¿Patrocinios eficientes?

¿Qué está pasando a día de hoy con el patrocinio?

2009 2013

website  (69%),  contenido  editorial  (67%)  y  anuncio  en  tv(62%).  

Que dice el MERCADO Que dicen las PERSONAS

Que dicen los ANUNCIANTES

90% de los marketers piensan que los eventos son un buen medio para ganar clientes. 76% piensan que el patrocinio de eventos funciona bien. De los encuestados el 72%  creían que los proyectos comunitarios son cada vez más importante para el valor corporativo de una marca.

CRECIMIENTO!

44$ Billones 53,3$ Billones

21,13%

Por confianza se sitúa en el 4º después de:

Pero es el número 1 en crecimiento! 12%  

Veamos con un ejemplo de como conseguir un patrocinio eficiente

The AMERICAN IDOL case Based on Buyology (Martin Lindstrom)

TRES PATROCINADORES

Coca-Cola Cingular Ford

Todos participaban con la misma inversión: 26$ millones. Pero llegaron a términos diferentes en cuanto a la presencia de la marca en el

programa.

Analicemos cual era su presencia

Presencia de Bien sea por explícitas o tácitas, por emplazamiento de producto o spots tradicionales. Coca-Cola está presente el 60% del tiempo.

Página Web. Al menos 8 referencia entre tácitas y explícitas.

App. Del azul de “American Idol” solo queda el logo. Sobreimpresión en pantalla de la figura de una botella de Coca-Cola.

Programa. Innumerables referencias: - Diseño de attrezzo y escenario con formas y

colores que evocan la marca. - Presencia de logo en todos los lugares. - Vasos con logo junto a los jueces - Guinizado: -¿Simon te ha gustado la

actuación? -Tanto como me gusta la Coca-cola (sorbo).

Sobreimpresiones de Cingular (AT&T) en momentos claves (actuaciones, veredictos…)

Único operador de móvil por el que se permite la votación (con el resto de operadores había que pagar

o registrarse en la web). Servicio que te recuerda que votes.

Trivial sobre “hechos de american idol”

Presencia de

VINCULACIÓN EMOCIONAL

Creación de tonos de llamada con los tonos más populares del show

Presencia de

Sus 26$ millones se destinan solo a anuncios tradicionales.

La INVESTIGACIÓN y sus RESULTADOS

Un grupo vio un programa de “American Idol” y otro grupo (grupo  control) vio otro programa.

Based  on  Buyology  (Mar?n  Lindstrom)/  Cenit  Op?media  

Fase 1º Fase 2º

Visionado de 20 spots de 30”. Todos ellos con logos de las marcas (entre los spots estaban los tres patrocinadores).

Tras el visionado de los 20 spots ninguna marca prevalecía sobre las demás. De hecho el olvido de todas era generalizado

-­‐Tras  el  programa  exisHa  mucho  mayor  recuerdo  de  las  tres  marcas  patrocinadoras  que  de  las  otras  17.      -­‐Dentro  de  las  marcas  patrocinadoras  exisHan  diferentes  niveles  de  recuerdo.  Además,  se  comprobó  que  no  solo  aumentaron  su  recuerdo,  sino  que  disminuyeron  el  recuerdo  de  las  otras  17  (No  es  de  extrañar  teniendo  en  cuenta  que  recibimos  entre  3.000  y  5.000  impactos  publicitarios  al  día  y  solo  recordamos  5).  

Fuente:  The  Wireless  associa2on´s  Wireless  quick  fast,  sept.  2006/    Cingular  mobile  pone  text  messaging  pilot/  Nielsen  product  placement  service    

Growth  of  sms  in  diferent  seasons    

Growth  of  sms  

Ford simplemente desapareció de la lista. Todo lo contrario que Cingular (AT&T) que subió puestos.

En cuanto a beneficios económicos… los datos hablan por si mismos.

1º 2º 3º

Totaly worthy

Worthy Just leave the sponsorship

Conclusiones

Un patrocinio es eficiente si y solo si…

Consigues una integración total, que se engrane en la guionización del programa pero

de forma coherente sin crear disonancias.

Con esto conseguimos

-  Vinculación emocional con los valores del programa, evento patrocinado.

-  Aumentar nuestro recuerdo de marca a la vez que disminuimos el recuerdo de la competencia.

¿Por qué unos patrocinios eran coherentes, y funcionaban, u otros no?

La presencia de marca era sutil: formas colores… Pero lo más importante era la presencia coherente del producto. Los jueces necesitan beber, es una

necesidad fisiológica, por lo tanto existe un hueco para cualquier bebida que es aprovechado por Coca-cola.

Los espectadores tenían que votar para ello se necesita a una operadora, Cingular utilizó este hecho para introducir su marca.

Ford se introdujo de una forma tradicional y totalmente incoherente ¿Por qué hay un coche ahí? ¿Qué tienen que ver con todo esto una marca de coches?

Veamos algunos ejemplos de patrocinio bien hecho

   

Dentro del guion de la película estaba escrito que al alíen le iban a gustar los caramelos; por lo tanto se creaba el espacio para que una marca de caramelos

apareciera.

Tras una semana las ventas de Hershey´s se triplicaron. Y tras dos meses más de 800 tiendas empezaron a despachar Hershey´s.

&

Curiosidad: Spielberg ofreció este hueco a M&M, lo rechazaron: fallo garrafal.

&

Dentro del guion de la película es totalmente creíble que un aviador use gafas de sol; por lo tanto, se creaba el espacio para que una

marca de gafas apareciera.

Las ventas de Ray Ban crecieron el 50%. Sus ganancias lo hicieron en un 40%.

Curiosidad: el incremento de aspirantes a la fuerza aérea estadounidense fue de 500%.

   

GRACIAS y A PATROCINAR…

Pero con COHERENCIA.