O (ahora) o Hasta (otra) XVIII Jornadas de Publicidad Exterior 26 de Marzo de 2.009 Estepona,...
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“O (ahora) o Hasta (otra)”
XVIII Jornadas de Publicidad Exterior
26 de Marzo de 2.009Estepona, Málaga
sobre la evolución de la economía española durante
los últimos 15/20 años …
* titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía
Fuente: Real Academia Española de la Lengua
Si le preguntamos en estos momentos a cualquier
economista*
… no dudará y te contará una historia muy similar a ésta.
3,8
2,6
0,9
2,82,4
3,9
4,54,7
5,0
3,6
2,73,0
3,23,5
3,93,7
1,2
-1,0
1990 1991 1992 1993 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008(est.)
crisis 90’s
explosión económica
“todo vale”
primer aviso
Fuente: INE – base 2000 actualización serie contable 2004/2007
PIB – variación interanual (cuentas anuales) ¡se acabó la fiesta!
“ ¡Estaba claro que …
Y, por supuesto, te dirá …
… esto iba a ocurrir ! ”
4,4 4,54,0 4,1
3,5 3,7 3,7 3,5 3,43,1
2,7
1,81,2
0,1
-2,3
3,8
2005 I
II III IV 2006 I
II III IV 2007 I
II III IV 2008 I
II III IV
Nadie actuó. ¡Y eso que uno de los pilares de la economía española ya avisaba …
Fuente: INE – Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 2000
… desde mucho antes!
Gasto en Consumo Final de Hogares. Tasa de variación interanual.
Datos corregidos de efectos estacionales y de calendario
Desde un punto de vista del mercado publicitario …
… ¿ existen síntomas de cansancio ?
3.611 3.768 3.866 4.057 4.4055.493 6.010 6.212 6.304 6.444 6.694 7.065 7.441 8.124 7.813
3.419 3.541 3.658 3.8874.335
5.2235.784 5.459 5.410 5.603
6.1786.721
7.307
7.9847.103
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
convencional
no convencional
mill
ones
de
euro
s%
var
iaci
ón
año
ante
rior
Fuente: Infoadex Real Estimada
Los argumentos que utilizó el economista son los mismos
primer aviso
explosión publicitaria
Evolución de la inversión publicitaria en España (millones de euros)
“todo vale”
¡se acabó la fiesta!
1er síntoma – Si la economía cae, el mercado publicitario cae
Como diría nuestro
economista*,
obvio* titulado en economía / persona dedicada profesionalmente a la economía
2º síntoma – El mercado publicitario español cada vez tiene menos peso en la economía
1,68
1,62 1,61
1,72
1,891,94
1,79
1,691,64
1,711,76
1,501,53
1,36
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Total Mercado Publicitario sobre PIB
% de inversión publicitaria sobre el PIB
No es una caída puntual …
Medios Convencionales + No Convencionales
… sino estructural
Fuente: Infoadex
3er síntoma – La digitalización es un fenómeno que no tiene marcha atrás
Hay que adaptarse al nuevo entorno …
… solamente para poder existir
2,642,48
1,30
1,001,161,16
1,671,84
2,26
1.387.000
2.890.898
525.235
2.877.847
1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
GRP/spot
GRP/año
Spots/año
Disminución progresiva de la Eficacia en TV
4º síntoma – La TV no para de perder Eficacia …
Fuente: TNS - PBC (sin desconexiones regionales)
Evolución de GRP/Spot
26,8
31,4
29,128,0
21,1 21,119,1
20,8
13,9
0
5
10
15
20
25
30
35
01 M
ar'
97
02 M
ay'9
7
03 J
ul'97
04 O
ct'9
7
05 N
ov'9
7
06 D
ic'9
7
07 J
un'9
8
08 S
ept'
98
09 O
ct'9
8
10 D
ic'9
8
11 J
un'9
9
12 D
ic'9
9
13 J
un'0
0
14 D
ic'0
0
15 J
un'0
1
16 D
ic'0
1
17 M
ay'0
2
18 D
ic'0
2
19 J
un'0
3
20 D
ic'0
3
21 J
un'0
4
22 D
ic'0
4
23 M
ay'0
5
24 D
ic´0
5
25 M
ay´0
6
26 D
ici´
06
27 J
un'0
7
28 D
ici'07
29 J
un'0
8
Recuerdo Total
Disminución continua del Recuerdo Publicitario en TV
… en todos sus parámetros
Fuente: Zenith / Menfis TV – 29 olas
% Evolución del Recuerdo Publicitario
¿ y en el mercado deOut of Home …
… existen síntomas de cansancio ?
Fuente: Zenith - Vigía Enero 2009
-9,5
-1,9
-11,8
-16,9 -16,8-14,3
-17,4
-10,0-12,0
-28,5
13,4
(%) estimación de crecimiento para 2009
Exterior tiene una caída mayor que la media, lo que debilita su peso en el
mercado
-10,6%
(%) variación media
1er síntoma – Las perspectivas de crecimiento del medio no son muy halagüeñas
12,2
4,65,1
3,3
11,4
7,4
5,9
4,23,6
4,5
11,3
7,2
5,4
4,23,6
4,85,7
3,2
france spain uk germany italy usa
1998 2007 2008 2009 2010 2011
Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión
Sólo USA tiene perspectivas de
crecimiento para OoH
% Cuota de OoH sobre medios convencionales en los principales países europeos y USA
Fuente: ZenithOptimedia Forecast – Diciembre 2008
2º síntoma – El techo de OoH parece haber llegado a su límite
7,4 7,6 7,3
17,616,4 15,8 15,5 15,0
7,2 7,4
238
216219
209206
2000 2002 2004 2006 2008
Cuota Inversión (%) Cuota Notoriedad (%) indice Eficacia
Ind
ice d
e E
ficacia
Ind
ice d
e E
ficacia
Index: cuota notoriedad vs. cuota inversión
Fuente: IOPE - Individuos 14+Infoadex - Inversión Real Estimada
Aunque todavía se defiende bien
Indice de Eficacia - Cuota inversión/Notoriedad (%)
3er síntoma – El medio está sufriendo un fuerte desgaste en uno de sus pilares
44,8 43,8 44,4 46,7 47,936,8 37,4
26,0 24,0 20,3 20,8 19,7 18,1 17,2
28,8 29,3 30,2 29,3 27,3
35,8 35,8
44,3 46,143,5 43,7 43,8 43,2 42,4
11,2 11,8 16,8 16,513,0 13,8
19,8 19,2 19,419,3 19,2
7,7 7,6 6,1 5,914,3 14,0 14,4 14,1 14,9 17,2 19,2
6,9 7,6 6,1 5,1 5,3 4,5 4,4 2,5 2,2 2,1 2,3 2,2 2,2 2,0
11,5 11,5 11,4
8,1 7,9 7,9
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
Carteleras Mobiliario Exterior Transporte Otros Cabinas
%Nuevos Soportes, nuevos Formatos, más Urbanos, Tecnología LED, Bluetooth …
Fuente: Infoadex - Inversión Real Estimada
Y, todo esto, en un entorno de evolución continua del medio
(%) inversión publicitaria según formato
¿ dónde está la solución ?
Entonces …
¡ El consumidor !
El anunciante nos pide que llevemos sus mensajes a los consumidores …
… utilizando los canales que ¡ mejor conecten con ellos !
El consumidor manda más que en ningún otro momento porque …
… tiene más información
… sabe perfectamente lo que NO quiere
… tiene más opciones de compra
El consumidor no para y evoluciona continuamente
cuáles son las necesidades de los consumidores
qué piensan/opinan de la Comunicación dirigida hacia ellos
cuáles son sus hábitos y estilos
de vida
qué canales y medios son los
adecuadosBRAND
EXPERIENCE
Y, por ello, tenemos que conocer …
113 112
9895
90
75
85
95
105
115
125
Word of Mouth Punto de Venta Sponsorship One to One MediosConvencionales
Indice de Influencia sobre la Compra base = 100
Mass Media es el segmento con el menor nivel de influencia sobre
la compra en el Marketing Mix
Base = 100
Y es que el consumidor nos dice qué canales son los más importantes en el Marketing Mix …
Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)
15.773 entrevistas257 Marcas13 Categorías
… lo que nos ayuda a discriminar qué vías utilizar en cada momento.
TV
Revistas
Radio
OoH
Diarios
Cine
Internet
OoH Entorno del Punto de Venta
Transporte Público
Marquesinas/ MU
Reco. Amigos/ Familia
Website Comparativas
Reco. Entorno Laboral
0
50
100
150
200
250
300
0 50 100 150 200 250 300
Indice de Influencia sobre la Compra base = 100
Ind
ice
de
Exp
erie
nci
a d
e M
arca
b
ase=
100
Fuente: Touchpoints ROI Tracker (España 17 projectos)
15.773 entrevistas257 Marcas13 Categorías
El consumidor busca Sensaciones, Experiencias …
… algo mucho más difícil de explicar que de vivir y compartir
y cualquier canal que resuelva su necesidad …
… será utilizado por ellos.
… buscan Comunicarse con su público …
… no hacer sólo Publicidad.
… y los anunciantes …
porque los medios convencionales actuales …
… no sirven por sí solos para alcanzar a los Consumidores de una manera óptima.
porque cada vez son más exigentes …
… cada € de inversión necesita una explicación de su Eficiencia (ROI).
Ahora existe una oportunidad para OoH …
… porque el problema actual es un problema común de futuro
Y porque el futuro lo marca el momento actual
EvoluciónSegmentación de los Targets de interés
(la fragmentación obliga a ello)
Aprender y NO caer en los errores de otros medios
(saturación, “kgrs. Grps”, “kgrs. Soportes” …)
Segmentación del Patrimonio de OoH
(no todo lo que hay es necesario)
Mayores Contenidos de Calidad
(potenciar las cualidades del medio)
Análisis del Retorno de la Inversión
(Influencia de Compra, Ventas …)
Es el momento de PARAR y PENSAR qué quiere ser el medio, hacia dónde dirigirse
Hay que adaptar el medio al Consumidor, no al revés. Por ello …
Porque este es un momento de oportunidades
Hay que profesionalizar el medio más que nunca
… hay que conocer al Consumidor mejor que nunca
Y hay que saber dar respuesta a la optimización del Retorno de la Inversión
Si hay algún medio que puede responder a ese reto de una manera adecuada
! no podemos esperar a que otros medios actúen …
… tenemos que ser los primeros !
Estamos viviendo lo que ocurre cuando se alimenta una burbuja*
…* “crecer a destajo” sin discriminar el tipo de crecimiento
… ¿ queremos que nos salpique a todos de
nuevo?
¡ muchas gracias !