Elementos de Neuromarketing

Junio de 2013

Federico González

El nuevo materialismo prometedor, según Karl Popper “Últimamente se ha puesto de moda una corriente que podría denominarse como “materialismo prometedor”. Esta corriente acepta que, al presente, el materialismo reduccionista no resulta sostenible. Más nos ofrece la promesa de un éxito futuro. La victoria sobrevendrá más o menos así: Con el proceso de la investigación sobre el cerebro, es plausible que el lenguaje del fisiólogo penetre más y más en el lenguaje ordinario y cambie nuestra visión del universo, incluso la del sentido común. De este modo, hablaremos cada vez menos de experiencias subjetivas (percepciones, creencias, emociones, intenciones, etc.) y cada vez más de procesos cerebrales. Entonces, el lenguaje mentalista pasará de moda y solo se utilizará en informes histórico o de modo metafórico. Alcanzado ese estadio, el mentalismo será letra muerta y el problema de la mente y su relación con el cerebro habrá quedado resuelto”.Karl Popper, El Yo y su Cerebro, 1977

POPPER PRESENTABA EL CONCEPTO DE “MATERIALISMO PROMETEDOR” PARA SOMETER A CRÍTICA LAS ILUSIONES DEL MATERIALISMO, REDUCIENDOLO A LA CATEGORÍA DE PROFECÍA O, SIMPLEMENTE, DE PROMESA.

LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING

Un voluntario en plena investigación en una clínica de Belgrano.

http://www.lanacion.com.ar/1568042-el-cerebro-no-miente-la-revolucion-del-neuromarketing

Varios domingos a la madrugada, en una clínica del barrio porteño de Belgrano, entre 24 y 32 voluntarios rentados se prestan a estudios de neuromarketing realizados por Neurensics Latin America. Esas investigaciones tienen una doble supervisión: la de un médico y la de un experto en marketing.

Con una suerte de espejo retrovisor que ceñido a la frente les permite observar el reflejo de una pantalla de video mientras están dentro de la máquina de resonancia magnética, los voluntarios prestan su cerebro a la investigación de mercado. En las pantallas se proyectan distintas imágenes y sonidos que funcionan como estímulos del cerebro expuesto a la mirada de los investigadores gracias al MRI (sigla que refiere a Magnetic Resonance Imaging ).

El cerebro no miente: la revolución del neuromarketingYa se realizan en Buenos Aires investigaciones con resonador magnético para detectar las verdaderas emociones de los consumidores

• Desde una perspectiva epistemológica, los propósitos del neuromarketing resultan subsidiarios de un vasto capítulo de la neurociencia que aspira a descubrir una especie de vía regia hacia el núcleo causal de la mente humana.

• Expresada en términos coloquiales la meta a alcanzar es EL DESARROLLO DE UN DISPOSITIVO TECNOLÓGICO QUE PERMITA “LEER” LA MENTE HUMANA, Y POR ENDE LA DEL CONSUMIDOR, EN TIEMPO REAL.

LAS PROMESAS DEL NEUROMARKETING

"Los seres humanos primero tomamos la decisión de manera inconsciente y después viene como una suerte de voz de relator que nos engaña para hacernos creer que la tomamos de forma conciente“

"Esta metodología no es una solución mágica. Además, estamos en un proceso de aprendizaje. Pero sí es mucho menos imperfecta que cualquier otra metodología existente. Sobre todo para dos cosas que estudiamos muy bien, comerciales y envases", sostiene.

"El cerebro no miente. La investigación tradicional asume que vos sabés lo que pensás y hacés lo que decís y no es así. El ser humano no es así. El 95% de las decisiones es inconsciente y entonces no tiene sentido preguntarte qué vas a hacer. Por eso, miramos en el cerebro, que no miente.

Marc Rothuizen, Presidente de Neurensics Latin America,(quien se presenta como la primera empresa en realizar este tipo de investigaciones en la Argentina)

Neurensics Latin America es un joint venture entre Rothuizen y Neurensics Amsterdam, fundada en septiembre de 2010 por el científico Victor Lamme, investigador en la Facultad de Neurociencia Cognitiva de la Universidad de Amsterdam; su colega de la misma facultad Steven Scholte, y Martin de Munnik, especialista en marketing.

¿Qué es el neuromarketing?.

El neuromarketing es un CONJUNTO DE

TECNOLOGÍAS DE NEUROCIENCIAS APLICADAS

A LA COMPRENSIÓN DEL COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR.

Se trata de relevar las respuestas neurales asociadas a un amplio repertorio de estímulos

de marketing, tales como la percepción de un producto o de un aviso comercial.

¿Qué es el neuromarketing?.

Tecnologías de mapeo cerebral

La Tomografía por Emisión de Positrones (PET) es una técnica no invasiva de diagnóstico e investigación por imagen capaz de medir la actividad metabólica de los diferentes tejidos del cuerpo humano, especialmente del sistema nervioso central. Se basa en detectar y analizar la distribución que adopta en el interior del cuerpo un radioisótopo administrado a través de una inyección.

La tecnología PET y las “imágenes de la mente”

•La imagen por Resonancia Magnética Funcional (IRMf) es un procedimiento clínico y de investigación que permite mostrar en imágenes las regiones cerebrales que ejecutan una tarea determinada. •En inglés suele abreviarse fMRI (por functional magnetic resonance imaging). •El procedimiento se realiza en el mismo resonador utilizado para los exámenes de diagnóstico, pero con modificaciones especiales del software y del hardware. Para realizar una IRMf no se requiere inyecciones de substancia alguna.

La tecnología fRMI y las “imágenes de la mente”

•La meta a alcanzar es el desarrollo de dispositivos tecnológico que permitan

“leer” la mente humana, y por ende la del consumidor, en tiempo real.

•En estudio típico de neuromarketing consiste en un sujeto o grupo de sujetos que

realizan una actividad (por ejemplo, mirar un comercial de una marca), mientras

están conectados a un instrumento (por ej., tomógrafo cerebral) que registra su

actividad cerebral para determinar qué regiones del córtex cerebral o del sistema

límbico —vinculado a las emociones— se activan.

•En base a la información relevada puede inferirse y, por ende, predecirse,

cuestiones como qué tipo de emociones dispara un packaging, cuál es la curva

dramática de un aviso o qué aspectos de un producto maximizarán una

experiencia de placer estético o hedónico.

El programa de investigación del neuromarketing

Neuromarketing en perspectiva ampliada

• En un sentido amplio, también se suelen incluir dentro de este nuevo campo

disciplinar a aquellas tecnologías que permitirían obtener señales sensoriales o

somáticas teóricamente correlacionas con diversos estados mentales. Esto abarca:

– Estudios de seguimiento ocular (Eye tracking)

– Electromiografía (EMG)

– Respuesta galvánica de la piel

– Frecuencia del ritmo cardíaco

– Monitoreo de las expresiones faciales, etc.

CASOS CLÁSICOS

•A un grupo de personas se les dio a probar dos bebidas en un TEST A CIEGAS.

•MÁS DEL 50% DE LAS PERSONAS ELIGIÓ PEPSI, siendo que Pepsi tenía aproximadamente el 25% del mercado.

•Read Montague, especialista en neurociencia, replicó la experiencia testaendo a 67 personas, pero ahora con

las MARCAS VISIBLES , MIENTRAS VISUALIZABA LA ACTIVIDAD DE SUS CEREBROS A TRAVÉS DE RESONANCIAS

MAGNÉTICAS.

•La zona responsable de la recompensa positiva del cerebro se activaba con ambos refrescos….

El Desafío Pepsi y el neuromarketing.

Cuando la las satisfacciones pasadas prevalecen sobre las actuales

.•… sin embargo se identificó que al conocer la marca se activaba el

córtex prefrontal medio, una zona encargada del control del

pensamiento superior.

•En contraste con la prueba realizada anteriormente ahora EL 75%

DE LOS SUJETOS ESCOGIÓ COCA COLA.

Con este estudio pudo concluirse que el cerebro procesa diferencialmente la información

hedónica gustativa y la representación marcaria.

En el caso de Coca Cola el procesamiento prefrontal permitía asociar la marca con UN

HISTORIAL DE SENSACIONES, IMÁGENES E IDEAS SUBJETIVAS PREVIAS.

Esa información prevalece respecto a la respuesta hedónica intrínseca al producto, lo cual

confirma el peso de una marca.

CASO “BALLS SONY BRAVÍA (2009)

CASO “BALLS SONY BRAVÍA (2009)

CASO SONY BRAVÍAMoninoreo de la respuesta emocional

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=7DrFY3H-u8w

Caso “Balls” Sony Bravía Comparativa del desempeño emocional del spot con o sin estímulo visual determinado”

Eye Tracking

Medición del movimiento de las pupilas ante un estímulo de marketing

Resultados de un Eye Tracking

Mapas de calorRutas de miradas

Eye Tracking en el punto de venta

http://www.youtube.com/watch?v=qOIWeyvHF94&feature=fvwrel

Tecnología Eye Tracking

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=jmwk4ItOwOk#!

MUCHAS GRACIAS!!!!