Dr. Pedro Espino Vargas

ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIALANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL

Cajamarca, noviembre 2012

Dr. Pedro Espino Vargas

La estrategia en las organizaciones

•El análisis del entorno.

•La planificación estratégica.

•Cambio cultural y liderazgo estratégico.

•Estrategias basadas en nuevas tecnologías.

La gestión empresarial:¿complicada o compleja?(Competencia, globalización, tecnología)

Dr. Pedro Espino Vargas

CONTENIDO

• El entorno global de las organizaciones

• Las fuerzas competitivas de Porter

• Análisis PEST

• Gestión del entorno

• Información del entorno

• Responsabilidades sociales de la empresa

Dr. Pedro Espino Vargas

El entorno organizativo

• Condiciones externas que pueden afectar a una organización.

• Las organizaciones y sus entornos están en un contexto global, pero puede afectar de manera distinta a cada una de ellas.

• El sector final del entorno es el de los clientes y consumidores.

Dr. Pedro Espino Vargas

El entorno organizativo

• Oportunidades Mercados.

Recursos.

Condiciones externas.

• Amenazas Ponen en peligro el crecimiento y la eficacia de la organización.

Los factores del entorno que amenazan a una organización pueden proporcionar oportunidades

para otra….

Dr. Pedro Espino Vargas

La incertidumbre

• Complejidad del entorno– Número y estado de la relación de los elementos

del entorno que afectan a una organización.

• Cambio del entorno– Cantidad y velocidad con la que cambian los

elementos del entorno.

Dr. Pedro Espino Vargas

Tipos de entorno

SIMPLEDINÁMICO

TURBULENTO

ESTABLE COMPLEJOESTÁTICO

- Grado de incertidumbre

Un entorno puede cambiar de tipo

- Naturaleza

Dr. Pedro Espino Vargas

Entorno turbulento

1 - La experiencia pasada no determina ni es suficiente para predecir las tendencias futuras.

2 - Las empresas se enfrentan a una complejidad creciente que incrementa la dificultad del estudio del entorno.

3 - Cada vez es preciso tener en cuenta más factores externos relevantes que, además, tienden a cambiar más rápido.

En un entorno turbulento:

Dr. Pedro Espino Vargas

El entorno actual

• De verdades absolutas a terrenos pantanosos.

• La estabilidad es utópica.

• Hay que acostumbrarse a gestionar la ambigüedad.

• Es una época más de emprendedores que de empresarios/gestores.

Dr. Pedro Espino Vargas

Concepto de entorno

• “Todo aquello que está alrededor de una empresa y le afecta o puede llegar a afectarle en un momento dado”.

• Concepto según:– Barto Roig– M. Porter– K. Andrews

Dr. Pedro Espino Vargas

Entorno según Barto Roig

• “Conjunto de elementos formales e informales sobre los que la dirección de la empresa no tiene capacidad de dominio por completo”.

• Influyen cuatro grandes sistemas:– Administrativo– Laboral– Educativo– Consumo

Dr. Pedro Espino Vargas

Los cuatro grandes sistemas sociales

Sis

tem

a de

con

sum

o y

ahor

ro f

amili

ar

Sis

tem

a de

con

sum

o y

ahor

ro f

amili

ar

Sistema educativoSistema educativo

Sis

tem

a la

bora

l

Sis

tem

a la

bora

l

Sistema administrativo y gubernativo

Sistema administrativo y gubernativo

Entorno sectorial de la empresa

Dr. Pedro Espino Vargas

Entorno según M.Porter

• Cinco fuerzas competitivas.

– Amenaza de entrada de nuevos competidores.

– Rivalidad entre competidores.

– Poder de negociación de los proveedores.

– Poder de negociación de los compradores.

– Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.

Dr. Pedro Espino Vargas

Porter: Las cinco fuerzas competitivas

SustitutivosSustitutivos

Competidores potenciales

Competidores potenciales

Competidores en el sector

CompradoresCompradores

(rivalidad entre los competidores

existentes)

ProveedoresProveedores

Poder negociador de proveedores

Poder negociador de proveedores

Amenaza de productos o

servicios sustitutivos

Amenaza de productos o

servicios sustitutivos

Poder negociador de los clientes

Poder negociador de los clientes

Amenaza de nuevas entradas

Amenaza de nuevas entradas

Dr. Pedro Espino Vargas

Entorno según M.Porter

• Barreras de entrada:

– Economías de escala.

– Diferenciación de productos.

– Cuantía de la inversión.

– Costes de cambio.

– Acceso a los canales de distribución.

– Política gubernamental.

Dr. Pedro Espino Vargas

Entorno según K. Andrews

• “Conjunto de condiciones e influencias externas que afectan a su vida y a su desarrollo”.

• Factores PEST:– Políticos – Económicos– Sociales– Tecnológicos

Dr. Pedro Espino Vargas

Análisis PEST

FACTORES POLÍTICO-LEGALES

Legislación sobre monopolios

Leyes medioambientales

Política fiscal

Legislación comercio exterior

Legislación laboral

Estabilidad del gobierno

Integración supranacional

FACTORES POLÍTICO-LEGALES

Legislación sobre monopolios

Leyes medioambientales

Política fiscal

Legislación comercio exterior

Legislación laboral

Estabilidad del gobierno

Integración supranacional

FACTORES ECONÓMICOS Ciclos económicos

Tendencia del PIB

Tipos de interés

Oferta monetaria

Inflación

Desempleo

Balanza de pagos y tipos de cambio

FACTORES ECONÓMICOS Ciclos económicos

Tendencia del PIB

Tipos de interés

Oferta monetaria

Inflación

Desempleo

Balanza de pagos y tipos de cambio

FACTORES SOCIO-CULTURALES

Demografía

Distribución del nivel de renta

Movilidad social

Urbanismo

Cambios de estilo de vida

Actitudes hacia trabajo y ocio

Consumismo

Educación y cultura

FACTORES SOCIO-CULTURALES

Demografía

Distribución del nivel de renta

Movilidad social

Urbanismo

Cambios de estilo de vida

Actitudes hacia trabajo y ocio

Consumismo

Educación y cultura

FACTORES TECNOLÓGICOS

Gasto público en investigación

Política del gobierno y del sector en ccicuanto a esfuerzo tecnológico

Nuevos descubrimientos/desarrollos

Rapidez de transferencia de tecnolo- iiiiiigía

Tasas de obsolescencia

Protección de la propiedad industrial

FACTORES TECNOLÓGICOS

Gasto público en investigación

Política del gobierno y del sector en ccicuanto a esfuerzo tecnológico

Nuevos descubrimientos/desarrollos

Rapidez de transferencia de tecnolo- iiiiiigía

Tasas de obsolescencia

Protección de la propiedad industrial

Dr. Pedro Espino Vargas

La imagen del futuro

• La más peligrosa manera de engañarse a sí mismo

es creer que sólo existe una realidad (P.Watzlawick)

• Los directivos afrontan el problema de interpretar y

dar sentido a la realidad del entorno como parte de

su trabajo.

• Toma de decisiones:

– Problemas dominados.

– Problemas malvados.

Dr. Pedro Espino Vargas

Enfoques racionales del entorno

• La mayoría de los problemas sociales y

empresariales complejos pueden ser acometidos

desde ángulos distintos:

– Técnica Eficiencia

– Económica Utilidad

– Social Solidaridad

– Legal Justicia

– Política Libertad

Dr. Pedro Espino Vargas

Grupos de interés

• Individuos o grupos que tienen algo que ganar o

perder dependiendo de las decisiones que se

adopten (internos y externos).

• Análisis:– Recogida de información

– Lista de identificación de los grupos de interés

– Selección de los grupos relevantes

– Identificar argumentos a favor y en contra

– Valorar los argumentos

– Conclusiones

Dr. Pedro Espino Vargas

Gestión del entorno

1. Conocimiento- Contacto con el exterior- Recopilación de información

2. Predicción- Análisis de tendencias- Previsión de escenarios

Dr. Pedro Espino Vargas

Gestión del entorno

3. Adaptación- La retirada- Diferenciación e integración- Imitación (Benchmarking)- Estructura organizativa- Selección de nicho o dominio- Estrategias de vinculación

Dr. Pedro Espino Vargas

Técnicas de análisis del entorno

TÉCNICAS DE PREVISIÓN

• Escenarios

• Delfos (Panel de Expertos)

• Impactos cruzados

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

• Fuentes de información

• Análisis de la competencia

• Diagnóstico: Amenazas y oportunidades

• Alternativas estratégicas

Dr. Pedro Espino Vargas

Tipos de información sobre el entorno

• Según la proximidad Primariade la elaboración Secundaria

• Según la accesibilidad Básicade la fuente Creativa

• Según la proximidad Internade la fuente Externa

• Según la relación Personales con la fuente Impersonales

• Según la disponibilidad Pública de la información Privada

Secreta

Dr. Pedro Espino Vargas

La información y el entorno

Información disponible

Información relevante para el directivo

Información que llega al directivo

Información que el directivo cree que necesita

Información que el directivo necesita realmente

F. Aguilar (1967)

Dr. Pedro Espino Vargas

La información competitiva

• Seleccionar– Bases de datos: Propia/comerciales– Publicaciones especializadas– Noticias de prensa (y ofertas de empleo)– Estudios publicados– Informes financieros– Ferias y Exposiciones– Registros públicos– Anuncios y campañas publicitarias– Contactos personales

Dr. Pedro Espino Vargas

Responsabilidades sociales de la empresa

– Existe un desplazamiento gradual de la relación

empresa-entorno.

– Toma de conciencia: tener en cuenta el entorno

para un buen número de decisiones.

– Aparece la Etica Empresarial y la Responsabilidad

social.

• Libro Verde de la Responsabilidad Social de la

Empresa: 27 y 28 Noviembre de 2001.

Dr. Pedro Espino Vargas

Responsabilidades sociales de la empresa

• Económicas

• Ecológicas

• Personal

• Productos

• Conexión con la sociedad

• Servicio público o privado

• Legitimidad de las acciones empresariales

Dr. Pedro Espino Vargas

Responsabilidades sociales de la empresa

– En el pasado, las empresas tenían interés exclusivo

en aspectos económicos y de beneficios.

– El futuro es compartir :

• Cuestiones financieras y de rentabilidad

• Restricciones sociales y éticas.

...La falta de ética es ineficiente y aumenta los costes...

Dr. Pedro Espino Vargas

Responsabilidades sociales de la empresa

– La gestión de la responsabilidad social pasa por su

integración en la planificación estratégica de la

empresa.

– Y facilitar los instrumentos que permitan la gestión

de esta responsabilidad

– Base: Jerarquía de necesidades de Maslow

• Necesidades básicas

• Necesidades de afiliación

• Necesidades de autoestima

• Necesidades de autodesarrollo

Dr. Pedro Espino Vargas

Responsabilidades sociales de la empresa

• Un comportamiento socialmente responsable

se logra cuando la estrategia, la estructura y

los sistemas de la empresa reconocen

explícitamente que las responsabilidades

sociales trascienden el plano puramente

económico.

• Dos tipos de responsabilidades:– Responsabilidades internas.– Responsabilidades externas.

Dr. Pedro Espino Vargas

Responsabilidades internas

• Productos útiles para la sociedad.

• Creación de riqueza.

• Desarrollo de las personas.

• Garantizar la continuidad.

• VENTAJAS: eliminación de debilidades y desarrollo de puntos fuertes. Posición competitiva más favorable.

Dr. Pedro Espino Vargas

Responsabilidades externas

• Responsabilidad subsidiaria, cooperando con otras instituciones a resolver las erosiones del bien común.

• VENTAJAS: Imagen, desarrollo de personas, evitar peligros futuros en el entorno, costes.

Dr. Pedro Espino Vargas

Gestión de las Responsabilidades sociales de la empresa

• Definición, control y mejora de códigos éticos:

Convertir lo ético en lo útil.

• Programas de formación ética a distintos niveles

de la organización.

• Auditorías éticas.

• No se trata de inculcar valores, sino de iniciar

procesos que permitan clarificar y descubrir

qué tipo de valores y comportamientos son

éticos.

Dr. Pedro Espino Vargas

-TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN. UN ENFOQUE ESTRATÉGICO. B.J. Hodge, W.P. Anthony, L.M. Gales. Prentice Hall, 2003.

- El ENTORNO DE LA EMPRESA, Joaquín Tena Millán. Gestión 2000, 2.002.

- FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL (EMPRESA Y ENTORNO). Enrique de Miguel Fernández. Univ. Politécnica de Valencia, 1.988.

- LA EMPRESA Y SU ENTORNO. Paul R. Lawrence y Jay W. Lorsch. Plaza &Janés Editores. 1987.

- DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE LAS ORGANIZACIONES, G. Johnson, K. Scholes. Prentice Hall, 1.997.

- ESTRUCTURA, ORGANIZACIÓN Y EFICACIA DE LA EMPRESA, Gilles Faure. Ediciones Deusto, 1.993.

- LA ESTRUCTURA DE LAS ORGANIZACIONES, H. Mintzberg. Ariel Economía, 2.002.

- ENCICLOPEDIA DE DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA. Ed. Orbis, 1.993.

- EL PODER DE LAS ORGANIZACIONES:COMPORTAMIENTO, ESTRUCTURA Y ENTORNO, Alicia F. Kaufmann. Univ. Alca´lá de Henares, 1.993.

- EL PRINCIPIO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA: PRINCIPIOS Y ESQUEMAS BÁSICOS. X. Gimbert. Deusto, 1.988.

BIBLIOGRAFÍA