Índex

1. Presentació pàg. 3

2. Introducció a la celiaquia pàg. 4

3. Anàlisis de situació pàg. 5

a. Anàlisis extern pàg. 5

i. Entorn genèric pàg. 5

1. PESTEL

2. Portafoli

3. Competència

4. Store Check

ii. Entorn específic (PORTER) pàg. 33

1. Mercat objectiu

2. Pautes de consum

3. Posicionament

b. Anàlisis intern pàg. 54

i. Organització i Recursos Humans

ii. Anàlisis financer

4. Resum de situació pàg. 62

5. Diagnòstics pàg. 63

i. Matriu DAFO

ii. Matriu Atractiu-Competitivitat

iii. Conclusions

1

6. Avantatge competitiva pàg. 67

7. Definició dels objectius pàg. 69

a. Quantitatius

b. Qualitatius

8. Definició d’estratègies pàg. 71

a. Estratègies de marketing corporatiu

b. Estratègies de cartera

c. Estratègies de segmentació i posicionament

d. Estratègies sobre marketing mix

9. Plans d’acció pàg. 82

a. Sobre el producte

b. Sobre el preu

c. Sobre investigació

d. Sobre producció i distribució

e. Sobre la comercialització

f. Sobre la comunicació

10.Pressupostos pàg. 89

11.Sistemes d’avaluació i control pàg. 90

12.Bibliografia i webgrafia pàg. 92

2

Presentació

La societat actual te característiques molt diverses, el que fa que els nostres hàbits en general i els alimentaris en particular, siguin diferents. Actualment, la salut està de moda i és un dels principals motius que ens fa canviar la nostra manera de pensar, d’actuar i de menjar.

Actualment trobem gent molt jove amb problemes de salut deguts a la alimentació, com ho és el sucre o el colesterol. També, s’han conegut malalties que abans no es tenien en compte, ja que la seva presencia era minoritària i avui en dia han anat agafant força ja que cada cop són més les persones que la contrauen.

Aquest últim, és el cas de la celiaquia, una malaltia que fa deu anys gairebé no es coneixia. Aquesta consisteix en el rebuig per part de l’aparell digestiu del gluten.

Davant d’aquesta situació, es preveu que el número de celíacs i per tant, que la demanda de productes sense gluten augmenti exponencialment degut al diagnòstic de nous celíacs i al naixement d’altres. Així doncs veiem la necessitat d’augmentar la quantitat de productes sense gluten disponibles i millorar-ne, per a donar facilitats al segment afectat de la població.

Observant el mercat actual d’aquests productes, en trobem una gran varietat en comparació amb fa 5 anys però encara trobem problemes, sobretot per l’elevat preu. Per aquest motiu hem escollit a una gran empresa multinacional, amb molt poder en el sector alimentari i que actualment no actua de manera activa en el segment dels celíacs, Nestlé.

La marca Nestlé, reconeguda mundialment, és considerada una empresa amb productes de qualitat a un preu raonable. Es tracta d’una empresa molt familiar que ha estat acollida per tots a les nostres llars, excepte per les famílies celíaques que sovint consideren que una empresa amb tant poder podria apostar més per col·lectius actualment minoratius com el glutenfree.

Cal dir, que recentment Nestlé ha tret els seus primers cereals sense gluten que han estat molt ben acollits per la població celíaca i per tant, ens agradaria continuar per aquest camí i proposar un producte per nens i pares, en el qual puguem aprofitar les experiències i coneixements obtinguts de la producció d’aquests nous cereals.

Així doncs, considerem la possibilitat de treure un iogurt natural amb cereals de xocolata sense gluten, aprofitant l’experiència que te Nestlé en iogurts amb cereals com el de Nesquik, Fitness, Crunch o KitKat, aplicats al nou segment al qual ens estem introduint.

3

Introducció a la celiaquia

La celiaquia és una malaltia que tracta de la intolerància al gluten, una proteïna del blat, l’ordi i el sègol, que provoca inflamació de la mucosa de l’intestí prim i dificulta l’absorció de nutrients. Aquesta malaltia es transmet genèticament però una persona pot tindre el gen de la celiaquia i no patir-la.

Actualment 1% de la població europea és celíaca però el 75% de les persones que són celíaques no tenen la malaltia diagnosticada, ja que els símptomes d’aquesta solen ser molt lleus i/o fàcilment confosos amb diagnòstics de menor importància com: gastroenteritis, estrenyiment, indigestions o simples mals de panxa.

És important saber que el doble de persones celíaques són dones, una dada curiosa i que no ha trobat una explicació científica.

Cal afegir, que les persones que porten en els gens la celiaquia, poden donar negatiu en la primera prova, que consisteix en una serologia dels marcadors relacionats amb la malaltia, per comprovar la presència d’anticossos a la sang, tot i que el 13% d’aquests acaben tenint una celiaquia simptomàtica.

Diagnòstic i tractament de la celiaquia

Davant d’una simptomatologia que pot ser molt diversa, des d’un mal de panxa fins a artritis, es fa una analítica on s’inclouen els marcadors esmentats anteriorment i, en cas que davant dels resultats es sospiti de la presència de la malaltia, es realitzarà una biòpsia intestinal, que consisteix a extreure una mostra de teixit del intestí prim per mirar si el seu estat és correcte. Després del estudi de l’intestí, si es conclou que esta danyat, es podrà diagnosticar una celiaquia.

En cas positiu, aquesta no es podrà eliminar ni apaivagar i l’únic tractament possible serà l’abstenció de gluten a la dieta.

Esta relacionada amb altres malalties ?

Actualment s’ha comprovat que les persones celíaques són propenses a desenvolupar altres malalties com: limfomes intestinals, intolerància a la lactosa, tiroides o diabetis, entre d’altres, però no s’ha trobat cap explicació científica al respecte.

4

Anàlisi de situació

Anàlisis externa) Àmbit genèric

i) Anàlisi PESTEL

Anàlisi Polític

Actualment, a Espanya, les persones celíaques subscrites a mutualitats gaudeixen d’ajudes per

la compra dels seus productes alimentaris, aquesta ajuda es troba entre els 339,90 € i

618€/any.

Comparant amb altres països d’Europa com ara Regne Unit, on els aliments sense gluten són

gratuïts fins als 16 anys i a partir dels 65; a Dinamarca, on les ajudes arriben fins els 200 euros

al mes o Itàlia on reben una ajuda de 140 euros al mes, podem veure com les ajudes que

s’ofereixen a Espanya són mínimes.

Al novembre de 2012 el Ministeri d’Hisenda va decidir aplicar el tipus d’IVA superreduït (4%) al

pa i a les farines panificables sense gluten.

Sembla que es vol continuar amb aquesta tendència ja que recentment, el Parlament ha

presentat una proposta de Resolució de Llei, demanant al govern central reduir l’IVA dels

productes sense gluten i ha impulsat dues campanyes de sensibilització: la primera dirigida al

sector hoteler i a la restauració i la segona a botigues i supermercats.

Per tant, creiem que tot i no ser el país amb més ajudes per a celíacs, el govern està intentant

fer la seva situació econòmica més còmode la qual cosa afavoreix el nostre projecte.

Anàlisi Econòmic

L’entorn global s’ha vist immers en una profunda crisi des de l’any 2007, com a conseqüència

del col·lapse del sistema financer amb la caiguda de les hipoteques subprime, que sembla

apaivagar-se momentàniament.

Actualment, el sector financer gaudeix d’uns tipus d’interès extremadament baixos, que han

donant la possibilitat a les empreses sanejades econòmicament, d’endeutar-se per tal

d’aplaçar els pagaments, ja que actualment, és més rentable endeutar-se que utilitzar els fons

propis .

5

La xifra de Negoci Empresarial registrava una variació mensual del 0,5% al gener. Es pot

observar que l’economia intenta créixer de nou. Aquesta dada la veiem reforçada amb el

creixement del PIB al 2014 que va ser de 1.058.469 milions euros, augmentant respecte l’any

2013 en l’1,4%.

Per últim, cal parlar dels tipus impositius, actualment Espanya és un dels països de la UE que

més alts els té, en especial el IRPF i l’Impost de Societats i en contra partida es dels països que

menys recapta.

D’aquesta manera, podem veure com davant d’un entorn econòmic incert i en ocasions, hostil,

l’economia espanyola intenta superar les barreres i continuar direcció el creixement.

Per al nostre projecte aquest entorn econòmic es favorable ja que podem aconseguir

finançament a cost molt baix, d’altra banda també ens seria perjudicial degut als elevat tipus

impositius que te l’estat espanyol respecte a altres països. Així doncs, el nostre entorn

econòmic te aspectes positius i negatius.

Anàlisis Social

Demografia

Espanya ha viscut un fort

increment demogràfic des de l’any

6

1866 fins a l’actualitat. Els darrers estudis realitzats al 2014 quantifiquen amb 46.464.053

milions d’ habitants totals al territori.

Si ens centrem en el nostre segment objectiu, persones entre 5 i 14 anys residents a Catalunya

podem veure com en els últims anys han augmentat en nombre.

D’aquesta població, com ja hem dit es calcula que l’1% pateix la malaltia de la celiaquia,

deixant el nostre segment quantificat en 100.000 persones aproximadament, la qual cosa no

afavoreix el nostre projecte al tractar-se d’un segment relativament petit.

Esperança de vida

Pel que fa a l’esperança de vida a

Espanya, aquesta s’ha anat

incrementant en els últims anys

degut les millores en educació i

sanitat, la millora de les condicions

de vida, la disminució de la

mortalitat infantil, la millora dels

nivells de pobresa absoluta i a

altres mesures per a reduir la

desigualtat.

D’aquesta manera, l’esperança de vida determinada és de 82,52 anys en el període que

comprèn els anys 2008-2012, sent de 79,33 anys pels homes i de 85,58 anys per les dones.

Aquestes dades junt amb la disminució de la mortalitat infantil afavoreixen el

desenvolupament del nostre producte al fer augmentar els possibles consumidors reals.

7

Atur

Davant el context econòmic ja

exposat, Espanya ha entrat en un

cercle viciós de destrucció

d’ocupació arribant a uns màxims

del 27 % de taxa d’atur a l’any 2011

– 2012.

En el període 2004-2007 queda reflectida l’evolució de la taxa d’atur estructural característica

de l’Estat Espanyol però veiem com amb la crisi la taxa d’atur augmenta exponencialment fins

arribar a nivells crítics.

La taxa d’atur actual és del 23.70% repartida en diferents percentatges segons la província.

Si mirem l’atur a Catalunya, on centrarem el nostre producte, podem veure com la tendència

que es presenta es equivalent a l’espanyola però en menor grau cosa que perjudica el nostre

projecte ja que l’atur fa que disminueixi el poder adquisitiu de les famílies que es veuen

afectades per aquest .

8

La malaltia celíaca

L’Associació Celíacs de Catalunya una entitat constituïda a l’any 1977

com la primera organització de l’Estat “en defensa dels interessos de

les persones celíaques” i amb el suport del Banc d’Aliments de

Barcelona, treballa per ajudar a les persones celíaques en situació

vulnerable.

A més aquesta organització intenta donar a conèixer la malaltia més enllà de la població

celíaca amb fires, exposicions i tallers. A més, la malaltia compta amb un dia Internacional, el

21 de maig.

D’altra banda, Internet a facilitat la creació de pagines web, xarxes socials i fòrums, on les

persones amb aquesta malaltia interactuen, aclareixen dubtes i aprenen els uns dels altres, per

exemple facilitant noves receptes de cuina.

Aquest tipus d’accions afavoriran la difusió del coneixement de la malaltia, i dels productes

associats, per tant ens afavoriran de manera molt activa en el moment de llançar el producte.

Anàlisi Tecnològic

Gràcies a la tecnologia actual, els celíacs gaudeixen d’aplicacions mòbils com la “MobiCeliac

Scanner” on, mitjançant el codi de barres dels productes, diu si aquest porta gluten o no.

Un invent que pot arribar a ser molt útil és BIOCARD CELIAC TEST, amb el que en 5 minuts

podrem saber si una persona és susceptible de desenvolupar la malaltia celíaca.

També, trobem l’empresa ImmusanT que ha desenvolupat Nexvax2, una vacuna que ha sigut

dissenyada per eliminar la malaltia celíaca. Avui en dia no és comercialitza encara ja que es

tracta d’una tesis, però cal dir que aquesta mesura no ha agradat massa al col·lectiu celíac pel

desconeixement i la incertesa de la seva vàlua.

Per últim, gracies a la tecnologia, es poden desenvolupar noves formes de producció i noves

màquines, que poden fer més eficients les empreses.

Tot plegat fa que la tecnologia sigui un clar aliat per al desenvolupament, coneixement i la

difusió del nostre producte.

9

Anàlisi Ecològic

Actualment, l’aspecte ecològic cada cop esta més present

en el dia a dia de les empreses, degut en part, a que els

consumidors cada cop són més conscients d’aquests

aspectes i per aquest motiu busquen empreses amb

polítiques sòlides amb el medi ambient per exemple tenint

en compte la política de gestió de residus.

Aquest aspecte afavoreix el nostre projecte ja que la nostra empresa du a terme nombroses

campanyes de conservació i millora el medi ambient.

Anàlisi Legal

L’Art. 43 de la Constitució del Estado Español, recull el dret a la protecció de la salut de tots i

cadascun dels espanyols.

Per garantir aquesta protecció l'Agència Catalana del Consum dóna un impuls al "Pacte del

celíac i diabètic" per a la millora en l'etiquetatge dels productes alimentaris.

- CODEX STAN 118 – 1979

Aquesta llei diferencia els productes sense gluten d’aquells que tenen una quantia

entre 20mg/kg i 100mg/km i recull normes d’etiquetatge i bones pràctiques de

fabricació per tal de garantir la seguretat dels seus productes als celíacs.

- REGLAMENT D’EXECUCIÓ (UE) No 828/2014 DE LA COMISIÓ de 30 de juliol de 2014

que recull les normes d’etiquetatge per tal que el consumidor rebi la informació

necessària per a la seva seguretat a l’hora de comprar aliments.

- REGLAMENT (UE) No 1169/2011 DEL PARLAMENT EUROPEU I DEL CONSELL de 25

d’octubre de 2011. En concret, l’article 21 es refereix especialment a l’etiquetatge de

productes que poden causar al·lèrgies o intoleràncies.

- REGLAMENT (CE) No 41/2009 DE LA COMISIÓ de 20 de gener de 2009, sobre la

composició i l’etiquetatge dels productes alimentaris aptes per persones amb

intolerància al gluten.

A més d’aquestes lleis trobem moltes altres que regulen l’etiquetatge en

productes alimentaris, les bones pràctiques, els components i la distribució.

10

Degut a les pràctiques dutes a terme per Nestlé per tal d’adaptar totes les etiquetes dels

productes a la normativa, actualment aquestes són un factor clau i diferenciador de la nostra

marca, proporcionant tota la informació necessària als consumidors per tal de garantir la seva

seguretat.

Conclourem aquest apartat amb un petit gràfic de la situació actual.

Desfavorable Poc favorable Normal Força favorable

Molt favorable

Entorn polític (ajudes)

Entorn econòmic

Creixement del PIB

Tipus d’interès

Tipus impositius

Entorn social

Demografia

Atur

Associacions celíaques

Entorn tecnològic

Entorn ecològic

Entorn legal

Així doncs, davant d’aquest anàlisis podem concloure que a Espanya trobem factors molt favorables per al desenvolupament del nostre producte, com les associacions, l’entorn tecnològic o els baixos tipus d’interès però també aspectes negatius com l’elevada taxa d’atur i els tipus impositius aplicats pel govern.

11

Anàlisis externa. Àmbit genèric

ii) Portafoli Nestlé

L’empresa Nestlé produeix tot tipus de productes alimentaris, entre d’altres. En aquest apartat ens centrarem a l’anàlisi dels iogurts i dels cereals sense gluten de la nostra marca per tal de veure si nosaltres mateixos ens podríem fer competència amb altres productes.

Iogurts

Segons Lactalis, partner de Nestlé i proveïdora dels iogurts d’aquesta, l’empresa no disposa actualment de iogurts que garanteixin l’absència total de gluten.

Si que podem trobar iogurts amb cereals, concepte igual al nostre, la diferencia és que aquests que actualment s’ofereixen al mercat contenen gluten.

En l’àmbit dels iogurts sense gluten només trobem aquells adreçats als més petits de la casa, els anomenats “Nestlé Iogolino”, que són iogurts per nens a partir de 6 mesos, i “Nesquik petit” que es tracta d’un iogurt de xocolata o mousse.

12

Per tant, podem concloure que Nestlé no té cap producte làctic sense gluten que s’assembli al que proposem ni que s’adreci al nostre segment objectiu. D’aquesta manera, no hi hauria cap producte nostre que ens pogués fer competència.

Cereals

A l’octubre de 2014 l’empresa Nestlé va llençar els seus primers cereals sense gluten, sota la marca Corn Flakes. Amb aquets cereals l’empresa es vol introduir de manera més activa al segment celíac, garantint la qualitat, la seguretat en el procés productiu i el bon gust.

Considerem que degut a que aquests, per la seva tipologia i packaging, estan orientats a un segment adult i el nostre producte esta dirigit a nens, no esdevindria competència nostre. A més, tampoc els considerem competència ja que els cereals que oferim al nostre producte estan coberts de xocolata, la qual cosa ens situaria també a un mercat diferent al dels cereals Corn Flakes.

D’aquesta manera, podem concloure que dins de la nostra empresa no trobaríem competència directa ni mitjançant productes substitutius ja que no tenim cap producte ni en iogurts ni en cereals que s’assembli al nostre.

13

Anàlisis externa. Àmbit genèric

iii) Competencia

Competència en iogurts naturals amb sucre sense gluten

KAIKU

Empresa dedicada a l’elaboració de productes làctics sense lactosa. Es va constituir el 2004 i avui dia és la segona marca nacional en bífidus i probiòtics. Aquesta es caracteritza per la qualitat, innovació i internacionalització i per les seves aliances amb EMMI, VALIO I RAISIO. Empresa productora : Central Lechera Asturiana

FORTALESES DEBILITATS

Empresa consolidada en el mercat espanyol, xilè i turc.

Més de 3.000 explotacions. Gran inversió en I+D Qualitat i proximitat a les matèria

primera Col·labora amb universitats, hospitals i

altres per aconseguir informació del consumidor.

Bona percepció dels productes per part dels clients

Alts preus

Ens agradaria destacar la proximitat de les explotacions ganaderes amb les plantes de producció d’aquesta empresa, per tal de minimitzant el temps d’entrega al consumidor i la publicitat que realitza en suports offline (TV, autobusos, radio…) i anuncis per televisió.

En aquesta empresa trobem el següent iogurt que podria ser competència per al nostre producte :

1,55€

COVIRAN

14

És una empresa que va començar en àmbit familiar, amb pocs productes amb la finalitat d’expandir-se geogràficament a nivell nacional i internacional. Avui és la segona en el rànquing nacional de distribució per número d’establiments i la primera en número de supermercats.

És una empresa que sap transmetre molt bé els valors de les fruites i verdures a tota la població, sobretot a nens. Es considera una marca amb prestigi. Compta amb 150 productes per a celíacs.

Si ens entrem als iogurts el proveïdor principal es Central Leche Asturiana.

Localització principal a Espanya: País Basc, Cantàbria, Navarra, Astúries, Andalusia, Extremadura, Murcia i Comunitat Valenciana.

FORTALESES DEBILITATS

Excel·lència en innovació Retail Ubicació i formació logística Bones actuacions preventives Bona relació amb proveïdors i ret de

distribució de sòlids Gran gamma de productes per a celíacs Servei personalitzat Experiència i reputació Creació de 11000 llocs de treball 3245 punts de venta Fons de Maniobra positiu

Desordre a l’establiment La no ubicació a l’interior de la

península ni a Catalunya Mal servei post-venda Carència de serveis per comerç

electrònic

Ens agradaria destacar el seu avantatge en costos gracies a l’aprofitament d’economies d’escala. Cal dir també que aquesta empresa inverteix molt tant a llarg com a curt termini.

En referencia a la publicitat fan promocions mitjançant butlletins en tots els supermercats, televisió, radio (tenen canal propi), cartells, revistes, en el lloc de venta i campanyes especials (concursos, regals…)

En aquesta empresa trobem un altre producte com a competència : 0,65 €

15

EROSKI

Empresa distribuïdora fundada l’any 1969 al País Basc que avui en dia compta amb 2400 establiments i 50.000 treballadors.

La seva missió és aconseguir que la gent consideri el seu comerç com el supermercat de preferència, per aquest motiu es preocupa molt de l’organització i la temperatura als establiments.

Els seus plans estratègics estan dirigits cap a diversificació de producte. És la primera empresa en garantir la malversació zero d’aliments que es considerin aptes. A més, està escollint aplicar en els seus productes una reducció de sal, greixos i sucres.

A aquest podem trobar més de 300 productes sense gluten

Marques Eroski: Samnia, belle i Eroski basicProveïdor del iogurt: Kaiku

FORTALESES DEBILITATS

Reciclatge i medi ambient Seguretat alimentària Llarga experiència Grans superfícies Fidelització dels consumidors Revista Eroski Consumet (líder en el

camp de formació i informació al consumidor)

Mala organització Atenció al client Gamma de productes propis poc

desenvolupada Situació financera Marca poc desenvolupada a nivell

nacional Perd quota de mercat

Com a competidor del nostre producte trobaríem el iogurt natural amb sucre :

0,53 €

16

DANONE

Danone neix l’any 1919 a Barcelona. Aquesta empresa ha optat per la diferenciació de producte i l’expansió de mercat. És considera el número u en productes làctics frescos.

Disposa de 5 fàbriques a Espanya: Astúries, Sevilla, Madrid, València i Barcelona amb 1400 empleats. A més, realitza més de 40.000 entrevistes personals a consumidors cada l’any per tal d’apropar-se més als gustos i preferències dels seus consumidors.

FORTALESES DEBILITATS

Alta qualitat Solvència financera Recolzament publicitari Diversitat de formats i sabors Accés a economies d’escala S’adreça a diferents segments de la

població mitjançant diferents productes. Bona imatge Gran compromís amb el Medi Ambient. Sinergia de ventes, operativa, financera i

de direcció. Packaging: Envasos de plàstic, de fàcil

apertura i amb materials de fàcil reciclatge Publicitat: campanyes de publicitat

atractiva sovint amb personatges coneguts.

Suports: televisió, diaris, suplements, revistes mensuals, cinema i internet.

Falta de sinèrgia entre productes Falta de gestió dels RRHH Retràs en I+D Costos unitaris elevats

1€ 1,80€ 1,69 € 1,49 € 2€

Productes Danone :

En aquesta empresa trobem gran diversitat de iogurts alguns dels quals sense gluten.

17

LA FAGEDA (Danone)

La Fageda és una marca de iogurts que tot i pertany al grup Danone es contempla per separat ja que els consumidors veuen aquesta marca de manera diferenciada per la qualitat dels seus productes. Es va crear 1982 a Olot on des d’un inici van optar per contribuir en la integració social de persones amb alguna malaltia o discapacitat mental. Disposa de més de 260 treballadors i té 1500 punts de venta a Espanya i també a Andorra.

La producció actual està al voltant de 4.000.000 de iogurts i en un futur vol ampliar la seva oferta de productes.

FORTALESES DEBILITATS

Matèries primes pròpies, totes sense gluten.

Comercialització directa a través de locals Locals en llocs estratègics Integració vertical Qualitat de producte Política sostenible i mediambiental Packaging: a quadres blancs i blaus com si

fos un mantell, per provocar una sensació familiar i de camp, natural, del passat.

Baixa capacitat financera No hi ha bona definició de

l’estructura jeràrquica No té publicitat, però tot i així

surt en medis digitals, blocs, reportatges, televisió i ràdio.

A la Fageda trobem els següents iogurts com a competidors del nostre.

1.54€ 2,37€

18

Competència en cereals sense gluten amb xocolata

A continuació, analitzarem la nostra competència en cereals de xocolata sense gluten tenint en compte els nens com a possibles consumidors d’aquests.

La competència queda endreçada de més rellevant i coneguda al segment celíac a menys, tenint en compte els comentaris obtinguts al preguntar per marques de cereals als grups de Facebook “Celíacs de Barcelona” i “Celíacs de Catalunya”.

DR. SCHÄR

Empresa pionera i la més important en aliments sense gluten en l’àmbit Europeu, també amb presencia a América. Disposa de tot tipus de productes sense gluten, farina, pasta, galetes, cuina preparada..

Fortaleses Debilitats- Gran imatge de marca- Lideratge de mercat- Empresa amb estàndards de qualitat i

seguretat molt elevats (avalats per molts certificats com el que dóna FACE*)

- Constants desenvolupaments de nous productes

- Tecnologia especialitzada - Envàs atractiu pels nens - Es troba fàcilment a supermercats i

tendes especialitzades

- Elevats preus - Gamma de productes dietètics no

tan desenvolupada com la de productes celíacs

- No trobem una gran presencia publicitària de l’empresa

FACE* : Federació d’Associacions celíaques d’Espanya

Sota l’eslògan “L’alegria de viure també sense gluten”, aquesta empresa va aconseguir al 2014 tindre una facturació de més de 260 milions d'euros.

En aquesta marca trobem els següents cereals amb xocolata adreçats a nens, aquests serien la nostra màxima competència degut a la rellevància, qualitat i satisfacció aportada per la marca.

19

Preu : 3,18 - 4 euros (depenent del supermercat)ESGIR

Empresa valenciana dedicada a la producció d’una amplia gamma de cereals sense gluten. Actualment també actua al mercat amb productes arrebossats, diferents tipus de “croûtons” (petits trossos de pa torrat) i un snack de xocolata dedicat als més petits, tot per celíacs.

De cara al futur aquesta empresa es vol centrar en la implantació d’un sistema de gestió mediambiental ja que consideren que es molt important tindre en compte el medi ambient.

Fortaleses Debilitats- Especialització en cereals, amb una

amplia gamma per a totes les edats.

- Amplia gamma de productes arrebossats per a celíacs

- Estricta política de qualitat que es basa en la homologació dels proveïdors i el control de les matèries primes, els processos d’elaboració i el producte final.

- Preocupació pel medi ambient, utilització d’ecopacks

- Certificat de qualitat superior- Es troba fàcilment a supermercats

com el del Corte Inglés i a tendes especialitzades.

- Economies d’escala- Bon preu

- Poca diversificació de productes- Manca de publicitat- Packaging poc atractiu per nens

Així doncs, en aquesta empresa trobem un gran competidor ja que tot i que no te molt renom gaudeix d’uns preus assequibles i una gran oferta de cereals. Preu : 1,70 - 3,43 euros

20

HARRISONS (Mercadona)

Mercadona, amb més de 1500 establiments a Espanya, intenta satisfer al consumidor mitjançant el comerç de proximitat i, amb aquesta finalitat, compta amb proveïdors que destaquen per la seva capacitat innovadora, la seva eficiència, l’intent de millora continua, el compromís, la coherència i el treball en equip.

Distribuidora Mercadona :

Fortaleses Debilitats

- Han aconseguit que els consumidors vegi Mercadona com una distribuïdora de bon preu

- Mercadona avarca la distribució de tots els productes necessaris per a la llar i productes alimentaris amb i sense gluten.

- Molta presencia a nivell nacional- Realitzen una publicitat constant

però moderada.

- Poca informació dels diferents fabricants que proveeixen a les seves marques blanques.

- Publicitat destructiva, aquesta distribuïdora ha tingut moltes crítiques degut a suposades “estafes” en preus i pel tracte abusiu que moltes empreses sostenen que tenen amb els proveïdors .

Dintre d’aquesta marca trobem els cereals “Choco ball” adreçats al segment celíac i que ens podrien fer competència ja que son molt atractius pels nens. Preu: 3,20 euros

Com a plans de futur la distribuïdora Mercadona vol aconseguir continuar creixent de manera sostenible.

21

22

PROCELI

Empresa espanyola dedicada a l’elaboració de productes sense gluten sota l’eslògan “Per a gaudir i compartir amb tota la família” amb el qual intenta penetrar a les llars celíaques. Disposen de productes com cereals, dolços, pa i galetes.

Fortaleses Debilitats

- Empresa en creixement- Gran innovació de producte- Elaboració artesanal- Potencien el sabor i la qualitat

(disposen de diversos certificats i premis que els avalen, com el FACE)

- Avançades instal·lacions dedicades exclusivament a la producció sense gluten

- Volen crear productes que consumeixi tota la família.

- Podem trobar els seus productes a grans supermercats i a tendes especialitzades en productes dietètics i per a celíacs.

- Intenten expandir-se a nivell Europeu

- Podrien ampliar la seva gamma de productes per exemple amb farines o pasta.

- Paquets senzills i poc atractius per nens.

- Poca publicitat- Recent desenvolupament de

tenda online.

En aquesta empresa trobem els cereals “Choco Bites”, cereals amb xocolata dintre que encara que no estan adreçats directament a nens seria el producte d’aquesta marca que ens podria fer competència ja que es un tipus de cereal que atrau als nens. Preu : 3,60 - 4,26 euros

23

ORGRANEmpresa australiana que aposta pels productes “sense”, sense gluten, sense lactosa, sense ou. Aquesta empresa s’orienta al segment de la població amb els problemes al·lèrgics mes comuns com els anteriorment esmentat. Disposa de diversos tipus de productes : pa, farina, pasta, galetes i cereals.

Fortaleses Debilitats

- Empresa centrada en la nutrició i la salut

- Amplia gamma de productes per adults i nens

- Certificat Allergen Free Internacional i FACE

- Recorregut internacional- Presencia en més de 50

països - Els productes dedicats a nens

tenen un packaging molt atractiu.

- Bon preu

- Augmentar presencia en gran supermercats. Actualment hi son però no ha tots. Si que els trobem en tendes especialitzades.

- Nul·la publicitat, podrien explotar molt més els seus productes.

Així doncs, a Orgran trobem una amplia gamma de productes per a nens i entre ells, els cereals “bitsy bears” que poden ser un gran competidor degut al bon preu que tenen 2,88 -3,60€.

24

GERBLÉ

Empresa líder en dietètica a Europa que fabrica productes sense sucre principalment, i productes sense gluten, a més de galetes, begudes vegetals, tortetes i complements alimentaris

Fortaleses Debilitats

- Aliments naturals sense conservants ni colorants artificials.

- Gamma de productes sense gluten i sense sucre.

- Empresa preocupada per la nutrició de la població

- Spots de 20 segons que reforcen de manera ràpida la visió natural i saludable dels productes.

- D’acord amb el Reglament Europeu de productes sense gluten

- Podem trobar aquests productes en supermercats i en tendes especialitzades.

- Poc coneixement dels seus productes sense gluten ja que estimulen més la comercialització de productes dietetics.

- No fan publicitat de productes sense gluten

- Packaging poc atractiu- Alts preus

Dins dels productes de Gerblé trobem aquestes cereals de xocolata que esdevindrien la nostra competencia ja que són semblants als cereals que volem possar als nostres iogurts.

Preu : 4,75 euros

25

ALTRES MARQUES de menor importància al mercat amb preus entre 3,40 i 5,50 €.

Cereals de xocolata biològics :

Productes estranger, disponibles en comerços especialitzat en productes sense gluten.

26

D’aquesta manera podem concloure que, en quant a competidors en iogurts, l’empresa Kaiku i els iogurts La Fageda serien una forta competència per a nosaltres degut a la gran qualitat d’aquests, cal dir però que els iogurt de Kaiku tenen preus elevats.

Els iogurts Eroski com em dit estan produïts per l’empresa Kaiku i podrien esdevenir una gran competència també per la seva qualitat però el problema és el desconeixement per part dels consumidors de la seva validesa ja que al tindre uns preus més assequibles són considerats pels com de pitjor qualitat.

En referencia als iogurts de Danone podem dir que aquesta empresa disposa d’uns clients molt fidels degut a la seva estreta relació amb ells i a la gran varietat de productes dels que disposen, per tant, esdevindrà un competidor molt actiu i difícil.

Per últim els iogurts Coviran, els quals no esdevindran competència ja que no estan localitzats a Catalunya, on distribuirem el nostre producte.

D’altra banda, per part dels cereals trobarem diferents competidors que sustentaran la seva vàlua sota diferents factor.

L’empresa Schär serà un dels nostres rivals principal degut a la gran qualitat dels seus productes tot tenint en compte que te uns preus elevats.

La distribuïdora Mercadona amb els seus Harrisons esdevindrà competència basant-se en el bon preu dels seus cereals.

Els cereals de Esgir, Proceli i Gerblé tindran poc pes per a nosaltres degut a que no estan adreçats a nens, no tenen un gust massa valuós i el seu packaging és poc atractiu.

27

Per últim els cereals d’Orgran esdevindran la nostra competència degut a que els seus cereals tenen un gust molt bo i estan adreçats a nens, amb un packaging molt atractiu per a ells.

28

Anàlisis externa. Àmbit genèric

iv) Store-Check

Grans Supermercats

Caprabo

Iogurts

Inicialment hem observat la col·locació dels productes Danone que més es venen. Aquests s’han col·locat a la última part de la zona de iogurts per tal de fer avançar al lleial consumidor de Danone per totes les altres marques . En aquesta part trobem una amplia gamma de iogurts de sabors, els iogurts Griegos a cop de mà i La Fageda a la part superior de la nevera (reconeguts pel característic mantell blau). Tots aquests iogurts de Danone es col·loquen en columna.

A continuació trobem una columna dels iogurts Activia, que sembla que Danone vol potenciar, just al començar les neveres de iogurts. Aquests iogurts ressalten pel color verd que ajuda a donar aquell concepte de “dietètic”. A dalt de tot, passant desapercebut, trobem un producte semblant al nostre però amb cereals sense xocolata i amb gluten, possiblement adreçat a un segment més adult, en oferta.

29

L’altra marca que trobem és la pròpia, Eroski, veiem com seus productes no destaquen per sobre de cap altre marca, ja que el seu embalatge és molt neutral i la única cosa que pot cridar l’atenció és el preu, que es troba a menys de la meitat d’un producte Danone.

Kaiku, competidora nostra, disposa d’una localització força dolenta ja que està a dalt de tot de les neveres i encara que tingui un color lila distintiu, sovint es confon amb el lila de Vitalinea de Danone, que justament es troba al seu costat.

Buscant els nostres productes trobem La Lechera també força malament situada a la part superior i després a la zona de natilles i flams, alguns productes de la nostra marca (mix Kit Kat i Nestlé extrafino), situats força a dalt, desendreçats i des del nostre punt de vista, malament posicionats ja que no es troba una continuïtat en els productes Nestlé com amb els productes Danone, si que cal dir que el packaging dels nostres productes els fa destacar per sobre de la resta .

Cereals

A la zona de menjar sense gluten del Supermercat hi trobem els competidors Schär i Proceli a dalt de tot, són reconeguts pels consumidors habituals i per tant no necessiten una localització privilegiada, si que cal dir que la quantitat oferida per aquest supermercat era de quatre paquets la qual cosa donava un aspecte de mancances.

Els nostres cereals sense gluten Corn Flakes, no es troben a la secció sense gluten de Caprabo sinó amb la resta de Cereals, al costat de la marca distribuïdora i els Corn Flakes originals. Creiem que cal fer una important campanya publicitària al segment celíac per tal de que sàpiguen que aquests es troben localitzats a la zona amb gluten ja que molts celíacs no passen a mira per aquestes zones i la falta de clients podria esdevindré per la manca de coneixements. Cal dir a més que aquests són més barats que els habituals cereals gluten free i que actualment hi ha moltes opinions positives d’aquelles persones que els han tastat.

Així doncs, considerem que davant l’existència d’una zona especialitzada en productes sense gluten seria molt oportú i encertat introduir el nostre producte en aquest supermercat.

30

Aldi

La col·locació dels iogurts a Aldi és curiosa. S’hi troben per exemple els Milsani, iogurts amb “Lacasitos” que eren molt vistosos perquè els deixaven veure i barats, a 0,69€. També hi havien els Crisp, de la mateixa marca per 0,49, que cridaven l’atenció per la seva forma molt visual. La resta no cridava l’atenció i a més, hi ha un factor que ens va estranyar, tots aquests es trobaven en caixes, cosa que dificulta la seva compra i no és gaire visual.

La nostra marca no es troba en aquest supermercat ja que aquest importa principalment productes, sobretot alemanys, a preus molt assequibles, deixant de banda les marques conegudes com serien la nostra. Pensant en introduir el nostre producte en aquest emplaçament creiem que podríem col·locar-lo ja que hi ha competència i juguem amb el factor de coneixement de marca, la qüestió seria si els clients d’aquest distribuïdor pagarien un sobre cost per un iogurt de marca, possiblement no.

Sobre els cereals, en trobem una marca que no coneixíem, Cero+, amb un disseny molt infantil, per tant dirigit a nens. No trobem cap producte sense gluten.

Degut a la tipologia del supermercat i dels seus clients, finalment no introduiríem el nostre producte en aquest degut a la mancança de productes sense gluten i a la pràcticament inexistència de productes de marca, factor clau d’aquest supermercat.

Mercadona

Com succeeix amb Caprabo, les marques més vistoses són Danone, Nestlé i en aquest cas, sobretot Hacendado. La distribució de Caprabo de les marques és aplicable també aquí, tot millorant el posicionament i la col·locació dels productes de la nostra marca.

A cop d’ull trobem els productes Danone i a la meitat i a la part inferior es troben els productes més visuals per a nens petits com per exemple els Yogomix d’Hacendado, un producte semblant al nostre però amb gluten, per 1 euro. Cal dir que diversos nens que van passar l’agafaven ja que es veuen les boletes marrons i blanques o de colorins i els hi cridava l’atenció. Col·locat a la part superior, al igual que a Caprabo, trobem el KitKat per 1,99€ ,de la nostra marca, aquest estava envoltat de productes amb tonalitats més suaus com blaus la qual cosa el feia destacar pel seu color vermell.

31

Sobre els Cereals, trobem els nostres competidors Harrisons amb els seus cereals, situats a la part més baixa de la zona cereals, poc vistós però a cop de mà dels més petits de la casa.

Finalment aquest establiment serà un dels escollits per comercialitzar el nostre producte degut a les seves bones ubicacions geogràfiques, al seu reconeixement per part dels consumidors i al seu interès per les persones celíaques.

Petits establiments

Els iogurts es troben habitualment al fons força apartats en estants a la nevera amb altres productes. Els cereals es troben en els passadissos habituals, tenint poca varietat i quantitat.

Si analitzem el tipus de consumidor, aquest acostuma a anar-hi amb un objectiu clar en quant a que comprar i les copres solen ser ràpides, cosa que no interessa per al nostre producte, el qual necessita decisions de compra impulsives.

Per tant, hem decidit no col·locar el nostre producte a petits establiments com el BonPreu ja que no tenen productes sense gluten i per tant, el nostre segment objectiu no acostuma a anar-hi.

Tenda especialitzada

A la tenda especialitzada hi vam anar a la tarda i estava molt plena. Hi havia una gran varietat e productes sense gluten, sobre tot productes Schär, la nostra competència, però cap com el nostre. Per aquest motiu considerem que seria un bon lloc per a col·locar-lo si tingués èxit prèviament en grans supermercats.

Observant al consumidor

Una gran experiència és veure la gran quantitat de consumidors diferenciats que hi ha : el consumidor que només va a passar l’estona mirant pel supermercat, el consumidor que passa pel passadís dels iogurts fa una ullada però no compra, el consumidor que sap el que vol i hi va

32

directe, el que no sap que agafar i mira fins a trobar-ne un del seu gust ..., aquest últim inicialment serà en el que ens centrarem per tal d’intentar introduir el nostre producte a les llar barcelonines.

Els productes més consumits als diferents llocs analitzats van ser : Griego d’Hacendado, Griego, Linnea V d’Hacendado, Activia i Bifidus.

Si ho classifiquem per consumidor: Linnea V era agafat majoritàriament per dones; Griego l’Hacendado per parelles d’edat mitja, dona/home sol o mare/pare i fill; Activia per homes i dones que anaven sols i gent gran majoritariament; Bifidus per mare/pare i fill o dones que anaven soles.

El que era més curiós era observar l’actitud dels nens davant els iogurts. Ells sempre triaven aquells que deixaven veure boletes de colors com el Yogomix, els quals no eren de massa preferència per als pares. Per aquest motiu el nostre objectiu es crear un producte que doni la visió certa de producte saludable als pares i sigui atractiu per als nens per tal que finalment, es dugui a terme la compra.

Nestlé als supermercats i el nostre producte

Com podem observar en aquesta imatge, Nestlé crida l’atenció sempre amb algun toc de color diferenciador. Segons els consumidors, Nestlé té la facilitat de fer veure la seva marca a tothom que passi pels estants de iogurts, proporcionant un format en quant a la caixa molt còmode.

33

Els productes sense gluten solen tenir colors neutrals, grocs, blancs, nosaltres trencarem amb aquests colors donant una presentació del producte amb una tapa vermella, d’aquesta manera el consumidor hi farà un cop d’ull, almenys per curiositat. Els consumidors que hem enquestat saben que Nestlé està començant amb aquest tipus de producte, gràcies als nous cereals que han tingut molt èxit, però no tenen constància de que en tingui cap més. Per tant, amb aquest nou producte pretenem iniciar més fortament a Nestlé en el món celíac.

Hem preguntat sobre la seva disposició a pagar davant el nostre projecte obtenint els següents resultats :

Per tant, el nostre preu està dins del interval estimat.

34

0-1€1 a 2€2 a 3€

Anàlisis externb. Entorn específic

i) Mercat objectiu

Ritme de creixement del sector

Observant un conjunt de gràfics hem pogut veure que el creixement del sector dels iogurts no ha estat gran i per tant, les empreses es dediquen a buscar segments de població nous com persones que recerquen iogurts amb percentatge menor de greixos, sal…

Mon

UE

Espanya

Creixement sector iogurts

Any 3Any 2Any 1

Respecte al mercat de cereals sense gluten, es tracta d’un mercat relativament jove i per tant, en creixement.

Amb el nostre producte ens centrarem en la diferenciació mitjançant la marca i els atributs distintius del producte, absència de gluten, per tal de créixer tant en el sector dels iogurts com en el dels cereals.

Productes substitutius

En aquest apartat considerarem productes substitutius tota la gamma de diferents iogurts. Segons unes enquestes realitzades hem conclòs en aquests resultats:

Les enquestes mostren que els iogurts que tenen propietats innovadores o proporcionen més comoditat per prendre’ls es venen més.

El consum d’un o un altre tipus de iogurt també depèn del nombre de membres que hi ha a la família, els iogurts amb trossos solen ser escollits per famílies amb menys membres. En canvi, els de sabors o naturals tenen la mateixa demanda hi hagi o no més membres a casa.

35

Cereals

Amb fruita

Natural

Desnatat

De sabors

Mousse

Líquid

Els iogurts amb cereals són més consumits per famílies amb més de 3 membres ja que és una forma senzilla d’alimentar per exemple als nens sense haver de fer més esforços que obrir una tapa.

Podríem qualificar també de substitutius tots aquells productes que són esmorzars i postres, com ho poden ser: batuts, natilles ,llet, formatges, fruites i altres.

Podem observar com la fruita, la llet i les natilles són els principals substitutius per a esmorzars i postres. Així doncs, si augmentés el preu de qualsevol d’aquests productes, segurament la demanda de iogurts augmentaria.

Podem concloure doncs que el principal substitutiu en quant a postres i berenars serien la llet i el formatge i dintre dels iogurts, els nostres màxims competidors serien els de sabors.

Respecte als cereals, la llet seria un producte complementari i trobaríem com a substitutiu els iogurts i el formatge. Com al nostre producte integrem iogurt i cereals considerem que es tracta d’una combinació òptima per tal de reduir al màxim els productes substitutius.

Competidors

Posicionament respecte IOGURTS

Podem observar que els iogurts de marca pròpia tenen un preu més elevat a les blanques però la valoració d’aquestes només es diferencia en uns 15 punts percentuals.

36

Batut

Natilla

Llet

Formatge

Fruita

Gelats i pastissos

Flam

Crema de xocolata

La nostra marca és la primera empresa mundial en alimentació i la primera més admirada en termes de consum. Podem observar com Nestlé està posicionada per damunt de la mitjana tant en preu com en qualitat.

Aquesta percepció de qualitat de la nostra marca serà un factor molt positiu a considerar per a la comercialització i venda del nostre producte.

Posicionament respecte CEREALS

Nosaltres mateixos no seriem competidor nostres directes ja que no disposem de cereals sense gluten de xocolata, tot i així els utilitzats pel nostre iogurt es podien posicionar com amb alt valor per als consumidors, degut a la notorietat de la nostra marca, i a un preu mig.

Per fer aquest gràfic ens basem en les enquestes realitzades en els grups de Facebook ja esmentats anteriorment .

Veiem com la marca Schär és molt valorada pels consumidors i tot i tenint uns preus molt elevats trobem altres marques que els superen i són valorades de manera més negativa pels consumidors com seria Proceli i Gerblé.

La marca Esgir es considerada de les millors en quant a qualitat-preu i ofereix una amplia gamma de cereals per tots els gustos i butxaques.

L’empresa Proceli ofereix productes de qualitat però no és tant reconeguda com altres, pot ser, entre d’altres motius perquè té preus superiors als líders del mercat Schär i Esgir que ofereixen molt bona qualitat i per tant, es possible que els consumidors ni provin els seus cereals per aquest sobre cost que no associen ha una millor qualitat.

Els productes de la distribuïdora Mercadona estan considerats com de qualitat mitja però a molt bon preu.

37

Orgran ofereix els seus cereals a un preu mitjà del mercat, el seu problema és que són poc coneguts i els consumidors encara no han tastat els seus productes i per últim Gerblé, una empresa compromesa amb la nutrició en la qual els consumidors de productes sense gluten no pensen massa ja que inicialment estava enfocada a uns altres segments i disposa de preus elevats.

Així doncs, l’empresa Nestlé amb el nostre producte es trobaria molt ben posicionada en relació qualitat-preu, sent la seva competència més directa Schär i Esgir, com ja em avançat a l’apartat de competidors.

Amenaça nous competidors i intensitat de la competència actual en IOGURTS

Aquest mercat es caracteritza per l’existència de barreres de entrada, ja que hi ha una gran necessitat de capital per a inversions inicials, sobretot en adquirir maquinària, per tal d’arribar a ser competitives. A més, també cal d’invertir en I+D per a realitzar una diferenciació de producte i fidelitzar clients, ja que en aquest sector hi ha força diferenciació, factor que fa augmentar la rivalitat entre els diferents competidors.

Les noves empreses es troben amb dificultats per a accedir a canals de distribució ja que al tractar-se d’un mercat madur, les empreses establertes han consolidat la seva posició i els seus proveïdors. A més aquestes gaudeixen d’economies d’escala en processos productius, localitzacions favorables a prop de matèria primera i subsidis preferencials.

Les empreses d’aquest sector també tenen importants barreres de sortida, tant en termes materials com emocionals, ja que s’ha creat una fidelització de client que seria dolent trencar.

D’aquesta manera creiem que donades les característiques i necessitats del sector, seria molt difícil que una nova empresa aconseguís entrar al mercat i posicionar-se de manera preferent.

Amenaça nous competidors i intensitat de la competència actual en CEREALS

Actualment, aquest es un mercat molt atractiu per a les empreses ja que el sector Gluten Free és un sector poc explotat i encara menys els cereals dintre d’aquest.

La dificultat d’entrar en aquest mercat són les barreres a l’entrada. Per accedir-hi es necessària una gran inversió inicial en infraestructures, maquinaria, capital humà i sobre tot i+D, ja que per treure uns nous cereals en aquest sector cal aconseguir una diferenciació i bon gust que atregui els clients. Com veurem a continuació, les empreses establertes tenen el mercat molt segmentat entre elles i han aconseguit una fidelització important del seu segment, cosa que dificulta l’entrada de nous competidors.

En aquest cas, a diferencia dels iogurts, els canals de distribució no serien un problema ja que com actualment hi ha pocs productors a aquest mercat, fàcilment podríem aconseguir partners per a distribuir el nostre.

38

Una altra barrera, al igual que pels iogurts serien els costos. Empreses com Schär i Esgir tenen unes grans infraestructures per a diferents productes (Schär) o diferents tipus de cereals (Esgir), la qual cosa els hi permet reduir els costos fixos unitaris i a la llarga els hi permetrà, abans que a d’altres empreses, aconseguir economies d’escala.

En referencia a les barreres de sortida, aquestes també són molt elevades degut a les grans infraestructures que hi ha rere els processos productius, al capital humà i al propi estoc.

Per tant, podem concloure que es tracta d’un mercat molt atractiu en el qual per tal d’entrar has d’aconseguir una avantatge competitiva i grans fons de finançament.

Rivalitat entre competidors IOGURTS

Hi ha una elevada rivalitat entre competidors ja que el sector és un oligopoli on les empreses competeixen en preus i qualitat. Això ho podem observar calculant l’índex HHI, veiem com un 60% de la producció correspon a 6 grups empresarials.

Si realitzem un gràfic dels iogurts sense gluten més venuts trobaríem aquests resultats:

Segons tones venudes 2014

La marca més consumida és Danone, aquest fet pot ser causat per la publicitat i els diferents sabors que ofereix. Després, continuaríem amb les marques blanques, ja que són produïdes per altres marques de major qualitat i a més tenen un preu molt menor.

Per tant podem observar com la rivalitat en aquest sector es força elevada degut al seu atractiu, desglossat en la taula, i a la mancança de creixement al sector.

39

Rivalitat entre competidors CEREALS

En aquest moment, en el mercat de cereals sense gluten amb xocolata no hi ha massa rivalitat ja que la quantitat de competidors que hi ha és escassa i són els consumidors els que lliurement escullen segons les preferències.

Per tant, podríem dir que les marques més importants que hi ha en aquest sector estan orientades a segments diferents :

- Schär : cereals per a persones amb poder adquisitiu que valoren la qualitat.- Esgir : cereals per a persones de classe mitja. - Proceli : cereals per a persones de classe mitja-alta que valoren la familiaritat i la

proximitat de la marca.- Mercadona : cereals per a persones amb baix-mitjà poder adquisitiu.

D’aquesta manera, veiem com cada marca, cada empresa, es manté en el seu segment sense generar rivalitat amb les altres i obtenint la seva pròpia quota en funció del seu segment. En el cas de voler entrar en aquest sector caldria trobar un nou segment per tal d’evitar confrontacions directes en les quals probablement es perdria, la qual cosa em fet nosaltres amb el nostre producte, oferint amb els cereals un iogurt per tal de diferenciar-nos i obtindré un nou segment.

Poder de negociació de Nestlé

El poder de negociació de Nestlé augmenta degut a que el consumidor d’un iogurt sense gluten no té tota la informació sobre el producte i es tracta d’un producte de gran importància pel client, per la qual cosa la confiança i familiaritat que dóna Nestlé atrau als consumidors, cosa que li dóna més poder de mercat a la marca.

El nostre producte seria un producte diferenciat ja que no n’hi ha cap en el mercat igual al que oferim nosaltres, i per tant, seriem l’únic proveïdor.

Respecte a les matèries primeres, Nestlé té una relació directa amb els proveïdor i realitza controls del procés de recollida diària de llet fresca a les diferents granges, situades a una distancia curta dels centres de producció. A més, Nestlé es basa en uns estrictes estàndards de qualitat i el proveïdor ha de complir aquestes polítiques de l’empresa

Per tant, davant la notorietat de la marca amb els consumidors, Nestlé disposa de poder negociador amb els proveïdors, cosa que fa possible demanar i garantir cert grau de qualitat.

40

Poder de negociació dels clients

Estat Actual Estat Futuro

Alta Mitja Baixa Alta Mitja Baixa

PODER DE NEGOCIACIO CLIENTS

X X

CLIENTS MOLT CONCENTRATS

X X

IMPORTANCIA DE COMPRA X X

PRODUCTS POC DIFERENCIATS

X X

BAIX COST DE CANVI DE MARCA

X X

ATRACTIU ALT MITJÀ

Els nostres clients, consumidors de productes sense gluten, estan força concentrats ja que acostumen a escollir una marca que els ofereix bons productes i cobreix les seves necessitats i no acostumen a canviar-la, per aquest motiu, esperem que la fidelització de la nostra marca ens ajudi a que clients d’altres marques Gluten Free es fixin en nosaltres ja que oferim un producte únic.

Actualment, Nestlé te poc poder amb els clients del segment celíac ja que encara no esta introduïda en aquest, per aquest motiu, els clients gaudeixen de poder sobre nosaltres i ens tindrem que adaptar, sempre i que surti rentable, a les seves disposicions a pagar.

Distribució

La majoria de marques de iogurts apliquen una política de distribució intensiva, aconseguir el major nombre de punts de venta per augmentar la quota de mercat, fent que el consumidor tingui el producte més a mà.

D’una banda, ha baixat molt la compra de iogurts normals a la tenda tradicional. En el cas del nostre tipus de iogurt per a celíacs podríem dir que es manté el nivell degut a la manca de una gran quantitat de productes substitutius.

D’altra banda, ha augmentat la compra en Hipermercats i Supermercats.

Degut a que distribuir en aquests últims és molt més barat que fer-ho en una tenda de descomptes o tradicional, centrarem la nostra distribució en aquests.

41

Grups d’interès

Els principals grups d’interès són: accionistes, comunitat financera, associacions comercials, cercles acadèmics, clients, comunitats, consumidors, empleats i govern.

A continuació mostrem les seves principals preocupacions :

Així doncs, mitjançant el nostre producte intentarem apaivagar les preocupacions dels nostres Stakeholders fent especial atenció als hàbits alimentaris del nostre segment objectiu, a la gestió del aigua en el procés productiu, a la ètica empresarial i a la seguretat del nostre producte, donada la importància que te aquesta per als nostres futurs consumidors.

42

Anàlisis extern

b) Entorn específic ii) Pautes de Consum

Definició del consumidor

Consumidor real

Inicialment no podem saber quina part de població consumirà realment el nostre producte ja que basant-nos en l’actualitat no tenim informació exacta de quants celíacs hi ha a Espanya.

S’ha diagnosticat que aproximadament, un 1% dels Espanyols són celíacs, però segons l’Associació de Celíacs de la Comunitat de Madrid, 2 de cada 100 persones ho són i només se’n coneix un terç d’aquests.

També es sap que un 20% correspon a gent gran i que la majoria de celíacs es troba en els 30 anys o infants, el nostre consumidor objectiu.

Consumidor potencial

Amb el nostre producte volem adreçar-nos a nens i nenes d’entre 5 i 14 anys que pateixin la celiaquia i, més concretament, al seus pares que seran els que finalment prenguin la decisió de comprar o no el producte. Pensem que és l’edat perfecta ja que el sector làctic és essencial per la nutrició de l’infant.

Per aquest motiu i per a que el producte sigui atractiu tant per nens com pels seus pares, oferim un producte innovador en el sector sense gluten, amb un packaging divertit i oferint als pares la possibilitat de que els postres o els berenars siguin més nutritius i sans, sense renunciar al dolç que tant agrada als petits de la casa.

A més del segment infantil ens podríem adreçar a persones joves celíacs ja que creiem que el nostre producte també els hi pot agradar i també el podríem oferir a nens no celíacs ja que considerem que és un bon i nutritiu producte per a tots els nens amb independència de que pateixi la malaltia o no.

Segmentació del mercat:

El nostre producte està adreçat principalment a nens i nenes celíacs d’entre 5 i 14 anys que viuen a les ciutats i són fills de persones treballadores, i més concretament, als seus pares, els quals realitzaran definitivament la decisió de compra. Ens dirigim a pares i mares urbans, amb un nivell econòmic mitjà que es preocupen per l’alimentació i la salut dels seus fills.

4369%

31%

NenesNens

Com podem observar, en aquest gràfic d’elaboració pròpia, a partir d’una enquesta que hem realitzat dins la pàgina de Facebook “Celíacs de Barcelona”, més de 2/3 d’infants celíacs són nenes. Això corroboraria els estudis que s’han realitzat a Madrid que observen com un 70 % dels celíacs diagnosticats són dones.

A continuació, veiem la distribució geogràfica a Catalunya dels 105 participants en l’enquesta.

En aquesta, hem trobat molts casos on només hi ha un celíac a la família, d’altres on els celíacs són la mare i un fill i per últim, un cas excepcional en el qual hi havia 13 dels 18 que formaven una família que ho eren. La majoria d’enquestats són de la província de Barcelona.

Per tant, Barcelona és on trobem localitzats casi el 70% dels enquestats.

Grau de fidelització del consumidor

El consumidor celíac és molt fidel degut a que, trobar el gust a molts aliments sense gluten és força difícil i, un cop troben un producte amb un sabor característic o del seu gust, continuaran consumint aquest producte, entre d’altres motius, perquè es necessari per a la seva salut i no disposen d’una gran varietat de productes de gran qualitat i gustos per escollir.

A més, segons uns estudis realitzats, el nostre producte conté un dels sabors preferits per la població, la xocolata.

Així doncs, creiem que amb el nostre producte podrem aconseguir la fidelització dels més petits de la casa i dels sueus pares.

44

Capacitats de compra

Actualment ser celíac és considerat un luxe ja que els seus aliments són extremadament cars en comparació amb els que podem consumir les persones sense esta malaltia.

Per exemple, els cereals augmenten el seu preu en un 223,32% si s’agafa els que són sense gluten.

A la setmana, amb una persona celíaca a la família, el cistell de la compra és d’uns 30,6€ superior a si no hi hagués ningú a la família amb aquesta malaltia. Això significa que, a l’any, tenen un cost familiar superior valorat en uns 1468,72€, un 288,56% més car que si compressin productes amb gluten.

Per sort, el iogurt generalment no conté gluten i és un bé que tampoc és excessivament car i és necessari per a una bona alimentació ja que porta calci, per tant, augmenti o no la renta del consumidor, seguirà comprant el producte.

Per tant, el segment al que ens adrecem per força te una capacitat de compra elevada per a poder consumir productes per a celíacs, tot i així per el nostre iogurt amb cereals te un preu força econòmic amb l’objectiu d’eliminar la discriminació que fan les empreses sobre aquest segment.

Hàbits de compra i consum

El nostre segment objectiu acostuma a realitzar les seves compres d’aliments en grans supermercats o en tendes especialitzades, ja que segons mostra aquesta enquesta els hi es més còmode.

Referent al nostre producte, el podríem trobar en supermercats com Mercadona, inicialment, ja que aquest tipus de supermercat s’adequa a la preferència del consumidors de proximitat.

Supermercats

Tendes Especialitzades

Internet

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

71%

24%

5%

On és més còmode comprar productes sense gluten ?

A llarg termini intentaríem entrar amb el nostre producte a restaurants, els quals fa uns anys no oferien menús per a celíacs i avui en dia, com podem observar en el mapa hi ha gran varietat d’aquests.

45

Per obtenir dades referents al consum de iogurts trobem una enquesta realitzada on es mostra el següent consum setmanal de iogurts :

Aquest gràfic mostra com el 77% dels enquestats consumeixen iogurt més de 3 cops per setmana. Si considerem la piràmide alimentària podem observar com, tant de iogurts com de cereals, s’aconsella un consum diari per la qual cosa, el nostre producte esdevindria un bon aliat tant per nens com per pares.

46

23%

43%

20%

14%

1 a 23 a 45 a 6Més de 7

Quan acostumen a prendre el iogurt els nostres possibles consumidors?

Freqüència de consum de cereals Amb que solen acompanyar els cereals?

*Font:https://atochamarkets.wikispaces.com/

47

16%

29%

32%

23%

EsmorzarPostres DinarBerenarPostres Sopar

Desprès de considerar aquests gràfics, i tenint en compte que el 51% de les persones enquestades en aquesta font* prefereixen els cereals de xocolata, podem concloure que, degut a que el 12% dels enquestats consumeixen iogurt amb cereals i que el consum de iogurts es força elevat, el nostre producte te grans possibilitat d’èxit.

Tendències de Consum de 2015 que compliria el nostre producte:

El nostre producte estaria avalat per diverses tendències actuals de consum com la capacitat de comprar amb comoditat, la millora de la nutrició de les persones, l’ús d’influencers que no famosos que promoguin el consum saludable i compartir el nostre producte amb el consumidor via món virtual i internet, mitjançant rets socials.

Evolució esperada de la demanda

Durant els pròxims anys, al igual que ha passat en els darrers, s’espera que la demanda de productes sense gluten augmenti exponencialment ja que com hem dit en diferents ocasions el 75% de las persones celíaques no saben que ho son i, davant els grans avanços en medicina cada cop es podran diagnosticar més casos i per tant, la demanda augmentarà.

Sabem que els gustos de la població, tant celíaca com no, són molt canviants, sobretot es dirigeixen cap al món saludable, tot i que els estudis realitzats mostren que la gent menja molt pitjor que abans. Per això Nestlé té un programa per a buscar quines fonts d’alimentació poden ajudar a millorar la salut de les persones i no arribin als 60 anys amb més obesitat o problemes nutricionals.

48

Anàlisis externb. Entorn específic

iii) Posicionament

Anàlisis d’explotació econòmica.

A l’any 2014, Nestlé va aconseguir créixer tot i l’entorn de deflació que ha viscut l’economia en els darrers anys.

Aquest període és va caracteritzar per una gran intensitat promocional, ajustant al màxim els preus a la disposició a pagar del consumidor però aconseguint incrementar la xifra de negocis, que va arribar als 2.102 milions d’euros, un 0,9% més que l’any anterior.

En referencia a la innovació, aquesta va augmentar un 18% i va jugar un paper molt important, aportant un 13,5% de l’augment de la xifra de ventes total.

Les ventes al mercat espanyol van créixer un 1,1% , fins arribar a una xifra de 1.541 milions d’euros. Aquest increment s’ha generat per la venta de productes de posicionament popular en un augment del 7% en volum i un 4% en valor.

Les exportacions van augmentar un 3% respecte l’any anterior, tenint presencia en 66 països, la qual cosa ens a portat a una xifra total de 561 milions d’euros gracies a l’alta competitivitat de les 12 fàbriques situades a Espanya. A més Nestlé compta amb altres fàbriques situades a països com França, Portugal, Suïssa, Regne Unit, Alemanya, Itàlia, Grècia i Egipte.

Les inversions és van incrementar fins arribar als 59 milions d’euros en l’àmbit de la producció. Les fàbriques a les quals s’ha destinat més inversió han sigut les de Cantàbria i Girona. Aquesta inversió s’ha destinat sobretot al sector dels xocolates, la nutrició infantil i els cafès.

Per tant podem veure com Nestlé continua el seu camí amb resultats molt favorables i competitius, aconseguint créixer inclús quan l’economia és incerta.

Anàlisis de la plataforma de Màrketing.

El nostre producte al Mercat

Es tracta d’un producte que encara no és comercialitza, doncs ens trobem a l’etapa de desenvolupament de producte. Aquesta etapa es caracteritza per:

- Inexistència de vendes - No hi ha competidors.- Definició de preus - L'objectiu principal és la investigació i el desenvolupament del producte.

49

El nostre objectiu es posicionar-nos a l’etapa d’introducció en els pròxims mesos. Aquesta etapa es caracteritza per :

- Les ventes són baixes. - No hi ha competidors.- Els preus solen ser alts en aquesta etapa. - Les activitats de distribució són selectives. - L'objectiu principal de la promoció és informar.

- Els clients que adquireixen el producte són els innovadors.

Per tant, com encara el nostre producte no ha sortit al mercat no podem establir quina posició tindrà ni quina acollida li donaran els consumidors.

Període de llançament

És considera òptim el llançament durant els mesos de octubre – novembre, degut a que amb l’arribada del fred els nens celíacs, el nostre segment objectiu, i els nens en general, deixen de prendre postres més freds com els gelats, moment en el qual aprofitaríem per introduir el nostre producte.

Suports :

Anunci publicitari a la televisió, orientat en un ambient familiar. Explotació de la web de Nestlé. Presència en xarxes socials. Xerrades a les principals associacions de celíacs de Catalunya. Fira BCN Gluten Free. Presencia en els menjadors de colònies per celíacs.

Mitjançant aquestes accions, esperem que els consumidors potencials i més important encara, els seus pares, els quals realitzen la compra, prenguin interès pel nostre producte i ens deixin entrar a les seves llars.

Cereals sense gluten i iogurts ensucrats sense gluten

Partint de la idea de que gran part dels nostres clients objectiu amb altres iogurts semblants (els nens) han tastat la nostra gama de iogurts amb cereals i aquests han sigut força exitosos, per a fer el nostre nou producte tot i ser sense gluten, intentarem que el gust sigui el mateix o el mes parer possible. Davant d’aquesta premissa partim de la idea de que aquest producte podria ser ben acollit per la clientela.

50

Per tant, analitzarem també en quina fase del cicle de vida del producte es troba la nostra tradicional gama de iogurts amb cereals.

Determinem per tant, que la fase del cicle de vida en la que és troben aquests iogurts és la tercera fase, la fase de maduresa.

Aquesta etapa es caracteritza per ser una etapa en la qual les vendes es redueixen o s’aturen, les nostres vendes segueixen augmentant, però a ritme decreixent. La competència és intensa ja que les línies de productes s'allarguen per retenir als consumidors i atraure segments de mercat addicionals, augmentant les promocions persuadint amb nous beneficis i característiques dels productes. A més hi ha una intensa competència de preus que provoca una disminució de beneficis pels intermediaris.

En canvi, ubicaríem els cereals sense gluten a l’etapa de creixement ja que les vendes estan creixent amb rapidesa per la funció d’aquest aliment, beneficiós per a tota la família. Normalment els preus disminuirien però en el cas d’aquest producte no ho fa ja que és un producte essencial i aprofiten la demanda inelàstica.

Referent al conjunt, iogurt amb cereals, aquest mercat es troba en l’etapa de creixement, cada cop trobem més empreses que els fabriquen, més varietat i més consumidors. Aquest seria el mercat en el qual operaríem principalment, tot tenint en compte que es tracta d’un producte sense gluten.

En aquest mercat trobem una gran oportunitat per al nostre producte, cal recordar però que nosaltres centrarem la nostra atenció principal en el segment sense gluten i per tant, ens trobarem en aquest mercat però de manera secundaria ja que concentrarem les nostres forces al gluten free.

Producte

El producte sobre el que volem innovar esta dins de la gama iogurts amb cereals de mida individual, la nostra innovació consisteix a que ambdós components, iogurt i cereals, siguin sense gluten. Imatge pròpia

51

Nestlé porta oferint amb èxit aquests iogurts amb cereals des de l’inici d’aquest mercat, però no sense gluten. Els actuals iogurts amb cereals s’han configurat com un factor diferenciador en el posicionament de Nestlé en el mercat de iogurts pel seu atractiu per nens i pares, degut al seu gust i a les seves propietats nutritives i volem que el nostre producte col·labori amb aquesta diferenciació.

Packaging:

Pel que fa al packaging del producte, aquest es constituirà com un factor diferenciador, ja que adquirirà la seva pròpia personalitat allunyant-se del tradicional packaging que s’estén a la resta de producte de la gamma de iogurts. Concretament, pretenem afegir al conjunt de la presentació del iogurt uns color més vistos (només la tapa de color vermell i la resta del producte seria neutral) i amb una imatge dels cereals, per seguir així en la línia de la naturalitat que acompanya als cereals sense gluten.

- Format per paquet: dos envasos, amb dos compartiments, un pel iogurt i l’altre per els cereals

- De consum individual, de plàstic de 125 grams.- Fàcil obertura.- Els materials del envàs de fàcil reciclatge.

Etiquetatge

Hi constarà:

- La data de caducitat.- El nom i la direcció del fabricant- El contingut net- La informació nutricional- El llistat d’ingredients, així com la recomanació de conservar el producte en fred.- Símbol Gluten Free

Característiques físiques del nostre producte

El producte que oferim és un producte comestible, concretament la combinació d’un iogurt ensucrat i una porció de cereals en forma de fideu recoberts de xocolata, tot sense gluten.

El iogurt és caracteritza per tenir un sabor agradablement dolç i un delicat aroma, que entra en acció en quant el consumidor es porta aquests producte a la boca.

52

- Durabilitat

El nostres producte té una vida curta, és a dir, és perible. Amb el pas dels dies, si els iogurts no són consumits, és fan mal bé i es descomponen per factors com la temperatura, la pressió o la humitat, perdent així totes les propietats que contenien inicialment. Per això, per mantenir-los el màxim temps possible en bones condicions aquests s’han de mantenir refrigerats.

A més, el iogurt sense gluten amb cereals que ofereix Nestlé, és un producte únic, de creació pròpia. Moltes marques poden oferir iogurts sense gluten, però no amb cereals.

- Qualitat

Per a la producció del iogurt amb cereals sense gluten, Nestlé utilitzarà matèries primeres de primera qualitat, podent-se veure això reflectit en els preus d’aquests, els quals es troben una mica per sobre dels preus mitjos de la resta de competència.

Per últim, per mantenir la qualitat dels nostres productes procurem tenir comandes fresques, fent que ens arribi amb la major rapidesa els ingredients necessaris per a la producció dels nostres iogurts.

- Saludable

Els nostre producte és saludable. Aporta les vitamines i els nutrients dels iogurts i dels cereals, afegint que es tracta d’un producte sense gluten, apte fins i tot per aquella gent que segueix una vida saludable o per persones amb malalties com l’obesitat.

El fet que el producte no porti gluten ha permès que els nostres iogurts tinguin un contingut calòric baix sense perdre la seva dolçor, i convertint-los en productes amb grans beneficis per a la nostra salut.

Cada envàs és composa de nutrients necessaris per duu a terme una vida saludable.

- Proteïnes, Carbohidrats, Fibra, Minerals, Calci i Vitamines

Els cereals tindran menor contingut en sucre, en sodi i en canvi millorarà la quantitat de calci per obtenir millores nutricionals sense perjudicar el sabor.

- Mesura

EL nostre producte disposa de 125gr de iogurt natural amb sucre i 30 gr de cereals coberts de xocolata, mesures que considerem òptimes ja que garanteix la ingesta de les calories adient per postres o per berenars

La mesura ha esta pensada per al consum individual, tant les característiques del nostre públic objectiu com per les característiques essencials del consum.

53

Preus

Entre d’altres iogurts de Nestlé tenim aquesta selecció en que el preu divergeix de 0.8 € a quasi 4€. Aquesta diferència es dóna per les característiques dels diferents productes i els consumidors als quals van adreçats.

Aquesta diferència de preus és menor amb els cereals ja que hi ha menys diferenciació en aquest sector. El preu està entre els 2 i els 3 euros.

El nostre producte ja existeix a Nestlé però amb gluten, com hem vist en el Portafoli, i aquests ronden els 1,42€. Si considerem el preu dels productes sense gluten, un 200% més car que els productes amb gluten, podríem posar un preu de 2,85 euros al nostre producte però, tenint en compte que volem facilitar als celíacs el seu dia a dia i oferir-los preus més competitius establirem un preu de 1,95€/2u per pack.

54

En referencia al nostre producte, no podem comparar-lo amb la competència per la nostra característica diferenciadora, el Gluten Free, i com encara no s’ha llençat al mercat, no podem posicionar-lo en un gràfic. Cal dir que no hi ha cap empresa que proporcioni el nostre producte per tant, seríem els pioners.

Distribució

El sistema de distribució que utilitzem és un canal indirecte, perquè vendrem el nostre producte a intermediaris, per tant un canal de distribució llarg. L’intermediari posteriorment el vendrà al consumidor final o, en alguns casos a altres intermediaris.

En el moment d’escollir els punts de venta, hem decidit realitzar la distribució primerament en grans superfícies i segons quina sigui la acceptació per part de la demanda, augmentar la quota de mercat a sectors com: botigues especialitzades per exemple herboritzaries, dietètiques... i al sector de hostaleria: en hotels i bufets de restaurants.

Impulsió (Promoció)

Les promocions estan destinades tant al consumidor final com al distribuïdor, però de manera més intensa al consumidor final ja que si aquest el demanda, els distribuïdors també ho faran.

Al distribuïdor és realitzarà una estratègia push, aquesta estratègia serveix a les empreses per exposar el seu missatge als clients potencials, independentment de que els busquin o no. Hem de localitzar els grups segmentats de clients i crear interès envers la nostra marca i productes per poder finalitzar el procés de venta, l’objectiu d’aquesta estratègia és poder comptar amb una ubicació preferencial al lineal i tenir rotació del producte.

Al consumidor final és dura a terme una estratègia pull, amb aquesta estratègia són els consumidores els que volem que busquin activament un producte per satisfer una necessitat, i són els venedors els que presenten els seus productes en una resposta a la recerca del consumidor. L’interès ja l’haurem creat mitjançant campanyes publicitàries i hem de centrar-nos en que ens coneguin, que ens trobin i creïn predilecció per la nostra marca, un desig de compra.

L’objectiu és aconseguir una primera proba per part del consumidors potencials, que ens tastin, i desenvolupin preferències pel producte.

Existiran diferents tipus d’accions promocionals per tal d’increment les vendes:

- Promocions en el punt de venta.- Punts de prova del producte en llocs estratègics per donar a conèixer el nostre

producte.- Anunci de caràcter familiar.

55

Anàlisis interna) Organització i Recursos Humans

Àrea organitzativa

Per la nostra empresa, Nestlé, és essencial ser descentralitzada per poder respondre de la manera més òptima a les necessitats dels consumidors dels diferents països.

L’organització és plana i flexible, amb uns nivells mínims de direcció però amb amplis àmbits de control i responsabilitats ben definides.

Nestlé ha creat una estructura que assegura la rapidesa operacional per poder eliminar obstacles i poder assolir uns objectius ben clars.

Aquí a Espanya, l’estructura de l’organització Nestlé és la següent:

Recursos humans

Plantilla de Nestlé a Espanya a l’any 2014:

56

L’empresa busca sempre als empleats més qualificats i pretén, tenint salaris competitius, per tal de mantenir-los a l’empresa.

Aquest any Nestlé s’ha compromès a oferir 20.000 oportunitats de treball per a gent jove de menys de 30 anys a tota Europa per tal de combatre l’atur en aquest grup de la població. A més, ofereixen pràctiques remunerades a estudiants i formació amb cursos d’àrea general, d’operacions i comercial per a millorar les habilitats i coneixements. Nestlé també promou la incorporació de persones amb discapacitats i la integració social.

A més, promoveu la flexibilitat tant d’espais de treball com d’horari intentant per exemple facilitar horaris de matins a dones amb fills menors a un any.

A més Nestlé integra als seus recursos humans diferents polítiques en drets humans.

Es treballa contra la corrupció, es desenvolupa una formació per internet sobre l’acompliment del treball per garantir que els empleats saben el que s’espera d’ells, s’elimina tot treball infantil en matèries primeres, aquest any ho volen aconseguir formant 60.000 grangers en pràctiques laborals i construint 60 escoles, es garanteix una seguretat i salut per a tots els empleats i es promulga la igualtat d’oportunitats independentment del gènere, augmentant el percentatge de dones executives i altes directrius.

Producció

A continuació mostrem els centres de producció a Espanya :

En referencia a les matèries primeres utilitzades calculem que uns 686.000 grangers treballen per Nestlé. Aquests es beneficien de tecnologies que permeten estalviar aigua en els processos agrícoles i desenvolupen accions contra les possibles sequeres.

57

2013 2014Volum d’aigua utilitzada en milers de metres cúbics

152 147

Consum d’energia 97.7 95.8

MMPP 2013 2014Matèries primeres utilitzades (milers de tones)

25.1 25.8

Material per embalatge (milers de tones)

5.7 5.6

Volum total de producció (milers de tonelades)

52.1 53.7

2013 2014Subproductes (Kg per tones) 29.1 28.9Desperdicis (Kg per tones) 4.9 4

A la empresa Nestlé també disposem del Research Center, un centre especialitzat en I+D, on s’han realitzat grans inversions en tecnologia per a reduir l’impacte mediambiental i desenvolupar productes que siguin sostenibles amb el medi ambient.

Nestlé produeix gairebé totes les categories d’aliments i intenta sempre maximitzar l’eficiència de recursos i ser el més sostenible possible.

Per tant, veiem com Nestlé manté una estructura organitzativa clara i ben delimitada proporcionant a cada treballador les seves responsabilitats.

Nestlé està molt conscienciada amb la integració social i la família, per aquest motiu intenta formar part de la vida dels treballadors oferint-los un bon ambient de treball i possibilitats per compaginar família i treball.

Per últim cal dir que segueix unes polítiques de conservació i recuperació del medi ambient i en particular del aigua, per les quals disposa de centres especialitzats en i+D.

58

Anàlisis internb) Anàlisi financer

Pel que fa a la situació patrimonial es determina que Nestlé disposa d’un actiu total de 475,505 euros, desglossat en actiu no corrent i actiu corrent. També compta amb un patrimoni net de 163.783 euros i finalment amb un passiu corrent i passiu no corrent de 311.723 euros.

ACTIU 2013 2014Caixa i bancs 6.415 7.448Comptes per cobrar 638 1.443Altres comptes per cobrar 8.382 9.172Provisió per compte de cobrança dubtosa 12.206 13.459Mercaderies 762 565Existències 230 400Valors 1.151 908Intangible net 282 576TOTAL ACTIU 30.066 33.961

PASSIU 26.895 28.421Tributs 31.039 34.557Remuneracions i participacions a pagar 12.673 19.800Proveïdors 12.315 8.649PATRIMONI 4.550 5.493Capital social 537 383Reserva legal 124 128Resultats acumulats 1.12.243 2.058Utilitat de l’exercici 90.376 99.489TOTAL PASSIU I PN 120.442 133.450

59

Podem veure com els actius han augmentat un 4% al 2014, sent el 42% immobles i maquinària i el 22% existències. Els Passius han augmentat en un 6%.

A més, podem observar com les ventes han augmentat un 26% respecte 2013, dada molt favorable tenint en compte el context econòmic.

Fons de Maniobra

FM=ActiuCorrent−PassiuCorrent=44 .981−28 .421=16 .560

El Fons de Maniobra positiu de 16.560 euros esdevé una garantia per a l’estabilitat de l’empresa des del punt de vista financer perquè l’Actiu circulant està sent finançat pel Patrimoni net i Passiu a llarg termini. Per tant, això assegura la possibilitat de fer front als compromisos de pagament a curt termini degut a la situació òptima de liquiditat de l’empresa.

Rati de liquiditat

R . liquiditat= Actiu correntPassiu corrent

=44 .98128 . 421

=1 .58

La Ràtio de Liquiditat és 1,58 el que demostra que el Patrimoni Net de l’empresa està finançant l’Actiu, i conseqüentment es remarca que es produeix una situació òptima de liquiditat.

Atenent, als valors ideals de la ràtio, entre 1 i 3, es determina que 1,53 pot esdevenir una situació de liquiditat normal per a l’empresa, degut a que estarà obtenint una rendibilitat mitjan amb els seus recursos, fet que plasma la productivitat efectiva. No obstant, s’ha de destacar que l’activitat de l’empresa s’emmarca en el sector dels làctics sense gluten i conseqüentment és tracta d’un sector que treballa amb molta liquiditat degut a que els cobraments i pagaments s’efectuen a curt termini.

Per aquest motiu es resol que es troba en una situació adequada de liquiditat.

60

Àcid Test

R . Acid Test= ActiuCorrent−ExistenciasPassiuCorrent

=44 .58128 .421

=1 ,56

L’Àcid Test de 1,56 determina que la liquiditat a curt termini de l’empresa és totalment adequada. Aquesta ràtio realitza una aproximació més detallada que la ràtio de liquiditat, excloent les existències de les que disposa l’empresa.

Per aquest motiu, es realitza una valoració semblant a l’anterior, degut a que el valor de 1,56 pot mostrar una justa liquiditat i conseqüentment la utilització adequada dels recursos de l’empresa, però en base a la naturalesa de l’activitat es demostra que és adequada ja que es treballa amb molta liquiditat.

Rati de Solvència o Garantia

R .Solvència= ActiuRealPassiu exigible

=33 .96119 .800

=1 ,71

La Rati de Solvència de 1,71 remarca la capacitat de l’empresa per fer front a les seves obligacions de pagament. Així doncs, aquesta ràtio determina el percentatge d’Actiu real sobre el Passiu exigible.

Com el valor obtingut és superior a 1,5 es resol que l’empresa assegura la garantia als seus creditors de que no tindria problemes amb els seus deutes totals.

Rati d’endeutament

R . Endeutament (2012)= Deutes totalsPatrimoni net

= 82 .778133 .450

=0 ,62

La Ràtio d’endeutament de 0,62 demostra el moderat endeutament de l’empresa degut a que el finançament de l’empresa està dividit a parts semblants entre els Recursos Propis i Passius. Indica el finançament que s’obté de tercers per cada aportació de patrimoni per parts dels propietaris.

D’aquesta manera és determina que l’ideal oscil·la sobre el 0,50 i per tant l’empresa hauria de reduir lleugerament el seu endeutament extern.

Anàlisis de Resultats

Per tant podem veure com l’empresa Nestlé consta d’unes finances estables, mantenint uns ratis que garanteixen la seva solvència i liquiditat i que mostren un nivell d’endeutament poc inquietant.

Podem concloure doncs, que la nostra empresa no te problemes financers.61

Evolució econòmica i financera

Mostrem com donada la situació ja exposada, la comptes de pèrdues i guanys dels exercicis 20011- 2014 ha conformat un resultat positiu tot i la incerta situació econòmica espanyola.

2014 2013 2012 2011Ingresos totales 91612 92158 89721 83642

Ingresos 91612 92158 89721 83642

Consumos y otros gastos externos 47553 48111 47500 44127Beneficio bruto 44059 44047 42221 39515Total gastos de explotación 80707 79090 76333 71171

Gastos de personal 27868 27867 27058 24997

Investigación y desarrollo 1628 1503 1413 1423

Amortizaciones - - - -

Gastos financieros (ingresos) - Neto de Operaciones

- - - -

Gastos extraordinarios (ingresos) 3208 2084 410 607

Otros gastos de explotación 450 -475 -48 17

Resultado de explotación 10905 13068 13388 12471Ingresos financieros -432 -381 -444 -412Enajenación de instrumentos financieros - - - -Otros - Neto -205 -250 -261 -9Resultado ordinario antes de impuestos 10268 12437 12683 12050Impuesto sobre beneficios 3367 3256 3259 3112Resultado del ejercicio procedente de las operaciones continuadas

6901 9181 9424 8938

Resultado atribuido a intereses minoritarios

-448 -430 -449 -317

Activos en controladas 8003 1264 1253 866Ajuste US PCGA (GAAP) - - - -Resultado procedente de las operaciones continuadas

14456 10015 10228 9487

Resultado operaciones interrumpidas - - - -Resultado atribuido al grupo 14456 10015 10228 9487Total ajustes al ingreso - - - -Resultado procedente de las operaciones continuadas (neto de minoritarios)

14456 10015 10228 9487

Ajuste del resultado - - - -Resultado del ejercicio 14456 10015 10228 9487Resultado promedio ponderado/acción 3196 3200 3195 3205Beneficio por acción del periodo 4.52 3.13 3.2 2.96Dividendo por acción 2.2 2.15 2.05 1.95UPA - Utilidades por acción 5.2 3.61 3.3 3.1

Per tant, podem veure com en tots els exercicis s’han obtingut resultats positius els quals avalen el bon estat econòmic de la nostra empresa.

62

Rendibilitat Econòmica

ℜ (2014 )= 14.456483.134

=0,0299→2,99%

ℜ (2013 )= 10.015462.229

=0,0216→2,16%

ℜ (2012 )= 10.228436.067

=0,0234→2,34%

ℜ (2011 )= 9.487382.600

=0,02479→2,47 %

Es determina que en el període 2011-2014 la Rendibilitat Econòmica ha estat positiva per a l’empresa, per tant s’assegura que hi ha s’està realitzant una explotació força òptima dels actius de l’empresa.

Rendibilitat Financera

Rf (2014 )= 9.394313.388

=0,0299→2,99 %

Rf (2013 )= 10.144303.994

=0,0333→30,33 %

Rf (2012 )= 6.825293.850

=0,0232→2,32 %

Rf (2011 )= 8.464287.025

=0,0294→2,94 %

En aquest cas, la Rendibilitat Financera també mostra un comportament positiu en aquest període i per aquet motiu es remarca satisfactòria utilització dels capitals propis.

Amb totes aquestes dades podem concloure que l’estat financer de la nostra empresa, com avançàvem, és molt positiu.

63

Resum de situació

La nostra empresa compta amb unes finances privilegiades, la qual cosa els facilita la contractació de personal expert, aquest fet junt amb la dinàmica i eficient gestió organitzativa que duen a terme garantitza la prosperitat de la pròpia empresa.

D’altra banda trobem un entorn força canviant i inestable on l’economia s’ha vist sacsejada per una forta crisi econòmica, la qual cosa ha fer disminuir el poder adquisitiu del consumidors. Els consumidors als que ens adrecem es caracteritzen per ser celíacs i, per aquest motiu, tindre una demanda força inelàstica.

En l’àmbit social, aquest col·lectiu esta molt recolzat per associacions les quals ens donaran suport en el llançament del nostre producte, a diferencia de l’àmbit legal el qual és molt estricte amb aquest tipus de productes, per sort la nostra empresa ja va adaptar els formats de l’etiquetatge segons la llei, la qual cosa ens evitarà molt costos i tràmits legals.

En quant a la competència trobem la marca Danone, incloent La Fagueda, com a principal competidora, degut a la seva trajectòria en el mercat de iogurts, la seva bona relació qualitat-preu i la fidelització dels seus clients.

En referencia als cereals sense gluten, la principal marca posicionada al mercat Gluten Free és Schär, caracteritzada per la seva qualitat però també pels seus elevats preus , per això considerem que la nostra principal competència és Esgir ja que proporciona una amplia gamma de cereals per a tota la família i a un preu equiparable als cereals amb gluten.

Respecte el nostre segment objectiu al qual ens dirigirem, com ja em dit, són nens i nenes celíacs entre 5 i 14 anys i ens dirigirem també als seus pares ja que són els que finalment realitzaran la opció de compra.

Per poder fer un millor anàlisi em considerat els productes substitutius del nostre, trobant com a resultats els iogurts de sabors, les natilles, la fruita i la llet i una dada que avala el nostre projectes és que el 12% dels consumidors acompanyen els cereals amb iogurt, quedant només per sobre els cereals amb llet.

Per últim, respecte el nostre producte, Gluni, ens volem basar en la qualitat, la durabilitat i les característiques nutritives d’aquest per tal de donar-lo a conèixer als clients potencial i oferir-lo com un aliat a pares i mares en front l’objectiu de que els nens tinguin una alimentació equilibrada. A més, aquest disposarà d’un preu molt competitiu per al mercat sense gluten i anirà acompanyat d’un packaging molt atractiu per als més petits de la casa.

64

Diagnòstics

I ) Matriu DAFO

Entorn empresarial propi

Fortaleses

- Empresa multinacional amb molta experiència en el sector alimentari: Es va fundar al 1866 i conseqüentment gaudeix d’una experiència de més de 148 anys al sector. Aquesta experiència l’ha posicionat com un referent en el mercat.

- Nestlé és caracteritza per oferir productes d’alta qualitat.

- Personal qualificat: 5600 persones donen forma a l’empresa Nestlé a Espanya.

- Fidelització de clients: L’empresa compta amb més d’un segle d’experiència on ha anat fidelitzant als clients que actualment compren setmana rere setmana.

- Diversificació de productes. L’empresa ha sofert un procés de diversificació des de la seva creació, ampliant la seva gamma de productes incorporant làctics, cafè, xocolates, iogurts....

- Tecnologia avançada: Per a la producció dels productes disposen d’una tecnologia moderna acord amb les noves necessitats.

- Economies d’escala : Degut a la gran producció que realitza l’empresa Nestlé assoleix de manera ràpida i eficient grans economies d’escala.

- Tradició i innovació: Es mantenen els productes artesans de tota la vida, i a la vegada s’innova per aconseguir satisfer els nous gustos i preferències dels clients més sofisticats i moderns.

- Medi ambient i compromisos socials. L’empresa Nestlé gaudeix d’una política de gestió de residus pròpia i d’un compromís de no malbaratament d’aigua que porten a terme de manera molt rígida, per tal de contribuir a una causa comuna, tindré un millor futur per a tots.

- Nestlé dóna ajudes a discapacitats, col·labora amb la Creu Roja i ajuda a animals sense llar.

- Compromís amb els hàbits saludables : Sota l’eslògan “Nestlé, a gusto con la vida”, l’empresa vol promoure l’activitat física i l’alimentació saludable, sobretot vol influir al nens que sovint no prenen tots els aliments necessaris per al seu desenvolupament físic i intel·lectual.

65

- Creació de valor compartit

Debilitats

o Preus relativament alts. Nestlé ofereix productes d’alta qualitat que justifiquen un determinat preu, no excessivament elevat, però que queda per sobre d’alguns competidors com les “marques blanques”, actualment en creixement.

o Poc coneixement dels consumidors, i de la població en general, de les polítiques i accions que duu a terme l’empresa en benefici del medi ambient i del benestar social, la qual cosa no proporciona a la marca tot el valor i la notorietat que tindria si la població tingues coneixement d’aquestes polítiques.

Entorn extern (mercat)

Oportunitats

Apertura a nous mercats. Un exemple de nous segment objectius serien els celíacs o els diabètics.

Les associacions. Són una oportunitat per a la nostra empresa ja que en treure nous productes per a segments minoritaris aquestes fan ressò.

Innovació tecnològica. Nestlé és una empresa sanejada econòmicament que pot realitzar moltes inversions en tecnologia pròpia per tal de no tindre-la que comprar.

Amenaces

Context de crisi. Tot i que amb la crisis la facturació de Nestlé no s’hagi vist disminuïda en excés, si que ha minvat per la reducció de les vendes. Actualment, no és un

66

problema ja que l’empresa ha deixat de créixer en facturació però no ha disminuït tot i així no cal perdre de vista aquest context ja que si que pot esdevenir un problema.

Competència. Existeix una competència molt activa i preparada com és per exemple l’empresa Danone en el sector làctic. A més, com ja hem dit les “marques blanques” estan adquirint molta força degut als seus competitius preus.

Increment de la fiscalització. Els alts tipus impositius, tant per les empreses, Impost sobre Societats, com sobre el consum, IVA són una amenaça per les empreses, el primer perquè si són molt alts les empreses han de pagar grans quanties pels seus beneficis i l’IVA degut a que alts tipus impositius sobre determinats aliments de demanda més elàstica poden fer que disminueixi el seu consum .

Pressió fiscal. Com Nestlé és una gran empresa multinacional els seus treballadors gaudeixen d’un sindicat al comitè de l’empresa. Aquests membres poden fer que les negociacions per tal de realitzar acords de producció, de dies laborables ... s’allarguin, produint ineficiències en el procés de decisió i incrementant temps

Resum DAFO:

Fortaleses Debilitats

Empresa(Condicions internes)

- Empresa multinacional amb molta experiència en el sector alimentari

- Diferenciació del producte per qualitat

- Personal qualificat- Fidelització de clients- Diversificació de productes i

serveis- Tecnologia avançada- Economies d’escala- Tradició i Innovació- Compromís amb la

promulgació d’hàbits saludables

- Valor compartit

- Preus relativament alts en comparació a competidors que van guanyant força com les marques blanques.

- Visió exterior de la nostra visió sobre el medi ambient i compromisos socials

Oportunitats Amenaces

Entorn i Mercat(Condicions externes)

- Obertura a nous mercats - Utilitzar les associacions - Innovació tecnològica

- Context de crisi- Forta competència- Increment de la fiscalització- Pressió sindical- Producte fàcilment

substituïble

67

2) Matriu Atractiu-Competitivitat

POSICIO COMPETITIVA

Baix Mitjà AltAltaMitjaBaixa

3 2 14 3 25 4 3

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

Atractiu

VARIABLE VALOR PONDERACION TOTALTaxa creixement del

mercat0.5 40 20

Mida del mercat 1 20 20Poder de negociació

clients0 5 0

Barreres d’entrada 1 10 10Situació de la competència

1 10 10

Nivell de qualitat demandat

1 15 15

AVALUACIÓ FINAL 100% 65%

Posició competitiva

VARIABLE VALOR PONDERACION TOTALImatge de marca 1 40 40

Solvència financera 1 20 20Qualitat del

producte1 5 5

Satisfacció del client 1 10 10Fortalesa

administrativa1 10 10

Capacitat de distribució

1 15 15

AVALUACIÓ FINAL 100% 100%

Amb el nostre producte estaríem en el número 1, on tenim una bona posició competitiva i el mercat és força atractiu, en aquest punt hem d’invertir en el producte fortament ja que te possibilitats d’èxit.

Amb l’anàlisi d’aquestes dues matriu podem concloure que degut a ser partícips en una marca molt ben posicionada i amb moltes fortaleses la consideració de treure el nostre producte és encertada i pot arribar a esdevenir un producte d’èxit al segment celíac.

68

Avantatge competitiva

Les avantatges principals de Nestlé, amb les quals ens basem per a seguir amb el projecte són: l’efecte experiència, la participació en el mercat, el reconeixement de marca, la satisfacció del consumidor i la qualitat de producte. Tot i això també tenim:

Nestlé té un avantatge competitiva molt important en la percepció de marca que tenen els consumidors, sobretot en termes xocolaters. Hi ha una elevada fidelització de clients, molts clients estarien disposats a comprar el producte sense haver-lo provat o sentit a parlar d’ell, això es degut a que Nestlé ofereix productes de qualitat i amb un preu raonable. A més té una gran capacitat de coordinació i adequació amb l’entorn.

La nostra empresa inverteix fortament en millorar productes, cosa que s’observa amb l’amplia gamma de productes i marques diferents de les que disposa, adaptades als gustos i preferències dels consumidors.

Un aspecte també a destacar és la gran eficiència operacional que ha ajudat a reduir costos sense baixar nivell de servei i la col·laboració i investigació que duu a terme junt amb experts locals de tot el món, cosa que els proporciona un gran nivell d’aprenentatge.

Per a realitzar aquesta investigació: Nestlé disposa de la major ret privada d’investigació i desenvolupament en el sector alimentari (Nestlé Research). Nestlé Research disposa de 34 centres d’investigació distribuïts per tot el món en països com Suïssa i Espanya, en els quals treballen al voltant de 5000 persones.

69

D’altra banda Nestlé a aconseguit posicionar-se en una gran varietat de segments, tenint uns consumidors molt diferenciats en funció del producte. Per exemple podem veure com amb les diferents marques de postres de la nostra empresa s’adrecen a diferents segments de la població, venent pràcticament el mateix producte.

o Nesquik, més concretament el producte Nesquik mousse, una mousse de xocolata pels més petits de la casa.

o Nestlé Gold (mousse de xocolata) , amb aquest postre ens adrecem a persones adultes amb un gust sofisticat.

o Nestlé Sveltesse light, en aquest cas trobem dins d’aquesta marca una altra mousse de xocolata, amb aquest producte ens dirigim a gent adulta, més concretament a dones que es preocupen pel seu aspecte físic però que no volen renunciar al plaer de la xocolata.

Per acabar caldria dir que Nestlé genera riquesa als països en que opera ja que crea llocs de treball, fomenta l’alimentació saludable, proporciona productes de qualitat, dóna ajudes humanitàries, fomenta la integració social, impulsa el desenvolupament de les zones rurals i contribueix a la conservació i recuperació del medi ambient.

Podem concloure doncs que les principals avantatges competitives de Nestlé són la fidelització dels clients, avalada per la llarga trajectòria i el compromís de l’empresa amb els consumidors, i la seva capacitat de segmentació, que els ha fet arribar a consumidors molt diversos amb productes semblants o diferenciats.

D’altra banda també cal destacar la seva capacitat innovadora i la seva recerca de millora continua, aspectes que li han facilitat una millor qualitat dels productes i una millor eficiència en els processos productius .

70

Formulació d’objectius

Objectius Generals

El present pla de màrqueting pretén planificar el llançament d’una innovació a l’empresa

Nestlé en un dels seus productes. El producte escollit per innovar han sigut els iogurts amb

cereals però els hi afegirem una característica que no s’aprecia a primera vista però si que és

molt valorada per alguns segments de la població, l’absència de gluten.

El nostre propòsit principal és modificar el procés de producció dels iogurts escollits, eliminant

el gluten d’aquests. A més, aprofitarem per crear uns nous cereals en forma de fideus coberts

de xocolata, sense perdre la filosofia d’artesania que ha regit a Nestlé.

D’aquesta manera, pretenem trobar uns nous clients potencials, el segment celíac. Gluni, el

nostre producte, suposa un nou llançament per Nestlé i esperem que aconsegueixi superar les

expectatives dels nostres consumidors.

Amb aquesta iniciativa, els clients reals i potencials de Nestlé veuran el nostre esforç per

innovar, adaptar-nos a les noves demandes i a la societat. Esperem que valorin l’esforç

d’aquesta innovació, i això ens permeti millorar la imatge de l’empresa i aconseguir un

augment del flux de clients.

Objectius Específics

Objectius Qualitatius

Fer que Nestlé arribi a ser número 1 com a marca mundial de productes làctics per a celíacs i

en coneixements de nutrició infantil i així poder esdevenir líders i posicionar el producte com a

estrella.

També volem continuar millorant el dia a dia dels nostres consumidors, oferint a la població un

producte que promou l’alimentació saludable ja que s’aconsella, per tal de dur una dieta

equilibrada, consumir làctics i cereals cada dia, per tant, el nostre producte atendria a aquests

consells.

D’altra banda volem cobrir les noves necessitats i desitjos dels consumidors, i ‘aquesta manera

millorar la nostra imatge de marca, mantenint la satisfacció dels clients, volem que el nostre

producte doni moments d’alegria i transmeti qualitat i sabor.

A curt termini, els objectius qualitatius no giren entorn a la modificació del gust de la gama de

iogurts amb cereals ja existents, sinó que es pretén mantenir l’exquisidesa d’aquest tipus de

producte afegint la característica de l’eliminació de gluten i proporcionant transparència i

seguretat al consumidor.

71

Considerem també la reducció de l’impacte ambiental dels nostres productes mitjançant

l’augment de l’eficiència dels nostres productes, evitant malbarataments.

Objectius Quantitatius

El principal objectiu és recuperar el capital invertit per poder fer millores i treure altres productes i el manteniment dels costos operatius estables, amb l’objectiu a llarg termini de fer-los disminuir.

També volem millorar la rendibilitat econòmica i financera de l’empresa respecte 2014 fins a arribar a un 3% com a mínim per tal de millorar la capacitat d’afrontar imprevistos i continuar amb l’òptima utilització de recursos propis

ℜ (2014 )= 14.456483.134

=0,0299→2,99%

A més el nostre objectiu és que en un termini d’un any augmentin un 5% les ventes de Gluni, respecte a les 30.000 unitats/mes estimades per al primer anys (dades al pressupost). Davant aquest augment de les vendes, augmentaríem un 10% les persones contractades per a I+D, incorporant nova maquinària d’alta tecnologia per a millorar el nostre servei cada 4 anys

Sobre recursos utilitzats o matèries primeres:

Crear 1.000 llocs de treball més entre 2015-2016 en tota Espanya. Reduir la quantitat de sucre en els nostres cereals per tal de millorar dieta infantil i

evitar malalties com la obesitat. Reduir un 10% els greixos saturats dels nostres productes làctics. Donar formació als nostres operaris de producció de Gluni sobre la prevenció de

contaminació del producte i les característiques del segment al que ens adrecem amb l’objectiu de reduir al 0% la possibilitat de contaminació del producte.

Augmentar el número de controladors de qualitat per tal de reduir en un 40% els errors de qualitat en matèries primeres essencials com ho són els productes làctics.

Estalviar aigua en el 100% de les nostres fàbriques, promovent l’ús sostenible mundialment de l’aigua. Reduir els residus hídrics per tona de producte.

Reduir a zero els residus, almenys en un 10% de les fàbriques de Nestlé a Espanya. Reducció les emissions directes al medi ambient en un 5%

Així doncs, aquests són els objectius plantejats amb el nostre projecte, cal dir però que la consecució dels mateixos vindrà associada a la rendibilitat i sostenibilitat del nostre producte al llarg del temps.

72

Estratègies de màrqueting corporatiu

Amb la matriu de creixement-participació es pretén analitzar la cartera de negocis que es basa

amb 4 variables diferents depenent de l’estratègia per a cada producte: estrella, interrogant,

vaca i gos.

Els productes làctics sense gluten i amb cereals és classifiquen en “productes amb

interrogant” donat que són productes en fase de creixement que és situen en un mercat amb

poca participació i que requereixen una alta inversió. Presenten uns comptes descompensats,

ja que la inversió que s’efectua per a propulsar el creixement, pot no obtenir els beneficis

esperats.

S’ha d’invertir per aquests productes degut a que poden no trigar a posicionar-se com

“producte vaca”.

És essencial invertir amb productes estrella per reforçar o mantenir la posició de domini al

mercat.

ESTRELLA

Alt benefici i elevada inversió

Gran creixement i gran participació

Productes amb stevia

INTERROGANT

Baix benefici i elevada inversió

Gran creixement i poca participació al mercat

VACA

Alt benefici i baixa inversió

Poc creixement i alta participació al mercat

GOS

Baix benefici i escassa inversió

Poc creixement i poca participació al mercat

Els productes Estrella es caracteritzen per tindre un gran volum en ventes, la qual cosa genera

una gran quantitat d’ingressos i continuen en creixement.

73

Volem treure un producte existent adaptat a noves necessitats segons el segment de població

estudiat i a més volem oferir uns estàndards de qualitat alts, que siguin admirats, coneguts i el

més important, desitjat pel consumidor final.

Actualment ens trobem en la fase de desenvolupament de producte ja que el nostre concepte

de Gluni rau en millorar un concepte ja explotat per Nestlé, els iogurts amb cereals. La nostra

millora consisteix en extreure dels cereals el gluten, per a poder adreçar el nostre producte a un

segment diferent de la població, els nens celíacs, i obrir un nou mercat. Aquesta fase es

caracteritza per uns rendiments negatius, degut a l’elevada inversió que necessita, tant de

recursos humans, com materials i a la inexistència d’ingressos com a conseqüència de que

encara no ens em introduït al mercat, que a més és inexistent a l’actualitat.

Sempre amb visió proactiva, intentarem introduir a Gluni que en un inici serà un producte

“interrogant”, augmentant la participació de mercat arribant als segments esmentats en el

treball, tot i que requereixi una forta inversió inicial. El nostre objectiu és arribar a ser líders i

posicionar el nostre producte com a “estrella”.

74

Estratègies de cartera (mercat)

Amb Gluni, Nestlé es consolida com a pionera en el nou mercat de iogurts amb cereals sense

gluten, que serà el nostre mercat més immediat i atractiu. Per arribar als consumidors

d’aquest mercat ens fonamentarem en la nostra pròpia estratègia, basada en 4 eixos :

- La satisfacció i el plaer : amb el nostre producte jugarem amb les textures del iogurt i

dels cereals i amb els seus sabors per tal de donar-li al client la satisfacció i el plaer

desitjats.

- La salut : Gluni és un producte totalment segur per a celíacs, que a més cuidarà

l’alimentació dels més petits de la casa, proporcionant a pares i mares els postres o

berenars perfectes, dolços, nutritius i equilibrats.

- L’ètica : serà un producte que incitarà al fet de compartir amb els amics, un producte

que promourà la igualtat.

- La conveniència: un producte fàcil de transportar, fàcil d’obrir i que es pot conservar

diverses hores sense ser-hi a la nevera.

Aquests eixos seran la nostra base per apropar-nos al consumidor final i consolidar-nos al

mercat com a líders.

El fet de no contenir gluten, constitueix una millora de les propietats del producte mitjançant

l’increment de salut, però tot i això estem parlant d’un producte existent millorat, dins el nou

mercat.

La demostració de la veracitat dels beneficis del producte elaborat sense gluten concórrer per

acreditar la possessió d’un certificat de qualitat i la confiança d’uns bons proveïdors.

MERCATS/PRODUCTES EXISTENTS NUEVOS

EXISTENTS Penetració de Mercat Desenvolupament

productes

NOUS Desenvolupament de

Mercats

Diversificació

Un cop estiguem a la posició desitjada i obtinguem els rendiments

considerats podrem contemplar la opció de créixer amb diverses línies

del nostre producte com iogurts de sabors, amb trossos de fruita ...

75

Aqueta opció, actualment no es contempla degut a la inexistència del mercat i a les incerteses

que podem anar trobant en la nostra introducció en ell.

D’altra banda sí que es contempla, segons les nostres previsions en un termini mig de dos

anys, treure un nou iogurt en col·laboració amb Lacasa, empresa que produeix i comercialitza

els Lacasitos.

Estem buscant noves aplicacions de productes ja existents i captar nous segments d’aquests,

ens trobem en una situació de “Desenvolupament de mercats”

El nostre producte serà el primer en obrir aquest nou mercat de iogurts amb cereals sense

gluten, i per tant, serà posicionat com a líder i innovador.

Després de ser líders, el que utilitzarem també una estratègia d’innovació continua per a

mantindre’ns un pas per davant dels nostres competidors i que ells no puguin recórrer a un

“salt tecnològic”. El que fem és omplir els buits en el mercat. Per exemple buscant noves

aplicacions per el producte en un futur o versions amb pactes amb Lacasitos.

76

Estratègia de segmentació i posicionament

Segmentació dels intermediaris

Inicialment ens dirigim a dos tipus de canals, canals dinàmics i especialitzats. En quant a canals

dinàmics ens declinem per comercialitzar el nostre producte a grans supermercats de renom i

en l’àmbit especialitzat, ens adreçarem a comerços especialitzats en alimentació per a celíacs.

Aprofundint una mica més en la segmentació, ens dirigirem a supermercats dins de la

província de Barcelona, inicialment, i el nostre objectiu principal serien els supermercats

Mercadona i Carrefour ja que com es pot observar al gràfic constitueixen les primeres

posicions en quant al repartiment de la quota del mercat de distribució minorista

d’alimentació. Creiem que aquest objectiu es podrà assolir amb facilitat degut a que la nostra

empresa, Nestlé, ja disposa a l’actualitat d’acords amb aquest supermercats per tal de

comercialitzar els seus productes .

Cal afegir, que aquests supermercats, a més de per la seva quota de mercat, han estat escollits

perquè, considerant els factors en que els consumidors es basen per escollir un supermercat,

passarien l’examen amb nota. 77

El consumidor final

Inicialment, tal i com em dit abans, al parlar dels intermediaris, ens dirigiríem a consumidors

de la província de Barcelona, més concretament a nens i nenes entre cinc i catorze anys amb

una característica nutricional important, la celiaquia.

Aquesta franja d’edat ha estat escollida ja que considerem que els segments dels kids i tweens

busquen el plaer i el joc en el menjar, característiques que poden trobar al nostre producte on

en el qual experimentaran un joc pel seu sentit del gust, unint textures tant diferents com el

iogurt i els cereals, i un plaer molt atractiu gràcies al gust de la xocolata.

Però, no només ens dirigim al consumidor que finalment ens tastarà, sinó que al tractar-se

d’un segment de la població sense ingressos propis, ens dirigim també als seus pares, oferint-

los la possibilitat de connectar amb els seus fills mitjançant l’alimentació, tasca difícil avui dia.

En quants als pares, ens dirigim principalment a dones d’entre trenta i quaranta-cinc anys que

tenen fills celíacs, en la franja d’edat ja esmentada. Dones de la província de Barcelona amb

uns ingressos familiars mitjos – alts i un estatus social mig. Persones preocupades per

l’alimentació dels més petits de la casa que busquen productes nutritius, segurs en quant a la

78

celiaquia, i equilibrats. Per a elles oferim el nostre producte basant-nos en els cinc eixos

esmentats anteriorment.

De cara al futur, ens centrarem fonamentalment en consolidar el posicionament del producte

tant en el segment celíacs com en el no celíac, podent optar a llarg termini, en l’ampliació del

nostre segment objectiu a adults celíacs. Aquesta decisió es considerarà segons la resposta per

la població celíaca adulta i un cop s’hagi comprovat l’acceptació del nostre producte al mercat i

la seva consolidació.

La nostra segmentació està enfocada al consumidor final tot i que nosaltres, com a empresa,

vendrem el producte als intermediaris. Aquesta decisió rau a partir de la creença de que si el

consumidor final demanda un producte, l’intermediari el voldrà comprar.

Les principals supermercats seran Mercadona i Carrefour. En quant a ampliar la

comercialització del nostre producte a més superfícies de igual o diferents característiques

s’opta per una estratègia a curt termini en que cada sis mesos es revisaran els punts de venda

actuals i els resultats obtinguts, a partir de les dades exposades anteriorment i mitjançant nous

estudis de mercat, es podrà considerar ampliar l’oferta del producte a hipermercats o Discount,

segons les consideracions del moment.

Per tant en la nostra segmentació en front el consumidor final juga en dos segments i amb dos

eixos, l’edat i les característiques nutricionals, escollint així com a públic objectiu els nens i

nenes celíacs d’entre cinc i catorze anys i les seves mares, principalment, dones entre 30-45

anys preocupades per l’alimentació.

Paral·lelament a la nostra segmentació principal, ens dirigirem als mateixos grups esmentats

anteriorment però amb una variació, la inexistència de la malaltia celíaca. D’aquesta manera,

volem promoure també l’alimentació conjunta de nens i nenes celíacs amb no celíacs, per tal de

que els primers no es sentin apartats en determinades situacions per motiu de la seva malaltia.

Per tant realitzaríem una estratègia de segmentació indiferenciada.

79

Estratègies funcionals (marketing mix)

Preu

El preu fixat per Gluni seria 1,95euros/ pack, tenint en compte que cada pack són dos iogurts

amb cereals. Aquest preu ha estat establert tenint en compte el cost de les matèries primeres,

ingredients per a fer el iogurt i els cereals, mà d’obra, maquinaria i envasos, i també tenint en

compte els preus del mercat dels productes sense gluten i amb gluten.

Producte

Usos

Gluni està destinat fonamentalment a

esdevenir un postre o un berenar

degut a les seves característiques

nutritives. També es podria considerar

la possibilitat d’oferir-lo com a

esmorzar però inicialment, i degut a

les costums espanyoles d’esmorzar

llet amb cereals o galetes, l’oferirem

com a postres o berenar.

80

Gluni, és un producte nou, innovador i destinat a un hàbit de vida saludable. Cada iogurt està

compost per 125g, per lo que és tractat d’un envàs més gran adaptat al nou producte.

Qualitat i seguretat

La qualitat del nostre producte és un pilar bàsic per a la seva venda. Les matèries primeres

seran escollides amb molta cura, sent la llet procedent d’Astúries, la qual cosa considerem serà

molt beneficiós pel nostre producte per la bona qualitat d’aquesta..

A més, el nostre producte consta d’uns estàndards de seguretat molt alts i gens flexibles degut

al segment al que ens dirigim, desitjant així adquirir plena confiança per part del consumidor.

D’aquesta manera, volem sobre passar les expectatives del clients i oferir un producte pel qual

pagar un sobrecost no fos un problema, en el cas que així fos percebut pel client. Aquesta

seguretat i qualitat vindrà avalada pel segell de la marca Nestlé.

Durabilitat

Tractant-se d’un producte amb un alt contingut làctic, tot i estar tractat, la seva vida útil és

molt inferior a la d’altres productes alimentaris com els cereals. Tot i així, el nostre producte té

una durabilitat estàndard en termes de iogurt i es pot conservar sense dificultats a la nevera.

Distribució

Com ja em dir abans, la distribució es faria arreu la província de Barcelona en uns 300

establiments, inicialment grans supermercats, Mercadona i Carrefour, i tendes especialitzades

en alimentació sense gluten.

Si la resposta de la demanda és positiva, a curt termini, es preveu ampliar la distribució a

hipermercats i “discounts”.

Respecte a la comercialització per internet, Nestlé no utilitza aquesta eina per vendre els seus

productes sinó que els venem als intermediaris. Per tant, no faríem servir internet per a la seva

comercialització.

Per a la distribució l’empresa Nestlé compta amb una gran flota de camions, que ampliarà, per

a la distribució del nou producte.

81

Promoció

Inicialment, escollirem tres dels nostres comercials de més renom per tal que portin a terme

un primer contacte amb comerços i supermercats, oferint la possibilitat al que millors resultats

obtingui, d’esdevenir responsable dels 4 comercials que a partir de setembre portaran a terme

la promoció i venda del nou producte.

Campanya publicitària

L’estratègia de les nostres campanyes publicitàries romandrà en donar informació al

consumidor amb la finalitat que ell mateix pugui veure totes les característiques que ofereix el

nostre producte i, en ocasions, el pugui inclús tastar. Aquestes campanyes es duran a terme

mitjançant cinc vies :

Anunci publicitari a la televisió, aquest esta orientat en un ambient familiar en el qual

hi ha dos fills i un celíac, veurem com aquest es sent trist al no poder berenar el mateix

que el seu germà però el nostre iogurt amb cereals i posarà solució.

Explotació de la web de Nestlé : farem jocs interactius relacionats amb el nostre

producte per als més petits, canviaran de colors els cereals, l’envàs, podran dibuixar a

la tapa...

Presència en xarxes socials : aprofitarem la importància de les xarxes socials per

expandir informació sobre el nostre producte a traves d'elles.

Xerrades a les principals associacions de celíacs de Catalunya inicialment, per tal

d’informar de les propietats del nostre producte i de la implicació de l’empresa amb

els celíacs.

Fira BCN Gluten Free : aprofitarem el nostre stand de Nestlé a aquesta fira per

promocionar el nostre producte i oferir degustacions.

Presencia en els menjadors de colònies per celíacs. Actualment hi ha casals d’estiu,

excursions i colònies especials per nens celíacs, intentarem tenir presencia en aquestes

activitats en els diferents àpats.

Aquestes campanyes seran explicades amb més deteniment al apartat de plans d’acció.

82

Campanyes promocionals

Inicialment es contempla la possibilitat de donar vals de descompte de petites quantitats com:

20 cèntims amb la compra d’altres articles Nestlé, per tal de promocionar el nostre producte,

que el tastin i així poder entrar a les diferents llars.

A posteriori es podria tenir present la possibilitat de fer promocions 3x2 o segona unitat al 50%

però aquestes s’aniran establint a mesura que veiem la resposta del mercat davant el nostre

producte.

Per tant, amb Gluni no volem seguir uns estàndards de qualitat de conformitat sinó que volem

que el client aprecií la seva validesa, el qual ens farà també més forts en el moment que alguna

empresa esdevingui competència directa

Nestlé exerceix com a productor i majorista i distribueix els seus productes mitjançant camions

refrigerats especialitzats per al manteniment del producte. No existeixen condicions de venta

explicites, a més a més, que les de condició de manteniment del producte a la venta, és a dir,

mantenir-lo al refrigerador i en estat fresc entre 2 i 4 graus.

Per tal de promocionar el nostre producte mantindrem la marca Nestlé com a essència, i així

donar seguretat i confiança al nou segment al que ens dirigim. Intentarem però, que el nostre

producte adquireixi un renom més allà de iogurt amb cereals de Nestlé.

Promocionalment utilitzarem: televisió, internet (no per a comercialització), rets socials

per arribar al segment “tweerns” i pares, centres comercials amb stands, fira Gluten

Free, menjadors de colònies

83

Plans d’accions

Accions sobre producte

Respecte altres productes Nestlé, tant làctics com cereals, volem seguir amb unes tasques que

avui en dia ja es donen com: reducció del sucre, de greixos saturats,

Disseny i envàs

Concretament, pretenem afegir al conjunt de la presentació del iogurt uns color més vistos (només la tapa de color vermell i la resta del producte seria neutral) i amb una imatge dels cereals, per seguir així en la línia de la naturalitat que acompanya als cereals sense gluten.

- Format per paquet: dos envasos, amb dos compartiments, un pel iogurt i l’altre per els cereals

- De consum individual, de plàstic.- Fàcil obertura.- Els materials del envàs de fàcil reciclatge.

El nostre envàs tindrà un disseny original i innovador, donant com a imatge del iogurt al

personatge Gluni i utilitzant colors molt atractius com el vermell. Aquest disseny serà

estàndard, és a dir, en el moment en que ens adrecem a nens no celíacs el disseny i les

característiques del producte continuaran sent les mateixes.

El nostre objectiu amb aquest tipus d’envàs es cridar l’atenció del consumidor, que el producte

quedi ben protegit de factors externs i que sigui fàcil d’emmagatzemar i consumir per al client

final, amb una obertura còmoda.

Prototip:

84

Etiquetatge

Cada producte tindrà a la seva etiqueta el CDO, o quantitat recomanada de consum diari

Hi constarà:

- La data de caducitat.- El nom i la direcció del fabricant- El contingut net- La informació nutricional- El llistat d’ingredients, així com la recomanació de conservar el producte en fred.- Símbol Gluten Free

Per el que fa a la nostra creació del producte va dirigit com hem explicat anteriorment a les

estratègies, a una nova ampliació de la segmentació del mercat.

Aquest producte creiem que aportarà un valor afegir a la marca Nestlé..

Pel que fa al packaging del producte, aquest es constituirà com un factor diferenciador, ja que

adquirirà la seva pròpia personalitat allunyant-se del tradicional packaging que s’estén a la

resta de producte de la gamma de iogurts.

L’envàs contindrà 125 gr de iogurt natural amb sucre i 30 gr. De cereals de xocolata en forma

de fideus, cereals sense gluten. Dos compartiments, d’ús individual, fàcil apertura i de reciclar

A cada pack aniran 2 iogurts.

85

Accions sobre el preu

Gluni, és comercialitza per 1,95 euros/pack. Un preu relativament car aplicat com a iogurt,

però assequible com a berenar per a celíacs.

Els productes sense gluten són força més cars que amb gluten i per aquest motiu hem volgut

posar un preu relativament competitiu en aquest sector intentant no discriminar els nostres

consumidors pel fet de tenir una malaltia.

Així doncs, podem dir que el nostre segment és poc sensible al preu i per tant, podríem

establir un preu superior, en cas que els costos fossin superiors als estimats. Cal dir també que

al segment celíac, tindrem una demanda força inelàstica degut a la inexistència de productes

com el nostra al mercat Gluten Free, sempre i que el producte agradi als consumidors.

Nestlé estableix la venda del producte Gluni a 1,95€ les dues unitats, d’aquesta manera el

distribuïdor s’emportarà el marge fixat amb Nestlé amb l’objectiu de no ocasionar preus

abusius per part dels distribuïdors com a conseqüència de la demanda inelàstica.

Amb la finalitat d’entrar a les llars celíaques oferirem butlletes de descompte de 20 cèntims

amb la compra d’altres productes Nestlé, en especial i més activament, amb la compra dels

cereals “Corn Flakes sense gluten” i amb productes de la marca Nesquik.

Accions sobre l’ investigació

- Realitzarem una enquesta preliminar amb l’objectiu de conèixer les possibles

reaccions del segment objectiu, tant a nens com a pares. Una vegada feta la

recopilació de tota la informació, farem un resum i finalment un informe.

- Realitzarem també investigació mitjançant l’observació. Simularem una festa

d’aniversari per nens en la qual introduirem 25 nens amb l’objectiu d’estudiar el seu

comportament i veure les reaccions davant els productes disponibles per a berenar, en

aquets estarà inclòs el nostre.

- Investigació interna constant per tal de millorar la qualitat i els processos productius,

per la qual cosa realitzarem importants inversions en I+D.

86

Accions sobre la producció i distribució

La fabricació del nou iogurt amb cereals i sense gluten és realitzarà a Espanya.

El nostre producte s’elaborarà de forma limitada per stock, tenint en compte que al tractar-se

d’un producte de consum finit, és a dir, que caduca, la rotació d’stock ha de ser molt elevada,

també amb la finalitat de que el producte arribi al consumidor final el més fresc possible.

Inicialment s’ha considerat la possibilitat de produir el nostre producte a la planta productiva

de l’empresa Nestlé a Sevares (Astúries) on actualment elaboren llets dietètiques i

d’alimentació infantil. Aquest centre productiu podria ser l’escollit per la seva disposició

d’espai, per a crear una nova línia en la qual el nostre producte no pugui estar contaminat per

substàncies perjudicials per al nostre públic objectiu i també, perquè gran part dels aliments

fabricats en aquest centre no porta gluten (ja que són productes dedicats a infant).

Les limitacions serien que actualment en aquest centre no es tracten cereals i que la distància

des del centre a la localització del nostre públic objectiu (Província de Barcelona) és

considerable.

A part d’aquest centre, es considera una segona opció més propera a Barcelona. Actualment

Nestlé disposa d’un centre productiu a Reus on es produeix cafè i on hi ha un gran espai a

disposició de la nostra empresa per part de les rodalies. Es podria considerar una petita

ampliació d’aquest centre de producció, per tal de crear un línia de producció per al nostre

producte.

Després d’estudiar produir a Astúries o a Reus:

Tenint en compte que, en ambdues opcions caldria comprar maquinària i contractar personal

nou, ens decantem per produir a Astúries degut a que la llet allà és de gran qualitat i seria

fàcilment obtinguda per al nostres iogurts i per la part dels cereals, serien enviats de Suïssa, ja

que es fabricarien a la mateixa línia on actualment es fabriquen els Corn Flakes sense gluten.

Accions sobre la comercialització

El nostre objectiu és establir una relació cordial i duradora amb els nostre clients. És desenvoluparà en funció del compromís i la confiança ambdues parts. Comptem l’ajuda de mètodes, software i tecnologies.

87

Per realitzar l’ampliació dels canals de distribució compte amb una amplia ret de distribució d’agents comercials professionals i especialitzada.

Referent al nostre producte, el podríem trobar en supermercats com Carrefour i Mercadona, inicialment i a posteriori a Eroski, el Corte Inglés, Lidl i Consum ja que són supermercats que s’adeqüen als seus gustos de proximitat de casa.

Quan ja estigui implementat en els llocs anomenats anteriorment intentaríem entrar en restaurants

Accions sobre comunicació

Existiran diferents tipus d’accions promocionals per tal d’increment les vendes:

- Promocions en el punt de venta: 0,20€ de descompte amb la compra de productes Nestlé.

- Punts de prova del producte en llocs estratègics, degustació a les grans superfícies, per donar a conèixer el nostre producte, on és centra el nostre públic objectiu, com poden ser:

Distribuïdors: Carrefour i Mercadona. Llocs acords a la idiosincràsia, costum i hàbits de cada ciutat:

associacions, actes per a celíacs, llocs amb molta presencia de gent com portal de l’Angel o plaça Catalunya...

Campanya de publicitat, anunci

El canal escollit ha estat TV3 ja que el llançament del producte és durà a terme a Barcelona i

no a la resta d’Espanya i emetre-ho per altres canals de televisió seria uns costos innecessaris.

De 8:00-13:00, en aquesta franja horària la cadena s’emet els Matins de Tv3, informatiu e

entreteniment qualitat que ofereix les ultimes noticies d’oci, cultura, política, salut, cuina,

successos, temps, esport…

Anunci:

Pel nostre producte hem escollit realitzar un anunci de caràcter molt familiar: un vídeo que

tracta de dos germans jugant i és posen a berenar. Un està menjant un iogurt de kitkat i l’altre

no pot, es posa molt trist i la mare li treu el iogurt de Nestlé.

Cal dir però que en aquest no surt la Martina Klein, imatge de la marca durant dos anys ja que

tot i que la Directora de Marketing i Comunicació de Nestlé destacava que reuneix varies

condicions que la fan la persona idònia, és mare, molt importa per una empresa com la nostra

88

amb productes d’alimentació infantil, és filla, i els valors que vol transmetre a la seva família

ens fa sentir molt identificats amb ella , a més és model i sap molt bé, que significa duu a

terme una vida saludable i el que és tenir una alimentació sana i equilibrada. Nosaltres

considerem oportú no posar a gent famosa per tal de transmetre més encara la familiaritat del

nostre producte.

Tenim en compte fer publicitat no enganyosa, i que mai resti autoritat als pares. Sobretot, no

provocar mai a una sensació de producte de baix cost ni qualitat.

Actualment Gluni va acompanyada d’una campanya de publicitat multimèdia, està present en

mitjançant digitals i xarxes socials.

"Fes-me un click!"

Aquesta campanya consisteix en millorar la presència a les xarxes socials, donat que genera

unes noves oportunitat d’arribar als client si consumidors, per el seu poder de segmentació i

baix cost inicial, són utensilis molt últims per difondre noves estratègies i la comunicació és

més directa.

Per això mateix crearem un perfil exclusiu per Espanya on comunicarem promocions,

participació en fires, nous llançaments, donarem resposta a consultes i aportarem informació

d’interès per als usuaris, utilitzant vídeos, àudios fotos. Amb aquest perfil també anirem

obtenim informació i opinions dels consumidors.

Les xarxes socials proveeixen d’eines per mesurar la quantitat de visites, d’aquesta forma

podrem controlar el nostre treball. Per que aquesta campanya funcioni contractarem un equip

que s’ocupi d’actualitzar i gestionar els perfil corporatius en Twiter, Facebook e Instagram.

Utilitzar aquestes xarxes socials reforça les vistes a la nostra pagina web. En definitiva,

utilitzarem les xarxes socials com a canal per construir relacions i difondre el producte i

encaminar els nostres possibles clients fins a la web corporativa.

Hem de dir que el producte forma part d’una empresa que ja disposa d’una pàgina web i

xarxes socials on el contingut són tots els seus productes, però encara i així, el que nosaltres

colem amb aquest campanya és aconseguir un perfil personalitzar centrat en el producte i que

pugem cobrir les necessitats dels nostres clients al moment.

89

Promoció a supermercats

Durant els dos primers mesos és posarà una promotora a diferents supermercats Mercadona

per donar mostres del iogurt amb l’objectiu de que els consumidors potencials, celíacs i no

celíacs, sàpiguen d’aquest nou producte de Nestlé. Aquesta promotora anirà vestida amb una

samarreta blanca (per la part de davant portarà el logotip del producte i per darrera el nom) i

pantalons negres. Es crearà un estand de color vermell amb el logotip de Gluni i es situarà a la

capçalera del passadís dels iogurts per tal de cridar l’atenció dels consumidors.

Feria Gluten Free de Barcelona.

La nostra empresa va estar present a la fira que és va realitzar fa un parell de mesos a

Barcelona, disposava d’un estand on estaven col·locats els productes claus e innovadors que

Nestlé ha llançat al mercat, per aquest nou mercat i són “Corn Flakes sense gluten” i el cacau

Nesquik.

A més a més és realitzaven petits tallers de cuina per a petits i pares on l’objectiu era passar

una bona estona i coneixen nous productes amb la finalitat d’aprendre i descobrir nous

productes per aquest sector. En el nostre cas vam donar díptic informatius sobre el nou

producte i vals descompte per fomentar la compra futura i arribar a totes les llar, encara així

també teníem el nostre estand on tothom que vulgues podria tastar el producte d’una forma

gratuïta.

Amb l’idea de que els més petits de la llar passessin una bona estona i deixin que els pares

s’informin bé sobre els productes innovadors que s’estan creant en aquest mercat que cada

cop va creixent de mica en mica.

Resumint, realitzarem les promocions i punts de prova explicats, farem un anunci familiar,

publicacions en xarxes socials i stands en supermercats detallats més amunt.

Apart de tot això motivarem al nostre personal, per exemple oferint-los assessorament sanitari,

seminaris per la prevenció d’estrès i fins i tot ofertes d’oci en l’àmbit esportiu

90

Control

Nosaltres, com ja ho fa avui en dia Nestlé, volem mantenir un control o gestió del risc molt acurat en totes les fases anteriors del pla de marketing per a observar possibles desviacions o errors que s’hagin d’anar corregint a mesura que es detectin.

Inicialment realitzaríem un qüestionari periòdicament durant el desenvolupament del nostre projecte per a veure les probabilitats d’èxit, com ho podria ser aquest:

SI NOHa augmentat l’interès de l’alta direcció?Es mantenen les aplicacions previstes del producte?Hi ha bona coordinació tècnica en el projecte?Hi ha la introducció regular de nous productes al mercat?Bona labor del cap del projecte?Es va complint el pressupost mínim un 75%?

Observarem sobretot que els nostres objectius es vagin complint a curt termini, així podem afegir els canvis corresponents, amb dinamisme, si veiem que la consecució d’aquests no és l’esperada. Aplicarem un control directe per a poder agafar els possibles problemes abans que sigui massa tard.

El que volem aconseguir amb això és que la seguretat alimentària sigui establerta amb bons resultats, donar garantia al consumidor millorant la relació entre els diferents components de la cadena, des del productor al consumidor.

Per a controlar la producció utilitzarem el sistema de producció amb tecnologia optimitzada, el qual ajuda a obtenir la màxima eficàcia davant un coll d’ampolla

Per a controlar al proveïdor i la matèria primera: registrarem tots els detalls de cadascun (amb noms, direccions, telèfons), si l’hem rebut al dia pactat, l’albarà o factura.

Quan ja tenim el producte final, acompanyarem cada producte del seu codi que ens ajudi a saber a quines operacions de transformació, elaboració i emmagatzematge han estat sotmesos.

Farem:

Control de qualitat mitjançant l’avaluació de costos totals de qualitat i un control operacional dels efectes continuats sobre el medi ambient.

Control del pla anual: analitzant les ventes, la participació en el mercat, la diferencia entre les despeses i les ventes, l’anàlisi financer. Controlant els cobros, pagaments (factures de proveïdors…)

Control de l’eficiència: de la publicitat, de la força de ventes, la promoció d’aquestes i la distribució.

91

I per últim, controlarem l’eficàcia, revisarem que s’estigui complint la responsabilitat ètica i social de l’empresa i farem una auditoria del màrketing.

Algunes de les mesures que prendrem són:

- Celebracions interdepartamentals per a discutir tendències de mercat- Difusió a tots els nivells organitzatius sobre dades de satisfacció als clients.- Revisions periòdiques dels canvis a l’entorn sobre els nostres clients- Observacions en la regulació, competència, tecnologia- Enquestes sobre la qualitat de productes i serveis

El control estarà basat sobretot en controlar el resultat o qualitat del projecte, els termini pactats i els costos.

En tot això serà important la motivació del personal, la qual controlarem amb entrevistes directes i regulars face to face, a tots els nivells de l’empresa.

No podem calcular desviacions ja que el nostre producte encara no es troba al mercat i per tant no tenim informació de ventes anteriors, ni els rendiments que ofereix. I les previsions de ventes o augment de beneficis els hem esmentat a objectius quantitatius i ho valorem al pressupost.

Així doncs, per a corregir desviacions dinàmicament, realitzarem qüestionaris, entrevistes, estudis , control directe sobre la seguretat alimentaria, optimització tecnològica, rebuts de proveïdors, qualitat, terminis pactats d’entrega o rebuts de mercaderies, motivació de personal, compliment de l’ètica de l’empresa i la competència.

92