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LA PUBLICIDAD COMERCIAL COMO ELEMENTO DE MODERNIZACIÓN EN LA ESPAÑA DEL PRIMER TERCIO DEL SIGLO XX∗∗∗∗.

Nuria Rodríguez Martín Universidad Complutense de Madrid nuria.rodriguez.martin@ghis.ucm.es

INTRODUCCIÓN En junio de 1930, un vecino de Madrid, Carlos Fernández Cancela, dirigió una instancia al Ayuntamiento de Madrid, solicitando autorización para la explotación publicitaria del alumbrado público. Dicha instancia contenía, además de unos bocetos del sistema publicitario propuesto, una memoria descriptiva en la que el interesado exponía las ventajas y utilidades del proyecto en estos términos:

La vida moderna en las grandes ciudades y particularmente en las capitales, se desenvuelve con arreglo a corrientes nuevas, porque es nueva desde la postguerra la manera de vivir del pueblo. Esta manera de vivir ha intensificado todas las actividades y ha subvertido totalmente el orden de las cosas imponiéndoles un ritmo acelerado por el que verdaderamente el tiempo es oro. Símbolo de los tiempos es la velocidad y aun en naciones como España, que se incorporan lentamente al movimiento europeo, esta velocidad se hace manifiesta en cuantos actos tienen por escenario la vía pública. Nadie mejor que el Excmo. Ayuntamiento ha podido comprender y valorar este cambio por el cual Madrid se ha convertido en los últimos diez años en una ciudad que no tiene nada que ver con el Madrid de antes de la guerra mundial. Este cambio que obedece en primer lugar a un desarrollo material, responde a otras muchas cosas menos tangibles y crea a su vez necesidades nuevas que, como en círculo vicioso, desarrollan las causas que las producen. Así el aumento de la producción, que es un aumento del consumo, produce una situación en que la producción necesita seguir creciendo. (…) La producción es tan necesaria a la Nación como al individuo. La producción nacional es la riqueza y la economía de la Nación y es la riqueza y la economía del individuo. El medio de desenvolvimiento de la producción es el comercio y el comercio es también la oportunidad adquisitiva para el ciudadano. El comercio de hoy, para responder a la necesidad de hoy, tiene un solo camino y es el que ha marcado al comprador obedeciendo a la velocidad de los tiempos presentes: la publicidad. El individuo necesita saber donde encontrará sin vacilaciones lo que le es preciso y el comerciante le da a conocer por todos los medios a su alcance lo que tiene y puede ofrecer. Y es una cosa demostrada y suficientemente que a mayor publicidad más venta y mayor facilidad para el comprador: luego mayor producción y consumo, riqueza en una palabra, para la Nación, en sus aspectos de productora y consumidora. Hasta ahora, sin embargo, esta publicidad ha seguido un procedimiento ya anárquico, ya sistemático, lo que motiva una molestia para quien necesita el dato, teniéndolo que buscar en lugar determinado, y una perdida de ocasión de venta al comercio si se fía a la casualidad de que se vea o escuche la propaganda. (...)

∗ Este texto ha sido posible por la concesión de una beca del Programa FPU del Ministerio de Ciencia e Innovación (ref. de becario AP2007-00575), así como por la pertenencia al grupo de investigación UCM Historia de Madrid en la edad contemporánea, nº ref.: 941149, financiado por el IV Plan Regional de Investigación Científica e Innovación Tecnológica de la Comunidad de Madrid (IV PRICIT), y compuesto por Luis Enrique Otero Carvajal (Director), Gutmaro Gómez Bravo, José María López Sánchez, Rubén Pallol Trigueros, Rafael Simón Arce, Fernando Vicente Albarrán, Borja Carballo Barral y Nuria Rodríguez Martín.

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En este sentido, el que suscribe, ha creído hallar una manera de acercarse a la solución del problema con un procedimiento que aumenta extraordinariamente el campo de la publicidad y crea al paso del individuo una fuente de informes que es de una incalculable ventaja1.

El escrito del solicitante no sólo presenta la publicidad como la herramienta imprescindible para el desarrollo de la economía moderna, sino también como el símbolo de la transformación y modernización que en un corto lapso de tiempo habían experimentado los países europeos tras la Gran Guerra, incluida España2. El texto es también indicativo de hasta qué punto los contemporáneos percibieron la importancia del fenómeno publicitario, que se reveló rápidamente como una influyente herramienta de transformación social. Ya desde su nacimiento, merced a la industrialización y a la producción masiva y en serie, la publicidad comercial moderna no sólo reflejó los cambios y transformaciones sociales que estaban teniendo lugar a lo largo y ancho del mundo occidental, sino que contribuyó de forma decisiva a impulsarlos3.

En esta comunicación se estudia el papel de la publicidad como un factor más de la gran transformación que conoció España en el primer tercio del siglo XX, particularmente en los años posteriores a la Primera Guerra Mundial. Para ello, se han seleccionado para su análisis distintas campañas publicitarias de cuatro marcas comerciales, lanzadas en las décadas de los años veinte y treinta. El examen de las imágenes y los mensajes creados para estas campañas, nos sirve para mostrar cómo fueron afianzándose nuevas pautas de consumo y nuevos hábitos y estilos de vida en la sociedad española del momento. Al mismo tiempo se insistirá en que la publicidad no sólo reflejó, sino que también impulsó, los cambios y transformaciones sociales que experimentó el país –especialmente en sus principales núcleos urbanos- en aquel periodo. UN ÉXITO PUBLICITARIO: “EL MÉTODO KOTEX” Al comenzar la década de los años veinte del siglo pasado se produjo una auténtica revolución en las prácticas higiénicas femeninas, con la introducción en el mercado de las primeras compresas higiénicas fabricadas por la industria. Este producto fue lanzado al mercado mundial por la empresa estadounidense Cellucotton Company con la marca comercial Kotex. El primer anuncio de Kotex apareció en los Estados Unidos en 1921, y en él se presentaba este nuevo artículo mediante una serie de circunloquios para evitar referirse directamente a la menstruación femenina4. Aunque hubo algunas cartas de protesta de lectores de las publicaciones donde se insertó la publicidad, la reacción

1 Archivo de Villa de Madrid. Secretaria. Legajo 26-133-2. 2 Esta solicitud no es en absoluto un caso aislado. Por el contrario, en el Archivo de Villa de Madrid se conservan decenas de instancias dirigidas al Ayuntamiento madrileño con las más variadas propuestas para hacer publicidad en las vías públicas, lo que revela, por otro lado, la creciente presión publicitaria en los espacios urbanos ya desde las primeras décadas del siglo XX. 3 Nuria RODRÍGUEZ MARTÍN, “Hábitos de consumo y publicidad en la España del primer tercio del siglo XX, 1900-1936”, en España entre Repúblicas 1868-1939: Actas de las VII Jornadas de Castilla-La Mancha sobre investigación en archivos, Guadalajara, ANABAD, 2005, vol. I, pp. 213-245; 3 Nuria RODRÍGUEZ MARTÍN, “Ocio, consumo y publicidad. España, 1898-1920”, en Guadalupe Gómez-Ferrer Morant, ed., Modernizar España 1898-1914. Congreso Internacional: Comunicaciones, Madrid: Dpto. Historia Contemporánea-UCM, 2006. 4 Roland MARCHAND, Advertising the American Dream. Making Way for Modernity, 1920-1940, Berkeley: University of California Press, 1985, p. 21.

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negativa estuvo muy lejos de la que había previsto la agencia encargada de la campaña, Lord &Thomas5.

Este nuevo producto para la menstruación femenina, era un método cómodo y limpio, pues al estar fabricado en material desechable, se eliminaba la desagradable y molesta tarea de lavar las gasas, telas o paños que se empleaban hasta entonces. En sucesivas campañas, Kotex fue presentado como un producto imprescindible para la mujer moderna, que vivía cada día intensamente sin tener que preocuparse de engorrosas soluciones higiénicas cada mes. También se lanzaron eslóganes basados en la gran acogida que el nuevo sistema tuvo entre la población femenina estadounidense: “The Safe Solution of Women’s Greatest Hygienic Problem Which 8 in 10 Better- Class Women Have Adopted”, y “over 80 percent of the better classs of women in America today employ Kotex”6. Kotex llegó a España a mediados de la misma década, con una amplia campaña publicitaria en los medios impresos, que incluyó tanto diarios como revistas, en los que se publicaron anuncios a toda página que combinaban textos e ilustraciones. La campaña española de Kotex reprodujo la mayoría de los anuncios que habían circulado ya en los Estados Unidos, adaptando los textos y eslóganes al castellano: “De cada diez señoras americanas, ocho están cuidando su higiene íntima y personal por medio de Kotex, el nuevo sistema que permite a las damas mantenerse inmaculadas, tranquilas y enteramente protegidas en los días penosos que la naturaleza impone”7; “Es cierto y comprensible que ocho de cada diez señoras de la mejor sociedad usan ahora Kotex”8. El mensaje lanzado era que imitar los comportamientos de la mayoría no sólo era bueno sino deseable; mensaje que por otra parte no ha dejado desde entonces de ser empleado en publicidad.

5 R. MARCHAND, Advertising, pp. 20-22, y Juliann SIVULKA, Soap, Sex and Cigarettes: a Cultural History of American Advertising, Belmont, California: Wadsworth, 1998, pp. 163-164 6 R. MARCHAND, Advertising, pp. 22-23. 7 Anuncio Kotex, 1926.

Figuras 1-2: Anuncios de las primeras campañas publicitarias de Kotex en España, ambos aparecidos en el año 1929.

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Los primeros anuncios se refirieron a ellas como “un nuevo sistema de higiene”. Dada la novedad que suponían, el texto exponía las ventajas de su uso: “Lo que ayer era un serio problema en la vida de las señoras, hoy no es más que un ligero incidente. Si no es posible desterrar aquellas molestias que la naturaleza impone, es fácil, en cambio, sobrellevarlas confortablemente haciendo uso de los sistema de higiene que la ciencia moderna aconseja”9.

El anunciante, consciente de que la menstruación femenina era un tema tabú, explicó a las potenciales clientas del producto cómo solicitarlo en los comercios sin pasar apuros: “Muchas tiendas lo tienen encima del mostrador. Usted no ha de decir más que “Una caja de Kotex”, y esto le evita entrar en conversación con el vendedor”. En los años siguientes, la ambigüedad de los primeros textos publicitarios fue dando paso a una mayor claridad expositiva, incorporando además detalles que incidían en las cualidades del producto:

No abulta y como los ángulos de la almohadilla son redondeados, puede llevarse sin que se note debajo de los más finos trajes. Puede hacerse más o menos gruesa, más o menos ancha, según las exigencias de quien la use. Y por último, KOTEX está hecho de tal manera que elimina el mal olor10.

Kotex, el nuevo paño higiénico está hecho de varias capas de absorbente Cellucotton, el material más ligero y más absorbente que se puede usar. Absorbe 16 veces su propio peso cinco veces más que el algodón de la mejor calidad. El Cellucotton está distribuido en varias capas, finas como papel.- Esto permite la circulación de aire y conserva el paño blando y suave, aún después de varias horas de uso11.

En España, como en EE.UU., el lanzamiento de Kotex fue un triunfo de la publicidad. En 1928, poco tiempo después de la llegada del producto al mercado español, el éxito de su campaña publicitaria fue analizado por el técnico José M. Miró Maurí, dentro del curso “Publicidad y Organización” organizado por la asociación española de profesionales de la publicidad, Publi-Club:

Durante muchos siglos las mujeres usaron paños higiénicos de confección improvisada. Era este un tema completamente reservado. Un tema del que nadie hablaba ni mucho menos escribía, exceptuando casos médicos. Y vino el Kotex. Un producto del cual ninguna mujer había oído hablar. Un producto que no permitía titulares con palabras demasiado descriptivas. Así es que, para conocer la aplicación del Kotex, la lectora tenía que ahondar en el texto del anuncio. Los titulares forzosamente tenían que ser indirectos y muy discretos. Nadie podía darse cuenta de lo que quería expresar un anuncio de Kotex, sin leer el anuncio palabra por palabra. Que las mujeres lo leyeron, lo saben todos aquellos que siguen las modernas campañas de publicidad. Un 80 por 100 de las mujeres de la buena sociedad de América usan Kotex. Los fabricantes de este producto contestarían rápidamente si se leen o no los anuncios12.

8 Anuncio Kotex, 1929. 9 Anuncio Kotex, 1926. 10 Anuncio Kotex, 1929. 11 Anuncio Kotex, 1930. 12 Citado en José M. MIRÓ MAURÍ, “El anuncio en prensa”, en Bartolomé Amengual y otros, Curso de publicidad y organización, Barcelona: Casa Lonja del Mar, s.f. (1928?), pp. 44-45.

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El éxito de Kotex y sus campañas de publicidad, hicieron que pronto surgieron marcas competidoras, entre las que destacaron Madame X y Celus. Esta última se publicitó intensamente a mediados de los años treinta, con anuncios en los que ya se referían al producto como “compresa femenina”, y en los que se insistía principalmente en dos aspectos, la salud y la comodidad. Al igual que había hecho Kotex, Celus repetía a las consumidoras que el empleo de este método higiénico era un símbolo de modernidad: “La mujer moderna usa mensualmente Celus” y “Los usos anticuados causan desazón visible” fueron dos de sus eslóganes publicitarios. Pero en las ilustraciones, las mujeres elegantes y chic de los años veinte de los anuncios de Kotex, fueron sustituidas por una joven practicando distintos deportes, conduciendo automóviles y hablando por teléfono.

Figuras 3-4: Anuncios de la marca Celus, de los años treinta. Nótese el uso del teléfono para enviar un mensaje de modernidad a las consumidoras.

La pionera campaña publicitaria de Kotex, y después las de sus competidoras en el mercado, contribuyeron a difundir y reforzar en España el estereotipo de la Eva moderna, encarnada en una mujer joven que se mostraba liberada y sin miedo a la crítica social, que rompía reglas sociales establecidas y que adoptaba nuevas modas y formas de comportamiento. Esta mujer practicaba deportes, conducía, se maquillaba en público, fumaba y bebía. Además se había cortado el pelo y había desterrado el corsé y otras prendas que aprisionaban el cuerpo femenino, para vestir ropas de cortes y tejidos más cómodos, que incluían faldas cada vez más cortas. El uso de las compresas femeninas fabricadas por la industria vino a satisfacer una necesidad latente, pues contribuía a eliminar preocupaciones al tiempo que se avenía mejor con el acelerado ritmo de vida de los nuevos tiempos. De esta manera, la adopción de una nueva práctica higiénica, fue al mismo tiempo un reflejo del protagonismo social que reivindicaban las mujeres en la nueva sociedad de masas que se estaba consolidando. UNA CAMPAÑA EDUCATIVA DE LA PERFUMERÍA GAL

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A lo largo del primer tercio del siglo XX, la Perfumería Gal, empresa española dedicada a la fabricación de productos de higiene y belleza, destacó por la calidad y notoriedad de sus campañas publicitarias belleza13. Fundada en 1901 por Salvador Echeandía Gal, a partir de una pequeña tienda en la que vendía su famosa loción para el pelo Petróleo Gal, la firma consideró la publicidad como herramienta estratégica en su negocio desde sus primeros tiempos, hasta el punto de crear en 1928 su propia agencia de publicidad, denominada Veritas, en la que trabajaron como directores Pedro Prat Gaballí –el publicitario español más importante del primer tercio del siglo XX14- y el dibujante Federico Ribas. Con uno de los artículos que fabricaba, la pasta de dientes Dens, la Perfumería Gal emprendió a finales de 1931, una gran campaña de publicidad social, una de las primeras de la época en España y la más ambiciosa –y casi la única- lanzada por una empresa privada hasta aquel momento en nuestro país15. Su objetivo era promover entre los escolares españoles del mundo rural la higiene de la boca, y para ello se realizó a través de las Escuelas Nacionales, requiriendo la colaboración de los maestros. Esta decisión de focalizar la campaña en el mundo rural nos lleva a suponer que en el ámbito urbano esta práctica higiénica estaría lo suficientemente difundida y socializada para que la empresa no considerase ya necesario llevar a cabo una acción de estas características.

Figuras 5-6: Dos ejemplos de anuncios de la campaña de fomento de la higiene bucal en la infancia de la Perfumería Gal. En el anuncio de la izquierda se reproduce el cartel pedagógico creado por Ribas que se envió a las escuelas nacionales con muestras de la pasta de dientes Dens.

13 Nuria PUIG, Bayer, CEPSA, Repsol, Puig, Schering y La Seda. Constructores de la química española. Madrid: LID, 2003, pp. 158-180; PERFUMERÍA GAL, Memoria del Cincuentenario de su fundación 1901-1951, Madrid: Veritas, 1951; Mª Cruz ALVARADO y Susana DE ANDRÉS, “Gal: un siglo de perfumería, un siglo de publicidad I”, Publifilia, 1 (1998), pp. 23-49; Mª Cruz ALVARADO y Susana DE ANDRÉS, “Gal: un siglo de perfumería, un siglo de publicidad II”, Publifilia, 2 (1999), pp. 49-64. 14 Santi BARJAU, “Los inicios del pensamiento publicitario. Pere Prat Gaballí, Rafael Borí y el Publi-Club. La teoría y la práctica de la publicidad ‘racional’ en Cataluña entre 1915 y 1939”, Publifilia, 6 (2002), pp. 49-64; Pedro PRAT GABALLÍ, Publicidad Racional: Juventud, 1934; Ana RIERA, María CHICA y Jordi GARRIGA, eds. Pedro Prat Gaballí: 505 verdades publicitarias, Barcelona: Oikus-Tau, 1988. 15 Véase Mª Cruz ALVARADO LÓPEZ, “Educar para vender: un caso emblemático de la publicidad educativa y comercial en la España de 1930”, en Jesús Bermejo Barrios, coord., Publicidad y cambio social. Contribuciones históricas y perspectivas de futuro, Sevilla: Comunicación Social, 2005, pp. 63-99.

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El gran artífice de esta campaña fue el publicitario catalán Pedro Prat Gaballí, Director gerente en aquellos momentos de Veritas, la agencia de publicidad de Gal. Planificada y realizada en varias etapas a lo largo de dos años, la campaña se inició el 12 de noviembre de 1931 y se completó en sucesivas etapas hasta terminar con un concurso entre los maestros que habían participado en ella. Durante su realización se empleó un gran despliegue de medios, con envíos de muestras del producto, cartelería pedagógica, anuncios en prensa en toda España, la organización de la Semana Escolar de Higiene de la boca, del 8 al 13 de mayo de 1933 (figura 6), y la celebración del citado concurso. Según cifras ofrecidas por el propio Prat Gaballí, la campaña alcanzó a 33.000 Escuelas Nacionales y a cerca de tres millones de niños y niñas españoles16. La actividad comenzó con la inserción de anuncios en las principales cabeceras del país explicando el proyecto, que consistió, en una primera fase, en el envió de un cartel pedagógico17, diseñado por el dibujante Federico Ribas, director artístico de Veritas, junto a muestras de los productos para la limpieza de la boca de Gal. En uno de estos anuncios se dice:

Hoy amplían los maestros su labor pedagógica con enseñanzas diarias de higiene práctica, en las clases de Gimnasia, colaborando así con los padres en beneficio de la educación física del alumno. La higiene bucal tiene gran importancia en los niños. Si se los deja a merced de sus impulsos, no se limpian los dientes; (…) Enseñar a los niños a limpiarse los dientes a diario con un buen dentífrico como la Pasta Dens, suave, inofensivo, eficaz y con sabor a menta dulce, es una acertada orientación educadora. (…) Un cartel pedagógico de un metro de altura y 70 cms. de ancho, montado sobre tela y con dos molduras de madera, y una docena de muestras de Pasta Dens o de Pasta Dentífrica Gal, están a disposición de los maestros directores que nos los pidan por escrito, en papel y con membrete y sello del Colegio que dirijan.

En el cartel, reproducido en miniatura en la figura 5, se exponían gráficamente las prescripciones e instrucciones relativas a la higiene bucal, y se acompañaba de unos prospectos con instrucciones para guiar a los maestros en sus explicaciones a los alumnos. El primer plazo para la solicitud de las muestras y los carteles finalizó el 31 de diciembre de 1931. Después de esa fecha, la agencia remitió a los maestros que lo hubieran solicitado el material de la campaña, quienes a su vez enviarían sus informes sobre el desarrollo de la actividad. Estos testimonios de los maestros fueron utilizados en una serie de anuncios aparecidos al comenzar el nuevo curso escolar de 1932-33, en el que se volvió a repetir el mismo esquema de envíos y respuestas de maestros, tras haberse agotado la primera edición del cartel. La serie apareció bajo el título: “Cartas de maestros”, y en ellos se reproducen extractos de estas cartas. El eslogan empleado en el anuncio reproducido en la figura 7, “No es lujo, sino necesidad”, por ejemplo, se inspiraba en el siguiente texto de una de aquellas cartas:

Los maestros somos los más indicados para inculcar en el ánimo de los niños hábitos de higiene bucal. Procuré cuanto pude en este aspecto de la higiene, siempre que noté en los pequeños algún detalle de abandono; y aunque los resultados han sido buenos no lo han sido tanto que me hayan dejado satisfecho, debido en casi todos los casos a la

16 Los datos están tomados del folleto Historia documentada de una campaña educativa (1933), citado en Crónica, 3 de septiembre de 1933, p. 19. 17 Según se indica en anuncio recogido en La Vanguardia, se realizó una edición del cartel en catalán.

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incuria e ignorancia de los padres, que interpretan el cuidado de los dientes como una materia de lujo.

Figuras 7-8: Ejemplos de la serie “Cartas de maestros” de la pasta de dientes Dens, que reproducen testimonios de maestros participantes en la campaña de la Perfumería Gal.

De esta forma, la marca Dens se aprovechaba del prestigio de la figura del maestro en la sociedad española del momento. Como puede verse, en estos anuncios no es la Perfumería Gal la única que presenta su producto ante los consumidores, ponderando sus cualidades, sino también los maestros quienes aparecen acreditando los beneficios del uso de aquél. La publicidad había descubierto las ventajas de utilizar los testimonios de expertos o autoridades para avalar todo tipo de productos, una herramienta que numerosos fabricantes utilizaron en aquellos momentos. Mensajes del tipo: “Los principales dentistas de España y muchos del extranjero han dado su opinión sobre PERBOROL” o “Millares de testimonios médicos firmados por los más eminentes pediatras españoles, demuestran que HARINA LACTEADA NESTLÉ es el alimento ideal para el destete progresivo de los lactantes”, se empleaban ya en estos años para reafirmar el valor de éstos y otros productos ante los consumidores. Finalmente, durante la celebración entre el 8 y el 13 mayo de 1933 de la Semana Escolar de Higiene de la boca (figura 6), se anunció un concurso para premiar las memorias de los maestros presentadas con el resultado de las observaciones. El concurso se celebró el 5 de julio de 1933, y contó con el apoyo de autoridades médicas –de nuevo el apoyo de expertos para prestigiar la marca-, pues en el mismo participaron María de Maeztu, directora de la Residencia de Señoritas de la Junta de Ampliación de Estudios, el odontólogo Joaquín Val y Vera, el doctor Luis Pajares, médico director del Lactarium Gal18. Con la concesión de ocho premios en metálico –cuatro por mérito y otros cuatro por sorteo- finalizó la campaña Dens de Higiene de la Boca.

18 ABC, 6 de junio de 1933, p. 39.

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La empresa valoró este ambicioso proyecto como un éxito, y poco después de darla por concluida publicó un folleto de cuarenta páginas, escrito por Pedro Prat Gaballí, donde se resumía y se valoraba muy positivamente la campaña realizada. Este folleto se titulaba Historia documentada de una campaña educativa, haciendo referencia a que el principal objetivo declarado por la Perfumería Gal no era otro sino contribuir a la educación de los niños españoles inculcándoles mejores hábitos higiénicos19. Detrás, por supuesto, había un fin comercial, aumentar las ventas de los dentífricos de la Perfumería Gal, Dens y Gal, y aun conseguir notoriedad para la empresa fabricante. Pero lo que nos interesa destacar ante todo es el hecho de que un fabricante español, bajo las directrices de los publicitarios de Veritas, una agencia de publicidad también española, realizó una moderna y ambiciosa campaña de publicidad social en la España de los años treinta, poniendo en práctica una estrategia publicitaria que se ha convertido en habitual en nuestros días, y que entonces se ensayó por primera vez con notable éxito y repercusión. Una campaña que pretendía ser un estímulo a la modernización y al consumo en las zonas más atrasadas del país. EN POS DE LA BELLEZA: ELIZABETH ARDEN EN ESPAÑA En 1910 la canadiense Florence Nightingale Graham, conocida después como Miss Elizabeth Arden, abrió un salón de belleza en la Quinta Avenida de Nueva York, a partir del cual construyó un imperio comercial basado en la venta de cosméticos y perfumes femeninos. El éxito de su marca se basó en gran medida en el desarrollo de modernas e innovadoras estrategias de marketing y publicidad, que se pusieron en práctica también en España. A lo largo de los años veinte y treinta del siglo XX, los productos de Elizabeth Arden se introdujeron en nuestro país mediante la inserción masiva de anuncios en las cabeceras de prensa más importantes del momento –con especial preferencia por las revistas ilustradas-, la apertura de un salón de belleza en la madrileña calle de Alcalá, y otras acciones de marketing que la convirtieron en una de las marcas más visibles del sector de belleza en aquel periodo. La mayor parte de los anuncios de Elizabeth Arden en España siguieron un modelo de publicidad creado en los Estados Unidos y denominado publicidad de tipo editorial, o razonadora de los porqués (‘Reason-Why Advertising’), porque en ellos se incluían largos textos en los que se probaban, mediante distintos argumentos, la superioridad y ventajas del producto anunciado. Este tipo de publicidad –de gran calidad técnica y que requería por sus características de grandes espacios en las páginas de la prensa- era también empleada en el mismo periodo por otras firmas norteamericanas en España, como por ejemplo la General Motors (figuras 9 y 10). Los anuncios de la casa cosmética Elizabeth Arden, destacaron en aquellos años por su tamaño, calidad y el elevado número de apariciones, en un momento en el que se estaba produciendo una creciente competencia entre las marcas de un sector que conoció una auténtica explosión en el primer tercio del siglo XX. La difusión de nuevas modas –el bronceado, la depilación o el maquillaje-, se alimentaba de la ampliación de la oferta de

19 Nota 16. Además del folleto Historia documentada de una campaña educativa (1933), véase también las referencias a la campaña recogidas por Pedro PRAT GABALLÍ en su obra El poder de la publicidad. Nuevos ensayos, Barcelona: Juventud, 1939.

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productos para la higiene personal gracias a la aplicación de los avances de la industria química a las empresas de bienes de consumo20.

Figuras 9-10: Ejemplos de anuncios de publicidad razonada de los años veinte. En el de la derecha se explica a la audiencia “Por qué más de 1.000.000 de personas compraron en 1925 automóviles de la General Motors”. Anuncio General Motors, 1926. Anuncio Elizabeth Arden, 1928.

La herramienta publicitaria que mejor supo explotar Arden –y que la diferencian de otras competidoras- fue la creación de Miss Arden, que se presentaba como una experta y consejera de belleza, que ofrecía sus artículos a cualquier mujer del mundo, en vez de una marca cosmética más. Se trataba de ganar la confianza de los consumidores a través de una figura cercana, creando la sensación de que un fabricante de productos estándar podía ser en realidad alguien preocupado por cada persona que adquiría uno de aquéllos. En sus anuncios se insiste una y otra vez en esta idea de cercanía y atención personalizada: “Puede usted tener la absoluta seguridad de que cada uno de los preparados Elizabeth Arden que use para el cuidado de su piel ha sido elaborado y probado personalmente por las propia miss Arden” aseguraba un anuncio publicado en 1929. Y otro lanzado a finales de 1933: “Elizabeth Arden le dirá lo que tiene que hacer para ir transformando su cutis hasta conseguir su máxima perfección. La eficacia de su tratamiento está demostrada por pruebas irrebatibles”. Si de lo que se trataba era de vender una marca en concreto –dado que los productos manufacturados comenzaban a diferenciarse cada vez menos- los fabricantes debían marcar la diferencia, y lo hicieron creando lazos afectivos entre su marca y los consumidores, en un momento en que estaban dejando de ser los vendedores, ya fuera el tendero o el farmacéutico del barrio, los que garantizaban a los clientes el producto que adquirían mediante las relaciones de confianza personales, por el nuevo comercio representado por los grandes almacenes, en los que los productos se presentaban al alcance de la mano del consumidor, sin la interferencia del mostrador. Elizabeth Arden

20 Nuria RODRÍGUEZ MARTÍN, “‘Jóvenes, modernas y deportistas’. La construcción de nuevos roles sociales en la España del primer tercio del siglo XX a través de la publicidad”, en Encarna Nicolás y Carmen González, eds., Ayeres en discusión. Temas claves de Historia Contemporánea hoy, Murcia: Universidad de Murcia Servicio de Publicaciones, 2008.

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supo explotar muy ventajosamente este recurso, al mismo tiempo que utilizó la publicidad para convertir su marca comercial en algo más que el nombre que identificaba una serie de productos, como rezaba un eslogan repetido en sus anuncios “El nombre Elizabeth Arden es símbolo de la belleza”.

Figuras 11-12-13: Tres anuncios publicitarios de Elizabeth Arden para España. Se crea una ilusión de cercanía y confianza entre la marca y las consumidores a través del uso de frases como: Elizabeth Arden pregunta… y Elizabeth Arden escribe.

Sus mensajes publicitarios están diseñados para crear en las consumidoras la ilusión de que al comprar uno de los preparados de la firma adquirían algo más que una crema, un tónico o unos polvos perfumados, porque, tal y como se afirmaba en un anuncio de 1929, que reproduce fotográficamente varios de estos artículos: “belleza es el contenido de cada uno de los preparados creados por Elizabeth Arden para tonificar, rejuvenecer y refrescar las más variadas clases de cutis”. Otra de las herramientas que a lo largo del primer tercio del siglo XX explotaron los anunciantes de artículos cosméticos para estimular sus ventas entre las mujeres, y en cuyo empleo se destacó la firma Arden, fue la invención y promoción los “métodos”, “programas” y “regímenes de belleza”. Estos sistemas implicaban la adquisición de cada vez más productos y la observación de pautas que generalmente se explicaban a las consumidoras en folletos y prospectos que acompañaban a los mismos. Si la francesa Bourjois publicitaba en 1932 en la prensa española “El tratamiento de BABETTE” como “EL MAS SENCILLO porque es la síntesis de los mejores tratamientos de los cuales se han escogido únicamente los elementos útiles (…) 5 productos… nada más, constituyen el tratamiento completo”, Elizabeth Arden ofrecía en 1926 el folleto En pos de la belleza, en el que “describe su método, sus preparaciones y el modo perfecto de usarlas”.

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La presión publicitaria sobre las mujeres aumentó al mismo ritmo con el que se diversificó –gracias a los avances técnicos- el número de artículos ofertados. En 1929 Elizabeth Arden vendía en España Crema Limpiadora, Tónico Ardena, Aceite para los músculos, Crema para los poros, Crema para las arrugas, Crema para los ojos, Polvos Ardena, Astringente especial y Crema Velva entre otros productos, publicitados todos ellos como los imprescindibles para limpiar, tonificar y nutrir, ser siempre adorable, estar siempre encantadora, y por supuesto, ¡no temer a los años! EN 78 PAÍSES ES LA BEBIDA FAVORITA: LA INTRODUCCIÓN DE COCA-COLA EN ESPAÑA En una imagen fotografía de la Puerta del Sol de Madrid tomada en 1929 (figura 14), puede verse en primer plano una publicidad de la marca Coca-Cola dispuesta sobre el tablero de un tranvía que circula por la madrileña plaza. Por aquel entonces, la famosa bebida norteamericana estaba ya presente en España, donde había puesto en marcha intensivas campañas promocionales para darse a conocer y extender su consumo entre la población del país.

Lo que nació como una bebida medicinal en los Estados Unidos a mediados del siglo XIX, y hoy es una marca conocida a escala planetaria, se había lanzado con notable éxito en la España del primer tercio del siglo XX, aunque frecuentemente se siga asociando el desembarco de las grandes multinacionales norteamericanas en nuestro país con la reforma económica iniciada en el año 1959 por la dictadura franquista. En sus primeros anuncios, y como era frecuente cuando se lanzaba al mercado un producto hasta entonces desconocido para el público, los mensajes de la marca se diseñaron para vencer la desconfianza de los consumidores ante la nueva bebida. Se trataba por tanto de introducir tanto el artículo como la marca, por lo que sus primeros textos publicitarios incluían detalles de su composición (“productos de catorce frutas distintas; sabiamente mezclados”) y sabor (“nuevo y diferente a todos los conocidos”, “refrescante”, “aromatizado”), e indicaciones para su consumo (“a cualquier hora del día”, “cuando sienta su cuerpo cansado o deprimido”, “en los casinos, clubs, cafés y bares…”, “tómela muy fría, es como está mejor”).

Figura 14: Fotografía anónima tomada en 1929 en la madrileña Puerta del Sol. El anuncio de Coca-Cola destaca en primer plano en el ángulo inferior izquierdo.

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La labor de introducción de la marca no sólo se sirvió de la publicidad impresa y de la publicidad exterior, sino también de otras acciones promocionales como el reparto gratuito de muestras del producto, generalmente en colaboración con establecimientos comerciales como grandes almacenes, cines, bares, etc. El 4 de octubre de 1932, La Vanguardia anunciaba en sus páginas que “La Compañía Coca-Cola de España S.A. obsequia a todos los señores compradores de los almacenes El Siglo con una botella de Coca-Cola que les será servida en el mostrador del bar de dicho establecimiento hasta el día 15 del corriente”; y en Madrid, el famoso barman Chicote ofrecía en 1931 “refresco Coca-Cola gratis a los niños” durante el descanso de la sesión infantil del Cine Royalty21. De este modo, el consumo de Coca-Cola se introdujo a través de la publicidad como un acto lúdico y social, lo que a su vez redundaba en la visibilidad de la marca, y por tanto en su notoriedad.

Figuras 15-16: Dos ejemplos de la campaña de introducción de la Coca-Cola en España a finales de los años veinte. La imagen del coche en la escena representada en el anuncio de la izquierda, sirve para evocar la idea de modernidad.

En sus anuncios destinados a la prensa escrita, la compañía recurrió sistemáticamente a los argumentos para despertar el instinto de imitación en los consumidores, técnica que también en aquellos momentos estaba empleando la marca Kotex –como se ha señalado más arriba- para introducirse en el mercado español. Se trataba al mismo tiempo de garantizar las bondades del producto por el hecho de ser consumido por millones de consumidores en todo el mundo, como de convencer al público de que debía observar las conductas de la mayoría, si se quería estar a la última moda:

Cada día crece su enorme popularidad. Las personas de paladar exquisito creyeron que nadie más que ellas podía apreciar el sabor de Coca-Cola....; pero la juventud elegante encontró en ésta algo diferente a todas y la prefirió a cuantas conocía.

21 Heraldo de Madrid, 31 de enero de 1931, p. 6.

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Hoy día la popularidad de este delicioso refresco es tan grande que en el mundo entero ¡8.000.000 de botellas se consumen diariamente! (...) Pida Coca-Cola en todos los cafés y bares, saboréela y será un entusiasta más de esta bebida22.

El texto aclara que Coca-Cola no es apta solo para la minoría exquisita de gustos refinados, sino que cualquiera estaba preparado para apreciar el delicioso refresco, y experimentar la misma satisfacción que otros ocho millones de consumidores. Una cifra tan elevada –que se repite una y otra vez en distintas versiones de los anuncios aparecidos a lo largo de 1928 y 1929-, debía tener la fuerza suficientemente para vencer las resistencias al consumo de una bebida hasta entonces desconocida. Un año después, otra publicidad de Coca-Cola afirmaba rotundamente: “En 78 países es la bebida favorita. Ahora de venta aquí” (figura 15).

Ya en los años treinta la compañía adoptó otra moderna estrategia publicitaria, de la que se valía ya en aquellos años otros fabricantes: utilizar caras famosas para vender su producto. Estrellas del deporte como Ricardo Zamora y Gaspar Rubio, toreros como Marcial Lalanda o la actriz y cantante Conchita Piquer, promocionaron, mediante su imagen y testimonios, el consumo de Coca-Cola en España en los primeros años treinta. Además, los dibujos de estilo art nuveau de los primeros anuncios dieron paso a las más modernas fotografías (figuras 17 y 18).

Figuras 17-18: Toreros, ciclistas, actrices, boxeadores y otros populares personajes protagonizaron las campañas de Coca-Cola en España en los años treinta. Beba Coca-Cola. La bebida deliciosa era el eslogan repetido en todos sus anuncios.

No se trataba sólo de estimular en la audiencia el deseo de imitar a figuras que habían alcanzado un gran reconocimiento social. La publicidad utilizaba la imagen de personajes que el público asociaba con el éxito, la excelencia o la fama, para atribuir esos mismos valores a la bebida publicitada, mediante la identificación de ambos en cada anuncio. Lo que los publicitarios estaban ofreciendo, en definitiva, era la satisfacción de nuevas aspiraciones colectivas a través del consumo de una marca. Un

22 Anuncio Coca-Cola, 1928.

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mecanismo publicitario que se ha revelado, desde entonces y hasta nuestros días, como uno de los más efectivos para la promoción de todo tipo de artículos23.

CONCLUSIONES

Las distintas técnicas y estrategias publicitarias utilizadas en las campañas de publicidad de las marcas Dens, Coca-Cola, Kotex y Elizabeth Arden, que han sido analizadas en esta comunicación, muestran el alto grado de sofisticación y desarrollo que el sector de la publicidad había alcanzado en España en vísperas de la guerra civil. La publicidad se había convertido en aquel periodo en la herramienta clave para captar la atención de los consumidores e incitarles al consumo de una cada vez más variada gama de productos. Esta sofisticación de los mensajes publicitarios es patente, especialmente, en el énfasis puesto en destacar los beneficios del consumo de productos, ya fueran cosméticos, higiénicos, alimenticios…etc. Como hemos visto, los anuncios de Elizabeth Arden, por ejemplo, no vendieron a las consumidoras españolas cremas o perfumes, lo que les ofrecían era juventud, belleza y elegancia al alcance de cualquier mujer. Fueron las primeras llamadas de la publicidad comercial en pro del consumo simbólico, la primera invitación de los anunciantes al disfrute de sensaciones, y a la satisfacción de aspiraciones a través del uso de todo tipo de artículos de consumo, proceso ya bien descrito y establecido para nuestros días por autores como Pierre Bourdieu y Jean Baudrillard24. Otro elemento recurrente en los mensajes comerciales de este periodo fue la tendencia de sus creadores a destacar todos aquellos elementos más asociados con la modernidad, como la velocidad, la juventud, lo urbano, la vida deportiva, etc. Gran parte de los mensajes e imágenes difundidos por la publicidad de entonces insistieron en mostrar los artículos anunciados como productos que se adaptaban, e incluso eran imprescindibles, para las exigencias de la vida en el mundo moderno, con sus cambios y su ritmo acelerado. De este modo, la publicidad no sólo reflejó, sino que impulsó a través de sus mensajes e imágenes, la irrupción de la modernidad en la sociedad española del primer tercio del siglo XX, que encontró en la sociedad urbana de la época y en las nuevas clases medias urbanas su espacio de actuación privilegiado, en un proceso paralelo en el tiempo a las transformaciones que se estaban desarrollando en otros países europeos durante aquellos años.

23 “Famosos y marcas ¿combinación ganadora?”, en el suplemento extra Publicidad. El País, 30 de enero de 2010, pp. 2-4. 24 Pierre BOURDIEU, La distinción. Criterios y bases sociales del gusto, Madrid: Taurus, 1991; Jean BAUDRILLARD, La sociedad de consumo: sus mitos, sus estructuras, Barcelona: Plaza y Janés, 1974.