Universidad Nacional de Lomas de Zamora.

Facultad de Ciencias Sociales.

Asignatura Opinión Pública.

GRUPO 21

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ETAPA 3

Se analizará la campaña de nuestro candidato, Daniel Scioli, desde tres ejes centrales: aparición en medios masivos tradicionales, uso de los nuevos medios digitales que Internet ha hecho posibles y publicidad gráfica. En relación a esto se analizarán las estrategias políticas que subyacen a su campaña y cómo se ha constituido y legitimizado como candidato. También se tendrá en cuenta el papel de variables estructurales de la sociedad y las posiciones de los individuos.

CAMPAÑA

Para comenzar, se puede señalar que la campaña presidencial que ha desarrollado Daniel Scioli para las Primarias Abiertas Simultáneas Obligatorias, se centra en la búsqueda de voto por continuidad. Se afirma esto por el uso de un slogan focalizado, único, que lo sitúa como candidato del Frente para la Victoria: “Scioli para la Victoria”.

Además, vale agregar, que su campaña es un excelente ejemplo de personalización, en tanto que fue un candidato fuerte desde el comienzo, aún antes de mostrarse como el único candidato para presidente del Frente para la Victoria. Esto demuestra que la lealtad hoy se centra más en las personalidades que los partidos. Más aún siendo que en nuestras encuestas se mostró mucho mejor posicionado que Randazzo antes de renunciar como candidato, quien también era del mismo partido, por lo tanto hubo otro factor que lo llevó a aparecer como el candidato mejor posicionado para las PASO.

De acuerdo a la planificación de la campaña, cabe mencionar que ha contado con dos factores claves: tiempo y dinero. Por eso, es lógica su elección de una campaña de ascenso progresivo, donde el interés del votante fue creciendo día a día a la par de la información y el bombardeo publicitario. En este sentido, si bien Scioli desde un principio se presentó como un candidato organizado y fuerte, brindó bastante información y apareció en diversos medios, recién comenzó un punto de auge en sus apariciones cuando se terminó de consolidar como el candidato señalado por la presidente. Sobre todo a partir de la presentación de la fórmula del partido.

Ya que hemos mencionado la fórmula viene al caso señalar que Carlos Zannini, candidato a Vicepresidente, comenzó su carrera política en Santa Cruz, al igual que el matrimonio Kirchner. Su alianza con ellos se vio consolidada cuando fue nombrado Secretario Legal y Técnico de la Presidencia de la Nación Argentina, por Nérstor Kirchner, en ese momento Presidente de la Nación. Puesto que fue confirmado en 2007 y 2011 por la presidente actual Cristina Fernández.

Explicado esto, es entendible su elección para completar su fórmula presidencial, ya que se ha mostrado últimamente muy cercano a la Gestión de Gobierno Nacional actual. Esta fórmula representa su alianza definitiva, ya que por momentos se cuestionó si no era más bien un candidato del sector corporativo, cuando aún Randazzo se mostraba como el candidato principal y más cercano a la presidente.

En este sentido, es importante mencionar el reciente spot que ha lanzado la fórmula Scioli-Zannini.

En el spot aparece Scioli, hablando de frente a la cámara en un primer plano, apelando a la audiencia, como si le hablara en una

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conversación interpersonal, directo a uno. Explica desde una comunicación positiva que ellos “conocen” lo que falta en el país.

Esto lo respalda a través de la mención de sus proyectos concretados como Gobernador de Buenos Aires. La estrategia comunicativa básicamente es “si supe lo que necesitó la provincia y se lo dí, como no voy a saber lo que le falta al país y dárselo también”.

De acuerdo a lo anterior su spot puede ser caracterizado como una comunicación basada en la acción y de refuerzo de la autoridad. Ya que muestra su voluntad política de acción y firmeza, llevando una enorme carga de personalismo.

Vale agregar que también hace alusión a proyectos de la Gestión de Gobierno Nacional actual y a su rol como vicepresidente, y que se remite a que va a “afianzar lo que se hizo” y “hacer lo que falta”, reafirmando su búsqueda de voto por continuidad y su procedencia partidaria.

En un plano más general del tipo comunicativo con el que ha orientado su campaña, se puede afirmar que ha sido comunicación íntegramente positiva, basada principalmente en asociar el nombre del candidato con características positivas de liderazgo y aumentar la asociación con asuntos positivos considerados por los votantes. Así como se ha aliado a grupos de prestigio, y se remite a su alianza con la gestión actual de gobierno nacional desde que se afianzó como el único candidato para presidente del partido.

En cuanto a las comunicaciones negativas que han surgido en su contra, ha respondido generalmente a través del silencio, que muchos consideran el mejor tipo de respuesta ante los ataques. En este sentido, su estrategia muchas veces es cambiar el tema o eje de conversación, como en los ataques que había recibido en el año 2013, que respondió presentando proyectos.

Por otro lado, Scioli utiliza como estrategia el Storytelling en muchas de sus comunicaciones. Un ejemplo es el spot antes mencionado, en el cual se utiliza esta estrategia para ilustrar medidas concretas desde una perspectiva cercana al electorado y más emotiva. Busca generar lazos de confianza.

En otro de sus spots (presentado apenas antes de concretar la fórmula presidencial), también se ve como reafirma sus acciones concretadas como Vicepresidente y Gobernador de Buenos Aires, así como su alianza con el Frente para la Victoria. Justamente el spot se denomina “Vengo bancando este proyecto”, en clara alusión a la canción que se repite en cada acto de la Gestión Nacional Gobierno Actual.

En este spot, al igual que en el anteriormente presentado, se quiere generar una conexión emocional, una identificación personal con los electores y un lazo de confianza.

La idea central del spot, y la búsqueda del voto por continuidad, queda explícito y resumido en este extracto:

"Yo vengo bancando este proyecto, por eso ahora te pido que me banques vos con tu voto y la victoria será nuestra".

Como nota de color es interesante resaltar que en ambos spot utiliza una prenda color naranja, color al que ha asociado su campaña, como estrategia de marketing político. Más adelante nos centraremos en este recurso.

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PUBLICIDAD GRÁFICA

En la vía pública se pueden apreciar todo tipo de publicidades: carapantallas, gigantografías, espectaculares, etc. Todos ubicados en zonas estratégicas de gran visibilidad para el electorado. Una de las publicidades gráficas que más se repite por el paisaje urbano es la que adjuntamos a continuación:

En ésta se ve a Scioli en primer plano, sonriente, mirando a la derecha (hacia el futuro), con su slogan a modo de anclaje, con los colores de la bandera argentina, y su representativo color naranja presente, remarcando, subrayando, su eslogan. Como estrategia, este tipo de gráficas que no aportan información, apuntan más bien a la repetición para mantener al candidato presente.

La repetición, utilizada de esta forma, es una gran estrategia para complementar la persuasión y orientación de voto que busca el candidato.

Otra publicidad gráfica que ha sido representativa desde el lanzamiento de su campaña presidencial es aquella en la que se mostraba una gigantografía de color naranja, y en azul sólo la palabra “presidente”, como se ve en la imagen de la izquierda. Esta es una estrategia realmente muy interesante, ya que da el indicio de que el candidato se sintió tan confiado de la identificación del naranja con su persona, y del reconocimiento general de su

figura, que creyó que el impacto sería aún mejor sin siquiera incluir su nombre. Además, esto es muestra de la fuerza que tuvo el candidato desde un principio, ya que estas publicidades se colocaron entre fines del año pasado y comienzo de las vacaciones de verano 2015, y por eso como lugar estratégico estaba en las rutas, y por ejemplo, en la autopista Buenos Aires – La Plata, llegando el mensaje a muchísimos electores.

A la vez, esta publicidad se complementaba con otras gráficas esparcidas por la ciudad de Buenos Aires. Estas también eran con color naranja de fondo, y resaltaban sus proyectos concretados como gobernador de la Pcia. de Bs. As.

Esta idea viene a raíz de su campaña anterior como gobernador, denominada “Buenos Aires Activa como Nunca”, que ya poseía una estética muy similar, como se ve en la imagen que adjuntamos de ejemplo a la izquierda.

A esta altura es hora de referirnos de lleno al recurrente color naranja al que ha asociado su campaña desde el comienzo de la “Ola Naranja”,

como estrategia de marketing político. Como estrategia, por un lado, se apela a esto para generar una fácil vinculación del candidato con sus diversas publicidades y piezas

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comunicativas; el naranja permite integrarlo todo, hacer fácilmente reconocible de forma visual cuando un comunicado viene de Scioli. Por otro lado, la elección del naranja puede tener que ver con las connotaciones que tiene este color de forma más bien subjetiva, ya que su percepción se suele asociar a emociones positivas, como la comprensión, la energía, la creatividad y la atracción. Además, a

agregado a sus actuales publicidades el color azul de forma significativa, como veremos más adelante en las redes sociales, color plenamente asociado a la confianza y la seguridad.

APARICIÓN EN LOS MEDIOS

Durante su campaña se ha visto a Scioli en diversos medios y programas, pero vamos a analizar sus apariciones más destacadas, aquellas que generaron mayor repercusión.

Sin dudas, la aparición de Daniel Scioli junto a su mujer, Karina Rabolini, en la apertura del primer programa de Marcelo Tinelli “Showmach”, captó toda la atención tanto de la oposición como del oficialismo. Marcelo Tinelli contó también con la presencia en su programa de los principales competidores de Scioli: Mauricio Macri y Sergio Massa.

Durante la aparición de Scioli en el programa, se lo vio sonriente, se animó a bromear con su imitador, pero también, como buen estratega político y profesional del marketing, aprovechó para dejar un mensaje: “Estoy dando el máximo y confío en la gente, creo en el presente y en el futuro de la Argentina”.

En el momento que Scioli se presento en el programa de Marcelo Tinelli, hicieron eco diversas críticas en Twitter.

Por ejemplo, Florencio Randazzo, que también era candidato en las Primarias por el Frente para la Victoria, publicó en la red social que “los candidatos de los medios trabajan para los medios”. A medida que avanzaba el programa, siguió criticando la aparición de los tres candidatos, y escribió que “Los porteños necesitan mejores subtes y los bonaerenses mejores rutas” y que “eso no se mejora desde la TV por más raiting que tenga”.

Por su parte, Carrió sostuvo en la red social que le daba “asco la mentira e hipocresía de gran parte de la clase política y periodística, de cómo engañan a la sociedad y la confunden”.

En este sentido, los competidores recurrieron a comunicaciones negativas como estrategia para generar sentimientos negativos sobre los candidatos que asistieron al programa y para asociarlos con asuntos negativos.

Frente a este panorama se puede decir que la aparición de Scioli en el programa fue bastante controvertida, pero una estrategia de la que pudo sacar provecho, por un lado, porque es cierto que el programa tiene muchos televidentes a nivel nacional, que lo estarían viendo y escuchando. Por otro lado, porque ante la aparición de sus competidores, es más prudente también concurrir y estar presente ante cualquier ataque

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que pudiera efectuarse, a responder más tarde, una vez que el daño a su figura estuviese hecho. Como se sabe una comunicación negativa tiene mayor impacto en el electorado y suele recordarse mucho más. Además, le permitió estar en el centro de los debates. Por su parte, los ataques que se efectuaron en las redes sociales de sus otros competidores tampoco pudieron ser muy efectivos, ya que los principales candidatos asistieron al programa, y es difícil atacarlos en conjunto.

Otra aparición de Scioli fue en el programa oficialista 6-7-8, en el cual señaló que es “un hombre fuerte, puesto a prueba y que ha sido inquebrantablemente leal al proyecto oficialista”. Allí también afirmo que tanto él como la presidente Cristina Fernández de Kirchner son “dos personas de aguante y voluntad”, y negó que reciba “imposiciones de parte de la jefa de

Estado”, recalcando que él tiene “convicciones”. Durante este programa, Scioli también destacó que van por “el buen camino”, ya que el país esta “desendeudado, organizado, reindustrializado” y que “su proyecto es el de la continuidad de ese buen camino”.

A grandes rasgos, su estrategia aquí fue aprovechar el espacio en un programa del oficialismo para reforzar a vistas de los electores su alianza con la actual Gestión de Gobierno Nacional, y obtener a través de ello el voto por continuidad. Aquí apela en gran medida a sus gestiones como fuente de legitimación, como ha hecho consistentemente a lo largo de su campaña.

Luego de que se definiera la fórmula presidencial con el candidato a Vicepresidente Carlos Zannini, Scioli asistió al programa “Animales Sueltos” de America Tv. Aquí su estrategia fue dejar en claro que no hubo una imposición por parte de Cristina Kirchner para que Zannini sea el compañero de fórmula. Scioli se definió como “un integrador, que tiene relación con la juventud peronista, con la

Cámpora, con la independiente y la juventud universitaria”.

NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Daniel Scioli, junto a su equipo de comunicación, también hizo uso de las nuevas tecnologías de la comunicación para hacer públicas sus propuestas y acercarse a la población. Hoy en día, el uso de estas herramientas ya es parte de toda estrategia política, dado el gran caudal de ciudadanos que recurren día a día a Internet y las redes sociales.

A) Página Oficial

En primera instancia, Scioli posee una página web oficial que mantiene siempre actualizada: http://www.danielscioli.com.ar/

La web cuenta con toda la información de la campaña, así como notas y artículos de interés referidos a sus apariciones públicas, o respecto a asuntos públicos en los que se encuentra involucrado.

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Pero más allá de eso se puede ver que la web tiene un carácter bastante personal, busca acercarse a los ciudadanos, presentar perfil cercano a los ciudadanos. En este sentido, es de destacar el uso de un apartado que narra su historia de vida. Aquí Daniel Scioli se define a si mismo como “el conjunto de todas sus pasiones”, y destaca que el deporte es una de ellas. Dice que atraído por la motonáutica, comenzó a correr, hasta que en una competencia tuvo un accidente y perdió el brazo derecho.

Es importante señalar la forma en que cuenta Scioli esta anécdota, que define más o menos el perfil que quiere que el público asimile de él:

“La vida es incierta y a veces puede jugarnos una mala pasada, pero aprendí que lo importante es salir airosos y

fortalecidos de los malos momentos que podamos vivir, aún cuando estos dejen secuelas de por vida; sufrí pero nada me

detuvo, porque a la pasión nada la detiene”.

En general, según la web, se puede ver que Daniel Scioli se presenta como un ciudadano “común”, que tuvo adversidades y logro salir victorioso, con fuerza y capacidad para superarse. Esto lo hace extensivo a la imagen política que quiere dar. Según él desembarcó en la política en 1997 motivado por “comprometerse con el desarrollo del país desde otro lugar”, y destaca que “siempre ve una oportunidad aún en las crisis”, y afirma que “alienta a su equipo para que no bajen los brazos y puedan construir el país que sueñan”.

Se puede ver una estrategia política que apunta a complementar la amplia carga de personalización y emotividad que ya muestra desde otros medios de comunicación. La estrategia de describirse como “un hombre más” apela a relacionar esta virtud con el heroísmo.

B) Twitter

La cuenta personal de Daniel Scioli se unió a twitter en 2009 y cuenta con más de 800.000 seguidores en la red. Utiliza activamente la cuenta, ya que todos los días escribe varios tweets relacionados con su campaña política y las actividades que realiza. Además comenta y opina sobre problemáticas actuales del país.

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Lo que escribe en su Twitter recibe bastante interacción de sus seguidores; en promedio por cada tweet recibe unos 300 retwetts y otros 200 lo señalan como favorito, demostrando que apoyan los comunicados del candidato a las primarias presidenciales.

Por otra parte, se hace evidente que busca adherencia del electorado no sólo desde sus propuestas, sino que mostrando su apoyo (o comentando) en diversos asuntos públicos actuales, reivindicaciones sociales, etc. Dada la heterogeneidad dentro de las clases sociales, esto se convierte en un recurso valioso como estrategia política, ya que permite conseguir el apoyo de diversos grupos al interior de las clases sociales, y por fuera de estas, ya que algunas reivindicaciones actuales las superan. La necesidad de este tipo de estrategias políticas es a raíz del cambio en el ambiente político en general, y la aparición de públicos más volátiles y desprendidos de los partidos políticos a la hora de tomar su decisión de voto.

Incluimos dos ejemplos de publicaciones de este tipo a continuación:

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Además de la cuenta persona, recientemente se ha creado la cuenta de la formula que irá en las Primarias Abiertas Simultáneas Obligatorias. Se llama “Scioli Nacional”:

https://twitter.com/ScioliNacional/media

Se destaca, que a diferencia de su cuenta personal, cada tweet comienza con el hashtag #ScioliZanniniParaLaVictoria. Por lo general transcriben frases que declaró el candidato.

Además, en esta cuenta se anuncian las presentaciones o apariciones públicas que realizará Scioli. Y una estrategia política muy interesante, es la búsqueda de interacción y respuesta de los seguidores, invitándolos a dejar tweets con propuestas que crean importantes.

Cabe destacar que se ha realizado una gran diferenciación entre las cuentas, por un lado, desde un discurso más personal, en primera persona, mostrando sus opiniones y participando del debate público como “un ciudadano más” (al igual que en la web), aunque algunos tweets con tintes más publicitarios no están ausentes; por el otro lado, desde un discurso más ligado a la tradicional propaganda política, con la difusión de propuestas y avisos sobre las apariciones del candidato en los medios, desde el Twitter de la fórmula.

C) Canal de Youtube

El canal de Youtube https://www.youtube.com/user/dascioli fue creado en 2009 y ya tiene más de 1.700.000 visualizaciones. Es un canal muy importante ya que sube los spot de su campaña, además de videos donde se lo ve en las distintas actividades a las que concurre, como la celebración del “Día de la Bandera” que se lo ve junto a su compañero de fórmula Carlos Zannini y la Presidente Cristina Fernández de Kirchner.

El spot de su campaña que hemos analizado, denominado “Lo que falta”, contó con 500.000 visualizaciones en menos de 3 días de haber sido subido a Youtube.

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Aquí se puede ver el color azul que mencionamos que representa a la fórmula, siempre con publicidades gráficas subrayadas, remarcadas, con el color naranja representativo de la campaña de Scioli.

CONTEXTO Y POSICIONAMIENTO SOCIAL

Desde el análisis de variables estructurales, como la estratificación de la sociedad, se puede decir, en relación al análisis realizado sobre las encuestas de la materia, que la clase baja es la que por un amplio parámetro afirmó que seguramente votaría a Scioli, y en segundo lugar a Florencio Randazzo, también parte del Frente para la Victoria. Esto nos hace suponer, al menos de forma hipotética, que al bajarse Randazzo de la candidatura, muchos votos se reorientarán hacia Scioli. Después de todo, estos candidatos representan al partido que históricamente ha representado a las clases bajas, por lo que es lógico un movimiento como el que proponemos en la orientación de voto. Sin embargo, dada la fuerte personalización que han tenido las campañas electorales, también se puede suponer que aquellos que no valoren la figura, convicciones y cualidades de Scioli, podrían optar por no votarlo, más allá del partido al que representa.

Además, de acuerdo a la encuesta y desde una análisis demográfico de la tendencia de voto según edad (en el partido de Lomas de Zamora), Scioli es quien reúne a los votantes más jóvenes, de entre 16 y 29 años, junto a Randazzo. En este sentido se podría afirmar que la fuerza Frente para la Victoria reúne en conjunto la mayor cantidad de jóvenes. Como en el caso anterior respecto a las clases sociales, ante la renuncia de Randazzo a la candidatura, se puede decir que seguramente Scioli será quien reúna por una amplia diferencia la mayor orientación de voto de los jóvenes.

Además, se puede agregar que la comunicación en nuestra sociedad se da principalmente de forma vertical, por lo que la mayor información que circula de las campañas electorales, parte de los mismos políticos y los medios de comunicación. Aunque se puede decir que no siempre una comunicación positiva para uno, lo sea de

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igual manera para el otro, puede haber divergencia entre los políticos y los medios, ya que no persiguen los mismos intereses.

En síntesis, se puede afirmar que los condicionantes contextuales en el espacio social, que son determinadas estructuras estables en la sociedad, como la estratificación social, el ámbito territorial y el flujo de la comunicación, los cuales hemos mencionado, deben ser tenidos en cuenta por los políticos aunque no sea el único factor decisivo.

En este sentido, el candidato Daniel Scioli, parece haber sido consciente de estos condicionantes, y haberlos aprovechado para planificar su campaña electoral. Esto se puede afirmar por como su campaña se ha afirmado con su alianza con la Gestión Nacional de Gobierno, reuniendo a través del “voto por continuidad”, a las capas de nivel económico social principalmente bajas, y a la juventud, que ha sido ampliamente motivada por el Frente para la Victoria, desde diversas sub-agrupaciones, como La Cámpora, entre otras.

Pero por otro lado, también ha apuntado otras estrategias para acercarse al electorado por fuera de estos estructurantes de la sociedad, como se ha visto en proyectos y reivindicaciones sociales diversas, las cuales apoya por fuera de la idea de diferencias de clases, demográficas, etc.; lo que se ha ejemplificado desde las redes sociales. Esto se debe a que el panorama político actual es mucho más complejo que hace unas décadas atrás, y los grandes grupos sociales se han dividido y volatizado mucho más. Por eso, apelar a la personalización también ha sido un punto fuerte en su campaña.

Vale aclarar que la volatilidad no quiere decir que los votos hayan perdido lógica o racionalidad, sino que algunas variables por sí mismas no permiten explicar el voto. Muchos aspectos individuales, relacionados a las actitudes, valores, experiencias y cognición de los electores, así como la comunicación interpersonal horizontal, intervienen en la orientación de voto, y es prácticamente imposible medir o preveer muchas de estas variables intervinientes. Por eso, una campaña debe orientarse a cubrir diversos asuntos, intereses, luchas sociales, etc. en pos de obtener el mejor posicionamiento posible. En este sentido, Scioli parece haber acertado.

CONCLUSIÓN

Se puede decir que desde una mirada comunicativa, que Daniel Scioli ha logrado conseguir lo que se denomina “máxima seguridad” con su campaña, anticipando futuros acontecimientos lo mejor posible desde el asesoramiento de expertos, y también a través de su conocimiento en el marketing. También se puede decir que ha tenido en cuenta la idea de “máxima coherencia”, tomando decisiones en su campaña siempre cotejadas con las que ha tomado anteriormente, buscando mostrar consistencia en sus comunicaciones y acciones, pasadas y actuales. Además, ha logrado lo que se denomina una “mínima diferenciación” manteniendo su posición y afirmaciones a lo largo del tiempo, pero asegurando un mínimo de novedad en sus comunicaciones para hacerlas atractivas.

Para finalizar, analizando de forma general la campaña de Scioli, se puede concluir que apuntó como estrategia general a recurrir a sus gestiones, lo que ha sido desde el comienzo una forma de legitimizar su candidatura como presidente. Sus gestiones como Vicepresidente y Gobernador han sido un recurso utilizado desde todos los frentes comunicativos y publicitarios, y desde el principio al fin de la campaña. Además, a muchos de sus comunicados les agregó una fuerte carga de personalización y emotividad, para generar lazos de confianza con el electorado.

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Vale mencionar que sobre la recta final de su campaña para las Primarias, ha afianzado su candidatura como representante único del partido Frente para la Victoria. En este sentido recurrió a Spots, su presencia en el programa 6-7-8 y su fórmula presidencial con Zannini, entre otros recursos estratégicos, para mostrarse como candidato muy cercano a la presidencia actual.

Además, ha apelado sabiamente a la personalización en su campaña, así como a la generación de una carga emotiva y de lazos de confianza. También ha sabido movilizar al electorado desde su conexión y apoyo a diversas causas y asuntos de interés público.

Todo esto en su conjunto, aunque haya habido algunos desaciertos, lo ha llevado a aparecer en las encuestas como el candidato a presidente mejor posicionado para las Primarias argentinas.

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