Perfil del Consumidor Verde en Chile. Universidad Federico Santa María
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8/17/2019 Perfil del Consumidor Verde en Chile. Universidad Federico Santa María
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Consumo Verde en Chile: Estudio exploratoriosobre consumidor de productos orgánicos
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Cristóbal Fernández
Universidad Técnica Federico Santa María
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Jorge Cea Valencia
Universidad Técnica Federico Santa María
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8/17/2019 Perfil del Consumidor Verde en Chile. Universidad Federico Santa María
2/9132.especial mayo 2013
SUSTENTABILIDAD
SUSTENTABILIDAD
UNIVERSIDAD SANTA MARÍA
Cristóbal Fernández
Departamento de Industrias,
Universidad Técnica Federico
Santa María.
UNIVERSIDAD SANTA MARÍA
Jorge Cea
Departamento de Industrias,
Universidad Técnica Federico
Santa María.
UNIVERSIDAD SANTA MARÍA
Paulina Santander
Departamento de Industrias,
Universidad Técnica Federico
Santa María.
UNIVERSIDAD SANTA MARÍ
Katherine Núñez
Departamento de Industrias,
Universidad Técnica Federico
Santa María.
El propósito de ésta investigación es realizar unaaproximación para caracterizar al consumidor ecológico.La metodología realizada consistió en un cuestionarioaplicado a través de un muestreo no probabilístico porconveniencia, con un total de 196 encuestas válidas
donde se evaluaron las variables socio demográficas,de consumo y las variables psicográficas (actitudes,valores y estilos de vida).Los principales resultadosde la investigación, indican que consumidoresecológicos son personas entre 18 y 41 años conun nivel socioeconómico elevado. El principalmotivo de consumo responde a que consideranque los productos orgánicos son más saludablesque los tradicionales y no están hechos con
pesticidas ni químicos. Consumidor ecológicoestá dispuesto a pagar un precio más elevadopor un producto orgánico en relación aun producto tradicional, sin embargo sonsensibles a cambios en los precios dealgunos alimentos orgánicos específicos.
CONSUMO VERDE EN CHILE:
ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE CONSUMIDOR
DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS.
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1. ANTECEDENTESEl marketing verde o ecológico, es una de las herramientas
que permite y contribuye al desarrollo sostenible. Según
Pettie (2010), el comportamiento de consumo ecológico,
implica alguna forma de comportamientos proambienta-
les en diferentes etapas del proceso de consumo como el
reconocimiento de un deseo, la búsqueda de información,
etc. Esto indica que los consumidores ecológicos poseen una
predisposición a comprar productos que sean ecológicos
(Scott y Willits, 1994; Dietz et al.,1998). La investigación sobrela preocupación ambiental (Berenguer & Corraliza, 2000)
se ha centrado en dos aspectos diferenciados: la investiga-
ción sobre factores socio demográficos relacionados con la
preocupación ambiental, y el estudio de valores y creencias
con los que se relacionan los indicadores de preocupación
(Dietz et al., 1998). En uno y en otro caso, el interés por la
preocupación ambiental se ha justificado porque ésta puede
ser un recurso útil para predecir el comportamiento ecoló-
gico. Se ha comprobado la existencia de una fuerte relación
entre preocupación ambiental y otras actitudes y creencias
proambientales y se ha comprobado igualmente la existencia
de correlaciones bajas y muy bajas entre el nivel de preocu-
pación y los comportamientos proambientales (Black et al.,
1985). De acuerdo con la idea de Stern (1992), la preocupa-
ción ambiental puede ser definida desde cuatro perspectivas:
1) la perspectiva ecológica, de la que son buenos ejemplos
la escala New Environmental Paradigm (NEP) de Dunlap Van
Liere (1978) y la «Escala de Preocupación Ambiental» de
Weigel y Weigel (1978), utilizada en una muestra española por
Aragonés y Amérigo (1991); 2) la perspectiva que relaciona la
preocupación ambiental con valores altruistas, 3) la perspec-
tiva egoísta, según la cual la preocupación ambiental refleja
la preocupación por el propio bienestar, y éste sería el factor
determinante de creencias y acciones proambientales; y 4)
la perspectiva ideológica, según la cual la preocupación am-
biental estaría relacionada con valores sociales y culturales
que subyacen a los modelos socialmente aceptados de rela-
ción entre las personas y la naturaleza (Newman, 1996). Esta
diversidad de perspectivas ha producido una cierta anarquía
en la medición y utilización del concepto de preocupación
ambiental (Stern, 1992), cuestionándose el uso del indicador
de preocupación ambiental como predictor de conductas,
aunque opere efectivamente como correlato de otras creen-
cias proambientales (Scott y Willits, 1994). Recientes trabajos
han mostrado la dificultad para establecer una relación con-
sistente entre el nivel de preocupación ambiental y factores
de la estructura social como el nivel educativo, la edad y el
género, entre otros (Dietz et al., 1998). Al mismo tiempo, se
ha comprobado empíricamente (González y Amérigo, 1998;
Amérigo y González, 1999) la necesidad de diferenciar los
valores de tipo biosférico (preocupación por la tierra), de
otros valores sociales (como el altruismo y los de apertura al
cambio) utilizados para explicar la preocupación ambiental.
Ambas evidencias avalan la necesidad de definir la estructura
interna de las actitudes ambientales, independientementede otros valores sociales y culturales y la de explicar el poder
predictivo de los distintos factores actitudinales que descri-
ben la preocupación ambiental en las intenciones de acción
pro ambiental (Daniere & Takahashi, 1999)
A partir de los antecedentes anteriormente mencionados,
la presente investigación tiene como objetivo realizar una
aproximación empírica para poder conocer a consumidores
ecológicos a través de un trabajo de investigación desarro-
llado con un enfoque orientado a caracterizar y describir
los principales aspectos que engloba el comportamiento de
compra de este segmento en nuestra población.
2. METODOLOGÍALos datos se obtuvieron a partir de la realización de una en-
cuesta online, a través del software SurveyMonkey, entre los
meses de Diciembre de 2011 y Febrero de 2012. El método
utilizado para seleccionar la muestra válida corresponde a
un procedimiento no probabilístico, a través de un muestreo
por conveniencia, ya que ésta, fue seleccionada de acuerdo
a la conveniencia del investigador y la muestra corresponde
a 196 encuestados residentes de la ciudad de Santiago de
Chile.
3. RESULTADOS
Respecto a las características relacionadas con el compor-tamiento de los consumidores ecológicos encuestados, se
concluye lo siguiente: La mayoría de los encuestados consu-
me todos los días (28%) y algunas veces por semana (47%), lo
que significa que son consumidores habituales de este tipo
de alimentos. Compran éstos productos principalmente en
ferias, supermercados y tiendas especializadas. El lugar de la
compra depende del tipo de alimento que se desea adquirir.
Así, por ejemplo, la mayoría de los encuestados compran
frutas y hortalizas, legumbres y cereales y frutos secos, en
ferias, esto se puede explicar en parte a la poca disponibili-
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SUSTENTABILIDAD
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dad de estos productos en supermercados y también a que
actualmente se está haciendo más común la venta de estos
alimentos mediante las llamadas ferias ecológicas u orgáni-
cas.
Los datos reflejan que los individuos están informados
respecto a las características de los productos orgánicos que
están consumiendo, muestran un alto grado de interés enconocer los efectos de los productos antes de la compra y
durante ésta. Adquieren este tipo de alimentos porque son
más saludables y poseen una mayor calidad que los produc-
tos tradicionales, los que los hace también estar dispuestos
a pagar más dinero por ellos y a realizar un esfuerzo de bús-
queda adicional en la compra de éste tipo de alimentos .
El principal motivo de compra, es que los consumidores
ecológicos consideran que los alimentos orgánicos son más
saludables y también porque están hechos sin pesticidas ni
químicos, así que por un lado se preocupan por su bienes-
tar físico y también por el bienestar del medioambiente. En
relación a los precios, se concluye que los consumidores
orgánicos son sensibles cuando se trata de cambios en el
precio de la lechuga, el aceite de oliva extra virgen y el pan,
sin embargo cuando se trata de cambios en el precio del
vino, la demanda se comporta de manera inelástica, los
consumidores son menos sensibles frente a cambios bruscos
en el precio del vino. Los resultados anteriores se explican ya
que productos como el pan, la lechuga y el aceite de oliva
presentan una alta participación en el consumo de los indivi-
duos, y poseen alimentos sustitutos, versus el vino que es un
producto que se consume con menos frecuencia.
3.1 Actitudes, valores y eficacia percibida del consumidor.Cuando se trata de afirmaciones como, “Estaría dispuesto
a pasear, andar en bicicleta o tomar transporte público en
vez de usar auto”, “Estaría dispuesto a usar un sistema de
transporte menos contaminante para ayudar a reducir la
contaminación del aire”, o “Dejaría de comprar productos de
empresas que contaminan el medio ambiente, incluso aun-
que fuese un inconveniente para mí” “Escribiría a una revista
relacionada con los problemas medioambientales” y “Distri-
buiría información de casa en casa acerca del medioambien-
te”, la mayoría de los encuestados están de acuerdo o muy
de acuerdo, esto demuestra el fuerte compromiso verbal y la
conciencia que existe por parte de los consumidores ecológi-
cos en la mejora del medioambiente. También, la mayoría delos encuestados se encuentran afectados por los problemas
relacionados con la contaminación.
En relación al comportamiento ecológico los datos reflejan
que gran parte de ellos manifiestan una postura positiva
respecto a las aseveraciones asociadas acciones ecológi-
cas como el reciclaje o la compra de productos de menor
efecto contaminante, donde más del 90% de los encuestados
presentan estos comportamientos. En consecuencia, los con-
sumidores de alimentos orgánicos manifiestan un compro-
miso real hacia el medio ambiente, realizando actos como el
reciclaje, comprando productos reciclables, realizando actos
en pro del medioambiente, más aún, más de la mitad de los
encuestados han asistido a conferencias ecológicas y están
suscritos a revistas de ecologías lo que demuestra que dichos
consumidores están muy involucrados con el medioambien-
te. Los principales valores que manifiestan los consumidores
ecológicos son: seguridad, a través de los ítems que reflejanel respeto al pasado, la tradición como elementos que dan
seguridad. Manifiestan un fuerte compromiso por la familia,
un rechazo a que las costumbres cambien tan de prisa, a
poseer tranquilidad interior y a valorar las cosas pequeñas
de la vida. También se muestran optimistas con su actual
vida, poseen confianza en sí mismos, son sociables, infor-
mados, vanguardistas, individualistas y competitivos. Según
lo analizado en el marco teórico la eficacia percibida del
consumidor puede ser definida como la creencia por parte
del consumidor ecológico que mediante su comportamiento
puede contribuir a solucionar un problema medioambiental
concreto (Berger y Corbin, 1992; Kinnear et al., 1974; Roberts,
1995; Roberts y Bacon, 1997; Webstern, 1975). Los resultados
reflejan que los individuos creen que mediante su comporta-
miento pueden influir en pro del medioambiente.
3.2 Análisis FactorialComo se ha analizado a lo largo de la investigación, las acti-
tudes pueden ser dividas en su componente verbal, afectivo
y real. Se realizó un análisis factorial basado en componentes
principales y rotación Varimax, para cada tipo de actitud. La
elección de los pesos factoriales para cada uno de los análisis
siguientes se ha limitado a valores superiores a 0.40. Además
con el fin de comprobar que el análisis factorial es adecua-
do y puede proporcionar buenos resultados se realizaron
las correspondientes pruebas de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)
y Barlett. De esta manera se obtuvo que es posible llevar a
cabo un análisis factorial, ya que el valor KMO es mayor a
0,5 y en la prueba de esfericidad de Bartlett el nivel crítico
(Sig) no es mayor a 0,05, esto para los componentes, verbal,
afectivo y real. (Tablas 1,2 y 3)
3.2.1 Componente VerbalPara poder observar cómo se estructuran las variables del
componente verbal de las actitudes se realiza un análisis fac-
torial con éstas 7 sentencias de las que se extraen 2 factores
que explican el 54,429% de la varianza total (Tabla 1).En el primer factor se agrupan las variables relacionadas
con un compromiso activo por parte de los individuos para
la mejora del medio ambiente. A este factor se le puede
denominar “compromiso por la mejora medioambiental”, el
signo del factor indica que la muestra está de acuerdo con
las sentencias pertenecientes al factor.
El segundo factor, agrupa las variables que suponen un
compromiso adicional superior por parte de los encuestados
en la mejora del medio ambiente. El signo positivo de ambas
aseveraciones pertenecientes al segundo factor, muestra que
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las personas están de acuerdo con ambas, es decir que no
irían de casa en casa a distribuir publicidad e información del
medioambiente y tampoco pagarían un impuesto medioam-
biental por la contaminación. Por lo que el segundo factor
agrupa a aquéllos individuos que no poseen un compromiso
superior por el medio ambiente. Este factor se denominará
“compromiso superior por el medio ambiente (-)”.
Tabla 1:Estructura factorial del componenteverbal de las actitudes.
Componente
1 2
Estaría dispuesto a usar un sistema de transporte menos contaminantepara ayudar a reducir la contaminación del aire
,811
Estaría dispuesto a pasear, andar en bicicleta o a tomar el transportepúblico en vez de usar un auto
,733
Dejaría de comprar productos de empresas que contaminan el medio
ambiente, incluso aunque fuese un inconveniente para mí ,686
Escribiría a una revista relacionada con los problemasmedioambientales
,601
Donaría el sueldo de un día a una institución para que ayudase amejorar el medioambiente
,503
No iría de casa en casa a distribuir publicidad e información sobreel medio ambiente
,836
No pagaría un impuesto medioambiental por la contaminación aunqueello supusiese una disminución del problema de la polución
,829
% Varianza 32,68 21,74
KMO y Prueba de Bartlett
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer- Olkin
Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadrado aproximadogl.
Sig.
0,654
244,82821
0,00
Fuente: Elaboración Propia
3.2.2 Componente Afectivo.Como vemos en la tabla 2, los factores obtenidos explican
el 57, 67% de la varianza para las actitudes del compromiso
afectivo. En el primer factor (36,18% de la varianza), se agru-
pan las variables relacionadas con la preocupación acerca de
la contaminación, este factor se llamará “preocupación por
la contaminación”; el segundo factor concentra las variablesrelacionadas con los efectos de la contaminación en los
individuos. El segundo factor se denomina “Interés sobre los
efectos de la contaminación”. El sigo negativo de dos de las
sentencias asociadas al componente 2, significa que la perso-
nas están en desacuerdo con ambas aseveraciones y que por
lo tanto, se preocupan por los efectos del humo y les afecta
la contaminación.
Tabla 2:Análisis factorial para el compromiso afectivo.
Componente
1 2
Llego a indignarme cuando pienso sobre el daño causado a las plantas y
vida animal por la contaminación,831
Cuando pienso en como contaminan las industrias, me enfado mucho ,814
Me enfurece pensar que el Gobierno no hace nada para ayudar a controlarla contaminación del medio ambiente
,802
Me deprimo en los días que hay contaminación en el ambiente (niebla,humo, malos olores)
,677
Me asusta pensar que la comida que ingiero está contaminada conpesticidas
,530
Casi nunca me preocupo sobre los efectos que el humo puede causar enmi familia y en mi
-,775
Nunca me ha afectado la contaminación ya que se exagera mucho sobreel tema
-,715
Creo que la crisis energética es muy grave ,604
Varianza (%) 36,183 21,489
KMO y Prueba de Bartlett
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer- Olkin
Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadrado aproximado
gl.
Sig.
0,822
478,291
28
0,00
Fuente. Elaboración Propia.
3.2.3 Componente RealLa tabla 3, agrupa las variables relacionadas con el com-
ponente real en tres factores que explican el 60,548% de
la varianza total. En el primer factor se congregan aquéllas
variables relacionadas con la participación de los individuos
en actos ecológicos y explica un 21,751% de la varianza total.
En él se agrupan aquéllas personas que nunca han partici-pado en un acto medioambiental, que nunca han asistido
a conferencias sobre ecología, que no han asistido a con-
ferencias ofrecidas por una organización que se preocupe
del medioambiente y en menor medida, por aquellos que
nunca han comprado un producto porque tuvieran menores
efectos contaminantes. Este factor se denominará: Participa-
ción ecológica(-). El componente 2 (21,637% de la varianza),
agrupa a las variables relacionadas con la acción real que
realiza el individuo en su vida cotidiana en pro del medioam-
biente, como el reciclaje la compra de producto ecológicos
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o la compra de productos reciclables, este componente se
llamará: Acción real hacia el medio ambiente.
Finalmente el tercer factor (17,43% de la varianza) congrega
a las variables relacionadas con un compromiso real por
la mejora medioambiental expresado mediante actos que
reflejan el nivel que tiene el individuo para informarse acerca
de temas como la contaminación o ecología con la finalidadde mejorar el medioambiente.
Tabla 3:Análisis factorial para el compromiso real
Componente
1 2 3
Nunca he participado en un acto que se pre ocuparapor aspectos medioambientales (plantar un árbol,limpieza de parques, etc.)
,840
Nunca he ido a una conferencia sobre ecología. ,829
He asistido a una conferencia ofrecida por unaorganización que se preocupa por la mejora
medioambiental
-,617
Nunca he comprado un producto porque tuvieramenores efectos contaminantes
,481
Procuro hacer compras de productos que llevenenvases reciclables
,820
He cambiado de producto s p or razones ecológicas. ,8 05
Realizo acciones de reciclaje en el trabajo y enla casa
,771
He contactado Ministerio del Medio Ambienteo a organizaciones medioambientales parainformarme sobre lo que puedo hacer para reducirla contaminación
,780
Estoy pendiente de las propuestasmedioambientales que realizará el partido al quevoté en las últimas elecciones generales
,673
Estoy suscrito a revistas que publican artículossobre ecología ,619
Varianza 21,751% 21,367% 17,430
KMO y Prueba de Bartlett
Medida de adecuación muestral de Kaiser-Meyer-Olkin
Prueba de esfericidad de Bartlett Chi cuadradoaproximado
gl.
Sig.
0,786
518,693
45
0,00
Fuente: Elaboración Propia.
3.3 Valores y estilos de vidaCon el fin de explorar cómo se agrupan los valores en distin-
tos estilos de vida, se realizó un análisis factorial exploratorio
sometido a rotación varimax sin un número prefijado de fac-
tores o componentes. Para comprobar la hipótesis de que la
matriz de correlaciones no es una matriz identidad se realizó
la prueba de esfericidad de Bartlett, obteniéndose un valor
Chi-cuadrado de 1006 con 378 grados de libertad y un nivel
crítico de 0, por lo que se rechaza la hipótesis nula. Además
con el fin de comprobar si la matriz de correlaciones es ade-
cuada para el análisis factorial, es decir, que las correlaciones
entre pares de variables son explicadas por las otras variables,
se solicitó la prueba Kaiser-Meyer-Olkin mediante la que
se comprobó que la adecuación de la matriz era meritoria
(KMO=0,619).
Del análisis factorial se obtuvieron 10 factores que explican
el 62,02% de la varianza total (Tabla 4). Posteriormente, sedecidió disminuir el número de factores por lo que se realizó
un nuevo análisis factorial con un número prefijado de 8
factores que explican el 57,720% de la varianza total.
El primer factor explica un 11,647% de la varianza total.
Agrupa aquéllos valores que conforman el estilo de vida
“aspiracional”, caracterizado a través de una mejor posición
social. Además de ser personas que no les gusta experimen-
tar y que son conformistas, se da más importancia a guardar
cierta imagen frente a los demás (ostentación) y a poseer
una buena posición social por sobre las cualidades persona-
les (estatus).
El segundo factor, que explica un 9,6% de la varianza total,
está compuesto por valores que conforman un estilo de vida
“Optimistas”. Son personas con valores como el optimismo (la
verdad que me va muy bien hasta ahora), la no preocupación
por la precariedad económica (el dinero del que dispongo no
me alcanza más que para las cosas necesarias y urgentes), la
tolerancia y el consumismo.
Tabla 4:E structura Factorial de los valores.
Varianza: 11,647% Factor1
Me gusta comprar cosas para mi casa, porque creo que es importanteguardar cierta imagen ante los demás
,732
Tener una buena posición social es más importante que tener buenas
cualidades personales,681
Eso de que hay que intentar probar de todo en la vida no va conmigo ,678
Creo que la información en general que nos dan los medios de
comunicación es correcta y suficiente,527
Varianza: 9,602% Factor2
La verdad es que me va muy bien hasta ahora ,727
El dinero del que dispongo no me llega más que para las cosas
necesarias y urgentes-,722
P ienso que la mayo ría de la gente es hones ta en su tr abajo ,453
Cuando voy a comprar algo me gusta ver otras cosas por si las
necesito
,430
Varianza: 7,755% Factor 3
Hay que hacer las cosas por uno mismo ya que nadie te va ayudar
a solucionar los problemas,698
Pienso que las costumbres y los modos de vida están cambiando
demasiado deprisa,519
Suelo hacer las cosas sin pensarlas dos veces, me fío mucho de
mi instinto,454
En mi tiempo libre prefiero quedarme en casa tranquilamente ,449
En general, en mi vida, hago las cosas sin importarme lo que los
demás piensen sobre mí ,480
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8/17/2019 Perfil del Consumidor Verde en Chile. Universidad Federico Santa María
7/9137.wobi.com/magazine
Varianza:6,280 Factor 4
Lo que hacen los demás me afecta inevitablemente ,740
Sé que lo que hago influye sobre los demás inevi tablemente ,674
Creo que es fundamental estar bien informado acerca de lo que
ocurre en el mundo para comprender lo que pasa en este país,477
Varianza: 5,157 Factor 5
Me gusta disfrutar de la vida cotidiana: la familia, los amigos, la
casa,..., no necesito grandes cosas para ser feliz,669
Para mí lo fundamental es tener tranquilidad interior ,654
Pienso que lo fundamental es tener paciencia y trabajar duramente;
la recompensa ya llegará algún día,633
Varianza: 4,833 Factor 6
Creo que si me parara a pensar todo lo que hago, no haría ni la mitad ,694
Tengo mucha confianza en las personas que son elegidasdemocráticamente
,524
Pienso que l a mayo rí a de l a gen te es honesta en su traba jo ,475
Para mí la seguridad económica es lo más importante ,446
Varianza: 4,370 Factor 7
Creo que es fundamental estar bien informado acerca de lo queocurre en el mundo para comprender lo que pasa en este país
,412
Me gusta estar al tanto de todo lo que ocurre en arte, literatura,
novedades tecnológicas,639
Me gusta participar en todos los actos solidarios-que se convocan
(conciertos benéficos, actos de protesta, campañas de apoyo...),612
Siempre p ro testo cuando me ocurr e a lgo que no me gus ta ,457
A la hora de comprar prefiero gastar el dinero en cosas para lacomodidad de mi hogar y de mi familia
,402
Varianza: 4,292 Factor 8
Si empre p ro testo cuando me ocurr e a lgo que no me gus ta ,456 En general, en mi vida, hago las cosas sin importarme lo que los
demás piensen sobre mí ,503
Cuando voy a comprar algo me gusta ver otras cosas por si lasnecesito
-,503
No me cuesta relacionarme con gente que no conozco ,488
Fuente: Elaboración Propia.
El tercer factor explica un 7,755% de la varianza, agrupa los
valores relacionados con el estilo de vida de “Seguridad”. El
tradicionalismo (pienso que las costumbres y modos de vida
están cambiando muy de prisa), y la formalidad (en mi tiem-
po libre prefiero quedarme en casa tranquilamente) actúancomo elementos que dan seguridad a través del respeto por
el pasado y las tradiciones. El individualismo (hay que hacer
las cosas por uno mismo, ya que nadie te va a ayudar a so-
lucionar los problemas), la impulsividad y la autoafirmación,
son elementos que describen la seguridad que posee en
individuo en sí mismo.
El cuarto factor explica un 6,280% de la varianza e incluye
valores que caracteriza un estilo de vida de “Visión global”.
Otorga un mayor importancia a un concienciación de que la
conducta de los demás me afecta inevitablemente y vicever-
sa, es decir, que mis
propios actos también
afectan a los demás.
También se valora
estar bien informado
con lo que ocurre en
el mundo.El quinto factor
explica un 5,157% de
la varianza tota y con-
forma el estilo de vida
denominado “Confor-
mes”. Se estructura a
partir de los valores
de serenidad (para
mí lo fundamental
es la tranquilidad
interior) y el gusto
por la vida cotidia-
na, para terminar
con la posibilidad de
ascenso social (pienso
que lo fundamental
es tener paciencia y
trabajar duramente;
la recompensa llegará
algún día)
El sexto factor explica un 4,833% de la varianza total y corres-
ponde al estilo de vida denominado “Confianza”. Prevalece
la confianza en lo que hacen, por medio de la impulsividad
(creo que si me parara a pensar todo lo que hago no haría ni
la mitad), en los políticos, en sus compañeros de trabajo y en
el trabajo (por medio de la seguridad económica).
El séptimo factor explica un 4,37% de la varianza total, está
compuesto por valores que caracterizan el estilo de vida
“Vanguardista”. En este estilo de vida prevalece la búsqueda
de lo nuevo, vanguardismo (me gusta estar al tanto de todo
lo que ocurre en arte, literatura y novedad tecnológicas),
junto con la importancia de apoyo y participación en actos
solidarios. Se valora estar bien informados, la no conformidad
y el consumismo.
El octavo factor explica un 4,292% de la varianza total, co-
rresponde al estilo de vida de “Innovación”, donde se agrupan
los valores que reflejan una tendencia a la autoafirmación(a no darle importancia a lo que los demás piensen), al no
conformarse con lo que no les gusta, a la vida social y al no-
consumismo.
3.4 Análisis Cluster: Segmentando al Consumidor Verde.A partir de los análisis anteriores y siguiendo el esquema
apuntado por numerosas investigaciones previas, se procede
a realizar un análisis cluster, con la finalidad de encontrar
grupos de individuos que muestren diferencias en cuanto a
los factores de actitudes. Para la realización del análisis clus-
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SUSTENTABILIDAD
138. especial mayo 2013
ters se combinaron los métodos de segmentación jerárqui-
cos y no jerárquicos (K-medias).
Las variables tomadas para realizar este análisis son las que
resultaron del análisis factorial de las actitudes (componentes
verbal, afectivo y real): Compromiso por la mejora medioam-
biental, compromiso superior por el medio ambiente,
preocupación por la contaminación, interés sobre los efectos
de la contaminación, participación ecológica, acción real
hacia el medio ambiente, compromiso real por la mejora
medioambiental.
El número de conglomerados se determinó a partir del den-
dograma resultante del análisis cluster a través del método
jerárquico, el cual fue de 2 conglomerados, posteriormente
se realizó un análisis cluster mediante el método no jerár-
quico de k-medias, del cual se obtuvieron los dos grupos, el
primero con 60 casos y el segundo con 125. Las caracterís-
ticas socio-demográficas para el Grupo 1 son las siguientes:
Son mujeres (55%) y hombres (45%), que poseen entre 18 y
41 años (78,4%), son principalmente empleados (43,3%) y per-tenecen en igual proporción (46,7%) al grupo socio econó-
mico ABC1 y C2. El Grupo 2, son mujeres (74,4%) y hombres
(25,6%), entre 18 y 41 años (80,8%), son independientes
(49,6%) y pertenecen al grupo socioeconómico ABC1 (36%) y
C2 (55,2). Respecto a la frecuencia de consumo promedio de
alimentos orgánicos, ambos grupos consumen algunas veces
por semana (50% del grupo 1, 47,2% del grupo 2) y todos los
días (20% el grupo 1 y 30,4% el grupo 2).El grupo1, compra en
ferias (27,5%) y supermercados (25%), el grupo 2 lo hace en
otros (26,6%, como granjas orgánicas, elaboración propia) y
tiendas especializadas (21,5%). Ambos grupos declaran que
el principal motivo de compra es que los alimentos orgáni-
cos son más saludables (39%). En relación a los precios, se
tiene que el grupo 2 es más sensible que el grupo 1 frente a
cambios en los precios. Las actitudes reflejan las principales
diferencias entre los grupos. El grupo 1 no manifiesta un
compromiso verbal, afectivo y real hacia el medioambiente,
mientras el grupo 2 si lo hace, por lo tanto se puede concluir
que el grupo 2 posee mayores actitudes ecológicas que el
grupo1. En relación a los estilos de vida, también se aprecian
diferencias entre los grupos. El grupo 1 está asociado a los
estilos de vida aspiracional, optimista, seguridad, confian-
za, no-conformidad, no-vanguardista. El grupo 2 se asocia
a aspiracional (-), optimista (-), conformidad, confianza (-),
vanguardista.
4. CONCLUSION ESA partir de este estudio se puede concluir que el principal
motivo de compra del consumidor ecológico es que consi-
deran que los productos orgánicos son más saludables que
los tradicionales y, en segundo lugar, porque están hechos
sin pesticidas ni químicos, lo que evidencia que llevan una
vida saludable y que se preocupan por el medioambiente. El
consumidor ecológico está dispuesto a pagar un precio más
elevado por un producto orgánico en relación a un producto
tradicional, sin embargo son sensibles a cambios en los pre-
cios de los alimentos orgánicos: lechuga, aceite de oliva, pan;
esto se explica por la alta participación de estos alimentos
en el consumo de los individuos. Respecto de las actitudes
del consumidor ecológico, éste manifiesta un fuerte com-
promiso verbal, afectivo y real con el medio ambiente, lo que
implica un comportamiento bastante ecológico. Además, po-
seen conocimientos medioambientales. Son consumidores
que poseen alto grado de seguridad, un fuerte compromiso
por la familia, las tradiciones y el pasado, poseen tranquilidad
interior, valoran las cosas pequeñas de la vida, se muestran
optimistas, confiados, sociables, informados, vanguardistas,
individualistas y competitivos. Por último, poseen la creencia
que por medio de sus acciones pueden contribuir a la mejora
del planeta.
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