
Haurem de tenir en compte que els missatges han d’aportar valor afegit per als
usuaris i fomentar la conversa. Així, si hi ha massa missatges de tràmits o per
encoratjar matriculacions i pocs de continguts d’interès o de foment de la
participació, pot passar que el nostre compte no interessi i tingui pocs seguidors:
estarem desaprofitant, doncs, les potencialitats de la comunicació en xarxa.
7. Amb quina freqüència l’actualitzarem?
La freqüència d’actualització dependrà també dels nostres objectius i
destinataris. Així, el compte d’una publicació trimestral no tindrà la mateixa
actualització que el compte d’un servei amb activitats diàries. Tot i així, caldrà
que planifiquem accions comunicatives, possibles fets o activitats a comunicar o
recordar. En els comptes genèrics es recomana un ritme de tres entrades diàries
als murs de Facebook i de 6 o 7 piulades als comptes a Twitter. L’activitat a les
xarxes es pot circumscriure als dies laborables. En aquest casos es considera
una bona pràctica especificar l’horari de gestió a les xarxes, quan es pugui a la
pròpia xarxa i quan no, a la en la pàgina web institucional de xarxes socials.
24
8. Com avaluarem la consecució dels nostres objectius?
A les xarxes socials cal escoltar, dialogar i respondre, com també monitoritzar i
avaluar els nostres objectius per comprovar si la nostra estratègia és efectiva o
cal reformular-la. Diverses eines permeten avaluar l’efectivitat de la comunicació
a cadascuna de les xarxes socials o bé en totes a la vegada. El Servei de
Recursos Informàtics i TIC s’encarregarà de monitoritzar l’activitat a les xarxes i,
conjuntament amb el Gabinet de Comunicació, assessoraran els gestors dels
comptes corporatius de la universitat sobre l’anàlisi d’aquestes dades.
