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Primera Etapa

DDDiii ccc iii eee mmmbbb rrr eee ––– 222 000 000 333

GGGooo bbb iii eee rrr nnn ooo ddd eee CCChhh iii lll eee --- CCCooo nnn vvv eee nnn iii ooo SSSEEERRRNNNAAACCC--- SSSEEERRRNNNAAAMMM SSSiii sss ttt eee mmm aaa CCCooo mmm ppp rrr ooo mmm iii sss ooo sss GGGuuu bbb eee rrr nnn aaa mmm eee nnn ttt aaa lll eee sss

Servicio Nacional del Consum idor Análisis desde la perspect iva de género y consum o

Departam ento de Estudios Observator io sobre Publicidad Com ercial I

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5HVXPHQ�(MHFXWLYR� 1 ,�� ,QWURGXFFLyQ� 8 1.1. Políticas de Género 1.2. Consumo y género 11 1.3. Consideraciones teóricas sobre Género y Publicidad 12 1.3.1. En cuanto a la Categoría de Género 1.3.2. En cuanto al tratamiento de la mujer en la publicidad 13 1.4. Descripción del Observatorio de Publicidad con perspectiva de género 16 ,,�� 3UHJXQWDV�SULQFLSDOHV�TXH�JXtDQ�OD�,QYHVWLJDFLyQ�� 18 ,,,�� 2EMHWLYRV� 3.1. Objetivo General 3.2. Objetivos Específicos ,9�� 0DUFR�GH�5HIHUHQFLD� 19 4.1. Del Servicio Nacional del Consumidor 4.2. Del Servicio Nacional de la Mujer 21 9�� 0HWRGRORJtD� 22 5.1. Tipo de estudio 5.2. Universo

*UiILFR�� 3RUFHQWDMH� GH� WHOHYLVRUHV� HQFHQGLGRV� \� SURJUDPDV� PiV� YLVWRV��VHJ~Q�KRUDULR�GH�DXGLHQFLD�� 23

5.3. Criterios de Selección de la Muestra 5.4. Muestra 24 &XDGUR�1�� 0XHVWUD�� 5.5. Producción de datos e información 26 5.5.1. Análisis Publicitario 5.5.2. Análisis de Género 29 5.5.3. Nivel de análisis normativo y político 31 9,�� 5HVXOWDGRV� 33 6.1. Análisis Publicitario a) Frecuencia de exhibición *UiILFR�� )UHFXHQFLD�GH�H[KLELFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�� b) Rubro del anuncio 33 &XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�VX�FODVLILFDFLyQ�� 34 c) Tipo de slogan &XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ�GH�DQXQFLRV�VHJ~Q�WLSR�GH�VORJDQ� d) Ubicación socio-espacial de los anuncios 35 &XDGUR�1�� 3URWDJRQLVWDV�VHJ~Q�XELFDFLyQ�VRFLR�HVSDFLDO�GHO�DQXQFLR� e) Hablantes (Distribución por sexo) 36


Departam ento de Estudios Observator io sobre Publicidad Com ercial I I

&XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DYLVRV�VHJ~Q�TXLHQHV�KDEODQ�HQ�HOORV� f) Protagonistas (Distribución por sexo)

*UiILFR�� 'LVWULEXFLyQ�GH�OD�SXEOLFLGDG�VHJ~Q�HO�VH[R�GH�ORV�SURWDJRQLVWDV�GHO�DQXQFLR��

&XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ�GH�3URWDJRQLVWDV�HQ�UXEURV�SULQFLSDOHV�GH�OD�PXHVWUD� 37 g) Perfil etáreo de los protagonistas por sexo 38 *UiILFR�� 3HUILOHV�(WpUHRV�GH�ORV�ODV�SURWDJRQLVWDV� h) Características fenotípicas de los/las protagonistas &XDGUR�1�� &DUDFWHUtVWLFDV�IHQRWtSLFDV�GH�ORV�SURWDJRQLVWDV� i) Caracterización social de las/los protagonistas 39 &XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�FDUDFWHUL]DFLyQ�VRFLDO� 40 6.2. Análisis de Género a) Roles Sociales 41

&XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ� GH� ORV� DQXQFLRV� VHJ~Q� WLSRV� GH� UROHV� VRFLDOHV�PDVFXOLQRV�

&XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ� GH� ORV� DQXQFLRV� VHJ~Q� WLSRV� GH� UROHV� VRFLDOHV�IHPHQLQRV�

b) Relaciones contenidas en el anuncio 42 &XDGUR�1�� 'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�VX�GHVFULSFLyQ� c) Metáforas de Género 43

*UiILFR�� 'LVWULEXFLyQ� GH� ORV� DQXQFLRV� VHJ~Q� PHWiIRUDV� GH� JpQHUR�PDVFXOLQDV�

*UiILFR�� 'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�PHWiIRUDV�GH�JpQHUR�IHPHQLQDV� 44 6.3. Análisis Normativo y Político

a) En cuanto a la Ley 19.496 (variables de calidad de la información y adecuación formal) 45

&XDGUR�1�� &DOLGDG�GH�OD�LQIRUPDFLyQ� &XDGUR�1�� $GHFXDFLyQ�IRUPDO� b) Principio de no violencia (Adecuación al Código CONAR) 46 &XDGUR�1�� $GHFXDFLyQ�GHO�&yGLJR�&21$5� c) Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010 &XDGUR�1�� $GHFXDFLyQ�D�SULQFLSLR�GH�HTXLGDG� 9,,�� &RPHQWDULRV�\�&RQFOXVLRQHV� 48 7.1. En cuanto a los resultados del Observatorio 7.2. Líneas de reflexión y acción 49 9,,,�� 3DXWD�8WLOL]DGD�SDUD�OD�(YDOXDFLyQ�3XEOLFLWDULD� 51


Departam ento de Estudios Observator io sobre Publicidad Com ercial 1

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2EVHUYDWRULR�VREUH�3XEOLFLGDG�&RPHUFLDO�HPLWLGD�HQ�&KLOH�³$QiOLVLV�GHVGH�OD�3HUVSHFWLYD�GH�*pQHUR�\�&RQVXPR´�

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Recogiendo el llamado del gobierno por instalar desde las especificidades sectoriales miradas con enfoque de género al interior del Estado, el Servicio Nacional del Consumidor firmó en agosto pasado un convenio de colaboración con el Servicio Nacional de la Mujer. Este convenio constituye un marco de trabajo para la realización de una experiencia piloto denominada 2EVHUYDWRULR� VREUH�3XEOLFLGDG� &RPHUFLDO� HPLWLGD� HQ� &KLOH. $QiOLVLV� GHVGH� OD� SHUVSHFWLYD� GH�JpQHUR� \� FRQVXPR. Con esta iniciativa se fortalece una línea de trabajo especializada y atingente a las demandas que emanan del Estado y la sociedad civil en cuanto a producir discursos más ecuánimes referidos a las relaciones entre hombres y mujeres. Los resultados de esta experiencia tienen como marco general el sistema de compromisos gubernamentales1. Esta iniciativa consiste en el monitoreo y análisis de publicidad comercial exhibida por televisión abierta, desde la perspectiva de género. El estudio propuesto se ha dividido en dos etapas: la primera consiste en el análisis de retórica y lenguaje publicitario, involucrando aspectos comunicacionales, psicológicos y normativos. En una segunda etapa, que se realizará durante el año 2004, se considera recoger información sobre la percepción, la opinión o el habla de las consumidoras (y consumidores) respecto de la muestra de anuncios publicitarios en particular y sobre el tema del estudio en general. Con la implementación de este observatorio se pretende evaluar, desde la perspectiva de género, cómo opera el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad emitida por televisión abierta y al mismo tiempo conocer, desde la perspectiva de la protección de los derechos de las/ los consumidores, la adecuación que tienen estos soportes con los principios orientadores de la Ley 19. 496 para efectos de la entrega de información y publicidad. Existe suficiente información nacional e internacional para fundamentar la importancia del segmento mujeres en las dinámicas del mercado. Las mujeres tienen una presencia creciente en los fenómenos de consumo, ya sea como tomadoras de decisiones —por razones tan diversas como el aumento de su participación en el mercado laboral, o su independencia económica dada por su calidad de jefas de hogar—, o porque se han constituido en uno de los segmentos de mercado privilegiados como destinatarias de bienes y servicios, que se suponen responden a sus necesidades y son ampliamente publicitados. 1 Mediante el sistem a de Com prom isos Gubernam entales, las repart iciones públicas operacionalizan direct r ices de m odernización del Estado im pulsadas por el Gobierno de Chile.



El Observatorio desarrollado por SERNAC y SERNAM� es sin duda un punto de partida para comenzar a dar señales desde el Estado en atención a identificar cuál es el tratamiento que la información publicitaria otorga tanto a mujeres y hombres como a consumidores y consumidoras. También conduce a observar detenidamente la producción publicitaria, permitiendo en un breve plazo dar orientaciones a la ciudadanía que motiven una apreciación informada sobre este tema, teniendo en consideración las transformaciones acerca del posicionamiento de las mujeres como consumidoras en la economía chilena. Algunas de las SULQFLSDOHV�SUHJXQWDV que guían esta investigación son:

- ¿Cuál es el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad (en comparación con la de los hombres)?

- ¿Cuáles son las debilidades informacionales de la publicidad orientadas a

este segmento, en relación a los principios de la Ley de Protección a los Consumidores?

El REMHWLYR� JHQHUDO de esta experiencia es: Detectar, describir y analizar las formas de tratamiento de la imagen o las imágenes de mujeres que hace el discurso publicitario comercial en Chile, a través de la implementación de un Observatorio Piloto de Publicidad. Los $VSHFWRV�PHWRGROyJLFRV�consideran lo siguiente:� 9 7LSR� GH� HVWXGLR�� El Observatorio de Publicidad es un procedimiento, de

carácter descriptivo y cualitativo, para monitorear los mensajes publicitarios, de acuerdo a criterios, variables y periodicidad preestablecida. En este caso, consiste en el análisis cualitativo de una muestra de mensajes publicitarios emitidos por los canales de TV abierta 2.

9 8QLYHUVR��El universo corresponde a 178 anuncios registrados durante el 3 de

noviembre en los segmentos horarios de 11:00 a 16:00 horas y de 18:00 a 24:00 horas en los canales de televisión: TVN, Chilevisión, Megavisión y Canal 13. Los horarios escogidos constituyen los segmentos en que se concentra el mayor porcentaje de televisores encendidos y los programas más vistos3.

2 Esta invest igación fue realizada por un equipo m ult idisciplinario (profesionales del área de las com unicaciones y de las ciencias sociales) del Departam ento de Estudios de SERNAC con la colaboración de un profesional del Departam ento de Estudios de SERNAM. Este equipo conformó un panel de telespectadores, que caracter izó las piezas publicitar ias de acuerdo a definiciones previstas y por consenso. 3 Fuente: Tim e Ibope. www.peoplem eter.cl. 2003.



9 &ULWHULRV�GH�6HOHFFLyQ�GH�OD�0XHVWUD��

a) Identificación de imágenes de mujer: Avisos con presencia de mujeres representando diversas situaciones y/o de discursos alusivos a la problemática femenina.

b) Identificación de relaciones entre géneros: Avisos con presencia de distintos tipos de relación entre sujetos (madre-hijos; padre-hijos; madre-padre; mujer-hombre, relación entre pares, etc.)

c) Identificación de avisos cuyos contenidos publicitarios aborden las siguientes problemáticas de género: trabajo, pertenencia al mundo público, mundo doméstico y situaciones de dominación.��

9 0XHVWUD��La muestra quedó conformada por 75 avisos exhibidos en Televisión Nacional, Canal 13, Megavisión y Chilevisión.

9 9DULDEOHV�PHGLGDV�HQ�HO�HVWXGLR��3ULPHU�QLYHO��$QiOLVLV�3XEOLFLWDULR��Las variables de este nivel describen los anuncios en términos de frecuencia de exhibición, rubro del anuncio, tipo de slogan, esfera socio espacial de los relatos de los anuncios (público o doméstico), sexo de los sujetos emisores del mensaje principal, sexo y grupo de edad de los protagonistas de la narración publicitaria, caracterización social y fenotípica de los protagonistas. 6HJXQGR�QLYHO��$QiOLVLV�GH�*pQHUR� �Las diferencias sexuales constituyen la base sobre la cual se instalan una serie de roles sociales. Esta distribución de papeles y funciones no es biológica, es un hecho social5. Basados en esta reflexión, se determinaron las siguientes variables: roles sociales identificados en la muestra, tipos de relaciones establecidas en la narración publicitaria, metáforas de género implicadas en la narración. �7HUFHU�1LYHO��$QiOLVLV��QRUPDWLYR�\�GH�RULHQWDFLRQHV�GH�SROtWLFD�S~EOLFD�¾ En el marco de la Ley 19.496, se evaluó la calidad de la información emitida

por los anuncios analizados, y la adecuación formal a los principios de la Ley relativos a publicidad.

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4 Si bien la perspect iva de género ha sido aplicada en todas las etapas de este estudio (Definición de objet ivos, selección de m uest ra, metodología, análisis e interpretación de los datos) , se determ inó t rabajar puntualm ente con elem entos que perm it ieran describir los avisos desde este enfoque, razón por la cual se incluyen desde la especificidad de la teoría de género. 5 Sonia Montecino y Carla Donoso: Docum ento de estudio Diplom a Género y Desarrollo, con especialización en tem as de planificación y etnicidad. Sant iago: Cent ro I nterdisciplinario de Estudios de Género - Universidad de Chile, 2001. Pág. 74.



¾ En el marco de principios del Código de Ética Publicitaria CONAR, se evaluó la adecuación de los anuncios analizados al principio de no promover violencia.

¾ En el marco del Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010 –formulado por SERNAM, en el marco del programa de Gobierno– en este estudio los anuncios fueron analizados de acuerdo a la variable ‘cumplimiento del respeto a la equidad de género’

��3ULQFLSDOHV�UHVXOWDGRV�\�FRQFOXVLRQHV��D��5XEUR�GHO�DQXQFLR�\�VH[R�GH�ORV�ODV�SURWDJRQLVWDV�

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Los ámbitos donde se concentran la mayoría (82.7%) de los anuncios analizados corresponden a los rubros +RJDU� (28%), &RVPpWLFD� (18.7%), $OLPHQWRV (13.3%), 0HGLFDPHQWRV (12%) y %HELGDV�GH�IDQWDVtD�(10.7%). La publicidad utiliza mayoritariamente personajes femeninos como protagonistas del anuncio (53.3%). Los productos más publicitados son los que aluden a lo que cultural y estereotipadamente se consideran actividades femeninas, como el cuidado del hogar, el cuidado personal, la preparación de alimentos. El 42.9% de los avisos referidos a +RJDU son protagonizados sólo por mujeres, al igual que el 85.7% de los de Cosmética, el 60% de los de Alimentos y el 50% de los de Bebidas de fantasía. Estos datos también conducen a pensar en los rubros donde las mujeres toman las decisiones de consumo. En tanto, se observa una paulatina incorporación de la presencia masculina en ámbitos tradicionalmente considerados femeninos en los anuncios protagonizados por ambos sexos.

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La identificación del sexo de quienes emiten el mensaje principal del anuncio en la muestra indica que son los hombres quienes aparecen como principales informantes de los consumidores (38.7%). Cuando hablan ambos sexos (33,3%), es común observar que los hombres lo hacen para relatar las características del bien o servicio (información), y las mujeres lo hacen desde la experiencia (testimonio).

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F��3HUILO�HWiUHR�GH�ORV�SURWDJRQLVWDV�SRU�VH[R�

En cuanto a la distribución etárea, se observa que los protagonistas de los anuncios estudiados son mujeres (48%) y hombres jóvenes (25.3%). Este resultado es coherente con las lógicas publicitarias, por cuanto se instalan visiones de mundo que incentiven dinamismo y energía, marco donde la juventud es una cualidad muy valorada.

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G��5ROHV�6RFLDOHV � � Del total de anuncios (45) en que aparecen hombres con algún rol identificable, el 48.9% aparece asociados a lo que se denominó “diversidad de roles”. Esto significa que no se ajustan necesariamente a las funciones culturalmente asignadas a lo masculino. Lo mismo ocurre en el caso de las mujeres: del total de 62 anuncios en que aparecen mujeres con algún rol identificable, el 51.6%, no se ajusta a funciones culturalmente definidas como femeninas. Este resultado podría significar que, en general, las imágenes de hombres y mujeres son construidas por la publicidad como sujetos libres de responsabilidades o que presentan algún grado de dependencia, como es el caso de los estudiantes o los hijos adolescentes7. Sin embargo, en el caso de los roles masculinos, la categoría padre (24.4%) tiene una presencia destacada. Es pertinente señalar que los padres identificados en la muestra presentan características menos jerárquicas que la noción paterna tradicional y hay varios casos en que son personificados en situaciones de enseñanza y cuidado de los hijos.

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Resulta interesante observar que los roles femeninos aparezcan asociados a funciones como trabajadoras (17.7%) más que como madres (9.7%) o dueñas de casa (11.3%). También es de interés describir a las mujeres cumpliendo roles mixtos (8.1%), es decir sujetos que cumplen varios papeles simultáneamente: madres, trabajadoras y dueñas de casa.

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H��5HODFLRQHV�FRQWHQLGDV�HQ�HO�DQXQFLR� Los resultados muestran que tienen mayor presencia en la muestra los tipos de relaciones que refuerzan roles y relaciones tradicionales (33.3%) y aquellas que exaltan la sexualidad (30.7%). Poco más de un 10% de los anuncios proyecta más la exaltación de atributos individuales, que una relación propiamente tal. Las imágenes referidas a relaciones no tradicionales están presentes en un 25.3% de los anuncios analizados. Estas cifras pueden reflejar una tendencia a proyectar en la publicidad las transformaciones en curso respecto de construcción cultural de lo femenino y masculino, aunque persisten visiones arraigadas de lo que les corresponde hacer a mujeres y hombres en la sociedad. La publicidad, como cualquier producto simbólico, refleja precisamente estas tensiones.

� 6 Esta variable se aplicó a quiénes aparecen en los anuncios, no sólo a los sujetos protagónicos. Esto, con el objeto de contar con una descripción más cabal de las situaciones que se presentan y los sujetos que aparecen en los anuncios 7 Dent ro de la categoría Diversidad de Roles aparecen principalm ente m ujeres y hom bres como hijos, en funciones de estudiante y en ám bitos recreat ivos donde resultan poco claras las funciones sociales.



I��(Q�FXDQWR�D�OD�/H\��YDULDEOHV�GH�FDOLGDG�GH�OD�LQIRUPDFLyQ�\�DGHFXDFLyQ�IRUPDO��

Tanto la exhaustividad de la información como la seguridad en el consumo han sido evaluados en cuanto alcanzan un nivel óptimo y suficiente. En la calificación óptima, el 14.7% de los anuncios resultan exhaustivos y el 17% promotores de la seguridad en el consumo al advertir y entregar elementos preventivos a los consumidores

�. Esta constatación permite fundamentar iniciativas para promover

el mejoramiento de la información publicitaria.

Aquellas publicidades que podrían inducir a error o a engaño en la muestra — 14 anuncios, correspondientes al 19%— son aquellas que dan garantías explícitas a los consumidores respecto de ventajas comparativas, resultados y propiedades terapéuticas sin entregar herramientas que hagan posible su comprobación9. Por su parte, los dos casos de incumplimiento de las condiciones de la promoción se refieren a omisión de fechas de vigencia de una campaña de ofertas y/o promoción. Se detectaron sólo cuatro campañas de este tipo, de las cuáles dos incurrían en la omisión de fecha de vigencia. Esta aseveración no es concluyente respecto de su carácter infraccional, por cuanto se debe esperar la determinación jurídica correspondiente.

�J��3ULQFLSLR�GH�QR�YLROHQFLD��$GHFXDFLyQ�DO�&yGLJR�&21$5�� Cabe destacar que los anuncios consignados en la muestra no promueven violencia en su mayoría. Aquellas 4 publicidades que resultan violentas bajo la mirada de este observatorio son las que por ejemplo, recrean situaciones de menoscabo para algunos sujetos y que son provocadas por otros sujetos en evidentes posiciones de mayor jerarquía. ��F��3ODQ�GH�,JXDOGDG�GH�2SRUWXQLGDGHV�HQWUH�KRPEUHV�\�PXMHUHV��

En el 21.7% de los avisos se encuentran imágenes positivas de mujeres, esto entendido principalmente como la identificación de mujeres en clara situación de autonomía, poder de decisión y/o ejercicio de su libertad. El 18.7% de los anuncios estudiados refleja situaciones que promueven roles compartidos entre hombres y mujeres. Esto se expresa especialmente en escenas donde aparecen hombres al cuidado de los hijos y en pleno ejercicio de prácticas domésticas.�

8 El total de anuncios donde es pert inente la seguridad en el consum o corresponde a 66. Quedan fuera 9 avisos de la m uest ra donde no es aplicable esta categoría. En su art ículo 3, let ra d, la Ley 19.496 establece que “la seguridad en el consum o de bienes o servicios, la protección de la salud y el m edio am biente y el deber de evitar los r iesgos que puedan afectar les”. 9 Ejem plo de m ensaje publicitar io que podría inducir a error o a engaño: “Líder todos los precios bajos siem pre”.



En síntesis, se puede concluir que: ¾ Si bien los resultados de esta experiencia piloto expresan que del total de 75

anuncios un 70% de ellos se concentra en rubros tradicionalmente asociados con lo femenino en publicidad: +RJDU (28%), &RVPpWLFD (18.7%), $OLPHQWRV (13.3%) y 0HGLFDPHQWRV (12%), y que en todos los casos son mayoritariamente protagonizados por mujeres, es importante destacar que dentro de estos ámbitos hoy se recrean situaciones más equitativas, aunque incipientes, impensadas hace algunos años.

¾ El 25.3% de los avisos describe UHODFLRQHV�\�VLWXDFLRQHV�QR�WUDGLFLRQDOHV. Sin

embargo, predominan en los avisos la recreación de UHODFLRQHV� WUDGLFLRQDOHV (33.3%) y OD�H[DOWDFLyQ�GH�OD�VH[XDOLGDG (30.7%).

¾ En relación a la equidad de género, en las narraciones publicitarias se observa

levemente una mayor incorporación de imágenes positivas de mujer. El 21.3% promueve imágenes positivas de mujer y un 18.7% promueve roles compartidos entre hombres y mujeres.

¾ En cuanto al ámbito del consumo y el género, es claro que la publicidad puede

llegar a prefigurar perfiles de consumidoras y elaborar estrategias discursivas para ello. Es posible advertir que tras la publicidad de Cosmética (un 85.7% está protagonizado por mujeres), se prefigura un perfil de consumidora de sectores medios a altos. Se utiliza una estrategia discursiva que exalta la juventud y armonía estética como modelos ideales de ser, apelando a los patrones culturales de belleza dominantes en la sociedad. En este sentido, se asocia la condición femenina al atractivo físico, se valora a las mujeres en tanto objetos del deseo masculino, lo que a su vez limita o niega su desarrollo en otros ámbitos de realización personal y social.

¾ Desde la perspectiva de quiénes hablan a los consumidores, en un 38.7% de

los anuncios son los hombres los que realizan esta tarea. Si bien en un 33.3% de las publicidades hablan ambos sexos, es notorio que los hombres son quienes entregan la información más relevante, por cuanto, señalan las características y ventajas del bien o servicio, lo que sin duda está validando la voz masculina con una mayor credibilidad.

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2EVHUYDWRULR�VREUH�3XEOLFLGDG�&RPHUFLDO�HPLWLGD�HQ�&KLOH $QiOLVLV�GHVGH�OD�SHUVSHFWLYD�GH�JpQHUR�\�FRQVXPR�

�3ULPHUD�(WDSD�

,��,QWURGXFFLyQ��3ROtWLFDV�GH�*pQHUR��La participación de las mujeres en las economías latinoamericanas es considerada como un factor prioritario del desarrollo. Así lo evidencian numerosos estudios sobre esta materia y las políticas de estado generadas en distintos países de la región, las que han estado orientadas a canalizar esfuerzos y unificar criterios respecto de la equidad de género y la igualdad de oportunidades para hombres y mujeres. El género no está determinado biológicamente, como consecuencia de los atributos sexuales de mujeres y hombres, sino que se modela culturalmente. Es un principio organizador central de las sociedades y generalmente preside los procesos de producción, reproducción, distribución y consumo10. Como categoría de análisis, el género ha permitido dar visibilidad a las desigualdades sociales que existen entre hombres y mujeres y que afectan el desarrollo equitativo de nuestras sociedades. �Sobre la base de este consenso analítico, hoy en día se aprecian numerosas iniciativas para la formulación de planes y políticas de desarrollo con perspectiva de género. En consecuencia, se vuelve necesario contar con datos que ilustren la situación real de mujeres y hombres en sus respectivos contextos y permitan examinar sus contribuciones económicas y sociales específicas. No obstante las mujeres y los espacios productivos en los que se desenvuelven o generan revisten una importancia social y económica trascendental para los países en desarrollo, se ha constatado que los censos y en general las estadísticas, han subestimado la contribución de la mujer al desarrollo y han omitido a las pequeñas unidades productivas11, situación que merece ser corregida. Según análisis de la CEPAL, la pobreza aumentaría en 10 puntos por lo menos en 8 países de la región si no se contara con el aporte monetario de las mujeres.

10 Unidad de Género y Desarrollo FAO. www.fao.org 11 La División de la Mujer y la Dirección de Estadíst ica de la FAO elaboraron un docum ento guía en esta m ateria dent ro del m arco del Program a Mundial de los Censos Agropecuarios para el 2000.



En América Latina la incidencia de la pobreza en la población femenina supera por sobre el 100 % la de los hombres, particularmente entre la población de 20 a 59 años, edades en que la vulnerabilidad femenina frente a la pobreza es mayor. Y mientras las tasas de desempleo masculino se incrementaron en 2,9 puntos porcentuales entre 1990 y 1999, las de las mujeres lo han hecho en 6,1%12. En términos de calidad de vida, los análisis de uso del tiempo, por ejemplo, muestran las desigualdades de género en la distribución del trabajo al interior del hogar. Estos datos indican que las mujeres destinan más tiempo a actividades no remuneradas que los hombres, y que tienen jornadas de trabajo más largas que van en detrimento de sus niveles de salud, nutrición, participación ciudadana y recreación. Como promedio en la región, la remuneración por hora de las mujeres con 13 o más años de educación es alrededor de 30% más baja que la de los hombres13. Sobre la base del conocimiento acumulado sobre estas materias, la incorporación de las mujeres y de la perspectiva de género es considerada crecientemente por los estados, los organismos multilaterales y las organizaciones de desarrollo social como una gran oportunidad de desarrollo, de integración social, de resolución no violenta de conflictos y de energía creativa y participativa en múltiples y complejas dimensiones de la vida nacional14. En nuestro país, la política pública en materia de género se ha preocupado de instalar dentro de los objetivos y acciones sectoriales lineamientos que procuren atender problemas que afectan a distintos grupos de mujeres. Muestra de ello son los programas, especialmente orientados a las particularidades de mujeres jefas de hogar, microempresarias, trabajadoras a tiempo parcial, trabajadoras agrícolas de temporada, entre otras. De este modo, en los últimos años, esta línea de trabajo se ha enfrentado a la necesidad estratégica de producir un mayor impacto social mediante la transversalización del enfoque de género en ámbitos sectoriales como salud, trabajo, planificación, economía, entre otros. Lo más relevante de este proceso es que se ha incorporado e institucionalizado la equidad de género en el área de gestión estratégica del Estado. Ejemplos de esta visión son el sistema de Compromisos Gubernamentales, para contribuir a la equidad de género en la gestión del Estado, el Programa de Mejoramiento de la Gestión desde el enfoque de Género (PMG), los diagnósticos de problemas de desigualdad, y la generación de estadísticas e indicadores de género15, por mencionar algunas iniciativas institucionales. 12 Unidad de Género y Desarrollo Com isión Económ ica para Am érica Lat ina y El Caribe: Panoram a social de Am érica Lat ina 2002-2003. 13 Op. Cit . 14 Definición Ejes Tem át icos del Servicio Nacional de la Mujer en ww.sernam .cl 15 El SERNAM realiza el seguim iento de los com promisos gubernam entales en m ateria de género y que son asum idos por ot ros m inister ios. Tam bién le corresponde asesorar com o cont raparte



El Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010 corresponde a una definición explícita de políticas públicas en esta materia. Sus objetivos se sintetizan en lograr la igualdad de oportunidades entre mujeres y hombres, superando la discriminación que afecta en los planos político, económico, social y cultural a las mujeres. Otro importante eje temático de las políticas de Estado, ha sido el de la promoción de la autonomía económica de las mujeres y de superación de la pobreza, mediante el cual se busca mejorar las condiciones de participación económica de este sector y promover su inserción al desarrollo económico y social del país a través de la generación de iniciativas productivas, autoempleo, capacitación, trabajo independiente, revisión de condiciones laborales de trabajadoras asalariadas y de mujeres temporeras, calidad del empleo, brecha salarial, desigualdades previsionales, cuidado infantil para hijos de madres trabajadoras, entre otros múltiples temas. Actualmente, la población del país es de 15.116.435 habitantes, un 50, 7% son mujeres y 49,3% son hombres. Según el Censo de 2002 la participación laboral femenina aumentó en todos los tramos de edad. En promedio se trata de un aumento de 7,5 puntos porcentuales, mientras que en el caso de los hombres se observa una reducción de 1,5 puntos porcentuales. Aun así, este aumento no implica grandes transformaciones en el mundo del trabajo, porque la mayoría de las mujeres realiza trabajos tradicionalmente considerados como femeninos. Las mujeres se concentran en el sector comercio, en el trabajo de hogares privados con servicio doméstico y en el área de la enseñanza16. Según el Censo del 2002, la jefatura femenina en los hogares chilenos ha aumentado a un 31,5%, especialmente en el área urbana. Respecto de los niveles de escolaridad de la población mayor de 15 años, se observa en la última década a mujeres y hombres en una situación similar. Durante el 2000 las mujeres presentaron un promedio de escolaridad de 9,7 años, mientras que los hombres 10,0 años17. En cuanto a la participación en cargos de confianza, se advierte mayor presencia de mujeres, aunque todavía en proporciones muy desiguales. Durante el 2003, tres mujeres ocupan cargos de ministras, 8 de subsecretarias, una de intendenta regional y 14 de gobernadoras. El total de cargos de confianza es técnica y hacer seguim iento a las dist intas etapas com prom et idas del Programa de Mejoramiento de la Gest ión en Género del Minister io de Hacienda. Los indicadores de género form an parte de uno de los t rabajos innovadores en esta m ateria desarrollados por el INE. 16 Resultados Censo 2002. Las com paraciones de los resultados se efectúan respecto del Censo de 1992. 17 MIDEPLAN, Encuesta CASEN.



considerablemente menor respecto de los hombres (84)18. Aun así, se advierten avances; en 1991 las mujeres ocupaban sólo 8 cargos de confianza. Como administradoras del patrimonio económico en sus hogares las mujeres han sido evaluadas exitosamente, lo que de algún modo viene a romper con creencias culturales respecto de la desorganización y la poca capacidad para administrar recursos. En este ámbito, la Superintendencia de Bancos e Instituciones Financiera ha desarrollado desde el 2001 tres estudios sobre el endeudamiento de las personas con una visión de género. Los resultados del último estudio19 indican que la participación de la mujer en el sector bancario es mayor que en el mercado laboral. Del total de personas ocupadas, un 33% son mujeres y un 67% son hombres. Las mujeres acceden a los distintos tipos de crédito (comercial, consumo e hipotecario), mostrando una menor propensión al endeudamiento comercial que los hombres. Del total de deudores del sistema, 38% corresponden a mujeres y 62% a hombres. El total de la deuda promedio de las mujeres es de 4,5 millones de pesos, mientras que la deuda promedio de los hombres es de 7,5 millones de pesos. Otro de los temas que forma parte del conjunto de mitos sobre el comportamiento económico de las mujeres en Chile es el costo laboral que ellas acarrean al sistema. El INE desagregó por sexo la Encuesta de Remuneraciones y Costos de la Mano de Obra que se aplica mensualmente a las empresas para evaluar costos y remuneraciones. Los resultados respecto de los costos salariales indican que en promedio por cada $1.000 que gana un hombre, una mujer gana $689, es decir las mujeres ganan mensualmente en promedio 68,9% de lo que ganan los hombres (la brecha salarial es de 31,1%). Aunque esta brecha varía de acuerdo al grupo ocupacional y por rama de actividad económica, siempre es la mujer la que recibe un menor salario20. Muchos de los indicadores mencionados anteriormente han contribuido a desarrollar un conocimiento más cabal y justo respecto de la participación e importancia de las mujeres en nuestras sociedades. También han servido de insumo para fortalecer y desarrollar políticas públicas con perspectiva de género, motivando cambios graduales respecto de la representación femenina en distintos productos culturales. ��&RQVXPR�\�JpQHUR� Si las diferencias sociales entre hombres y mujeres son explicadas — entre otras razones— por las atribuciones culturales de género, por cuanto determinan prácticas, hábitos y valoraciones diferentes de acuerdo al sexo de las personas, el

18 SERNAM. Datos actualizados a julio de 2003. 19 Estudio SBIF julio 2003. 20INE –SERNAM: Costo laboral de las m ujeres en Chile. El fin de un m ito.



consumo es un tipo de relación social que no está ajena a esta dinámica. Ello explica la creciente importancia que adquiere este tema en “el modo de producir cultura”21. Según el Informe de Desarrollo Humano del PNUD, correspondiente al 2002, “el consumo tiene un significado similar al que antes tenía el trabajo. Sería la cristalización física de la identidad individual, al tiempo que un nuevo anclaje material al vínculo social”22. Pareciera, por lo tanto, que las prácticas de consumo deben ser tomadas en cuenta como una de las múltiples dimensiones económicas, culturales y propiamente simbólicas que son fundamentales para la comprensión de la situación de hombres y mujeres en nuestra sociedad. Las relaciones de consumo, con sus lógicas de acceso y de exclusión, con el impacto de la publicidad en la vida cotidiana, con las posibilidades o impedimentos que otorgan para el ejercicio de derechos ciudadanos, configuran un campo de relaciones sociales que pueden favorecer o desfavorecer la potenciación de las mujeres como agentes económicos y ciudadanos. Los antecedentes antes citados permiten fundamentar la importancia del segmento mujeres en las dinámicas del mercado. Las mujeres tienen una presencia progresiva en los fenómenos de consumo, ya sea como tomadoras de decisiones — por razones tan diversas como su creciente participación en el mercado laboral, o su independencia económica dada por su calidad de jefas de hogar— , o porque se han constituido en uno de los segmentos de mercado privilegiados como destinatarias de innumerables proveedores. En este marco, y desde diversas vertientes de la investigación y la intervención social, se ha ido configurando un nuevo campo de conocimientos que establece vinculaciones teóricas y prácticas entre la categoría de género y el consumo. Y siendo la publicidad un tipo de comunicación específica orientada a la información y persuasión de los consumidores, se configura a su vez en un dominio de conocimiento que contribuye a dilucidar las prácticas sociales que devienen, se fortalecen o se extinguen en esta nueva cultura del consumo. ��&RQVLGHUDFLRQHV�WHyULFDV�VREUH�*pQHUR�\�3XEOLFLGDG� ��(Q�FXDQWR�D�OD�&DWHJRUtD�GH�*pQHUR��Para explicar la condición histórica de subordinación de las mujeres, surge desde las Ciencias Sociales la categoría de género. En un escenario donde algunas pensadoras cuestionaban el determinismo biológico como explicación básica de la desigualdad social y donde otras investigadoras comenzaron a generar saberes

21 Program a de Naciones Unidas para el Desarrollo. I nform e de Desarrollo Hum ano en Chile. 2002. 22 Op.Cit . pág. 98



sobre las condiciones de vida e historia de las mujeres, centros académicos y organizaciones no gubernamentales comienzan a instalar, a partir de la década de los 70 ,̀ la categoría de género en sus investigaciones. Lo anterior, en un contexto marcado por las luchas de mujeres, vinculadas a espacios académicos, estudiantiles, partidos políticos y otras organizaciones ciudadanas, y cuyas bases centrales eran los derechos civiles y sexuales. A nivel de estudios, este escenario marca el comienzo de los Estudios de la Mujer en las universidades del Primer Mundo. Este trabajo teórico y metodológico permitió hacer visible la presencia de la mujer en el campo del saber23, y al mismo tiempo, posibilitó la instalación de un discurso de denuncia respecto de la subordinación y marginación de la mujer en los espacios públicos. No obstante, estos estudios fueron cuestionados por entender que el problema de discriminación y subordinación femenina era un problema asociado a la mujer como esencia. En consecuencia, estos estudios no permitían reflexionar sobre las mujeres y sus diferencias. Este tipo de reflexiones motiva el surgimiento de los Estudios de Género. Su principal inquietud epistemológica es ampliar el objeto de estudio (mujer) y entender que tanto hombres como mujeres constituyen una pluralidad. El aporte sustancial de estos estudios fue instalar la categoría de género, buscando explicar las diferencias jerárquicas existentes entre hombres y mujeres24. También han permitido reflexionar acerca de los roles y dispositivos culturales como la institución matrimonial, el trabajo, la maternidad y la enseñanza. El género ha sido definido básicamente como la construcción social y cultural de las diferencias sexuales. Se aprende socialmente y varía de cultura en cultura. Los aprendizajes respecto del género han motivado nuevas inquietudes y alcances en distintos campos del saber. En América Latina, este desarrollo de ideas y reflexiones ha considerado la particularidad de nuestros contextos y producciones simbólicas, mirada que ha contribuido a interpretar las relaciones de género vinculándolas a la historia, la clase y la etnia25. ��(Q�FXDQWR�DO�WUDWDPLHQWR�GH�OD�PXMHU�HQ�OD�SXEOLFLGDG��Uno de los elementos más característicos de las actuales sociedades es el consumo. Quizás sea por la interrelación con distintos sistemas económicos,

23La invisibilidad de las pensadoras en la histor ia de la filosofía, es una de las tesis de Celia Am orós en: Hacia una crít ica de la razón pat r iarcal. Madrid: Anthropos, 1984. 24 Según la invest igadora Teresita de Barbier i, la aparición de este térm ino viene a ordenar los conocim ientos y las invest igaciones existentes acerca de la condición de las m ujeres. 25Al respecto podemos citar el texto de Marcela Lagarde: “Claves ident itar ias de las lat inoamericanas en el um bral del m ilenio”. En: Ana María Portugal y Carm en Torres: El siglo de las m ujeres. Sant iago: I sis I nternacional, 1999.



sociales, normativos y culturales que el consumo hoy en día constituye un entramado bastante heterogéneo y dinámico. En efecto, como lo resumen algunos autores “el consumo es uno de los pocos ámbitos donde se moldean imágenes compartidas de integración social y donde se hacen experiencias prácticas de sociedad”26. Dentro de esta dinámica, la publicidad puede cumplir un papel facilitador. Los distintos públicos a los que interpela mediante imágenes, mensajes e informaciones, ven muchas veces acrecentadas sus expectativas respecto de los productos y servicios ofrecidos. También, a nivel de las representaciones, los imaginarios que recrea la publicidad pueden resultar desajustados a la realidad o a veces muy acordes con ella. De lo que no cabe duda es que la función de la publicidad es la de persuadir. “Los VSRWV venden sueños, proponen atajos simbólicos para una rápida escalada social; propagan símbolos ante todo y establecen un culto al objeto, no por los servicios prácticos que éste puede prestar, sino por la imagen social que de sí mismos llegan a obtener los consumidores. Los VSRWV no venden lavavajillas, sino confort; no un jabón sino belleza; no un automóvil, sino prestigio: en cualquier caso, venden estatus, nivel social”27. Precisamente, por sugerir estos patrones de conducta y representaciones bastante universales, la publicidad puede emitir mensajes discriminatorios que afecten la imagen de los sujetos que son representados. Es un hecho bastante notorio que la mujer es protagónica en los anuncios publicitarios. Históricamente, la publicidad utiliza dos imágenes muy recurrentes: la mujer hacedora de las tareas domésticas y la mujer como símbolo sexual. Es evidente que “los medios de comunicación no inventaron ni el poder masculino ni la sumisión o subordinación de las mujeres, pero pueden contribuir a corregir esa cojera cultural en vez de exacerbarla”28. Este llamado de atención a los medios informativos y publicitarios, que pudiera parecer bastante concluyente, expresa de manera muy directa y concreta lo que los Estudios de Género han elaborado y sistematizado a través de innumerables trabajos de campo y de investigación orientados a introducir transformaciones en el tratamiento de la mujer en los PDVV media. Se trata de introducir cambios a un modelo de comunicación basado en la exaltación de ciertos estereotipos y roles que han reducido la imagen de la mujer a modelos muy específicos y arbitrarios que, en ningún caso constituyen

26 Rodrigo Márquez: “Modelos de consum o o consum idores m odelos”. En: Pat r im onio Cultural nº 28 (21-22) . Sant iago, 2003. 27 I gnacio Ram onet : La golosina visual. En: Editor ial Debate, 2001. Pág. 97. 28 Adriana Santa Cruz: Violencia en los Medios. Especial Fem press



manifestaciones de las prácticas de empoderamiento que están operando en los procesos de cambio de los actuales actores sociales. Para los Estudios de Género, los estereotipos reflejan una visión androcéntrica del mundo, vale decir, forman parte de una concepción dominante que justifica y refuerza las dicotomías entre hombres y mujeres, en desmedro de estas últimas. Se trata de imágenes y modelos que construyen miradas históricas y dominantes acerca de determinados sujetos, como los indígenas, las mujeres, los homosexuales, entre otros grupos, y a través de los cuales la sociedad los configura como tales y no como un otro/otra diferente. Los estereotipos constituyen un modelo de sujetos universales y que representan por tanto, realidades que excluyen a un sinnúmero de sujetos. Precisamente, por su característica de definir a determinados sujetos o grupos a través de un modelo, no incorpora en su construcción la diferencia. Esto es lo que sucede cuando la publicidad instala el modelo de mujer occidental desconociendo la particularidad del contexto en que viven la mayoría de las mujeres latinoamericanas. La publicidad como cualquier producto simbólico en el ámbito comunicacional instala visiones de mundo, proyecta sentidos, emite mensajes persuasivos, disuasivos, apelativos, que en definitiva refuerzan ciertos prototipos. Parafraseando a Pierre Bourdieu, todas estas construcciones simbólicas contribuyen a trasladar las relaciones de poder desde la esfera doméstica hasta unidades más visibles como el trabajo, la educación, el Estado, ya que es en dichos espacios donde se reproducen aquellos mecanismos que naturalizan cualquier ejercicio de dominación y subordinación. Esta naturalización ha sido la mirada que ha estigmatizado a hombres y mujeres, a través de la proyección de sus características biológicas a planos como el profesional o laboral. Una mirada retrospectiva a la práctica publicitaria permite visualizar que las mujeres predominan en los anuncios relativos a artículos de limpieza, cosméticos y vestuario. En esta línea, es común apreciar en las campañas que promocionan alimentos, bebidas o medicamentos, a mujeres que los preparan o los sirven, mientras los hombres los consumen o relatan sus ventajas29. Ya se ha dicho que la publicidad ha tendido a reforzar ciertas imágenes de mujer como las mencionadas anteriormente (la dueña de casa, la mujer eficiente y multifuncional, la madre y la mujer como símbolo sexual). Sin embargo, se advierten intentos más innovadores en los anuncios, aunque sutiles e incipientes, por asociar imágenes de mujer con la independencia económica, el desarrollo en el mundo del trabajo y la pertenencia al mundo público. No obstante, se advierte la incorporación de imágenes que reflejan los nuevos roles y los derechos adquiridos que caracterizan a las mujeres de hoy.

29 “La im agen de la m ujer en los m edios: un espejo del pasado”. En Dossier Nº 4 “Mujer y Medios de Com unicación”. Buenos Aires: Cent ro de Estudios de la Mujer.



En este sentido, cabe precisar que muchos de sus efectos resultan inesperados. Esto es lo que sucede cuando una publicidad, sin proponérselo dentro de sus objetivos comerciales, contribuye a reflejar cambios culturales y plasmar imágenes de mujeres en ejercicio de mayores cuotas de poder. Como una forma de ilustrar esta situación en Chile, cabe mencionar un reciente estudio30 del SERNAM que permitió ahondar en las percepciones de hombres y mujeres respecto a ciertas dimensiones del género. Se les consultó por temas tales como la división sexual del trabajo, el rol de mujeres y hombres en la familia, la relación entre trabajo remunerado y responsabilidades familiares, domésticas y del cuidado de los hijos, la participación política de las mujeres y la presencia de las mujeres en cargos de dirección y de toma de decisiones. Los resultados arrojaron que en general algunas dimensiones del orden tradicional de género son fuertemente cuestionadas, aunque otras persisten de manera arraigada. Las mujeres manifiestan actitudes más críticas al orden de género tradicional. Adhieren menos a las proposiciones tradicionales que afirman la base natural de las diferencias de conducta entre los sexos, subvaloran sus capacidades y relegan a la mujer a las tareas del hogar31. Estas impresiones obviamente refuerzan la necesidad de representaciones más ajustadas a la realidad actual. Y éste es precisamente el sentido de los discursos sociales y políticos que intervienen actualmente en la discusión del género y la comunicación. ��'HVFULSFLyQ�GHO�2EVHUYDWRULR�GH�3XEOLFLGDG�FRQ�SHUVSHFWLYD�GH�JpQHUR� Recogiendo el llamado del gobierno por instalar desde las especificidades sectoriales miradas con enfoque de género en el Estado, el Servicio Nacional del Consumidor firmó en agosto pasado un convenio de colaboración con el Servicio Nacional de la Mujer. Este convenio constituye un marco de trabajo para la realización de una experiencia piloto denominada 2EVHUYDWRULR�VREUH�3XEOLFLGDG�&RPHUFLDO� HPLWLGD� HQ� &KLOH, $QiOLVLV� GHVGH� OD� SHUVSHFWLYD� GH� JpQHUR� \�FRQVXPR. Con esta iniciativa se fortalece una línea de trabajo especializada y atingente a las demandas que emanan del Estado y la sociedad civil en cuanto a producir discursos más ecuánimes. Los resultados de esta experiencia tienen como marco general el sistema de compromisos gubernamentales32. Esta iniciativa piloto consiste en el monitoreo y análisis de publicidades comerciales exhibidas por televisión abierta. 30 Servicio Nacional de la Mujer. Dpto. Estudios y Estadíst icas: “Hom bres y m ujeres: com o ven hoy su rol en la sociedad y en la fam ilia”. Sant iago, enero de 2003. 31 Servicio Nacional de la Mujer: Op.Cit . 32 Mediante el sistem a de Com prom isos Gubernam entales, las repart iciones públicas operacionalizan las direct rices de m odernización del Estado im pulsadas por el Gobierno de Chile.



El estudio propuesto se ha dividido en dos etapas: la primera consiste en el análisis de retórica y lenguaje publicitario, involucrando aspectos comunicacionales, psicológicos y legales (adecuación a la Ley de protección de los consumidores, y a otros códigos no vinculantes). En una segunda etapa, que se realizará durante el 2004, se considera recoger información sobre la percepción, la opinión o el habla de las consumidoras (y consumidores) respecto de la muestra en particular y sobre el tema de estudio en general. Con la implementación de este observatorio se pretende evaluar, desde la perspectiva de género, cómo opera el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad emitida por televisión abierta y al mismo tiempo conocer, desde la perspectiva de la protección de los derechos de las/ los consumidores, la adecuación que tienen estos soportes con principios inspiradores de la Ley 19. 496 para efectos de la entrega de información y publicidad, sin que esta evaluación tenga necesariamente un carácter punitivo. Experiencias internacionales que han instalado procedimientos para monitorear publicidad sexista y habilitado sistemas para denunciar estos anuncios, nos convocan a realizar nuestros propios diagnósticos del tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad comercial emitida en Chile. En España, el Instituto de la Mujer ha desarrollado una línea de trabajo orientada a sistematizar las denuncias de publicidad sexista, a través de un formulario especialmente diseñado para esos fines. Estos reclamos son reenviados a los anunciantes junto a una descripción de criterios formulados por esta institución para que modifiquen la publicidad cuestionada. Según análisis efectuados por este organismo, la televisión es el medio que ostenta más denuncias por publicidad sexista o que atenta contra la dignidad de las mujeres, no obstante, los anuncios urbanos instalados en accesos públicos (carreteras, autobuses, puentes, etc.) también están siendo denunciados. Sin perder de vista el contexto nacional y los avances que, en materia de igualdad de oportunidades, se han logrado en las últimas décadas, se hace necesario revisar experiencias ya posicionadas y que han permitido incluso, modificar los marcos regulatorios de la publicidad, estableciendo para ello la difusión de la imagen de la mujer ajustada a los roles que cumplen hoy en día33. El Observatorio desarrollado por SERNAC y SERNAM es sin duda un punto de partida para comenzar a dar señales desde el Estado tendientes a identificar cuál es el tratamiento que la información publicitaria otorga tanto a mujeres y hombres como a consumidores y consumidoras. También conduce a observar

33 La Ley General de Publicidad Española define com o publicidad ilícita: “la que atente cont ra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Const itución, especialm ente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la m ujer”.



detenidamente la producción publicitaria para dar orientaciones a la ciudadanía, mediante iniciativas educativas que motiven una apreciación informada de la publicidad, habida consideración de las transformaciones que se han verificado en lo que respecta al posicionamiento de las mujeres como consumidoras en la economía chilena. ,,��3UHJXQWDV�SULQFLSDOHV�TXH�JXtDQ�OD�LQYHVWLJDFLyQ�� ¿Cuál es el tratamiento de la imagen de la mujer en la publicidad (en

comparación con la de los hombres)? �� ¿Es posible identificar discursos publicitarios que reflejen cambios positivos

en la condición social de las mujeres, en el contexto de las políticas de igualdad de oportunidades? ¿O, por el contrario, la publicidad construye discursos que niegan las transformaciones de la sociedad chilena a este respecto?

�� ¿Cuáles son las debilidades informacionales de la publicidad orientadas a

este segmento, en relación a los principios de la Ley de Protección a los Consumidores?

�� ¿Qué orientaciones para cursos de acción pública emanan de los

antecedentes recogidos? ,,,��2EMHWLYRV��2EMHWLYR�JHQHUDO��Detectar, describir y analizar las formas de tratamiento de la imagen o las imágenes de mujeres que hace el discurso publicitario comercial en Chile, a través de la implementación de un Observatorio Piloto de Publicidad. ��2EMHWLYRV�HVSHFtILFRV�

9 Detectar, clasificar y describir mensajes publicitarios en términos de la participación de mujeres y hombres en cuantos protagonistas y destinatarios.



9 Diferenciar los tipos de mensajes y contenidos a través de los cuales se publicitan marcas, productos y servicios asociados a la imagen de mujeres y hombres.

9 Analizar la retórica publicitaria en términos de estereotipos de lo femenino y

lo masculino socialmente construidos, y las estrategias discursivas que estos determinan.

9 Evaluar las debilidades informacionales de la publicidad orientada

específicamente al segmento mujeres, considerando como marco de análisis y formulación de variables, principios orientadores de la Ley 19.496.

��,9��0DUFR�GH�5HIHUHQFLD��'HO�6HUYLFLR�1DFLRQDO�GHO�&RQVXPLGRU��La Ley 19. 496 sobre Protección de los Derechos de los Consumidores, en su artículo 1 establece su objeto como el de “normar las relaciones entre proveedores y consumidores, establecer las infracciones en perjuicio del consumidor y señalar el procedimiento aplicable en estas materias”. En el mismo artículo se definen algunos conceptos pertinentes a este estudio: - &RQVXPLGRUHV�� las personas naturales o jurídicas que, en virtud de cualquier

acto jurídico oneroso, adquieran, utilicen o disfruten, como destinatarios finales, bienes o servicios.

- 3URYHHGRUHV� las personas naturales o jurídicas, de carácter público o privado,

que habitualmente desarrollen actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución o comercialización de bienes o de prestación de servicios a consumidores, por las que se cobre precio o tarifa.

- 3XEOLFLGDG� la comunicación que el proveedor dirige al público por cualquier

medio idóneo al efecto, para informarlo y motivarlo a adquirir o contratar un bien o servicio.

- $QXQFLDQWH� el proveedor de bienes, prestador de servicios o entidad que, por

medio de la publicidad, se propone ilustrar al público acerca de la naturaleza, características, propiedades o atributos de los bienes o servicios cuya producción, intermediación o prestación constituye el objeto de su actividad, o motivarlo a su adquisición.

Considerando que este estudio tiene como eje principal la publicidad como una forma legítima de comunicación entre proveedores y consumidores y



consumidoras, es pertinente considerar su inscripción en algunos contenidos del artículo 3 de la Ley, referido a los derechos y deberes básicos del consumidor: E�� (O� GHUHFKR� D� XQD� LQIRUPDFLyQ� YHUD]� \� RSRUWXQD� VREUH� ORV� ELHQHV� \� VHUYLFLRV�RIUHFLGRV��VX�SUHFLR��FRQGLFLRQHV�GH�FRQWUDWDFLyQ�\�RWUDV�FDUDFWHUtVWLFDV�UHOHYDQWHV�GH�ORV�PLVPRV��\�HO�GHEHU�GH�LQIRUPDUVH�UHVSRQVDEOHPHQWH�GH�HOORV��F�� (O� QR� VHU� GLVFULPLQDGR� DUELWUDULDPHQWH� SRU� SDUWH� GH� SURYHHGRUHV� GH� ELHQHV� \�VHUYLFLRV�� En relación a la evaluación de la publicidad comercial, desde el punto de vista de su adecuación legal, son relevantes los siguientes artículos: Artículo 28.- Comete infracción a las disposiciones de esta ley el que, a sabiendas o debiendo saberlo y a través de cualquier tipo de mensaje publicitario induce a error o engaño respecto de: D��/RV�FRPSRQHQWHV�GHO�SURGXFWR�\�HO�SRUFHQWDMH�HQ�TXH�FRQFXUUHQ��E��/D�LGRQHLGDG�GHO�ELHQ�R�VHUYLFLR�SDUD�ORV�ILQHV�TXH�VH�SUHWHQGH�VDWLVIDFHU�\�TXH�

KD\D�VLGR�DWULEXLGD�HQ�IRUPD�H[SOtFLWD�SRU�HO�DQXQFLDQWH��F��/DV�FDUDFWHUtVWLFDV�UHOHYDQWHV�GHO�ELHQ�R�VHUYLFLR�GHVWDFDGDV�SRU�HO�DQXQFLDQWH�

R� TXH� GHEDQ� VHU� SURSRUFLRQDGDV� GH� DFXHUGR� D� ODV� QRUPDV� GH� LQIRUPDFLyQ�FRPHUFLDO��

�G��(O�SUHFLR�GHO�ELHQ�R�OD�WDULID�GHO�VHUYLFLR��VX�IRUPD�GH�SDJR�\�HO�FRVWR�GHO�FUpGLWR�

HQ�VX�FDVR��HQ�FRQIRUPLGDG�D�ODV�QRUPDV�YLJHQWHV��H��/DV�FRQGLFLRQHV�HQ�TXH�RSHUD�OD�JDUDQWtD��\��I�� 6X�FRQGLFLyQ�GH�QR�SURGXFLU�GDxR�DO�PHGLR�DPELHQWH��D�OD�FDOLGDG�GH�YLGD�\�GH�

VHU�UHFLFODEOH�R�UHXWLOL]DEOH��Finalmente, este estudio se contextualiza en las atribuciones propias del SERNAC, tal como están establecidas en el Artículo 58 de la Ley 19.496, donde se establece esta institución deberá velar que se cumplan, entre otras, las siguientes funciones: D�� )RUPXODU�� UHDOL]DU� \� IRPHQWDU� SURJUDPDV� GH� LQIRUPDFLyQ� \� HGXFDFLyQ� DO�

FRQVXPLGRU��F��5HFRSLODU�� HODERUDU�� SURFHVDU�� GLYXOJDU� \� SXEOLFDU� LQIRUPDFLyQ� SDUD� IDFLOLWDU� DO�

FRQVXPLGRU�XQ�PHMRU�FRQRFLPLHQWR�GH�ODV�FDUDFWHUtVWLFDV�GH�OD�FRPHUFLDOL]DFLyQ�GH�ORV�ELHQHV�\�VHUYLFLRV�TXH�VH�RIUHFHQ�HQ�HO�PHUFDGR��



G��5HDOL]DU�\�SURPRYHU�LQYHVWLJDFLRQHV�HQ�HO�iUHD�GHO�FRQVXPR��\��H�� 9HODU� SRU� HO� FXPSOLPLHQWR� GH� ODV� GLVSRVLFLRQHV� OHJDOHV� \� UHJODPHQWDULDV�

UHODFLRQDGDV�FRQ�OD�SURWHFFLyQ�GH�ORV�GHUHFKRV�GH�ORV�FRQVXPLGRUHV�� 'HO�6HUYLFLR�1DFLRQDO�GH�OD�0XMHU��En el ámbito comunicacional, los dos planes de igualdad elaborados por SERNAM34 que orientan las políticas de Estado a este respecto, consideran el resguardo de un tratamiento adecuado de la imagen de la mujer. En esta línea, uno de los objetivos del plan vigente es “eliminar los estereotipos sexistas, y fomentar imágenes positivas de las mujeres en los medios de comunicación”. Sus directrices principales son: ¾ Promover debates sobre las imágenes de las mujeres que aparecen en los

medios de comunicación y publicitarios con profesionales del mundo de los medios de comunicación y de la publicidad.

¾ Fomentar y colaborar con los medios de comunicación para que presenten

imágenes plurales de mujeres. ¾ Apoyar las iniciativas de distintas organizaciones de la sociedad orientadas a

cambiar la representación y mejorar la posición de las mujeres en los medios de comunicación.

¾ Garantizar que la publicidad en la que intervenga el Estado no incluya

imágenes discriminatorias. ¾ Estimular las acciones audiovisuales y las comunicaciones que promuevan una

imagen positiva del papel de las mujeres en la sociedad. ¾ Lograr que el enfoque de género se incluya en las investigaciones sobre

comunicación y en todas las instancias de formación de nuevos profesionales. ��

34 Plan de I gualdad para las m ujeres 1994-1999 y Plan de I gualdad de Oportunidades ent re hom bres y m ujeres 2000-2010.



9��0HWRGRORJtD��7LSR�GH�HVWXGLR� El Observatorio de Publicidad es un procedimiento de monitoreo de los mensajes publicitarios, de acuerdo a criterios, variables y periodicidad preestablecidos. Consiste en el análisis cualitativo de una muestra de mensajes publicitarios emitidos por los canales de TV abierta (para el caso de este estudio). Tanto la elaboración como la aplicación del instrumento estuvieron a cargo de un equipo multidisciplinario, conformado por cuatro profesionales de las comunicaciones y de las ciencias sociales, funcionarios de SERNAC y de SERNAM��. Para efectos del análisis de los anuncios que conformaron la muestra, este equipo se constituyó en un panel de telespectadores, que caracterizó las piezas publicitarias de acuerdo a definiciones previstas y por consenso. ��8QLYHUVR� El universo corresponde a 178 anuncios registrados durante el 3 de noviembre en los segmentos horarios de 11:00 a 16:00 horas y de 18:00 a 24:00 horas en los canales de televisión abierta incorporados en el muestreo. Los horarios escogidos constituyen los segmentos en que se concentra el mayor porcentaje de televisores encendidos y los programas más vistos37.

�

35 Dent ro de las consideraciones m etodológicas adoptadas en este estudio, como cr iterio base de selección, se definió que todos aquellos anuncios de productos y servicios asociados a cam pañas de beneficencia pública quedarán excluidos de la m uest ra. Esto, porque se advierte que las cam pañas de solidaridad suelen ut ilizar im ágenes de estereot ipos t radicionales de m ujeres y t ienen, adem ás, m ensajes am biguos ent re lo com ercial y lo benéfico que sin duda habría intencionado los resultados de este observatorio. 36 Esta invest igación fue realizada en el Departam ento de Estudios de SERNAC con la colaboración de un profesional del Departamento de Estudios de SERNAM. 37 Fuente: Tim e Ibope. www.peoplem eter.cl. 2003.



*UiILFR��3RUFHQWDMH�GH�WHOHYLVRUHV�HQFHQGLGRV�\�SURJUDPDV�PiV�YLVWRV��

VHJ~Q�KRUDULR�GH�DXGLHQFLD��

Fuente: Time Ibope. www.peoplemeter.cl. 2003. �

��&ULWHULRV�GH�6HOHFFLyQ�GH�OD�0XHVWUD� Se definieron tres criterios específicos para seleccionar del corpus inicial (178 publicidades) los anuncios de la muestra. Los criterios de filtro van desde una mirada general hasta la identificación de situaciones más específicas: ¾ Identificación de imágenes de mujer: Avisos con presencia de mujeres

representando diversas situaciones y/o de discursos alusivos a la problemática femenina.

¾ Identificación de relaciones entre géneros: Avisos con presencia de distintos

tipos de relación entre sujetos (madre-hijos; padre-hijos; madre-padre; mujer-hombre, relación entre pares, etc.)

¾ Identificación de avisos cuyos contenidos publicitarios aborden las siguientes

problemáticas de género: trabajo, pertenencia al mundo público, mundo doméstico y situaciones de dominación.�

��

79�(QFHQGLGRV��3URJUDPDV�!�5DWLQJ

0,0%10,0%20,0%30,0%40,0%50,0%60,0%70,0%80,0%90,0%

06

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- 0

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23

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0

10

20

30

40

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1��3

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% Encendidos Nº Programas



��0XHVWUD� La muestra quedó conformada por 75 avisos exhibidos en cuatro canales de televisión abierta: Televisión Nacional, Canal 13, Megavisión y Chilevisión

��.

��

&XDGUR�1��0XHVWUD��

1�� 3URGXFWR�R�6HUYLFLR� 0DUFD�1 Depósito a plazo. BBVA

2 Boleto Pirámide Lotería

3 Aperitivo Baileys

4 Vino Gran 120

5 Jugo en polvo Livean

6 Toallas higiénicas Kotex

7 Yogurt Colún

8 Toallas higiénicas Donnasept

9 Plan mesada Smartcom PCS

10 Helados cart'edor Bresler

11 Agua mineral Cachantún

12 Decoración Haus Líder

13 Banco Banco Estado

14 Helado mágnum 7 pecados Bresler

15 Servicio de encomienda Chile express

16 72 hrs. Hogar Falabella

17 Supermercado Líder

18 Desodorante ambiental Virginia

19 Tbanc BCI

20 Bebida Fanta

21 Carrier 111 VTR

22 Bebida Sprite

23 Pintura Ceresita

24 Gel de ducha Palmolive

25 Cerveza Cristal

26 Desodorante Axe

27 Helado mágnum 7 pecados Bresler

28 Bebida Coca-cola light

38 La m uest ra está com puesta por 75 publicidades dist intas. Los avisos refer idos a +HODGRV�0DJQXP��SHFDGRV��'HVRGRUDQWH�$;(��VKDPSRR�+HDG�DQG�VKRXOGHUV��&LI�� 3URGXFWRV�9LUJLQLD�y�$VSLULQD�exhiben m ás de un aviso, pero todos con dist intas recreaciones.



&XDGUR�1��0XHVWUD��FRQWLQXDFLyQ��

1�� 3URGXFWR�R�6HUYLFLR� 0DUFD�29 Bebida Crush

30 Desodorante Axe

31 Desodorante Dove

32 Artículos de aseo Virginia

33 Desodorante Rexona

34 Cloro Cloros

35 Activador cerebral pharmaton Boehringer Ingelheim

36 Paños de limpieza Lysoform

37 Agente venoterapéutico venastat Boehringer Ingelheim

38 Cerestain (pintura para zonas lluviosas) Ceresita

39 Farmacia Salco Brand

40 Shampoo pro-V liso extremo Pantene

41 Toallas higiénicas, manzanilla Ladysan

42 Bebida Coca-cola

43 Pañales Pampers

44 Salsa para carne Maggi

45 Toallas higiénicas Always

46 Desodorante spray Secret

47 Detergente hidrogel Ariel

48 Cloro Clorinda

49 Limpia pisos y desodorante ambiental Poett

50 Galletas de soda Mc Kay

51 Shampoo Head and Shoulders

52 Detergente ultramatic Ariel

53 Lavalozas concentrado Dawn

54 Chupete, dulce colombineta Colombina

55 Muñecas Bratz Hasbro

56 Antiácido Disfruta

57 Helado danky real Savoir

58 Shampoo Pantene

59 Vitaminas supradyn Laboratorio Roche

60 Shampoo anticaspa Head and Shoulders

61 Analgésico Tapsin SC

62 Lavalozas concentrado Dawn 63 Centro de atención personal Arcoiris con Zulma



&XDGUR�1��0XHVWUD��FRQWLQXDFLyQ��

1�� 3URGXFWR�R�6HUYLFLR� 0DUFD�64 Queque rayita Marinela 65 Analgésico Aspirina de Bayer

66 Analgésico Zolben 67 Zapatos Cardinale 68 Analgésico Aspirina de Bayer 69 Cera para autos Kit 70 Zapatos Guante 71 Whisky Johnnie Walter 72 Pastillas de menta Tic-tac 73 Bebida Canada dry CCU 74 Analgésico Predual 75 Cif multiuso Cif

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003 ��3URGXFFLyQ�GH�GDWRV�H�LQIRUPDFLyQ��Dado el carácter sincrético de la publicidad, es decir, un producto simbólico configurado por códigos de distinta naturaleza (visual, lingüístico, paralingüístico, etc.), el marco de análisis considerará las características formales del soporte: �

9 tipo de slogan 9 sujetos protagónicos 9 identificación de entornos 9 identificación de los sujetos hablantes.

�Una vez configurada la muestra, se aplicó una pauta diseñada para el observatorio (ver anexo), la que permitió abordar el soporte audiovisual y textual de los avisos, evaluar si la información contenida resultaba atingente para proveer de información en materia de género y consumo, y finalmente, analizar permanencias y transformaciones en materia del tratamiento de la imagen de la mujer. Los datos obtenidos se registraron en una base de datos disponible para nuevos estudios de esta temática. La pauta aplicada se construyó sobre la base de tres niveles de análisis, de los cuales emanan las variables que permitan decodificar y caracterizar los mensajes desde la perspectiva propuesta por el estudio. Los niveles de análisis y sus respectivas variables son los siguientes. �� $QiOLVLV�3XEOLFLWDULR��De carácter eminentemente descriptivo, este nivel de análisis está orientado a clasificar los anuncios de la muestra de acuerdo a las siguientes variables:



¾ )UHFXHQFLD� GH� H[KLELFLyQ� Se refiere a la aparición cuantitativa de los anuncios en televisión. Se midió de la siguiente manera: -Baja frecuencia: De una a cuatro veces de exhibición. -Mediana frecuencia: Cinco a ocho veces de exhibición. -Alta Frecuencia: Sobre ocho veces de exhibición.

La frecuencia fue medida en los horarios de selección de la muestra y en los cuatro canales de televisión abierta registrados.

¾ 5XEUR� GHO� DQXQFLR� Se refiere a la clasificación del VSRW� según rubro productivo. Esta variable se categorizó de manera exhaustiva, de acuerdo a todos los rubros que aparecieron en la muestra.

¾ 7LSR�GH�VORJDQ� Se refiere a las características discursivas del mensaje.

Respecto al tipo de slogan presente en los anuncios, se advierten múltiples enunciados e ideas-fuerza que configuran distintos mensajes creativos. No obstante, y pese a la diversidad de los enunciados, ha sido posible agruparlos, de acuerdo a la técnica que utilizan, en dos tipos de slogan:

9 Lo emocional refiere a alusiones metafóricas respecto de las características

del bien o servicio que se promueve, a evocaciones del pasado e invocaciones al futuro.

9 Lo racional alude a describir la naturaleza o ventajas del producto o marca, a

sugerir su utilización o a ensalzar directamente al consumidor. Generalmente, los slogan emocionales se caracterizan por ser testimoniales (recurren a la experiencia y la sabiduría), mientras que los racionales se caracterizan por ser prácticos (utilizan la descripción y la voz autorizada de expertos y líderes de opinión) .

Si bien hay otros elementos que distinguen un aviso como la gráfica, la utilización del color, ambientación, protagonistas del anuncio, entre otros, el slogan caracteriza un aviso, por cuanto adscriben a una mirada respecto del mundo que están describiendo. ¾ 8ELFDFLyQ� VRFLR�HVSDFLDO� GH� ORV� DQXQFLRV� Se refiere a los ámbitos o

entornos aludidos en escena, considerando cada VSRW como una narración.

Esta variable se midió registrando dos entornos o ámbitos donde ocurre la narración:



9 (VIHUD� GRPpVWLFD� Espacios donde transcurren escenas de vida familiar, cotidiana, vinculado al ejercicio de tareas domésticas. Es lo que desde la teoría de género se define como ‘mundo privado’.

9 (VIHUD� S~EOLFD� Espacios donde transcurren escenas de tipo laboral,

productivo, o de relaciones de tipo social o político. ¾ 6XMHWRV�KDEODQWHV� Se refiere a la identificación de quiénes emiten el mensaje

principal del anuncio, pudiendo cumplir un rol en el guión o tratarse de un locutor en off. Esta variable cuantifica la presencia de las siguientes categorías:

9 +RPEUHV� El hablante principal es un sujeto varón. No necesariamente

coincide con el protagonista del guión. 9 0XMHUHV� La hablante principal es un sujeto mujer. No necesariamente

coincide con la protagonista del guión. 9 $PERV�VH[RV: Los hablantes principales son de ambos sexos.

¾ 3URWDJRQLVWDV� Identifica el sexo de quiénes aparecen como protagonistas en

los avisos en términos performativos (determinado por el guión). 9 +RPEUHV� El protagonista es un sujeto varón. No necesariamente coincide

con el hablante principal. 9 0 X M H U H V : La protagonista es un sujeto mujer. No necesariamente coincide

con la hablante principal. 9 $PERV�VH[RV� Hombres y mujeres comparten el rol protagónico.

¾ 3HUILO� HWiUHR� GH� ORV� SURWDJRQLVWDV� SRU� VH[R� Se refiere a rasgos de edad

distinguibles por un observador común en los hombres y/o mujeres que protagonizan el VSRW, de acuerdo a lo efectivamente encontrado en la muestra.� Los perfiles identificados fueron los siguientes: 9 Mujer adulta o adulta mayor 9 Mujer joven 9 Niña 9 Hombre adulto o adulto mayor 9 Hombre joven 9 Niño 9 Otros (considera el protagonismo de objetos u animales)



¾ &DUDFWHUtVWLFDV�IHQRWtSLFDV�GH�ORV�SURWDJRQLVWDV��Se refiere a características distinguibles por un observador común asociadas a personas blancas, cabellos rubios o morenas, cabellos negros o rojizos.

¾ &DUDFWHUL]DFLyQ� VRFLDO� GH� ORV� SURWDJRQLVWDV� Se refiere a rasgos

comúnmente identificados con grupos sociales definidos como bajos, medios y altos. Para esta definición se consideraron elementos escenográficos, vestuarios y actividades que caracterizan a los protagonistas, y que configuran representaciones socialmente aceptadas de adscripción a diferentes estratos socio-económicos.

�� $QiOLVLV�GH�*pQHUR �� Las diferencias sexuales constituyen la base sobre la cual se instalan una serie de roles sociales. Esta distribución de papeles y funciones no es biológica, es un hecho social40. Basados en esta reflexión, se determinaron las siguientes variables: ¾ 5ROHV� VRFLDOHV� Presencia de roles principales en el guión del VSRW, de

acuerdo a su propia estructura narrativa. Corresponden a lo que un espectador común definiría como padre, o madre, trabajador o trabajadora; jefe de hogar u otros. Lo que mide esta variable es la frecuencia con que aparecen los hombres y las mujeres asociados a los diferentes roles establecidos en los guiones.

�¾ 5HODFLRQHV� FRQWHQLGDV� HQ� HO� DQXQFLR� Alude a tipos de relaciones

representadas en los avisos: relaciones tradicionales, relaciones no tradicionales, relaciones que potencian al individuo, situaciones que exaltan la sexualidad. Dicho de otro modo, se refiere al cuadro del anuncio, a la acción que se desarrolla en el aviso. Estas descripciones reúnen situaciones e imágenes que comparten patrones de género similares.

Desde esta mirada, los anuncios fueron analizados aplicando cuatro

categorías, las cuales describían por un lado, situaciones que implicaban la transformación de los comportamientos sociales entre géneros y por otro, se ajustaban a la constatación de relaciones tradicionales.

39 Si bien la perspect iva de género ha sido aplicada en todas las etapas de este estudio (Definición de objet ivos, selección de m uest ra, metodología, análisis e interpretación de los datos) , se determ inó t rabajar puntualm ente con elem entos que perm it ieran describir los avisos desde este enfoque, razón por la cual se incluyen desde la especificidad de la teoría de género. 40 Sonia Montecino y Carla Donoso: Docum ento de estudio Diplom a Género y Desarrollo, con especialización en tem as de planificación y etnicidad. Sant iago: Cent ro I nterdisciplinario de Estudios de Género - Universidad de Chile, 2001. Pág. 74.



9 5HODFLRQHV� WUDGLFLRQDOHV� Mujeres madres, mujeres como sujetos domésticos, mujeres sin toma de decisiones, hombres ejerciendo poder (padres autoritarios, jefes), hombres como seductores, hombres trabajando, hombres tomando decisiones, etc.

9 5HODFLRQHV� QR� WUDGLFLRQDOHV� Mujeres con toma decisiones, mujeres

trabajando, mujeres y hombres compartiendo tareas, mujeres en roles de estudio, hombres cuidando hijos y realizando tareas en el hogar, opciones sexuales diversas, emocionalidad masculina, etc.

9 3RWHQFLDU� DO� LQGLYLGXR� Mujeres y hombres obteniendo logros en tanto

individuos, alcanzando metas, asumiendo riesgos. 9 ([DOWDFLyQ�GH�OD�VH[XDOLGDG� Mujeres y hombres como objeto sexual, culto al

cuerpo (exacerbación del autocuidado), refuerzo de estereotipos sexistas.

¾ 0HWiIRUDV�GH�JpQHUR� Para este estudio se utiliza este concepto, por cuanto refiere a las representaciones implícitas en los relatos publicitarios, que vendrían a explicar el significado de algunas imágenes utilizadas en publicidad para describir a mujeres y hombres. Estas metáforas reflejan una relación estereotipada por razón de sexo41, resaltan concepciones patriarcales (dominio de lo masculino sobre lo femenino) y extreman dicotomías fundadas en la diferencia de sexo42. A nivel publicitario, las metáforas funcionan como figuras que permiten unir, asociar el producto a algún efecto, espacio o sujeto.� Esta variable analítica, constituye una interpretación posible de los anuncios, fundada en el enfoque del estudio, por lo tanto no constituye un juicio a la intención creativa de los publicistas. Cabe precisar que la aplicación de las siguientes variables se realizó en función de quiénes aparecen en los avisos y no sólo de quiénes los protagonizan. Esto, con el objeto de contar con una descripción más cabal de las situaciones que se presentan y los sujetos que aparecen en los anuncios.

Se definieron las siguientes metáforas de género masculinas:

41 La noción de metáforas de género fue ext raída de la Tesis Doctoral de María Sol Velasco Sacristán: Publicidad y género: propuesta, diseño y aplicación de un modelo de análisis de las metáforas de género en la publicidad im presa en lengua inglesa. Facultad de Filosofía y Let ras Universidad de Valladolid, 2002. 42 Para comprender mejor el significado de las metáforas de género en publicidad, es necesario entender que se basan en �� ( ideas const ruidas y reproducidas culturalmente en torno a las diferencias de género) . Un estereot ipo supone una visión general del mundo, no considera las diferencias ent re las personas, lo que muchas veces conlleva a prejuicios y acciones discrim inatorias. En nuest ra cultura, los estereot ipos son homogéneos y dicotóm icos, es decir, se asignan a mujeres cualidades (como la emot ividad) que se le restan a los hombres y viceversa. Ot ro punto interesante, es la valoración que se les otorga, pues son valoradas con prest igio act itudes m asculinas como la racionalidad y el ejercicio de autoridad, m ient ras que los comportam ientos femeninos at r ibuidos a la emoción son subvalorados.



9 0DFKR� Su poder de dominación radica en el poder sexual.

9 1LxR� Recurre a actitudes infantiles para enfrentar distintas situaciones.

9 6HU�OLEUH� Se guía por la aventura y decide por sí mismo.

Las metáforas de género femeninas utilizadas son:

9 +HPEUD� Es caracterizada como objeto sexual. 9 6HU�GRPpVWLFR� Sujeto que es validado sólo por las tareas de la casa. 9 1DWXUDOH]D� Se asimila la sabiduría como el poder que emana de la tierra,

de lo natural, de la madre. ��1LYHO�GH�DQiOLVLV�QRUPDWLYR�\�SROtWLFR��Un tercer nivel de análisis, tiene relación con materias normativas y con políticas públicas que involucran principios o normas relativas a la protección de los derechos de los consumidores — en el marco de la Ley 19. 496— y de equidad de género expresadas en el Plan de Igualdad de Oportunidades 2000-2010. Complementariamente se hace una referencia al Código de ética Conar, en lo que respecta a resguardos relativos a valores. a) En el marco de los principios de la Ley 19. 496 se midieron las siguientes

variables: �¾ &DOLGDG�GH�OD�LQIRUPDFLyQ� Esta variable se midió de acuerdo a la presencia o

ausencia de los siguientes atributos:

9 Exhaustividad de la información43 9 Promoción de la seguridad en el consumo �

¾ $GHFXDFLyQ� IRUPDO� D� OD� /H\�� Esta variable se definió de acuerdo al cumplimiento de los requisitos establecidos por la Ley en sus artículos 28 —relativo a publicidad que induce a error o engaño— y los artículos 35 y 36, relativos a condiciones de las promociones y ofertas. La adecuación formal a la Ley se midió respecto a la presencia o ausencia de los siguientes atributos:

9 Publicidad inequívoca

43 Este indicador de la calidad de la información, se ha const ruido considerando que en la jurisprudencia de la aplicación de esta Ley ha quedado establecido que el mensaje publicitario debe bastarse a sí m ismo, sin que deba ser necesario recurrir a medios adicionales para proporcionar al consum idor la totalidad de la información a que éste t iene derecho, conforme lo dispone el art ículo 3º let ra b) de la Ley Nº 19.496.



9 Satisface condiciones en promoción u oferta

En este nivel de análisis la Ley ha sido considerada como un marco de principios rectores de la calidad publicitaria, por lo tanto la evaluación no tiene necesariamente un carácter punitivo. b) En el marco de principios del Código de Ética Publicitaria CONAR El Código CONAR constituye una carta de principios de autorregulación, establecida por los propios publicistas. Desde el cruce entre género y consumo — perspectiva recogida en este estudio— se escogió un principio que pudiera aportar a la caracterización general de los anuncios. Este principio es el de evitar la promoción de la violencia.

¾ &DQWLGDG� GH� DQXQFLRV� TXH� UHVSHWDQ� HO� SULQFLSLR� GH� QR� YLROHQFLD�� Esta

variable se midió de acuerdo a la presencia o ausencia del atributo44.

c) En el marco del Plan de Igualdad de Oportunidades entre hombres y mujeres 2000-2010.

El Plan de Igualdad de Oportunidades no es un instrumento vinculante. No obstante, contiene principios rectores de las políticas públicas de la equidad de género. Para este estudio fueron seleccionados de la dimensión comunicacional los principios de promoción de imágenes positivas de la mujer, y el de promoción de roles compartidos entre hombres y mujeres.

¾ &DQWLGDG�GH�DQXQFLRV�TXH�UHVSHWDQ�ORV�SULQFLSLRV�GH�HTXLGDG�GH�JpQHUR �� :

Esta variable se midió de acuerdo a la presencia o ausencia de los siguientes atributos:

9 promueve imágenes positivas de la mujer, y 9 promueve roles compartidos entre hombres y mujeres.

44 CONAR. ��! "#%$ �'&%( Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en ninguna de sus manifestaciones. 45 Esta evaluación no const ituye un juicio a las propuestas creat ivas de los publicistas, sino una interpretación de acuerdo al enfoque adoptado por este estudio.



9,��5HVXOWDGRV� Los resultados se presentan de acuerdo a los tres niveles de análisis definidos en la metodología. Estos son: Análisis Publicitario, Análisis de Género y Análisis normativo y político. ��$QiOLVLV�3XEOLFLWDULR� Estos resultados permiten la descripción general del anuncio. Los resultados contemplan: frecuencia de exhibición, rubro del anuncio, tipo de slogan, ubicación socio espacial, identificación de hablantes, identificación de protagonistas, distribución de protagonistas por sexo, fenotipo y caracterización social. �D��)UHFXHQFLD�GH�H[KLELFLyQ�

*UiILFR��)UHFXHQFLD�GH�H[KLELFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�

76,0%

14,7% 9,3%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Baja Frecuencia Mediana f recuenc ia Alt a f recuenc ia�

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003

En cuanto a la frecuencia de exhibición, 57 avisos (76%) presentaron una exposición baja, vale decir, se registraron en un rango de 1 a 4 veces en los canales de televisión abierta46. �� 46 Baja Frecuencia (1 a 4 veces) , Mediana Frecuencia (5 a 8 veces) y Alta Frecuencia (9 a 12 veces)



E��5XEUR�GHO�DQXQFLR��

&XDGUR�1��'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�VX�FODVLILFDFLyQ��)UHFXHQFLDV�\�SRUFHQWDMHV�

)�*�


Los ámbitos donde se concentran la mayoría de los anuncios analizados en el Observatorio de Género y Publicidad (82.7%) corresponden a los rubros +RJDU�(28%), &RVPpWLFD�(18.7%), $OLPHQWRV (13.3%), 0HGLFDPHQWRV (12%) y %HELGDV�GH�IDQWDVtD� (10.7%). Estas temáticas tradicionalmente apelan a las consumidoras femeninas, tomando como patrones culturales el cuidado de la familia y el cuidado del cuerpo. ��F��7LSR�GH�VORJDQ�

�&XDGUR�1��

'LVWULEXFLyQ�GH�DQXQFLRV�VHJ~Q�WLSR�GH�VORJDQ��)UHFXHQFLDV�\�SRUFHQWDMHV��6ORJDQ�(PRFLRQDO�� 6ORJDQ�5DFLRQDO�

1��GH�DQXQFLRV�� 3RUFHQWDMHV� 1��GH�DQXQFLRV� 3RUFHQWDMHV��


Los resultados muestran en este estudio que 39 avisos (52%) adscriben a slogan emocionales y 36 a enunciados racionales (48%). La distribución porcentual es relativamente similar, considerando que la mayoría de los avisos de este estudio son protagonizados por mujeres (53.3%), lo que se relaciona en publicidad con un discurso más bien emocional, por tanto se observaría un cambio en los mensajes

47 La categoría “Ot ros” incluye a los rubros Moda (2,7% ) , Telefonía (2,7% ) y Juegos de Azar (1,3% ) .

5XEUR�GHO�DQXQFLR� 1��GH�DQXQFLRV� 3RUFHQWDMHV�Hogar 21 28.0%

Cosmética 14 18.7%

Alimentos 10 13.3% Medicamentos 9 12.0%

Bebidas de fantasía 8 10.7%

Bebidas alcohólicas 4 5.3%

Finanzas 4 5.3%

Otros 5 6.7%

7RWDO�DYLVRV� ��



y frases tipo enunciados para promover una marca o un producto orientado a públicos específicos48. G��8ELFDFLyQ�VRFLR�HVSDFLDO�GH�ORV�DQXQFLRV Si se considera la caracterización de los entornos utilizados en cada uno de los avisos, se advierte que 54 publicidades (72%) recrean imágenes referidas a la esfera pública y que sólo 21 anuncios (28%) se ubican en la esfera doméstica. �

&XDGUR�1��3URWDJRQLVWDV�VHJ~Q�XELFDFLyQ�VRFLR�HVSDFLDO�GHO�DQXQFLR�

(VIHUD�'RPpVWLFD� 0XQGR�3~EOLFR�3URWDJRQLVWDV�

1��GH�DYLVRV� 3RUFHQWDMHV� 1��GH�DYLVRV� 3RUFHQWDMHV�7RWDO�GH�

DQXQFLRV)�+�

Mujeres 8 20.0% 32 80.0% 40

Hombres 2 15.4% 11 84.6% 13

Ambos Sexos 10 50.0% 10 50.0% 20

Otros 1 50.0% 1 50.0% 2

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003�

En cuanto a los protagonistas del anuncio, se observa que tanto mujeres como hombres se ubican mayoritariamente en espacios vinculados con la esfera pública. El hecho que las mujeres aparezcan en espacios públicos desarrollando múltiples tareas (trabajo, cuidado de los hijos, recreación, participación social, etc.) puede ser un reflejo de lo que hoy sucede en nuestra sociedad. No obstante, no se puede hablar de una transformación concluyente, porque muchas de estas representaciones en espacios públicos tienen un sesgo doméstico. Por otro lado, este resultado muestra un panorama más ecuánime en cuanto a la participación de hombres y mujeres en las tareas del hogar y el cuidado de la familia.

�� 48 Ejem plos de slogan em ocionales ident ificados en la m uest ra: Déjate llevar por tus sent idos (Baileys) ; Toda la m agia del sur (Colún) . Slogan racionales son: Protección tan natural que es buena para tu piel (Ladysan) ; Te conviene de verdad (BancoEstado) 49 Porcentajes obtenidos han sido calculados sobre el total de anuncios clasificados según sus protagonistas, lo que corresponde al 100% .



�H��+DEODQWHV��'LVWULEXFLyQ�SRU�VH[R��

�&XDGUR�1��

'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DYLVRV�VHJ~Q�TXLHQHV�KDEODQ�HQ�HOORV��IUHFXHQFLDV�\�SRUFHQWDMHV��

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003 La identificación de hablantes en la muestra indica que los hombres aparecen como principales informantes de los consumidores (38.7%). Cuando hablan ambos sexos, es común observar que los hombres lo hacen para relatar las características del bien o servicio (información), y las mujeres lo hacen desde la experiencia (testimonio).

��

I��3URWDJRQLVWDV��'LVWULEXFLyQ�SRU�VH[R��

*UiILFR��'LVWULEXFLyQ�GH�OD�SXEOLFLGDG�VHJ~Q�HO�VH[R�GH�ORV�SURWDJRQLVWDV�GHO�DQXQFLR�

�SRUFHQWDMHV�,.-

Hombres17.3%

Am bos sexos26.7%

Mujeres53.3%

� Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003

50 En un 2.7% de los avisos no aparecen ni m ujeres ni hom bres com o protagonistas. Se t rata de 2 avisos en los que aparecen anim ales u objetos com o sujetos protagónicos, los que si bien podrían asociarse a característ icas de sujetos fem eninos, para efectos de este punto se optó por dejar los en una categoría aparte.

+DEODQWHV� 1��GH�DYLVRV� 3RUFHQWDMHV�Mujeres 20 26.7% Hombres 29 38.7% Ambos sexos 25 33.3% No aparece hablante 1 1.3%



La publicidad utiliza mayoritariamente personajes femeninos como protagonistas del anuncio (53.3%). No obstante, este resultado no implica necesariamente la proyección de una imagen de mujer con mayor poder, considerando que los productos más publicitados son los que aluden a lo que cultural y estereotipadamente se consideran actividades femeninas, como el cuidado del hogar, el cuidado personal, la preparación de alimentos.

�&XDGUR�1��

'LVWULEXFLyQ�GH�3URWDJRQLVWDV�HQ�UXEURV�SULQFLSDOHV�GH�OD�PXHVWUD /.0 �

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003 La caracterización de los anuncios de acuerdo a la presencia de los protagonistas (diferenciados por sexo) muestra que el 42.9% de los avisos referidos a +RJDU son protagonizados sólo por mujeres, el 85.7% de los de Cosmética, el 60% de los de Alimentos y el 50% de los de Bebidas de fantasía. Aunque persiste la tendencia en la publicidad de asociar la participación de la mujer con espacios tradicionalmente femeninos (por ejemplo, familia y hogar), se observa también una paulatina incorporación de la presencia masculina en dichos ámbitos, lo que se advierte específicamente cuando aparecen hombres y mujeres como protagonistas en un mismo anuncio.

51 Los rubros Moda, Telefonía y Juegos de Azar corresponden en su conjunto al 6.7% de la m uest ra. En Moda y Telefonía (2 anuncios respect ivam ente) , los protagonistas son hom bres y de am bos sexos. En juegos de azar (1 anuncio) la protagonista es m ujer. En la m uest ra hay dos avisos donde los protagonistas son anim ales y objetos, los cuales aparecen en los rubros Finanzas y Cosm ét ica respect ivam ente.

5XEUR�GHO�DQXQFLR� 1��GH�DQXQFLRV�

0XMHUHV� +RPEUHV� $PERV�VH[RV�

'LVWULEXFLyQ�GHO�UXEUR�HQ�OD�

PXHVWUD�Hogar 21 42.9% 19.0% 38.1% 28.0%

Cosmética 14 85.7% 7.1% — 18.7%

Alimentos 10 60.0% 10.0% 30.0% 13.3%

Medicamentos 9 55.6% 22.2% 22.2% 12.0%

Bebidas de Fantasía 8 50.0% 12.5% 37.5% 10.7%

Bebidas alcohólicas 4 50.0% 25.0% 25.0% 5.3%

Finanzas 4 25.0% 25.0% 25.0% 5.3%

7RWDO�� 75 53.3% 17.3% 26.7% 100%



J��3HUILO�HWiUHR�GH�ORV�SURWDJRQLVWDV�SRU�VH[R��

*UiILFR��3HUILOHV�(WiUHRV�GH�ORV�ODV�SURWDJRQLVWDV

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6,7%

48,0%

28,0%

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25,3%

4,0%1,3%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Mujeradult a

Mujerjoven

Niña Hombreadult o

Hombrejoven

Niño Ot ro

�Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003

� En cuanto a la distribución etárea, se observa que los protagonistas de los anuncios estudiados son mujeres (48%) y hombres jóvenes (25.3%). Este resultado es coherente con las lógicas publicitarias, por cuanto se instalan visiones de mundo que incentiven dinamismo y energía, marco donde la juventud es una cualidad muy valorada.

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K�� &DUDFWHUtVWLFDV�IHQRWtSLFDV�GH�ORV�ODV�SURWDJRQLVWDV��

&XDGUR�1��&DUDFWHUtVWLFDV�IHQRWtSLFDV�GH�ORV�SURWDJRQLVWDV��)UHFXHQFLDV�\�3RUFHQWDMHV�

,.2�

�Sujetos Morenos Sujetos Blancos Ambas Características

Nº de anuncios

Porcentajes Nº de anuncios

Porcentajes Nº de anuncios

Porcentajes

42 57% 21 23% 10 14%

Departamento de Estudios. SERNAC. 2003 52 Com o un m ism o aviso puede ser protagonizado por sujetos de perfiles dist intos, la sum a de estos porcentajes es m ayor que 100. 53 El 100% de los avisos corresponde en esta variable a 73 avisos, por cuanto 2 de ellos ut ilizan anim ales u objetos.



En cuanto a las características fenotípicas de los/las protagonistas se observa un cambio en lo que se ha observado en anteriores estudios sobre la publicidad nacional. Se trata de la instalación de un sujeto de piel más morena y cabellos oscuros o rojizos, resultado que se refleja en 56% de la muestra. Probablemente, estos resultados apuntan a la construcción de sujetos más comunes, cercanos y menos artificiales. Es sabido que la publicidad dirige sus mensajes a grupos particularizados de acuerdo a los mercados específicos de interés del anunciante. Por lo mismo, los equipos creativos que elaboran contenidos publicitarios se sirven de sujetos y escenarios que resultan próximos a las concepciones de mundo que tienen los distintos grupos seleccionados. Este sistema responde a una de las funciones de la publicidad en cuanto a alimentar los mitos, creencias y expectativas de los consumidores. L��&DUDFWHUL]DFLyQ�VRFLDO�GH�ODV�ORV�SURWDJRQLVWDV�

�Respecto a la caracterización social de los/las protagonistas, se advierte que en 40 anuncios (54%) los protagonistas adscriben a pautas sociales que identifican a los sectores medios (personas que cuentan con empleos remunerados, pero que viven sin mayores lujos y que desempeñan tareas en el hogar). También se identificó en la muestra a sujetos que responden a pautas características de sectores más acomodados: ocupan puestos de poder como gerencias, tienen profesiones de alta remuneración como los médicos, las mujeres y jóvenes aparecen como sujetos sin mayores responsabilidades, que disfrutan de la vida y del cuidado personal. En 34 avisos (45%) se pudo apreciar este tipo de situaciones. En sólo un aviso se identificaron pautas características de sectores con menores ingresos. Estos resultados se explican por cuanto la publicidad expresa en su conjunto, sentidos de satisfacción y fomento de expectativas, los que se expresan principalmente en imágenes que connotan felicidad, despreocupación y éxito. Esta proyección, probablemente, es coherente con la selección de grupos objetivos realizados por los anunciantes, de acuerdo a su capacidad de consumo.

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&XDGUR�1��'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�FDUDFWHUL]DFLyQ�VRFLDO�

��3RUFHQWDMHV�,3)�

�5XEUR� 6HFWRUHV�0HGLRV� 6HFWRUHV�$OWRV�

Alimentos

30.0% 70.0%

Bebidas de Fantasía

50.0% 50.0%

Bebidas alcohólicas

75.0% 25.0%

Cosmética

57.1% 42.9%

Finanzas

50.0% 50.0%

Hogar

47.6% 47.6%

Juegos de Azar

100% ---

Medicamentos

77.8% 22.2%

Moda

--- 100%

Telefonía

100% ---


Para este estudio resultó pertinente el cruce entre la caracterización social detectada en los anuncios y los rubros aludidos (Cuadro Nº 9). Estos resultados permiten prefigurar los destinatarios del anuncio y advertir que las opciones de consumo de los sectores medios se han diversificado y ampliado en el último tiempo a bienes y servicios no necesariamente vinculados con necesidades básicas. ��$QiOLVLV�GH�*pQHUR�� Estos resultados permiten describir roles sociales, relaciones contenidas en el anuncio y metáforas desde la perspectiva de género.

�� 54 Los porcentajes obtenidos fueron calculados sobre el total de anuncios clasificados por cada rubro. El 4.8% de los anuncios refer idos a Hogar corresponde a Sectores Bajos.



D��5ROHV�6RFLDOHV 454 �& XDGUR�1 � ��

' LVWULEXFLyQ �GH�DQ XQ FLRV�VHJ ~ Q �WLS RV�GH�UROHV�VRFLDOHV�P DVFXOLQ RV�� IUHFXHQ FLDV�\ �� S RUFHQ WDM HV�

,.6�

�5ROHV� 1��GH�$QXQFLRV� 3RUFHQWDMHV�

Padre 11 24.4%

Jefe de Hogar 3 6.7%

Trabajador 9 20.0%

Diversidad de roles 22 48.9%

7RWDO�GH�DQXQFLRV � �� Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003

&XDGUR�1��

'LVWULEXFLyQ�GH�DQXQFLRV�VHJ~Q�WLSRV�GH�UROHV�VRFLDOHV�IHPHQLQRV��)UHFXHQFLDV�\�SRUFHQWDMHV�

,.*�

�5ROHV� 1��GH�$QXQFLRV� 3RUFHQWDMHV�

Madre 6 9.7%

Jefa de Hogar 1 1.6%

Trabajadora 11 17.7%

Dueña de casa 7 11.3%

Roles Mixtos 5 8.1%

Diversidad de roles 32 51.6%

7RWDO�GH�DQXQFLRV� �� Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC. 2003

Del total de anuncios (45) en que aparecen hombres con algún rol identificable el 48.9% aparece asociados a lo que se denominó “diversidad de roles”. Esto significa que no se ajustan necesariamente a las funciones culturalmente asignadas a lo masculino. Lo mismo ocurre en el caso de las mujeres: del total de 62 anuncios en que aparecen mujeres con algún rol identificable, el 51.6% no se

55 Esta variable se aplicó a quiénes aparecen en los anuncios, no sólo a los sujetos protagónicos. Esto, con el objeto de contar con una descripción más cabal de las situaciones que se presentan y los sujetos que aparecen en los anuncios 56 El total de anuncios considerado es aquel en el que aparecen hombres asociados a un rol (45 anuncios) . 57 El total de anuncios considerado es aquel en el que aparecen mujeres asociadas a un rol (62 anuncios) .



ajusta a funciones culturalmente definidas como femeninas. Este resultado podría significar que, en general, las imágenes de hombres y de mujeres son mostradas por la publicidad como sujetos libres de responsabilidades o que presentan algún grado de dependencia, como es el caso de los estudiantes o los hijos adolescentes58. Sin embargo, en el caso de los roles masculinos, la categoría padre (24.4%) tiene una presencia destacada. Es pertinente señalar que los padres identificados en la muestra presentan características menos jerárquicas que la noción paterna tradicional y hay varios casos en que son personificados en situaciones de enseñanza y cuidado de los hijos.

�Resulta interesante conocer que los roles femeninos aparezcan asociados a funciones como trabajadoras (17.7%) más que como madres (9.7%) o dueñas de casa (11.3%). También es de interés describir a las mujeres cumpliendo roles mixtos (8.1%), es decir sujetos que cumplen varios papeles simultáneamente: madres, trabajadoras y dueñas de casa.

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E��5HODFLRQHV�FRQWHQLGDV�HQ�HO�DQXQFLR�

&XDGUR�1��'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�VX�GHVFULSFLyQ�

��SRUFHQWDMHV��

'HVFULSFLyQ�GHO�DQXQFLR� 3RUFHQWDMH�Relaciones tradicionales 33.3%

Relaciones no tradicionales 25.3%

Potenciar al individuo 10.7%

Exaltación de la sexualidad 30.7%


Los resultados muestran que tienen mayor presencia en la muestra los tipos de relaciones que refuerzan roles y relaciones tradicionales (33.3%) y aquellas que exaltan la sexualidad (30.7%). Poco más de un 10% de los anuncios proyecta más la exaltación de atributos individuales, que una relación propiamente tal. No obstante, aquellas imágenes referidas a relaciones no tradicionales tienen una presencia significativa, por cuanto se advierten en un 25.3% de los anuncios analizados.

58 Dent ro de la categoría Diversidad de Roles aparecen principalm ente m ujeres y hom bres com o hijos, en funciones de estudiante y en ám bitos recreat ivos donde resultan poco claras las funciones sociales.



Estas cifras pueden reflejar una tendencia a proyectar en la publicidad las transformaciones en curso respecto de construcción cultural de lo femenino y masculino, aunque persisten visiones arraigadas de lo que les corresponde hacer a mujeres y hombres en la sociedad, por tanto, la publicidad, como cualquier producto simbólico, refleja precisamente estas tensiones.

F��0HWiIRUDV�GH�*pQHUR 4�7 ��

*UiILFR��'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�PHWiIRUDV�GH�JpQHUR�PDVFXOLQDV��

�SRUFHQWDMHV�8.9�

20,5%

45,5%

31,8%

2,3%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

Macho Niño Ser libre Ot ra

0HWiIRUD�GH�JpQHUR�0DVFXOLQD


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Los resultados indican que la principal metáfora de género masculina es la configuración del hombre caracterizado como niño (45.5%).

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59 Las metáforas, tal como han sido descritas, refieren a la const rucción de estereot ipos e imágenes comúnmente asociadas a los sujetos tanto femeninos como masculinos. 60 Los porcentajes se calcularon sobre el total de anuncios donde aparecen hombres asociados a metáforas de género (44) .



*UiILFR��'LVWULEXFLyQ�GH�ORV�DQXQFLRV�VHJ~Q�PHWiIRUDV�GH�JpQHUR�IHPHQLQDV��

�SRUFHQWDMHV�8�:�

35,8%

20,9%

26,9%

16,4%

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

Hem bra Serdomést ico

Naturaleza Otra

0HWiIRUD�GH�JpQHUR�)HPHQLQD


La principal metáfora de género femenina detectada en los avisos es la imagen de mujer como objeto sexual (35.8%). Cabe señalar que por tratarse de categorías restringidas en su descripción se identificaron también metáforas que no fueron previstas en el diseño de la pauta de análisis. Este porcentaje es de un 2.3% en el caso de las metáforas masculinas y aluden principalmente a caracterizaciones como el hombre proveedor y el hombre protector. En el caso de las metáforas femeninas, el porcentaje alcanza un 16.4%. Éstas refieren por ejemplo a mujeres que escapan a estereotipos comúnmente descritos en publicidad. Se trata de mujeres visiblemente caracterizadas como multifuncionales, en situaciones de poder y principalmente, asociadas al disfrute de la libertad y el tiempo libre. ��$QiOLVLV�1RUPDWLYR�\�3ROtWLFR� Estos resultados describen el análisis de variables construidas sobre la base de materias normativas y políticas contenidas en la Ley 19.496 sobre protección de los derechos de los consumidores y el Plan de Igualdad de Oportunidades 2000-201062. �

61 Los porcentajes se calcularon sobre el total de anuncios donde aparecen mujeres asociadas a metáforas de género (67) . 62 Com plementariam ente se ut ilizó com o variable el pr incipio de no violencia contenido en el Código de Autorregulación de CONAR.



D��(Q�FXDQWR�D�OD�/H\��YDULDEOHV�GH�FDOLGDG�GH�OD�LQIRUPDFLyQ�\�DGHFXDFLyQ�IRUPDO��

&XDGUR�1�� &DOLGDG�GH�OD�LQI RUPDFLy Q�� S RUFHQWDM HV� �

Departamento de Estudios. SERNAC. 2003

Tanto la exhaustividad de la información como la seguridad en el consumo han sido aplicados considerando un nivel óptimo y suficiente. En la calificación óptima, el 14.7% de los anuncios resultan exhaustivos y el 17% promotores de la seguridad en el consumo al advertir y entregar elementos preventivos a los consumidores

;.<.

�&XDGUR�1��

$GHFXDFLyQ�IRUPDO��)UHFXHQFLDV�\�SRUFHQWDMHV��

$GHFXDFLyQ�IRUPDO� 1��GH�DQXQFLRV� 3RUFHQWDMHV� 7RWDO�GH�DQXQFLRV�Publicidad induciría a error o a engaño 14 19% 75

Cumplen condiciones en promoción u oferta 2 50% 4


Cabe precisar que aquellas publicidades que podrían inducir a error o a engaño en la muestra — 14 anuncios, correspondiente a un 19%— son aquellas que dan garantías explícitas a los consumidores respecto de ventajas comparativas, resultados y propiedades terapéuticas sin entregar herramientas que hagan posible su comprobación64. En este caso, primó el que los mensajes pudieran afectar las decisiones de consumo del público objetivo. Lo anterior se sustenta en que la audiencia de las tandas de avisos seleccionados para la muestra coincide con un público mayoritariamente femenino, por tanto, no resulta casual que los avisos

63 El total de anuncios donde es pert inente la seguridad en el consum o corresponde a 66. Quedan fuera 9 avisos de la m uest ra donde no es aplicable esta categoría. En su art ículo 3, let ra d, la Ley 19.496 establece que “la seguridad en el consum o de bienes o servicios, la protección de la salud y el m edio am biente y el deber de evitar los r iesgos que puedan afectar les”. 64 Ejem plo de mensaje publicitar io que podría inducir a error o a engaño: “Líder todos los precios bajos siem pre”.

&DOLGDG�GH�OD�LQIRUPDFLyQ� 7RWDO�GH�DQXQFLRV� 1LYHO�2SWLPR� 1LYHO�6XILFLHQWH�Exhaustividad en la información 75 14.7% 85.3%

Promueve seguridad en el consumo 66 17.0% 83.0%



cuestionados en primera instancia promuevan en su mayoría productos para el hogar, medicamentos y artículos de cosmética.

Por su parte, los dos casos de incumplimiento de las condiciones de la promoción se refieren a omisión de fechas de vigencia de una campaña de ofertas y/o promoción. Se detectaron sólo cuatro campañas de este tipo, de las cuáles dos incurrían en la omisión de fecha de vigencia. Esta aseveración no es concluyente respecto de su carácter infraccional, por cuanto se debe esperar la determinación jurídica correspondiente. E��3ULQFLSLR�GH�QR�YLROHQFLD��$GHFXDFLyQ�DO�&yGLJR�&21$5��

�&XDGUR�1��

$GHFXDFLyQ�DO�&yGLJR�&21$5�

Fuente: Departamento de Estudios. SERNAC.2003

Cabe destacar que los anuncios consignados en la muestra no promueven violencia en su mayoría. Aquellas publicidades que resultan violentas bajo la mirada de este observatorio son las que por ejemplo, recrean situaciones de menoscabo para algunos sujetos y que son provocadas por otros sujetos en evidentes posiciones de mayor jerarquía. ��F��3ODQ�GH�,JXDOGDG�GH�2SRUWXQLGDGHV�HQWUH�KRPEUHV�\�PXMHUHV��

&XDGUR�1��

$GHFXDFLyQ�D�SULQFLSLR�GH�HTXLGDG��SRUFHQWDMHV�;.=�

$WULEXWR� 5HIOHMD� 1R�UHIOHMD�Promueve imágenes positivas de mujer 21.3% 78.7%

Promueve roles compartidos entre hombres y mujeres 18.7% 81.3%

Departamento de Estudios. SERNAC. 2003 �Sin desmedro de la creatividad y la calidad publicitaria, el Plan de Igualdad 2000-2010 sugiere un horizonte de transformaciones del actual tratamiento de las imágenes, que resulta interesante recoger en productos culturales, especialmente de carácter comunicacional. Por este motivo, es pertinente conocer que en el 21.7% de los avisos se encuentran imágenes positivas de mujeres, esto entendido principalmente como la

65 Esta variable se m idió en el total de la m uest ra.

3ULQFLSLRV� 1��GH�DQXQFLRV� 3RUFHQWDMHV�Promueve violencia 4 5.3%



identificación de mujeres en clara situación de autonomía, poder de decisión y/o ejercicio de su libertad. En este mismo marco, resulta interesante saber que el 18.7% de los anuncios estudiados refleja situaciones que promueven roles compartidos entre hombres y mujeres. Esto se expresa especialmente en escenas donde aparecen hombres al cuidado de los hijos y en pleno ejercicio de prácticas domésticas.��Estos resultados vienen a constatar lo que en distintos planos de la vida social y productiva comienza a ser incorporado — de forma inconsciente muchas veces— como las nuevas dinámicas de relación entre mujeres y hombres. Es un hecho que dentro de los objetivos de la publicidad comercial no está el reflejar situaciones de empoderamiento, no obstante, es de interés saber que se recrean escenas de este tipo, aunque todavía de manera muy incipiente.��



9,,��&RPHQWDULRV�\�FRQFOXVLRQHV�

��(Q�FXDQWR�D�ORV�UHVXOWDGRV�GHO�2EVHUYDWRULR��

¾ Si bien los resultados de esta experiencia piloto expresan que del total de 75 anuncios un 70% de ellos se concentra en rubros tradicionalmente asociados con lo femenino en publicidad: +RJDU (28%), &RVPpWLFD (18.7%), $OLPHQWRV (13.3%) y 0HGLFDPHQWRV (12%), y que en todos los casos son mayoritariamente protagonizados por mujeres, es importante destacar que dentro de estos ámbitos hoy se recrean situaciones más equitativas, aunque incipientes, impensadas hace algunos años.

¾ El 72% de los anuncios utilizan como entorno la esfera pública. Pero esto no

significa que las mujeres aparezcan desligadas de las funciones domésticas o de la maternidad. Se advierte más bien el reflejo de una mayor participación de las mujeres en el mundo público, donde efectivamente las mujeres chilenas ocupan crecientemente mayores espacios.

¾ El 25.3% de los avisos describe UHODFLRQHV�\�VLWXDFLRQHV�QR�WUDGLFLRQDOHV. Sin

embargo, predominan en los avisos la recreación de UHODFLRQHV� WUDGLFLRQDOHV (33.3%) y OD�H[DOWDFLyQ�GH�OD�VH[XDOLGDG (30.7%).

¾ En relación a la equidad de género, en las narraciones publicitarias se observa

levemente una mayor incorporación de imágenes positivas de mujer. El 21.3% promueve imágenes positivas de mujer y un 18.7% promueve roles compartidos entre hombres y mujeres.

¾ En cuanto al ámbito del consumo y el género, es claro que la publicidad puede

llegar a prefigurar perfiles de consumidoras y elaborar estrategias discursivas para ello. Es posible advertir que tras la publicidad de Cosmética (un 85.7% está protagonizado por mujeres), se prefigura un perfil de consumidora de sectores medios a altos. Se utiliza una estrategia discursiva que exalta la juventud y armonía estética como modelos ideales de ser, apelando a los patrones culturales de belleza dominantes en la sociedad. En este sentido, se asocia la condición femenina al atractivo físico, se valora a las mujeres en tanto objetos del deseo masculino, lo que a su vez limita o niega su desarrollo en otros ámbitos de realización personal y social.

¾ Desde la perspectiva de quiénes hablan a los consumidores, en un 38.7% de

los anuncios son los hombres los que realizan esta tarea. Si bien en un 33.3% de las publicidades hablan ambos sexos, es notorio que los hombres son quienes entregan la información más relevante, por cuanto, señalan las características y ventajas del bien o servicio, lo que sin duda está validando la voz masculina con una mayor credibilidad.



¾ Quiénes protagonizan los avisos corresponden al perfil de hombres (25.3%) y mujeres jóvenes (48%), responden a pautas sociales de los sectores medios (54%) y tienen características fenotípicas más alejadas del prototipo occidental (56%).

¾ Desde la perspectiva de la protección de los consumidores y consumidoras, el

19% de los anuncios podrían inducir a error, principalmente por dar garantías concluyentes y taxativas respecto del producto, sin otorgar elementos para su comprobación. Respecto de la calidad de la información el 14.7% de los anuncios resultan exhaustivos en forma óptima.

��/tQHDV�GH�UHIOH[LyQ�\�DFFLyQ�� ¾ Actualmente, del 100% de las mujeres chilenas que tienen posibilidades

educacionales, se encuentran capacitadas y/o calificadas, sólo perciben remuneraciones un 35,57% de ellas. Del segmento que no trabaja, existe un 64% de mujeres que validan y valoran el trabajo66. Los lineamientos del gobierno en materia de políticas de género apuntan a considerar a las mujeres como un segmento importante de la población en tanto productoras y consumidoras de bienes y servicios, ambas situaciones descritas como ámbitos concretos de avances en la equidad de género en nuestro país.

¾ Sin embargo, cuando este estudio se refiere a un proceso social de

empoderamiento femenino, aludiendo a la toma de conciencia de las propias capacidades, al potencial de influir en nuestro entorno social, al acceso de las mujeres a la toma de decisiones, en definitiva, al poder de iniciar cambios, debe consignar también la existencia de productos comunicacionales que parecen estar al margen de las transformaciones que la sociedad va experimentando en este sentido.

¾ Aunque no es deber ni función de la publicidad —ni de otros productos

comunicacionales— el reflejar situaciones en que hombres y mujeres aparezcan de manera más ecuánime, sí debiera constituir una exigencia el que prescindan de imágenes que recreen situaciones abiertamente sexistas o que afecten la dignidad de los ciudadanos y ciudadanas. La publicidad podría, sin desmedro de su impronta creativa, favorecer imágenes positivas de hombres y mujeres, evitando caer en estereotipos tan recurrentes como la mujer doméstica, víctima u objeto sexual.

¾ En este sentido, se observan cambios incipientes en anuncios que muestran a

mujeres incorporadas en la vida pública como gestoras y productoras en el mercado de trabajo. Se trata, por ejemplo, de imágenes publicitarias que implican la incorporación de sujetos femeninos independientes que trabajan o

66 Adim ark- I care 2003



estudian, que valoran su tiempo libre realizando actividades extras, seguras de sí mismas, toman decisiones importantes y aparecen como mujeres sin naturalizar la maternidad.

¾ También se trata de imágenes publicitarias masculinas que implican un cambio

en los estereotipos de género, las cuales se reflejan en sujetos que aparecen compartiendo tareas domésticas, cuidando a los hijos, expresando emotividad y en definitiva, validándose sin ser machos. Se trata, aunque en términos muy insuficientes, de la instalación de la imagen de mujer trabajadora y de hombres que participan del mundo doméstico.

¾ No obstante, la publicidad exhibida en Chile por televisión abierta, aún

conserva, de forma muy arraigada, imágenes estereotipadas, incluso imágenes que colocan a la mujer como objeto sexual respecto de la acción de consumir un conjunto de servicios y bienes.

¾ El desfase entre los cambios y las permanencias en el tratamiento de la

imagen de la mujer, se produciría también, porque las mencionadas transformaciones y anquilosadas visiones respecto de las relaciones de género aún constituyen un ámbito de acción en transición y en proceso de desarrollo en muchos de los temas de la vida social.

¾ En la introducción de este estudio se menciona la experiencia española del

Instituto de la Mujer como una iniciativa que permite observar publicidad con mirada crítica y denunciar los avisos sexistas. También es deseable considerar el ejemplo demostrativo de procedimientos generados en América Latina para mejorar la experiencia del observatorio piloto creado por SERNAC y SERNAM en nuestro país; especialmente revisar aquellas iniciativas que, desde el ámbito educativo, generen modelos de aprendizaje respecto de la publicidad y el género67. No se trata de ampliar las funciones reguladoras del Estado con procedimientos engorrosos y limitantes de la libertad creativa, sino de cumplir a cabalidad con el rol de educación para el ejercicio pleno de la ciudadanía en el ámbito del consumo.

¾ La continuidad de este 2EVHUYDWRULR� GH� 3XEOLFLGDG� FRPHUFLDO� HPLWLGD� HQ�

&KLOH�puede contribuir a crear conocimiento que alimente la acción educativa hacia la ciudadanía en el campo de la publicidad y el consumo en general, con consideración de las desigualdades sociales entre hombres y mujeres.

67 El Cent ro de Estudios de la Mujer en Argent ina, ha desarrollado desde 1998 el Program a de Fortalecim iento de la Comunicación no sexista en I beroam érica.



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��&ODVLILFDFLyQ�GHO�DQXQFLR�VHJ~Q�SURGXFWR�R�VHUYLFLR�a) Alim entos b) Autom óviles c) Bebidas de fantasía d) Bebidas alcohólicas e) Cigarrillos f) Cosm ét ica g) Finanzas h) Hogar i) Juegos de azar j ) Medicam entos k) Moda l) Turism o m) Telefonía

��6ORJDQ�(Transcriba textualmente el slogan)

��4XLpQHV�DSDUHFHQ�HQ�HO�DYLVR��

a) Hom bres b) Mujeres c) Am bos d) Ninguno

(La opción ninguno se refiere a aquellos anuncios en que aparecen animales u objetos)

��4XLpQHV�KDEODQ�HQ�HO�DYLVR�

a) Hom bres b) Mujeres c) Am bos



��3URWDJRQLVWDV�GHO�DYLVR�(puede marcar más de una opción) �

a) Mujer adulta b) Mujer j oven c) Niña d) Hom bre adulto e) Hom bre joven f) Niño

��/RFDOL]DFLyQ��HQWRUQR�R�DPELHQWH�DOXGLGR�HQ�HO�DYLVR��

a) Esfera Dom ést ica b) Mundo Público

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��&DUDFWHUtVWLFDV�IHQRWtSLFDV�GH�ORV��ODV�SURWDJRQLVWDV�a) Rubios/ as b) Morenos/ as c) Rasgos Indígenas

��$SUHFLDFLyQ� GH� SHUWHQHQFLD� D� FODVH� VRFLDO� GH� ORV�ODV�

SURWDJRQLVWDV�a) Sectores Bajos b) Sectores m edios c) Sectores altos

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a) Macho (objeto sexual) b) Niño (Act itud infant il) c) Ser libre ( independencia)

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a) Hem bra (objeto sexual) b) Ropa u utensilio (ser dom ést ico) c) Naturaleza (sabiduría) d) Rol m ixto

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a) Padre b) Jefe de hogar c) Trabajador

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a) Madre b) Jefa de hogar c) Trabajadora d) Dueña de casa



��,,,��5HJLVWUR�(YDOXDWLYR��0DUFR�/HJDO�\�pWLFR� ��&DOLGDG�GH�OD�,QIRUPDFLyQ�3XEOLFLWDULD��/H\�� 14.1 Exhaust iv idad en la información a) Suficiente b) Opt im o 14.2 Promueve seguridad en el consumo a) Suficiente b) Opt im o ��$GHFXDFLyQ�)RUPDO�15.1 Publicidad induciría a error a) Presencia b) Ausencia 15.2 Cumplen condiciones en promociones u ofertas a) Presencia b) ausencia

��3ULQFLSLR�GH�QR�YLROHQFLD��&21$5��a) cum ple b) no cum ple �� $GHFXDFLyQ� D� SULQFLSLRV� GH� HTXLGDG� �3ODQ� GH� ,JXDOGDG� GH�2SRUWXQLGDGHV��17.1 Promueve imágenes posit ivas de mujer a) refleja b) no refleja 17.2 Promueve roles compart idos ent re hombres y mujeres

a) refleja b) no refleja ��

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