1

Escuela Nacional de Realización y Experimentación Cinematográfica - ENERC

DirectoraSilvia Barales

Coordinador del Centro de Formación Continua y ProducciónCarlos Macías

Autor Pablo Del TesoGraduado en Cine (2002. Universidad de Londres), egresado la carrera de Producción (2000. EscuelaNacional de Realización y Experimentación Cinematográfica ENERC. Buenos Aires), licenciado enPublicidad (1994. Universidad del Salvador. Buenos Aires). Realizó un largometraje en video, numerososcortos y videoclips. También escribió y editó guiones de largometraje y trabajó en el desarrollo de variosaudiovisuales. Es autor de Los procesos de negocios: Marketing cinematográfico (2005. Centro deFormación Continua y Producción. Buenos Aires). Actualmente, es gerente de marketing de unadistribuidora de cine y docente en la Universidad del Cine, la Universidad Abierta Interamericana y laENERC.

Diseñadora gráficaSilvina Bezen

2

Centro de Formación Continua y Producción –CEFOPRO–

Publicaciones:· Análisis del lenguaje cinematográfico· Los procesos de negocios: Marketing cinematográfico· Los contenidos de cine y de televisión dirigidos a niños y a jóvenes· Stop-motion. Animación empleando modelos y muñecos articulados· La era plateada· Laboratorio para el desarrollo de proyectos audiovisuales

Todos los derechos reservados a los autores; Ley 11.723.Escuela Nacional de Realización y Experimentación Cinematográfica - ENERCCentro de Formación Continua y Producción - CEFOPROMoreno 1199 (CP 1009)Ciudad Autónoma de Buenos Aires.República Argentina.Marzo de 2005.

Los contenidos desarrollados en esta serie de publicacionesno necesariamente reflejan las ideas de la ENERC

3

El Centro de Formación Continua y Producción de la ENERC

El Centro de Formación Continua y Producción –CEFOPRO– comienza sus tareas en agosto de 20041,como ámbito de la Escuela Nacional de Experimentación y Realización Cinematográfica ENERC destinadoa:

Desarrollar acciones de capacitación en cine y artes audiovisuales que integren un sistemade formación continua destinado tanto a especialistas del área como a cada integrante de lacomunidad interesado en estas temáticas.

Cada una de estas acciones cursos, talleres, seminarios, conferencias, debates, ateneos, se diseña enfunción de los propósitos de:• Difundir el cine y las artes audiovisuales en todo el país y en el Mercosur.• Constituirse en un medio educativo no formal para el acercamiento de cada integrante de la comunidad a

la experimentación, y a la realización cinematográfica y audiovisual.• Abarcar tanto temáticas consolidadas del área como conocimientos de frontera, y tanto contenidos de

especialización como básicos, para permitir el crecimiento académico constante de cada cursante, segúnsus expectativas y en ajuste con su formación previa.

Para cumplir con su compromiso de difusión nacional y regional del conocimiento, además de desarrollarseen la sede de la ENERC, estas acciones de formación continua cuentan con una versión escrita análoga acada curso en sus objetivos, contenidos, actividades, resoluciones prácticas& que permite su lectura poraquellas personas interesadas que optan por acercarse al área a través de una modalidad no presencial deestudio.

Estos materiales de capacitación del CEFOPRO:• Son desarrollados por especialistas del máximo nivel académico de su especialidad.• Cuentan con un diseño didáctico y un diseño de lenguajes que garantizan su intención formativa; se

constituyen, así, en recursos didácticos para el lector o el cursante.• Resultan de libre acceso para todas las personas interesadas en la experimentación y en la realización

cinematográfica, a través de la página web de la Escuela.

1 Resolución 02745/04 del Instituto Nacional de Cine y Artes Audiovisuales. 4

Presentación 06

Los pasos en el desarrollo de un proyecto audiovisual 08

Establecemos la premisa .01 08

Conformamos el equipo de desarrollo .02 10

Prevemos el financiamiento .03 11

Desarrollamos la sinopsis .04 16

Planteamos el tratamiento .05 18

Organizamos la escaleta .06 19

Desarrollamos el guión .07 19

Efectuamos el desglose .08 20

Planificamos el rodaje .09 23

Desarrollamos el presupuesto de producción .10 26

Calculamos el retorno de inversión .11 29

Planificamos el marketing .12 37

Armamos el pitch .13 45

Conclusión 47

5

La sinopsis es el documento que sigue a la premisa en el proceso de desarrollo de guión. En términosgenerales:

Sinopsis es una versión resumida de la narrativa, desde el comienzo hasta el final.

La unidad de medida de la sinopsis es el acto –es imposible reducir una sinopsis a menos de 3 actos–.

Syd Field afirma que “antes de escribir nada, el guionista debe saber cuatro cosas: el final, el comienzo, elprimer punto de giro y el segundo punto de giro.” Linda Seger16 agrega otros dos elementos: el catalizador yel clímax.

A continuación resumimos las características principales de una sinopsis:

- Está escrita en tiempo presente y en tercera persona.- Se concentra en la historia principal, el/los protagonista/s y el/los antagonista/s.- Para un largometraje, tiene una extensión aproximada de 4 páginas.- La redacción debe reflejar el estilo del guión: Si se trata de una comedia, debe resultar cómica; si tiene

una estética bizarra, ésta debe reflejarse en cómo se cuenta la historia, etc. En algunos casos, esto esimposible en esta instancia, porque sólo se logra al avanzar hacia el tratamiento.

- Debe dejar en claro por qué los personajes centrales son interesantes.

En consecuencia, debe contener, como mínimo:

- la presentación,- el catalizador, en donde se generará la pregunta activa,- el primer punto de giro,- el desarrollo del conflicto,- el segundo punto de giro,- el clímax, en donde se da respuesta a la pregunta activa.

Si la sinopsis no cumple con las expectativas, difícilmente alguien lea el guión completo.

El guionista es quien avanza hacia la sinopsis. Periódicamente, se reúne con el editor de guión(normalmente, una vez cada 15 días) para las sesiones de edición de guión. En ellas, el editor analiza lasdiferentes versiones de sinopsis (generalmente, 3 o 4), hasta lograr una sinopsis sin problemas.

Aquí es importante señalar que, en la metodología DPA, aunque el guionista ya tenga una versión de guión,el proceso de desarrollo comienza siempre por la sinopsis. En el caso de que ya exista un guión (otratamiento), el guionista va a escribir una sinopsis, para ir avanzando en complejidad, hasta volver al guión.Esto es así porque, al comenzar con la sinopsis, nos concentramos en la estructura del guión y evitamos eltrabajo desordenado que implica analizar cuestiones fundamentales como son los problemas estructuralesjunto a otros más específicos (como el diálogo, la progresión de las escenas, etc.). No sólo es muy complejoanalizar todo a la vez sino que, además, no tiene sentido: Si hay problemas estructurales que resolver, suscambios afectan a elementos fundamentales como la historia, la caracterización, la trama, etc.; y, en esemarco, corregir un diálogo significa una pérdida de tiempo porque, luego de los cambios para ajustarproblemas estructurales, puede ser que el personaje del diálogo ya no exista.

Otra condición fundamental en DPA es que no se avanza hacia otro nivel de complejidad(tratamiento y, más tarde, guión) a no ser que el documento sobre el que se trabaja haya sidoresuelto.

16 Seger, Linda (2001) Como convertir un buen guión en un guión excelente. Rialp. Madrid.

17

Desarrolle la sinopsis de su DPA, incluyendo en ella:- la presentación,- el catalizador, - el primer punto de giro,- el desarrollo del conflicto,- el segundo punto de giro,- el clímax.

5. Plantemos el tratamiento

Una vez solucionados los problemas de la sinopsis, el guionista prepara el tratamiento, según lasrecomendaciones del editor de guión.

Phil Parker plantea que:

El tratamiento es un esquema semi-dramatizado, preliminar del guión, contado en tiempopresente.

Para esta tarea, también se realizan reuniones periódicas (una por mes), para ir analizando las diferentes re-escrituras del tratamiento (generalmente, 3 o 4) que permiten llegar a una versión definitiva.

Al redactar el tratamiento, estamos resumiendo lo que sucede en cada secuencia. Esto implica irdesarrollando el “cómo” de la narrativa.

Además de cumplir con las mismas características de una premisa y de una sinopsis –en lo que hace aconcisión, claridad...–, el tratamiento tiene otros requisitos específicos:

- Sigue la estructura narrativa del guión. Si utilizamos una estructura compleja, ésta está plasmada en eltratamiento, secuencia por secuencia.

- Desarrolla en mayor detalle la o las historias principales y explica qué sucede en cada secuencia. Deesta forma, proporciona toda la información necesaria para comprender las motivaciones de lospersonajes y su evolución, las cuestiones centrales y los temas.

- Puede contener algunos diálogos, si son relevantes.- Refleja el estilo del guión. Parker explica que la característica más importante del estilo es el tono –que

puede ser cómico, trágico o dramático–. El tono es expresado a través de la caracterización, la imagen,el diálogo, la acción, el ritmo y la estructura dramática.

Cada escritor tiene su propia forma de escribir un buen tratamiento. A continuación sugerimos algunosconsejos que lo pueden ayudar.

- Asegúrese de que la idea esté correctamente desarrollada.- No se conforme con el primer texto que escribe; revíselo, ajústelo. La re-escritura es una parte esencial

en todo el proceso de desarrollo de guión.- Puede incluir la escena inicial. Le servirá para atraer al lector.- Describa a sus personajes en la forma más distintiva y original posible.- Re-escriba el tratamiento, enfatizando las motivaciones, la pregunta activa y los puntos de giro más

importantes.- Re-escriba el tratamiento en el estilo más cercano a lo que será el guión y, eventualmente, el filme.- Re-escriba el tratamiento para asegurarse que se puede leer fácilmente y que deja al lector queriendo

saber más acerca de los personajes, las acciones.

18

Encare la escritura –y sucesivas re-escrituras– del tratamiento de su obra.

6. Organizamos la escaleta

Una vez que el tratamiento es aprobado por el editor, comienza la escritura de la escaleta –el último pasoantes del guión–. Este documento sirve para dar mayor detalle que el tratamiento.

La unidad de medida de la escaleta es, entonces, la escena.

Una escaleta describe, escena a escena, cómo se desarrolla la trama.

Es, básicamente, un resumen de lo que sucede en cada escena. Puede tener algunos diálogos relevantes.

El guionista se reúne una vez por mes para analizar las diferentes re-escrituras de la escaleta (3 o 4,generalmente), hasta llegar a una versión definitiva aprobada por el editor.

Plantee cada una de las escenas de su proyecto.

7. Desarrollamos el guión

Al especificar exactamente qué es lo que el espectador ve y escucha, es decir, al detallar las acciones,descripciones, diálogos y sonido, la escaleta se convierte, finalmente, en un guión.

Esto sucede luego de 9 a 10 meses de trabajo intenso, cuando la historia está lo suficientementedesarrollada.

No nos detendremos aquí a desarrollar teoría de guión, sólo le recordamos que un guión debe mantener elformato estándar, de forma tal que una página represente, aproximadamente, un minuto de pantalla.

Para ello puede utilizar cualquier procesador de texto o un software especializado como:

· Movie Magic Screenwriter. www.screenplay.com· Final Draft. www.finaldraft.com

El editor de guión realiza un análisis de los problemas y puntos fuertes del guión, y se reúne con el guionistacada 45 días, para analizar cada versión (generalmente, a lo largo de 4 o 5 encuentros). Con la aprobaciónde la versión final, concluyen los procesos de guión.

Por supuesto, a lo largo del año hay reuniones periódicas con el director del proyecto y el jefe de negocios,ya que todos los cambios en el guión implican cambios en los procesos de negocios y viceversa.

Le proponemos desarrollar el guión de su obra, de acuerdo con los formatos usuales.

19

El resultado de esta tarea es que usted defina el IRI –índice del retorno de inversión– en unescenario realista, en uno optimista y en uno pesimista.

IRI escenario realista .....................IRI escenario optimista .....................IRI escenario pesimista .....................

Para llegar a estos tres números –que, en comparación con el 1 van a indicarle las posibilidades depérdida o de ganancia de su proyecto-, usted debe encarar cálculos previos:

- Ganancia neta - Facturación neta - Facturación del mercado audiovisual - Facturación de los mercados auxiliares - Factores externos - Subsidios- Inversión total - Presupuesto del DPA - Presupuesto de producción - Presupuesto de distribución y marketing

En el rubro de inversiones –como ya hemos desarrollado el presupuesto del DPA y el deproducción, en actividades anteriores–, le recomendamos centrarse, ahora, en la planilla dedistribución y marketing con sus catorce rubros.

Un último consejo: Esta actividad requiere que usted caracterice su película (nosotros lo hemoshecho a través de una definición básica de: distribución, tipo de película, comunicación...) y queidentifique por lo menos otras cinco con las cuales establecer una analogía.

12. Planificamos el marketing

El plan de marketing establece las líneas directivas de la estrategia de comercialización delfilme.

Se trata de un documento de redacción simple que debe dejar en claro cómo haremos para llegar al retornode inversión propuesto. En otras palabras, si calculamos que nuestro filme generará una cantidad x deingresos, este plan debe explicar cómo se hará para llegar a esa cifra.

El marketing se lleva a cabo manejando una serie de variables que configuran lo que se denomina elmarketing mix:

· Producto· Precio· Plaza o distribución· Promoción o comunicación

El marketing mix identifica al público potencial para el filme, sus necesidades y sus características deconsumo; porque, la película (el producto) debe responder a esas necesidades, llegar a él (mediante ladistribución) a un precio que pueda afrontar (precio) y persuadirlo para que quiera verla (mediante lapromoción).

A continuación desarrollamos un modelo de plan de marketing siguiendo el de los grandes estudios deEEUU.

37

Plan de marketing

1. Introducción

Título del filme:Fecha estimada de estreno:

Elenco tentativo:

Director tentativo:Guionista:Género:Duración estimada:Calificación estimada:Banda de sonido (verdadera o propuesta):Sinopsis:

2. Posicionamiento

3. Público-objetivoPúblico primario:

Público secundario:

4. Principales atractivos para el públicoFortalezas:

Oportunidades:

5. Principales desventajas para el públicoDesventajas:

Amenazas:

6. Objetivos Financieros:

De marketing:

7. Estrategias de marketing

8. Estrategias de distribución en salas

9. Estrategia creativaEstrategia:

Pieza de comunicación:

38

10. Estrategia de comunicaciónGeneral:

Prensa:

Publicidad:

RRPP:

Promoción de ventas:

11. Restricciones

12. Lineamientos legales

13. Ideas para la comunicación

14. Presupuesto de marketing y de distribución

15. Resumen ejecutivo

1. Introducción. En esta primera sección del plan de marketing, detallamos todos los datos referentes a lapelícula.

2. Posicionamiento. Este concepto designa la posición que nuestro producto quiere ocupar en la mente delpúblico29. El posicionamiento se redacta en la forma de una frase corta y simple que resuma aquellos puntosdel filme que resulten atractivos para el público-objetivo.

En esta frase se resumen los atractivos que este filme puede tener para su público-objetivo. En primer lugar,se nombra a los actores. También se los puede vincular a los premios Oscar que agregan pedigrí al film(aunque no hayan sido para este filme en cuestión). A continuación, se informa acerca del género(información fundamental, para dejar establecido un conjunto de elementos que aparecen en el filme y queatraen a nuestro público). Por último, se resume en una frase cuál es el conflicto dramático (quieren estarjuntos, pero la sociedad se los impide, por ejemplo).

3. Público-objetivo. En forma muy simple, caracterizamos al público primario (el más propenso ainteresarse en el filme) y al público secundario (que podría interesarse en el filme, en ciertas condiciones).Aquellos filmes que cuentan con más crossover potential –potencial de cruce– son los que tienen una mayoraudiencia, ya que no sólo satisfacen plenamente las necesidades de la audiencia primaria sino que tambiénpresentan atractivos para un público que, normalmente, no iría a ver este tipo de filmes.

Al caracterizar al público primario debemos decir su edad, sexo (si hay una tendencia en particular) y algunacaracterística distintiva.

Tomemos como ejemplo tres películas: A, B y C.

29 Para una mayor información sobre el concepto de posicionamiento, le recomendamos leer Posicionamiento. La batalla por su mente de Al Ries y JackTrout (2005. Mc Graw Hill. Madrid).

39

Público-objetivo

APúblico primario • Amantes del cine independiente, 25-49 años.

• Seguidores de Mike Leigh.

Público secundario • Público general, 25-49 años.• Estudiantes universitarios, 18-25 años.

BPúblico primario • Sofisticado.

• Habitués a circuitos de cine de arte, 25-49 años.

Público secundario No identifica.

C Público primario • Habitués a circuitos de cine de arte, 15-49 años.• Familias.

Público secundario Público general, 15-49 años.

4. Principales atractivos para el público (fortalezas y oportunidades). Identificamos cuáles son aquelloselementos del filme o del entorno que resultan más atractivos para nuestro público primario y secundario.

Tanto para este ítem como para el siguiente, resulta útil elaborar una matriz FODA –fortalezas,oportunidades, debilidades y amenazas–, ya que ésta que ofrece los factores claves para el éxito que sedeben tener en cuenta para seleccionar las estrategias de marketing más adecuadas para obtener losobjetivos propuestos.

FODA

F Fortalezas Factores propios del filme que constituyen puntos fuertes en los queapoyarse, para su éxito.

O Oportunidades

Factores del entorno, en los que la película no puede influir, pero que sepueden aprovechar para realizar acciones de marketing, disfrutando deventajas competitivas; por ejemplo, un filme que se estrena en un momentoen el cual su tema forma parte de la agenda de los medios (una noticiacaliente), puede ayudar en el éxito comercial.

D Debilidades Factores del filme que constituyen aspectos débiles que es necesario superarpara lograr mayores niveles de efectividad.

A AmenazasFactores desfavorables del entorno, sobre los cuales no se puede influir peroque –en ausencia de acciones de marketing adecuadas– podrían conducir auna pérdida de posición de la película en el mercado.

Es importante que, al confeccionar una matriz FODA, lo hagamos siempre pensando desde el punto de vistadel público primario y secundario; porque, este análisis sólo tiene utilidad si pensamos cuáles son los puntospositivos y negativos que el público puede encontrar respecto del filme y del entorno.

Volvamos a nuestros tres ejemplos:

Fortalezas =Atractivos30

A

· Crítica positiva.· Elenco aclamado.· Drama conmocionante.· Escritor-director aclamado por la crítica.

B · Sólidas actuaciones de ... · El guión de ... y la narración visual de ... son satisfactorios.

C

· Elenco aclamado y multipremiado.· Basado en un clásico de ...· Altos valores de producción.· Popularidad del director y escritor por su anterior film.

30 No incluimos aquí las oportunidades porque, como decíamos, éstas están definidas por el contexto de exhibición de la película. Por una razón análoga, enel próximo ítem tampoco especificamos las amenazas.

40

5. Principales desventajas para el público. Prevemos cuáles pueden ser los problemas de nuestro filme odel entorno, que pueden hacer que nuestra propuesta sea menos atractiva para el público.

Debilidades =Desventajas

A · Encontrar formas innovadoras de estreno en un mercado altamente saturado.

B

· Espectro reducido y atractivo limitado para el público no habituado al cine dearte.

· La premisa resulta difícil de explicar.· Vinculada con la debilidad anterior, los materiales de comunicación pueden

resultar un desafío.

C

• Pobre resultado de taquilla en EEUU.· Por tratarse de un film de época, puede resultar poco atractivo para un sector

importante del público de filmes de aventuras (sobre todo, adolescentes yjóvenes).

6. Objetivos financieros y de marketing. Cada proyecto persigueobjetivos financieros, ya que los involucrados buscan un rendimiento alargo plazo para su inversión y determinados beneficios en el añoactual. Los objetivos financieros son coherentes con el cálculo deretorno de inversión.

Un ejemplo deobjetivo financiero:Alcanzar unafacturación de $xx enxxx meses.

Estos objetivos financieros se convierten en objetivos de marketing que, a su vez, se desprenden del plan denegocios y deben reunir las características de ser:

· claros,· alcanzables –pero estimulantes, para lograr el máximo esfuerzo· realistas, consistentes,· oportunos,· medibles, para que podamos comprobar si los hemos logrado o no,· específicos, concretos,· ajustados a un tiempo determinado –diversos plazos–,· jerarquizados –los de más bajo nivel se derivan de los más importantes–.

Para dos de los filmes que tomamos como ejemplo, algunos de los objetivos de marketing podrían ser:

Objetivos demarketing

A

• Posicionar al filme como una película independiente aclamada por la crítica entreel xx % del público primario al momento de estreno.

• Lograr una participación del xx % en el público primario, en un plazo de xx meses,dejando espacio para atraer al público secundario, quienes apreciarán lasactuaciones, la dirección y la historia.

• Etc.

C

• Posicionar al filme como una película de aventuras de calidad basada en unclásico entre el xx % del público primario al momento de estreno.

• Lograr una participación del xx % en el público primario, en un plazo de xx meses,dejando espacio para atraer al público secundario quienes, apreciarán lasactuaciones y los valores de producción.

• Etc.

7. Estrategias de marketing. Éstas constituyen un conjunto de directivas coordinadas que nos permitenalcanzar los objetivos de marketing. Deben estar redactadas en forma simple y coherente con los objetivos.

Para nuestros ejemplos:

41

Estrategiasde marketing

A

· Se llevará a cabo un testeo de pantalla, a fin de determinar mejor al público y sushábitos de consumo de medios.

· Se llevará a cabo una investigación de mercado en el día del estreno, paraevaluar la campaña de comunicación.

· Se buscarán tácticas económicas e innovadoras, para lograr un alto grado deconocimiento en el público-objetivo.

· Se apuntará a los líderes de opinión, para que funcionen como voceros del filme.· Se asegurará una duración prolongada en cartel y se desarrollará el potencial de

cross-over –acercamiento de público no-objetivo–, para lograr un boca-a-bocapositivo luego del estreno.

· Se realizará una campaña comunicacional focalizada en el público primario, quesea capaz de sostenerse en el tiempo si el público se expande.

B

• Se tomará ventaja de festivales de cines locales, para incrementar el perfil yprestigio del filme.

• Se sacará provecho de todas las oportunidades de promoción y prensa, paramantener al mínimo el presupuesto de comunicación.

• Se buscará a "hinchas" del filme entre los críticos, para potenciar la comunicacióna través de la prensa.

C

· Se buscarán tácticas económicas e innovadoras, para lograr un alto grado deconocimiento en el público-objetivo.

· Se apuntará a los líderes de opinión, para que funcionen como voceros del filme.· Se apuntará a convertirlo en el único filme de arte en la semana de su estreno y

en la siguiente.· Se realizará una campaña comunicacional focalizada en el público primario, que

sea capaz de sostenerse en el tiempo si el público se expande.

8. Estrategias de distribución en salas. La estrategia de distribución debe ser consistente tanto con losobjetivos financieros como con los de marketing. Si, por ejemplo, nuestro objetivo es alcanzar unafacturación de $ 3.000.000 en salas, esto significa vender 1 millón de entradas de cine. Si tenemos encuenta que el ciclo de vida de un filme en salas es de, aproximadamente, 6 semanas, en la estrategia dedistribución estaremos desarrollando una distribución de media a grande.

Repasemos los tipos básicos de estrategia de distribución para la Argentina31:

· Distribución a gran escala. Se ajusta a películas con un amplio público (generalmente, superproduccionesaptas para todo público). Para concretarla, se requieren entre 100 y 200 copias, y una intensa campaña decomunicación concentrada en la publicidad en medios masivos; también se utilizan intensivamente laspromociones de venta debidas al potencial del film. La prensa tiene un peso menor y se concentra más en lacobertura de las características generales del filme que en la crítica. Por supuesto, esto depende del filme; sise trata de un filme a gran escala –que apunta a un público masivo y que, además, ha tenido una trayectoriaimportante en festivales internacionales–, la crítica especializada tenderá a ser positiva y haremos uso deella.

· Distribución a escala media. Corresponde a películas con un atractivo general, pero no masivo; es probableque se trate de películas interesantes pero que no apuntan a todo el público. Se utilizan de 40 a 100 copias yuna campaña de difusión importante pero concentrada en la franja del público primario. Se escogen másselectivamente los medios para hacer publicidad, aunque el presupuesto aún nos permite acceder a algunosmedios masivos. Dependiendo del tipo de filme, también se puede utilizar la promoción de ventas y la prensa.Si se prevé que la crítica tendrá una opinión positiva del filme, se trabaja con este tipo de comunicación paralograr acceder a los medios masivos a un costo cero, además de la cobertura general sobre el filme.

· Distribución a pequeña escala. Se utiliza para películas que apuntan más selectivamente al público. Seutilizan entre 10 a 40 copias. Como el presupuesto de publicidad es menor, se seleccionan medios máspequeños que apuntan directamente a nuestro público-objetivo y se hace más eficaz la inversión (cable enlugar de televisión, vía pública focalizada en los lugares potenciales de estreno, algo de medios gráficos,radio FM, etc.). Para esta distribución a pequeña escala, la única forma de acceder a medios masivos es através de la prensa. Si se trata de una película con una trayectoria interesante en festivales, trabajamos

31 Por supuesto, estas estrategias están fuertemente condicionadas por los hábitos y el mercado cinematográfico de cada país en particular.

42

intensivamente con la crítica especializada, aparte de la cobertura general del estreno. También hacemosuso de la promoción de ventas para poder generar comunicación a bajo costo (concursos por entradas,pósteres, bandas de sonido, etc.).

· Distribución a escala mínima. Requiere de 1 a 10 copias. Es el caso típico de películas independientes o debajo presupuesto. En esta escala de distribución, el presupuesto de comunicación es el mínimo indispensablepara material POP (colas, pósteres y banners). Sin embargo, puede haber alguna pequeña pauta en algunosmedios muy focalizados en nuestro público. Si el filme lo permite, hay un uso intensivo de la prensa (encuanto a cobertura general y crítica), y de la promoción de ventas (concursos, promociones cruzadas, etc.) yaque éstas son nuestra única forma de acceder a medios masivos y especializados de comunicación.

· Distribución alternativa. No tenemos presupuesto para hacer una copia en 35 mm, por lo que realizamos ladistribución en video, en el circuito de arte. Se trata de películas independientes con un público muy reducido.El presupuesto de comunicación alcanza para un par de banners y algo de prensa. Podemos acceder a lacrítica, si la película lo amerita; pero, es probable que sea muy difícil alcanzar cobertura general. Lasposibilidades de facturación son mínimas, por lo que el presupuesto de marketing se debe adaptar a estarealidad. Generalmente, se trata de filmes que no buscan una ganancia; ni siquiera, una recuperación de loscostos de producción. Es el caso típico de directores noveles que intentan posicionarse en el mercado, paralos cuales su obra es más una inversión que un negocio.

En el octavo rubro de nuestro plan de marketing, debemos determinar qué tipo de distribución en salas va aser la de nuestro filme. Se trata de un párrafo de simple redacción en donde dejamos en claro la escala de ladistribución, la cantidad de copias a los cines, la distribución geográfica, la fecha tentativa de estreno y lajustificación de estas decisiones.

9. Estrategia creativa. En esta sección describimos brevemente los lineamientos generales para laproducción de todo el material de la campaña comunicacional. La estrategia creativa establece las pautasbásicas sobre:

· qué ideas se deben comunicar a través de la publicidad, la prensa, las relaciones públicas y la promociónde ventas,

· a través de qué piezas se va a comunicar.

En este momento del plan de marketing, resulta útil revisitar la matriz FODA, para comunicar las fortalezas,potenciar las oportunidades, y minimizar las debilidades y amenazas.

Esta comunicación está enfocada a lograr el posicionamiento propuesto, alcanzar un alto índice de recuerdopara la fecha del estreno y persuadir al público-objetivo para que vea el filme.

43

Estrategiacreativa

A

Estrategia • Establecer la naturaleza dramática del filme, a través de un eslogan .• Subrayar la calidad del guión, la dirección y la actuación.

Pieza decomunicación

• Póster vertical y banner.• Póster horizontal para vía pública.• Spot de radio.• Spot de TV.• Trailer para cines.• EPK –electronic press kit–.• Ficha y gacetilla de prensa.• CD con fotos.• Postales.

C

Estrategia

• Establecer un protagonista y presentar al resto del elenco, a travésde la utilización de un eslogan.

• Destacar la calidad del elenco, así como también que el filme estábasado en una novela clásica.

Pieza decomunicación

• Póster vertical y banner.• Póster horizontal para vía pública.• Spot de radio.• Spot de TV.• Trailer para cines.• Ficha y gacetilla de prensa.• CD con fotos.• Postales.

10. Estrategia de comunicación. En este apartado establecemos los lineamientos básicos a seguir para lacampaña comunicacional, determinando la forma más eficiente para llegar a nuestro público y parapersuadirlo de ver el filme.En esta estrategia, tenemos en cuenta que la comunicación abarca no sólo la publicidad sino también laprensa, la promoción de ventas y las relaciones públicas.

Estrategia decomunicación C

General

• Concentrar la comunicación en la fecha del estreno y unmantenimiento razonable en las primeras 2 semanas (en la víapública y en la TV por cable).

• Focalizar la comunicación en medios segmentados, para contactarmás eficientemente a nuestro público-objetivo.

Prensa

• Utilizar intensivamente a la prensa, para cubrir medios masivos dealcance nacional (TV de aire y diarios nacionales).

Publicidad

• Utilizar únicamente medios segmentados de bajo costo y altaeficacia, para alcanzar directamente al público-objetivo.

RRPP

• Establecer alianzas con empresas/instituciones para traer al país aldirector y conseguir mayor cobertura de prensa; de no ser posible,concretar entrevistas telefónicas.

Promoción deventas

• Establecer concursos con radios FM, para conseguir cobertura abajo costo (entradas y pósteres gratis).

44

11. Restricciones. Listamos los impedimentos de algún tipo que resulten relevantes para el marketing delfilm. Muchas veces, se trata de prohibiciones legales derivadas de los contratos (por ejemplo, un actorpuede negarse a que se utilice su imagen asociada a determinados productos). Otras, se relacionan conpolíticas de la empresa (puede ser que la productora rehúse utilizar determinadas estrategias creativas,medios, etc.).

12. Lineamientos legales. Enunciamos aquellas cuestiones legales que la comunicación debe respetar.Por ejemplo, un actor puede haber acordado el tamaño de letra con el que debe aparecer su nombre en lospósteres o puede ser obligatorio utilizar la leyenda "Con el apoyo del INCAA" o de otras instituciones quehayan financiado o subsidiado el film. También puede haber un acuerdo previo respecto del tamaño de loslogos de las productoras (si se trata de una co-producción).

13. Ideas para la comunicación. Resulta útil tener un apartado en donde se den algunas ideas que puedenser útiles a la hora de llevar a cabo la campaña de comunicación.

14. Presupuesto de marketing y de distribución. Ya tenemos preparado este ítem, puesto que lodesarrollamos al momento de calcular el retorno de inversión. De más está decir que este presupuesto debeser consistente con el resto de la documentación incluida en la carpeta del proyecto –por ejemplo, con localculado en el retorno de inversión–.

15. Resumen ejecutivo. Por último, hacemos un resumen de los puntos principales y de las conclusionesesenciales que se han obtenido de todo el trabajo anterior. Aún cuando sólo es posible cumplimentar esteresumen cuando los catorce ítem anteriores están cumplimentados, este punto se ubica al comienzo delplan de marketing, para proveer una idea general.

Lo invitamos a desarrollar los quince ítems en que hemos desagregado nuestra planilla del plan demarketing.

13. Armamos el pitch

Una vez que tenemos todo listo, es hora de que el director de proyecto arme su pitch, herramienta crucial ala hora de buscar potenciales inversores o talentos (un actor, un director, un director de fotografía, unmontajista, etc.) para que se sumen al proyecto.

¿Qué es, exactamente, el pitch? Es una descripción oral de su proyecto que el director de proyecto prepara,para usar en el encuentro con alguien a quien desea incluir en su proyecto.

Ésta es una práctica habitual, sobre todo en los mercados paralelos alos festivales de cine, o en encuentros de profesionales y empresasaudiovisuales; también se utiliza en circunstancias menos formalescomo puede ser el encuentro con un actor que resulta interesante parael rol de uno de los personajes del guión, o cuando un guionista buscaun jefe de desarrollo de proyecto para su guión, como paso previopara llevar a cabo los procesos de negocios, o cuando está enproceso de detección de un director para su guión.

Le recomendamosconsultar:Al Invest:http://europa.eu.int/comm/europeaid/projects/al-invest/overview_es.cfm

Sea el caso que sea, el pitch persigue un objetivo básico:

Pitch Lograr el interés del interlocutor en su proyecto.

Pensamos en el pitch como en una versión oral de una publicidad, , al concretarlo, concentramos todos susesfuerzos en resaltar lo positivo, lo original, lo valioso que hay en el proyecto.

45

No hay una regla universal para construir un pitch; pero, sí podemos nombrar ciertos principios básicos quepueden orientarnos en su construcción.

El inicio:

- Preséntese brevemente, explicando cuál es su trayectoria/preparación y su relación con el proyecto.

La presentación del proyecto:

- Indique el género. Este dato ubica rápidamente a su interlocutor, no sólorespecto de qué tipo de historia, personajes, recursos, etc. va a tener elfilme, sino también acerca de cuál es el público para el filme en cuestión.

- Presente brevemente a su protagonista. Si su historia sigue unaestructura alternativa con más de un protagonista, trate de presentar asus protagonistas en una forma que no resulte confusa o larga.

- Explique qué cosas se oponen a que su protagonista consiga su objetivoy qué cosas están en juego.

- Incluya otros datos relevantes aparte de la historia. El pitch no se acabaen la historia; puede haber otros elementos atractivos del proyecto másallá del guión: el hecho que esté basado en un best-seller, un directorreconocido, un actor famoso interesado, parte de la financiación yacerrada, un premio recibido, locaciones exóticas, etc.

Venda, nocuente –Selldon’t tell–.Tiente a suinterlocutor.

El pedido y el cierre:

- Al final del pitch, exprese clara y concisamente qué quiere de su interlocutor. Si se trata de un potencialco-productor, ¿busca que cubra el 50 % del presupuesto de DPA? ¿Busca que financie el 30 % delpresupuesto de producción? Si está con un actor, ¿quiere que considere leer el guión para interpretar elrol protagónico? Las posibilidades son infinitas, de acuerdo con quién esté delante de usted y de cuálessean sus necesidades.

Hasta aquí, las pautas para crear su pitch. Ahora, le damos algunos consejos para cuando deba utilizarlo:

- Tenga en cuenta al receptor. No es lo mismo un pitch a un actor que queremos que se sume a nuestroproyecto que uno a un productor. El primero estará más interesado en los personajes, la historia, lasmotivaciones, etc.; el productor, en cambio, querrá saber cuál es el presupuesto, cuánto le queremospedir, cómo se generará ganancia, etc.

- Haga su “tarea en casa”. De ser posible, investigue a su interlocutor antes de su encuentro. ¿Cuál es suhistorial? ¿Qué experiencia tiene en su campo? ¿Conoce a alguien que ya haya trabajado con él?¿Conoce a la empresa, organización o entidad que representa? Sobre la base de esta información, ¿quéelementos de su proyecto le pueden resultar atractivos a su interlocutor?

- Sea breve. Al encontrarse con su interlocutor tendrá sólo unos minutos para captar su interés. Mientrasque algunos autores argumentan que la duración del pitch no debe ser mayor a una única frase, otrostienen una visión más amplia y hablan de una presentación oral que puede ir hasta los 5 minutos. No hayun parámetro exacto para esta cuestión; pero, nosotros sugerimos plantearlo en un párrafo de no más de10 renglones.

- No trate de contar todo en una primera entrevista. El objetivo del pitch es lograr captar el interés de suinterlocutor en su proyecto. Si logra esto, habrá otras instancias de diálogo en las cuales su interlocutorpedirá más información.

- Tenga material listo para entregar. Es una excelente idea tratar de materializar el proyecto en algotangible: desde un folleto o póster hasta un trailer filmado, producido para atraer inversores (aún si elfilme aún no está producido).

46

- Muestre entusiasmo. Esto es algo que sólo se puede hacer durante el encuentro cara a cara. Si usted nodemuestra entusiasmo por su proyecto, ¿por qué cree que le puede interesar a un tercero?

- Realice un seguimiento. Luego de su primera entrevista, asegúrese de tener los datos necesarios paracontactar a su interlocutor. Pregunte cuánto tiempo necesitará su interlocutor para darle una respuesta.

- Si no recibe respuesta luego de ese término, contáctese con su interlocutor. Si él aún no ha tomado unaresolución, pida nuevamente una fecha aproximada en la que podría contestarle. Si, después de variasinstancias, su interlocutor sigue sin dar respuesta, no se convierta en un acosador. A veces puedesuceder que no haya un verdadero interés en su proyecto y sólo le estén haciendo perder el tiempo.

- Si recibe una respuesta negativa, pregunte cortésmente el porqué. De los errores se aprende.

Lo invitamos a desarrollar el pitch para su proyecto, planteando:

· inicio,· presentación del proyecto,· pedido,· cierre.

No olvide especificar a quién va a dirigirlo.

Conclusión

A lo largo de este Laboratorio para el desarrollo de proyectos audiovisuales nos hemos dedicado aelaborar los documentos básicos de una carpeta de desarrollo de proyecto:

Carpeta de desarrollodel proyecto

• Premisa.• Sinopsis.• Tratamiento.• Guión.• Plan de rodaje estimativo.• Presupuesto estimativo.• Cálculo de retorno de inversión.• Presupuesto de M&D.

Pero, éstos no son los únicos elementos posibles. Hay otros tales como:

- Propuesta estética del director. En caso de que ya tengamos un director, le pedimos que redacte 2páginas con su visión del filme.

- Talento tentativo. Si ya tenemos confirmaciones o intención de participar por parte de un músico,productor ejecutivo, director de fotografía, montajista, etc. los incluimos en la carpeta, junto con unamini-biografía de un párrafo.

- Elenco tentativo. Actuamos del mismo modo que con los talentos. En ocasiones, es útil contar concartas de intención para integrarlas.

- Teaser. Muchas veces se crea un clip con escenas del filme. Esto puede servir para dar una ideamás cercana de la visión del director, además de para mostrar que se es capaz de filmar la película.

- Apoyos institucionales. Si nuestro filme ha sido declarado de interés cultural o cuenta con el apoyo dealguna organización, es buena idea incluirlo este aval en la carpeta.

- Pre-acuerdos. Si ya existen acuerdos respecto de la distribución, la producción, etc. se deben incluir.- Otros elementos de apoyo. Fotos de locaciones, por ejemplo, que nos puedan servir para dar mayor

atractivo a nuestro proyecto.

47

Como, seguramente, usted ha podido advertir durante nuestro curso, el desarrollo de proyectos por sistemaDPA permite aplicar una metodología flexible a diferentes tipos de proyectos, ahorrando tiempo y esfuerzo.

La utilización de los estándares del DPA posibilita, además, desarrollar al máximo el potencial de unproyecto.

Su organización por división de tareas y funciones, y el seguimiento de los diferentes pasos, liberan a losintegrantes del equipo de desarrollo de la necesidad de re-inventar una metodología, aplicando una queresulta probada y que constituye un eficiente auxiliar para el trabajo de desarrollo de proyectosaudiovisuales.

48