Percepciones y Decisiones del Consumidor ante la ... · alimentos y cuyo objetivo es el de regular...

Retos de las ciencias administrativas desde las economías emergentes: Evolución

de sociedades

Percepciones y decisiones del consumidor ante la información nutrimental

en las etiquetas de alimentos.

Yendi Escamilla Palma*, Raquel Castaño*

*Tecnológico de Monterrey.

EGADE Business School, Monterrey*

Monterrey, Nuevo León. México. Email: [email protected] Teléfono: (81) 86256000

Resumen:

¿Qué tanto se involucran las consumidoras mexicanas con la información

nutricional de los alimentos que consumen? Ante la epidemia de enfermedades

relacionadas con una alimentación inadecuada y frente a un mercado de

alimentos procesados que intenta responder a estos problemas de salud, ésta

investigación analiza la relación entre las percepciones de las consumidoras, la

información que muestran los fabricantes de alimentos en etiquetas y

declaraciones de salud y las decisiones de compra finales. A través de

entrevistas de profundidad a 30 consumidoras madres de familia de niveles

socioeconómicos AB y C-, se obtuvieron respuestas que reflejan niveles

distintos de credibilidad en la información del producto dependiendo de su

categoría, el tipo de mensaje transmitido o el nivel socioeconómico del

consumidor, así como un bajo nivel de involucramiento general con la

información nutricional de los alimentos por dos razones principales: falta de

entendimiento y falta de interés. Implicaciones para autoridades y fabricantes

de alimentos respecto a la comunicación de ésta información son discutidas,

enfatizando en la importancia de asegurar que ésta sea efectivamente

comprendida por los consumidores. Dos características fundamentales

distinguen a esta investigación: la comparación de dos niveles

socioeconómicos diferentes y la posibilidad de dar a las entrevistadas la

libertad para expresar sus opiniones en cuanto al etiquetado de alimentos

procesados.

Palabras clave

Etiquetado de alimentos, percepción del consumidor, credibilidad.

Capítulo 13. Mercadotecnia

Introducción, la regulación mexicana en torno al etiquetado de alimentos

El etiquetado de los alimentos procesados, tiene una importancia significativa al ser la

fuente principal de información que el fabricante puede proporcionar al consumidor

sobre el alimento, por ello la veracidad y claridad con que se presenta esta información

en el empaque de los productos es motivo de atención y de vigilancia por parte de

autoridades reguladoras alrededor de mundo. Para el caso de los alimentos que se

comercializan en México, existe una legislación creada con el objetivo de proteger la

salud del consumidor y usuario a través de garantizar que la información proporcionada

por los fabricantes sea cierta y clara, tarea que realiza por medio de distintas

dependencias gubernamentales responsables de generar normas y verificar su

cumplimiento.

A nivel nacional, la principal dependencia gubernamental en materia de salud es

la Secretaría de Salud, esta tiene la facultad de emitir por sí sola o en colaboración con

otras secretarías, Normas Oficiales para la regulación de una amplia variedad de

aspectos que tienen efectos en la salud de los mexicanos. En este sentido, la Ley

Federal sobre Metrología y Normalización establece que “las normas oficiales

mexicanas se constituyen como el instrumento idóneo para la protección de los

intereses del consumidor”1, por lo que para el caso de alimentos y su etiquetado, se ha

generado un amplio espectro de normas en cuya elaboración han participado

universidades, cámaras de comercio, organizaciones interesadas y fabricantes de

alimentos y cuyo objetivo es el de regular la mayor cantidad de temas posibles que

afecten a los alimentos procesados. Es así cómo se vigilan desde prácticas de higiene

y sanidad en la preparación de alimentos y bebidas (NOM-093-SSA1-1994, NOM-120-

SSA1-1994), niveles de determinados componentes (NOM-115-SSA1-1994), requisitos

sanitarios de envasado de recipientes (NOM-130-SSA1-1995), métodos de prueba

1 NOM-051-SCFI/SSA1-2010, Especificaciones generales de etiquetado para alimentos y bebidas no

alcohólicas preenvasados-Información comercial y sanitaria. DOF. 5 de Abril 2010 Recuperado de http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5137518&fecha=05/04/2010

http://dof.gob.mx/nota_detalle.php?codigo=5137518&fecha=05/04/2010


de sociedades

para análisis de composiciones (NOM-115-SSA1-1994, NOM-117-SSA1-1994, NOM-

143-SSA1-1995, NOM-110-SSA1-1994), determinación de humedad, etiquetado

(NOM-051-SCFI/SSA1-2010) y especificaciones nutrimentales, (NOM-131-SSA1-1995,

NOM-086-SSA1-1994) así como las específicas para cada categoría de alimentos y

algunas más destinadas a la orientación en materia alimentaría (NOM-043-SSA2-

2005).

Son estas últimas normas la de Etiquetado, NOM-051-SCFI/SSA1-2010 y la de

especificaciones nutrimentales NOM-086-SSA1-1994, las más relevantes para este

estudio, ya que constituyen el marco legal sobre el cual los fabricantes de alimentos

pueden actuar en torno a la información que proporcionan en las etiquetas de sus

productos, entendiendo Etiquetas como “cualquier rótulo o marbete, inscripción,

imagen u otra materia descriptiva o gráfica, escrita, impresa, estarcida, marcada,

grabada en alto o bajo relieve, adherida, sobrepuesta o fijada al envase del producto

preenvasado o, cuando no sea posible por las características del producto, al

embalaje”2. Estas normas reflejan además las intenciones de las autoridades federales

de proteger a los consumidores al incluir en ellas información detallada de lo que se

puede y no se puede incluir buscando evitar en el consumidor una impresión errónea

de las propiedades y características de los alimentos procesados.

Sin embargo es necesario comprobar si la información que se presenta a los

consumidores y que efectivamente va de acuerdo a esta normatividad es totalmente

asimilada por el consumidor. Así por ejemplo de acuerdo con la norma NOM-086-

SSA1-1994, “Alimentos y Bebidas No Alcohólicas con Modificaciones en su

Composición. Especificaciones Nutrimentales”, un producto que se define como

“reducido en grasa” es aquel “cuyo contenido de grasa es al menos al menos un 25%

menor en relación al contenido de grasa del alimento original o de su similar”3

significando que en el límite, el producto aun conserva el 75% de grasa que el producto

original por lo que debería consumirse en la misma cantidad que el producto regular si

2 Ibídem.

3 Norma Oficial Mexicana Nom-086-SSa1-1994, Bienes y Servicios. Alimentos y Bebidas No Alcohólicas

con Modificaciones en su Composición. Especificaciones Nutrimentales. Recuperado de http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/086ssa14.html

http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/086ssa14.html


se está buscando efectivamente reducir el consumo de grasa, no obstante, algunas

investigaciones relacionadas revelan que ciertos consumidores tienen una ingesta

mayor de productos que se promueven con esta característica que la que tendrían con

la versión regular de tales productos al considerar que por ser reducidos en grasa, “no

engordan”, conduciéndolos a consumir en mayor cantidad. Esta investigación busca

identificar si confusiones similares ocurren también en las consumidoras mexicanas y si

es así tratar de identificar una manera de evitarla.

Por otro lado, en cuanto a la verificación y vigilancia de las normas antes

mencionadas, los organismos responsables de dichas tareas son la Procuraduría

Federal del Consumidor (PROFECO), que depende de la Secretaría de Economía y la

Comisión Federal Para la Protección Contra Riesgos Sanitarios (COFEPRIS),

dependiente a su vez de la Secretaría de Salud. Ésta última tiene a su cargo las

atribuciones en materia de regulación, control y fomento sanitario en los términos de la

Ley General de Salud, y contribuye además a la revisión y modificación de reglas

relativas a alimentos procesados, como las que ha hecho al Reglamento de la Ley

General de Salud en Materia de Publicidad, emitido por la Secretaría de Salud y cuyo

Título tercero está dedicado a la Publicidad de Alimentos. Dicho reglamento establece

entre otras cosas, que la publicidad debe ser “orientadora y educativa respecto del

producto o servicio de que se trate” y que “la publicidad no corresponderá a la calidad

sanitaria cuando induzca al error”4. Si bien es cierto la ley es bien intencionada, su

cumplimiento puede ser cuestionable para el caso de algunos productos dirigidos al

mercado infantil, mientras que para el caso de los alimentos que se promueven como

saludables no ha podido prevenir en su totalidad que ciertos mensajes sean

procesados por el consumidor de forma errónea.

Toda la normatividad vigente está, además, tratando de ser reforzada a su vez por

el gobierno federal por medio de acciones que buscan impulsar una mayor Salud

Alimentaria, debido al grave problema de obesidad y sobrepeso que está afectando a

la población mexicana. De hecho como parte de estas acciones, se concretó el

Acuerdo Nacional para la Salud Alimentaria en el que se comprometieron a participar

4 Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Recuperado de

http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/compi/rlgsmp.html



de sociedades

diferentes dependencias gubernamentales, además de la Secretaría de Salud y

COFEPRIS, y donde sobresale como uno de los objetivos principales el de “Mejorar la

capacidad de toma de decisiones informadas de la población sobre una dieta correcta

a través de un etiquetado útil, de fácil comprensión y del fomento del alfabetismo en

nutrición y salud”5 reconociendo así que es por medio de una mejor educación de los

consumidores como se pueden encontrar alternativas de solución al problema de

obesidad del país. En este programa, se han solicitado acciones a todas las

dependencias firmantes, sin embargo estas se limitan a generar campañas y

programas que promuevan una alimentación saludable sin considerar que el

consumidor puede no tener los elementos necesarios para reconocer si un alimento

procesado es saludable o no, o si las porciones que consume son las recomendadas.

Es por ello que el conocimiento de la forma en la que el consumidor procesa la

información es sumamente importante, porque a partir de ahí se podrían generar

estrategias de promoción de mejores hábitos alimentarios de forma más efectiva. Este

tema se desarrolla a continuación.

Estudios Previos relacionados al Etiquetado de Alimentos

De acuerdo con Hawkins & Mothersbaugh (2010) en el proceso de toma de decisiones

de los consumidores, existe la influencia tanto de factores internos tales como la

percepción, el aprendizaje, la memoria, los motivos, la personalidad, las emociones y

las actitudes, como de factores externos como son la cultura, la subcultura, la

demografía, el estatus social, los grupos de referencia la familia y las actividades de

marketing. Todos estos factores actúan en conjunto con el estilo de vida de la persona,

sus necesidades y deseos para definir el tipo de producto o servicio que el consumidor

elige. De manera similar, en lo que respecta a las elecciones de alimentos procesados,

los consumidores también se ven influidos por tales factores y han sido diversos los

investigadores que han centrado su atención en este tema. En los siguientes

5 Acuerdo Nacional para la Salud Alimentaria, Estrategia contra el sobrepeso y la obesidad. Recuperado

de http://portal.salud.gob.mx/sites/salud/descargas/pdf/ANSA_acciones_gobierno_federal.pdf

http://portal.salud.gob.mx/sites/salud/descargas/pdf/ANSA_acciones_gobierno_federal.pdf


apartados, se muestran algunas de las aportaciones más representativas de estas

investigaciones, organizadas de acuerdo con algunos de los factores que menciona

Hawkins et al. (2010) en su modelo de comportamiento del consumidor modificado

para su presentación a continuación:

Figura 1. Modelo de comportamiento de consumidor de Hawkins & Mothersbaugh

Procesamiento de la información por parte del consumidor

En 2006 Wansink, & Chandon, presentaron una investigación acerca de cómo las

declaraciones de “bajo en grasa” podían influir en la cantidad que consumían las

personas de ellos. Ellos propusieron un modelo que sugería que declaraciones como

las de “bajo en grasa” incrementan el consumo porque aumentan la percepción de

cuánto es la porción adecuada y reducen el sentimiento de culpa por consumo

anticipado sobre todo en personas con exceso de peso. La forma en la que se altera la

noción de la porción adecuada cuando un producto se promueve de esta forma,

también fue revisada por Caswell & Padberg en 1992 (en Wansik et al., 2006)

estableciendo que las etiquetas proporcionan pistas de consumo tanto objetivas como

subjetivas, siendo las objetivas las de “tamaño por porción” explícitamente colocadas

en las etiquetas, mientras que las subjetivas proporcionadas por declaraciones de


de sociedades

propiedades saludables6, no especifican esta información, sin embargo si pueden influir

en la cantidad que las personas infieren que es una porción razonable y también

pueden influir en qué tanto sentimiento de placer o de culpa por anticipado pueden

experimentar al comer esa cantidad.

Al carecer el consumidor de información objetiva acerca de la cantidad apropiada

que debe consumir, Wansink et al. (2006) señala que éste trata de inferirla de algún

otro lado, como una experiencia previa o de la información que encuentra en el

empaque, siendo este mecanismo inferencial el que genera “halos saludables”

erróneos que llevan al consumidor a creer que el producto contiene menos calorías y

que la cantidad aceptable o apropiada para comer es mayor cuando el producto es

descrito como bajo en grasa. Los mismos Wansink & Chandon, en 2007, realizaron una

investigación posterior estudiando el mismo fenómeno para el caso de los restaurantes

de comida rápida, retomando de nuevo el tema del mecanismo inferencial está vez

pidiendo a los consumidores que estimaran la cantidad de calorías que consumían en

dos cadenas de restaurantes de comida rápida, una de ellas posicionada como

“saludable” al ofrecer alimentos “frescos”, encontrando una vez más que el efecto halo

de esta ultima cadena, provocaba una estimación incorrecta del números de calorías

consumidas en esos restaurantes.

Williams, en 2005 realizó otro estudio acerca del entendimiento y uso de las

declaraciones saludables de alimentos por parte del consumidor, encontrando

resultados consistentes con los de Wansink et al. (2006) al mencionar que el efecto

halo de una declaración saludable puede disuadir a los consumidores de buscar más

información para evaluar el valor nutricional completo de un alimento.

Otro estudio sobre el tipo de procesamiento que puede hacer el consumidor frente

a declaraciones saludables en los alimentos, lo hicieron Leathwood, Richardson,

Sträter, & M van Trijp, (2007) en el cual establecieron que el hecho de que un

consumidor se enfoque en un procesamiento de información sistemático, es decir con

6 Declaraciones de propiedades saludables se definen de acuerdo con la NOM-051-SCFI/SSA1-2010

como cualquier representación que declara, sugiere o implica que existe una relación entre un alimento o un constituyente de dicho alimento, y la salud.


mayor profundidad, o heurístico, es decir más superficial, depende de su motivación y

habilidad para procesar la información disponible en la situación de elección. Asimismo

la forma en la que la memoria es organizada por el consumidor también es importante

porque es a través de todas las asociaciones que este hace de cualquier producto, lo

que integra su conocimiento sobre él, y posteriormente sus interpretaciones y

expectativas. Conocer estas asociaciones es relevante para determinar el

entendimiento del consumidor de las declaraciones saludables, pues son las

asociaciones que el consumidor hace, las que lo pueden llevar a interpretar

incorrectamente o asumir significados que van más allá de lo que lo realmente

establecen las etiquetas.

Por otro lado Mason & Scammon (2011) retomaron el tema de la motivación en el

procesamiento de la información, estableciendo que los consumidores tienen sesgos al

adquirir y procesar información. Estos sesgos se derivan de motivaciones en el proceso

cognitivo de los consumidores involucrando el acceso, construcción y evaluación de

creencias, impactando de esta forma en el razonamiento. Kunda (en Mason et al.,

2011) argumentó que los motivos del consumidor tales como deseo, ilusión o

preferencia por un resultado crean precisión y objetivos direccionales con respecto a la

información, esto es, que los individuos que están motivados por un objetivo, eligen

una conclusión que soporte sus motivaciones particulares (objetivos direccionales).

DeMello, MacInnis & Steward (en Mason et al., 2011) argumentaron que incluso

cuando son inconscientes, los objetivos direccionales pueden crear sesgos en la

búsqueda de información y la evaluación de la evidencia para tomar decisiones, en

otras palabras, que en el proceso de adquirir y asimilar información, la construcción de

creencias e inferencias puede estar sesgada hacia conclusiones deseadas por el

consumidor incluso cuando los consumidores crean que están haciendo evaluaciones

precisas y no sesgadas.

Otro aspecto relacionado con el procesamiento de información por parte del

consumidor, es el de la forma en la que las declaraciones de propiedades saludables y

las etiquetas son presentadas y si eso influye en el procesamiento y creencias del

consumidor. Este tema fue revisado por Wansink, Sonka, & Hasler, en 2004,


de sociedades

encontrando que mientras que información excesiva puede ser ignorada, demasiado

poca información puede llevar a las personas a formar inferencias no fundamentadas a

partir del empaque del producto. Los autores señalan que la longitud de la declaración

tiene un efecto sobre la manera en la que la información es asimilada y que la

presencia de declaraciones saludables cortas en la parte frontal del empaque puede

generar más inferencias positivas que las de mayor longitud.

Un enfoque diferente de la evaluación que hacen los consumidores de la

información proporcionada en el etiquetado, es el que analizaron S.-J. Tan & K.-L. Tan

(2007) para los consumidores asiáticos, ya que ellos identificaron que existe un nivel de

escepticismo entre los consumidores asiáticos y trataron de investigar las razones de

éste. Encontraron que algunos rasgos de la personalidad como la edad, el nivel de

educación, la confianza en sí mismo como consumidor y el cinismo, entendiendo este

como la “sospecha en los motivos o la buena voluntad de los demás” además de la

experiencia de consumo son dos grandes antecedentes del escepticismo hacia

declaraciones saludables. Obermiller & Spangenberg (en S.-J. Tan et al., 2007)

encontraron a su vez que entre las características que aumentaban la resistencia a la

persuasión del consumidor, estaban la edad y el nivel de educación. De acuerdo con

ellos, a diferencia de la publicidad que debía ser simple de comprender, la información

de propiedades saludables en las etiquetas, exigían un esfuerzo mental en la

búsqueda, procesamiento y comprensión de la información de salud y nutrición

presentada, por lo que el mayor escepticismo se encontraba en las personas mayores

y con mayor nivel de educación mientras que las personas más jóvenes y/o con menor

grado de educación eran menos escépticas a la información a las declaraciones

saludables de alimentos.

En síntesis las diferentes investigaciones sobre el procesamiento del consumidor

de los datos que encuentra en las etiquetas de alimentos procesados, coinciden en

que los consumidores son susceptibles de interpretar y asimilar esta información de

forma inadecuada o poco precisa, debido a dos factores principales: la forma en la que

se comunica esta información, y la falta de información del consumidor sobre temas de

nutrición. Factores internos adicionales como la motivación, la habilidad, el


involucramiento o la personalidad intervienen también resultando en evaluaciones de

producto sesgadas. Sin embargo los factores internos constituyen una parte de las

fuerzas que determinan las decisiones del consumidor, la otra parte se integra por

factores externos como la publicidad de alimentos, cuyo impacto en las decisiones del

consumidor también ha sido analizado por diversos investigadores y a continuación se

presentan algunos de sus hallazgos.

El impacto de la publicidad en la elección de alimentos

Una vez analizado el procesamiento de los consumidores de la información que

obtiene del empaque de los alimentos procesados, es importante conocer cómo otras

fuentes de información, como la publicidad, impacta en sus decisiones de compra. Este

aspecto es también importante porque la publicidad de alimentos significa los primeros

acercamientos del consumidor en su aprendizaje de nueva información sobre nutrición

antes de llegar frente al producto. Esta sección está dedicada a las investigaciones

relacionadas a este tema.

En 2007, Kihan, Cheong, & Zheng, compararon la efectividad de distintos tipos de

publicidad de alimentos, encontrando que dependiendo del tipo de alimento, la

respuesta variaba según la característica que fuera resaltada. Los autores distinguen

entre alimentos hedónicos o funcionales dependiendo de la motivación principal para

ser consumidos, siendo los primeros aquellos cuya motivación es obtener placer

sensorial inmediato como buen sabor mientras que los segundos ofrecen soluciones

funcionales a un problema actual de consumo, como encontrar un alimento saludable o

conveniente. De este modo, existía una respuesta más positiva por parte del

consumidor ante mensajes que destacaban características saludables en productos

hedónicos, mientras que para productos funcionales, la promoción del sabor u otras

características placenteras era más efectiva que si se recordaba sus conocidas

características saludables.


de sociedades

Por otro lado, en una de las investigaciones realizadas por Wansink, & Chandon

en 2007, mencionan que de la misma forma en que la información de un empaque

tiene influencia en la elección que hace el consumidor, el posicionamiento de un

producto a través de la publicidad, también influye en las asociaciones que el

consumidor hace de esos productos. De esta forma, en el estudio que realizaron,

encontraron que las personas asumían que estaban comiendo saludablemente en los

restaurantes de la cadena Subway, cuya publicidad recurre en gran medida a promover

alimentos “bajos en grasa” y compararlos contra opciones de comida menos

“saludables”. Sin embargo, los investigadores encontraron que por el hecho de percibir

que habían hecho una elección sana para su comida principal, al elegir un sandwich de

Subway, los consumidores merecían cierto tipo de recompensa y por ello se permitían

complementar la comida con opciones más indulgentes, menos ligeras y altas en grasa

y/o calorías también ofrecidas por la cadena resultando en consumo de calorías similar

al de otras cadenas de comida rápida que no se promueven con características

saludables.

Un estudio detallado de la forma en que los consumidores interpretan la

información proveniente de publicidad en alimentos, lo realizaron Andrews, Netemeyer,

& Burton en 1998, en el cual trataban de identificar si el consumidor podía

malinterpretar o generalizar las declaraciones de contenido nutricional presentadas en

la publicidad de alimentos y posteriormente examinar la influencia de una serie de

aclaraciones en los anuncios, de distintos tipos de declaraciones y del conocimiento

previo del consumidor sobre de nutrición en esas generalizaciones. De manera similar

a las asociaciones que se activan con la información de etiquetas y declaraciones en el

empaque y que dependen de la forma en que esté organizada la memoria en las

personas, la información proporcionada por la publicidad puede activar estas

asociaciones pero este efecto puede atenuarse o modificarse con pequeñas

aclaraciones en los mismo anuncios gracias a que contienen información relevante a la

que se puede acceder directamente y estimular la recuperación de otra información

disponible en la memoria. Asimismo, las aclaraciones que proveen información más


detallada amplían el marco de referencia y conducen a menos interpretaciones

inadecuadas que aquellas que proveen información más restringida.

Del mismo modo que para el caso de las etiquetas y declaraciones en el

empaque, el conocimiento previo del consumidor también influye en la forma en la que

los consumidores asimilan la publicidad de alimentos. Brucks, Mitchell, & Staelin (en

Andrews, et al., 1998) encontraron que los sujetos con mayor conocimiento del tema

usan criterios distintos, como experiencias previas, en lugar de los componentes

nutricionales publicitados para evaluar el nivel de nutrición del producto, asimismo

Shimp (en Andrews et al., 1998) señala que el conocimiento previo del consumidor

también evita que caiga en implicaciones erróneas derivadas de su publicidad. Esta

idea, es consistente con el estudio de S.-J. Tan et al. (2007) analizado previamente

para el caso de las etiquetas, ya que ambos autores señalan la importancia del

conocimiento previo de los consumidores para evitar interpretaciones inadecuadas.

Otra dimensión que ha sido revisada con respecto a la publicidad de alimentos, es

la que analizó Kline, (en Young, 2011). El autor menciona que entre los diversos

factores de un contexto social que han conducido a la epidemia de obesidad entre los

niños de EUA, se encuentra la publicidad de alimentos como influencia en las

preferencias de los niños por ciertas marcas o productos, sin embargo esas

preferencias también dependen de otros parámetros como edad, estilos de paternidad

en la familia del niño y orientación cognitiva. El autor resalta que se debe tener cuidado

con la responsabilidad que se otorga a la publicidad como factor promotor de la

obesidad entre niños, ya que con frecuencia se le suele señalar como el principal

causante, ignorando otros factores más importantes en la mezcla multifactorial

identificada como el verdadero origen de la obesidad en niños.

En cuanto a las opciones para modificar hábitos alimenticios y promover

alimentos saludables, Ray & Wansink (2005) encontraron que es más efectiva la

publicidad que alienta el mayor uso de una marca ya madura a través de su utilización

en nuevas situaciones, en lugar de compararla con la competencia, lo cual tiene

implicaciones para promover de esta forma hábitos más saludables, como comer frutas

y verduras. A través de alentar la sustitución y de promover nuevos y razonables usos


de sociedades

del producto, en este caso frutas y verduras, sería posible una frecuencia de consumo

mayor de estos. En el experimento realizado por los investigadores, las personas

consumieron 62% más del producto que fue mostrado en situaciones de consumo

distintas a las habituales.

Otra alternativa para utilizar el marketing para promover hábitos de consumo más

saludables, ha sido propuesta por Brennan, Dahl, & Eagle (2010) en su estudio sobre

cómo persuadir a los consumidores jóvenes para tomar decisiones sobre nutrición

saludables, esto por medio de acciones tanto de autoridades gubernamentales como la

publicidad social pero con un enfoque más personalizado, es decir, sugieren que los

medios masivos de comunicación no son la opción apropiada para transmitir mensajes

sobre cambios de comportamiento sino los nuevos medios de comunicación como

internet y los mensajes sms los cuales pueden ser usados para enviar mensajes

personalizados. Estas recomendaciones parten del hecho de que la mayoría de los

consumidores están pobremente informados sobre alternativas de alimentación

nutritivas y hábitos de ejercicio y que si estuvieran mejor informados, sus decisiones

serían mejores.

En resumen, lo que se ha encontrado en las investigaciones sobre la influencia de

la publicidad de alimentos en la percepción del consumidor es que al no poseer

conocimiento previo sobre temas de nutrición, la publicidad se convierte en uno de los

factores que conduce al consumidor a formarse ideas inadecuadas de las

características de algunos alimentos procesados, no obstante, este mismo poder de la

publicidad podría ser utilizado para educar mejor a los consumidores y permitir que

elijan hábitos de alimentación más saludables.

Metodología

Para alcanzar los objetivos propuestos en esta investigación, se utilizó una

metodología cualitativa por medio de entrevistas de profundidad que permitiera

descubrir las distintas interpretaciones que los consumidores realizan de la información

en las etiquetas de alimentos. Se entrevistó a dos grupos de consumidoras mexicanas


con distintos niveles socioeconómicos. Las características de cada grupo se describen

a continuación:

Características Grupo 1 Grupo 2

Género y edad Mujeres de entre 25 y 50 años.

Mujeres de entre 25 y 50 años.

Nivel Socioeconómico

C- AB

Estilo de vida Casadas, con cuando menos

un hijo. Nivel de educación

básico. La televisión es uno

de sus principales

pasatiempo, prefiriendo lo

géneros de telenovela, drama

o programas cómicos.

Cuando vacacionan lo hacen

en el interior del país a

lugares turísticos accesibles.

Si hacen alguna actividad

deportiva es en parques

públicos o instalaciones al

aire libre.

Casadas, con cuando menos

un hijo. Con mayor grado de

educación; destacadas

profesionistas; viajan al

extranjero por lo menos una

vez al año; como opciones

de entretenimiento gustan de

asistir conciertos, obras de

teatro, eventos deportivos;

si hacen alguna actividad

deportiva acuden a clubes

privados.

Las entrevistas fueron conducidas de manera personal, siguiendo una guía de

preguntas previamente elaboradas, identificando en principio el nivel socioeconómico al

que pertenece cada entrevistada por medio de la regla 8x7 de la Asociación Mexicana

de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública.

El resto de las preguntas fue dividido en secciones que incluyen Estilo de vida,

Entendimiento de las etiquetas, Involucramiento en temas de nutrición, y finalmente

Influencia de la publicidad de alimentos. Para responder a las preguntas de la segunda

sección, Entendimiento de las etiquetas, se les presentó a las entrevistadas dos

productos, uno de ellos era la versión reducida en calorías y el otro era la versión

regular del mismo. El producto que se utilizó fue un paquete mediano de pan blanco

marca Bimbo. En principio se les pidió su opinión acerca de ambos, dando oportunidad


de sociedades

a que las entrevistadas se expresaran espontáneamente, y a continuación se

administraban las preguntas previamente elaboradas para esta sección.

Por la naturaleza de la entrevista, era necesario disponer de al menos 30

minutos del tiempo de las entrevistadas por lo que se les abordó principalmente en

pequeños comercios que ellas atendían, ya sea como empleadas o como propietarias y

durante horarios en lo que no tuvieran demasiada carga de trabajo; en algunos casos

las entrevistas se condujeron en el domicilio de las personas en los municipios de

Toluca y Metepec del Estado de México. A todas las entrevistadas, se les obsequió una

flor natural en agradecimiento por su participación.

Se condujeron dos pruebas piloto para verificar la claridad de las preguntas y el

tiempo necesario para responder a ellas. Gracias a la primera prueba, se decidió que

era necesario hacer modificaciones al orden de las preguntas así como eliminar las

preguntas redundantes, en la segunda prueba se aplicaron las preguntas con las

modificaciones necesarias y al no haber contratiempos, se confirmó que esa sería la

entrevista definitiva.

Resultados

No entendimiento, falta de hábito a leer las etiquetas de contenido nutricional.

La mayoría de las entrevistadas de ambos grupos reconoce que no lee la información

contenido nutricional que viene en los empaques, por dos razones principales: no la

entienden o no les interesa. Con respecto a la falta de entendimiento, casi la totalidad

de personas de nivel socioeconómico medio entrevistadas coincidió en que esa

información no es clara y que debería ser presentada de forma distinta para que sea

útil, es decir, para que realmente las guíe hacia una toma de decisiones más

informada, ellas deberían comprender de qué se trata, saber a qué se refieren esos

datos, y cómo afectan a su alimentación.

Pues si la verdad porque no tengo la cultura de hacerlo (de leer la tabla de contenido nutricional), sinceramente, ósea yo lo veo rápido, lo compro y vámonos. Nada más me fijo en la caducidad, es lo único. Es importante que mejor fuera más entendible, ósea ahí te lo dicen pero para una gente que sabe


sacar lo de las calorías, que sabe más o menos interpretarlo, pero una persona que no lo sabe interpretar pues es nulo, ósea no sabes ni que onda, que fuera más… cómo te diré… más entendible. [Isabel, edad 39, NSE C-]

Se me hace muy complicado, tantas letritas que estar leyendo, que bajo en sodio, que bajo en carbohidratos, que tanto por ciento de no sé que, no, ¡ese letrerio no!, la verdad. [Nancy, edad 39, NSE C-]

Pues que nos den las cantidades exactas pero más especificas, porque así con grasas poli in no se qué, pues no. Realmente toda la gente yo creo que no le entiende, bueno no sé, a lo mejor yo, no lo sé, pero no sé si toda la gente si lo sepa. Es complicada (la tabla de contenido nutricional). ... Yo creo que igual sería más favorable en la parte de enfrente (colocar la tabla de contenido nutricional), porque casi la gente no revisa, bueno, vuelvo a lo mismo, yo por lo menos no la reviso. Y que fuera más clara, definitivamente, porque eso de las grasas y eso pues no, realmente no sabemos. (Ivonne, edad 26, NSE C-]

Se observa entonces que a las consumidoras del nivel socioeconómico medio les

parece información compleja, difícil de comprender y de relacionar con ellas, excesiva

e incluso de un tamaño demasiado pequeño. Al tener dificultad para entenderla,

deciden no leerla.

Entre las entrevistadas de nivel socioeconómico alto, también están quienes

reconocen que sólo consideran la información de las declaraciones (la que viene

enfrente) para elegir un producto pues esa la consideran más entendible. Existe una

minoría en este grupo que realmente está muy bien informada sobre temas de

alimentación, en algunos casos porque sufren alguna enfermedad relacionada a la

alimentación.

Con respecto a la falta del hábito de lectura de la tabla de contenido nutricional

que se encontró en ambos segmentos, éste es el resultado de un desinterés o falta de

motivación para involucrarse identificado entre las entrevistadas, ya que en preguntas

posteriores, ellas manifestaban que el sabor era lo más importante en un producto, por

lo que éste era el criterio en base al cual elegían. Este resultado es distinto al de Wang,

Fletcher & Carley (1995) quienes señalaban que el uso de las etiquetas de contenido

nutricional está asociado al nivel de ingreso y educación, sin embargo para el caso de


de sociedades

las consumidoras mexicanas de ambos niveles socioeconómicos, esta información no

es utilizada más que por una minoría de consumidoras de cada grupo debido

principalmente a algún problema particular de salud

No la lees (la información nutricional)… pero porque está muy chiquita ¿no? Tal vez si lo expusieran de otra manera, le pones más atención… Pues creo que lo saludable, pero al final de cuentas escoges el que sabe mejor (Respondiendo a que le interesa más del producto, que sea saludable o que sepa bien) [Yasmin, edad 27, NSE C-]. Nunca checo nada (de la información nutricional), nunca la he checado porque mi dieta no la baso o no la llevo muy estricta en calorías… y como no la llevo, generalmente no me intereso por esa tabla…Si sé lo que dice, es el contenido energético de cada porción ¿no?, si lo sé, pero no suelo leerlo y no baso mi compra en esa tablita. Yo me baso en los ingredientes y en que me guste, si me gusta pues ya compro eso. [Dolores, edad 32, NSE AB]. Yo si me fijo en la información por mi problema de colesterol, entonces hay muchos productos que contienen colesterol y es lo que tengo que ver, que tanto tiene de grasa, que tanto te va a subir el colesterol, que no…Yo cuando voy a comprar así el pan Bimbo, el yogurt, todas esas cosas como tengo problema de colesterol, siempre me ando fijando, hasta en el aceite, siempre todo ando viendo, hasta las tortillinas, todo tengo que ver. [Leoba, 37, NSE C-] Fíjate que en esos productos (los reducidos en grasa), ahí si checo la etiqueta porque generalmente cuando le quitan grasa, le ponen más azúcar; en general me fijo mucho en el contenido de azúcar de los alimentos, y no tanto por mis hijos sino por mí, por lo de la diabetes que sufro, ósea realmente mi única preocupación es el azúcar [Arlen, edad 34, NSE AB].

Confusión de términos “bajo” o “reducido” en grasa/calorías

Para la mayoría de las entrevistadas no hay diferencia entre un alimento que dice ser

reducido en grasa/calorías y uno bajo en grasa/calorías, aun cuando se trata de niveles

distintos de cada uno de esos componentes. Un producto bajo en grasa es aquel cuyo

contenido de grasa es menor o igual a 3 g/porción, mientras que un producto reducido

en grasa es aquel cuyo contenido de grasa es al menos un 25% menor en relación al


contenido de grasa del alimento original o de su similar7. El caso de las calorías es

similar, en un producto bajo en calorías, su contenido debe ser menor o igual a 40

calorías/porción, mientras que un producto reducido en calorías es aquel en el que el

contenido de calorías es al menos un 25% menor en relación al contenido de calorías

del alimento original o de su similar8. Ante la pregunta de qué entendían por uno u otro

término, las entrevistadas coincidieron en que se trata de la misma característica:

Los dos son lo mismo, son sinónimo de pocas grasas [Alicia, edad 34, NSE C-] La diferencia es que el “bajo” y el “reducido” tiene menos dulce, esos dos son lo mismo y “sin calorías” que está totalmente 0 calorías, ósea para un niño no, eso es cero nutritivo [María, edad 36, NSE AB]

Incredulidad ante ciertas declaraciones y publicidad

La mayoría de las entrevistadas manifiestan desconfianza de las declaraciones que se

refieren específicamente a la reducción de grasa o de azúcar o de calorías que vienen

en empaques o en la publicidad de alimentos. Confían más en las que mencionan que

están enriquecidos o son fuente de vitaminas, calcio, acido fólico, etc., sobre todo entre

las entrevistadas de nivel medio. Todas son sensibles a publicidad que sea muy visual

y atractiva, la recuerdan y les llama la atención aunque el mensaje no les interesa tanto

porque la mayoría coincidió en que la publicidad sólo busca vender más y saben que

por eso no siempre les van a decir la verdad.

En cuanto a la desconfianza expresada en ambos grupos de personas en las

declaraciones de reducción de grasa y calorías en alimentos, el resultado contrasta con

el de S.-J. Tan & K.-L. Tan (2007) el cual se señalaba que el nivel de educación era un

factor que influía en el escepticismo de los consumidores ante declaraciones

saludables, en el caso de las consumidoras mexicanas, éste es generalizado

independientemente del nivel de educación que posean, específicamente con respecto

a las declaraciones relacionadas con la reducción de grasa y/o calorías.

7 Norma Oficial Mexicana Nom-086-SSa1-1994, Bienes y Servicios. Alimentos y Bebidas No Alcohólicas

con Modificaciones en su Composición. Especificaciones Nutrimentales. Recuperado de http://www.salud.gob.mx/unidades/cdi/nom/086ssa14.html 8 Ibídem



de sociedades

Pues mira a veces siento que los de dieta realmente no son tan mágicos como dicen ¿no?, ósea que hay veces que el normal es menos dañino que el de dieta… Pues algunos (anuncios de alimentos reducidos en grasa/calorías/azúcar) no son tan creíbles, todo lo que sea de dieta no son tan creíbles, porque tú te vas por la imagen, ósea de que dices “no pues a lo mejor si funciona” pero en realidad no es cómo vas a quedar, es una mentira. Confío, pero no al cien por ciento [Isabel, edad 39, NSE C-].

A veces siento que son puros ganchos, que nada más te dicen lo que les conviene, a veces no te dicen que traen tantos conservadores o que tienes que consumirlo tantas veces para que te funcione, entonces nada más te dicen así “es bajo en grasa” y “te ayuda y ¡guau”! te ponen una modelo guapísima que siempre ha sido delgada. Y cuando los consumes, que dices “ya lo consumí, pero no me ha ayudado” pues es que no te dicen que es después de cierto tiempo o después de cierta cantidad, entonces siento que no todo lo que dicen es real [Fernanda, edad 25, NSE AB]

Por otro lado, como fue mencionado previamente, un aspecto en el que difieren

las consumidoras de cada nivel socioeconómico, fue la mayor confianza de las

personas del nivel socioeconómico medio en comparación con el nivel alto ante las

declaraciones de de “buena fuente de calcio”, “de acido fólico”, “de vitaminas” etc. En

este caso, la característica fundamental de las entrevistadas de ser madres de al

menos un hijo, las hace más sensibles a responder más positivamente a estas

declaraciones en el segmento de menores ingresos.

Cuando es un producto nuevo que si que no hemos consumido, sí reviso (la

información que viene en los empaques) si ahí si lo reviso. Me llama la

atención el acido fólico por ejemplo, que ahorita es lo que más hay que

consumir [Ivonne, edad 26, NSE C-]

…Ahora con lo del acido fólico y el calcio pues eso si está bien porque eso lo

deben de tener para el buen desarrollo, alimentación independientemente de la

edad. Pues el de Leche Nido, te hablan de que trae los nutrimentos para los

bebés, que el calcio, el ácido fólico, varios componentes o nutrimentos que son

buenos para ellos (hablando sobre información que si considera creíble).

[Alicia, edad 34, NSE C-]

…Te dicen que son fuente calcio, no lo creo, de acido fólico, aja, me podrán

decir lo que sea, no lo creo… Tu lo viste, igual que lo de calcio y eso

(declaración que viene al frente del empaque del pan blanco) y dices “ah pues


sale…” pero pues no, realmente no sabes bien, si sí lo tiene o no lo tiene. Si tu

vas al médico y te checas los niveles de calcio de tus huesos, seguro no ha

aumentado porque estés consumiendo pan que dice que es “fuente de calcio”,

aparte no te estás checando siempre como para saber si me hace bien o no

me hace bien ¿no?, entonces cómo saberle si es cierto lo que dice que tiene.

[Rosa M. edad 34, NSE AB]

Mayor credibilidad de los alimentos que favorecen a determinadas funciones del

organismo que de los reducidos o bajos en grasa/azúcar/calorías

Las entrevistadas coinciden en que muchos de los alimentos light no tienen tantos

beneficios para la salud al estar sustituidos algunos de sus ingredientes por otros más

artificiales, además de que la promesa de bajar de peso o no engordar les parece

menos creíble que la de los productos que pueden ayudarlas con una función

específica para su salud, como los yogures que ayudan a la actividad intestinal, o los

alimentos que contienen fibra o que están hechos de un ingrediente que saben es

bueno para la salud. En ambos grupos había entrevistadas cuya preocupación por la

salud se manifiesta no en el consumo de productos light, sino en aquellos con

ingredientes más naturales.

De esta manera, fue posible observar que, adicional al escepticismo de las

consumidoras entrevistadas frente a la mayoría de la publicidad de alimentos, los

productos promovidos como light tienen una imagen aun menos positiva que la del

resto de los alimentos. La mayoría de las entrevistadas de ambos segmentos tiene una

percepción negativa de ellos, ya sea porque los consideran más artificiales, no útiles,

que poseen mal sabor, etc. Éste resultado identifica otra dimensión de los resultados

de Wansink & Chandon (2006) acerca de que estos productos son percibidos como

más saludables y que son consumidos en mayor cantidad que las versiones normales

porque reducen el sentimiento de culpa entre quienes los consumen. En el caso de las

entrevistadas, ellas manifestaron no consumirlos y en caso de hacerlo, sería en la

misma cantidad.

… Porque he leído que a veces traen sustancias que a la larga si lo consume uno mucho, le hacen mal a uno en la salud, a lo mejor al momento si bajas de


de sociedades

peso, pero ya a la larga si los consumes muy seguido pues te afecta en otras cosas. [Lisbeth, edad 33, NSE C-] Porque a veces te puede decir que es bajo en grasas y todo eso pero, te digo, a veces tienes miedo de probarlo porque sientes que el sabor no está bien. En este caso, como toda la vida has usado el Bimbo normal, te vas por el de siempre. Bueno yo no soy de las personas que llega a cambiar así tan fácil. Si sé que es importante no comer tanta grasa o tanta azúcar pero entonces cocinas más ligero… al final a la familia le importa el sabor, no soy sólo yo, para que se coman algo tiene que saber bueno. [Jazmin, edad 25, NSE C-] … Generalmente tienen truco los productos, por ejemplo las barritas de granola ¿no? que dizque son súper nutritivas y no sé qué, ¡tienen un mundo de azucares y carbohidratos! entonces como que ya más bien llegué a la conclusión de que ósea si de todo, pero poco. [Arlen, edad 34, NSE AB] No todos los productos light están bien, yo lo veo con los refrescos, ahorita con los que están permitidos en las escuelas, si son más chiquitos y traen el logo de la SEP como si por eso ya fueran automáticamente mejores, pero están llenos de aspartame, eso es malísimo para la salud. [Amanda, edad 30, NSE AB]

En contraste con estas opiniones, existen alimentos que si tienen una imagen

confiable para las consumidoras de ambos segmentos, y en cuyos mensajes ellas si

creen: los alimentos funcionales, es decir aquellos que pueden producir beneficios

sobre la salud, además de su tradicional función nutritiva, tal es el caso de los

productos que tienen fibra o que favorecen las funciones intestinales. Ante la pregunta

de algún anuncio en el que ellas si creían, las respuestas de ambos segmentos fueron

muy similares:

Hijole de momento no se me viene a la mente ni uno… bueno puede ser un yogurt, ahora que lo pienso, del mentado Activia, ósea si siento que ese pueda ser creíble, porque trae el lactobacilo ese, el Acti no se qué cosa pues, que desinflama. Y digo, es un yogurt, se supone que lo están anunciando para ayudarte con la función intestinal, ósea de antemano pues el yogurt, esa es su función pero se supone que éste está complementado con un lactobacilo. [Mirna, edad 39, NSE AB] Por ejemplo el de All Bran que era pura fibra y ¡si es pura fibra! y sabe horrible pero si te ayuda a adelgazar, bueno a lo mejor no tanto a adelgazar pero si en el tránsito intestinal si te ayuda, ese anuncio si se me hizo creíble, aunque sabe


horrible; te digo yo pregunté y mucha gente me decía “si pero combínalo con un yogurt de sabor o con leche o algo” y pues ya, ese si se mi hizo creíble o el agua, pero más que nada en el cereal, ese si fue uno de los que más me ha llamado la atención, entonces si se me hizo creíble. [Fernanda, edad 25, NSE AB] El de la leche deslactosada, ese sí lo creo, porque si nos ha funcionado, antes tomábamos leche entera y no sentíamos así muy mal y nos ha pasado que sin querer, compras la otra, porque no hubo leche deslactosada y te llevas la normal y nos sentimos mal todos, ósea no nada más yo, porque estamos acostumbrados a la leche deslactosada, entonces si esa si funciona. [María, edad 32, NSE C-]

Asimismo también gozan de mayor credibilidad los productos que dicen ser más

naturales o que están elaborados con ingredientes que saben que son buenos para la

salud:

¿Sabes qué? para mi es más relevante cuando te dicen que son productos naturales, no orgánicos porque luego todos lo quieren hacer como orgánicos y no, que digan que tienen granos enteros, que no utilizan harinas refinadas, cosas así ósea que yo creo que más bien eso para mí es más relevante, o bajos en sodio o no harinas procesadas más que te estén diciendo que es light o no light y ¿sabes qué? yo creo que por ahí va la tendencia, a buscar lo más natural. Si yo creo que la tendencia es a productos naturales, que te hagan mucho énfasis en eso, porque yo creo que en general tengas problemas de azúcar o no azúcar con toda la ola que está ocurriendo de diabetes, yo creo que a todo mundo le va a preocupar que los productos sean bajos o reducidos en azúcar, pero no necesariamente que tengan Splenda o algo así… por ejemplo como le hacen en Europa ¿no? que el yogurt sabe más natural, que no te sabe tanto azúcar. [Arlen, edad 34, NSE AB]

…yo a mis hijos les digo, de unas naturales a unas que ya vienen a lo mejor hasta de color azul o que moradas (papas fritas), prefiero las naturales que las que traen más químicos porque se supone que por traer todo ese color, traen más químicos. Yo prefiero que sea más natural, no si es light o no light. [Reyna, edad 35, NSE C-]

Conclusiones, decisiones del consumidor ante etiquetado de alimentos

A través de las entrevistas a profundidad realizado a dos grupos de consumidoras

mexicanas de distinto nivel socioeconómico fue posible identificar que las decisiones

que ellas toman con respecto a los alimentos procesados están afectadas por tres

circunstancias principales: (1) el no entendimiento o falta de hábito para leer las


de sociedades

etiquetas de contenido nutricional; (2) la Incredulidad o falta de confianza ante ciertas

declaraciones saludables y publicidad, sobre todo aquellas que se refieren a reducción

de grasa o de calorías y que sugieren una reducción de peso de quien las consume y

(3) la mayor credibilidad de los alimentos que favorecen a determinadas funciones del

organismo que de los reducidos o bajos en grasa/azúcar/calorías. Sin embargo la

intensidad con la que cada una de estas condiciones se presenta, también está influida

por el nivel socioeconómico de las consumidoras.

Al comparar los puntos de vista de dos niveles socioeconómicos diferentes,

resaltan rasgos característicos de cada uno, como el hecho de que en el nivel medio,

las consumidoras confíen más en declaraciones que describan beneficios adicionales

de los alimentos por estar enriquecidos o tener contenidos mejorados con vitaminas,

calcio, ácido fólico, etc. mientras que para las personas de nivel socioeconómico alto,

esas mismas declaraciones no tienen el mismo impacto, aunque si responden

positivamente a los productos que señalan tener ingredientes más naturales.

Por otro lado, las coincidencias entre ambos niveles respecto a la imagen

negativa de los alimentos con menor contenido de calorías, azúcar o grasa, hace

pensar incluso en un halo negativo de estos alimentos para las consumidoras que son

madres de familia, ya que por el hecho de promoverse con esas características, las

entrevistadas manifestaron sentir una mayor desconfianza por ellos. Caso contrario de

la categoría de alimentos que contribuye a solucionar algún problema de salud, por

ejemplo los yogures o cereales que mejoran las funciones intestinales, los cuales

gozan de una imagen positiva entre las consumidoras, generando en ellas la intención

de probarlos o la disposición a recomendarlos, lo cual representa una ventaja potencial

para estos, ya que son las recomendaciones de gente conocida o cercana a ellas, una

influencia importante a la hora de decidir qué productos comprar.

Otra coincidencia en el comportamiento de las consumidoras de distintos niveles

socioeconómicos frente al etiquetado de alimentos fue el hecho de no leer la

información nutrimental. Ya sea por falta de entendimiento, respuesta cuya frecuencia


fue la mayor, o por falta de interés; sólo una minoría de consumidoras utiliza esta

información. La mayoría de las entrevistadas, tenía como criterio de compra el sabor,

por lo que la información nutricional no era utilizada por ellas, en algunos casos

únicamente las declaraciones encontradas en el empaque de los alimentos eran

consideradas. Este resultado es consistente con el de muchas otras investigaciones

alrededor del mundo, reflejando un problema de comunicación entre consumidores,

fabricantes de alimentos y autoridades responsables de elaborar y verificar el

cumplimiento de las normas de etiquetado.

Discusión e implicaciones prácticas

Al identificar la falta de involucramiento de las consumidoras entrevistadas, se hace

evidente que la información de etiquetado por sí sola no provee la protección que las

autoridades pretenden a través de toda la legislación existente, y que en la toma de

decisiones de las consumidoras intervienen, entre otros factores, sus creencias o

sesgos particulares, como por ejemplo el hecho de que asuman que un producto que

se promueve como natural es mejor y que un reducido en grasa o calorías es peor, sin

verificar en ninguno de los dos casos con la información nutrimental. Este tipo de

factores, se deben tomar en cuenta al tratar de mejorar la capacidad de elección de los

consumidores en cuanto a alimentación. Por ello, los estudios como este tienen

relevancia, por que profundizan en el conocimiento de las percepciones de las

consumidoras con respecto al mercado de alimentos procesados y constituyen de esta

forma un paso más para lograr mejorar la capacidad de decisión de los consumidores

en torno a su alimentación, a través de mejorar la comunicación con ellos.

La comunicación con los consumidores de alimentos es un reto al cual se

enfrentan tanto los fabricantes de alimentos como las autoridades encargadas de la

legislación sobre etiquetado, ya que no sólo basta con proporcionarles información

verídica de los alimentos, está debe ser sencilla, de fácil comprensión y útil para ellos,

sin embargo se debe tener precaución con respecto al nivel de sencillez con el que

ésta se presente, ya que reducir la necesidad de información a un indicador simple


de sociedades

como un símbolo o logotipo, como ya lo hacen algunas compañías, podría conducir de

nuevo a interpretaciones erróneas como lo demostraron Andrews, Burton, & Kess.

(2010) en su investigación sobre la conveniencia de presentar un símbolo como el

“SmartChoices” con respecto a otros tipos de indicadores ligeramente más complejos

en las evaluaciones que los consumidores hacían de los alimentos. En este caso, las

declaraciones saludables que hacen referencia a una mejora en los niveles de ácido

fólico, calcio, vitaminas, o inclusión de ingredientes naturales en los empaques, tienen

un papel similar al de esos indicadores y son los grupos de más bajos recursos los más

vulnerables a evaluar erróneamente con base en esas declaraciones, como lo

expresaron algunas de las entrevistadas de esta investigación.

Otro importante factor que interviene en la comunicación con los consumidores y

en la evaluación que hacen de alimentos procesados es la desconfianza sistemática en

los mensajes que reciben por medio de la publicidad de alimentos; si bien es cierto,

existe una categoría de alimentos que si tiene un mayor nivel de credibilidad, ésta se

deriva de la oferta de una solución a un problema de salud especifico, característica

que no poseen el resto de los alimentos. Ésta es otra importante variable a considerar

al momento de replantear la forma en la que la información se presenta a los

consumidores, ya que ésta desconfianza se convierte en una barrera que podría

dificultar la transmisión de la información incluso si ésta fuera completamente cierta.

Es así como se observa que las consumidoras entrevistadas eligen creer en cierta

información (ejemplo, alimentos que pueden producir beneficios sobre la salud,

además de su tradicional función nutritiva) y desconfiar de otra (ejemplo, alimentos

light) pero en ninguno de los dos casos usan información sustentada para hacerlo,

salvo una minoría con mayor conciencia por temas de nutrición. Por eso cobra

importancia desarrollar en los consumidores un mayor involucramiento con la

información nutricional de los alimentos que consumen, es decir, educarlos en cuanto a

los niveles adecuados de los componentes que integran las tablas de contenido

nutricional, hacerles saber qué significa cada uno, enfatizar en las consecuencias de

excederlos o no cubrirlos, al mismo tiempo que se trabaje con los fabricantes de


alimentos para modificar las formulas de los productos de modos que sean

efectivamente más saludables sin comprometer el sabor de los mismos.

Las conclusiones obtenidas a partir de este estudio enriquecen algunos de los

estudios previamente realizados a través de un enfoque que tiene dos características

distintivas: la comparación de dos niveles socioeconómicos diferentes y la posibilidad

de dar a las entrevistadas libertad para expresar sus opiniones en cuanto a alimentos

procesados, alcanzando de esta forma el objetivo general planteado que establecía

analizar la relación entre las creencias o sesgos de las consumidoras mexicanos en

conjunto con la información que muestran los fabricantes de alimentos en las etiquetas

y las decisiones de compra finales.

Limitantes y opciones de investigaciones futuras

Si bien es cierto, los resultados coinciden con estudios previos relacionados, esta

investigación ofrece una perspectiva distinta acerca de las evaluaciones de los

consumidores sobre el etiquetado de alimentos gracias a que considera sus respuestas

espontáneas por medio de entrevistas de profundidad. No obstante, las posibilidades

de fortalecer el conocimiento generado por esta investigación son numerosas. Una de

estas opciones sería ampliar el estudio para considerar un tamaño de muestra mayor

que permita confirmar si el patrón de respuestas sigue la misma tendencia. Esto

contribuiría a ofrecer resultados más sólidos ya que se debe tomar en cuenta que por

tratarse de un tamaño de muestra pequeño de cada nivel socioeconómico, sus

respuestas corresponden a circunstancias particulares que pueden no ser las mismas

de la mayoría de la población.

Otra posibilidad que permitiría corroborar que las respuestas expresadas

corresponden al comportamiento real del consumidor, sería verificarlo en el punto de

compra, esto sería útil debido a que los consumidores tienden a dar respuestas que

consideran correctas o que suenan mejor pero que no necesariamente son las reales.


de sociedades

Asimismo podrían considerarse otros niveles socioeconómicos para conocer el

punto de vista de otros grupos de la población, o incluso de un perfil distinto de

entrevistado puesto que en este caso, el enfoque central fue en las consumidoras

madres de familia, cuyas prioridades son distintas a las de personas que no tienen

hijos pero que también hacen elecciones sobre alimentos.

Finalmente para el caso mexicano cabría la posibilidad de hacer estudios para

evaluar la efectividad de las iniciativas que llevan a cabo las autoridades en la materia,

con respecto al fomento de mejores hábitos alimenticios. En este caso, los temas de

aprendizaje, motivación, percepción serían relevantes. Un estudio como este aportaría

información muy valiosa ya que, como se presentó en la primera sección de esta

investigación, toda la legislación existente y los programas que van surgiendo en torno

a este tema, tienen el objetivo de proteger al consumidor y mejorar su proceso de toma

de decisiones, sin embargo, la crecientes tasas de obesidad y enfermedades

relacionadas con la alimentación parecen demostrar lo contrario.

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