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NUEVAS FORMAS DE PUBLICIDAD Y MERCADEO EN LA ERA DIGITAL: UNA MIRADA EXPLORATORIA A COMUNIDADES, PORTALES

INTERACTIVOS Y ADVERGAMES

SILVIA ANGÉLICA VARGAS NIÑO

Trabajo de grado para optar por el título de Comunicadora social con énfasis en Publicidad y Periodismo

Asesor: Alejandro Reyes Dávila

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ

2009

2

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana Artículo 23

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”

3

Bogotá, 30 de enero de 2009

Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Estimado Jurgen: El día de hoy quiero presentarle mi tesis Nuevas formas de publicidad y mercadeo en

la era digital: una mirada exploratoria a portales interactivos, comunidades y

advergames, con la cual estoy optando por el titulo de Comunicadora Social con énfasis

en Publicidad y Periodismo. Una investigación de gran utilidad para los estudiantes de

publicidad de la Facultad y, en general, para todas aquellas personas que sueñan y

disfrutan creando nuevos mundos y nuevas maneras de acercarse a una audiencia cada

vez más compleja y segmentada.

Agradezco su atención

Silvia Vargas Niño

C.C. 1’018.406.191 de Bogotá

4

Bogotá, 30 de enero de 2009

Doctor: Jurgen Horlberk B. Decano Académico Facultad de Comunicación y Lenguaje Pontificia Universidad Javeriana Apreciado Decano: A continuación presento el trabajo de grado “Nuevas formas de publicidad y

mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a comunidades, portales

interactivos y advergames”, propuesta por Silvia Vargas Niño, estudiante de la carrera

de comunicación en los énfasis de Publicidad y Periodismo. Un estudio de casos que

expone las nuevas formas de publicidad interactiva en Internet y el cual servirá para

ayudar a sentar las bases de nuevas investigaciones respecto al tema.

Cordialmente,

Alejandro Reyes Dávila

Asesor del Trabajo de Grado

C.C:

Teléfono: 3162376648

5

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

ASESORIA DEL TRABAJO DE GRADO

EVALUACION DEL ASESOR

Sr.(a) Asesor(a): La Asignatura Trabajo de Grado que Usted asesora requiere, como las demás asignaturas, de dos notas parciales correspondientes al 60% y una nota final correspondiente al 40% para una definitiva correspondiente al 100%. En esta evaluación Usted debe considerar el proceso de elaboración del Trabajo y su producto final, especificando en el caso de grupo, la nota correspondiente para cada estudiante.

TITULO DEL TRABAJO:

Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a

portales interactivos, comunidades y advergames.

ESTUDIANTE (S) 30% 30% 40%

Definitiva Silvia Angélica Vargas Niño OBSERVACIONES (Justificación de la Calificación) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ FECHA: 30 de enero de 2009 FIRMA DEL ASESOR: ______________________________________

C.C.:_______________________________________

TELEFONO: ______________________

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA – FACULTAD DE COMUNICACION Y LENGUAJE

CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO Este formato tiene por objeto recoger la información pertinente sobre los Trabajos de Grado que se presentan para sustentación, con el fin de contar con un material de consulta para profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor número de datos posibles en forma clara y concisa. I. FICHA TÈCNICA DEL TRABAJO 1. Autor: Silvia Angélica Vargas Niño

2. Título del Trabajo

Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: una mirada exploratoria a

portales interactivos, comunidades y advergames.

3. Tema central:

Publicidad y marketing interactivo

4. Subtemas afines:

Advertainment, Comunidades, Advergames, portales interactivos, marketing viral,

marketing de relaciones, marketing directo, nuevos medios, interacción, participación,

Web 2.0, Internet, Publicidad en internet

5. Campo profesional:

Publicidad y periodismo

6. Asesor del Trabajo:

Alejandro Reyes Dávila

7. Fecha de presentación: Mes: Enero Año: 30 Páginas: 126

7

RESEÑA DEL TRABAJO DE GRADO

2. Objetivo o propósito central del Trabajo:

Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas de los últimos 4

años que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dónde se dirige la publicidad y el

mercadeo en la era digital, a través de la observación, interacción e inmersión directa de

comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en línea creadas por las

marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez más exigente y disperso.

3. Contenido

Capítulo 1:

El consumidor 2.0

Capítulo 2:

Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de publicidad

y mercadeo en Internet

Capítulo 3:

Advergames: ¡que comience el juego!

Anexos

4. Autores principales

Seth Godin

Alba Doral

Joseph Alet

5. Conceptos clave

8

Interactividad en Internet, marketing interactivo, creación de marca, experiencia de

marca, advertainment, advergames, marketing viral

5. Proceso metodológico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

para alcanzar el objetivo).

6. Reseña del Trabajo.

En una época en donde el usuario no presta atención a los mensajes publicitarios debido

al bombardeo constante y no solicitado de miles de marcas que luchan por un espacio en

su mente. En una época en donde los hábitos de vida se han transformado por la

incursión de nuevas tecnologías –computadores, móviles, consolas, reproductores de

audio- y en una época en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los

mensajes que crea y recibe; era apenas lógico que la publicidad y el mercadeo

comenzaran a moverse en nuevos terrenos que conectaran a través de experiencias

interactivas, al esquivo consumidor de la generación C –The connected generation-

En esta investigación se presentan los casos más interesantes de las marcas que han

decidido comenzar a hablar el idioma de la web 2.0, una red basada en el compromiso,

la personalización y la interacción. Una mirada exploratoria a comunidades virtuales

que conectan los estilos de vida de segmentos específicos del mercado, a portales

interactivos con alto contenido multimedial que le permiten al usuario emular

experiencias de la vida real en el mundo virtual, y juegos de video realizados a la

medida que se convierten en una manera eficaz de mantener al consumidor conectado

con la marca más de los 30 segundos de un comercial de televisión.

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato : (Vídeo, material escrito, audio, multimedia o producción electrónica)

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______

2. Duración para audiovisual: ___________ minutos.

9

Número de cassettes de vídeo: _________________

Número de cassettes de audio: _________________

Número de disquettes: _______________________

Número de fotografías: _____________________

Número de diapositivas: ______________________

3. Material Impreso: Tipo : __________________ Número páginas:

______________

4. Descripción del contenido:

_______________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

______________________________________________________________________

_________

10

Pontificia Universidad Javeriana - Facultad de Comunicación y Lenguaje

Carrera de Comunicación Social - Coordinación de Trabajos de Grado

PROYECTO DE TRABAJO DE GRADO

- Único Formato aceptado por la Facultad -

Profesor Proyecto Profesional II: Sandra Echeverri

Fecha: Junio de 2006 Calificación: 4.1

Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dávila

Tel: 3162376648 Fecha: 30 de enero de 2009

Coordinación Trabajos de Grado:

Fecha inscripción del Proyecto:

I. DATOS GENERALES

Estudiante: Silvia Angélica Vargas Niño Campo Profesional: Publicidad y Periodismo Fecha de Presentación del Proyecto: 30 de enero de 2009 Tipo de Trabajo: Teórico: X Sistematización de Experiencia: X Producción: _____ Asesor Propuesto: Alejandro Reyes Dávila Título Propuesto: (Provisional, corto, creativo, con subtítulo explicativo) Nuevas formas de publicidad y mercadeo en la era digital: Una mirada exploratoria a comunidades, portales interactivos y advergames

11

II. INFORMACIÓN BASICA

A. PROBLEMA

1. ¿Cuál es el problema? ¿Qué aspecto de la realidad considera que merece

investigarse? ¿Cuáles son las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la era digital? La investigación pretende solucionar ese interrogante como una manera de actualizar los conocimientos y los formatos de . Actualizar los formatos de pub y mercadeo. Formatos antiguos aspecto: nuevas practicas de internwet en la vida d las peersons. Mundo entró en una revolucion de los neuivos medios 2. ¿Por qué es importante investigar ese problema?

1. La sociedad de consumo está cambiando rápidamente debido a los nuevos

medios de comunicación, en especial, Internet. 2. Los consumidores han creado nuevos hábitos y nuevas maneras de

interactuar entre ellos mismos. 3. Internet ha permitido la creación de espacios de creación colectiva en donde

el usuario puede por fin expresarse y hablar. 4. Los publicistas nos enfrentamos cada vez más a mercados más fragmentados.

Se da el paso de los mercados masivos a los mercados de nicho. 5. Los consumidores están conectados a nuevos medios a los cuales apenas los

publicistas estamos comenzando a prestar atención. 6. Cada vez más resulta más difícil acercarse a las audiencias porque estas

simplemente dejaron de oír publicidad. 7. Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la típica publicidad

de medios masivos que resulten más efectivas y más económicas. 8. Se hace necesario escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje

que ellos entiendan. 9. Con la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano

los publicistas deberán comenzar a trabajar estrategias que tengan a la web como un medio importante dentro de su mezcla de medios.

10. Sin embargo, banners, pop ups no son la única salida para venderse en el mundo digital.

11. Es necesario cambiar la publicidad intrusiva que hemos construido; a la publicidad permisiva, aquella en la cual es el usuario quien la busca.

12. Es importante investigar este tema porque se podrá definir al final del trabajo cuáles son la tendencia que, en materia de publicidad y mercadeo, se están generando en el mundo digital.

3. ¿Qué se va investigar específicamente? Se pretende realizar un análisis exploratorio en busca de nuevas formas de publicidad y mercadeo en Internet que vayan más allá de la simple creación de banners y pop-ups. Se analizarán las piezas y el contexto en el que fueron concebidas. De igual modo se pretende analizar un poco al nuevo consumidor del siglo XXI, aquella persona cuyos

12

hábitos de vida cambiaron radicalmente desde la llegada de Internet, dispositivos móviles, reproductores de audio y video que le permiten ahora no tener que depender de un solo medio para mantenerse informado. Se van a investigar las nuevas formas de interacción con los consumidores conectados a los medios digitales, para buscar posibilidades de adecuar los mensajes y estreategias de comunicación y mercadeo a estas prácticas. Se busca pues, sentar las bases de un nuevo paradigma de publicidad interactiva que se base en el permiso y no en la interrupción. 4. Defina el objeto o corpus de la investigación Se analizarán las estrategias web interactivas más famosas y exitosas de los últimos 3 años, en diferentes categorías de producto, especialmente bebidas gaseosas y productos de aseo corporal como desodorantes. Se dará mucho espacio para el análisis de las campañas interactivas de dos marcas específicas que son Coca Cola Zero y la marca Unilever.. Del mismo modo, se hará un análisis exploratorio en busca de canales de comunicación e interacción directa entre los consumidores y los usuarios. Se investigarán casos que estén concebidos bajo el tema del product placement en medios de entretenimieto (Advertainment). Quiere también presentar estrategias y casos de éxito de la publicidad que usa al entretenimiento como eje de comunicación e interacción. Se presentarán los casos de las marcas e iniciativas que, de una manera no intrusita, invitan a los usuarios a compartir experiencias interactivas que pueden generar una imagen favorable de la marca.

B. OBJETIVOS

1. Objetivo General: Realizar una mirada exploratoria de las estrategias web más exitosas de los últimos 4 años que sirvan de ejemplo para ilustrar hacia dónde se dirige la publicidad y el mercadeo en la era digital, a través de la observación, interacción e inmersión directa de comunidades virtuales, portales interactivos y juegos de video en línea creadas por las marcas como una forma de acercarse a un consumidor cada vez más exigente y disperso. 2. Objetivos Específicos (Particulares):

Analizar los cambios que han sufrido los consumidores en una era conectada por nuevos medios digitales.

Buscar nuevas herramientas para acercarse a audiencias cada vez más fragmentadas a través de estrategias que resulten efectivas y económicas.

Realizar una aproximación directa e interactiva a los medios de comunicación que las marcas han creado para comunicarse con sus consumidores en esta nueva era de la información.

Analizar los casos de publicidad interactiva exitosa que han logrado destacarse dentro de un esquema intrusivo de comunicación, por medio de la interacción e inmersión directa en dichas estrategias que pueden abarcar proyectos interactivos y didácticos.

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Sentar las bases teóricas para que los publicistas y profesionales de mercadeo se eduquen sobre un tema en auge y crecimiento y que podrá ayudarles a crear estrategias más efectivas.

Sentar las bases para nuevas investigaciones que analicen a la nueva publicidad III. FUNDAMENTACION Y METODOLOGIA

A. FUNDAMENTACION TEÓRICA 1. ¿Qué se ha investigado sobre el tema? Este, es un tema relativamente nuevo (menos de 6 años de aparición) por lo que se aún no se ha realizado una investigación sobre el tema en sí, es decir, la publicidad y el mercadeo interactivo visto a través de ejemplos de estrategias de advertainment, comunidades virtuales y advergames.

El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educación, 2003 Descripción física: 123 p.; 21 cm Índice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliación -- Datos -- Una breve conclusión Materias: Marketing e Internet

Advergaming Developer's Guide: Using Macromedia Flash MX 2004 and Director MX

Autor: Charles River Media Game Development. Editorial: Charles River Media Año de publicación: 2004 Extensión: 400 páginas

Advergaming and In-Game Advertising: An Approach to the Next Generation of Advertising

Autor: Marolf Gerald Editorial: VDM Verlag Dr. Mueller e.K. Idioma: inglés Año de publicación: 2007 Extensión: 176 páginas

Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus Clientes. Autor: Joseph Alet Editorial: Esic Madrid. Primera edición, Año de publicación: 2007 Extensión: 272 páginas

Guidelines for online success. Autor: Rob Ford

14

Editorial: Taschen Año de publicación: 2008 Extensión: 336 páginas.

El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.

Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión:

La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión: 353 páginas 2. ¿Cuáles son las bases conceptuales con las que trabajará?

Web 2.0 Prosumer Publicidad y marketing interactivo Product placement Marketing viral Comunidad virtual Advertainment Advergames Internet

B. FUNDAMENTACION METODOLOGICA 1. ¿Cómo va a realizar la investigación? (¿Cómo va a alcanzar los objetivos

propuestos? ¿Con qué tipo de metodología? ¿Qué instrumentos y técnicas de investigación va a trabajar? En trabajos con producción, ¿cómo lo va a realizar? ¿Supone diagnósticos previos?, ¿Entrevistas?, ¿Observación?, Encuestas?, etc).

Esta investigación será un estudio de tipo exploratorio. Al tratarse de un tema relativamente nuevo y en auge, es poca la información que se encuentra sobre el tema. Así que el análisis de resultados se realizará con base en la interacción directa sobre las fuentes de estudio, las cuales estarán sustentadas sobre una base sólida que apoye las percepciones y experiencias particulares. Será una investigación de de tipo deductivo en donde después de analizar varios casos de éxito se procederá a sacar los elementos comunes de las estrategias que permiten consolidar las tendencias de la publicidad y el mercadeo en la nueva era digital.

15

2. ¿Qué actividades desarrollará y en qué secuencia?

Actividad

Jul Ago Sept Oct Nov Dic Ene

Empieza la investigación. Búsqueda de fuentes de información.

Inmersión en las primeras experiencias interactivas online. Comunidades virtuales y advergames.

Primer capítulo terminado y listo para presentar a asesor

Primera entrega al asesor Correcciones primer capítulo Inmersión en nuevas experiencias interactivas online

Presentación segundo capítulo al asesor Correcciones segundo capítulo Última inmersión interactiva. Selección de casos finales para análisis.

Presentación tercer capítulo Consideraciones finales y conclusiones Presentación trabajo final al asesor de tesis

Correcciones y última revisión Presentación y entrega a la facultad 3. Bibliografía básica (Escriba todos los datos bibliográficos completos de aquellos

documentos, textos, artículos, fuentes que serán fundamentales en la realización del trabajo).

Guidelines for online success.

Autor: Rob Ford Editorial: Taschen Año de publicación: 2008 Extensión: 336 páginas.

El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.

Autor: Seth Godin Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001 Extensión:

La publicidad en Internet.: Autor: Mary Meeker Editorial: Ediciones Granica S.A Año de publicación: 2001

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Extensión: 353 páginas

El marketing viral Autor: Doral, Alba Editorial: Madrid: Pearson Educación, 2003 Descripción física: 123 p.; 21 cm Índice de contenidos: El poder de la Red -- Marketing viral y guerrillero -- El e-mail y el marketing con permiso -- Del modesto banner a los nuevos formatos -- Publicidad intrusiva -- Herramientas de marketing al alcance de todos -- Programas de afiliación -- Datos -- Una breve conclusión Materias: Marketing e Internet 4. Presupuesto (Sólo para trabajos con producción). (Coloque el Presupuesto de la

producción del material que va a elaborar especificando los rubros correspondientes)

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A mi familia, por tenerme toda la paciencia en este mundo y seguir confiando en mí. ¡Los amo!

A Pablo, por haberme enseñado el camino…por llevarme a parajes desconocidos en la red…

A Alejandro, mi asesor, ¡gracias por creer en este tema! A Felipe, a mi inspiración, aquel ser que me ha enseñado a ser mejor persona, llenó mi

mundo de colores y cambió mi vida para siempre… En general a todas las personas que me apoyaron en el desarrollo de esta investigación

A todos ellos: ¡Gracias!

18

TABLA DE CONTENIDO

Introducción

1. El consumidor 2.0 1

1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generación C 6

1.2. En la era de la información, usted ya se ha ganado 2 premios y 13

seguramente no se ha enterado.

1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado. 18

2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de

publicidad y mercadeo en Internet 21

2.1. Advertainment: más allá del product placement 22

2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio 28

2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos 31

2.1.2.1.Un pollo obediente 31

2.1.2.2.Y usted, ¿necesita bolsillos maravilla? 33

2.1.2.3.¡Conviértase en todo un jugador! 35

2.2. Marketing viral: ¡Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie! 37

2.2.1. La personalización en el marketing viral 41

3. Advergames: ¡que comience el juego! 45

3.1. Tipos de advergames 48

3.1.1. Juegos de interacción sencilla e inmersión mínima 48

3.1.2. Juegos de interacción compleja e inmersión máxima 49

3.2. Análisis de casos 50

3.2.1. ¿Podría por favor tomar el vaso? 50

3.2.2. Pase una noche en hotel demoníaco 53

3.2.3. Únase a la pelea de besos de Mentos 55

3.2.4. El caso Coca Cola Zero 56

19

3.2.4.1.Así debería ser el fútbol, según Coca Cola Zero 57

3.2.4.2.¡No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro! 59

3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero 59

3.2.4.3.1. Confíe en sus papilas 60

3.2.4.3.2. ¡Así es que se baila! 61

3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital 63

3.2.5.1.¿Es usted fan del fútbol? 64

3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un súper héroe

empapado. 67

3.2.5.2.1. Enfócate en ellas, no en tu sudor 68

3.2.5.2.2. Es un bombero, ¡No! Es Canadairman 70

3.2.5.3.Y usted, ¿ya sabe quién es Fermín? 72

3.2.5.4.¡Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad 75

3.2.6. Una mirada al caso colombiano 76

3.2.6.1.Una muy buena jugada 77

3.3. Consideraciones finales 77

4. Conclusiones 79

5. Anexos 83

5.1. Anexo 1 – Glosario de Marketing Interactivo 83

5.2. Anexo 2 – Minisites y sites interactivos 98

5.3. Anexo 3 – Advergames 103

6. Bibliografía 127

Introducción

20

Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de

redes de comunicación interconectadas entre sí que llegó a revolucionar las

interacciones y relaciones de comunicación del mundo entero: los medios, los hábitos

de las personas y la manera en que ellas interactúan entre ellas; la publicidad, las

compras, las relaciones de pareja, el conocimiento, la búsqueda de información, entre

otras.

Lo que comenzó como un proyecto patrocinado por el ejército estadounidense

aproximadamente hace treinta y dos años para crear y mantener una red de

comunicación secreta con fines bélicos, el proyecto ARPANET, se convirtió en todo un

interesante fenómeno mediático que paulatinamente está conectando a todas las

personas en el mundo. En corto tiempo, -menos de 10 años, cosa que ningún otro medio

ha podido lograr-, hemos sido partícipes de la evolución de un proyecto estático, en

donde la información pasó de permanecer inerte en las páginas limitando los procesos

de comunicación a una mera transmisión unidireccional de mensajes, con

actualizaciones de contenidos que brillaban por su ausencia y conexiones lentísimas

logradas a través de un módem telefónico; a la construcción de una red dinámica de

interacción. El paso de la primera generación de Internet a la nueva tendencia

enmarcada por la Web 2.01 ha dejado en su haber significativos cambios, como se

mencionó anteriormente.

Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que están

conectadas, pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Sólo es abrir cualquier

página de un periódico nacional en Internet para ver el panorama mediático del ahora:

cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos

comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la

red, está basada en tres principios básicos y sólidos que desencadenaron el freno de una

nueva revolución mediática: participación, interacción y democratización. Lo más

interesante del caso es que estamos presentes para vivirla, contarla y crearla.

1 A lo largo de esta investigación se utilizarán varios términos técnicos que al principio podrían resultar novedosos para los lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigación un glosario de términos.

21

Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes

dispositivos electrónicos que hacen nuestra vida y comunicación más sencilla. Celulares,

SmartPhones (o teléfonos móviles multifuncionales), reproductores de audio y video,

consolas de videojuegos, computadores son sólo algunos de ellos. Hemos cambiado

nuestros hábitos y maneras de relacionarnos con las personas. Facebook se ha

convertido en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se

ha convertido en el museo virtual de fotografía más importante del mundo; YouTube, se

está convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos

comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos está

imbuyendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos

como el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008,

convocada a través de una red social, no habría tenido el éxito si las personas no

estuvieran siendo partícipes de fenómenos como el de las comunidades virtuales.

En el tema mediático, hemos sido partícipes de una convergencia jamás antes

presenciada. La televisión, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en día ningún

medio de comunicación que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no podía ser

la excepción a esta revolución y por esta razón en este estudio exploratorio se pretende

exponer los casos más exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se

mueve a través de conexiones, redes sociales, inmediatez, interactividad y participación.

Sin embargo, no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un

estado de recesión inminente. La crisis hipotecaria que se desató en Estados Unidos

hacia el segundo trimestre del año 2008, expandió un halo de pánico e incertidumbre en

los diferentes mercados del planeta. La inflación se disparó en diferentes países del

primer mundo como Japón, Dinamarca, Italia, Suecia y Canadá. Por eso, en un mundo

que enfrenta una crisis económica y en donde seguramente, los presupuestos que los

anunciantes iban a destinar en concepto de comunicación van a verse reducidos en un

alto porcentaje, el reto para los publicistas es buscar nuevas formas de comunicación

que sean altamente eficientes, que requieran de una mínima inversión y que dejen

ganancias significativas para el anunciante y para su bolsillo.

Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesión

económica en materia de publicidad. “En Estados Unidos, los medios de comunicación

22

se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La caída acumulada

de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podría sobrepasar el

20% a finales de este año, según datos de Newspaper Association of America (NAA),

una organización sin ánimo de lucro que representa a los periódicos de EEUU. En

España, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse

este año más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía, un estudio realizado por

la agencia de publicidad Zenithmedia. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al

20%, y los canales temáticos, con algo más del 6%, se salvan del pesimismo

generalizado”.2

Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de

comunicación es la mensurabilidad. A diferencia de la televisión, la radio y la prensa,

cuyos datos de medición tienen un margen de error que no les permiten ser cien por

ciento confiables, el Internet dentro de sus cualidades sí presta esta ventaja. En este

medio todo es medible: podemos medir cuántas personas entran a una página, qué días,

a qué horas. Sabemos cuáles son las secciones que más se mueven, lo que más buscan,

las cosas que dicen y las que comparten.

Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las

necesidades inmediatas del mercado. Con una inversión mucho menor que la que se

realiza a través de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque

sabe dirigirse al público exacto. Es importante aclararles a los lectores que aquí no

vamos a tocar el tema de los banners, pop-ups y demás formas tradicionales de pauta

online, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicación es

invasiva, poco efectiva y además no genera una diferencia sustancial que logre llamar la

atención de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad está generando hoy

más que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a través de esa

vía.

En esta investigación se quiere ir más allá y se quiere imbuir al lector en varias

experiencias que lo pondrán a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer

publicidad y mercadeo a través de Internet. Esta tesis quiere ser un ejemplo claro de la

interacción y participación que se ve diariamente a través de millones de blogs, cientos 2 Crisis, el gran trampolín para la publicidad digital. EN: http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&ID=1595

23

de wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondrá en un papel activo, tal

como ocurre en esta red conectada. Se hablará de experiencias interactivas y la verdad

no queremos dañarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y

muy divertida.

A lo largo de esta investigación se analizan las estrategias web más interesantes y

exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de

consumidores a nivel mundial, a través de la inmersión directa con las fuentes. Esta

investigación es rica en experiencias que, para poder terminar este estudio, tuvieron que

ser probadas y percibidas por los sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es

necesario conocerla y navegar en las olas más profundas; para hablar de experiencia es

necesario y definitivo vivirlas.

Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una

misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional,

marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, entre

más recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las

marcas son bien recibidos.

Entonces, sin alargar más el inicio de esta experiencia sólo resta decir ¡Bienvenidos

al futuro de la publicidad interactiva y participativa!

24

Introducción

Hablar de nuevos medios es referirse necesariamente a Internet, un conjunto de re

des de comunicación interconectadas entre sf que llegó a revolucionar las interacciones

y relaciones de comunicación del mundo entero: los medios, los hábitos de las personas

y la manera en que ellas interactúan entre ellas; la publicidad, las compras, las relacio

nes de pareja. el conocimiento, la búsqueda de infonnación, entre otras.

Lo que comenzó como un proyecto patrocinado por el ejército estadounidense

aproximadamente hace treinta y dos aftas para crear y mantener una red de comunica

ción secreta con fines bélicos, el proyecto ARPANET, se convirtió en todo un interesan

te fenómeno mediático que paulatinamente está conectando a todas las personas en el

mundo. En corto tiempo, -menos de 10 aftas, cosa que ningún otro medio ha podido

lograr-, hemos sido partícipes de la evolución de un proyecto estático, en donde la in

fonnación pasó de pennanecer inerte en las páginas limitando los procesos de comuni

cación a una mera transmisión unidireccional de mensajes, con actualizaciones de con

tenidos qut: brillaban por su ausencia y conexiones lentísimas logradas a través de un

módem telefónico; a la construcción de una red dinámica de interacción. El paso de la

primera generación de Internet a la nueva tendencia enmarcada por la Web 2.01 ha deja

do en su haber significativos cambios, como se mencionó anterionnente.

Nos encontramos frente a una red participativa en donde, las personas que están co

nectadas. pueden intercambiar opiniones, hablar, relacionarse. Sólo es abrir cualquier

página de un periódico nacional en Internet para ver el panorama mediático del ahora:

cientos de comentarios de usuarios que ansiosos por opinar y participar de procesos

comunicacionales, encontraron nuevos espacios para hacerse sentir. Esta nueva era de la

red, está basada en tres principios básicos y sólidos que desencadenaron el freno de una

nueva revolución mediática: participación, interacción y democratización. Lo más inte

resante del caso es que estamos presentes para vivirla. contarla y crearla.

1 A 10 largo de esta investigación se utilizarán varios tbminos técnicos que al principio podrfan resultar novedosos para 10$ lectores. Para facilitar la lectura hemos dispuesto en la parte anexa de esta investigación Wl ¡Iosario de tbminos.

26

Los consumidores estamos cambiando. Ahora vivimos conectados a diferentes dis

positivos electrónicos que hacen nuestra vida y comunicación más sencilla. Celulares,

SmartPhones (o teléfonos móviles multifuncionaJes), reproductores de audio y video,

consolas de videojuegos, computadores son sólo algunos de ellos. Hemos cambiado

nuestros hábitos y maneras de relacionamos con las personas. Facebook se ha converti

do en el parque del barrio en donde salimos a conocer y hacer amigos, Flickr se ha con

vertido en el museo virtual de fotografIa más importante del mundo; YouTube, se está

convirtiendo en la videoteca de la humanidad; eBay es la tienda en donde podemos

comprar y vender de todo desde la comodidad de nuestra casa. Internet nos está imbu

yendo en una nueva manera de relacionarnos con el mundo y con sus cosas. Casos co

rno el de la marcha mundial contra el secuestro en Colombia del 4 de febrero de 2008,

convocada a través de una red social, no habría tenido el éxito si las personas no estu

vieran siendo partícipes de fenómenos como el de las comunidades virtuales.

En el tema mediático, hemos sido partícipes de una convergencia jamás antes pre

senciada. La televisión, la prensa, la radio, las revistas: no existe hoy en día ningún me

dio de comunicación que no tenga un soporte en Internet. La publicidad no podía ser la

excepción a esta revolución y por esta razón en este estudio exploratorio se pretende

exponer Jos casos más exitosos e interesantes que tiene la red en un mundo que se mue

ve a través de conexiones, redes sociales, irunediatez, interactividad y participación.

Sin embargo. no se puede esquivar el hecho de que el mundo se encuentra en un es

tado de recesión inminente. La crisis hipotecaria que se desató en Estados Unidos hacia

el segundo trimestre del afio 2008, expandió un halo de pánico e incertidumbre en los

diferentes mercados del planeta. La inflación se disparó en diferentes países del primer

mundo como Japón, Dinamarca, Italia. Suecia y Canadá. Por eso, en un mundo que en

frenta una crisis económica y en donde seguramente, los presupuestos que los anuncian

tes iban a destinar en concepto de comunicación van a verse reducidos en un alto por

centaje, el reto paJa los publicistas es buscar nuevas fonnas de comunicación que sean

altamente eficientes, que requieran de una mínima inversión y que dejen ganancias sig

nificativas paJa el anunciante y paJa su bolsillo.

Solamente hay que echarle una mirada a las cifras que ya ha dejado la recesión

económica en materia de publicidad. "En Estados Unidos, los medios de comunicación

27

se enfrentan a la mayor crisis publicitaria desde la Gran Depresión. La caída acumulada

de ingresos por anuncios en la prensa escrita supera ya el 14%, que podría sobrepasar el

20% a fmales de este año, según datos de Newspaper Association of America (NAA),

una organización sin ánimo de lucro que representa a los periódicos de EEUU. En Es·

pafia, los datos no son más alentadores y el mercado publicitario podría desplomarse

este afio más de un 9%, según las previsiones de Zenith Vigía, un estudio realizado por

la agencia de publicidad Zenithmedia. Sólo Internet, con un crecimiento próximo al

20%, Y los canales temáticos, con algo más del 60/11, se salvan del pesimismo generaliza·

do".2

Una de las ventajas que tiene Internet frente a los medios tradicionales de comuni·

cación es la mensurabilidad. A diferencia de la televisión, la radio y la prensa, cuyos

datos de medición tienen un margen de error que no les permiten ser cien por ciento

confiables, el Intemet dentro de sus cualidades sí presta esta ventaja. En este medio todo

es medible: podemos medir cuántas personas entran a una página, qué días, a qué horas.

Sabemos cuáles son las secciones que más se mueven, lo que más buscan. las cosas que

dicen y las que comparten.

Por ende, la publicidad online aparece como una herramienta que se adecua a las

necesidades inmediatas del mercado. Con una inversión mucho menor que la que se

realiza a través de los medios convencionales ha resultado ser altamente efectiva porque

sabe dirigirse al público exacto. Es importante aclararles a los lectores que aquí no va·

mos a tocar el tema de los banners, pop-ups y demás formas tradicionales de pauta onli·

ne, porque recientes estudios han demostrado que este tipo de comunicación es invasi·

va, poco efectiva y además no genera una diferencia sustancial que logre llamar la aten·

ción de los usuarios. Por el contrario, este tipo de publicidad está generando hoy más

que siempre que los usuarios omitan todos los mensajes que llegan a través de esa vía.

En esta investigación se quiere ir más allá y se quiere imbuir al lector en varias ex·

perienc ias que lo pondrán a pensar y reflexionar sobre las nuevas formas de hacer publi·

cidad y merudeo a través de Internet. Esta tesis quiere ser un ej~mplo claro de la inter·

acción y participación que se ve diariamente a través de millones de blogs, cientos de

wikis y decenas de comunidades; por lo que se lo pondrá en un papel activo, tal como

28

ocurre en esta red conectada. Se hablará de experiencias interactivas y la verdad no que·

remos daftarles su propia experiencia con una publicidad muy bien pensada y muy di·

vertida.

A lo largo de esta investigación se analizan las estrategias web más interesantes y

exitosas que han logrado conectarse de una manera no intrusiva con millones de consu

midores a nivel mundiaL a través de la inmersión directa con las fuentes. Esta investiga·

ción es rica en experiencias que, para poder tenninar este estudio, tuvieron que ser pro·

badas y percibidas por Jos sentidos de quien habla. Para hablar de Internet es necesario

conocerla y navegar en las olas más profundas; para hablar de experiencia es necesario

y definitivo vivirlas.

Podremos ver como Internet es un medio flexible en donde pueden converger en una

misma estrategia diferentes clases de marketing (marketing viral, marketing relacional,

marketing recreativo, marketing directo y marketing interactivo) y en Internet, enrre

más recursos se tengan para que los usuarios compartan tiempo de calidad con las mar

cas son bien recibidos.

Entonces, sin alargar más el inicio de esta experiencia sólo resta decir iBienvenidos

al futuro de la publicidad interactiva y participativa!

29

1. El consumidor 2.0

Mark Zuckerberg, creador de Facebook, no pudo haberlo dejado más claro. “Cada

100 años los medios cambian. Los últimos 100 años pertenecieron a los medios masivos.

Durante los próximos 100, la información no será solamente enviada a las personas:

será compartida entre las millones de conexiones de las que dispondrán”.

El advenimiento de Internet, sin lugar a dudas, fue la transformación mediática que

dejó el siglo XX. Aunque solamente un tercio de la población mundial se encuentra

conectada en esta vasta red de intercambio de información, no se puede negar que este

medio está revolucionando las relaciones entre las personas, entre los medios

tradicionales y la publicidad. Y lo seguirá haciendo en los próximos años.

Cuando hablamos de publicidad online estamos haciendo énfasis en las diferentes

maneras en que los anunciantes se acercan a sus consumidores a través de la red.

Vivimos sumergidos en un océano de información y desinformación. Los anuncios

nos invaden de maneras jamás antes vistas e imaginadas, rompen nuestra barrera

personal y se cuelan a través de móviles, computador y medios tradicionales. Hemos

estado expuestos a tantos mensajes que hemos creado diferentes métodos de defensa

para salvarnos de ellos.

“El recurso realmente escaso de los clientes es cada vez más el tiempo. Se produce

un exceso de información que provoca una pobreza de atención, de tal forma que el

cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores porque está

realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que está hecha básicamente nuestra

vida: ¡tiempo!”3

Llegamos a un punto en donde de tanta saturación mediática y publicitaria

decidimos simplemente no prestar atención. Hoy más que siempre vivimos bajo el lema

3 ALET, J. Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edición, 2007. Pág. 51

30

de “el tiempo es oro” y, por ende, no podemos entretenernos con cosas que no sean

realmente importantes en nuestro día a día. Tenemos mucho que hacer y no disponemos

de tiempo suficiente. Estamos expuestos a los medios más de cuatro horas diarias.

Seth Godin, lo dice en su libro El marketing del permiso: “¡Usted no presta atención!

Nadie lo hace. Es que resulta físicamente imposible prestar atención a todo lo que oferta

en el mercado. Hay televisión en los aeropuertos, anuncios en baños, boletines sobre

cualquier tema y teléfonos celulares por todos lados.”4

La publicidad, hasta ahora, ha estado basada en el método de la interrupción, o de la

escopeta de perdigones, siempre buscando el espacio adecuado para invadirnos e

interrumpir las actividades que estamos haciendo.

Pongámonos entonces en la tarea de analizar a cuántos mensajes estamos expuestos

diariamente. Prendemos el PC, allí titilante se encuentra el logo de Microsoft. Luego

abrimos el periódico y un mar de anuncios se cuelan dentro de las noticias e

información que realmente queremos consultar. Cuando sale de su casa encuentra un

catálogo promocional de 3 almacenes diferentes; en el carro vamos escuchando una

emisora y lo mismo, avisos, le llega un mensaje de texto a su celular informando una de

las múltiples promociones vigentes del día, en la calle inundan las vallas, eucoles,

flyers... etc. Diariamente estamos expuestos a más de 4000 anuncios que se nos llegan a

través de la prensa, las revistas, la publicidad exterior, la publicidad online, el spam,

encoles, televisión, radio y últimamente, a través de los celulares.

Ahora pues, vale la pena hacerse una pregunta. De la vasta información que acaba

de recibir, ¿realmente cuáles anuncios fueron efectivos? Jakob Nielsen, gurú de la

usabilidad en Internet, tiene un curioso dicho publicitario: “sé que la mitad del dinero

que gasto en publicidad está desperdiciado. Sólo que no sé que mitad”.

En el caso de la televisión, “se produce, la disminución del poder de los medios de

masas a medida que crece de manera rápida y continuada su número, con cada vez más

4 GODIN, S. El marketing del permiso: Cómo convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos

en clientes. Ediciones Granica S.A. 2001. Pág 23

31

canales de televisión (…), el acceso a las revistas generales y específicas, así como más

de 1.500 emisoras de radio AM y FM”5

Los consumidores cada vez son más reacios a recibir la información comercial.

Existen escudos como el zapping en la televisión. “Fenómenos como TiVo en los

Estados Unidos, (el dispositivo que puede ser agregado al televisor para visualizar

individualmente la programación y permite, entre otras cosas, la eliminación de los

pases publicitarios), tenderán a globalizarse y exacerban ya la problemática.”6

En el mundo digital pasa lo mismo. Incluso, podríamos decir que esa interrupción es

mucho más clara y directa porque pasa frente a nuestros ojos, quizá de una manera más

descarada. Cuando queremos leer la versión digital de algún periódico o revista, o

simplemente queremos navegar por la vasta red de información, somos atacados por

decenas de mensajes titilantes y destellantes que se pelean pixel a pixel por llamar

nuestra atención. Jacob Nielsen estima que “más del 75% de los usuarios no leen las

páginas enteras, sino que buscan noticias o información que les llame la atención para

luego, si acaso, entrar en mayor detalle”7. Así que, “cuando uno tiene que hacerse oír

por encima de un mar de voces, gritar más alto no siempre es el recurso más eficaz”, tal

como diría Alba Doral en su libro El Marketing Viral.8

En una red saturada de mensajes, era apenas lógico que los consumidores buscaran

formas de protegernos de la información no deseada: Pop ups no solicitados, banners

que no paran de moverse, layers que entorpecen de primerazo el acceso a lo que

estamos buscando. Es realmente molesto que se abran mil ventanas a comunicarnos que

somos el cliente un millón de una compañía que ni siquiera conocemos, que si

respondemos al test del día vamos a poder descargar las canciones del momento. Por

fortuna, para esquivar tan molestas interrupciones fueron creadas aplicaciones como los

Pop Up blockers o bloqueadores de anuncios. Con esta herramienta, la capacidad de

acercarse mínimamente a los consumidores se hizo mucho más difícil. Es como si en su

5 ALET, J. Marketing directo e interactivo: campañas efectivas con sus Clientes. Esic Editorial. Madrid. Primera edición, 2007. Pág. 53 6 Op. Cit. ALET, J. Pág. 53 7 Nielsen, Jacob. How users read on the web. http://www.useit.com/alertbox/9710a.html. Octubre 1 de 1997. 8 DORAL, A. El marketing viral. Editorial Prentice Hall. Pág. 16

32

casa hubieran comprado a un Rottweiller que le impide al repartidor de periódicos

cumplir con su trabajo.

El desarrollo de nuevas tecnologías ha sido de vital importancia en estos últimos

años. “Los avances electrónicos han llevado a un desarrollo rápido de nuevos medios

con un potencial enorme”9. Con estos avances, las necesidades y hábitos de las personas

comienzan a cambiar. Internet y los nuevos medios abren un espacio de interacción

novedosa que le permiten al usuario, por primera vez, tomar el control de la información.

En esta época interconectada por redes y tecnologías, “surgen nuevos estilos de vida,

con una sociedad cada vez más fragmentada. La sociedad de masas es un espejismo y,

tal como indicó Alvin Toffler en La tercera ola, ya entramos en la etapa de la

desmasificación”10. Es apenas predecible que los medios tradicionales de comunicación

comiencen a perder efectividad. Ya no es la figura del gran medio de comunicación

tradicional diciéndole a la gran masa lo que ellos consideran pertinente. No. Los

consumidores ya no confían en los medios.

Internet es un vehículo de doble vía, en donde anunciantes y consumidores pueden

entablar por primera vez un diálogo directo e inmediato. Ya no se trata del modelo de

publicidad convencional, la que se realiza Above the Line (prensa, televisión y radio) en

donde el consumidor se veía como una figura pasiva que absorbía, positiva o

negativamente, todos los anuncios a los que diariamente estaba expuesto.

Se rompe el esquema de estímulo – medio – respuesta, y se crea un nuevo

paradigma de comunicación en donde los consumidores hablan con los consumidores

entre sí, y las marcas paulatinamente comienzan a entablar conversaciones con sus

consumidores. Por eso se hace estrictamente necesario aprovechar esta oportunidad y

este cambio para tomar medidas: hay que acercarse directamente al consumidor,

conocer sus necesidades, saber qué quieren y qué buscan.

Así, el mercado se rompe abruptamente y pasamos de una era de la publicidad de

masas a la publicidad específica de nichos, en donde las personas satisfacen sus propias

necesidades muy específicas de comunicación. “Sin duda el mercado masivo agoniza.

9 Op. Cit. ALET, J. Pág. 53 10 Op. Cit. ALET, J. Pág. 44.

33

La gran atomización de los medios le impide al experto en marketing llegar a un

porcentaje significativo de la población con una única comunicación”11.

“La desaparición del mercado de masas y la transformación en unos segmentos cada

vez más numerosos, y de menor tamaño, implica un reajuste sustancial y un revulsivo

para las empresas. Hace falta un conocimiento mucho mayor que el tradicional, además

de requerir una perspectiva que contemple desde la intensión de compra hasta el

momento de consumo y su satisfacción, en relación al propio mundo de cada segmento

(comunicaciones recibidas, frecuencia y finalidad de uso, lugar de compra…)12

Pero en lugar de caer en un ataque de pánico, lo mejor es subirse al tren. Hacia 1999,

antes de que existiera Facebook, MySpace, Wikipedia, Hi5 y demás redes sociales; Rick

Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger, desarrolladores de

aplicaciones de Internet, escribieron el Manifiesto Cluetrain13 o el Manifiesto del tren

de claves. Aunque hacia ese año, la penetración de Internet estaba limitada a nivel

mundial, estos visionarios sentaron una base teórica de 95 premisas que hablaban de los

cambios que Internet traería a las relaciones entre los usuarios, los medios y las

compañías. Hoy, 9 años después, este manifiesto tiene más validez que siempre porque

muchas de las conclusiones que sacaron estos personajes se están viendo reflejados hoy

día en los comportamientos de miles de personas que se encuentran conectadas a través

de Internet.

Este manifiesto comienza con una afirmación bastante severa: “Los mercados

consisten de seres humanos no de sectores demográficos”. La segmentación se hace

mucho más fina en Internet. Ya no basta un producto estándar para satisfacer las

necesidades de un mercado sin cara, una masa amorfa de personas, sin nombres y

apellidos identificados. “La tecnología ofrece ya posibilidades casi ilimitadas de

utilización en el desarrollo del marketing, desde la elaboración del paquete de valor a la

comunicación totalmente a medida del cliente, y permite la personalización de

productos que cambian el mismo concepto del producto.”14 Los usuarios no quieren ser

uno más dentro del montón, ni tener productos que salen de una línea de producción en

11 Op. Cit. GODIN, S. Pag. 30 12 Op. Cit. ALET, J. Pág.. 45 13 http://www.cluetrain.com 14 Op. Cit. ALET, J. Pág. 48

34

masa. Quieren tener cosas personalizadas, a tal punto que una persona puede diseñar sus

propios productos en la red y comprarlos ahí mismo15.

Conclusiones como que “La Internet hace posible tener conversaciones entre seres

humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de

comunicación”16, “Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y

poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos”17, “Las

compañías deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la que

desearán crear relaciones”18, “Este nuevo mercado nos parece mucho mejor. De hecho,

nosotros lo estamos creando”19, “Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo… Si quieres

que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo interesante para variar” 20 y

“Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado objetivo", muchos de nosotros

somos tu gente. Preferimos hablar con amigos online que estar viendo el reloj. Eso

ayudaría a difundir tu nombre mejor que tu web del millón de dólares. Pero tú dices que

hablar con el mercado le corresponde al departamento de marketing.”; son algunas de

las premisas clave que importan en estos momentos en donde la revolución mediática ha

comenzado y no hay marcha atrás. Es hora de que los publicistas y profesionales de

mercadeo, comunicadores y en general los anunciantes, comiencen a despertar del

letargo tradicional en el que vivíamos imbuidos en la vieja era de la información,

aquella que trataba al espectador como una esponja capaz de absorber todos los

mensajes que se le pasaban por el frente.

1.1. Surge un nuevo consumidor: es la era de la generación C

Pero sin lugar a dudas, el cambio tecnológico de los últimos 3 años no sólo ha hecho

que el panorama mediático haya sufrido trasformaciones significativas; sino que además

dio a luz a un nuevo tipo de consumidor: son curiosos, se autoeducan, siempre tienen el

control, se encuentran conectados, investigan, comparten contenidos y los valoran, son

activos, pertenecen a comunidades y son creativos.

15 Converse y los chocolates M&M’s, son algunos de los casos en los que la personalización del producto se ha convertido en una ventaja diferencial para los usuarios. 16 Premisa # 6 del Manifiesto del tren de claves. 17 Premisa # 9 del Manifiesto del tren de claves. 18 Premisa # 25 del Manifiesto del tren de claves. 19 Premisa # 72 del Manifiesto del tren de claves. 20 Premisa # 74 y 75 del Manifiesto del tren de claves

35

La personalización y la interacción son el pilar de sus vidas. Después de los Baby

Boomers, la generación X, Y -y hasta la generación de la guayaba-, en esta nueva era de

la información comenzamos la era de la generación C (The connected generation).

Estamos hablando de aquellas personas que, sin importar su edad o estrato social, se

encuentran conectadas a través de diferentes dispositivos y plataformas de participación:

computadores, celulares, reproductores de audio, juegos de video, comunidades

virtuales, blogs, wikis, podcasts, videopodcasts, entre otros.

“La evolución imparable de los nuevos medios de comunicación y distribución,

apoyados por los avances tecnológicos, permiten augurar un futuro muy prometedor al

marketing directo como la comunicación capaz de ser relevante para el cliente con

nombre y apellidos, que exige cada vez más información útil y el desarrollo de una

oferta a la medida de sus intereses y deseos.”21

En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al

mismo tiempo productor y consumidor de la información.

Las personas ya no se dejan persuadir por lo que dicen los anuncios de televisión,

prensa y radio. Los bloggers se han convertido en fuente principal y líderes de opinión a

la hora de tomar de decisiones. Los blogs facilitan la participación e influencia de

millones de personas en el mundo con opiniones sobre diversos temas que tienen un eco

extendido entre otras personas. El boca a boca más puro se está viendo a través de

Internet en donde la expansión del mensaje se hace a velocidades inimaginadas. Antes,

basándonos en el extremo más ortodoxo del paradigma del conductismo, una persona

veía un anuncio y compraba el producto. Ahora, con un mar de información a sólo un

clic de distancia, las personas para tomar una decisión de compra investigan, comparan,

preguntan.

“Amazon.com, por ejemplo, debe una de sus ventajas competitivas principales con

otras tiendas de libros y de comercio electrónico en general al gran número, calidad y

utilización en su web de los comentarios de los clientes (…) Es razonable no detenerse a

comprobar el contenido de ningún libro que no tenga una valoración de 3,5 estrellas

21 Op. Cit. ALET, J. Pág. 28

36

sobre cinco y comprar, sin dudar, una obra de un tema de interés que tenga valoraciones

de 4 o 5 estrellas porque, cuando comparas tu valoración personal con la del sitio ves

que va en una línea totalmente coincidente, después de ajustarlo por el nivel y perfil del

lector al que la obra puede estar dirigiéndose.”22

Podría pensarse que este la Generación C está compuesta únicamente de niños y

adolescentes, pero esta afirmación no es del todo cierta. Como se dijo anteriormente,

cualquier persona que sea altamente activa en Internet es parte de esta generación.

“Ahora se dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez años, desde

Internet a la identificación de las transacciones individuales de clientes, software de

predicción instantánea basada en redes neuronales predictivas que permiten proponer la

oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la comunicación y clientizar

el producto hasta el mínimo detalle con costes similares a lo que sería un producto

masivo indiferenciado”.23

Con los medios tradicionales de comunicación, los consumidores han tenido que

asumir un papel pasivo y sumiso frente a todos los mensajes que pasan por sus ojos. Ha

sido la máxima expresión del paradigma conductista en donde, las personas no pueden

interactuar con los anuncios ni los productos, pues, simplemente no existía la

herramienta directa que permitiera una comunicación de doble vía entre anunciantes y

usuarios.

Aquí, pues, surge una pregunta que vale la pena analizar: ¿Qué tan eficaces son los

medios masivos cuando cada persona se ha convertido en un medio en potencia? En este

nuevo panorama de la red todo se trata de compartir no de imponer, estamos en una

época de crecimiento colectivo en donde cualquier persona que esté conectada a Internet

es un editor, un periodista, un músico, un publicista, un político, un dj, un director, un

vendedor en potencia.

Con este tipo de comunicación unidireccional, resulta complicado saber realmente

cuáles son las necesidades de los clientes. Los anunciantes y las agencias se esfuerzan

22 Op. Cit. ALET, J. Pág. 319 23 Op. Cit. ALET, J. Pág. 47

37

por estudiar a sus usuarios, realizan e invierten en grandes y costosísimas

investigaciones de mercados que les ayuden a definir los perfiles de las personas que

compran y usan sus productos; para después acercarse de una manera amigable a ese

mercado “delimitado” con una estrategia de comunicación y de esta manera motivar la

compra. Sin embargo, ¿las cosas que dicen los anunciantes son realmente las que los

consumidores quieren escuchar?, ¿y si acaso los usuarios no están de acuerdo con lo que

hablan?, ¿y si quieren participar de la conversación?

Estos interrogantes fueron respondidos en 2007 por Microsoft Digital Advertising

Solutions a través de una inteligente y divertida estrategia de marketing viral. En The

Break Up: Bring the love back24. Microsoft en compañía de la agencia Belga Openhere,

produjeron una serie de videos en donde los personajes principales son él, un anunciante

común y corriente, y ella, una consumidora también común y corriente. El concepto es

claro, la relación entre ellos dos está a punto de terminar porque ella se siente

incomprendida y no tomada en cuenta a tal punto que quiere el divorcio. Él, por otra

parte se defiende diciendo que ha invertido mucho en ella y que no le parece que exista

un problema entre los dos. El

“Él: Hola, ¡cuánto tiempo si verte! Te ves bien…

-Ella: Hagamos esto sencillo. Quiero el divorcio.

- Él: ¿Qué?, ¿ahora?

- Ella: Creo que me escuchaste bien

- Él: ¡Vamos! Estás hablando conmigo. ¿Qué sucede?

- Ella: Ya no nos hablamos

- Él: ¡Pero si acabo de invertir un millón en un comercial de televisión

tan sólo para hablar contigo!

- Ella: ¡Exacto! Tú hablaste. Nunca tuve la oportunidad de…

- El (la interrumpe): Conversar en el website, ¿no pudiste hacerlo?

- Ella: ¡Claro! Si lo único que quisiera decir fuera “ordenar este

producto”

- Él: ¿Ves?

- Ella: Eso no es exactamente un diálogo.

24 http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

38

- Él: ¿Y qué hay de la campaña impresa, ah? No puedes decir que no

viste el aviso en Times Square, fueron como 60 metros de pura

demostración de amor.

- Ella: Sí. Tú dices que me amas, pero no te comportas como si me

amaras. No es auténtico…

- Él: No lo sé. La agencia dijo que estaba siendo auténticamente gracioso,

auténticamente encantador. Dijeron que amaría cualquier cosa que

hiciera…

- Ella (lo interrumpe): ¿Podrías bajar la voz?, ¡No estamos haciendo un

comercial radial!... Mira, sin importar si eres gracioso o no, el asunto es

que yo he cambiado y tu no. O sea, ya no salimos a los mismos lugares…

y ni siquiera me estás escuchando, ¿o sí?

- Él: Cupones… lo que quieres es cupones, ¿no es verdad? Mira, pasa por

la tienda. Tengo dos palabras para ti: Lealtad, descuentos. Estoy en lo

correcto, ¿verdad? ¡Eso era! Ahora, un abrazo…

- Ella: Si me conocieras, sabrías que no me interesa eso…

- Él: ¿Conocerte? Cariño, conozco todo acerca de ti: tienes de 28 a 34

años, tus intereses en Internet incluyen música, películas y depilación

láser. Tienes un ingreso modesto pero estable y te queda algo para

gastar… ¿Acaso soy el único que entiende el problema aquí?

- Ella (indignada): Me voy de aquí

- Él: ¡Oh vamos! No seas así. Mira, hagamos esto…Vuelve mañana… te

voy a dar la oportunidad de ganar unas vacaciones a las Bahamas. Es una

pequeña oportunidad, pero técnicamente sigue siendo una oportunidad…

vamos será como en los viejos tiempos…”

Como se puede ver, ambos personajes comparten situaciones que reflejan el estado

actual de las relaciones entre organizaciones y usuarios, en donde la conclusión es que

el anunciante, en una posición sobrada y segura crea estrategias que, en definitiva, están

deteriorando el amor de sus consumidores hacia sus marcas. ¿Cuántas marcas en la vida

real estarán padeciendo de este problema?

Los consumidores de hoy quieren hablar, opinar, expresarse. Quieren sentirse parte

de un proceso creado colectivamente. En esta nueva era, no podemos comunicarnos con

39

los usuarios utilizando los métodos tradicionales de una publicidad sin interactividad.

Hoy en día, “la audiencia es también creadora de contenidos, por lo que se acabó la era

de la comunicación unidireccional. Se ha iniciado una nueva etapa en la que el

consumidor escoge los mensajes que le son relevantes y los redistribuye”25

Y es una realidad. La mayoría de personas -que pertenecen a la sociedad de la

información- se encuentran conectadas diariamente a sus computadores. Hoy en día las

personas pasan más tiempo en Internet que viendo televisión, leyendo revistas o la

prensa y escuchando radio. Ahora, invertimos nuestro tiempo leyendo noticias a través

de los portales digitales de los medios impresos, vemos videos en línea, escuchamos

música, participamos de blogs, hacemos parte de al menos una comunidad y hasta

hacemos compras. Las cifras son claras. “Según un estudio publicado por la European

Interactive Advertising Association (EIAA – Asociación Europea de Publicidad

Interactiva) un 47% de los encuestados con edades comprendidas entre los 15 y 24 años

pasan más tiempo navegando en Internet que frente al televisor.”26

Por ende, ¿no se estarán desgastando las relaciones con los consumidores, por el

simple hecho de que los anunciantes sigan apostándole a las estrategias de ATL (Above

the Line) que han utilizado por años y que les han resultado efectivas hasta el momento?

Banners, sites, botones, portales de una sola vía, publicidad no solicitada y mucho,

mucho spam son sólo una parte del panorama de lo que podemos encontrar hoy en día

regado en Internet. Lo que los anunciantes parece no haber entendido es el hecho de que

la gente ve lo que quiere ver y busca la información que necesita en el momento. El

consumidor de hoy ya no espera a ser tocado por los mensajes que emiten los

anunciantes, sino que por el contrario toma la iniciativa, revisa, analiza, piensa,

investiga muy bien antes de adquirir un producto. Sin lugar a dudas, se hace necesario

que las empresas y agencias comiencen a pensar de manera digital para realizar

estrategias que realmente satisfagan las necesidades de los nuevos consumidores.

25 Op. Cit. DORAL, A. Pág 8 26 Nuevos Medios; ¿El futuro de la publicidad? En: Marketingdirecto.com. 12 de agosto de 2005. http://www.marketingdirecto.com/noticias/noticia.php?idnoticia=15937

40

En la era de la interactividad, “el cliente pasa a dominar la relación, seleccionando

activamente con quién quiere interactuar, qué datos quiere ofrecer, qué perfil de

productos o servicios quiere recibir y disfrutarlos cuándo, cómo y dónde prefiera.”27.

Las interacciones con el cliente están teniendo una creciente importancia.

Ahora, los consumidores cuentan con un poder nunca antes visto. Definitivamente,

la marcha mundial contra las Farc del 4 de febrero convocada a través de Facebook no

habría tenido el éxito que tuvo ni la rapidez de expansión en otros medios ni en otros

tiempos. Y qué decir del caso del accidente del avión de Continental Airlines que fue

transmitido a través de Twitter antes que un medio de comunicación llegara a transmitir

y comunicar lo sucedido. “Mierda, acabo de tener un accidente aéreo”28, estas fueron las

palabras de Mike Wilson29, uno de los pasajeros del Boeing 737-500 del vuelo 1404 que

se estrelló en Denver, Colorado, el 20 de diciembre de 2008. Minutos después del

impacto, Wilson seguía comunicándole al mundo los últimos acontecimientos que

ocurrían dentro del avión. “No veo muy bien, pero aquí una foto del accidente”30; “La

aerolínea Continental nos tiene encerrados en una sala, hasta que todo pase. No nos

están dando tragos.” Y “Después de sacar mi trasero de un avión en llamas, ni-siquiera

puedo tener un Vodka-tonic!” fueron unos de los comunicados publicados en Twitter.

El efecto de satisfacción, en una primera etapa el usuario se satisface con la

información que encuentra. En la segunda se convierte en un usuario constante, la

tercera hace que comience una cadena de boca a boca, en la cuarta se convierte en un

evangelizador de mi marca, en la última etapa se empodera de la misma.

“La publicidad en la red no consiste únicamente en anunciar y distribuir mensajes.

También facilita las relaciones con los clientes, la creación de ciber-marcas,

proporciona servicios al consumidor, genera ventas electrónicas de artículos y servicios,

envía eficientemente mensajes de marketing a la audiencia adecuada y logra crear una

personalización de servicios”31

27 Op. Cit. ALET, J. Pág. 45 28 http://www.elpais.com/articulo/internet/Twitter/retransmite/directo/accidente/avion/elpeputec/20081222elpepunet_4/Tes En: Edición digital del país. Publicado el 12 de diciembre de 2008. 29 http://twitter.com/2drinksbehind 30 http://twitpic.com/ut2c 31 MEEKER, M. La publicidad en Internet. Ediciones Granica S.A: 2001 Página 44.

41

Los consumidores están cansados de escuchar las historias de miles de marcas. Es

hora de dejarlos hablar. Hay que crear las herramientas adecuadas para formar un

ambiente de participación en donde la venta sea algo espontáneo.

1.2. En la era de la información, usted ya se ha ganado 2 premios y

seguramente no se ha enterado

Cada año, la revista TIME, después de hacer un recuento

concienzudo selecciona al personaje del año. Figuras como

Mahatma Gandhi, Elizabeth II, Adolf Hitler, Charles de Gaulle,

William Anders, Frank Borman, y Jim Lovell, astronautas del

Apolo 8; George W. Bush y el nuevo presidente de los Estados

Unidos, Barack Obama se han llevado este galardón que

reconoce al personaje que, para bien o para mal, tuvo la mayor

influencia en el año. Pero la novedad fue en el año 2006, la portada solamente traía

impreso un espejo y bajo este una frase que decía “You. Yes you. You control the

Information Age. Welcome to your world32”. Así pues, los cientos de lectores anónimos

podían verse reflejados como parte de una nueva era que comenzaba a gestarse. Un

reconocimiento para todas las personas que día a día comparten, construyen, se

conectan en una red abierta y participativa.

La elección, digamos, no fue sencilla, pero fue contundente. Lev Grossman,

reconocido escritor estadounidense, en el artículo que explicaba la razón por la cual

“usted” había sido elegido como personaje del año, por encima de otros, escribió lo

siguiente:

“Para ser francos, hay muchos individuos a los cuales hubiéramos

podido culpar por el dolor y las inquietantes cosas que ocurrieron en

2006. El conflicto en Iraq sólo tiene sangrientos y arraigados. Una feroz

contienda estalló entre Israel y el Líbano. Una guerra arrasó Sudán. Un

dictador en Corea del Norte tiene una bomba y el Presidente de Irán

32 “Usted. Sí, usted. Usted tiene el control en la era de la información. Bienvenido a su mundo”. http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html

42

quiere una guerra nuclear. Mientras tanto, nadie arregló el calentamiento

global y Sony no hizo suficientes consolas de Play Station3.

Pero mirando al 2006 a través de diferentes lentes, usted podrá ver

otra historia, una que no es sobre ningún conflicto o gran hombre. Una

historia acerca de comunidad y colaboración en una escala jamás antes

vista. Es acerca del compendio cósmico de conocimiento, Wikipedia;

Youtube, la comunidad de un millón de canales de las personas, y la

metrópolis online de MySpace. Se trata de arrancarle el poder a los pocos

y ayudar unos a otros por nada de una manera en que no sólo cambiará el

mundo, sino también cambiará la forma en que el mundo cambia”.33

Pero ese no fue el único reconocimiento que los nuevos consumidores de esta nueva

era de la información se han llevado. Sin necesidad de haber estudiado publicidad o

haber invertido noches enteras pensando en conceptos, copys, logos, comerciales, cuñas

y avisos de prensa; la revista Advertising Age, en enero de 2007, nombró al consumidor

como la agencia del año. ¿Por qué? Por que con los nuevos medios, los usuarios son

capaces de promover masivamente ideas, videos, conceptos. Jonah Bloom, editor de la

revista, explicó las razones por las cuales habían otorgado este reconocimiento a los

consumidores y dijo:

“Tiramos muchos nombres de agencias pero regresamos a la idea de seleccionar el

consumidor como agencia. Los argumentos estaban apilados: (los casos de)

LonelyGirl15, los experimentos de Mentos y Coca Cola; TBWA en Londres

preguntándole ideas al público, el reconocimiento de la importancia de la comunicación

consumidor-consumidor, los profesionales en mercadeo frecuentemente declararon la

creencia de que el consumidor está en control. Desde luego, los consumidores no son

agencias, pero ellos se han convertido en los creadores y distribuidores más eficientes

del contenido comercial”34

33 http://www.time.com/time/magazine/article/0,9171,1569514,00.html 34 http://www.drewsmarketingminute.com/files/adageeditor.pdf

43

Bajo el nuevo modelo de la Web 2.0, surge un fenómeno bastante interesante que en

los últimos dos años se ha robado la atención de comunicadores, investigadores,

sociólogos, publicistas y profesionales del mercadeo: las comunidades y redes sociales.

Creemos saber qué son las comunidades virtuales, pertenecemos, mínimo a una de

ellas, comentamos y participamos, creamos grupos, invitamos a amigos, celebramos

eventos, nos unimos a causas e incluso jugamos. Diariamente nos enteramos de las

actividades, paseos, peleas, relaciones –que Pepito está en una relación con Fulana, que

Perencejo terminó con Mengana, que Pepita y Mengano se van a casar – de cada uno de

nuestros conocidos. Sin lugar a dudas, las comunidades de socialización se han

convertido en una actividad más de nuestro día a día a la cual debemos invertir tiempo.

Facebook es el ejemplo de éxito por excelencia. Lo que era un simple medio para

que los estudiantes de la Universidad de Harvard en Estados Unidos pudieran conocer a

sus compañeros de primer año, se ha convertido en el fenómeno mediático de los 2

últimos años, con más de 150 millones de usuarios activos y más de 800 millones de

fotos subidas cada mes.

Sin embargo, esta red social es apenas una de las cientos de comunidades que

reúnen a las personas en torno a sus estilos de vida. Para cada interés existe una

comunidad. Las hay para los amantes de los perros –Dogster35-; de los gatos –Catster36-;

para quien su interés número uno es socializar – Facebook, Hi5, MySpace-; para

quienes quieren mostrarle al mundo entero al director que llevan dentro y compartir sus

videos –YouTube-; para quienes la fotografía centra toda su atención –Flickr-; para los

niños –Habbo, Club Penguin-; para encontrar el estilo perdido –Style Finder -; para

ellos – Ask Men-; los amantes del cine –Flixter-; de la música –Lastfm37-; del golf –

Tee Time Friends38 -; de amantes de los aviones y la aviación – Airliner39-; de viajeros

– Trip Advisor40 -; para quienes quieren comprar y vender artículos –eBay-; para la élite

– A Small World41, a la que pertenecen los empresarios y líderes de opinión más

exitosos del mundo y a la cual sólo se puede hacer parte a través de una invitación-; las

35 http://www.dogster.com 36 http://www.catster.com 37 http://www.lastfm.com 38 http://www.teetimefriends.com 39 http://www.airliner.net 40 http://www.tripadvisor.com 41 http://www.asmallworld.com

44

personas que quieren encontrar un compañero/a sexual – Adult Friend Finder42 -; e

incluso las personas llenas de odio tienen un espacio para quejarse en la versión odiosa

del Facebook: Hatebook43.

Según un estudio de ComScore de noviembre de 2008 que analizaba el crecimiento

de las redes sociales más importantes del mundo, Blogger cuenta con 222 millones de

usuarios únicos, Facebook sobrepasó la barrera de los 200 millones, MySpace, 126

millones; Wordpress, 114 millones, Windows Live Spaces, 87 millones; Yahoo

Geocities, 69 millones; Flickr, 64 millones, Hi5, 58 millones44.

Lo interesante de las comunidades virtuales es que se comportan de la misma

manera que las comunidades offline. Tienen líderes, tienen un espacio de encuentro y un

mito de creación. Lo que hacen estas es conectar estilos de vida similares y generar

contenido en torno a estos.

Sin embargo, las marcas apenas están dándose cuenta del poder del individuo, de la

gran fuerza que tiene la palabra en Internet y la velocidad en que los mensajes se

transmiten de una persona a otra. Hoy día, los consumidores construyen o destruyen

marcas de una manera jamás antes vista. Como se dijo antes, los usuarios tienen a su

disposición espacios para alabar o denunciar una marca. Pueden hacerlo a través de

Emails masivos, Blogs personales, Wikis y redes sociales cuyos mensajes se pueden

expandir rápidamente a un número infinito de personas (aún no sean consumidores de la

marca).

Casos hay muchos. Hay desde las personas que por iniciativa propia deciden abrir

un grupo en una red social -Odio los mensajes de propaganda de Tigo, Nada como los

productos Ramo: Chocorramo, Tostacos, Maizitos, Ponqué Ramo, Todos los que

odiamos a Millonarios; en Facebook-, para que cientos de personas que comparten su

misma creencia, se unan; los que a través de su espacio personal en la red –el blog-

logran atraer la atención de otros cientos; o los que crean comunidades específicas para

destruir por completo una marca.

42 http://www.adultfriendfinder.com 43 http://www.hatebook.com 44 Orkut, 46 millones, Six Apart, 46 millones, Baidu Space, 40 millones; Friendster, 31 millones; 56.com, 29 millones; Webs.com, 24 millones; Bebo, 24 millones; Scribd, 23 millones; Lycos Tripod, 23 millones; Tagged, 22 millones; Imeem, 22 millones; Netlog, 21 millones.

45

Tal es el caso de Kryptonite, los candados para

bicicleta más vendidos en Estados Unidos.

Orgullosos de ser un producto altamente confiable,

encontró su criptonita en un simple e inofensivo

bolígrafo. BizBike, un foro de discusión

especializado en estos vehículos, publicó en 2004 un

artículo en donde se mencionaba el talón de Aquiles

del producto: los candados no eran lo suficientemente seguros y bastaba un esfero para

vulnerar el mecanismo en 20 segundos. Como era de esperarse, el mensaje se difundió

rápidamente en la web, la compañía no actúo a tiempo para desmentir los rumores (la

noticia llegó a ser publicada en el hasta en el New York Times) y cuando lo hizo,

decenas de videos de usuarios colgados en You Tube realizando la hazaña fueron

suficientes para afirmar el rumor, y en 10 días, Kryptonite perdió cerca de 10 millones

de dólares por este concepto.

Otro caso del poder de las comunidades se dio en 2003 con la iniciativa Fuck you

and your Hammer 2 (FUH245), que pretendía denunciar a la marca de la camioneta de

General Motors por su excesivo consumo de gasolina y poca consideración con el

medio ambiente. La gente se quejaba porque este vehículo todoterreno, contaminaba

mucho y ya estaban cansados de eso, querían simplemente sacar a esta camioneta de

todas las carreteras del mundo. Así que un grupo de personas (o una persona del común,

ya que no se conoce la autoría de esta iniciativa) decidieron abrir un espacio en la red en

donde pudieran convocar a las personas que compartían ese sentimiento. ¿Cómo lo

hicieron? Inventaron el saludo del Hummer 2, una pistola directa a las camionetas. La

idea del sitio era que las personas, cada vez que pudiesen, se tomaran una foto haciendo

el cariñoso gesto del dedo corazón y la subieran al sitio. En total, se recibieron más de

4700 fotos de personas haciéndole pistola al Hummer en diferentes lugares del mundo.

Esto pues se llama crear comunidad.

45 http://www.fuh2.com

46

1.3. Una mirada a las comunidades virtuales de nichos de mercado.

Por primera vez, en la historia de la publicidad, es el consumidor el que se acerca a

buscar a la marca y no la marca la que invierte grandes y millonarias sumas de dinero

para intentar encontrar a su consumidor. “Las empresas sí pueden sacar partido a las

ventajas de Internet sin hilos ofreciendo que sean los usuarios quienes contacten con

ellos, atrayendo su atención y consiguiendo que interactúen”46.

“Los usuarios repiten sus visitas y participan dentro de un grupo de personas de “su

tipo” y donde establecen relaciones especiales de pertenencia que actúan como un imán

hacia unos intereses comunes, que los unen y los distinguen de los demás. Para

desarrollar una comunidad eficaz se requiere compartir una experiencia o intereses

comunes, actuando bajo unas reglas claras de actuación en una elevada participación de

los miembros.”47

Como se dijo antes, las personas son ahora quienes se conectan con sus marcas, las

buscan, las hacen suyas. ¿Por qué no aprovechar esta gran oportunidad? Facebook ahora

da a las personas la posibilidad de unirse a las páginas de los productos, artistas,

películas, en general, marcas preferidas. Somos fans. En algunas ocasiones, estas

páginas son abiertas espontáneamente por personas que admiran a la marca. Sin lugar a

dudas es una gran oportunidad que no hay que desaprovechar. Sin un esfuerzo del

anunciante ni la agencia mis clientes actuales o mis clientes potenciales se reúnen en un

mismo sitio para decirme que me admiran. ¿Cuándo se había visto eso?

“La comunidad es un claro facilitador de los vínculos sociales que devienen actos

públicos demostrativos de la marca o de los propios clientes. Se promueve la relación

entre los clientes a través de la marca y se refuerza el sentimiento de pertenencia o de

asociación con la vivencia personal”48

46 Op Cit. DORAL, A. Pag. 51 47 Op Cit. ALET, J. Pág 319 48 Op Cit. ALET, J. Pág 320

47

Pero Facebook no es el escenario propicio para comunicarnos con los clientes.

Entonces, ¿Por qué no crear un medio atractivo para ellos? Algunas marcas ya

comenzaron a ver el potencial del negocio. American Express (a través de Members

Know, la exclusiva comunidad de viajes para los usuarios de esta tarjeta de crédito),

Barbie (en es.Barbiegirls.com, una comunidad en donde las más pequeñas se sienten

grandes); Chivas Reagal (Thisisthelife.com), Budweiser (a través de un canal en línea

con contenidos llamativos para su segmento de mercado), aclamados equipos de fútbol

como el Real Madrid y el Arsenal Inglés, y Diageo (con Thebar.com, una comunidad en

donde se disfruta del buen beber) son los anunciantes que crearon espacios atractivos y

activos de participación para los clientes reales de sus productos y servicios.

El objetivo principal de una comunidad en Internet, como ya se dijo anteriormente,

es conectar el estilo de vida de las personas, es fomentar la participación frente a los

temas que el usuario considera relevante para su vida. Las marcas delimitan un perfil

del consumidor. Una persona que compra un Mercedes Benz es completamente

diferente al que compra un Renault; una persona que bebe whisky de 18 años difiere en

las cosas que pueden gustarle a una persona que bebe aguardiente; una persona que

utiliza un Mac es completamente diferente a la persona que utiliza el sistema operativo

de Windows. El objetivo de las comunidades virtuales es crear un espacio exclusivo que

haga sentir al consumidor una persona importante y selecta. Parte de un club exclusivo

con beneficios que ninguna otra persona, que no sea como él, pueda recibir. Se trata de

un espacio de interacción en donde personas con intereses y estilos de vida similares se

reúnen en torno a un tema en particular a participar, construir y compartir.

“Al crear comunidades Fuertes, la empresa puede ser capaz de construir una

agrupación de miembros y utilizar ésta para obtener un valor adicional en cualquiera de

los tipos de publicidad, mejora de la riqueza y atractivo de los contenidos, o en

honorarios de los miembros y honorarios de la transacción”49

Es increíble el poder que tienen las comunidades virtuales, pero es aún más increíble

el hecho que no se las haya explotado aún de la manera que debería ser. Los anunciantes

piensan que poniendo anuncios en las redes sociales más importantes y visitadas del

49 Op Cit. ALET, J. Pág 318

48

mundo van a lograr llegar a sus usuarios comunes y potenciales, pero no se han

percatado de las acciones que miles de personas en el mundo realizan en torno a su

marca. Volvemos pues al caso de Facebook, en donde existe una aplicación que les

permite a las personas agruparse de acuerdo a sus marcas amadas, es un espacio de

encuentro creado por iniciativa de los usuarios que comparten un estilo de vida. Allí,

ellos pueden comentar, interactuar, compartir fotos y videos, crear foros de discusión,

en fin, se emula una experiencia del mundo real, en el mundo virtual. Sin embargo,

como también se dijo ese no es el espacio para comunicarse con los clientes. Pongamos

un ejemplo, de los grupos a los que usted pertenece en Facebook o en cualquier otra red

social, ¿de cuántos puede decir que es activo? Quizá le llega la invitación a través de un

amigo para que se una en contra de los asesinos de ballenas en Japón, o de los amantes

del chocolate francés, o quizá de recoger un millón de firmas para que Pepito se corte el

pelo, deje de vivir con los papás o cuantas ideas y causas se le vengan en este momento

a la cabeza. Usted puede unirse a los grupos porque quizá comparte una creencia pero,

¿alguna vez ha posteado algún comentario?, ¿subido alguna foto?, ¿interactuado con

alguien que, como usted, es amante de las papitas de McDonalds? Probablemente no.

Como se dijo antes, el tren ya arrancó. En esta época en donde las palabras

reducción de presupuestos, recesión y crisis rondan los departamentos de mercadeo de

las empresas y las salas de las agencias, se hace necesario maximizar la efectividad y el

alcance de la comunicación a través de estrategias sólidas y novedosas que conecten

realmente a la marca con el producto o servicio que se está vendiendo. Así, además de

ahorrar grandes cantidades de dinero apuntando a un mercado sin cara, se crean

relaciones a largo plazo con las personas que realmente están interesadas en mi

producto y, en lugar de clientes, las marcas comenzarán a tener amigos.

49

2. Advertainment, interactividad, viralidad y personalización: nuevas formas de

publicidad y mercadeo en Internet

Como se dijo antes, bajo el modelo de la primera generación de Internet, la web era

una red estática. Los mensajes se trasmitían de manera unidireccional siguiendo, de

cierta manera, el mismo patrón de los medios tradicionales de comunicación masiva.

Sin embargo, con la evolución de la Web a la versión 2.0, a partir de 2004, los usuarios

pudieron convertirse en parte activa de un proceso de doble vía y la participación, la

interacción y la democratización se convirtieron en pilares básicos del mismo. Su voz

comenzó a tener eco en las diferentes esferas y la publicidad y el mercadeo no podían

ser la excepción.

En la nueva publicidad digital, los anunciantes se comunican directa y

personalmente con el consumidor. Le hablan por su nombre y apellido, reconocen su

cara y ya no lo tratan como un campo más dentro de la gran base de datos que reposan

en sus oficinas. El director de cine Steven Spielberg nos regaló una mirada un poco

fantasiosa que nos hizo reflexionar acerca de la manera en que las marcas podrían

acercarse a sus usuarios en un futuro lejano en su película Minority Report. Aunque la

trama de la película estaba situada en el año 2054, bien podríamos ir acomodando una

situación en particular a nuestra época actual. La escena que queremos compartir es

aquella en donde el protagonista, personaje interpretado por Tom Cruise, después de

una intensa persecución, entra a una tienda en donde la vendedora (un holograma),

después de analizar sus pupilas, dice: “Buenas tardes, señor Yakamoto; bienvenido de

nuevo a Gap. ¿Las camisetas que compró fueron de su agrado?

En este capítulo procederemos a explicar y analizar los nuevos medios de encuentro,

participación e interacción que algunas de las marcas más exitosas del mundo han

creado en Internet para acercarse a sus clientes. Casos exitosos que iniciaron el camino

hacia la nueva publicidad y el nuevo mercadeo online. Pasaremos a estudiar los casos

más llamativos, originales y efectivos de la publicidad y el mercadeo interactivo de los

últimos años.

50

2.1. Advertainment: más allá del product placement

Que James Bond conduzca un Aston Martin DBS V12 y no un Mercedes o Audi no

es coincidencia, que E.T prefiera los dulces Reese’s Pieces por encima de los M&M’s50,

que el personaje de Tom Hanks en la película Naufrago trabaje en FedEx y no en DHL,

o mejor aún, que el compañero de travesía haya sido un balón Wilson y no un Spalding,

que en los videos de Alicia Keys salga un primer plano de un celular Nokia, que los

jurados de American Idol beban Coca Cola en lugar de Pepsi; tampoco. Hasta ahora, el

product placement parece haber sido un medio eficaz para acercar las marcas al mundo

del entretenimiento.

Sin embargo, el emplazamiento de producto dentro de una producción tiene que ser

un tema que se trate con mucha delicadeza. Hay que dejar que la marca aparezca de una

manera sutil, en donde el espectador la perciba como algo natural dentro del argumento

de la película y no como una invasora del mismo. Nada más aburridor para la persona

que está imbuida dentro de la historia que ver cortado el argumento por culpa de una

marca. Si bien, el uso de la publicidad dentro de una película genera ingresos extra para

la producción de la misma, no hay que ser tan obvios y darle a la marca el espacio

pertinente en el momento justo.

Un ejemplo claro de la inserción de marcas en el contexto del cine, pudimos verlo el

año pasado con la película de Michael Patrick King, Sex and the City. Una adaptación a

la pantalla grande de una serie de televisión que marcó el regreso de Carrie, Charlotte,

Samantha y Miranda a las calles de Nueva York. Es interesante este caso en particular

por el vasto número de anunciantes que aprovecharon esta oportunidad para acercarse a

los consumidores de una forma, digamos, sutil. Más de 40 anunciantes51, de diferentes

50 Bueno, este caso en particular tiene una anécdota divertida. Steven Spielberg, director de la película consideró primero a M&M’s para aparecer en la cinta. Sin embargo, en Mars, casa matriz del producto, rechazaron la propuesta. Así que el director fue a The Hershey Company a ver si podía realizar un acuerdo con los Reese’s Pieces. Los ejecutivos de Hershey’s no vieron problema alguno, filmaron la película y tras el estreno las ventas de estos caramelos se incrementaron en un 80%. Eso, por no creer en una tendencia que estaba empezando a posicionarse en el mercado. 51 La lista total de anunciantes la componen: Adidas, American Airlines, Apple, Bag Borrow or Steal, Bang & Olufsen, BlackBerry, Bluefly, Botox, Buddakan, Burberry, Carolina Herrara, Cartier, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Christian Louboutin, Christie's, Clean & Clear, Crayola, Cuisinart, Cup Noodles, Dell, Desert Pepper Trading Co., Diane von Furstenberg, Dove, Duane Reade, e.p.t., Entertainment Weekly, Escada, Ford, Four Seasons, Garnier Fructis, Gucci, Harvard University, Heinz, Hello Kitty, Henri Bendel, Hermès, Hershey's, HSBC, IWC, Jergens, Junior's, KeyFood, Kit Kat, Lanvin,

51

categorías de producto, aprovecharon el amor por la moda de la protagonista para

colarse dentro del argumento de la película. Muchos diseñadores de alta costura

pudieron presentar sus artículos (zapatos, vestidos y accesorios) de una manera natural,

al mismo tiempo que diferentes marcas de tecnología, maquillaje, diseño, cocina y

entretenimiento.

La otra forma de la cual el mercadeo ha hecho uso es de los patrocinios. Grandes

marcas en el mundo entero invierten millones de dólares para que su marca sea parte de

los mejores espectáculos: conciertos, espectáculos deportivos, películas.

Sin embargo, Martin Lindstrom52, autor del best seller Buyology: the truth and lies

about we buy, un estudio de marketing neurológico global, concluyó en uno de sus

videoblogs 53 que la publicidad por emplazamiento (o product placement) y los

patrocinios eran una completa pérdida de dinero. Según un estudio realizado, el autor

asegura que a pesar de que Coca Cola invirtió una gran cantidad de dinero en el

patrocinio de los Juegos Olímpicos de Beijing, la percepción del 60% de los chinos que

participaron en el sondeo, era que el patrocinador oficial no era Coca Cola sino Pepsi.

Entre las posibles causas de lo anterior, Lindstrom, en los estudios que ha realizado

y que se explican en su libro, afirma que las personas están condicionadas a borrar de la

mente a las marcas que las invaden, por lo cual, los esfuerzos de la marca por sobresalir

en un patrocinio o emplazamiento de producto quedan completamente frustradas. Como

se ha dicho, el usuario no es bobo y cuando percibe que detrás de los mensajes hay algo

que no lo convence, pues simplemente activará su pared contra-la-publicidad.

Lincoln, L'Oreal, Louis Vuitton, Lumi, M&M's, Manhattan Mini Storage, Manolo Blahnik, Marie Claire, Mercedes, Merrill Lynch, MetLife, Montegrappa, Motorola, Netflix, New York Magazine, New York Post, New York Public Library, Nike, Nivea, Oscar de la Renta, Page Six, Pantene, Piazza Sempione, Post-It Notes, Prada, Pret a Manger, Princeton University, Roger Vivier, S. Pellegrino, Salvatore Ferragamo, Scoop, Skyy, Smartwater, Sony, Sprint, Starbucks, Swarovski, Tiffany & Co., TV Guide, U-Haul, Uniden, Van Cleef & Arpels, Vera Wang, Versace, VitaminWater, Vivienne Westwood, Vogue y el Wall Street Journal 52 Martin Lindstrom es uno de los gurús más respetados del branding en el mundo. Ha sido consultor de firmas como McDonald’s, Nestlé, Procter & Gamble, Microsoft, The Walt Disney Company, Unilever and GlaxoSmithKline. Trabajó por varios años en BBDO y ahora es el Chief Operation Officer de la compañía británica Telecom/Looksmart. 53 http://www.martinlindstrom.com/site_files/main_content/blog_player.php/id__112

52

Las soluciones. Bastante simples. Los logos no ganan la conciencia del usuario, sino

por el contrario generan y aumentan la sospecha del consumidor. Para contrarrestar esto,

aconseja más bien poner a las marcas en un contexto relevante que ayude a los

consumidores a guardarlas en el cerebro por un período de tiempo más largo.

Así pues, en los últimos años, se ha comenzado a gestar un fenómeno bastante

interesante que logra acercarse al consumidor de una manera no intrusiva y divertida.

Estamos hablando pues del Advertainment o branded content. Básicamente se trata de

la conjunción de dos vocablos en inglés Advertising + Entertainment, cuyo objetivo

principal es el de entretener a la audiencia a través de contenidos comerciales únicos y

diferentes a través de una plataforma interactiva sin competencia y en donde la marca es

protagonista. Palabras más, palabras menos, el advertainment es la combinación de

publicidad más entretenimiento. “En lugar del mensaje directo y agresivo del anuncio

convencional, estas asociaciones permiten a las marcas insinuarse dentro del propio

contenido de un diario, una revista, un libro, una website, o un programa de televisión

como parte del mix, ya sea de entretenimiento o de información, según sea el caso”54.

Acciones como City Hunters, miniserie animada de Axe, que se transmitió en

Latinoamérica a través de las pantallas de FOX, es un claro ejemplo de Advertainment.

Pero ya hablando específicamente del tema que nos corresponde, podemos decir que

Internet es un medio que permite crear espacios únicos en donde el consumidor se siente

atraído por los contenidos y no se siente invadido. Iniciativas que utilizan el cine como

el medio para llegar a su audiencia, la música, las relaciones sociales, los viajes, la

televisión y los realities son apenas unos de los caminos que las marcas comenzaron a

tomar en esta nueva era de la comunicación para acercarse de una manera no intrusiva y

divertida a sus consumidores. Sin embargo, más allá que presentar una película o serie,

lo que busca el advertising es crear toda una experiencia de marca que conecte y llegue

realmente a los consumidores de una manera diferente.

Una de las marcas pioneras que comenzó a buscar nuevos medios de acercamiento a

través del entretenimiento en Internet fue la marca de automóviles BMW a través de su

54 http://www.campusred.net/forouniversitario/pdfs/Ponencias/Jose_Martinez.pdf

53

proyecto BMW Films. The Hire fue una serie de 8 capítulos pensada exclusivamente

para ser emitida online y que salió al aire en la temporada 2001 - 2002. Con un equipo

que cualquier película de alto presupuesto pudiera envidiar, el proyecto contó con la

participación estelar de Clive Owen en el papel protagónico; la colaboración de

importantes actores como Don Cheadle, Forest Whitaker, James Brown, Gary Oldman,

entre otros; y la dirección de notables figuras invitadas como John Frankenheimer

(Ronin), Ang Lee (Brokeback Mountain, Hulk), Wong Kar-Wai (My Blueberry Nights),

Guy Ritchie (Snatch, RocknRolla), Alejandro González Iñárritu (Amores Perros, 21

gramos, Babel), John Woo (Misión Imposible II, Face Off), Joe Carnahan (Smoking

aces, Killing Pablo) y Tony Scott (Top Gun, True Romance, DejaVu).

En cada capítulo, se presentaban las funcionalidades de los varios automóviles de la

marca. No se podía esperar menos de una campaña de autos y unos directores tan

experimentados que unas carreras y persecuciones de carros muy elaboradas e

impactantes, al igual que una profundidad de historias, lo cual de inmediato llamó la

atención de los espectadores. Los resultados: más de 100 millones de personas en el

mundo tuvieron acceso a los videos y se realizó un DVD exclusivo de colección para

los clientes de la marca. En 2002, The Hire ganó el Ciber León en la categoría Gran

Prix de en el Festival Internacional de Cannes. La revista de tecnología Wired premió a

la estrategia en 2001 con el Rave Award55 con el galardón a “Mejor excusa para utilizar

la banda ancha” (Best Excuse for Broadband), y en 2002 el corto Hostage56, dirigido

por John Woo, recibió el premio al mejor corto de acción en el Festival Internacional de

cortometrajes de Los Ángeles. En 2003, la colección de cortos de The Hire entró a hacer

parte de la colección permanente del Museo de Arte Moderno de Nueva York. . Aunque

la serie se canceló hacia finales de 200557, es fácil encontrar los capítulos a través de

YouTube. Como si fuera poca la experiencia, hacia 2004, la marca se asoció con la

compañía Dark Horse Comics para publicar una serie de historietas basadas en el

personaje de Owen en las películas.

55 Premios que, desde 1999, destacan a los soñadores, líderes e innovadores que se han destacado con sus trabajos en las categorías de tecnología, arte, negocios, diseño industrial, libros, películas, videojuegos, medicina, podcasts, ciencia, blogs. Personajes como Steve Jobs, David Byrne, la banda The Flaming Lips, el arquitecto Tadao ando han sido galardonados con este reconocimiento. 56 http://www.youtube.com/watch?v=Dcmn32s6ZSQ 57 http://www.bmwusa.com/Standard/Content/Uniquely/TVAndNewMedia/BMWFilmPressRelease.aspx

54

Utilizando el mismo lenguaje de lo audiovisual, la marca italiana de neumáticos

Pirelli, además de su famoso calendario, decidió también sacar sus cortos a través de la

red desde 2006. The Call y Mission Zero son apenas las dos primeras películas que se

han emitido a través de la página de Pirellifilms58. Un proyecto menos ambicioso que el

de BMW, pero con una calidad e historias impecables, que contó con la participación

actores como John Malkovich y Uma Thurman y la colaboración de la agencia Leo

Burnett Italia.

Lo interesante de este caso en particular, más allá de la producción audiovisual en sí,

fueron los sites promocionales de las películas, los cuales no sólo se limitaron a

transmitirla sino que pensaron en crear toda una experiencia interactiva para el usuario:

descargas de contenido exclusivo, juegos y galería de fotos. Sin duda, un proyecto

bastante interesante que conecta a las personas con la marca de una manera que no se

había pensado antes.

Esas experiencias por el lado del cine. Ahora bien, vayamos a explorar un poco el

género del reality a través de Internet. En 2008, siguiendo el esquema de “a veces,

mejor que viajar es poder compartir todo con tus mejores amigos: las fotos, los videos,

las historias”59; Chevrolet lanzó On the road again, una plataforma online desarrollada

por la agencia McCann Erickson, en donde 6 bloggeros viajan en un automóvil de la

marca a diferentes destinos de Latinoamérica, usando la red como escenario para el

compartimiento de experiencias y vivencias en el camino. Ellos escriben sus diarios de

viaje, cuentan las mejores rutas, hablan con la gente de los lugares que visitan ¿Que

mejor publicidad que la de un automóvil viajero, amigable, cercano y duradero? Y lo

mejor de todo, ¿cuyos beneficios los puedo ver con mis propios ojos?

Para no irnos más lejos, se encuentra el caso de MoviStar Radio60 en Colombia, una

iniciativa liderada por Sístole, la agencia de mercadeo no convencional, perteneciente al

grupo BBDO. En noviembre de 2008, y en un afán de conectar a la marca MoviStar con

el segmento joven, surgió esta emisora online que transmite las 24 horas y que no tiene

nada que envidiarle a una emisora de frecuencia modulada. A la fecha, se han

58 http://www.pirellifilm.com 59 http://reality.ontheroadagain.la 60 http://www.movistar.com.co/movistarradio

55

convertido en pioneros en el país, han organizado y patrocinado conciertos y han

cumplido a cabalidad el objetivo del cliente.

También en Colombia, y con motivo del lanzamiento del nuevo producto de Rexona

for Men Quantum, la agencia interactiva e-NNOVA, lanzó en noviembre pasado la serie

Almas Perdidas61, un producto al que únicamente podía accederse a través de la web.

Sin embargo, no todos los proyectos que se emprenden en la web llegan a ser tan

exitosos o efectivos como los que hemos mencionado en las páginas anteriores. Tal es el

caso de BudTV62, el canal de televisión online al que la cervecería Budweiser invirtió

más de 30 millones de dólares para comunicarse con sus consumidores63. Con unos

contenidos variados que iban desde la transmisión de noticias, el objetivo de aumentar

el tráfico de 500 mil visitas a 3 millones por mes, simplemente no pudo ser cumplido.

Las explicaciones pueden ser muchas, pero entre las más cercanas podríamos decir que

la estrategia adoleció de contenidos poco creativos y llamativos para la audiencia al

mismo tiempo que las metas de alcance que se trazaron fueron demasiado ambiciosas y

poco realistas.

Aquí entonces llegamos a un punto que es importante tener en cuenta: el

presupuesto. Para tener estrategias exitosas es necesario creer en el producto y en la

experiencia que se está creando y cuando nos referimos en creer es darle el valor que se

merecen piezas y producciones de este tipo. Muchas veces ocurre que los anunciantes

miran con desprecio a Internet porque sus conocimientos están limitados y creen que la

web es el medio que sirve para colgar una página web corporativa que rara vez se

actualiza y así “generar diálogo” entre los consumidores y la empresa. Y no es broma.

Ocurre en la vida real. Ya veremos más adelante cómo marcas como Rexona, Axe,

Coca Cola, Corona, Heineken, Redbull, Doritos, entre otras se han imbuido en

proyectos que en el papel pueden resultar costosos pero que comparados con una

estrategia de medios tradicionales puede resultar más económica y efectiva a la hora de

conectarse con sus consumidores específicos. Es hora de cambiar un poco el panorama

y dejar de pensar que la efectividad de una campaña se mide a través de las ventas

61 Http://www.almasperdidas.tv 62 http://www.budtv.com 63 Un proyecto que fue liderado por la agencia DDB Worldwide, Rodgers/Townsend y Nine Systems.

56

generadas (claramente ese es el objetivo principal y no lo estamos poniendo a prueba),

sino a través de otros factores que quizá le generen a la marca más que retornos

económicos. Estamos hablando de fidelidad de los clientes, empoderamiento, voz a voz

y finalmente, clientes amigos: valores intangibles que en ocasiones pueden llegar a

convertirse en el activo más importante de las compañías.

Sin embargo, hay que dejar claro algo. Los casos que se acaban de presentar tienen

algo en común que va más allá de ser estrategias novedosas y exitosas. Ese factor al que

estamos haciendo referencia es su elevada inversión. No podemos negar que este tipo de

acciones requieren algo más que un gerente de marca dispuesto a invertir en nuevas

áreas de comunicación con sus clientes. Se requiere de una billetera con fondos

suficientes para costear producciones de esta magnitud. No todos los anunciantes

cuentan con un presupuesto de 15 millones de dólares o más para invertir en proyectos

de este tipo. Eso hay que dejarlo claro. Sin embargo, más adelante se verá que el

presupuesto no es impedimento para realizar trabajos de advertainment exitosos. Para

esto, las marcas han creado diferentes espacios interactivos que, a un precio muchísimo

menor a estas mega producciones, son capaces de seducir a los usuarios en la red.

2.1.1. Marketing directo e interactivo: el proceso de inicio

En esta nueva era, como se dijo previamente, un banner o un pop up no bastan para

llamar la atención dispersa de los consumidores. Se necesitan ideas altamente creativas

que, en poco tiempo, conecten a las personas. Sin embargo, además de una idea, se

necesitan formatos innovadores que sean capaces de permitirle al usuario la

customización de los contenidos. “Personalización, segmentación, permiso, viralidad,

interactividad, globalidad y relevancia son conceptos básicos en torno a los cuales gira

la publicidad online”64

A través del marketing directo, las empresas comenzaron a comunicarse con sus

clientes actuales y/o potenciales. Con acciones como el mailing o correo directo, se

inició el proceso de reconocimiento del consumidor, como se dijo, a través de su

nombre y apellido. El objetivo de éste es generar una comunicación personalizada que

le permita a la marca obtener respuestas medibles de su segmento de mercado. Se trata 64 Op Cit. DORAL, A. Pag. 9

57

pues de un proceso ‘interactivo’ en donde consumidor y anunciante entablan una

conversación que, como se ha reiterado, es limitada por el medio unidireccional por el

cual se envía. Sin embargo, con la llegada de Internet y su modelo de Web 2.0, este

proceso de mercadeo, tal y como se le conocía, comenzó a sufrir una recreación bastante

interesante: la respuesta de reacción es inmediata. Ya sea para bien o para mal, los

mensajes tienen una velocidad de respuesta diferente en Internet.

Entonces, ¿cuál es la manera con la cual las marcas comienzan a llamar la atención

de los usuarios en Internet? Ya hemos visto algunas enmarcadas bajo el tema de las

comunidades virtuales y el advertainment. No obstante, seguiremos exponiendo casos

interesantes que utilizan el recurso de la interactividad y la creatividad para llegar a sus

clientes. Este capítulo servirá de vitrina para presentar algunas de las cientos de

estrategias que han utilizado la personalización y la interacción para empoderar a los

usuarios, comenzando por estrategias divertidas a las que llamaremos ponga-su-cara-

aquí; pasando por un poco de marketing viral y por último sites interactivos que

imbuyen al internauta en toda una experiencia de marca divertida y familiar.

Para comenzar una estrategia de este tipo es necesario determinar claramente los

objetivos que se quieren alcanzar, cuál es la necesidad de la marca para crear una

campaña de comunicación interactiva por Internet. Entre las finalidades más comunes se

encuentran: Branding, creación o refuerzo de marca, búsqueda de nuevos clientes,

fidelización de los clientes con los que ya cuento, integración de promociones y

educación e información.

Pero, además de tener claros los objetivos de comunicación, es necesario también

cambiar el chip de la publicidad tradicional y comenzar a pensar en web. Son lenguajes

completamente diferentes que requieren de nuevos modos de estructura de pensamiento

e integración de nuevos conceptos únicos para Internet. Palabras como usabilidad,

experiencia del usuario, tiempo de carga, personalización son factores clave que hay que

tener en cuenta cuando se vaya a emprender una estrategia de publicidad o mercadeo a

través de la red.

Páginas que tardan demasiado en cargar, simplemente, están entorpeciendo el

camino al usuario. Si éste demora mucho tiempo en encontrar la información en la

58

página, seguramente se aburrirá y cerrará la ventana. Por eso, unos contenidos creativos,

originales y divertidos son garantía segura de que la gente pasará tiempo con la marca.

“La navegación debe ser totalmente intuitiva, como se define habitualmente, y eso

pasa por eliminar cualquier camino sin salida, constituido por puros elementos

decorativos, establecer informaciones complementarias que no signifiquen salir de la

página actual, y poseer una barra de navegación permanente que sirva de guía y

referencia estable y que ahorre los tiempos de carga”.65

Lo anterior es de suma importancia a la hora de facilitar el acceso al usuario. Nada

de pop ups, o de nuevas páginas. La idea bajo el concepto de la web 2.0 es hacer fácil la

navegación para el usuario, por ende, los casos exitosos son aquellos en donde el

consumidor encuentra todo en la misma página.

“Una vez entran en nuestra casa, nuestra web, debemos invitarles de forma atractiva

a entrar en nuestras diferentes habitaciones, con elementos de interés para ellos,

información útil que puedan obtener de forma rápida y fácil.”66

Las estrategias web interactivas que aquí se analizan tienen como eje central la

experiencia. Lo que se busca en este tipo de proyectos es emular experiencias en el

mundo online. Extensión de todos los sentidos en la web. Una página que en serio nos

haga sentir que pese a la pantalla que está frente a nosotros, nos hace sentir.

“El contacto humano es una necesidad y ante la ausencia de elementos

fundamentales de la comprensión y relaciones humanas. Si sabemos por estudios

repetitivos que el 65% de la comunicación es no verbal, podemos llegar a asumir

perfectamente que el medio Internet necesita de la magia de la relación personal, el

contacto humano, el cara a cara, la sonrisa, el guiño, la entonación, la respiración entre

cortada, o la mirada”67

65 Op Cit. ALET, J. Pág 304 66 Op Cit. ALET, J. Pág 395 67 Op Cit. ALET, J. Pág 316

59

Las experiencias generan conocimiento y aprendizaje. Estamos seguros que

recuerdan perfectamente el lugar y situación en la que se encontraban el día que se

cayeron las torres gemelas el 11 de Septiembre en Nueva York. ¿Sabe acaso por que lo

recuerda tan bien? Porque la experiencia que tuvo fue extremadamente impactante que

puso a este acontecimiento en un nivel alto en su memoria. Pues bien, guardando las

proporciones, la nueva publicidad y mercadeo en Internet está creando experiencias

interactivas que le permitan al usuario tener a las marcas en una mejor posición en su

cabeza, al mismo tiempo que le permiten pasar un tiempo más largo con la marca,

tiempo que va más allá de los 30 segundos de un comercial.

NOTA: Ahora bien, antes de que comencemos a exponer los casos más

representativos y jocosos que se encontraron en la web, queremos invitarlos a que,

previo a la lectura, se imbuyan en su propia experiencia con la marca. Así que tómese

un tiempo, prenda su computador y conéctese a las estrategias que a continuación

comenzaremos a exponerle. Cada una de ellas no le quitará más de 5 minutos de su

tiempo68 y lo hará divertirse por un momento.

2.1.2. Experiencias que generan aprendizaje: Casos

2.1.2.1.Un pollo obediente69

Para aquellas personas que quieren

que sus órdenes se hagan realidad tan

rápido como tronar los dedos, Burger

King les presenta al ‘Pollo Sirviente’,

un personaje que tan sólo con escribir

una palabra obedece sin rezongar..

Sólo dígale que qué quiere que haga y

él le responderá de inmediato.

Subservient Chicken fue una

página lanzada en 2004 por la agencia

estadounidense Crispin Porter + Bogusky, para lanzar el nuevo sándwich TenderCrisp.

68 Dependiendo del tipo de su conexión. 69 http://www.subservientchicken.com/

60

Se trató de una campaña que utilizó a la televisión y al Internet como sus medios

principales (y a la prensa como secundario) y que generó muchísimo ruido durante los

siguientes meses después de su lanzamiento. Esta página surgió bajo el concepto de

Chicken the way you like it (El pollo como tú lo quieras). Así pues, lo que Burger King

quería mostrar es que las personas que consuman el sándwich van a tenerlo como ellos

quieran, así como al pollo virtual.

La historia y la interacción son bastante simples pero altamente divertidas. Una

persona vestida de pollo cumpliendo las órdenes de las personas seguramente va a dar

de qué hablar y le va a dar de comer al gusanillo de la curiosidad y el morbo que todas

las personas llevamos dentro. Para vivir la experiencia, el usuario literalmente escribía

en una casilla de texto lo que quería que hiciera el pollo ‘en directo’ y el protagonista

obedecía inmediatamente. Claramente, las órdenes ya estaban preestablecidas y aunque

la ambientación simulaba una transmisión en directo a través de una WebCam, nada de

lo que hacía ocurría en tiempo real. Y esa fue justo la magia de la página, hacerle sentir

al usuario que todo estaba sucediendo porque él lo estaba pidiendo.

Más de 300 órdenes fueron programadas70 para que los usuarios se divirtieran a

costa de otro. Órdenes que incluían acciones como el paso ‘Caminata Lunar’ de Michael

Jackson, volar, ver televisión, llorar, cantar, pelear, nadar, gritar, esconderse, tomar un

vaso de agua, bailar, dormir, ‘caminar como un egipcio’ 71 y leer, entre otras. El

promedio de tiempo que pasa una persona en esta página oscila entre los 3 y 5 minutos,

tiempo suficiente para poner al pollo a hacer las cosas que pasen por la imaginación.

Como el pollo estaba dispuesto a todo, no faltaron los usuarios que querían verlo en

situaciones comprometedoras. Así que cuando el protagonista sentía que lo que le

estaban pidiendo iba en contra de sus principios (tener sexo, quitarse la máscara, entre

otras), el pollo se iba directamente a la cámara y con una actitud poco amigable, con su

mano/ala le mostraba el pulgar hacia abajo, indicando que no lo iba a hacer.

Esta fue una de las primeras estrategias interactivas y virales que dio pie a que otras

agencias y anunciantes se arriesgaran a intentarlo con sus productos. Esta página recibió

70 La lista completa de comandos pueden encontrarla en http://www.xeni.net/images/bb/clipData.html 71 Haciendo a la canción de The Bangles, Walk like an egyptian, popular en los años 80.

61

15 millones de hits los cinco primeros días de su lanzamiento (conteo de respuestas a

cualquier solicitud realizada a un servidor), es decir, las personas pusieron a hacer 15

millones de acciones al pollo72. Al final, la página recibió más de 450 millones de hits73.

Aunque desde el principio de la experiencia el usuario podía saber que se trataba de

una acción comunicativa de Burguer King, resulta divertido jugar con el pollo.

2.1.2.2.Y usted, ¿necesita bolsillos

maravilla?74

Primero que todo, Cuándo estaba participando en

la experiencia de Great Pockets, ¿en algún momento

se imaginó cuál era el anunciante? Pues bien, la

mayoría de personas no. Y eso es lo interesante de este

caso. Una historia bien contada que, a través del uso

del humor y la expectativa, mantiene seducido al

espectador hasta que este no determine si de lo que le

están hablando es real o no. Una pieza que alcanzó el

Ciber León de Bronce en 2007, ganador del Premio

Cresta de interactividad en el mismo año y un Webby

Award en 2008.

A partir de un claro insight (las personas viven conectadas a diferentes dispositivos,

de diferentes tamaños y funciones: MP3, celulares, computadores, entre otros. Los

hábitos de los consumidores han cambiado), Nokia y la agencia interactiva sueca FarFar

lanzaron en marzo de 2007, la campaña de soporte de lanzamiento online del nuevo

móvil de la compañía: el Nokia N95.

El encargado de darle vida a un entretenido portal interactivo: el señor Henry

Noodle, un peculiar costurero orgulloso que nos invita a ‘comprar’ su más reciente y

vanguardista diseño: los pantalones con bolsillos maravilla.

72 Pero no confundamos los datos. Una persona pudo hacer en promedio 10 acciones. 73 http://www.cpbgroup.com/awards/subservientchicken.html 74 http://www.greatpockets.com

62

Cuando se trata de un lanzamiento de producto, lo que la marca quiere es que todo

el mundo se entere de este acontecimiento. La estrategia web común y típica, la que no

se sale de la caja, sería entonces abrir un sitio informando la noticia y destacando las

virtudes y maravillas del producto. Sería pues, una página con una fuerte imagen y

posicionamiento de marca en donde logo, colores e identidad corporativa están a la

orden. Pero también, sería un portal al cual el usuario entraría sólo una vez en la vida.

¿Qué hizo entonces especial a esta página en particular? Que la agencia se salió de

la caja. Cuando el usuario ingresa a la página de Great Pockets lo primero que se

encuentra es una historia llamativa que genera interés y cierta curiosidad. En ningún

momento bombardea al usuario con la marca Nokia, que de por sí dañaría en el instante

la experiencia divertida. Primero seduce al internauta y luego presenta el producto de

una forma natural.

La historia no podía ser más absurda (usando el término positivo de esta palabra).

Un costurero a la usanza que piensa que le está haciendo un enorme favor al mundo de

la moda y que les está facilitando la vida a todas las personas que no pueden vivir sin

estar conectadas a sus dispositivos electrónicos: computador, reproductor de música,

una cámara de video y una de fotos y un celular. Pero, lo que el señor Noodle no sabe es

que el Nokia N95 es quizá igual de funcional a todos los aparatos que hacen parte de la

vida actual de las personas, y que sus pantalones resultan demasiado ridículos en esta

época de convergencia tecnológica.

Algo que cabe destacar es los rápidos tiempos de carga de la página. Un proyecto

realizado en video y flash.

Lo interesante de este caso, más allá de la pieza interactiva en sí, fue el soporte que

la campaña tuvo en otros medios, lo cual hizo que la historia tomara más peso y

credibilidad, si pudiésemos usar esa palabra; y al mismo tiempo, generara mucho ruido

alrededor. Subastas a través de eBay, el uso de blogs de personajes famosos contando su

63

historia acerca del producto, un video viral y una promoción fueron acciones que

complementaron la experiencia interactiva75.

Y este es un punto importantísimo a la hora de imbuirse en la creación de estrategias

web. Del mismo modo que una campaña de ATL en el mundo real tiene soportes de

BTL (activaciones, lanzamientos, eventos); en Internet debe pasar lo mismo.

2.1.2.3.¡Conviértase en todo un jugador!76

Con esta campaña sólo

se nos ocurre un ejemplo

para comenzar. ¿Alguna vez

le ha pasado en una película

de terror que le grita

desesperadamente al

protagonista o al personaje

en desgracia: “¡está detrás!,

“¡está detrás! ¡Cuidado!”,

advirtiéndole de un peligro

inminente, pero el personaje

simplemente toma la decisión equivocada? Seguramente le ha pasado más de una vez.

Pues bien, para que esta vez sea usted quien tome las decisiones, arme su propia historia

y no tenga que decir “¡Bah! Si yo estuviera ahí hubiera hecho…”77; Twix, la marca de

chocolatinas de la compañía Mars Inc, presenta Get the Girl, “una historia interactiva de

amor… o algo así”.

Lanzada a mediados del 2008, bajo la producción y desarrollo de la agencia Nitro en

Estados Unidos; Get the Girl es una interesante propuesta de advertainment más

interactividad. Se trata de una miniserie en Internet en donde el usuario debe tomar las

75 http://www.farfar.se/awards/webbys2008/greatpockets/ 76 http://www.twix.com 77 Para revisar: http://www.survivetheoutbreak.com. Este es un proyecto cinematográfico que vale la pena revisar. Es una película de zombies en donde el usuario va creando su historia a partir de las selecciones y decisiones que va tomando.

64

decisiones correctas para quedarse con la chica de sus sueños78. Son 4 capítulos (Fiesta,

Bruce, François y Apartamento) en el que el usuario se ve envuelto en diferentes

situaciones que lo ponen a tomar partido dentro de un escenario de conquista. La idea es

que al final el personaje pueda alcanzar la chica, gracias a un momento de lucidez

otorgado por Twix.

Lo interesante de esta propuesta fue la manera en como los productores ubicaron el

producto dentro de la historia. Aunque la página está marcada con la marca Twix y

además está ubicada dentro del dominio www.twix.com; los usuarios no se sienten

invadidos por el producto ni sienten que se les está vendiendo algo. Es decir, la

presencia de la marca en la experiencia no es algo molesto, sino que por el contrario,

como se dijo antes, hace parte lógica y coherente dentro de la historia.

El personaje es ubicado en 4 situaciones diferentes: primero conoce a la chica, luego

si conecta con ella pasa al siguiente episodio en donde el amigo gay tratará de arruinarle

la noche. Después, superado el problema se encuentran con el exnovio francés y por

último la prueba más complicada será que la chica entre al apartamento y así, tengan un

final feliz al estilo Twix. Cada vez que el protagonista tenga que tomar la decisión para

saber que tiene que hacer para tener a la chica, para liberarse del estrés y para poder

pensar mejor; este saca de su bolsillo una chocolatina de la marca y comienza a

masticarla. Así pues, tendrá tiempo tomar la decisión acertada.

Pero, pese al gran trabajo de producción de esta página, la experiencia del usuario se

ve truncada por un factor externo a ellos y es la velocidad de descarga de los videos.

Desafortunadamente en nuestro país, la velocidad de conexión a Internet promedio es de

1000 a 2000 k, que en ocasiones puede resultar lento para visualizar este tipo de

proyectos. Por lo que puede pasar que mientras el usuario se está imbuyendo en la

historia, esta se estanque y se pierda el foco y el interés. Recordemos pues, que una

página que tarde mucho en tardar es un clic más cerca a que el usuario cierre la ventana

y prosiga su actividad normal de navegación.

78 Meses después, la compañía de chocolates Lacta, que pertenece al grupo Kraft Foods, lanzó en Internet una propuesta similar, pero con una producción mucho más grande, Love at first site en donde el usuario debía hacer que los dos personajes terminaran felices su historia de amor en Grecia. Para comenzar la experiencia pueden dirigirse a: http://www.loveatfirstsite.gr

65

Una propuesta realizada en video y montada en plataforma flash, que fue reconocida

con el premio al “Sitio del día” en los premios de la FWA.

Pues bien, estos son apenas unos casos que muestran las tendencias de la publicidad

y el mercadeo online. Como se puede ver, antes de enceguecer al usuario con el

producto y metérselo por los ojos de cualquier manera, las nuevas propuestas en línea

primero piden su consentimiento, primero lo seducen con historias interesantes que

llamen su atención de una manera diferente y creativa. Tal como diría Seth Godin,

pasamos del marketing de la interrupción al marketing del permiso, por lo que aquí, son

los usuarios y clientes quienes buscan mi mensaje y no es el anunciante quien los

bombardea con mensajes inoportunos que pueden no interesarle al receptor. La idea con

este tipo de estrategias, más allá de promocionar un producto y/o servicio, es generar

compromiso y lealtad con los clientes habituales y generar confianza y aprendizaje entre

aquel segmento que aún no conoce la marca.

Para ver más casos pueden remitirse a la sección de anexos en donde hemos

seleccionado otras campañas que construyen una experiencia de marca entre sus

consumidores habituales y para los nuevos clientes.

Ahora bien, De la mano del marketing interactivo se encuentra el marketing viral.

Son dos aliados que han mostrado que necesitan uno del otro para poder sobrevivir en la

autopista de la información. ¿De qué sirve un portal interactivo y dinámico, con

contenidos divertidos, producción de video y fotografías, flash y 3D si las personas no

saben siquiera que existe?

2.2. Marketing viral: ¡Que se riegue la voz y que todo el mundo se contagie!

Seguramente, alguna vez ha recibido algún mensaje tipo cadena en su bandeja de

entrada. Ya sea enviándole abrazos o los mejores deseos de Navidad y año nuevo;

videos chistosos, imágenes inexplicables, causas en Japón, Antártica, y ni que decir de

los correos “altruistas de Bill Gates”:

66

“Asunto: ÉSTA NO ES NINGUNA CARTA BASURA. BILL

GATES ESTÁ COMPARTIENDO SU FORTUNA

Estimados Amigos, Por favor no tome esto por una carta basura.

Bill Gates está compartiendo su fortuna.

Si usted ignora esto se arrepentirá después.

Microsoft y AOL son ahora las compañías de Internet más grandes y

en un esfuerzo por asegurarse de que Internet Explorer permanezca como

el programa más usado, Microsoft y AOL están ejecutando una prueba

beta de e-mail.

Si usted remite este e-mail a sus amigos, Microsoft puede rastrearlo y

lo hará (si usted es usuario de Microsoft Windows) en un periodo de

tiempo de una semana.

Por cada persona a la que usted remita este e-mail Microsoft le

pagará $245.00, por cada persona que reenvíe el mensaje que usted le

envió, Microsoft le pagará $243.00 y por cada tercera persona que lo

reciba, a usted se le pagará $241.00.

En dos semanas, Microsoft se pondrá en contacto con usted para

pedirle su dirección y entonces le enviará un cheque.

Saludos. ¡Chinu! Yo pensé que éste era un engaño, pero dos semanas

después de recibir este e-mail y remitirlo, Microsoft se puso en contacto

conmigo t me pidió mi dirección y en unos días recibí un cheque por

US$24,800.00.

Usted necesita responder antes de que la prueba beta haya terminado.

Si alguien puede permitirse el lujo de hacer esto Bill Gates es el hombre.

Para él todo es gastos de marketing.

67

Por favor remita esto a tantas personas como sea posible. Usted está

destinado a obtener US$10,000.00 por lo menos.”

¿Qué tienen en común? Más allá de compartir el hecho de ser Spam79 o Hoax80,

estos mensajes tenían contenidos “creativos” e “ingeniosos” que lograron llamar la

atención de miles de personas alrededor del mundo. De este tipo de mensajes existen

cientos, en todos los idiomas, expresando diferentes situaciones: deseando 5, 7, 9 años

de mala suerte para las personas que no pasen la cadena al menos a 15 de sus contactos,

20 años de felicidad con el ser amado, llamados a la solidaridad, advertencias sobre

virus, advertencias sobre el nuevo uso de los celulares: preparar maíz pira81, grandiosas

fuentes que se preparan con una Coca Cola y una pastilla de Mentos, entre miles de

mensajes que diariamente llegan a la bandeja de entrada de los correos electrónicos de

las personas.

Pero, más allá de lo aburridos que estemos de recibir este tipo de mensajes por parte

de nuestros amigos, lo realmente valioso aquí, radica en la rapidez de expansión que

tienen y la facilidad de circular en la red, a través de las bandejas de entrada de miles de

personas en el mundo. El objetivo aquí es lograr que miles de personas se sientan

motivadas con el contenido de los mensajes para que, por iniciativa propia, decidan

enviarlo a sus conocidos. Pues bien, de la misma manera funciona el marketing viral.

El marketing viral pretende que sean los propios clientes y usuarios de un sitio

quienes se encarguen de promoverlo, de hacer correr la voz sobre las virtudes de

determinado servicio o producto. Actúa de la misma manera que una epidemia, pues

busca contagiar al mayor número de personas y ayudar a cambiar la percepción de la

marca de una manera favorable y positiva. “De esta manera el cliente se convierte en un

vendedor de la empresa, no supone ningún esfuerzo para él y aún así el boca a boca

llega a su máxima expresión de potencial efectivo”82.

79 Correo no deseado. Es una herramienta que los spammers utilizan frecuentemente para obtener direcciones de correo electrónico de una manera fácil. 80 Que en español sería un concepto que significa mofa o engaño y se trata de un intento de hacer creer que algo que no es, verdad lo es. 81 En: http://www.youtube.com/watch?v=jgjx4JROjR4. Interesante viral que recorrió la web, generó mucho buzz (ruido) e interés en los medios de comunicación. 82 Op Cit. ALET, J. Pág 367

68

Pero para lograr este empoderamiento de los consumidores es necesario

sorprenderlos con ideas altamente creativos, que sean divertidas y claramente diferentes

a las del común83. Unos contenidos bien dirigidos podrán hacer que el mundo comience

a hablar de la marca. Un viral puede ser un video, una animación, un texto, una

presentación. Aquí, el soporte técnico en el que esté producido el viral no es el tema

realmente importante. Lo que sí lo es, es la capacidad de pasar de persona a persona a

una velocidad rápida y generar mucho, mucho, mucho ruido entre los usuarios de la red

y entre los medios de comunicación.

Según un estudio publicado en la revista virtual eMarketer.com, el 39% de los

estadounidenses que suele observar video a través de Internet prefiere hacerlo de

aquellos videos que representan chistes o simplemente son divertidos. ¿Qué mejor

gancho para atraer la atención de las personas que un viral bien pensado?

Y eso fue precisamente lo que supo hacer la marca deportiva Nike con la pieza

Touch of gold, un video que fue colgado en YouTube el 20 de octubre de 2005, en la

que se podía ver al astro del Barcelona F.C en un entrenamiento ‘común y corriente’ en

donde, tras ponerse unos guayos dorados Nike R10 Gold, comenzaba a hacer una

hazaña imposible: el jugador parecía tener el toque mágico pues cada vez que realizaba

un tiro al arco, el balón golpeaba el travesaño y el este se devolvía a los pies del

brasileño, y así, por 3 veces más84. ¿Habilidades innatas o efectos por computador? El

video fue modificado para que tal hazaña pudiera verse lo más creíble del mundo. Lo

interesante del video es que, a simple vista, parece ser una producción casera realizada

con una cámara de video normal.

Las reacciones no se dieron a esperar. La discusión en la página de comentarios del

video empezó. Más de 19 comentarios en total (y sigue contando). Ciertas personas se

creyeron la historia literalmente. En sus comentarios alababan al jugador y, pese a que

lo estaban viendo con sus propios ojos, simplemente no podían creer lo que estaba

pasando. Sin embargo, otros cuantos más escépticos, con sus comentarios iban

develando la falsedad del ‘toque de oro’ de Ronaldinho. A la fecha, este video tiene en

83 Hay que tener en cuenta que hacer este tipo de comunicación viral se hace necesario contar con algo más que pura suerte. Se necesita una estrategia creativa sólida y un contenido divertido para que el mensaje cumpla su misión. Si no se cuenta con un conocimiento, es mejor no arriesgarse. 84 http://www.youtube.com/watch?v=lsO6D1rwrKc

69

su historia más de 25 millones de reproducciones. Y sólo estamos haciendo el conteo de

las proyecciones realizadas a través de YouTube.

2.2.1. La personalización en el marketing viral

Algunos de los ejemplos más divertidos y exitosos son aquellos que llamaremos,

“ponga-su-foto-aquí”. Acciones como Elf Yourself, Make me super, Puma I’m 60,

generan un grado de viralidad que se expande a grandes velocidades. Son herramientas

que resultan altamente efectivas que actúan como anzuelo para generar tráfico a una

determinada página. ¿Cómo lo hacen? Haciendo uso de la personalización como parte

de la estrategia. Los ponga-su-foto aquí, le permiten al usuario tener una experiencia

única y original con la marca o servicio, sin sentirse invadido en momento alguno y le

brindan momentos de ocio puro. O acaso, ¿hay algo más divertido que reírse de uno

mismo y/o de sus amigos más cercanos?

“En la Web 2.0, los clientes toman una parte muy activa en el desarrollo de la web

en general y dotan de contenidos de alto valor a las webs de empresas y marcas, y por

ser propias de intercambio de puntos de vista y de comunidad, deben destacarse

propuestas dirigidas a la participación activa de la comunidad de clientes”85

Unos de los primeros que utilizaron este hilarante recurso fueron las personas de

OfficeMax, la compañía de tiendas de suplementos para oficina, quienes desde ya hace

varias navidades vienen alegrando en la red estas fiestas. A través de la plataforma Elf

yourself86 , los usuarios pueden personalizar y enviar una tarjeta animada (al estilo

fotomontaje) en donde ellos son los protagonistas de un jocoso baile navideño. Aquí, los

usuarios se caracterizan como elfos ayudantes de Papá Noel y comienzan a ocurrir

situaciones muy entretenidas. Para esto, únicamente deben cargar una fotografía de su

cara y ¡listo! Que empiecen las risas. La página da la opción de enviar esa videotarjeta a

cualquier persona y ahí comienza a expandirse el espiritu navideño. Esto atraía la

atención de otros cibernautas que querían ver como quedaban si fueran elfos, y otros

que querían hacerle alguna broma a sus amigos.

85 Op Cit. ALET, J. Pág 320 86 http://www.elfyourself.com

70

Lo interesante del caso es que la presencia de la marca OfficeMax es cero intrusiva,

a tal punto que la única acción de branding fue la ubicación del logo en la parte superior

del minisite. Entonces, ustedes se preguntarán, ¿qué tienen que ver unos elfos bailarines

con una empresa de venta de papelería? A primera vista, se podría decir que ninguna.

Sin embargo, lo que la estrategia estaba construyendo era una experiencia de marca con

los consumidores, generando tráfico a la página oficial de la compañía, construyendo

una base de datos y, lo más interesante del caso es que a través de esta plataforma, el

anunciante estaba vendiendo productos personalizados (tarjetas físicas) que podían

enviarse y disfrutarse en el mundo real. ¿Se lo alcanzó a imaginar? Al final, la página

Elf Yourself se encuentra posicionada en el ranking 10.785 en la web87. ¿Genera tráfico

y buzz? Los números son contundentes.

Siguiendo la línea del humor y la personalización, llegamos a otro caso que hizo reír

a más de uno a finales del año pasado por cortesía de Kodak. Make me Super88 es una

plataforma interactiva, en donde los consumidores esta vez pueden convertirse en Súper

Héroes. Sin poderes especiales, arañas mutantes, experimentos genéticos que salieron

mal o simplemente herencia familiar; las personas podían customizar el contenido de un

video para que pudiesen ver como les quedaba el atuendo de súper héroes. De la cocina

a la súper acción en la rebaja de ropa, en el caso de ellas; o de cortar el césped a salvar

al súper perro del árbol, para ellos, la página le hacía al consumidor pasar un rato

inolvidable con situaciones inesperadas que a veces rayaban en lo absurdo.

De la misma manera del caso de Elf Yourself, en esta estrategia, lo que se pretendía

era generar la compra de regalos personalizados (Mouse pads, calendarios, camisetas,

mugs, juegos de cartas, entre otros artículos). También, en esta página, la marca Kodak

quedaba en un segundo plano para que los usuarios, que se estaban divirtiendo como

enanos, no se sintieran intimidados y así, la compra pudiese ser simplemente un echo

espontáneo del proceso.

Con este tipo de acciones, lo que se intenta es posicionar la marca en la mente de los

consumidores. Es permanecer siempre en el top of mind y el top of heart de las personas.

87 http://www.alexa.com/data/details/traffic_details/elfyourself.com 88 http://www.makemesuper.com

71

Ya sean usuarios frecuentes o nuevos clientes, estrategias de este tipo resultan

ganadoras.

La palabra que hay que tener en cuenta cuando se están desarrollando este tipo de

actividades, sin lugar a dudas, es experiencia. Las estrategias exitosas son aquellas que

imbuyen al consumidor en una experiencia interactiva. Pero además son aquellas

también que están ofreciendo contenidos que el usuario no puede encontrar en ningún

otro lugar. Y aquí llega algo de suma importancia. La estrategia perfecta en Internet es

aquella que sabe darle el mismo valor al diseño, el desarrollo y los contenidos. ¿De qué

sirve una página elaborada con la última tecnología, con un diseño sorprendente, si la

comunicación y textos no son llamativos para el usuario? Si una página cuenta con

contenidos atractivos, los consumidores van a esperar y desear constantemente que las

marcas se comuniquen oportunamente con ellos.

El contenido es un término que ha adquirido una importancia muy significativa con

Internet, hasta el punto de que una las empresas comienzan a incorporar la figura

específica de director o gestor de contenidos en la red para garantizar el máximo

atractivo de su web. Pasamos de la publicidad intrusiva a la marketing del permiso. Esto

genera en el medio una importante oportunidad de creación de espacios interactivos en

línea que conecten directa y creativamente a los anunciantes con los consumidores.

“Con el conocimiento en detalle que permite Internet, tanto en las transacciones

como en qué se ha estado analizando, perfiles, etc., se pasa de lo que sería estrictamente

individualización (tratar de forma individual a una persona como perteneciente a un

colectivo, como compradores de zapatos, grandes consumidores, inactivos, etc.) a la

auténtica clientización (tratamiento totalmente a la medida desde la comunicación a la

producción y entrega)”89

Ahora bien, ya hemos visto que existen opciones publicitarias que van más allá que

una simple apuesta en un mar lleno de pop ups y banners. Sin embargo, aún nos queda

una estrategia interactiva que tiene una fuerza de empoderamiento mayor a las que

acabamos de revisar. Estamos hablando pues de los advergames, propuestas que

89 Op Cit. ALET, J. Pág 48.

72

combinan los mensajes publicitarios con los juegos de video y que pueden seducir por

más tiempo a los usuarios.

73

3. Advergames: ¡que comience el juego!

“Tell me and I will forget, Show me and I might remember, Involve me and I will

understand”90- Ben Franklin

Dentro del concepto de emplazamiento de producto y como una acción de

advertainment, surgen los advergames o publicidad que usa a los juegos de video como

el medio para alcanzar a la audiencia. Aunque estamos hablando de una tendencia

relativamente nueva y en crecimiento, ya hemos podido identificar ciertos casos que

ayudan a confirmar que la publicidad interactiva tiene aún mucho futuro y muchas cosas

por explotar.

Lo que antes eran los tableros de parqués, piezas coleccionables, juegos de mesa y

demás material de promoción que venía inserto dentro de los productos como medio de

atraer la atención de los consumidores; en la era digital se ha convertido en piezas

multimedia de alta calidad que emulan experiencias de la vida real en el mundo virtual.

Siguiendo el

parámetro de imbuir al

usuario en una

experiencia a través de

los sentidos, los

advergames nacen

como una manera de

atraer la atención de los

dispersos cibernautas.

Busca crear un vínculo

emocional entre el

jugador y el anunciante para posicionar y mejorar la imagen de marca que tiene el

primero sobre el segundo; crear una relación a largo plazo que genere recordación y le

genere al usuario las ganas de regresar de nuevo. Es un concepto acuñado por Anthony

Giallourakis, quien en el año 2000 compró los dominios de advergames.com y 90 Dime y lo olvidaré, muéstrame y quizá pueda recordarlos, hazme parte y entenderé.

74

adverplay.com. Un año después, el término se popularizó cuando apareció mencionado

en la columna Jargon Watch de la revista Wired.

Pero hay que dejar una cosa clara. Cuando se habla de advergames se está haciendo

referencia a los juegos realizados por la marca para comunicarse con su audiencia, más

no al product placement que vemos en la mayoría de juegos de consola. Esta última que

recibe el nombre de In-Game Advertising, o publicidad al interior de los videojuegos y

casi siempre se basa en introducir logos, carteles o banners dentro del escenario del

juego. Texaco, la marca de lubricantes y aceites pauta en el videojuego de Gran

Turismo; marcas como Nike, Adidas y Reebok no pierden la oportunidad para

introducir sus marcas dentro de los títulos de la serie de FIFA; Sony pauta en los juegos

de ProEvolution; McDonalds hace una breve aparición en Resistance. Así, podemos ir

encontrando anunciantes que se conectan a través de los videojuegos de consola con las

personas. Sin embargo, este recurso de pauta resulta extremadamente caro, una

inversión de cientos de millones de dólares tan sólo ubicar un logo dentro del ambiente

del juego. En este tipo de estrategias el anunciante no tiene control sobre los contenidos

ni puede dar información extra sobre sus productos o servicios.

De acuerdo con eMarketer.com, la frecuencia con que los adultos estadounidenses

juegan en línea pasó de un 19% en 2006 a un 34% en 2007, haciendo de esta actividad

la más popular de Internet por encima de ver videos o visitar redes sociales. Los juegos

en línea no son solo populares sino también adictivos. Nielsen/NetRatings dijo que, “los

juegos en línea fueron la categoría más usada en la web (…), en donde los usuarios

emplearon un promedio de 2 horas por sesión, opacando a los deportes y a las

categorías de noticias.91

Entonces, si como vimos en el capítulo anterior, podemos atraer la atención de las

personas a través de estrategias interactivas ricas en creatividad y contenido multimedia;

alargar los momentos de contacto con los usuarios, ¿no podríamos hacer lo mismo a

través de juegos de video? Si se hace un paralelo, una persona puede pasar horas, días e

incluso meses intentando completar un juego a tal punto que, en ocasiones, puede

convertirse en una adicción. ¿Que tal si los anunciantes aprovecharan este factor para

generar lealtad y compromiso con sus marcas? 91 http://www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames

75

Recordemos pues, que en esta época de saturación e información no solicitada,

lograr un estado de empoderamiento en donde sea el consumidor quien se acerque a la

marca es lograr un penalti en el último minuto del partido. Lograr aumentar el tiempo de

exposición de los 30 segundos de un comercial a experiencias interactivas que

mantengan seducido al consumidor por 20 o 35 minutos es un logro que ningún medio

de comunicación tradicional puede hacer en esta época. Entonces, ¿por qué no crear un

juego de video en donde la marca sea ama y señora? Pues bien. Bajo este concepto

también están pensados los advergames.

Estos juegos, “ayudan a incrementar la notoriedad de la marca, la lealtad de los

consumidores y el tiempo que éstos destinan al sitio del anunciante, más efectivamente

que cualquier otro instrumento online de marketing o programa alguno”92. Según un

estudio realizado por la Universidad de Michigan, la memorización de un ser humano es

diez veces mayor cuando se juega a un video juego que cuando se mira televisión93. De

esta manera, los advergames, pasan de ser una mera forma de entretenimiento a

convertirse en una poderosa arma de mercadeo porque convierte al mensaje en el

protagonista y eje trascendental dentro del juego.

Con este tipo de estrategias el anunciante es dueño del espacio y puede verter en él

toda la información que desee. El reto es lograr que la marca y el mensaje no suenen

forzados ni que el usuario se sienta intimidado por unos contenidos comerciales

excesivos. “Lo último que un jugador toleraría sería que, por culpa de la aparición de

una marca que aparezca de manera forzada y totalmente fuera de contexto en el juego,

le haga perder potencial al mismo”94

¿Cómo se logra lo anterior? A través de los contenidos. En el capítulo pasado

hablamos de la importancia de los mensajes en las estrategias web exitosas. “Aún si se

tratara de un gran juego capaz de capturar perfectamente a su audiencia y el producto, si

uno no llama la atención sobre él, nadie lo verá.”95 Entonces, para que un advergame

92 http://www.infobrand.com.ar/notas/139-Nuevos-caminos-para-la-publicidad 93 www.infobrand.com.ar/notas/367-AdverGames 94 www.exelweiss.com/blog/54/consejos-para-anunciarse-con-exito-en-videojuegos/ 95

76

sea efectivo y exitoso necesita de tres factores importantísimos: entretener, potencializar

la viralidad y tener la capacidad de medir los resultados de los objetivos trazados.

Pero ahora bien, algo que hay que tener en cuenta es que, como toda estrategia de

mercadeo, necesita acciones satélites que apoyen el contenido online, que ayuden a

construir boca a boca para que la gente se entere de la existencia del juego. Factores

como la viralidad y la personalización que fueron estudiados en el apartado anterior,

resultan aliados poderosos para este tipo de estrategias. Nada mejor que tener la

posibilidad en tiempo real de retar a un amigo para demostrar quién es el mejor en el

juego.

3.1. Tipos de advergames

Después de hacer un estudio exploratorio de advergames en la red, pudimos

identificar dos tipos diferentes: los juegos de interacción sencilla e inmersión mínima y

los juegos de interacción compleja e inmersión máxima. Ambos generan un tipo de

experiencia diferente para cada usuario y a continuación procederemos a explicarlos

brevemente.

3.1.1. Juegos de interacción sencilla e inmersión mínima

Dentro de esta categoría tienen cabida aquellos juegos en los cuales la experiencia

no es superior a los 3 minutos, su interfaz gráfica es simple, el juego no propone retos

seguidos para el usuario (esto es por ejemplo seguir al siguiente nivel) y no genera

recompensas ni estímulos materiales para sus usuarios (participar de una promoción,

descargas de contenido como fondos de escritorios, salvapantallas, tonos para el celular,

entre otros). El objetivo de este tipo de juegos se centra en fidelizar a los usuarios

frecuentes y posicionar la marca o el producto dentro de la mente de los consumidores

potenciales96.

96 Algunos ejemplos incluyen: www.mini.com/powerslideparking; www.shavethepussy.com, www.defencejobs.gov.au/campaigns/paperbaron/default.aspx

77

3.1.2. Juegos de interacción compleja e inmersión máxima

Dentro de esta categoría tienen cabida los juegos que, además de tener una

producción impecable, historias de interés y un alto grado de creatividad, cuentan con

un alto contenido multimedial. Además, algo que es importante resaltar, es el hecho de

que premian a los usuarios por haberse tomado el tiempo y la molestia de invertir un

tiempo con su marca. Incentivos como merchandising a los mejores puntajes, descarga

de contenido exclusivo, prueba de producto antes de salir al mercado, descuentos

especiales y participar en una promoción son algunos de los premios que las personas

reciben cuando comparten en este tipo de juegos, algo que genera una conexión de

pertenencia grandísima con la compañía. Se diferencian de los juegos de interacción

simple porque los usuarios pueden pasar entre 20 y 40 minutos en la página a solas con

la marca y la interacción va más allá que las letras del teclado y el mouse. Para hacer

más fuerte la experiencia con los usuarios aprovechan la tecnología de los micrófonos y

cámaras web lo cual pasa de ser algo interactivo a convertirse en algo sensorial.

Los usuarios no son bobos. Si saben que si detrás de un juego hay una marca

intentándoles vender sus productos, dejarán de explorar y cerraran la ventana del

navegador. No hay nada más aburrido que sentirse usado. “Cuando más sospecha un

individuo que sus acciones pueden estar siendo dirigidas, más renuente se muestra.

Quienes mejor manipulan, controlan lo que han de hacer los demás, son precisamente

quienes les dejan pensar que manejan el timón de sus propios actos”97.

Por ende, los publicistas que quieran integrar a los videojuegos como parte de su

estrategia de comunicación, deben tener en claro que el reto no es tan sencillo. Se

necesita pensar extremadamente bien el lugar en donde se hará la integración del

producto dentro del juego, sin que sea tan obvio e invasivo para el consumidor.

Estos tipos de juegos, con un alto contenido en video o audio, es de esperar que

pesen mucho. Por ende, el inicio, teaser del mismo tiene que ser altamente llamativo

para que los usuarios no se aburran y decidan cerrar la ventana. Para esto, existen

diferentes recursos, se puede utilizar el cargador como un pequeño juego que los

97 Op. Cit. DORAL, A. Pág. 21

78

mantenga entretenidos. Así, no se darán cuenta del tiempo que tardó en descargar la

página.

3.2. Análisis de casos

Como se advirtió en el capítulo anterior, en esta investigación estamos haciendo

referencia a las experiencias que tienen los usuarios a la hora de interactuar en

plataformas novedosas en Internet. Para cada persona la experiencia es única y diferente,

por ende, queremos que usted también viva su experiencia con los juegos que a

continuación vamos a presentarle, por lo que lo invitamos nuevamente a que se tome un

descanso y se conecte a otra de las tendencias de la publicidad y mercadeo digital.

Procederemos a exponer los casos más exitosos y novedosos que encontramos en la web,

casos que han sido ganadores de importantes premios a nivel mundial. ¡Qué comience

el juego!

3.2.1. ¿Podría por favor tomar el vaso?98

Sin lugar a dudas, el caso que sentó las bases de la publicidad y el mercadeo digital

a través de juegos es Get The Glass, una campaña del California Milk Processor Board

(Productores de leche de California) lanzada en el ciberespacio en 2007. Recordado

como uno de los anunciantes que utiliza un despliegue de originalidad en sus piezas de

comunicación se hizo mundialmente famoso con la campaña Got Milk99?, en donde

decenas de famosos posaron con un peculiar bigote de leche en los anuncios gráficos100

como una forma de llamar la atención de las personas e incrementar el consumo de

leche de vaca, un producto que se ha posicionado como algo extremadamente valioso.

Una campaña que aún sigue vigente y que fue creada por la agencia Goodby Silverstein

& Partners en el año 94.

Premiado con los más altos reconocimientos dentro del círculo de la publicidad,

diseño y desarrollo interactivo (un total de 18 galardones de los cuales se destacan el

Ciber León de oro en Cannes, un Webby Award, 4 Clio Awards y 3 premios de la FWA:

98 HTTP://www.gettheglass.com 99 http://www.gotmilk.com/ 100 Angelina Jolie, Spike Lee, Andy Roddick, el monstruo come galletas de Plaza Sésamo, los 4 fantásticos entre otros personajes posaron para esta campaña desde 1998.

79

mejor sitio del día, del mes, del año 2008 y seleccionado por la comunidad con el

People Choice Award); el juego de Get the Glass, al día de hoy podría ser la Capilla

Sixtina de los Advergames: una obra maestra que combina animación en 2D, animación

en 3D, video, composición, efectos especiales y una interactividad bastante

vanguardista.

“El anunciante quería construir una campaña que estrechara las relaciones entre los

consumidores de la leche y la marca CMPB101. Quería hacerlo a través de publicidad

convencional y una experiencia de branding interactivo”102. El objetivo final que el

cliente buscaba satisfacer era que los consumidores de la marca pasaran más tiempo con

ella. Lo que no se imaginó fue que esta experiencia superó todo lo esperado y puso en el

espectro la magnitud de las cosas que podían hacerse ahora a través de Internet.

Para esto creó a los Adachi,

una familia bastante particular

que, por falta de leche, carecía de

los nutrientes necesarios para

hacer crecer sus uñas, huesos,

pelo y músculos saludablemente;

tener sus dientes sanos y librarse

del aburrido síndrome

premenstrual. Acusados de varios intentos de robo de leche, han pasado han pasado

varias temporadas en la cárcel, y lo peor del caso es que aún no han podido probar y

deleitarse con esa bebida que definitivamente va hacer sus vidas mejor. Los Adachi

están dispuestos a ser lo que sea y correr los riesgos que sean necesarios para obtener el

valioso alimento. La agencia sacó en total siete comerciales televisivos que mostraba los

intentos fallidos de Lynn, Walter, Melissa y Tad por alcanzar el último vaso de leche

protegido con alta seguridad en el Fuerte Refrigerador. Al final, estando muy cerca de

alcanzar su objetivo se hacía énfasis en los beneficios de la leche cuando, por alguna

deficiencia, simplemente los integrantes de la familia sucumbían ante uñas rotas y

músculos débiles. Para los comerciales se usaron actores para interpretar a los Adachi,

101 California Milk Processor Board 102 http://www.adobe.com/cfusion/showcase/index.cfm?event=casestudydetail&casestudyid=377948&loc=en_us

80

pero en Internet la cuestión se basó en animación 2D y 3D. Una producción a cargo de

la agencia sueca North Kingdom103 en donde lo que se pretendía era poner a los

usuarios en la situación de la familia y preguntarles hasta dónde llegarían por alcanzar el

vaso.

Lo interesante de este caso es que emula a la perfección, con un poco de magia y

creatividad, una actividad y experiencia tangible para todas las personas en la vida real:

jugar parqués. Pues bien, este tradicional juego de mesa sirvió de inspiración para llevar

a los Adachi a través de una travesía interactiva hacia el Fuerte Refrigerador (o Fort

Fridge en inglés) para alcanzar su tan anhelado vaso de leche. El reto entonces, además

de obtener el botín, era hacerlo sin ser atrapado por la policía ni ser llevado hacia

‘Milkatraz’.

La interacción, al igual que en un

juego de parqués, se hacía a través de

los dados (que aquí eran manejados

con el mouse). A medida que se iba

avanzando por el tablero virtual (un

excelente trabajo de producción de

video y efectos especiales en posproducción), los usuarios tenían que ir pasando

diferentes retos que ponían a prueba sus conocimientos acerca de los beneficios de la

leche y como en todo juego de mesa había penitencias y comodines (cartas de la fortuna,

de la desgracia y cartas de mente maestra).

Lo interesante del juego es la tensión que puede llegarle a crear al espectador esta

desesperada carrera para llegar a la meta. Cada una de las pruebas tiene un tiempo

limitado y si no se cumplen la policía llega y la familia es trasladada inmediatamente a

la cárcel. Allí, puede perder una vida de juego a la vez que los usuarios pueden invitar a

sus amigos a salvarlos de su tiempo en prisión y participar del juego. A medida que las

pruebas se van cumpliendo el juego va soltando unos códigos que servirán al final para

abrir las puertas del Fuerte. Ya adentro de la edificación los Adachi están a una sola

103 Para ver el detrás de cámaras de la producción, pueden remitirse a: http://www.youtube.com/watch?v=nkc93X-SlUs

81

frase de cumplir su objetivo y el usuario de culminar una experiencia inigualable: May I

get please the glass? (¿Puedo por favor tener el vaso?).

El tiempo de jugabilidad: entre 20 y 45 minutos. ¡45 minutos! En donde la marca

estuvo de manera amigable compartiendo un tiempo valioso con la audiencia. Y el

usuario, feliz. Al finalizar el juego, el usuario recibía un puntaje por su desempeño en el

mismo y si quedaba entre las 4000 primeras posiciones, a vuelta de correo, recibían un

vaso original de vidrio como el que finalmente alcanzaron los Adachi.

Las estadísticas, simplemente increíbles. A sólo seis semanas de su lanzamiento, el

portal había recibido más de un millón de visitas. Las personas alcanzaron ese nivel de

empoderamiento, que realmente querían ganar el juego por lo que incluso hackearon la

página para actualizar puntajes imposibles de obtener. Al final, más de 514 millones de

impactos se generaron tras el lanzamiento de la campaña104.

Este pues, se convierte en un claro ejemplo de lo que la publicidad interactiva bien

pensada, diseñada, desarrollada puede despertar dentro de la audiencia conectada a los

nuevos medios de comunicación y entretenimiento.

3.2.2. Pase una noche en hotel demoníaco105

¿Qué tienen que ver unos triángulos de maíz con un hotel del terror? Que con ambos

puedes pasar un buen rato. Así lo pensó Doritos, la marca de snacks, para el

relanzamiento del producto Taco y los sabores Four Cheese. Justo para la época más

escalofriante del año, Doritos y la agencia Goodby, Silverstein & Partners, decidieron

abrir un particular hotel en donde más de uno viviría una experiencia tenebrosa: Hotel

626 (nombrado así porque solamente abre de 6 de la noche a 6 de la mañana).

El juego se desarrolla en primera persona. Como en todo hotel es necesario que el

usuario realice el respectivo check in para ingresar y por supuesto, este no es la

excepción. Si llega entre las 6 p.m. y las 6 a.m., siempre encontrará una habitación

104 http://www.goodbysilverstein.com/main_site/main.html 105 HTTP://www.hotel626.com

82

disponible, pero si lo hace fuera de ese horario no le será permitida la entrada106, el

usuario deberá dejar sus datos de contacto y esperar a que el hotel le comunique cuando

haya una habitación disponible.

El staff del hotel (en este caso los creadores) recomienda al sumiso huésped

conectar su webcam y su micrófono para una mayor experiencia. Sin embargo, si el

usuario simplemente no quiere o no tiene esta herramienta, de igual manera va poder

“disfrutar” de la maquiavélica historia que ocurre dentro del hotel.

El objetivo del juego es salir con vida del mismo, porque ¡Oh sorpresa! Está lleno

de espíritus malignos y personajes poseídos que pondrán el tono de suspenso. Sólo

imagínese estar jugando a las 10 de la noche con las luces apagadas, una música

constante y tenebrosa, voces que se escuchan a lo lejos y ¡pam! De repente le aparece

una dama en una morgue. ¡Vaya experiencia!

La historia comienza con el

personaje del usuario despertándose

en el hotel. Hay algo que no está

bien. Abre la puerta y de repente se

encuentra con una sombra maligna

comiéndose todo lo que se acerca a

ella. Ahí comienza justo la aventura

llena de niñas demonio, mayordomos locos, llamadas inesperadas, cuartos sin salida

entre otras cuantos sustillos que los productores han puesto dentro de este increíble

advergame.

La idea de este hotel es estupenda. Es una experiencia interactiva que en serio

permite al usuario sentir temor y miedo frente a su pantalla mientras completa el juego.

La musicalización, las imágenes y la tensión que se desarrolla dentro del mismo, están

creando una experiencia que el usuario no olvidará y probablemente contará a sus

amigos o círculo más cercano. De hecho, uno de los virales que tiene esta página está la

de invitar a un amigo a pasar una noche ahí.

106 Aunque si las ganas no lo dejan esperar, puede cambiar la configuración de fecha y hora del computador y disfrutar de la experiencia a cualquier hora del día.

83

Son 13 niveles llenos de miedo e interacción en el cual el usuario debe luchar por su

vida. Una estrategia ganadora del People Choice Award de 2008 en los FWA.

3.2.3. Únase a la pelea de besos de Mentos107

En mayo de 2008, Mentos lanzó a la red una interesante estrategia de marketing

interactivo. Se trataba de una página en donde el usuario podía vivir la experiencia de

besar a un modelo (hombre o mujer) que parecía sacado de una revista de vestidos de

baño, a través de su

computador. ¿Cómo

lo hacía? Fácil. Para

poder ingresar a la

página 108 era

necesario tener una

cámara web y ¡Listo!

El usuario

seleccionaba el

personaje al que

quería besar, le

ofrecía un Mentos y,

él o ella, se preparaban para pasar un inolvidable momento en una paradisíaca playa. Al

final, el personaje no podía resistir la frescura del producto y quedaba feliz.

Siguiendo el concepto de los besos refrescantes, en junio del mismo año, BBH

London, agencia que maneja la cuenta de Mentos, y la agencia digital North Kingdom

lanzaron un juego en línea que - al mejor estilo de títulos de consola como Tekken,

Street Fighter, Mortal Kombat o Dragon Ball Z – fomentaba una particular pelea en la

cual herido ni perdería por knock out. Al contrario, les garantizaba a los protagonistas

del juego mucho sabor y placer. El nombre: Mentos Kiss Fight.

107 http://www.mentoskissfight.com 108 http://www.mentoskisscam.com

84

¿Qué es más importante que un aliento fresco a la hora de dar un beso? Pues ese fue

precisamente el Insight que utilizó la marca para comunicarse con su audiencia a través

de este advergame. ¿Y qué mejor que un Mentos para un súper beso refrescante?

En este juego, los usuarios jugaban con el personaje de Nicky ‘Labios Frescos’, un

seductor don nadie, que debía enfrentarse a las aventuras que le iban sucediendo por el

camino. La misión de Nicky era poder besarse con 3 chicas diferentes: en el cine con

una chica normal, Ti Ni Pout; con la porrista más sexy del colegio, Mandy ‘Makeout’; y,

finalmente con ‘la mamá de Derek’ su mejor amigo. Era una pelea de besos en donde

perdía el que más grado de satisfacción estuviera teniendo. El usuario podía lanzar sus

ataques de amor al oponente, pero también tenía que defenderse de un ataque efusivo de

besos que lo hicieran desconcentrar del juego.

Sin embargo, allí entra el producto. Mientras ambos personajes se encuentran

peleando, el usuario tiene que estar pendiente de los productos de Mentos que van

cayendo del cielo. Si logra alcanzarlos a tiempo, será recompensado con movimientos

letales que lograrán darle más placer al oponente. Una integración de producto pensada

inteligentemente que mostraba, de una manera divertida, las funciones y beneficios del

producto.

El objetivo de la marca - además de emular en el mundo virtual una situación que

todos los hombres sueñan en la vida real: besar a muchas chicas- era posicionar a

Mentos como un producto refrescante, capaz de ganar cualquier batalla en cualquier

lugar.

Un juego desarrollado en Flash, cuya jugabilidad es sencilla. El usuario únicamente

interactúa con las flechas y algunas letras de su teclado.

3.2.4. El caso Coca Cola Zero

Coca Cola, con sus diferentes líneas de producto: Coca Cola, Coca Cola Zero y

Coca Cola Light; ha sido una marca que ha apostado por acercarse a sus consumidores a

través de los juegos en línea. Producciones impecables y con mucha creatividad son una

constante en las piezas digitales que las agencias desarrollan para este cliente. Una

85

fábrica de la felicidad en donde, ¡sopresa! Están contratando siempre nuevas personas,

unas lenguas y un ojo peleándose por el sabor de una Coca Cola, unas sexys mujeres

que invitan a pasar el mejor partido del mundo, son sólo algunos de los ejemplos que

esta marca de gaseosas le ha regalado a toda su comunidad.

3.2.4.1.Así debería ser el fútbol, según Coca Cola Zero109

Este juego tiene lo que a todos los hombres les gusta: mujeres y fútbol. Pues bien,

para la pasada edición de la Euro Copa de Naciones, en Suiza y Austria, Coca Cola Zero

creó una estupenda historia en donde invitaba a todos los hombres a conocer el otro lado

del fútbol, el verdadero, el que debería ser.

Desarrollado por

la agencia North

Kingdom, The Coke

Zero Game:

Football as it should

be, fue una de las

piezas magistrales

en el área de

interactividad que se

vio en el 2008. Con

unas gráficas de alta

definición, una producción de video impecable y de altísima calidad, animaciones y

cuatro retos, El objetivo de esta estrategia era “presentar una perspectiva más masculina

e inconvencional de la Euro copa 2008 y celebrar así, el fútbol como debería ser”.

Un sitio que fue lanzado únicamente en Alemania y en Reino Unido, cuenta la

historia de Tim, un personaje al que nada podía salirle peor. El escenario: Tim acaba de

terminar con su novia y aún se siente desmotivado por eso; ese día es la final de la copa

UEFA y ya no hay entradas disponibles. No importa. Va a verlo en casa con sus amigos,

pero ¿qué pasa? El televisor se ha descompuesto justo 10 minutos antes de que

109 http://www.cokezerogame.com

86

comenzara el cotejo. ¡Qué mala suerte! Así, sólo y resignado en una calle de alguna

ciudad, Tim sólo tiene unos cuantos centavos y decide invertirlos en una máquina de

Coca Cola Zero. Hay que refrescar el momento.

Pero apenas abre la botella de Coca Cola Zero y bebe un pequeño sorbo, algo

inesperado ocurre. De la nada aparecen 2 carros con tres bellas mujeres al interior

quienes le dicen que lo van a animar con una experiencia sin igual, la experiencia del

fútbol como debería ser. Sin explicaciones ni nada, le dicen que escoja un carro para

comenzar la aventura: intentar el salto de la muerte que lo dejará un paso más cerca del

estadio. Tim, decide aceptar el reto y ahí comienza el juego para los usuarios.

Tim solamente tiene 10 minutos para llegar al Lounge VIP de Coca Cola Zero que

se encuentra ubicado al interior del estadio. Un lugar lleno de chicas guapas y con una

vista increíble para disfrutar de un partido increíble. Pero alcanzar el objetivo no será

una labor fácil. Él deberá demostrar que realmente se merece estar en esa zona

disfrutando uno de los partidos de fútbol más importantes del mundo, y para esto deberá

pasar una serie de pruebas que las extrañas pero sexys mujeres han dispuesto para él.

Como se dijo antes, el usuario cuenta con 10 minutos en donde puede pasar una

experiencia única y original, y en donde la marca es la protagonista. En total, son 4 retos

que combinan video e animación - Jump of death; un juego de auto en donde tendrá que

ir acumulando velocidad y luego dar un salto certero que le permita llegar con vida al

otro extremo del puente; The Power Challenge, un juego en donde Tim, a través del

usuario, deberá demostrar su potencia con el balón y así derribar una pared con una sola

jugada; Fire Juggling, en donde tendrá un encuentro en los vestieres de las porristas; y

Extreme Megaball, un pinball en donde deberá liberar a una de las chicas para obtener

la llave del anhelado VIP en el estadio.

Por cada reto, el usuario tiene 3 intentos y en total en el juego tiene 3 vidas. Por

cada reto cumplido, la distancia entre él y el estadio comienza a reducirse y además, se

va desbloqueando contenido exclusivo que puede descargar a su computador, un

protector de pantalla, un fondo de escritorio, un ringtone y un juego. Al final, el usuario

tendrá obtendrá un puntaje final que podrá colocarlo entre los mejores de todos los

participantes.

87

3.2.4.2.¡No vaya a regar Coca Cola Zero en el carro!

Desde Julio del año pasado,

Coca Cola Zero se convirtió en

patrocinador oficial de las carrera

Coke Zero 400 Powered by Coca

Cola at Daytona, que pertenece al

calendario de competencias de la

NASCAR en los Estados Unidos.

Para comunicar esto y conectar a

los consumidores de la marca con una experiencia interactiva, Coca Cola Zero creó un

mundo virtual en donde el usuario podía sentir lo que sienten los corredores de estas

carreras de alta velocidad: toda la adrenalina, la emoción, los pits, la bandera a cuadros,

la aventura al extremo: Coca Cola Zero Rooftop Racer.

En este juego, desarrollado por la agencia Crispin Porter + Bogusky en producción

conjunta con Hook, la idea es ayudar a Elliot Sandler, corredor del equipo Richard Petty

Motorsports, a terminar la carrera. Pero el reto no es tan sencillo como acelerar, dar la

vuelta, frenar y alcanzar la bandera de cuadros. La gente de Coca Cola Zero escogió un

interesante gimmick en donde el reto, más allá de tener que llegar primero, es mantener

el equilibrio de una botella del producto que está encima del auto.

La jugabilidad es relativamente fácil y se hace a través de las flechas del teclado.

3.2.4.3.El verdadero sabor de la Coca Cola Zero

A mediados del año pasado la agencia Wieden & Kennedy Amsterdam lanzó la

última campaña mundial para Coca Cola Zero. El objetivo de ésta era informar a los

consumidores que la Coca Cola Zero tenía el mismo sabor que la Coca Cola tradicional

pero con menos azúcar. Para esto, crearon a unos simpáticos personajes que fueron la

cara de la campaña. Dos lenguas ciegas, un ojo que veía y al que no le creían, un

cerebro inteligente y un dedo se vieron en diferentes situaciones en las que peleaban

unos con otros por develar el verdadero sabor de la Coca Cola Zero. Para refrescar un

88

poco la memoria por si no se acuerdan, aquí un texto de uno de los comerciales que

aparecieron en televisión a nivel mundial (aquí la versión española):

“Ojo: ¿Qué hacéis bebiendo Coca Cola Zero chicos?

Lengua: ¡Pero si es Coca Cola!

Ojo: pues en la botella pone Coca Cola Zero

Lengua: Pues se habrán equivocado de botella porque esto es Coca Cola.

Ojo: ¡Si! Ya… (Sarcasmo)

Lengua: Perfecto ojito, te diré una cosa, ¿por qué no la pruebas por ti mismo? ¡Uy

claro! Pobrecillo no tienes boca…jejejeje. Pues déjanos beber la Coca Cola en paz y

mientras te vas a pelar una cebolla o algo por ahí.

Slogan: Sabor auténtico, Zero azúcar”110

Pues bien, los jocosos protagonistas de los comerciales no podían quedarse

únicamente divirtiendo a los espectadores a través de spots en televisión.

Definitivamente, su particular humor era algo que debía explotarse en la red. Pues bien,

no fue una, sino dos, las estrategias que se crearon con base en estos personajes. La

primera, por cortesía de la agencia australiana The White Agency; y la segunda, por la

agencia canadiense Henderson Bas (The Nice Agency), quienes dentro de sus

estrategias de mercadeo locales, decidieron implementar un advergame.

3.2.4.3.1. Confíe en sus papilas111

Siguiendo el concepto de “sabor auténtico y cero azúcar”, la agencia australiana

The White Agency, decidió sacar en agosto de 2008, un advergame en donde las

protagonistas no eran ni más ni menos que las lenguas enamoradas del sabor de una

Coca Cola Zero. El juego se llama Trust your buds, algo así como confíe en sus papilas,

en donde las lenguas deberán pasar una serie de pruebas en una cocina, para lograr

alcanzar la verdadera botella con el sabor de Coca Cola Zero. Tendrán que alcanzar

objetos, deslizarse en bombas de jabón y cuadrar perfectamente el ángulo que las deje

justo encima del refrigerador, en donde está el valioso premio.

110 http://www.youtube.com/watch?v=U50L1UIF8wg 111 www.cokezero.com.au/

89

El usuario, pues, tendrá la misión de ayudarlas a cumplir su objetivo y para esto

sólo cuenta con el mouse y el teclado. La idea es que el usuario logre completar los 3

niveles en el menor tiempo posible, pues esto determinará un mejor espacio en el

ranking de jugadores y además le permitirá descargar contenido exclusivo para su

computador.

La idea es simple, pero la

jugabilidad no es tan divertida como el

concepto que la soporta. El nivel de

interacción es en ocasiones complicado y

el problema radica en que el jugador,

por más interés que quiera poner,

después de un determinado tiempo en

donde por más acciones que realice no puede superar la prueba, simplemente se aburrirá

y cerrara la ventana del navegador. No estamos diciendo que el juego sea aburrido o

difícil, pero sí que hay pruebas en donde el jugador debe esforzarse por un premio que

él puede considerar insignificante112.

3.2.4.3.2. ¡Así es que se baila!113

¿Alguna vez vio a una lengua bailar o a un ojo hacer una interpretación de Michael

Jackson? Pues bien, en este segundo juego de Coca Cola Zero lo podrá hacer. Mientras

que la versión australiana, puso a las lenguas a buscar desesperadamente el producto

dentro de una cocina; los canadienses decidieron ponerle estilo y sabor al juego que

desarrollaron. Al mejor estilo de un Guitar Hero o Rock Band pero en versión bailable,

llegó el reto musical del año: Coca Cola Zero Dance.

Esta idea, desarrollada por la Agencia Henderson Bas, y lanzada a la audiencia en

diciembre de 2008; busca conectar a los usuarios con la marca a través de la música.

Los protagonistas esta vez son el ojo y una de las lenguas, quienes se enfrentarán

pestaña a papila en un duelo musical sin precedentes.

112 Por ejemplo, si el premio de un juego es algo que el usuario determina como importante (un viaje, un carro, entre otros) hará el esfuerzo hasta el final, de lo contrario se aburrirá y claudicará en su intento de seguir jugando. 113 http://www.icoke.ca/dance hero

90

El juego es bastante sencillo y divertido. Aquí el usuario puede seleccionar con qué

personaje quiere jugar, después selecciona la canción, el lugar en donde se enfrentará al

oponente y finalmente, la dificultad del reto.

Ya en la pista de baile, el usuario, usando su mouse, deberá dar clic a los números

consecutivamente a medida que aparecen en la pantalla, sin perder en ningún momento

el ritmo. Cada vez que el aro rojo se vaya acercando al centro del círculo en el que está

enmarcado el número, el jugador gana más puntos. Eso sin olvidar que cada vez que

complete una secuencia en el orden correcto, el juego le permitirá activar el Mojo del

personaje, lo cual, hará que sus puntos en los próximos 20 segundos se multipliquen por

un número. Ambos

contrincantes

tienen 1 minuto

para demostrar sus

habilidades.

Lo interesante

de esta aplicación

es que cada vez

que el personaje

gana, el juego va

desbloqueando contenido exclusivo tanto para el computador del usuario, como nuevos

súper movimientos con los cuales el personaje ganador va a humillar a su contendiente

en la pista. Así pues, cuando se termina el combate vemos una especie de fatality, al

mejor estilo de Mortal Kombat, en donde el ganador demuestra su superioridad con un

movimiento que deja al otro completamente derrotado. En el caso del ojo,

En este caso en particular, el tiempo de jugabilidad varía de acuerdo a varios

factores. Es un juego divertido que de entrada llama la atención, y tiene un nivel de

inmersión alto, en cuanto tiene varios niveles, varios escenarios y varias pistas

musicales. El hecho de que cada vez que el usuario complete un nivel se puedan

desbloquear movimientos especiales es un factor extra que puede mantener enganchado

al jugador por unos minutos más. Eso sin contar la posibilidad de retar a un amigo para

que este supere su marcador, lo cual comienza a generar viralidad en la red y tráfico a

91

esta página, que al día de hoy tiene en su top 3 un total de 6’577.275114. Sin embargo,

después de desbloquear todo el contenido, la página deja de ser llamativa, pues el

usuario ya no tiene recompensa y el juego se torna monótono. Aún así, el mínimo de

tiempo que puede estar imbuido un consumidor en el juego varía entre los 5 y los 15

minutos o más. ¿Mejor que un comercial no?

3.2.5. Unilever, un anunciante que apuesta a lo digital

Como se dijo anteriormente, desafortunadamente, aún son pocos los anunciantes

que se arriesgan a tomar el camino digital. Ya sea por falta de inmersión en el tema o

porque aún confían en una publicidad masiva, los gerentes de mercadeo, e incluso

ejecutivos en las agencias, no contemplan el uso de estrategias web dentro de sus

campañas. Sin embargo, entre los anunciantes que últimamente utilizan el recurso

digital para sus estrategias locales y globales –además de Coca Cola - son los gerentes

de marca y mercadeo de Unilever. Ellos, en compañía de las agencias y productoras,

están demostrando con sus sites, que una publicidad interactiva va mucho más allá de

tener colgado un banner en la página web. Según Alfie Vivian, Vicepresidente de

Mercadeo de Unilever, “Rexona for Men es una marca innovadora, que continuamente

desarrolla productos de excelente calidad que ofrecen beneficios de acuerdo a las

necesidades de los hombres (…) Siguiendo esta filosofía también innova en la

publicidad a través de campañas interactivas en Internet”115.

Marcas como Rexona y Axe están sentando, con sus estrategias online, las bases de

una industria en desarrollo y con los ejemplos que presentaremos a continuación

explicaremos por qué.

The Stuntman 116 , Action City, Detective Stripes, Rexona Power Pamplona 117 ,

¿Quién es Fermin? y 8 Reclutas por parte de Rexona for men; y Axe Río 40º y

Canadairman, por el lado de los desodorantes Axe; son unos ejemplos que ponen en

perspectiva la magnitud de cosas que pueden lograrse cuando existe una buena idea y un

114 Mi máximo fue de 854.260 115 http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-a-fermin%E2%80%9D-gano-leon-de-plata-en-cannes/ 116 www.thestuntman.la 117 http://www.powerpamplona.com/Game/Default.aspx?l=en-NL

92

concepto bien estructurado. Lo mejor del caso, y es lo que queremos aquí resaltar, es

que son producciones que nada tienen que envidiarle a las agencias de Estados Unidos,

Londres o Suecia. Todas estas magistrales piezas de interacción y diversión en la web

estuvieron a cargo de la agencia mexicana Grupo W, quien según el Gun Report118 –

informe que año tras año selecciona a las mejores agencias del mundo- puso a Grupo W

en el cuarto lugar de un top al que es bien difícil llegar. Sólo fue superada por Crispin

Porter + Bogusky, Farfar y Goodby, Silverstein & Partners (Get the glass). Pero, como

si el reconocimiento fuera poco en 2008, la agencia fue reconocida con un Cyber Lions

Websites y Microsites de plata en los pasados Premios de Cannes, por la campaña

¿Quién es Fermín?, de la cual hablaremos ahora más adelante.

3.2.5.1.¿Es usted fan del fútbol?119

Quién lo iba a decir, pero ser un verdadero fan del fútbol iba a tener sus beneficios.

Y eso lo dejó bien claro Rexona en su promoción: 8 reclutas, lanzada al mercado

mexicano en mayo de 2008. El premio: los 8 mejores puntajes de un elaborado juego

interactivo van a acompañar a la selección mexicana de fútbol a todos los partidos de la

eliminatoria 2010. Una promoción que cualquier fanático del balompié no iba a

rechazar.

El relanzamiento de la edición limitada de la serie Rexona Sportfan, de Rexona for

Men, sirvió como excusa para lanzar este proyecto que quería crear un vínculo

emocional con los usuarios del producto a través de una experiencia interactiva. El

concepto es bastante divertido y se elaboró en 2 fases: la primera, una de expectativa y

comunicación que fue soportada en prensa y televisión y cuyo call to action era bastante

claro y llamativo; y la segunda, el sitio en sí que era la experiencia que llevaría a los

mejores a ser contratados o no.

Lo que hizo el grupo creativo de la agencia Grupo W fue crear una oficina que

estaba contratando gente. El juego, en primera persona, buscaba evaluar y analizar las

118 http://fumadaestrategica.com/2008/11/11/grupo-w-la-4a-agencia-interactiva-en-gunn-report.php 119 http://www.8reclutas.com

93

capacidades del aspirante en cuanto a su pasión por el fútbol. Así pues, debía pasar por

diferentes pruebas que lo acercaran a la oficina del director de la empresa: responder un

quiz de conocimientos sobre el deporte nacional, cantar un gol con el alma, anotar unos

cuantos goles en medio de una sala, entre otras actividades que midieran su potencia,

pasión, inteligencia, destreza, memoria y agilidad.

Cuando el usuario comienza la experiencia, lo primero que se despliega es un

recorte de periódico en donde se anuncia la búsqueda de empleados por parte de una

empresa. “Buscamos sólo a los mejores. ¿Eres retador, aguerrido, desafiante? 120

Después de esto, comienza en forma el juego. El usuario es llevado la recepción de una

oficina en donde lo espera un personaje para darle las instrucciones del juego. A partir

de ahí comenzará a pasar por las diferentes oficinas de la empresa, en donde lo está

esperando una prueba de vital importancia.

Para comenzar,

está el

departamento de

Auditoría Interna.

La primera prueba:

cantar un gol con

toda la pasión y

emoción posible.

Para esto, el

usuario debe tener

activado un

micrófono que se conecta en línea con los servidores de la página, así su registro

quedará guardado y será “evaluado” por los personajes de la oficina. Apenas el usuario

termine de cantar su gol, pasa a la siguiente prueba, en el departamento de Capacitación

Interna. Algo interesante que vale la pena mencionar, y en eso hemos hecho bastante

énfasis, es que los tiempos de carga de los videos, entre prueba y prueba pasan

desapercibidos por la ejecución creativa que se le dio al cargador. El usuario simula

120 www.8reclutas.com

94

estar bajando por las escaleras de la empresa, lo cual genera movimiento y así, este no

se desespera viendo un contador sin vida que no le ofrece un incentivo para quedarse.

Ya abajo, en el departamento de Auditoría Interna, el aspirante al empleo tiene que

responder acertadamente y en el menor tiempo posible una serie de preguntas que

miden sus conocimientos sobre la historia de la selección mexicana de fútbol. Al fin de

cuentas, en cualquier empleo hay que estar preparado y esta definitivamente no iba a ser

la excepción. Así pues, preguntas como ¿en qué mundial México gana su primer partido?

O mencione al jugador que aparece en la fotografía pondrán a pensar a más de uno.

Superada esta

prueba, el usuario

es llevado

nuevamente a las

escaleras en donde

tendrá que bajar

otro nivel. La

siguiente prueba

tendrá lugar en el

Departamento de

Recursos

Humanos. Con el uso del mouse, el usuario deberá anotar el mayor número de goles en

un minuto. Pero la cuestión no es simplemente apuntar y disparar. Tendrá que tener la

precisión del goleador para esquivar los obstáculos que se van presentando en el

“camino”. Con la finalización de esta prueba, el usuario llega finalmente a la oficina del

director de la empresa en donde su futuro con la selección se determina en el instante.

Al llegar a la puerta lo espera Hebe, la secretaria, quien lo mirará y le preguntará al

director si debe entrar o no. Aquí pues, sale la tabla de resultados de la prueba y si el

puntaje estuvo entre los 8 primeros, ¡bienvenido! Tiene espacio en esta empresa y de

paso en todos los partidos de México en las eliminatorias del 2008.

Lo interesante de este juego es la calidad con el que está construido. Es un sitio que,

pese a que la totalidad de su contenido es en video, el tiempo de carga es rápido frente a

95

otros sites que utilizan este recurso. Es un concepto bastante valioso, en cuanto muestra

el camino hacia nuevas formas de hacer promociones que buscan la compra y la

recompra del producto: estrategias que van más allá de la mera redención de códigos o

boletas para participar en la rifa de un determinado premio. Interesante en este tipo de

pruebas es darle todo el poder al consumidor para que este haga el esfuerzo y sea

premiado por sus habilidades y no sólo por su suerte. Esto último es muy importante en

el mercadeo interactivo: el usuario ya no gana por obra y gracia del espíritu santo; sino

por el tiempo y disciplina empleada. Él puede ganarse una promoción si así lo desea.

8 reclutas es un juego realizado íntegramente en video y con algunas aplicaciones en

3D. El tiempo que el usuario está expuesto es de 8 minutos, tiempo en que tarda en

completar la prueba. Además, si a la primera el jugador no logró alcanzar el objetivo,

puede seguir intentándolo múltiples veces.

3.2.5.2.El caso de Axe Seco: de sexys mujeres en la playa a un súper

héroe empapado.

Así como vimos en el caso de las

estrategias web que se desarrollaron a

partir de un concepto mundial con las

lenguas de Coca Cola Zero, aquí

procederemos a explicar 2 estrategias

que tuvieron 2 ejecuciones

completamente diferentes. Ambas, estaban promocionando el nuevo desodorante de

Axe: Axe Dry Ultra Focus.

El concepto creativo de la campaña global de lanzamiento, estuvo a cargo de la

agencia argentina Vegaolmosponce, que utilizó en su ejecución un insight claro: cuando

los hombres miran si están transpirando o no, pierden chicas. La campaña fue lanzada

en junio del año pasado y entre las piezas que generaron mayor recordación entre los

consumidores, sin lugar a dudas fueron los comerciales llenos de humor. Allí veíamos a

un chico que contaba su historia de cómo las mujeres se iban de su lado cuando estaba

transpirando. Lo divertido del asunto era ver al protagonista a cada cinco minutos

96

revisándose la camisa de una manera inesperada: movía los ojos cual pez globo y era

una situación bastante jocosa121.

Así pues, a continuación procederemos a ver las dos ejecuciones en la web que

nacieron de este concepto. Comenzaremos entonces por la realizada en México por la

agencia Grupo W, quienes en coproducción con Colmeia Brasil, crearon una playa

virtual en Río de Janeiro en donde 4 hermosas mujeres estaban dispuestas a seducir al

usuario mientras este se enfocara en ellas y no en su sudor.

3.2.5.2.1. Enfócate en ellas, no en tu sudor122

Es verano en Río de Janeiro. Hay playa, brisa, arena en los dedos y mucho, mucho

calor. La temperatura alcanza los 40º y frente al usuario, Muriel, Roberta, Carol y Ale, 4

hermosas mujeres que esperan por conocerlo. Sin embargo, el usuario no puede

comenzar a rendirse frente al calor y al sudor, porque de lo contrario ellas se irán y lo

dejarán solo. Pero si él logra controlarse y enfocarse en ellas, las guapas mujeres

seguirán coqueteándoles y mostrándoles un poco más de lo que ellas tienen.

Esa,

palabras más,

palabras menos,

es la premisa del

advergame Axe

Rio 40º, en donde

el usuario vive

una experiencia

interactiva con

un estilo un poco

voyeurista. Se trata de un juego realizado en video y animación en donde el usuario es

llevado a una playa en Brasil en donde lo esperan 4 hermosas mujeres. El objetivo,

pasar el mayor tiempo posible viendo como ellas lo seducen con sus movimientos y su

121 Por si no recuerdan el comercial al que estamos haciendo alusión. Pueden revisarlo en: http://www.youtube.com/watch?v=0gV6seljwLk 122 http://www.rio40.com.mx

97

coquetería. Cada una de las chicas es diferente: Carol es atlética y está pasando un

momento en la playa ejercitándose; Roberta está simplemente bronceándose; Muriel, un

poco más recatada, está en un chiringuito refrescándose un poco; y Ale, disfrutando de

una tarde calurosa.

Para comenzar el juego, el usuario debe seleccionar con cuál de las mujeres quiere

pasar la experiencia. Después, un corto video pone en contexto la situación y a partir de

ahí ya es turno del jugador. En una ruleta llena de chiles picantes, abanicos, ventiladores

y Axe Dry, el usuario se jugará su suerte. Usando sólo la barra espaciadora del teclado,

deberá impedir que cuando ella se le acerque comience a sudar, para esto tiene que

atinar el objeto que lo librará de tremendo predicamento, ya sea un ventilador, un

abanico o la efectividad de Axe Dry. La temperatura se irá incrementando y el jugador

puede ir viendo un indicador de calor en la parte superior de la ruleta, esto pues le indica

que si no se refresca, podría ser la última vez que pudiera ver a la chica de esa playa.

Sin embargo, cuidado con atinarle a un chile, pues inmediatamente el pobre hombre

comenzará a sudar y ahí se terminará la experiencia con un vaso de agua en la cara. Pero

si atina directamente al Axe Dry, el usuario pasará al siguiente nivel en donde la chica

seguirá insinuándose cada vez más.

Esta estrategia sabe aprovechar uno de los factores que más motiva a los hombres:

el morbo. Sólo pensar que hay una página en Internet en donde hay chicas insinuantes

generará un boca a boca que ninguna publicidad podría alcanzar en tan corto tiempo.

¿Qué buen amigo no le dirá a otro semejante descubrimiento? Cada vez que el usuario

podía mantenerse completamente seco y pasaba al siguiente nivel, el juego iba

desbloqueando contenido como wallpapers, además de permitirle seguir participando de

la observación.

El tiempo de juego de este advergame estaba entre los 5 y 10 minutos.

Dependiendo de la agilidad y la paciencia que el usuario tuviera cuando los chiles

picantes interfirieran entre él y ella.

98

3.2.5.2.2. Es un bombero, ¡No! Es Canadairman123

Pero si los mexicanos utilizaron el

recurso de la seducción y el morbo para

comunicarse con sus consumidores a través de

la red; los canadienses utilizaron la parodia y el

humor para presentar al Axe Dry como el

producto eficaz para mantener controlada la

sudoración en los hombres. Para esto

inventaron a Benoit Mylon, un joven común y corriente que se convirtió Canadairman,

en súper héroe que debido a su extrema sudoración ayudó a los bomberos a apagar un

vasto incendio que se había producido en algún campo. Lo único que tuvo que hacer fue

levantar sus brazos y un chorro a presión salía incontrolable de sus axilas. Lo divertido

del asunto es que este personaje, a diferencia del creado en Argentina, no se siente

avergonzado por su situación, sino que por el contrario, es para él todo un orgullo. El

problema radica en que pese a su actitud heroica, las mujeres no lo ven como alguien

sexy e interesante.

La estrategia web comenzó con una campaña viral muy bien pensada124. Se trataba

de una falsa noticia que contaba la historia de un incendio y de cómo un joven fue parte

importante en la extinción del mismo. Allí, un narrador presentaba el acontecimiento

como si de algo real se tratara, se presentaban testimonios de los bomberos y de las

víctimas de la catástrofe. Al comienzo, parecía una noticia real, hasta que una imagen

ponía en contexto de lo que verdaderamente se trataba el video: salía Benoit Mylon

colgado de un helicóptero apagando el incendio con su sudor. Esto pues, sin duda,

despertó la curiosidad de muchos internautas inocentes que querían saber qué y quién

estaba detrás de esta hilarante noticia.

La siguiente etapa fue la experiencia interactiva que se desarrolló en la web. El

juego, aunque de una interacción muchísimo más sencilla y limitada que la propuesta

mexicana, invitaba al usuario a emular lo visto en el video viral. La misión era sencilla,

tenía que guiar a Canadairman con el mouse y unos cuantos clics, a través del cielo para

123 http://www.canadairman.com/ 124 Para verla, remítanse a http://www.youtube.com/watch?v=uALGgbMxkXk

99

apagar los incendios que se estaban produciendo. Pero la tarea no era fácil, como todo

buen súper héroe debía proteger a la población y no aguarles el momento. Entre los

obstáculos que el usuario debía superar se encontraba el no apagar las fogatas y

parrilladas de las personas que se encontraban en el bosque. Además, debía lidiar con

pollos y brujas voladoras quienes arruinarían su vuelo si los alcanzaba. Cada vez que

Canadairman apagaba un incendio en un árbol iba incrementando su puntaje y recibía

algo de hidratación para que pudiera seguir sudando, pero si, por el contrario, apagaba

el fuego de los habitantes perdía puntos.

Sin embargo,

por más humor y

situaciones

cómicas que se le

puso a este

advergame, a

medida que pasaba

el tiempo y los

incendios se iban

apagando el juego

comenzaba a

tornarse monótono y aburrido. El juego únicamente se terminaba cuando el personaje

quedaba deshidratado y se le acababa el sudor. El tiempo promedio que puede pasar una

persona aquí oscila entre los 3 y 5 minutos.

En esta estrategia es importante destacar algunos puntos: el uso del viral para

cautivar a la audiencia fue una ejecución bien pensada. Solamente se hace necesario

revisar los comentarios de las visitas a los videos colgados en YouTube para ver la

magnitud del alcance de la estrategia. Más de 190 mil reproducciones y personas

confundidas preguntando sobre la veracidad de la noticia. Eso por una parte, pero un

recurso interesante que se pudo ver en estrategia fue la creación de un Widget para que

las personas pudiesen colgar en sus páginas personales (Blogs o perfiles de MySpace y

Facebook) la aplicación del juego.

100

3.2.5.3.Y usted, ¿ya sabe quién es Fermín?

Como se dijo previamente, esta campaña fue ganadora de un León de Plata en los

Cyber Lions en Cannes. Presentada al público en 2007 como parte de la estrategia del

lanzamiento del nuevo desodorante Rexona Power, es un claro ejemplo de las cosas

sencillas pero ricas en experiencias que se pueden lograr a través de Internet. Además

del galardón máximo de la publicidad, esta estrategia recibió los premios Webby Award,

El Sol de San Sebastián, FIAP, Flash in the Can, Ojo de Iberoamérica, Círculo de Oro y

reconocimientos en los festivales de New York.

Todo comenzó con

la campaña viral de

‘Salvemos a Fermín’.

Una supuesta

Organización No

Gubernamental que

velaba por los intereses

de un tal Fermín. Nadie

sabía de qué se trataba o

de qué debían salvarlo.

La única información

con la que contaban los usuarios era una simple dirección www.salvemosafermin.org.

Cuando las personas ingresaban al site, quedaban aún más confundidas, porque no

se encontraba ninguna información que solucionara el interrogante. Solamente se pedía

salvar a Fermín a través de la donación de un clic. La meta que la organización

pretendía alcanzar era un millón de clics. A cambio de esto, los donantes podían

imprimir un certificado personalizado y en algunos casos podían recibir una camiseta

que decía que ellos habían salvado al personaje. Así pues, cientos de personas intrigadas

por el pobre Fermín comenzaron a donar sus clics sin saber la causa real de por qué lo

estaban haciendo.

Un día en la página apareció colgado un video ‘amateur’ en donde se veía a una

persona corriendo y unas imágenes entrecortadas de un encierro de toros al mejor estilo

101

de los de Pamplona en España. El video también apareció en YouTube el 31 de agosto

de 2007 y en la información aparecía la dirección www.salvemosafermin.org126

Entonces, aparecieron

los curiosos, los defensores

de derechos de los

animales, los que se

preguntaron de qué iba el

video. ¿Quién era Fermín?,

¿Por qué había que salvarlo?

Y lo más importante ¿de

qué? Los comentarios y las

suposiciones comenzaron a

aparecer. ¿Sería Fermín

uno de los muchos heridos durante las encerronas españolas?, ¿sería una iniciativa que

pretendía terminar con esta tradición ibérica? Sólo basta revisar los comentarios que

fueron dejados en la pared del video de YouTube para ver lo que la gente estaba

pensando sobre el tema. Comentarios como “QUE MUERAN LAS CORRIDAS DE

TOROS”, posteado por el usuario pausoma o “no!!! el toro lo pescó!!

como contribuyo para que no lo pique?”127 posteado por el usuario insiderocker, fueron

uno de los . Así mismo, diferentes blogs comenzaron a discutir sobre el famoso y

anónimo personaje al que se debía salvar. Uno de los comentaristas en un blog decía

“Salvemos a Fermin es para salvar las fiestas de San Fermin (las pamplonadas) ya que

las quieren prohibir, por que el gobierno español considera peligrosas estas fiestas a raiz

de un señor que llevo a correr a su hijo de 6 años con los toros. Y se armó mucho

revuelo en los medios”128.

Entonces, ¿cuál era el objetivo real de esta campaña viral? En esta primera fase,

recolectar una base de datos de los usuarios potenciales del producto y generar buzz

(boca a boca) entre los internautas. Finalmente, el objetivo se cumplió: “Esta campaña

tuvo grandes resultados, tales como: 5 millones de visitas al sitio, un millón 12 mil clics,

125 http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw 126 http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw 127 Copiado literalmente de la pared de YouTube en http://www.youtube.com/watch?v=uJCczNIjTVw 128 http://pixeluno.blogspot.com/2007/08/salvemos-fermin.html

102

más de 20 mil certificados entregados, 100 mil clics donados en las calles de la Ciudad

de México y cobertura en noticieros de televisión, entre otros”129.

Pero ahí no paró la estrategia, al fin de cuentas, en ningún momento se le había

comunicado a los internautas la verdadera razón de ser del sitio. El siguiente paso fue la

presentación del advergame ¿Quién es Fermín?, sitio en donde los usuarios pudieron al

fin solucionar el misterio. Quien estaba detrás de esta estrategia viral era Rexona que

estaba lanzando su más reciente producto: Rexona Power.

Al mismo tiempo que se realizó el lanzamiento del sitio de Internet se lanzaron los

comerciales de televisión en donde claramente ya se veía un concepto claro y legible

para los consumidores del producto130. Fermín se encontraba en Pamplona, España,

corriendo de bestias indomables y carniceros celosos; pero sobretodo del mal olor de su

sudoración.

Fermín es la figura que representa a los miles de hombres que diariamente tienen

que lidiar con actividades fuertes que los llevan al límite. En este caso, la situación se

exageraba a un punto en donde el personaje debía enfrentarse a un rinoceronte, un oso

bestial, una jauría de lobos hambrientos y un carnicero celoso con su hija. En este juego,

los usuarios debían ayudar a Fermín a pasar una serie de pruebas. Para esto contaban

con libro de ayuda, que les iba indicando como enfrentar sin miedo a los animales.

A medida que los usuarios iban completando las pruebas, el juego iba

desbloqueando material exclusivo. Desde videos para descargar en el iPod, hasta

tarjetas personalizadas en donde el usuario ponía su cara en posición de Fermín –

material que luego se convierte en viral (opción envía a un amigo)-; pasando por los

tradicionales protectores de pantalla.

El tiempo de juego de ¿Quién es Fermín? Oscila entre los 8 y 15 minutos,

dependiendo de las habilidades del usuario. Es de fácil interacción y con un contenido

bastante llamativo.

129 http://www.cionoticias.com/09-07-2008/%E2%80%9Csalvemos-a-fermin%E2%80%9D-gano-leon-de-plata-en-cannes/ 130 http://www.youtube.com/watch?v=uHZTpHCVlQo

103

3.2.5.4.¡Cuidado! El detective Stripes anda en la ciudad131

Aunque no se trata de un advergame, no podríamos cerrar este apartado sin

mencionar la última campaña de marketing interactivo que presenta Grupo W con la

marca Rexona. La más reciente campaña llega cargada de afro y mucho funky. Al mejor

estilo de la serie Starsky and Hutch, Stripes llenará la pantalla de mucho estilo y…

¿manchas de desodorante en la camisa? Sí. A partir de un claro insight (los

desodorantes en barra dejan marcas blancas en la ropa) Rexona lanza el nuevo producto:

Rexona Men Invisible.

La historia no

podría ser más

divertida. Stripes es el

detective con más mojo

en la ciudad, se cree

buena onda y con todo

el estilo del mundo. Sin

embargo, no ha caído

en cuenta de que las

personas que habitan a

su alrededor están cansadas y molestas de verlo con las antisexys manchas de

desodorante. Todo el mundo se mofa de él: su jefe en la comisaría, la lavandera de su

ropa, su psiquiatra y hasta el dueño del bar al que frecuenta. La solución: utilizar el

nuevo desodorante Rexona Invisible.

La campaña fue lanzada el 20 de enero de 2009, se trata de una estrategia

íntegramente ejecutada en video que cuenta con varios capítulos que el usuario debe ir

desbloqueando a medida que navega en el site. La interacción es bastante sencilla y el

tiempo inmersión en la página oscila entre los 5 y 10 minutos dependiendo de la

conexión a Internet.

131 http://www.detectivestripes.com

104

Estos pues son algunos casos que quisimos destacar en esta investigación: ya sea por

su concepto creativo, jugabilidad, interacción, contenidos, diseño o desarrollo. Sin

embargo, si quiere seguir jugando con las marcas puede ver en el apartado de anexos un

listado de otras estrategias interactivas.

3.2.6. Una mirada al caso colombiano

Pero bien. Todas las estrategias interactivas que hemos presentado hasta el momento

fueron desarrolladas en el exterior pero ¿qué pasa con Colombia?, ¿cuál es el panorama

de esta industria en nuestro país? Podemos decir que, a comparación de Estados Unidos,

México e Inglaterra, la publicidad interactiva se encuentra en un proceso de incubación.

Las razones: falta de credibilidad de los anunciantes por las estrategias web y falta de

credibilidad de las agencias por las estrategias web. Aún hace falta educar a las marcas

y a las agencias que existen nuevos medios que son capaces de alcanzar a los usuarios

más allá de la televisión, la radio y la prensa; y que el Internet es uno de ellos.

Aún así, son pocos los anunciantes que se han lanzado al agua y probado que para

que una estrategia sea exitosa no se necesita más que una buena idea y ejecución. Entre

los anunciantes locales se encuentran Kellogs132, Alpina133 y Papas Super Ricas134

quienes han comenzado, lentamente, a involucrar estrategias interactivas de

advergaming y mercadeo móvil (es decir, estrategias de comunicación a través de los

celulares) dentro de sus campañas. Sin embargo, a la que queremos exponer hoy como

caso líder es el Strip Poker Don Juan, una iniciativa cien por ciento colombiana que a

finales de este año 2008 recibió el Gran Prix de Cristal, máximo reconocimiento de los

Premios FIP, en las categorías de Mejor acción de marketing directo e interactivo de

Latinoamérica; un oro en la categoría de Marketing directo al entretenimiento, y dos

platas en las categorías de Mejor sitio o portal temático y Campañas con soporte

interactivo. Una idea original de la agencia Sístole Marcas Activas y un desarrollo de

Enigmind.

132 http://www.zucaritas.com.co 133 http://www.disfrutto.com 134 http://www.superricas.com

105

3.2.6.1.Una muy buena jugada135

De nuevo nos encontramos con

una estrategia que emula

experiencias de la vida real. Pues

bien, en este juego patrocinado por

la Revista Don Juan, de la Casa

Editorial el Tiempo, los usuarios

podían jugar Poker a su estilo: que

cada vez que ganara una mano, una

hermosa chica le celebrara la suerte

quitándose una de sus prendas.

Una estrategia cuyo centro fue este advergame que tiene una diferencia esencial

frente a los casos analizados anteriormente: para participar se necesitaba tener un código

especial que venía al interior de una de las revistas. El objetivo era claro: generar

compra y recompra de producto. La idea era utilizar el recurso del morbo para motivar a

los usuarios a participar de esta promoción. Cada vez que ingresaba un código tenía

cierta cantidad de fichas para apostar y así tener más tiempo a la chica desnudándose

privadamente para él.

Lo interesante de esta estrategia es que el juego involucró una actividad offline en

donde los 10 mejores puntajes del juego online podían jugar Strip Poker en el mundo

real, con premios reales136 y mujeres reales. Al final se superaron todas las expectativas:

más de 100 mil visitas durante mes y medio, 90.590 usuarios únicos (lo que equivale al

90.590 personas de carne y hueso); 2.148 usuarios inscritos para participar por un cupo

a la gran final, más de 9 mil impactos.

3.3. Consideraciones finales

Como se puede ver, la publicidad está caminando por nuevos senderos que

sobrepasan los límites de la pantalla chica, la prensa, la radio y la televisión. Estamos

135 http://poker.revistadonjuan.com 136 Una bolsa de 3 mil dólares y un viaje a Las Vegas para apostar en grande.

106

siendo partícipes de la convergencia de todos estos medios – que hasta el momento,

habían resultado efectivos por más de 70 años- hacia una vasta red interconectada. Las

experiencias online son capaces de generar recordación de marca y son una excelente

oportunidad en tiempos de crisis (en donde la mayoría de anunciantes tiende a recortar

los presupuestos de publicidad); además conectan a un segmento determinado de

personas que de empoderarse van a comenzar a trabajar colectivamente por mejorar o

mantener la imagen de marca siempre limpia y positiva.

Vale la pena seguir estudiando y profundizando este tema, pues esta investigación

quería sentar las bases de un tema que poco se ha estudiado y que se encuentra en

proceso de gestación en nuestro país. Quería develar nuevas formas de acercarse a la

gente sin necesidad de ser intrusivos y molestos, mostrar casos de éxito que motivaron a

las personas por primera vez en la historia, a buscar por sus medios los mensajes

publicitarios a los que le estaban huyendo en el mundo actual.

Este es el futuro de la publicidad. ¡Bienvenidos!

107

4. Conclusiones

Con la llegada de Internet, los hábitos de vida de las personas que hacen parte de la

sociedad de consumo cambiaron radicalmente. A través de nuevos medios como blogs,

wikis y páginas personales, los usuarios comenzaron a tener voz y sentirse parte de un

gran proceso de construcción colectiva. Pasaron de ser simples objetos de recepción

pasiva, en un proceso de comunicación unidireccional liderado por los medios

tradicionales; a fuertes contribuidores de participación en una red en donde la

interactividad y la doble vía son características innatas.

Con Internet, el modelo de medios de comunicación como lo hemos visto hasta

ahora tiende a replantearse. Es decir, hemos sido partícipes de la convergencia de

estaciones de radio, periódicos, revistas y series de televisión a la gran autopista de la

información; por lo que se hace necesario comenzar a darle un papel un poco más

protagónico (no el primero) a Internet. Sin embargo, queremos que las palabras no se

malinterpreten. Por el momento, -ya sea por la cobertura de la red a nivel mundial, por

el costo de acceso, porque las empresas mediáticas no están listas o porque aún no

tenemos los dispositivos a la mano como para estar conectados las 24 horas en cualquier

lugar o ya existen pero no todas las personas tienen acceso a estos-, Internet no

reemplazará a la radio, a la televisión o a la prensa sino que será parte fundamental de

apoyo en el mundo virtual. Seguirá un proceso natural de evolución como lo han tenido

en su tiempo los medios tradicionales.

Así como los medios se están recreando ante este nuevo personaje que entró a la

escena, la publicidad y el mercadeo tienen que seguir también un proceso de adaptación

y convergencia. En un mercado sobresaturado de información comercial, en donde cada

marca quiere mantener un espacio en la estrecha mente del consumidor, resulta

imposible sobresalir únicamente con los formatos tradicionales de publicidad en

Internet: llámense banners, pop-ups o páginas corporativas poco llamativas e

interesantes para el consumidor. Es necesario abrir nuevos caminos que logren llamar la

atención de los usuarios y esto se hace con ideas creativas e información útil, relevante

y pertinente. Ya sea haciendo uso de herramientas de marketing viral, marketing social,

marketing interactivo o marketing de entretenimiento, lo importante es sorprender a las

108

personas con contenidos que sean autosostenibles, es decir, que se muevan y distribuyan

por sí solos con la ayuda de los cibernautas.

A diferencia de otros medios de comunicación e interacción, en Internet sí es posible

generar un reporte preciso de medición. Cada clic, cada visita, cada envío a un amigo,

cada comentario puede ser medido a través de herramientas que permiten al anunciante

ir conociendo más a su(s) usuario(s), ponerle una cara, conocer sus gustos, saber qué

temas le interesan y así comenzar a delimitar un poco más claro el perfil de las personas

que consumen o las que les puede interesar consumir su producto o utilizar su servicio.

Esto pues, hará mucho más eficientes y efectivos los procesos de comunicación ya que

el anunciante entablará una conversación directa con una persona que realmente está

interesado en escucharlo y no perderá su tiempo tratando de seducir a personas que no

les interesa el mensaje y que les genera un gasto innecesario.

Pero más allá de eso. Por primera vez y de una manera cuasi inmediata anunciante y

consumidores se encuentran en un lugar para discutir y compartir experiencias lo cual

comienza a enriquecer procesos de doble vía: el anunciante gana al saber que le están

prestando atención con gusto, y el consumidor porque siente que es parte de un proceso

de construcción, sentirá que la marca lo tiene en cuenta para las decisiones y sentirá que

lo dejaron de usar como una mera esponja que recibe mensajes y no habla. El reto aquí

es lograr que los usuarios frecuentes de la marca se enamoren aún más de la misma

porque esto logrará un empoderamiento, una fidelidad muy importante, lo cual es una

ganancia incluso más grande que la monetaria, pues así estamos asegurando un mercado

estable y feliz.

Experiencias que se puedan sentir (como la cámara de besos virtual de Mentos),

actividades e historias que involucren al usuario a participar y tomar decisiones, juegos

que promuevan los beneficios de una marca de una manera natural y no intrusiva,

comunidades que generen diálogo e intercambio de información valiosa son solo

algunos de los caminos que se pueden tomar en esta época si lo que se quiere es

sobresalir en el mercado digital. La idea es generar espacios en donde el usuario se

divierta, pase un tiempo entretenido con la marca y perciba la publicidad y los mensajes

de los productos como parte indispensable en el juego.

109

Otra de las ventajas de intentar nuevas estrategias interactivas en Internet es su

relativo bajo costo, y la capacidad de ser un algo mucho más flexible y dinámico frente

a los medios tradicionales. Mientras que la televisión, por ejemplo, vende franjas

comerciales de 20 o 30 segundos -por grandes sumas de dinero- para que los

anunciantes cuenten su historia; en Internet, una marca puede tomarse todo el tiempo

que quiera para hacer lo que quiera. Los contenidos no son ilimitados como se pudo ver

en los casos de estudio y como de dijo antes, si tal información es seductora y adictiva,

las personas serán las que busquen a la marca cada vez que quieran y así, los tiempos de

exposición pasan de segundos a extenderse a minutos y en el mejor de los casos, horas.

Este apartado es de vital importancia a la hora de emprender la vuelta en la autopista

de la información. Las estrategias interactivas sólidas y exitosas son las que saben

combinar el diseño, el desarrollo y los contenidos de una manera equitativa. Como se

dijo antes, ¿de qué sirve una página hermosa, con diseño funcional y tecnología de

vanguardia si la información no es pertinente o es poco atractiva?, o ¿de qué sirve un

buen discurso si no existe un diseño funcional que haga enamorar a los usuarios?

Por esta razón, los casos que se presentaron en esta investigación son a los que se

consideró como ejemplos claros de esta trinidad. Altamente participativos e interactivos,

los advergames se muestran como la solución máxima de empoderamiento de los

usuarios (después de las comunidades).

Ahora bien, es tiempo de dejar algo en claro. Si de concluir el tipo de personas que

participan en este tipo de estrategias interactivas se tratara, con el sólo hecho de mirar

las marcas y los productos anunciados podríamos decir seguros que, quienes mayores

experiencias interactivas y de juego han tenido son los hombres. Juegos enfocados

directamente al público femenino, de la calidad y profundidad de los analizados aquí no

existen. Sería bueno tenerlo en cuenta para futuros trabajos: involucrar a las mujeres en

este tipo de experiencias.

Sin embargo, pese a lo efectivo y entretenido que pueda ser una campaña de este

tipo, hay que tener algo en cuenta por lo menos en el caso de nuestro país: falta

incrementar la penetración de Internet y computadores que le permitan a más personas

110

hacer parte de esta sociedad de la información. Esa puede ser una razón muy válida para

que los anunciantes aún no se decidan del todo a digitalizar su marca en la red.

111

5. Anexos

5.1. Anexo 1 - Glosario de Marketing Interactivo

A

AdSense

Sistema de publicidad de Google. Te permite lograr beneficios cada vez que un usuario

pincha en un anuncio de tu web.

AdWords

Sistema de publicidad de Google. Publicidad que aparece en Google.com

Alcance (reach)

Porcentaje de usuarios únicos totales que visualizaron una página. Es un término similar

al de cuota de pantalla en televisión o share.

Algoritmo

Fórmula matemática que emplean los buscadores para determinar la posición en la que

aparece una web para diferentes palabras clave.

Alexa

Alexa Internet es una subsidiaria de la compañía Amazon.com con base en California.

Es conocida por operar el sitio web alexa.com que provee información acerca de la

cantidad de visitas que recibe un sitio web dado. Alexa recolecta información de los

usuarios que tiene instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadísticas

acerca de la cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.

Alexa también proporciona una gráfica donde se puede apreciar perfectamente el

crecimiento/decrecimiento en visitas sobre una página web, además de la información

diaria (solo las 100.000 primeras páginas del ranking) media semanal, y la media de los

últimos tres meses.

ATL (Above the Line

112

Expresión inglesa para designar la parte del presupuesto de comunicación destinada a la

compra de espacios/tiempos en los medios convencionales –televisión, prensa, radio,

cine, publicidad exterior e Internet-.

Audiencia

Cifra resultante de multiplicar el número de usuarios únicos por el promedio de

personas que usa un terminal de acceso a Internet.

B

Banner ad

Formato publicitario en una web.

Banner exchange

Red de intercambio de banners entre anunciantes y anunciadores. Según el sistema

establecido, los participantes exponen un banner en su web a cambio de unos créditos.

Estos créditos se convierten, a su vez, en banners que se expondrán en las páginas de

otros participantes según una tasa de intercambio predeterminada.

Banner HTML

Tipo de banner que emplea elementos HTML, a menudo con elementos interactivos en

lugar, o además, de los elementos gráficos estándar.

Banners Rich Media

Puede ser desplegable cuando se mueve o pulsa el cursor sobre él, para volver

inmediatamente a su tamaño, cuando el ratón se aparta. En este caso, debe destacar

claramente el botón para cerrarlo. Igual que en el caso de recuadros que contengan

audio y video.

Banner vertical

Banner que mide 120 pixels de ancho y 240 pixels de alto.

BTL (Below the Line)

113

Expresión inglesa que significa publicidad por debajo de la línea, utilizada para designar

todas aquellas acciones comerciales que no emplean para su difusión los medios

publicitarios convencionales.

Blog

Publicación virtual en la que se tratan temas personales o de interés general,

actualizados periódicamente, en el que se pueden incluir enlaces y en el que pueden

participar otros usuarios.

Buscador

Programa que indexa documentos y establece vínculos entre las búsquedas que realizan

los usuarios y los documentos que ha indexado, siguiendo unos criterios de relevancia.

C

Cascading Style Sheets (CSS)

Formato de publicación de datos empleado para separar el estilo y la estructura de una

página web.

Clic-through

Proceso por el cual un usuario llega a la página de la empresa anunciadora pinchando en

un anuncio.

Clic-through rate (CTR)

Media de clic-throughs por cada cien exposiciones de un anuncio.

Cloaking

Técnica que consiste en mostrar dos versiones diferentes de una misma página, una con

el contenido normal (dirigida a los usuarios) y otra optimizada (dirigida a los

buscadores).

Correo deseado

Correo electrónico que el usuario ha solicitado explícitamente.

114

Correo HTML

Correo electrónico con formato HTML, en lugar de texto sin formato.

Correo no deseado (spam)

Correo electrónico que no se ha solicitado y que no se desea recibir.

Cost-per-action (CPA)

Sistema de pago por publicidad en la red, basado sólo en ciertas acciones concretas por

parte de los usuarios, como la compra de un producto o el alta en un servicio.

Cost per clic (CPC)

Coste, o equivalente del coste, por cada clic-through.

CPM

Coste por cada mil exposiciones de un anuncio.

CRM

Customer Relationship Management, gestión de relaciones con los clientes o Marketing

relacional. Busca conceder una máxima importancia a las tareas de recogida y

almacenamiento de información sobre cada cliente, considerado individualmente, y

ofrecerle el trato y servicio adecuado en función de ello, buscando la retención de los

usuarios.

D

Diseño web

Selección y coordinación de distintos elementos para establecer la presentación y la

estructura de una página web.

Dominio

Localización de una entidad en Internet.

E

115

Email marketing

Promoción de productos y servicios por correo electrónico.

Enlace de llegada

Enlace que llega a una web desde otra externa.

Enlaces recíprocos

Enlaces establecidos entre dos sitios, normalmente respaldados por un acuerdo de

intercambio de enlaces entre los propietarios de las webs.

Enlace saliente

Enlace que se dirige a otra web externa.

Exposición de un anuncio

Cada una de las veces que se expone un anuncio en la red.

F

Favoritos

Enlace almacenado en un navegador para posibles referencias en el futuro.

Flash

Tecnología multimedia desarrollada por Macromedia y que permite establecer un alto

nivel de interacción en un archivo relativamente pequeño.

Foro

Comunidad virtual en la que los usuarios pueden leer y escribir sobre temas de interés

común.

Funcionalidad

Facilidad y comodidad con la que los usuarios de una web pueden acceder a la

información.

G

116

Guerrilla marketing

Marketing que se sale de los parámetros convencionales para conseguir mayores

beneficios con menos recursos.

H

Hit:

Durante la navegación se producen varios hits al descargarse los distintos elementos que

conforman la página (sonidos, imágenes, etc.) La secuencia de hits se denomina visita.

Los hits no son de mayor interés para los publicistas pero sí tienen importancia para

medir la actividad en un servidor.

I

Impresión:

Cada vez que un usuario ve (o descarga) una página con un banner, pop-up, etc.

Insight

Expresión inglesa que se emplea para definir una realidad humana compartida e

interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para

conseguir impacto creativo, desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea

de marca.

J

JavaScript

Lenguaje de programación desarrollado por Netscape, empleado para la creación de

webs interactivas.

L

Link checker

Herramienta que sirve para detectar hipervínculos defectuosos.

117

Link popularity

Parámetro que sirve para medir la cantidad y la calidad de sitios que enlazan a una web.

Link text

Texto que aparece en un hipervínculo, o cerca de él.

Log file

Archivo que registra la actividad de un servidor.

M

Marcas de agua

Ocupan toda la pantalla, situándose por debajo de contenido, exactamente igual que las

marcas de agua de papel.

Marcador

Enlace almacenado en un navegador para posibles referencias en el futuro.

Marcos

Estructuras que permiten la división de una web en dos o más partes independientes.

Marketing directo

El marketing directo es la comunicación a través de determinados medios que introduce

la posibilidad de suscitar una reacción.

Marketing de palabras clave

Consiste en conseguir que las personas que están buscando determinadas palabras o

frases clave encuentren tu web.

Marketing para buscadores

Estrategia de marketing destinada a promocionar una web a través de los buscadores.

Metabuscador

118

Buscador que muestra los resultados de varios buscadores a la vez.

Metaetiqueta

Etiquetas que describen diversos aspectos de una página web.

Moderador

Es la persona encargada de administrar un foro y de moderar los temas de discusión

para que se respeten ciertas directrices y sea productivo para sus miembros.

N

Navegabilidad

Características que hacen que sea fácil navegar una web, pasando de una página a otra.

Navegador

Aplicación software que permite navegar en Internet.

O

Opt-out

(1) tipo de programa que procede al registro salvo que se indique lo contrario.

(2) darse de baja en un programa.

P

Pagerank

Parámetro que mide la importancia que tiene una página para un buscador.

Page view

Petición para cargar una sola página HTML.

Página de inicio

Página principal de un sitio web.

119

Página vista

Mide el tráfico a un website a través de la cantidad de veces que en una misma página

fue solicitada al servidor.

Palabra clave

Palabras que emplean los usuarios para realizar una búsqueda.

Pass-along rate

Porcentaje de personas que reenvían un mensaje o un archivo.

Patrocinio

Estrategia comercial que establece un mayor grado de asociación e integración entre el

anunciante y el anunciador. El patrocinio contempla a menudo una coordinación que va

más allá de la publicación de banners.

Pay per clic (PPC)

Sistema de publicidad en Internet que establece el pago de una cuota sólo cuando un

usuario pincha en el anuncio.

Pay per clic search engine (PPCSE)

Buscador en el que los anunciantes pujan para aparecer en los primeros puestos de la

lista de resultados y sólo pagan cuando un usuario pincha en la lista.

Pay per lead (PPL)


usuario solicita más información.

Pay per sale (PPS)


usuario adquiere un producto o servicio.

Planificación de marketing

Un negocio, parte del proceso por el que se fijan las estrategias de marketing a seguir

para un producto o servicio determinado.

120

Poadcast

El podcasting consiste en la creación de archivos de sonido y de video (llamados

videocasts o vodcasts), y su distribución mediante un sistema de sindicación que

permita suscribirse y usar un programa que lo descarga de Internet para que el usuario

lo escuche en el momento que quiera, generalmente en un reproductor portátil.

Pop-under

Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, por detrás de la ventana en la

que el usuario está navegando.

Pop-up

Anuncio que se abre en una ventana nueva del navegador, delante de la ventana en la

que el usuario está navegando.

Portal

Sitio web que ofrece una serie de servicios muy demandados y que, a menudo, sirve

como puerta de acceso a la web o a un niche topic (portal vertical).

Posicionamiento en buscadores

Proceso de optimización que consiste en elegir determinadas palabras clave

relacionadas con la actividad de un sitio para conseguir que aparezca en una buena

posición cuando un usuario busca dichas palabras clave.

Product placement

La publicidad por emplazamiento o product placement (también conocido como

publicidad indirecta o simplemente placement) es una técnica publicitaria que no

aparece como publicidad expresa y, sin mencionar directamente los productos, utiliza

marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de los mismos productos o de empresas

encargadas de vender éstos en un mismo contexto que se desarrolle un espacio no

publicitario.

121

Se utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como programas y

series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine, reality shows y videojuegos

entre otros.

Programa de afiliados

Sistema de publicidad que permite al anunciante vender productos por comisión.

R

Rectángulos

La IAB (International Advertising Bureau) las define como unidades de marketing

interactivo (IMU) cuyas dimensiones pueden ser de 336x280, 300x250, 180x150 o

240x400 pixeles y el peso inicial de 25k. Si aportan video o audio, también debe quedar

bien visible el botón para cesar su reproducción. Esto se aplica al resto de formatos.

Red social

Una red social es una estructura social que se puede representar en forma de uno o

varios grafos en el cual los nodos representan individuos (a veces denominados actores)

y las aristas relaciones entre ellos.

S

Search engine spam

Manipulación excesiva para tratar de influir en los rankings de los buscadores, a

menudo para intentar posicionar una página con contenido escaso o poco relevante.

SEO (Search Online Optimization)

Proceso de optimización que consiste en elegir determinadas palabras clave

relacionadas con la actividad de un sitio para conseguir que aparezca en una buena

posición cuando un usuario busca dichas palabras clave.

SERPs

Search Engine Results Page, página que muestra los resultados de un buscador.

122

Servidor

Ordenador que ofrece servicios a otros y al que se conecta una persona, empresa o

compañía para utilizar sus prestaciones.

Shoskeles o layers

El elemento publicitario tiene capacidad para moverse por la página sobre la que se

sitúa, como si estuviese realizado sobre un film transparente. Tapa una parte del

contenido por unos instantes, para a continuación, desaparecer o minimizarse. Puede

conllevar sonidos además de imágenes animadas. En ocasiones, aparece el anuncio

siguiendo al cursor durante unos segundos y luego desaparece.

Site (Web Site)

Expresión inglesa que significa literalmente lugar de la tela de araña y que se utiliza

para denominar la página o páginas web que dependen de un mismo dominio.

Site search

Herramienta de búsqueda específica de un sitio.

Skyscraper

Anuncio online que sobrepasa claramente las medidas 120x240 pixels de los banners

verticales.

Spam

Mensaje comercial con escaso valor que llega al usuario sin que éste lo haya solicitado.

T

Tasa de Conversión

Porcentaje de usuarios que realizan la acción deseada.

Teaser

Voz inglesa que significa rompecabezas y que se emplea para denominar las campañas

de intriga. Una campaña teaser tiene como principal objetivo despertar la curiosidad del

espectador, pues en ella no se desvela ni el nombre ni la marca del producto anunciado.

123

Suele ser una técnica habitual en el lanzamiento de un producto o servicio para

despertar el interés entre la audiencia, mostrando en anuncios posteriores la resolución

del mensaje publicitario o la historia presentada, completando así el rompecabezas.

Text ad

Publicidad basada en enlaces de texto.

Title tag

Etiqueta HTML empleada para definir el texto que aparece en la línea superior de un

navegador. Muchos buscadores lo usan también como título en las listas de resultados.

Top 10

Diez primeros resultados que muestra un buscador para un término determinado.

Transitional Ads o Interstitials

Aparecen en la ventana del navegador en transición entre dos páginas, en ocasiones a

modo de patrocinio y pueden incluir un enlace hacia la página del anunciante. Las

dimensiones recomendadas son de 336x280 pixels y el peso máximo de 20k, aunque,

como en todos los casos, es variable. El IAB aconseja asimismo que cualquier nuevo

formato, antes de ser empleado, sea cuidadosamente probado en todos los navegadores

y plataformas para que genere errores o problemas en los sistemas de los usuarios.

Trick banner

Banner con el que se intenta engañar a la gente para que pinche en el. Muy a menudo

estos banners imitan un mensaje del sistema operativo.

U

Underdelivery

Incumplimiento de las niveles de visitas, exposiciones de un anuncio o conversiones

establecidos para un determinado periodo de tiempo.

Unique visitors (Visitante único)

124

Usuarios que han accedido a un sitio web (o a una red) al menos una vez en un periodo

de tiempo determinado.

Usabilidad

La usabilidad es entendida como “la capacidad de ser usado de forma fácil y eficaz, es

el factor crítico de acceso continuado y con profundidad de un sitio”137. Factores de

medición de la usabilidad: tiempo de carga de las páginas, tiempo de acceso con éxito a

la información deseada, número de pasos hasta encontrar lo deseado, sin errores,

personalización y grado de adaptación al usuario138.

URL

Ubicación de un recurso en Internet.

V

Viral marketing

Estrategia de marketing que induce a los usuarios a pasar un mensaje comercial de unos

a otros.

W

Web 2.0

El término Web 2.0 fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda

generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama

especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis que fomentan la

colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios.

Web hosting

Actividad comercial que consiste en ofrecer almacenamiento, conectividad y otros

servicios necesarios para alojar los archivos de un sitio web.

Web invisible

137 Op Cit. ALET, J. Pág 303 138 Op Cit. ALET, J. Pág 306

125

Parte de una web que no está indexada en los buscadores.

Web site traffic

Cantidad de visitantes y visitas que recibe una página web.

Wiki

Un wiki, o una wiki, es un sitio cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples

voluntarios a través del navegador. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un

mismo texto que comparten. El ejemplo por excelencia, la enciclopedia Wikipedia.

126

5.2 Anexo 2 - Minisites y sites interactivos

Caso: Get the girl

www.twix.com

Agencia: Nitro Group

Cliente: Twix

Sketches:

128

Caso: The Corona Beach

www.thecoronabeach.com

Agencia: Big Spaceship

Producción: Cramer-Krasselt

Cliente: Cerveza Corona

Sketches

129

Caso: Great Pockets

www.greatpockets.com

Agencia: Farfar

Producción:

Cliente: Nokia N95

Fecha de lanzamiento: 5 de noviembre de 2008

Premios

y reconocimientos: Webby Awards

Sketches:

131

5.3 Anexo 3 - Advergames

Caso: Get the glass

www.gettheglass.com

Agencia: Goodby, Silverstein & Partners

Producción: North Kingdom

Cliente: California Milk Processor Board

Premios y reconocimientos: Cyber Lion Cannes

The FWA Site of the year (2007)

M16 Gaming Awards 2008: Oro al mejor juego

interactivo

Webby Awards: Comidas y bebidas, 2008

D&AD: Lápiz negro / Micrositios / 2008

Clio Awards 2008: Oro: Animación

Plata: Construcción de marca

Micrositio

Mejor juego online

Andy Awards: Oro a mejor animación

One Show Awards: Oro a construcción de marca

Oro a mejor sitio de imagen

corporativa

Art Directors Club Awards: Cubo de oro / publicidad

interactiva

How Design Annual 2008: Mejor show

New York Festivals: Grand Award: Mejor Micrositio

Oro: Bebidas no alcohólicas

Creative Review Annual 2008: Digital media

FAB Awards: Oro: Mejor Website

Sketches

134

Caso: Mentos Kiss Fight

www.mentoskissfight.com

Agencia: BBH London

Producción: North Kingdom

Cliente: Mentos

Sketches:

136

Caso: Hotel 626

www.hotel626.com

Agencia: Goodby, Silverstein & Partners

Producción: B-Reel

DinahMoe

Cliente: Doritos

Sketches:

139

Caso: 8 Reclutas

www.8reclutas.com

Agencia: Grupo W

Producción:

Cliente: Rexona Sport Fan (Unilever)

Sketches

141

Caso: Axe Río 40º

www.rio40.com.mx

Agencia: Lowe México

Producción: Colmeia

Cliente: Axe Seco

142

Caso: Coke Zero Rooftop Racer

http://www.cokezero.com/rooftopracer

Agencia: Crispin Porter + Bogusky

Producción: Hook

Cliente: Coca Cola Zero

Sketches:

143

Caso: Coke Zero Football as it should be

www.cokezerogame.com

Agencia: North Kingdom

Cliente: Coca Cola Zero Alemania

Sketches:

146

Caso: Coca Cola Happiness Factory

http://www.coca-cola.com/HF/index.jsp

Agencia: AKQA

Cliente: Coca Cola

Sketches

147

Caso: Stride spit it out adventure

www.stride.com

Agencia: JWT

Producción: ROKKAN

Cliente: Cadbury Adams - Stride

Sketches

149

Caso: Axe Canadairman

www.canadairman.com

Agencia: Mindshare Paris

Cliente: Unilever – Axe Dry

Sketches:

150

Caso: Pepsi Music Challenge

www.pepsi.se

Agencia: Muskedunder Interactive

Cliente: Pepsi

Fecha de lanzamiento: 11 de noviembre de 2008

Skecthes

151

Caso: The Cell

www.thecell.tv

Agencia: MP Advanced

Cliente: Fox Latinoamerican Channels

Fecha de lanzamiento: 11 de octubre de 2008

Sketches

153

Caso: Shave the Pussy

www.shavethepussy.com

Agencia:

Cliente: RFSU, Asociación Sueca para la Educación Sexual

Fecha de lanzamiento: Septiembre de 2008

Sketches:

154

Caso: Race Bolt

http://www.pumarunning.com/#EN/running/content/side/

youVsBOLT

Cliente: Puma

Fecha de lanzamiento: Agosto de 2008

Sketches:

155

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