Objetivos de conocimiento..

• Comprender que la personalidad constituye un sello peculiar y propio que nos diferencia de los demás y simultáneamente nos hace parecido a otras personas.

• Entender la importancia y el interés que puede tener el estudio de la personalidad para el marketing.

• Aproximarnos a las principales dimensiones personales y teorías explicativas tradicionales desarrolladas.

• Recordar las posibilidades de las variables psicográficas en el área de la segmentación de mercados.

• Analizar la posible identificación entre rasgos o perfiles personales e imagen de productos, y su aprovechamiento en marketing.

• Examinar el papel de las emociones y el autoconcepto en relación a la comunicación y concretamente a la publicidad.

• Estudiar los desarrollos de los estilos de vida, sus dimensiones y su potencial aprovechamiento.

Tema 10. Personalidad y estilos de vida

Estructura de la personalidad

• La personalidad son rasgos psicológicos invariables de los seres humanos.

• El ser humano es único respecto a las demás especies; piensa, habla, comunica y reflexiona y tienen conciencia de su existencia.

• Lo humano es complejo: cada reacción depende de múltiples factores.

• El ser humano no controla todos sus comportamientos.

• La personalidad es el resultado de experiencias y acciones entre el ser humano y su entorno.

Naturaleza dinámica

La personalidad la determinan,

• Nuestra propia naturaleza.

• Las circunstancias que nos acompañan durante nuestra vida.

• Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo del tiempo.

Tipos y rasgos

• Tipos son clases de personas basadas en

características, físicas, fisiológicas y morfológicas.

• Rasgos son aspectos del carácter como timidez, optimismo, extroversión o laboriosidad que nos caracterizan.

Dimensiones personales y teorías explicativas

• Teoría psicoanalítica.

• Teoría de los rasgos y factores de personalidad de Cattell.

Teoría psicoanalítica

• El hombre es un sistema energético, movido por impulsos sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer, gobernado por leyes que con frecuencia desconoce.

• La vida psíquica puede ser,

– Consciente; son fenómenos conocidos.– Preconsciente; es necesaria la atención para conocer fenómenos.– Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia.

Teoría psicoanalítica

Con relación al comportamiento humano Freud elabora los conceptos de,

• Ello; impulsivo, ciego, irracional y narcisista.

• Yo; lo racional, lo lógico, busca la realidad.

• Superyo; representa el aspecto moral del comportamiento y contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos derivados de las acciones.

Teoría de los rasgos de Cattell

• Un rasgo es elemento perceptible y constante en una persona, que lo diferencia de otro.

• Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente.

• Todos los rasgos no son igualmente interesantes en marketing: interesan los relativos a la personalidad.

Tres aspectos importantes

• Existen rasgos comunes a muchas personas.

• Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento.

• Los rasgos son la base de la segmentación de mercados.

Su utilización en marketing

Segmentación de mercados

• Criterios objetivos; renta, edad, género, zona geográfica …

• Criterios subjetivos; beneficios buscados, conocimiento, frecuencia, uso, situación, psicografía …

Segmentación por edadSegmentación por edad

SegmentaciónSegmentación por edadpor edad

Segmentación por edadSegmentación por edad

Segmentación por género

Segmentación por géneroSegmentación por género

Segmentación por género

Segmentación por géneroSegmentación por género

Segmentación por géneroSegmentación por género

HombreHombre MujerMujer

Segmentación por géneroSegmentación por género

Segmentación por renta

Segmentación por beneficios buscados

Segmentación por situación

Psicografía y segmentación

• Proporciona buenos resultados.

• Plantea algunos problemas de medición.

• Algunas variables son,– Impulsividad.– Autoridad.– Aspiraciones.– Estilo de vida.– Carácter

Publicidad y psicografía

Publicidad y psicografía

Publicidad y psicografía

Publicidad y psicografía

Publicidad y psicografía

Personalidad de las marcas

CAMEL Aventura, intrepidez

MARLBORO Urbano, dinámico, vividor

WINSTON Hombre de negocios

CHIVAS Experiencia, conocimiento

BALLANTINE´S Serio, racional, urbano

J&B Fiebre de sábado noche

PORSCHE Maduro rejuvenecido

PEUGEOT Gente tranquila

VOLVO Gente de confianza

BMW Buen gusto, ostentación reprimida

VOLKSWAGEN Racional, sensato

JAPONESES Innovadores, poco tradicionales, dinámicos

• El consumidor responde a estímulos que causan emociones.

• La percepción puede ser funcional, simbólica.• Los estímulos emotivos favorecen el aprendizaje.• Los contenidos emotivos duran más en la memoria.• Las emociones agradables pueden considerarse como

refuerzos para el aprendizaje.• Las emociones positivas favorecen la fidelidad.

Emoción y publicidad. Principios

Publicidad y emociones

Autoconcepto y comportamiento

• Es la percepción que las personas tienen de sí mismas.

• El autoconcepto influye en la elección de productos y marcas.

• El autoconcepto se relaciona con factores socioeconómicos.

• El autoconcepto permite conectar las personas con lo que compran.

Autoconcepto y marketing

• Los consumidores desarrollamos nuestro autoconcepto y procuramos consolidarlo en nuestras relaciones con el entorno. Guía nuestras conductas.

• El autoconcepto puede constituir un criterio de segmentación de mercados.

• Los consumidores compramos productos y marcas por lo que significan.

• Se pueden desarrollar productos con carga simbólica que conecten con el autoconcepto.

• Los consumidores prefieren las marcas que conectan con su autoconcepto.

Estilos de vida y tipologías

Significado e interés.

• A cada estilo se le asocian un conjunto de aspectos relativos a compras, gustos, valores, características personales, relaciones y actividades.

• Los estilos de vida se miden de forma empírica.

El análisis VALS

• Se desarrolló en Estados Unidos.

• Los grupos se obtienen mediante la aplicación de una escala que mide actitudes, valores, actividades e intereses.

• Los resultados permiten clasificar a las personas según dos dimensiones; autoorientación y recursos.

– La primera determina objetivos y comportamientos en función de principios, creencias, estatus, interacción social y actividades.

– La segunda expresa capacidades físicas, psíquicas y materiales de las personas.

El análisis Global Scan

• Globalscan mide desde 1.988 las actitudes de los consumidores, los estilos de vida y comportamiento de compra.

• Se realiza en muchos de países del mundo.

• Se orienta al diseño de estrategias de marketing global.

• Global Scan identifica cinco segmentos de dimensión mundial:– Ganadores– Luchadores– Presionados– Tradicionales– Adaptados

• A partir de los resultados se pueden diseñar estrategias adaptadas a los segmentos teniendo en cuenta los países.

Tipología de Kantar World Panel

• Los E-consumers representan el 12,8 % de la población y realizan el 14,1 % del gran consumo.

• Los Do it for representan en el 9,9 % de la población y realizan el 9,7 % del gran consumo.

• Los Bargain Hunters son el 9,4 % de la población y realizan el 9,7 % del gran consumo.• Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans suponen el 10,2 % de la

población y realizan el 11 % del gran consumo.• Las Under Family Preasure representan el 10,7% de la población y realizan el 11,8 % del

gasto en gran consumo.• Los Eco-trendies son el 11,9 % de la población y realizan el 10,9% del gasto en gran

consumo.• Los Green Seniors representan un 23,5% de la población y gastan el 19 % del gran

consumo.• Los Healthies suponen un 11,6% de la población y realizan el 12,8 % del gran consumo. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial