Nuevas tendencias en la medición de la eficacia de los patrocinios deportivos

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¿ REALMENTE MEDIMOS LA EFICACIA ?

Comparar lo obtenido con un patrón previamente

establecido

Capacidad para conseguir objetivos que previamente

se han propuesto

Analizar si se han conseguido los objetivos que inicialmente se han propuesto

Medición del ROO o del retorno por objetivos

Medir la eficacia

Medir Eficacia

Siempre se habla de medir la eficacia de los patrocinios

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¿ QUE OBJETIVOS BUSCAN LOS PATROCINADORES ?

64%

64%

58%

42%

38%

33%

Notoriedad / visibilidad

Incrementar la fidelidad hacia lamarca

Cambiar / reforzar la imagen

Generar tráfico

Estimular las ventas /prueba / uso

Responsabilidad social

Fuente: IEG – What Sponsors Want 2007 annual business to business reserach

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¿ QUE OPINAN LOS EXPERTOS ?

Nicholas Cameron, de Sponsorship Insights

< El patrocinio es el más emocional de todos los medios de comunicación. Tratar de traducir este vinculo emocional a una simple equivalencia en medios es perder de vista la principal aportación de un patrocinio.

< Medir el valor del retorno en la inversión del patrocinio es posible. El patrocinio se debe evaluar contra objetivos bien definidos, claros y cuantificables, que se deben establecer antes del comienzo del mismo.

Lesa Ukman, de IEG

< El patrocinio permite obtener diferentes objetivos a través de diferentes canales de marketing. No hay una única metodología para evaluar los patrocinios

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DIFERENTES OBJETIVOS, DIFERENTES METRICAS

Recognition/Likability SurveysAthlete/CelebrityTie-InSalesTarget MarketingPre and Post -Event SurveysImagePre and Post -Event SurveysAwarenessTimes Logo Shown on TelevisionCorporateID

Advertising activitiesQuality/Quantity of Media CoveragePR

Public Relations activitiesNumber of ResponsesContest Tie-InSalesProduct UsageSales/OrdersPromotional Tie-Ins

Promotion activitiesFuture OrdersEntertain ClientsEvent Attendance FiguresDisplay/DemonstrationCoupons RedeemedCouponingSamples Given OutSamplingCards Filled Out/Catalogs RequestedMailing List CreationActual SalesOn-Site Sales

Sales activitiesMeasurement toolObjective

Aplicación de las técnicas cuantitativas y/o cualitativas que mejor se adapten en cada circunstancia

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¿ PORQUE NO SE ESTÁ APLICANDO O SE APLICA POCO ?

Exige un importante esfuerzo adicional al patrocinador

Fijarse unos objetivos antes de realizar el patrocinio¿ Que esperamos del patrocinio ?

Que los objetivos sean claros y cuantificables¿ Donde estoy y donde quiero llegar ?

La impaciencia: todo se quiere para antes de ayer

Es más fácil medir solo el ROI y mucho más sencillo de explicar, pero no por ello es la mejor solución

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VISTO LO ANTERIOR......¿NOS OLVIDAMOS DEL ROI?

La respuesta es NO

Capacidad de conseguir los objetivos propuestosEficacia

Si el coste para conseguir esos objetivos es el correctoEficiencia

Herramienta de negociación con los equipos / eventos

Nivel de tratamiento de los medios a la marca y vincular este tratamiento con las futuras planificaciones publicitarias

ROO

ROI

El ROI es una medida complementaria al ROO

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¿ COMO SERÍA UN MODELO DE MEDICIÓN “IDEAL” ?

ROI = Valor del tangible ( € )+ Valor del intangible ( € )Hoy

þ soy eficaz y eficiente þ ☺

þ soy eficaz pero no eficiente ý K

ý no soy eficaz pero si eficienteþ L

ý no soy ni eficaz ni eficienteý L

¿ Que logro ? Objetivos Rentabilidad ¿ Éxito ?

Tabla de resultados

Lo ideal Medida combinada = ROI (valor tangible-€ ) + ROO (intangible-€) Eficacia + Eficiencia


UN EJEMPLO

Pérdida de la confianza del consumidor

Daños en su imagen como marca

Descenso de negocio


¿ QUE ACCIONES REALIZARON ?

Medidas a corto plazo Medidas a medio/largo plazo

Internacionalidad, fortaleza, solvencia y cercaníaTrasmitir

Objetivos Recuperar imagen, confianza y notoriedad

Resultado Incrementar el volumen de negocio

Campaña de imagen masiva en los massmedia

Apertura de algunas oficinas “físicas”

+


RESULTADOS

n Notoriedad:

ü 50 millones de personas más conocen la marca

ü 1 de cada 4 personas asocia a ING con la F1

n Imagen:

üMejora del 7% en la percepción de ING como empresa líder de servicios financieros

üAumenta un 25% la percepción positiva de ING

ü Incrementa un 29% la buena disposición para hacer negocios con ING en los próximos 12 meses

n 4ª marca con mayor presencia en pantalla

n Por cada euro invertido se obtuvo un ROI de 2,5 €Eficiencia (ROI)

Estudio de retorno

económico

Eficacia (ROO)

16.000 entrevistas en 32 países pre y post

temporada

þ soy eficaz y eficiente ☺

¿ Que logro ? Objetivos Rentabilidad ¿ Éxito ?

Tabla de resultados

þ

+ 13% de beneficio respecto a 2006

Nuevas tendencias en la medición de la eficacia de los patrocinios deportivos

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