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Online to store

Noviembre 2014

¿QUÉ QUISIMOS CONOCER?

Fuente: Google Online to Store, Nov. 2014, TNS Argentina.

2

Cómo fue la participación de los diferentes estímulos en la decisión de compra.

Qué impacto tuvo la publicidad online en la venta de las tiendas Frávega

(Online to store).

Aspectos relevados:

• Penetración de los Google Ads en las ventas efectivas del canal.

• Planificación de compra: qué se planifica antes de ingresar al PDV. Compra impulsiva vs compra planificada.

• Estímulos para la compra / Influencia de los distintos canales en la compra.

• Triggers y el aporte e influencia en la compra de cada estímulo, cuáles son los triggers para la compra y nivel

de aporte e influencia de cada estímulo para la compra realizada.

¿QUÉ HICIMOS?


3

5 tiendas Amba: Belgrano, Alto Avellaneda, San Miguel.

Córdoba: Gral. Paz 306, 9 de Julio 57.

278

Entrevistas F2F in store a hombres y mujeres de 18 a 65 años,

que hubieran comprado algún producto en Frávega en el día.

Estudio Cuantitativo

15 minutos Duración del cuestionario.

Noviembre 2014 Fecha de campo: 04/11 al 08/11

Hábitos vinculados al uso

de Internet


Dispositivos mediante los cuales se conectan a internet para:

5

P18a. ¿A través de qué dispositivos se conecta con mayor frecuencia para navegar en Internet habitualmente?

P18b. ¿Y para investigar y realizar compras en internet?

Entre las combinaciones de

dispositivos para navegar, investigar

y comprar en internet se destacan

las PCs y los Smartphone.

En total, un 81% de los shoppers

entrevistados utilizan la web para

Investigar y/o comprar.

Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA (n=122)

Navegar Investigar y/o Comprar

37%

35%

27%

1%

PC

Smartphone

Laptop

Otros dispositivos

31%

23%

24%

3% AMBA CBA

Navegar PC 37% 36%

Smartphone 31% 38%

Investigar y/o

comprar

PC 35% 26%

Smartphone 23% 24% 19%

No utiliza internet para

investigar y/o comprar


Opiniones con respecto a Investigar y/o Comprar Online

6 P18. Ahora verá algunas afirmaciones que describen atributos del uso de internet para realizar compras online. Queremos que nos indique su grado de acuerdo con cada uno de ellos

siguiendo una escala de 1 a 5, donde 1 significa estar en total desacuerdo con la afirmación y 5 estar totalmente de acuerdo con ella.

Base: Entrevistados que usan internet para buscar, pre-comprar o comprar (n=225) AMBA (n=139) CBA (n=87)

Alto acuerdo en que les gusta buscar información en varias páginas. Sin embargo,

prefieren asesorarse y comprar en la tienda. También es alto el acuerdo entre quienes

consideran que las publicidades de internet son claras y creíbles.

ASPECTOS CON MAYOR ACUERDO

Me gusta que puedo buscar información

en varias páginas

Prefiero asesorarme en la tienda,

a comprar por internet

Las publicidades de internet sobre estos

productos son claras

Las publicidades de internet sobre estos

productos son creíbles

La búsqueda de información de estos

productos es más fácil por internet

Totalmente de Acuerdo Algo de acuerdo Ni en desacuerdo ni en desacuerdo Algo en Desacuerdo Totalmente en Desacuerdo

56%

62%

44%

38%

48%

28%

20%

35%

40%

25%

11%

12%

13%

12%

15%

84%

82%

79%

78%

73%

T2B AMBA CBA

87% 77%

80% 84%

84% 71%

81% 71%

79% 61%

81% Investigan y/o compran en internet


Razones por las cuales no compró el producto online

7

P8. ¿Podría decirme por qué no realizó la compra de este o estos productos de manera online a través de la página de internet de Frávega? ¿Por qué otra razón?

La principal razón para comprar en la

tienda es que prefieren la experiencia

“en vivo” con el producto.

Después, aparece la desconfianza en

la compra por internet como una

barrera estructural.

PREFIEREN LA COMPRA EN TIENDA

Prefiere ver /comprar el producto personalmente

Estaba de paso/Le queda cerca

Prefiere que lo asesoren en persona

DESCONFIANZA/ NO ES SEGURO

FALTA DE EXPERIENCIA CON EL USO DE INTERNET

No usa/acostumbra comprar por internet

No sabe hacerlo/No entiende

PRODUCTO/ENTREGA: DEMORA ENTREGA

FORMA DE PAGO: No tiene Tarjeta

ES MÁS PRÁCTICO EN PERSONA

OTROS

NINGÚN MOTIVO EN ESPECIAL

NO ESPECIFICA MOTIVOS


49%

44%

13%

3%

16%

10%

10%

5%

5%

5%

2%

12%

3%

9%

AMBA CBA

56% 39%

50% 32%

14% 9%

2% 3%

9% 22%

8% 12%

8% 12%

4% 5%

7% 2%

4% 6%

2% 1%

12% 12%

3% -

6% 3%

Promedio de menciones 1,1 1,1 1,1

Planificación y motivadores

in store


9

¿Los productos comprados fueron planificados previamente?

4% 3% 4% 14% 9% 4%

6% 4% 10%

5%

4% 9%

90% 93% 86% 81%

91% 92% 91%

Ya tenía planeado comprarlo

cuando entré a la tienda

Entre a la tienda

considerando comprarlo y

terminé de decidirlo allí

Decidí comprarlo una vez que

estaba allí

P9. Pensando en la compra que acaba de realizar, ¿tenía pensado comprar este o estos productos antes de ingresar a la tienda o se le ocurrió una vez en la tienda? ¿Cuál de las

siguientes frases describe mejor su compra?

90% de los productos comprados fueron planificados por el shopper antes de entrar a la tienda.

El resto de los shoppers decidió la compra en el PDV.

Base productos comprados: (n=278) (n=81) (n=72) (n=43) (n=32)* (n=26)* (n=22)*

No se presentan diferencias significativas

por plaza

AMBA (n=156)

CBA (n=122)

TOTAL Hogar Dispositivos móviles TV/Audio/

Video AA/

Calefacción Tecnología

Cuidado

personal

(*) Base insuficiente de lectura estadística


TOTAL Hogar Dispositivos

móviles TV/Audio/

Video AA/

Calefacción Tecnología

Cuidado

personal

El tipo de producto 71% 60% 78% 70% 69% 71% 55%

La marca 44% 48% 48% 49% 17% 36% 68%

El precio 34% 40% 45% 22% 45% 22% 41%

El modelo 25% 20% 39% 27% 3% 15% 27%

Base productos comprados: (n=265) (n=78) (n=69) (n=37) (n=29)* (n=25)* (n=22)*

AMBA (n=156)

CBA (n=122)

¿Qué aspectos de los productos fueron planificados de antemano?

10

P10. Ud. me dijo que había planeado comprar (E: MENCIONAR PRODUCTOS). Específicamente, ¿qué era lo que tenía planificado comprar antes de entrar a la tienda?

El principal aspecto planificado fue el tipo de producto que

deseaban comprar, seguido por la marca pero en menor peso

(aspecto más abierto a la decisión in-store).

90% De los productos fueron planificados

Base productos comprados: (n=278)

(*) Base insuficiente para lectura estadística

A: 81%

C: 58%

A: 48%

C: 39%

WHAT WE FOUND ¿QUÉ ENCONTRAMOS?


11

Para navegar en internet, 37% usan PCs y el 35% Smartphones. Si de investigar y comprar online se trata el 31% prioriza el

uso de PCs (más en AMBA con 35%) y el 23% los dispositivos móviles.

Para la mayoría de los entrevistados (84%) es atractivo hacer búsquedas online en varias páginas (En AMBA más que en

Córdoba). Sin embargo, el 82% declara que prefieren asesorarse en la tienda a comprar en internet (aquí no hay diferencias

por plaza).

¿Por qué no compraron este producto de manera online? La mayoría menciona que prefieren comprar en la tienda (49%) ya

que precisan ver el producto personalmente (mucho más en AMBA que en Córdoba). En segundo lugar, mencionan la

desconfianza o inseguridad de comprar online (16%), principalmente entre los cordobeses (22%).

Sobre el perfil de los entrevistados en sus hábitos de uso de internet…

Acerca de la experiencia de compra del día, el 90% de los shoppers entrevistados habían planificado previamente lo que deseaban

comprar. Y el principal aspecto que habían tenido en cuenta era el tipo de producto (71%) y la marca (44%), ambas características son

más evidentes en AMBA que de Córdoba.

¿Cuántos recuerdan publicidades de

Frávega en algún medio?


13

Más de 8 de cada 10 shoppers recuerda alguna publicidad de Frávega

en algún medio (tanto online como offline)…

Recordadores de publicidad

Base: Total Compradores (n=278) (AMBA n=156) (CBA n=122)

P3. ¿En cuáles medios de comunicación recuerda Ud. haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc.?

P3a. ¿Y recuerda haber visto/leído/escuchado alguna publicidad de Frávega sobre productos, promociones bancarias, ofertas de productos, etc. en algunos de estos medios?

85% Recuerdan haber visto publicidad de

Frávega en algún medio.

AMBA CBA

90% 78%

…¿En qué medios recuerdan?


14

Los medios donde recuerdan publicidad de Frávega son …

59%

17%

10% 8%

6% 5%

66%

27%

21% 20%

13% 12%

TV Internet Diarios Revistas Carteles vía

pública

Radio

Solo menciones espontáneas

Total menciones espontáneas + guiadas

El principal medio

mencionado es la TV

Internet ocupa el segundo lugar

de mención, tanto espontánea

como guiada.

Base: Total Compradores (n=278) AMBA (n=156) CBA ( n=122)



E+G AMBA CBA

TV 69% 62%

Internet 33% 20%

…¿y cómo es la participación de cada medio en el

total de medios recordados?


15

Si tomamos a cada medio en su participación absoluta versus el resto

de los medios, la TV tiene el peso principal con un 40% seguido de

Internet con un 16%.

La sumatoria de la recordación guiada de cada medio se convierte en el:

100%=RECORDACIÓN GUIADA EN ALGÚN MEDIO

Medios

Televisión 40%

Internet 16%

Diarios 12%

Revistas 12% 8% Carteles vía pública

7% Radio

2% Mails

2% Newsletters/ Catálogos

1% Otros

Base: Total Medios Recordados



Es la participación de

Internet en la totalidad de

los medios recordados.

16% AMBA CBA

TV 37% 46%

Internet 18% 15%



16

85% recuerdan haber visto alguna publicidad de Frávega en algún medio (se destaca

AMBA con 90% a diferencia de Córdoba 78%).

Los medios más mencionados fueron TV (66% tanto de manera espontánea como guiada). En segundo lugar, Internet con un 27% (más mencionado en AMBA con 33% respecto de Córdoba con 20%)

16% es la participación de Internet en la totalidad de medios recordados (no se observan

diferencias significativas por plaza).

Sobre la recordación de las publicidades de Frávega en general …

Influencia de los anuncios online en

la compra offline


18

Recordación total de publicidad online de Frávega

RECUERDA HABER VISTO

PUBLICIDAD DE

FRÁVEGA EN INTERNET

P5: ¿Y recuerda haber visto alguna de las siguientes publicidades online de Frávega? / P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los

productos que ha comprado, el día de hoy? / P7. ¿Cuál fue la más importante?


68% AMBA CBA

80% 52%

…del total de shoppers

entrevistados…

Nota: Para construir este indicador también fueron compartidos con el

entrevistado estímulos visuales de los anuncios online tanto de Google como de

otros medios digitales.


19

Nivel de influencia de la publicidad online en la decisión de compra

FUE INFLUENCIADO POR

LA PUBLICIDAD ONLINE DE

FRÁVEGA EN INTERNET



Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Internet (n=188) AMBA (n=125) CBA (n=63)

64% Las publicidades online llamaron la atención de los

shoppers principalmente porque la información y

descripción de productos y las promociones/

beneficios que ofrecían eran interesantes.

AMBA CBA

58% 75%

...del total de shoppers que

recuerdan publicidad online

…


20

Participación de publicidad

online base total medios

recordados

16%

De las transacciones Offline

fueron generadas a partir de

la publicidad online

10,2%

Influencia de la publicidad

online en la decisión de

compra

64%

AMBA 18% 58% 10,4%

CBA 15% 75% 11,3%

Entonces, un 10,2% de las compras offline fueron generadas a partir de

la publicidad online…


21

Si tomamos las ventas producidas en el período

analizado, en total se generaron: 47.037 tickets offline

1.395 tickets online

Esto significa que por cada venta online se generaron:

34 ventas offline.

De estas ventas offline,

3,4 fueron traccionadas por la

publicidad online.

Zoom in: influencia de los anuncios

online de Frávega en Google


23

En este momento, compartimos con los entrevistados los siguientes

anuncios online de Frávega en Google


24

Más de 6 de cada 10 shoppers recuerda haber visto algunos de estos

anuncios…

RECUERDA HABER VISTO

ALGUNO DE LOS ANUNCIOS

ONLINE DE FRÁVEGA EN

GOOGLE




65%

AMBA CBA

78% 48%

…del total de shoppers

entrevistados…


25

De los que recuerdan la publicidad de Frávega en Google,

¿qué nivel de influencia tuvo en la decisión de compra?

FUE INFLUENCIADO POR

LA PUBLICIDAD ONLINE DE

FRÁVEGA EN GOOGLE



Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google (n=180) AMBA (n=122) CBA ( n=58)

65% AMBA CBA

59% 72%

...del total de shoppers que

recuerdan publicidad online de

Google…


26

¿Qué aspectos de la publicidad de Frávega en Google influyeron en la

decisión de compra?

15%

13%

11%

10%

9%

9%

5%

3%

2%

2%

1%

35%

La información que brindaban me pareció interesante

Me llamó la atención la promoción/beneficio especial que ofr

La descripción del producto me pareció muy clara

Me acordé que podía comprarlo en Frávega

La oferta que ofrecía me motivó a comprar el producto

La publicidad me pareció clara

La publicidad me pareció creíble

Me recordaba que había descuento con alguna tarjeta

El producto me pareció novedoso y me dieron ganas de comprarlo

La publicidad me pareció novedosa

La publicidad me pareció divertida

Ninguno de estos/ No contribuyó en nada

Varios son los aspectos de la

publicidad que motivaron a los

shoppers. Ninguno se destaca

fuertemente. Sin embargo, podemos

resaltar la información y las

promociones /beneficios que

brindaban les resultaron interesantes

P6. ¿Y cuál de los siguientes aspectos de la publicidad online que vio de Frávega cree que pudo haber contribuido a la compra de los productos que ha comprado, el día de hoy?

P7. ¿Cuál fue la más importante?

Base: Compradores que recuerdan la publicidad de Frávega en Google (n=180) (AMBA n=122) (CBA n=58)

Promedio de aspectos 1,0

17% 10%

16% 9%

11% 12%

8% 14%

9% 9%

3% 22%

3% 10%

3% 2%

3% 2%

1% 5%

1% 2%

41% 28%

AMBA CBA

En resumen:

Recordación e influencia de la

publicidad online sobre el total de

los shoppers entrevistados


28

68% 32%

Recuerda publicidades

online

No recuerda

publicidades online

34%

31% 3%

32%

Recuerdan solo Google

Recuerdan Google y otros medios digitales

Recuerdan solo otros medios digitales

No recuerda publicidades online


Recordación de la publicidad online en el total de shoppers

entrevistados…

68% de los shoppers recuerdan

publicidad online de Frávega

65% recuerdan publicidad online de

Frávega en Google

AMBA CBA

78% 48%

AMBA CBA

80% 52%

…¿y cuál fue el impacto en términos de influencia de la publicidad

online en la decisión de compra?


29

44%

24%

32%

Recordador online influenciado

Recordador online no

influenciado

No recuerda publicidad online


Influencia de la publicidad online en el total de shoppers entrevistados…

44% de las transacciones offline fueron traccionadas por la publicidad

online de Frávega

21%

22%

1%

24%

32%

Influenciado solo por Google

Influenciado por Google y otros medios digitales

Influenciado solo otros medios digitales

No influenciado

No recuerda publicidad online

43% de las transacciones offline fueron traccionadas por la publicidad

online de Frávega en Google

AMBA CBA

46% 34%

AMBA CBA

47% 39%



30

El 68% recuerda haber visto alguno de los anuncios online de Frávega en Internet.

Esto se traduce en un 44% de las transacciones offline traccionadas por la publicidad online en general.

Haciendo foco en GOOGLE, el 65% recuerda específicamente los anuncios de Frávega en este medio,

alcanzando un nivel similar de recordación al del total online,

y traccionando un 43% de compras offline (similar al nivel generado por el total online).

Acerca de la recordación y la influencia de la publicidad online …

WHAT WE FOUND SUGERENCIAS GENERALES


31

Brindar información necesaria sobre los productos, y que esa información sea clara y creíble son los aspectos más

valorados de las publicidades online. Mantener estos atributos comunicativos para describir el producto, informar

promociones, ofertas y descuentos que se ofrecen es primordial para captar la atención del consumidor.

Utilizar a Google como principal aliado dentro del mundo online, ya que Google emerge como uno de los principales

medios digital, manteniendo niveles de recordación publicitaria e influencia similares al del total online.

Continuar con una activa presencia publicitaria en el mundo digital resulta crucial ya que el nivel de influencia sobre el

shopper de estas publicidades es del 64% - generando un ratio de 10,2% transacciones offline.

Tener en cuenta que el shopper llega a la tienda habiendo planificado el tipo de producto y la marca que desea

comprar, y que el 81% de estos shoppers realiza habitualmente investigación y/o compra de productos online.

Sugerimos mantener una alta presencia en el mundo digital para acompañar el momento en que el shopper busca

información sobre sus productos.

Muchas gracias!

Rosario Donaldson

Account Director

[email protected]

T: +54 11 4891 6522

C: + 54 9 11 3039 2286

Carla Larin

Project Director

[email protected]

T: +54 11 4891 6503


Los shoppers entrevistados se conectan a

internet principalmente desde sus hogares,

lo hacen varias veces al día y en una semana

llegan a conectarse 23 horas en promedio.

Lugar de conexión más habitual

Lugares, cantidad de veces y horas que dedican al uso de internet

39 P14. Podría decirme, ¿desde dónde accede habitualmente a internet? / P14a. ¿Y desde dónde accede con mayor frecuencia al uso de internet? / P15. En general, ¿con qué frecuencia

suele acceder a Internet con independencia del motivo y del lugar de acceso (incluyendo el acceso desde sus dispositivos móviles)? / P16. En promedio, ¿cuántas horas totales a la

semana diría que pasa en Internet?


1,5 lugares promedio

23 horas semanales promedio

dedican al uso de internet

73% se conectan

varias veces al día

76% 48%

27%

Hogar

Dispositivo

móvil Trabajo

AMBA CBA

HOGAR 81% 68%

DISPOSITIVO MÓVIL 47% 50%

TRABAJO 39% 13%

Lugares promedio 1,8 1,4

Se conectan varias veces al día 76% 70%

Hs promedio uso internet 25h 20h

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