LA COMERCIAL

Investidura de la promoción 2007131 nuevos licenciados celebraron el pasado 1 de marzo su ceremonia de

investidura, acompañados de Joaquín Almunia (Pr. 71), su padrino de promoción. El

catedrático Fernando Gómez-Bezares fue el encargado de pronunciar la lección

magistral, que tituló ‘La Responsabilidad de los Nuevos Licenciados’.

PÁGINAS 8 Y 9

Comida con EscriváEl director de estudios de BBVA mostródurante la Comida Coloquio del pasadodía 3 de diciembre su preocupaciónpor la incertidumbre de la economía.

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Comida con Conthe

Manuel Conthe, ex presidente deCNMW, fue el invitado de la Comida detrabajo del pasado 7 de febrero, en laque derrochó ironía y humor.

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EDITADO POR LA ASOCIACIÓN DE LICENCIADOS DE LA UNIVERSIDAD COMERCIAL DE DEUSTO MARZO DE 2008 N. 107

E L P E R I Ó D I C O D E

La Web 2.0 está ya generando ennuestros días oportunidades de ne-gocio en sectores específicos, quese irán ampliando a otros nuevosen los próximos años. Sin embar-go, la mayor aportación actual deeste fenómeno está en su capaci-dad de mostrarnos el camino ha-cia nuevos modelos para la com-prensión de las relaciones queconforman las redes. Estos mode-los, si son estudiados con deteni-miento y aplicados correctamente,

tendrán una importante influencia en el desarrollo futurode todo tipo de organizaciones que ahora consideramos tra-dicionales (empresas, Administración pública, Universidad,…).Pueden hacerles replantearse sus procesos de venta, susesquemas de alianzas, su arquitectura organizativa internae, incluso, su propio modelo de negocio. El proyecto ‘eko-nomista2.0’ del Colegio Vasco de Economistas es un cla-ro ejemplo de ello.

Gracias a su capacidad para crearcomunidades y redes sociales, laWeb 2.0, representada por blogs,‘wikis’, ‘podcasting’, marketing vi-ral, etc., proporcionará grandes opor-tunidades a las empresas. Entre losprincipales ingresos que puede ge-nerar un modelo de negocio basa-do en la Web 2.0 están los proce-dentes de la publicidad tradicionalo contextual (Youtube), patrocinios,comisiones, ingresos por ventas ysobre todo, a medio y largo plazo,

los derivados de contar con una comunidad de clientes fie-les, verdaderos ‘fans’ de una marca. Adicionalmente, laWeb 2.0 aportará a las empresas que la utilicen una me-jora en la calidad de la comunicación, mejor distribucióndel conocimiento, mayor satisfacción de sus clientes, re-ducción de costes, optimización de los presupuestos demarketing, y en resumen, mayor eficiencia y productivi-dad.

N.º 107 Marzo de 2008

EDITA:

Asociación de Licenciados UniversidadComercial de Deusto

PRESIDENTE: Ignacio Marco-GardoquiSECRETARIO: José Luis ArceTESORERA: Rosa MadinaVOCALES: Antón Azlor

Ana BarandiaránAsís CanalesAitor CobaneraAgustín GarmendiaFernando Gómez-BezaresJuan María InsunzaLeyre MadariagaJorge de la RicaLeyre SolagaistúaNerea Talavera

GERENTE: José Ignacio Matienzo

DIRECCIÓN DE LA ASOCIACIÓN:

C/ Hermanos Aguirre, 248014-BILBAOAptdo. Correos 2004448080-BILBAOTlfno. 94 4456345

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INSIDE:Ext. 2461e-mail: inside@unicomer.deusto.es

ASOCIACIÓN DE LICENCIADOS:Teléfono: 94 445 63 45 Fax: 94 445 72 54e-mail: asociacion@unicomer.deusto.es

FUNDACIÓN LUIS BERNAOLA:Telefax: 94 445 37 51e-mail: fbernaola@unicomer.deusto.es

FUNDACIÓN VIZCAÍNA AGUIRRE:e-mail: fvaguirre@unicomer.deusto.es

URL INTERNET: http://www.unicomer.deusto.es/

w Las dos últimas comidas coloquio, re-flejadas en este periódico, han abordadodesde diferentes perspectivas el tema demayor actualidad: la desaceleración eco-nómica que estamos viviendo.

En la primera, José Luis Escrivá, directordel servicio de estudios del BBVA, expli-có que la crisis no era exclusivamente hi-potecaria, siendo su verdadera causa laexcesiva laxitud en el crédito vivida losúltimos años, y que las restricciones pre-vistas llevarán a que se produzca una de-saceleración. Aventuró un desplome de losmercados bursátiles que, de hecho, se pro-dujo las siguientes semanas. Su visión so-bre la economía española fue más posi-tiva, por la solidez de nuestro sistemafinanciero y la buena situación de las fi-nanzas públicas. Factores que mitigaránel impacto de la crisis, a pesar del enor-me peso del sector inmobiliario.

Por su parte, Manuel Conthe ex presi-dente de la CNMV, nos habló del carác-ter cíclico de la economía y de los exce-

sos que se cometen en las fases alcistascon una tendencia irrefrenable a la expansióndel crédito, mientras que en los momen-tos de recesión sucede lo contrario. Coin-cidió con Escrivá en que cualquier acon-tecimiento puede desencadenar unacrisis, pero que su verdadero origen estáen los desequilibrios producidos en las épo-cas de bonanza.

También se reflejaron estas inquietudesen la charla de Antonio Garrigues, en lareunión de asociados en Madrid, al ha-blar sobre el hombre de negocios ante lassituaciones complejas, y que recogeremosen nuestro próximo número.

No podía haber sido más acertada laelección de los temas, ni las fechas deestas reuniones, ante el futuro de la eco-nomía española. Ésta ha conocido uno delos ciclos expansivos más largos que serecuerdan, con altos crecimientos desde1993. La disminución de los tipos de in-terés que supuso la entrada en el euro,ha permitido a las familias invertir en vi-

vienda e impulsado la demanda interna.En estos momentos, sin embargo, las di-ficultades de financiación exterior y la dis-minución de actividad del sector inmo-biliario ponen en peligro el crecimiento.Esperemos que, una vez despejadas lasincertidumbres electorales, el sector pú-blico, en una buena situación financiera,tome el relevo con una política económi-ca que impulse la actividad económica.

No podemos terminar sin anunciar lapróxima presentación de la Deusto Busi-ness School que tendrá lugar en Madridy Bilbao el próximo 3 de abril y que re-cogeremos en nuestro próximo número.En él, también haremos mención de lareunión de delegados del 11 de marzo,en la que Ramón O’Callaghan, director deeste proyecto, anticipó las líneas maes-tras de esta iniciativa que fue acogida congran entusiasmo por nuestros compañe-ros. Deseamos desde estas páginas el ma-yor de los éxitos a la naciente Deusto Bu-siness School.

E N C U E S TA

¿Qué oportunidades de negocio generará la Web 2.0?

La Web 2.0 permite ayudar a me-jorar la comunicación y fomentarla colaboración dentro de las em-presas. Sirve también para reali-zar tests de ideas y recoger suge-rencias de tus clientes paramejorar el producto. Además,ofrece oportunidades para desarro-llar acciones de marketing com-plementarias a las tradicionales.Las redes sociales pueden atraertráfico a la web de las empresas.Permiten también lanzar promo-

ciones ‘on line’ a un ‘target’ muy concreto de usuarios,ya que éstos definen sus características sociodemográfi-cas, sus intereses y sus aficiones. En las redes socialeslos usuarios no son simples consumidores, sino que tam-bién son generadores de contenido y opinión: puedenayudar o perjudicar a las empresas en función de cómose gestionen las relaciones.

La Web 2.0 ofrece muchas opor-tunidades. Del mismo modo en queya ha comenzado a sorprendernoscon negocios nacidos de la inteli-gencia y genialidad colectiva, es-ta misma filosofía debe permitir-nos aportar creatividad y frescuraa los procesos internos de las or-ganizaciones. Además, la conve-niencia de aplicar este modelo se-rá mayor cuanto más grande seala organización, ya que el conoci-miento se encuentra más disperso

y la colaboración se antoja más complicada. Es el momentode que los profesionales de las TIC se alineen para iden-tificar entre la multitud de tendencias que surgen perió-dicamente en la red, aquellas que más se ajusten a las ne-cesidades internas de las empresas. Para ello debemos escucharconstantemente la voz del cliente interno, que no sólo esconsumidor del servicio, sino que, a la vez, se convierteen el insustituible proveedor del mismo.

2

O P IN IÓN EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

E D I T O R I A L

CHARO ARRANZ (PR. 91)SARENET

JOSÉ ANTONIO SÁEZDE OCARIZ

THEINIT Services

ÓSCAR PAZAXA

MARÍA GOTI (PR. 88) El Correo Digital

w A pesar de que se lleva advirtiendo de lainminencia del cambio climático desdehace mucho tiempo, la sociedad en gene-ral parece preocuparse ahora más quenunca por sus consecuencias. De hecho,el cambio climático parece haberse con-vertido en un tema de actualidad al quecada vez se le dedican más minutos yadquiere una mayor relevancia en los me-dios de comunicación. Esto ayuda a quela sociedad cada vez sea más conscientede los efectos del cambio climático en elmedio ambiente, y de este modo,comience a entender que aunque seseñale a políticos y empresas como losprincipales actores a la hora de llevar acabo nuevas iniciativas para abordar elproblema del cambio climático, tambiénsea necesario tomar medidas a nivel indi-vidual con objeto de reducir el nivel deemisiones de carbono.

Preocupación por el cambio climáticoEn este sentido, un reciente estudio sobreel cambio climático realizado por Accen-ture, basado en una encuesta realizada a7.526 consumidores de 17 países detodo el mundo, revela la preocupaciónexistente asociada a los efectos del cam-bio climático y su influencia en la vidacotidiana. A nivel mundial, el 85% de losencuestados confirmó estar preocupadopor el cambio climático y el 81% con-vencido de que afectará a su vida. EnEspaña, estos indicadores están por enci-ma de la media, ya que el 93% de losencuestados está preocupado por el cam-bio climático y el 84% está convencidodel impacto directo que tendrá en suvida. Sin embargo, el estudio revela queson los países emergentes (Brasil, Indiay China), los que presentan una mayorpreocupación en relación al cambio cli-mático, obteniendo los porcentajes máselevados, el 97% de los consumidores deestos territorios declara estar preocupadoy el 98% está seguro de que impactaráen su vida.

Mayor consciencia y compromiso socialPero, ¿tal es el grado de preocupación enla sociedad en relación a los efectos delcambio climático, que están dispuestos atomar medidas para abordarlo? ¿La sociedaden general es consciente del esfuerzo ne-cesario para cumplir con los objetivos dereducción de emisiones de carbono? Se-gún parece, las respuestas son afirmati-vas. De hecho, no es que sólo se muestreuna sensibilidad global por los efectos delcambio climático, sino que la sociedad,consciente del potencial de ahorro de ener-gía que está en sus manos, ya ha comenzadoa tomar medidas concretas para abordarel cambio climático. El estudio muestraque el 71% de los encuestados recicla pa-pel o plástico, el 92% apaga los aparatoselectrónicos en caso de no uso, el 61%evita consumos excesivos de calefaccióno aire acondicionado, el 59% utiliza bom-billas de bajo consumo y el 41% compraproductos hechos con material reciclado.Nuevamente, los encuestados en los paí-ses emergentes afirman adoptar medidasmucho más a menudo que los encuesta-dos de otros países, como por ejemplo, el80% de los encuestados evita desplazar-

se activamente en coche, siendo ésta unaproporción mucho mayor que la obtenidaen otros países.

Todas estas medidas suponen un cam-bio en el comportamiento habitual de losconsumidores, no sólo en relación a loshábitos en su vida cotidiana, sino tambiénen relación a sus hábitos de compra. Tales el cambio, que el estudio revela que losconsumidores sostienen que están dis-puestos a cambiar de proveedor con el finde contribuir a reducir las emisiones decarbono, llegando a pagar más por sus pro-ductos y servicios. En el caso de España,el 94% de los consumidores estaría dis-puesto a cambiar de compañía energéticasi ofreciera productos o servicios que con-tribuyeran a reducir el nivel de emisionesde carbono y el 74% llegaría a pagar has-ta un 10% más de media en sus recibos.Este resultado coincide con la media mun-dial, ya que casi nueve de cada diez con-sumidores cambiarían de proveedor deenergía y se irían con aquel que ofrecieraproductos y servicios capaces de ayudar areducir el nivel de emisiones de gases deefecto invernadero. Además, el 90% de losencuestados afirma que si se entera de

que un proveedor de electricidad, gas opetróleo no está tomando ninguna medidapara abordar el problema del cambio cli-mático, entonces su imagen con respectoa esta compañía sería negativa, estandodispuestos más de la mitad de los encues-tados, como consecuencia, a irse con uncompetidor.

Impacto en el sector energéticoTodo esto tiene un impacto directo paralos proveedores de energía, que deberántomar medidas concretas en relación alcambio climático, ya no sólo por cumplircon el nivel de emisiones de carbono quepueda venirles impuesto, sino por retenera sus propios clientes. De este modo, losproveedores de energía que tomen la ini-ciativa para abordar el cambio climático yofrezcan productos o servicios que contri-buyan a reducir el nivel de emisiones decarbono presentarán una ventaja compe-titiva frente al resto de competidores decara a los consumidores. A pesar de que,a priori, los proveedores de energía pa-recen ser los únicos afectados por la rele-vancia que está adquiriendo el cambio cli-mático en la forma de pensar de los con-sumidores, la realidad es que con el tiem-po, probablemente, la mayor parte de lasempresas, independientemente del sectoral que pertenezcan, se verán afectadas.De este modo, la imagen de empresa ven-drá condicionada, entre otras, por lasactuaciones en la lucha contra el cambioclimático.

En definitiva, el estudio realizado porAccenture revela que los consumidores detodo el mundo parecen preocuparse ahoramás que nunca por la existencia del cam-bio climático y sus consecuencias, por loque se han puesto manos a la obra y hancomenzado a tomar medidas en su vidacotidiana. Por tanto, se presenta una granoportunidad para todas aquellas empresasque se diferencien frente a la competen-cia llevando a la práctica iniciativas paraabordar el cambio climático.

MATÍAS ALONSO, (PR. 86)Socio de Accenture, Responsable de Recursos Naturales, Energía y Utilities

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL TR IBUNA 3

El cambio climático: La nueva revolución

4 REPORTAJE EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

w Tras una breve presentación acargo de Ramón O’Callaghan, di-rector de la Deusto Business Scho-ol, abrió la jornada Mónica Mar-tínez, directora de la Fundaciónde la Innovación Bankinter. Elproyecto más importante de es-ta entidad es el Future TrendsForum (FTF), foro de prospecciónen el que participan líderes deopinión a escala internacional quebuscan anticiparse al futuro in-mediato detectando tendenciassociales, económicas, científicasy tecnológicas, y analizando susposibles escenarios e impactosen los actuales modelos denegocio.

Uno de los miembros del FTFes Michael Shrage, profesor y co-director de Media Lab, en el MIT,que trabaja como él mismo ex-plicó a los asistentes a la jor-nada en el campo de la ‘economíade la innovación’, estudiando losmodelos, prototipos y simula-ciones que utilizan las empre-sas para gestionar la innovacióny el riesgo. En su discurso, Shragerecordó a Ramón y Cajal, «el pri-mer analista de redes en Espa-ña», y al sociólogo francés Fre-derick Le Play, que hace 150años fue el primero en hablardel capital humano cuando di-jo que «el producto más im-portante de las minas no es el

carbón, es el minero». De la misma forma, el ‘pro-

ducto’ más importante en las re-des virtuales de hoy es «quientrabaja en la red». «La clase deredes que construimos depen-

de del tipo de trabajadores dela red que queremos que seanla personas», advirtió Shrage. Sien el pasado se han tenido encuenta sobre todo cuestiones co-mo la arquitectura, la escala o

el ancho de banda, hoy lo im-portante debe ser «la naturale-za del enlace», entendido «co-mo la cadena de neuronas deRamón y Cajal». «Qué densidadtiene, cuánto dura, si es efímero

o perenne, si tiene conexionesanchas o finas…».

Creación de valor«No miren el número de inte-rruptores sino los enlaces», ex-

La Comercial acoge una jornada en torno alas oportunidades de negocio de la Web 2.0

El foro de tendencias futuras FTF de la Fundación de la Innovación Bankinter presentó el 7 de febrero en La Comercial las

conclusiones de su octavo estudio de prospección, dedicado a la Web 2.0 y las oportunidades de negocio que puede

generar. La Web 2.0 posibilita que el usuario, además de acceder a información vía Internet, cree contenidos y aporte valor a

las redes en las que participa. Según el FTF, todas las empresas podrán sacar partido de sus posibilidades.

Michael Schrage, profesor y codirector de Media Lab, en el MIT, dijo que con la web 2.0 los clientes se segmentan a sí mismos.

Para ilustrar su discurso y comoejemplo de modelo de negocio tác-tico basado en la publicidad, Mó-nica Martínez habló de ‘Whyvi-lle.net’, un mundo virtual conorientación pedagógica dirigidoa niños y jóvenes de entre 8 y 15años sostenido por las aportacionesde los patrocinadores, que ade-más de sufragar los costes de de-sarrollo realizan aportacionesincrementales en función del nú-mero de visitantes. Otra forma deingresos en este mundo virtual sonlos generados por la venta de‘CLAMS’ –moneda virtual local–y la suscripción ‘Premium’.También se refirió a Innocentive,una comunidad nueva con baseen Internet que pone en contac-

to a los científicos de alto nivelque trabajan en la misma área deconocimiento, a los que se plan-tean desafíos de I+D sugeridos porempresas de primera línea de to-do el mundo a cambio de re-compensas económicas. Es unejemplo de negocio táctico ba-sado en comisiones. El foro ‘online’ de Innocentive permite a em-presas importantes recompensarla innovación científica a travésde incentivos económicos. Hay otros ejemplos de éxito. Tre-adless, modelo de negocio basadoen ingresos por ventas, se fun-dó en 2000 como una firma decomercialización de camisetas,cuya particularidad radica en quelos usuarios pueden enviar sus

diseños para ser sometidos a vo-tación pública. Los mejores di-seños se imprimen en las cami-setas, que serán comercializadasa través de la web. A los crea-dores de estos diseños se les re-munera con dinero y vales parala adquisición de productos enla propia web. Además, la esti-mación de la demanda de cami-setas se realiza mediante un son-deo entre los usuarios. Sunlight Foundation se fundó en2006 con el objetivo de crear unpuente entre la política y la ciu-dadanía a través de la tecnolo-gía. Este sitio permite que un ciu-dadano de a pie conozca mejora sus políticos, ayuda a reducirla corrupción, asegura una ma-

yor transparencia… Su modelo denegocio se basa en donacioneseconómicas y los nombres de suscontribuyentes aparecen publicadosen la web para garantizar una to-tal transparencia.Sea cual sea su base, los exper-

tos del FTF concluyeron quecualquier modelo de negocioWeb 2.0 que aspire a ser exito-so debe generar valor para el clien-te y conseguir la participación ac-tiva del usuario para garantizarsu sostenibilidad.

El informe completo del FTF sobre ‘Web 2.0. El negocio de las redes sociales’

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL REPORTAJE 5

hortó el experto. Redes como Go-ogle, Yahoo o Myspace «se enri-quecen cada vez que alguien lasusa». La creación de valor en unaaplicación Web 2.0 reside «en lagente». En ‘Second Life’, mun-do virtual de creciente populari-dad, «son las personas las que cre-an las cosas». La información sobresí mismos que los usuarios de You-tube, Ebay o Flickr van dejandoa su paso es un fenómeno «re-volucionario» en términos demarketing. «En lugar de segmentara los clientes, son ellos quienesse segmentan a sí mismos», ex-plicó Shrage. «Puedes observar di-rectamente a la gente, dirigirte aellos exactamente según se com-portan y no según suposiciones».

La Web 2.0 «tiene que ver conhacerse con esta inteligencia co-lectiva». Empresas tradicionalescomo Zara, Telefónica o Ferrovial«no van a convertirse en empre-sas Web 2.0 pero no pueden de-cir que no van a verse influidaspor ello». «Los aeropuertos sonredes», dijo en referencia a Fe-rrovial y Heathrow. El profesor ins-tó a los presentes a reflexionar so-bre «cómo organizarnos parahacer el mejor uso posible de es-ta inteligencia colectiva y mejo-rar así nuestra rentabilidad y cuo-ta de mercado».

Tras la intervención de MichaelShrage retomó la palabra Móni-ca Martínez para resumir las prin-cipales conclusiones del informesobre Web 2.0 del FTF. Aclaró queel fenómeno no es tecnológico,sino «social». «La tecnología yaestá, ahora hace falta poner per-sonas que aporten valor», añadió.Según Martínez, «hay ejemplos cla-rísimos» que demuestran que tan-to empresas tradicionales comode segunda generación podrán sa-car provecho de la Web 2.0. De-finió su filosofía como «lo que nose comparte se pierde», y desta-có que «es la unión del talentode todos la que enriquece la red».

Medios y ocioSegún el informe del FTF, el sec-tor económico que más notará elimpacto de la Web 2.0 será el delos medios de comunicación y ocio,seguido de los de ‘software’ e In-ternet, consumidores y educación.En cuanto a modelos de negocio,hay dos vías para conseguir ren-dimientos de la Web 2.0: lasdirectas o tácticas y las indirec-tas o estratégicas, que pasan amenudo desapercibidas. Algunasde las vías indirectas llevan al in-cremento de los ingresos, al au-mento de los usuarios o a una ma-yor resistencia frente a la

competencia, que a su vez se tra-duce en un incremento de las sus-cripciones, publicidad e ingresospor comisiones.

Las principales razones que im-pulsarán a las empresas a utili-zar los servicios de la Web 2.0serán la de interactuar mejor conlos clientes, la repercusión en pro-cesos y la mejora de la comuni-cación. No obstante, y a pesar deque muchas empresas apuestanya por estas tecnologías, existenbarreras para su aceptación ple-na por parte de la empresa tra-

dicional. La más importante es elmiedo al cambio, seguida de losprocedimientos internos, la je-rarquía y la falta de comunica-ción y participación. Otros obs-táculos son el desconocimientosobre lo que es la Web 2.0, el fal-so sentimiento de control, un es-tilo de liderazgo insistente en quela aportación de valor se dirigede arriba abajo y la complejidadde los sistemas.

Otro aspecto recogido en el in-forme del FTF es el ético. Dadoque la Web 2.0 fomenta la co-

laboración de los usuarios, la reu-tilización de contenidos y el ac-ceso libre a la información paradesarrollar la mencionada ‘inte-ligencia colectiva’, ¿qué ocurri-rá con los derechos de autor yla propiedad intelectual? El 55%de los expertos del foro opina queésta última no frenará el avan-ce de Internet. El FTF señala laregulación de la propiedad de lasbases de datos obtenidas de losclientes como el mayor reto asuperar en este ámbito a cortoplazo.

Presentadas las conclusiones deloctavo informe del FTF, MónicaMartínez fue un poco más allá ydedicó unas palabras a los ‘me-taversos’ o mundos virtuales, y ala inteligencia artificial gracias aletiquetado o Web semántica,tendencias futuras que llegarántras la consolidación de la Web2.0.

El informe completo del FTF sobre ‘Web

2.0. El negocio de las redes sociales’

puede consultarse en la web www.fun-

dacionbankinter.org.

«Gracias a la Web

2.0 la empresa

podrá interactuar

mejor con el

cliente

¿En qué consistía el certamen?

Es un torneo de simulación em-presarial. La organización te da unadocumentación con los datos deuna empresa ficticia. En este ca-so era la firma Kaoni, propietariade villas de recreo en los Alpes sui-zos y en las playas del Océano Índi-co. El primer día de concurso te-nías que presentar tu idea denegocio; el más convincente se lle-vaba el premio a la mejor comu-nicación.

¿Qué hicisteis vosotros?Fuimos bastante teatreros… Hici-mos algo divertido, la verdad es quela gente se rió mucho. Preparamosuna especie de representación, con‘el antes y el después’ de un hom-bre que primero lo pasaba fatal ensus vacaciones y luego contaba lo

bien que se lo podía pasar uno gra-cias a nuestra empresa. Esta pre-sentación la llevábamos prepara-da de Bilbao, con un ‘powerpoint’y música.

¿Ganasteis este premio?No, aunque gustamos mucho. Enel certamen había varios premios:éste de comunicación, el de ren-tabilidad, liquidez, marketing… Yel gran premio de estrategia, quefue el que ganamos nosotros.

¿Cómo fue la competición en el plano de lagestión?Te dan información de partida so-bre la empresa: la cuenta de re-sultados, niveles de satisfacción delcliente, sueldos de la plantilla…Luego tienes un impreso donde tie-nes que ir señalando con una ‘x’

las decisiones estratégicas que vastomando. Entregas el papel a laorganización, que te devuelve un‘feed back’ con las consecuenciasde tus decisiones y vuelta a em-pezar, todo a un ritmo bastante fre-nético.

¿Cómo evolucionó vuestra empresa?Al principio íbamos un poco mal,pero luego remontamos. En la pe-núltima decisión estábamos cuar-tos o quintos, y la definitiva fue laúltima, la que nos hizo ganar. Enel transcurso del juego, si queríascontratar un seguro o pedir un prés-tamo lo tenías que negociar conla organización… Y todo en fran-cés, claro...

¿Cuáles creéis que fueron las claves de vues-tro éxito?

Mantuvimos una regularidad a lolargo de todo el concurso. El res-to de equipos, de repente, teníanresultados espectaculares en ren-tabilidad o liquidez, pero fallabanen otros ámbitos. Nosotros, en elúltimo momento, estuvimos tentadosde tomar una decisión drástica, ba-jar los precios para tener muchosmás clientes, pero nos contuvimosy luego se demostró que la deci-sión había sido la correcta. Fuimoscoherentes, hicimos una gestión equi-librada de la empresa. Por eso, mien-tras otros ganaban los premios ala mejor rentabilidad o marketing,nosotros ganamos el gran premio(1.000 euros y un viaje a Marrue-cos al que iremos después de Se-mana Santa).

¿Lo pasasteis bien?Sí. Es más, cuando ya esperába-mos el veredicto estuvimos de acuer-do en que nos daba igual el re-sultado, porque ya había merecidomucho la pena participar. Duran-te el concurso veíamos a los otrosequipos más estresados, nosotros,entre decisión y decisión, nos to-mábamos algo tranquilamente…

¿Os pareció que el concurso imitaba bien larealidad?Todavía no hemos trabajado, y ade-más es que este nivel de decisio-nes no lo alcanzaremos hasta dentrode muchos años, pero sí, nos pa-reció que el concurso simulaba muybien lo que puede ser el día a díaen las decisiones de una empresa.

CARLOS ALVARADO, IÑIGO MARTÍNEZ, IÑIGO SIERRA-SESUMAGA Y JOSEBA INCHAURRAGAAlumnos ganadores del Torneo Internacional de Gestión de L’Ordre des Experts-Comptables d’Aquitaine

«Participar en este concurso haconfirmado nuestra vocación»

Un equipo de La Comercial ha ganado por tercer año este certamen de

simulación empresarial, disputado en Burdeos en diciembre. Creen que la

clave del éxito fue «la coherencia y el equilibro en las decisiones».

Los chicos ganaron 1.000 euros y un viaje a Marruecos.

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ENTREV ISTA EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008 PUBL IC IDAD 7

Asier M. Basterra y Sofía Peña fueron los abanderados. Mikel Rodríguez Uranga leyó el juramento en euskera en nombre de sus compañeros de promoción.

8 NOT IC IAS DE LA UN IVERS IDAD EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

w Los 131 nuevos licenciadoscelebraron el 1 de marzo su ce-remonia de investidura. Tras laeucaristía que se celebró en lacapilla gótica, los abanderadosencabezaron la comitiva haciael Paraninfo de la Universidad.Éste fue, un año más, el esce-nario del acto que congregó alos investidos, acompañadospor su familiares y por los pro-fesores de La Comercial.

El catedrático de Finanzas, Fer-nando Gómez-Bezares pronun-ció la conferencia de investiduratitulada ‘La Responsabilidadde los Nuevos Licenciados’, ala que siguieron unas palabrasde salutación de la decana, Su-sana Rodríguez.

María García Azlor, en caste-llano y Mikel Rodríguez Uran-ga, en euskera, leyeron el jura-mento en nombre de suscompañeros de promoción. Se-guidamente cada uno de los ti-tulados fue llamado al estradopara imponerle la muceta y elbirrete y recibir también su tí-tulo de Máster en Desarrollo Di-rectivo – MBA. Finalizado el ac-to con el tradicional ‘GaudeamusIgitur’, interpretado por la co-ral Deustoarrak, los nuevos li-cenciados y sus acompañantesse dirigieron al edificio de LaComercial donde la FundaciónVizcaína Aguirre les invitó a unaperitivo.

Este año, se contó además, conla presencia de Joaquín Almu-nia (Pr.71), Comisario Europeode Asuntos Económicos y Mo-netarios, y padrino de la pro-moción 2007, que dirigió unaspalabras a los nuevos licencia-dos cuando llegaron a La Co-mercial.

Investidura de los licenciados de lapromoción 2007

La promoción al completo posó para la foto junto a Joaquín Almunia (Pr. 71).

Joaquín Almunia (Pr. 71), padrino de la promoción 2007, acompañó a los nuevos licenciados en su investidura.

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL NOT IC IAS DE LA UN IVERS IDAD 9

w Hace ya bastantes años, en oc-tubre de 1973, en mi primer díacomo alumno en La Comercial, re-cuerdo que mi profesor de Con-tabilidad, José Ignacio Arrieta, de-dicó la primera hora de clase atransmitirnos una idea que no sési me habrá hecho comportarmemejor, pero que después de 35 añosno he olvidado. Más o menos nosdijo lo siguiente: los alumnos queallí estábamos habíamos pasadoun estricto proceso de selección,traíamos buenas notas del bachi-ller, se nos suponían conocimien-tos y capacidades, íbamos a con-tar con un buen profesorado en uncentro exigente, La Comercial nosdaría buenas oportunidades de for-mación y de empleo... Y todo es-to nos hacía responsables ante lasociedad; tendríamos que ser ca-paces de devolverle en función delas oportunidades que estábamosdisfrutando. A mí aquella reflexiónme recordó la parábola de los ta-lentos: si mucho nos habían da-do, y mucho nos iban a dar, eralógico que la sociedad también es-perara mucho de nosotros. Pero noos oculto que, con 17 años, aque-llo me asustó un poco, y me hizosentirme algo ‘mayor’ y algo ‘másresponsable’ que unas horas antes.

Desde aquellos lejanos años se-tenta del pasado siglo, bastantescosas han cambiado a mejor, y porlo que ahora nos afecta, los alum-nos de La Comercial salen mejorpreparados y tienen mejores opor-tunidades de empleo que enton-ces, en una sociedad mucho másdinámica y una economía más ri-ca. En consecuencia, habremos decolegir que vosotros también tenéisuna responsabilidad ante la sociedad.

La profesión que muchos de vo-sotros vais a desempeñar tendráque ver, principalmente, con lacreación de riqueza, y eso está muybien. Pero no es suficiente, estaUniversidad, la sociedad y segu-ramente también vuestra concienciaesperan más de vosotros.

Alfred Marshall, el gran econo-mista británico, se decidió a es-tudiar economía tras visitar durantesus vacaciones los barrios más po-bres. Se cuenta que Arthur Pigou,sucesor de Marshall en la cátedrade Cambridge, recibía a sus alum-

nos con unas palabras como es-tas: «bienvenidos los que deseanaumentar sus conocimientos de eco-nomía porque planean administrarla empresa familiar, bienvenidos tam-bién quienes tienen talento mate-mático y buscan un área donde pue-dan aplicar su habilidad, pero másbienvenidos sean quienes han ca-minado por los barrios pobres deLondres, se han sentido conmovi-dos por la miseria, y vienen en bus-ca de remedios para esos males».

Tenemos que utilizar nuestra pro-fesión para crear riqueza, perotambién debemos colaborar en dis-tribuirla y en luchar contra la in-justicia.

Hay un personaje de ficción queadmiro: Don Quijote. Quizá algu-no no haya leído la obra de Cer-vantes, pero seguro que todos sa-béis algo del personaje. Para losque queráis acercaros sin dema-siado esfuerzo, os recomiendo unabonita película musical: ‘El Hom-bre de La Mancha’. Del Quijote po-demos aprender bastantes cosas.

Os invito a que en vuestra vidaprofesional, y en la personal, ac-tuéis como ‘quijotes’ cuando me-rezca la pena. No me refiero a queluchéis contra molinos de viento,eso tenía que ver con la locura delpersonaje, pero sí a que seáis ca-

paces de hacer apuestas impor-tantes para evitar la injusticia, sinque os importe lo que vais a per-der. En ocasiones hay que saberrenunciar a algo de nuestra carreraprofesional, o a algo de dinero, porayudar a nuestros compañeros, porproteger a nuestros subordinados,por ser leal con clientes y pro-veedores... Los que así actúan pue-den parecer ingenuos, y tal vez losean, pero yo creo que esas acti-tudes ‘quijotescas’ potencian a laspersonas que las practican y ayu-dan a lograr un mundo mejor. Enalgunas ocasiones en la vida noes lo más importante ganar o per-der, lo importante es luchar por unideal que valga la pena.

Otra actitud ‘quijotesca’ a la queos invito es a que os preocupéisde forma especial de los más dé-biles. Muy probablemente os losvais a encontrar en vuestro traba-jo, con seguridad vais a ver mu-chos cerca de vuestra casa o decamino a la oficina, y veréis mu-chos millones si viajáis por Áfri-ca, Asia o Iberoamérica.

Tratad de descubrir si hay gen-te que os puede necesitar entrevuestros compañeros de trabajo.Y lo mismo en el resto de facetasde la vida. Ayudad siempre a quelas personas se levanten, sean cons-

cientes de su dignidad y a que és-ta se respete.

Y como Don Quijote no dejéisde soñar. Soñad en un mundo me-jor, en un mundo donde se res-peten los derechos humanos, y co-mo profesionales de la economíanos toca de forma especial soñaren un mundo en el que las per-sonas tengan cubiertas sus nece-sidades básicas, para que así pue-dan ser realmente libres. Como diceel Nobel de economía Amartya Sen,el desarrollo es un proceso de ex-pansión de las libertades reales delas que disfrutan los individuos.Para que todos puedan disfrutaresas libertades tendréis que soñaren un mundo sin pobreza, sin ti-ranía, con oportunidades para to-dos... Y tras el sueño, cada uno asu nivel, con mayor o menor no-toriedad o eficacia, tratad todos deaportar algo para conseguir ese ideal.

Pero también recordad que enel trabajo diario, pocas cosas sonsublimes. Una parte de vuestro tra-bajo será poco interesante y ten-dréis la tentación de escaquearos.No me imagino a Don Quijote elu-diendo sus responsabilidades, nolo hagáis tampoco vosotros.

Terminaré mis consejos quijotescosrecordando que Don Quijote actuabapor amor a Dulcinea. Dadle al amortoda la importancia que tiene, quees mucha, y que el trabajo no con-dicione vuestras relaciones de pa-reja ni os dificulte construir unafamilia. Además, Don Quijote tra-tó de elevar la dignidad de Dulci-nea, por lo que me permitiré haceruna petición especialmente dirigidaa los varones: tras muchos siglosde discriminación las mujeres vanocupando el puesto que les co-rresponde en la sociedad, pero to-davía hay muchos ámbitos con de-sigualdades; luchad para que esono ocurra. Pelead con energía, yesto vuelve a ser para todos, con-tra cualquier tipo de discriminación.Si permitís que no se respete ladignidad de otras personas, vosotrosmismos perdéis vuestra dignidad.

Podéis estar pensando que DonQuijote era un loco, y lo era. Pe-ro también tendemos a llamar lo-cos a los que piensan diferente.Quizá a lo que os estoy invitandoes a que superéis la racionalidad

puramente materialista, y tengáisalgo de esa sana locura que acom-pañó a San Francisco de Asís o aSan Ignacio de Loyola.

Además, seréis más felices si envuestra actividad profesional, y envuestra vida privada, os preocupáismás por los que os rodean, y menospor vosotros mismos. Como diceErich Fromm en Ética y Psicoa-nálisis: «todo lo que hagas a otroste lo haces también a ti mismo».Séneca, muchos siglos antes, pa-rece que era de similar opinión, yasí, en las Cartas a Lucilio, el ilus-tre filósofo cordobés dice: «todos,cuando favorecen a otros, se fa-vorecen a sí mismos».

Si pensáis en lo que os estoy di-ciendo, os daréis cuenta de quea lo que os he invitado no es másque a vivir los valores del Evan-gelio. Y es que pienso que entrelos valores del Evangelio y los delQuijote hay muchas similitudes,lo que no debe extrañarnos si re-cordamos que Cervantes fue miem-bro de la tercera orden franciscana.

Algunos piensan que vivir estosvalores en la vida empresarial es im-posible, pero otros no pensamos así.Vivir de acuerdo con unos valoresexigentes es difícil en cualquier pro-fesión: que se lo pregunten a unmédico, a un abogado o a un polí-tico; y también será difícil para vo-sotros. Una respuesta lógica es laResponsabilidad Social Corporati-va, en línea con lo que nos expli-caba Antonio Freije a mi promociónhace treinta años, invitándonos aque promoviéramos en la empresaconductas que fueran por delantede las demandas sociales, hacien-do de la empresa un instrumentode progreso social. Con los años heido conociendo mejor al profesor Frei-je, y creo que se pueden encontraren él muchas de las virtudes quehe atribuido a Don Quijote, por loque tampoco me parece raro quefuera pionero en estos temas.

Para terminar esta conferencia,en la que me he autoconcedido elderecho a invitaros a buscar un ideal,os recordaré que es fundamentalque seáis buenos profesionales des-de un punto de vista técnico, pe-ro sobre todo, como decía el Pa-dre Arrupe, que seáis «personas paralos demás».

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La Responsabilidad de los Nuevos Licenciados Extracto de la lección magistral pronunciada en la investidura de licenciados de La Comercial el 1 de marzo de 2008.

Gómez-Bezares durante su discurso.

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María García Feijoo impartió cla-ses de Marketing Internacional enla Aston University- Aston Busi-ness School (Birmingham, ReinoUnido) entre el 18 y el 22 defebrero. Este módulo formaba par-te del Visiting Lecturer’s Program-

me 2008 y en él participaron losestudiantes de último curso delgrado ‘International and modernlanguages’.También ofreció el pasado 17 deenero en la Oxford Brookes Uni-versity (Oxford, Reino Unido) la

ponencia ‘Online Atmosphericcues: Influence on consumer’s per-ceptions and classification’. El tra-bajo, realizado junto a AlmudenaEizaguirre y Jaione Yabar, se pre-sentó en la conferencia de la Aca-demy of Marketing impulsada porel Special Interest Group for E-Marketing.

w Inmaculada Freije y FernandoGómez-Bezares han publicado elartículo ‘Crear valor sí, pero ¿paraquién? Monismo vs. pluralismo’en el número especial del 50aniversario de la revista SignosUniversitarios (Buenos Aires,Argentina).Gómez-Bezares ha intervenido el18 de enero en el tribunal de latesis doctoral titulada: ‘Valorinstitucional de la empresa familiaren España C.O.N.S.T.A.N.C.E: Unaguía estratégica y ética para laexcelencia en la gestión empre-

sarial’, presentada por Josep Ma-ría Romances y dirigida por JuanMascareñas, en la UniversidadComplutense de Madrid. Además es miembro del ComitéCientífico y evaluador del VI Fo-ro Mundial del Vino, y ha publi-cado el artículo ‘Importantes po-sibilidades’ en La Rioja el pasado20 de noviembre.Sobre temas financieros, Gómez-Bezares es evaluador de la revistaApplied Financial Economics ytambién impartió la conferenciatitulada ‘Historia de las Finanzas’el 18 de diciembre en la Uni-versidad Autónoma de Madrid.

w Microcréditos: un método de auto-financiación de los pobres frente ala caridad. Un banco que empiezaofreciendo pequeños créditos, deaproximadamente 60 euros, amujeres en situación de pobrezaextrema. Un dinero que destinan aactividades productivas, tales comocrianza de animales, elaboración detortillas de maíz, confección y ven-ta de prendas para vestir… En unprimer momento, los beneficios desu negocio les sirven para podercomer, ellas y sus familias. A largoplazo, gracias a créditos algo másaltos, logran objetivos impensablescomo construir su propia casa o lle-var a sus hijos al colegio. GrameenBank ofrece los microcréditos sinningún tipo de aval ni de garantíaconsiguiendo, sorprendentemente,una tasa de devolución del 99%.

Estas prestatarias pagan intere-ses sobre los préstamos, interesesque revierten en el proyecto, paraconseguir el objetivo final de laautofinanciación. El orgullo de sen-tir que son ellas las que sacan ade-lante su negocio, sin recibir la cari-dad de otras personas, hace que sevaloren a sí mismas y cambie suactitud ante situaciones de injusti-cia asociadas, muchas veces, almachismo.

Desde su experiencia en el pro-yecto que la Fundación Latino Gra-meen desarrolla actualmente en

Oaxaca, México, Leyre Astigarragaapuntó que «lo que más llama laatención es la ilusión con la quedichas mujeres acuden a sus reu-niones semanales, en las que nosólo devuelven las cuotas de suspréstamos, sino que participan enlas sesiones de formación organiza-das por el propio Grameen Bank. Elambiente de las reuniones huele asolidaridad, hospitalidad, humildad,confianza en ellas mismas y lo máspalpable de todo es que las mujeresavanzan en la reconstrucción de supropia dignidad como humanos».

Los ponentes explicaron casosconcretos de desarrollo de estaspersonas, gracias a sus vivencias en

Bangladesh y en diferentes paíseslatinoamericanos.

Hablaron de la metodología Gra-meen Bank con la rotundidad queaporta el tener contacto directo consu fundador: el Profesor Yunus, lla-mado ‘Banquero de los pobres’ yNobel de la Paz ‘por su lucha poruna economía justa para las clasespobres’. (Comité Noruego delNobel, Oslo 2006).

Un genio que reduce en una solafrase toda la metodología del Gra-meen Bank: «todas las personasdeberían tener derecho al crédito,solo de esta forma conseguiremosque la pobreza pase a ser un asun-to del pasado».

Conferencia de laFundacion Latino Grameen

Crear valor

Deloitte con los universitarios

w La firma internacional Deloitteha desarrollado varias iniciativasde valor añadido dirigidas aestudiantes universitarios y haquerido contar con La Comercialpara desarrollar nuevos proyec-tos de colaboración. El pasado30 de noviembre, Rosa Hoyos,de la Asociación de Licenciadosrepresentó a La Comercial en lajornada que organizó en Madridla división de Recursos Huma-nos de la firma con el objetivode dar a conocer sus propuestasa los representantes de las prin-cipales universidades y escuelasde negocios.

Entre estas iniciativas, desta-ca ‘El programa internacional debecas’ en el que durante el pre-

sente curso académico han par-ticipado dos estudiantes de LaComercial. En el marco de estenuevo programa, Jaime Echanizy Pablo Álvarez, alumnos de 5.º,han realizado prácticas en Lon-dres y con posterioridad cuatromeses de prácticas en las ofi-cinas de Madrid y Bilbao, res-pectivamente.

Además, Zuriñe Foronda,alumna de 4.º tomará parte enotro de los proyectos ideados porDeloitte: el ‘Student Business Fo-rum (SBF)’. Se trata de un forointernacional que tendrá lugardel 13 al 17 de marzo en Lau-sanne (Suiza) con la participa-ción de estudiantes de Europa,Países del Este y Africa.

Álvaro Sarmiento y Leyre Astigarraga (Pr. 92), junto al profesor Ricardo Aguado.

Deloitte dio a conocer sus iniciativas para estudiantes universitarios.

El pasado 17 de diciembre Álvaro Sarmiento, Director de Relaciones

Externas de la Fundación Latino Grameen, y Leyre Astigarraga (Pr. 92),

Responsable de la Fundación en el País Vasco, explicaron a los alumnos

de 2.º en Miroeconomía la filosofía del denominado ‘banco de los pobres’.

International Marketing

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NOT IC IAS UN IVERS IDAD EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

Homenaje de La Comercial a Iñaki de la SotaEl 12 de febrero varios represantesde La Comercial hicieron un re-conocimiento a Iñaki de la So-ta por sus 12 años como presi-dente de la Asociación deLicenciados. En el transcurso deuna comida, le agradecieron sugenerosa colaboración durante sumandato.

Un caso de Deusto en lapresentación del CentroVirtual de Internacionalizaciónw El caso sobre la estrategia deinternacionalización llevada acabo por el grupo Idom fue unode los dos seleccionados para ellanzamiento público del CentroVirtual de Internacionalización,creado por el ICEX. La presenta-ción de este centro tuvo lugar elpasado 28 de enero en la CasaLlotja de Barcelona y en él inter-vinieron Joan Clos, ministro deIndustria, Turismo y Comercio yrepresentantes del ICEX.

Este centro virtual reúne has-ta el momento los 22 casos deinternacionalización de empresas

españolas que han sido elabora-dos por las once escuelas miem-bros de la AEEDE (Asociación Es-pañola de Escuelas de Direcciónde Empresas). Los casos de Idomy Arteche han sido desarrolladospor un equipo de profesores dela Universidad integrado por M.ªÁngeles Aláez, Carlos Alvarado eInmaculada Freije. La profesoraFreije se desplazó a Barcelona jun-to con Luis Rodríguez Llopis, di-rector general de Idom, para re-alizar la presentación del caso deesta empresa de servicios de in-geniería y consultoría.

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL PUBL IC IDAD 11

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Susana Rodríguez, junto aRamón O’Callaghan, director deDeusto Business School y VíctorUrcelay, decano de la ESTE deSan Sebastián, participaron en la

presentación de Innobasque-Agen-cia Vasca de la Innovación el pasa-do 31 de enero en el Palacio Eus-kalduna. Los tres han sido nom-brados miembros del Consejo ase-

sor en Transformación Empresa-rial, una de las seis líneas de tra-bajo de esta entidad que aglutinaa todos los agentes del sistema deinnovación en el País Vasco.

‘Hidden in Plain Sight’ Aprovechar las oportunidades de cre-cimiento ocultas para la empresa

ERIC JOACHIMSTHALER

Ed. Harvard Business School Press

Vivimos en un mundo en que só-lo el hecho de querer mantener-nos nos obliga a pensar en crecery, para ello, en innovar constantey sostenidamente. Eric Joachims-thaler presenta una aproximaciónsistemática para innovar y crecer.Lo primero que hace es romper congrandes paradigmas, desafiar la or-todoxia con la que se abordan lostemas de innovación y volver a cues-tiones tan humanas como prestarnuevamente atención a lo que ha-cemos en el día a día como per-sonas. El marco teórico es profundoy los ejemplos, esclarecedores. Po-siblemente, uno de los puntos más

sobresalientes está en entender que,para crear una gran empresa, labase deja de ser la creación de unanueva ventaja competitiva para elnegocio y consiste en crear ven-tajas para el cliente.

‘Alignment’ Del cuadro de mandointegral a las sinergias en la empresaROBERT S. KAPLAN Y DAVID P.NORTON Ed. Harvard Business School Press

Casi todas las empresas contienenmúltiples unidades de negocio yapoyo, cada una de ellas dirigidapor profesionales excelentemen-te formados y experimentados. Pe-ro con demasiada frecuencia, lasdiferentes unidades no lograntrabajar coordinadamente y per-siguen propósitos confrontados otienen objetivos que difieren en-tre sí. El resultado: desacuerdos,oportunidades perdidas, recursosdesperdiciados y una empresa cu-yo valor es menor que la suma desus partes. Kaplan y Norton ex-plican cómo corregir esta falta dealineación empresarial, no sólo den-tro de una empresa sino entre laempresa y su consejo de admi-nistración, sus inversores, clien-tes y proveedores. Una gran va-

riedad de casos, marcos de ac-tuación y ejemplos de mapas es-tratégicos y cuadros de mando deempresas reales revela el uso quepueden hacer los líderes empre-sariales del Cuadro de Mando In-tegral para asegurarse que todaslas partes de su empresa están tra-bajando concertadamente hacia elmismo fin estratégico.

‘Competing on Analytics’THOMAS H. DAVENPORT Y JEANNEG. HARRISEd. Harvard Business School Press

You have more information at handabout your business environmentthan ever before. But are you usingit to ‘out-think’ your rivals? If not,you may be missing out on a po-tent competitive tool. In this book,Davenport and Harris argue thatthe frontier for using data to ma-ke decisions has shifted dramati-cally. Certain high-performing en-terprises are now building theircompetitive strategies around da-ta-driven insights that in turn ge-nerate impressive business results.Their secret weapon? Analytics: sop-histicated quantitative and statis-tical analysis and predictive mo-delling. Exemplars of analytics areusing new tools to identify their most

profitable customers and offer themthe right price, to accelerate pro-duct innovation, to optimize supplychains, and to identify the true dri-vers of financial performance. Awealth of examples from a wide ran-ge of organizations illuminate howto leverage the power of analytics.

B I B L I O T E C A

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NOT IC IAS UN IVERS IDAD EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

2.ª edición de la Semana de La Comercial

Innobasque y la transformación empresarial

w El salón de actos de La Comer-cial acogió los pasados 18 y 19 dediciembre la sexta edición de losColoquios Financieros, que orga-niza el Club de Inversión Deusto,integrado por estudiantes de laFacultad. Durante la primera jor-nada, tres expertos analizaron lasperspectivas para 2008 en losmercados financieros y explicaronla repercusión de la crisis crediti-cia sobre el mundo financiero. Enla segunda sesión, los alumnos delClub ofrecieron una charla didác-tica sobre el mundo de la Bolsa yel propio Club, y explicaron lasinversiones que han realizado a lolargo de 2007. Estos coloquioscuentan con el patrocinio de laFundación Luis Bernaola.El Club de Inversión Deusto, cre-ado en 1997 a iniciativa de ungrupo de estudiantes de LaComercial, está integrado en laactualidad por unos 400 alumnos.Su objetivo es la formación de susmiembros en la mecánica y ope-rativa de los mercados financierosa través de la experiencia prácti-ca. En la actualidad, el club ges-tiona un patrimonio de 40.000euros, formado a partir de aporta-ciones de sus miembros de unmáximo de 150 euros.Durante los Coloquios Financieros,que se celebran cada año endiciembre, el club hace públicaslas decisiones tomadas en la ges-tión de su cartera en los últimos

doce meses. Las jornadas se com-pletan con una sesión didácticasobre la Bolsa y charlas de exper-tos analistas de cara al añosiguiente. En 2007, como vienesiendo habitual, el Club de Inver-sión Deusto logró rentabilidadessuperiores a las del IBEX 35.

Perspectivas bursátiles 2008Tres expertos financieros fueron losprotagonistas de la primera jorna-da de los Coloquios. Ignacio Mar-tín-Muñío, Director de Tesorería deBBK, ofreció una brillante exposi-ción acerca de la crisis crediticiadel verano de 2007 y su alcance.Explicó cómo estas hipotecas hanllegado a tener tal magnitud. Latitulización de las hipotecas basu-ra y de los productos derivados,basados en estos títulos, que per-miten asumir riesgos mucho

mayores mediante el apalanca-miento, han provocado esta crisis.

Javier Requena, Director de Aná-lisis de BBVA Bolsa, vaticinó quelos sectores que destacarán en losmercados bursátiles en 2008 se-rán el de telecomunicaciones y ener-gías renovables. Incidió en la de-pendencia de este tipo de energíasde los sistemas legales y apostópor una diversificación geográficapara cubrir este tipo de riesgo. Ade-más expuso, en cuanto a Inditex,su postura compradora porque nocreen que el descenso del consu-mo en España vaya a afectar deuna forma tan determinante, de-bido a su gran expansión actual yfutura.

Moderó el coloquio, Iñaki Álva-rez, Consejero Delegado de Bilbao,Cía. Anónima de Seguros yReaseguros S. A.

VI Coloquios FinancierosDeusto

El club de inversión Deusto logró un año más rentabilidades superiores al Ibex 35.

Del 12 al 14 de diciembre secelebró La Semana de La Co-mercial, una iniciativa que pre-tende acercar a nuestras aulasa los potenciales estudiantes dela licenciatura. Más de 300 alum-nos de 33 centros de Bachilleratoconocieron la realidad de la ti-tulación mediante un conjun-to de talleres y sesiones, diri-gidos por estudiantes de 4.º y5.º y enfocados a diferentes ám-bitos de la gestión.

w El 23 de enero Fidel Bustin-gorri y Javier Domingo (Pr. 79)

impartieron un seminario paraprofesores sobre el nuevo plan

general de contabilidad, organi-zado por el Departamento deFinanzas. La reunión tuvo ungran interés y asistió un nutridogrupo de profesores.

Seminario sobre el nuevo PGC

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL ASOC IAC IÓN 13

w Escrivá regresó durante su in-tervención a los meses previos alverano de 2007. Antes de la cri-sis, «la liquidez era muy abundantey de un coste muy bajo», lo quegeneraba «una holgura financie-ra considerable, con un multipli-cador del crédito muy grande y conun apalancamiento muy fuerte enlos mercados financieros», que per-mitía «expandir mucho los balancesbancarios y financiar déficits porcuenta corriente en países comoEstados Unidos, Australia o Españasin problemas».

Esta situación produjo una «grandemanda de activos», especialmentede renta fija con un nivel de ries-go bajo. A ello se sumaba una si-tuación de «enorme competenciaen el mundo bancario», lo que obli-gó a las entidades «que no podíancrecer en sus mercados naturaleso más sólidos a acudir a otros don-de conocían menos lo que esta-ban comprando». En este contex-to se produce la crisis de agosto,desencadenada por la crisis de lashipotecas ‘subprime’, que Escrivádefinió como «un síntoma más deuna situación de grandes excesos».«Es un error pensar que es una cri-sis hipotecaria, y que sólo afecta-rá a este mercado», subrayó.

El ‘shock’ ha llevado a una si-tuación «sin precedentes» encuanto al grado de tensión en losmercados interbancarios, y haprovocado el «colapso absoluto» enmercados como el del papel co-mercial. Para Escrivá, no se trata«de un problema de confianza en-tre bancos», sino que «se ha pro-ducido una reducción de liquidezextraordinaria en mercados que fun-cionaban sobre la base de la dispo-nibilidad ilimitada de liquidez».

El experto cree que la situaciónes preocupante. «En la medida enque este problema subsista a lolargo de 2008, vamos a ver difi-cultades para algunas entidadesfinancieras en aquellos segmen-

tos del sistema financiero inter-nacional donde se han producidolos excesos y donde los balancessean más débiles», aseveró. Por-que, en su opinión, se trata de unproblema «de excesos en la origi-nación de créditos y en la tomade riesgo por parte de segmentossignificativos del sistema financiero».

IncertidumbreEl escenario más alarmante seríaaquél en el que los problemas deliquidez lleven a problemas de sol-vencia y de restricciones de cré-dito, «es lo que hay que intentardilucidar en este momento». Unmomento de «gran incertidumbre»marcado por el devenir del merca-do inmobiliario estadounidense, losmalos resultados bancarios y lasfuertes pérdidas, de las que «exis-te la sensación de que todavía nohan aflorado suficientemente».

Escrivá advirtió de la necesidadde «distinguir lo antes posible, al-go muy complicado, si estamos enun escenario puramente de crisisde liquidez de corto plazo, dondelos problemas se resuelven en unplazo razonable, se modera el cré-dito pero no hay una gran restricciónen el mundo, o si por el contrariovamos hacia el ‘credit crunch’».

Ante el peor de los escenarios,el experto recordó optimista los «im-

portantes soportes» con que cuen-ta la economía internacional: «elentorno de tipos de interés bajos,las expectativas de inflación rela-tivamente ancladas; los mercadosde trabajo, que funcionan muy bien»o la solidez de las empresas, «muybien capitalizadas», además delexcepcional comportamiento de lospaíses emergentes, «que está ha-ciendo de soporte a la economíamundial».

Respecto a las Bolsas, declaróque «están aguantando relativa-mente», aunque «son una inver-sión incierta hacia adelante». Y deldólar dijo que «lo peor en térmi-nos de debilidad ya ha pasado».«El mercado va a empezar a des-contar progresivamente bajadas detipos y no subidas en Europa», au-guró. La evolución del continen-te durante este año dependerá de«la situación de los mercados definanciación». «La liquidez va aser clave», aseveró. «Si 2008 esun año parecido al último trimestrede 2007 en términos de merca-dos mayoristas de crédito y de fi-nanciación interbancarios, tendre-mos un problema».

EspañaRespecto a España, Escrivá se mos-tró «más optimista que la media»,aunque advirtió de que «no vamos

a poder aislarnos» de la situacióninternacional. Cree que el país ha-rá frente con garantías a estos «tiem-pos de incertidumbre» gracias auna serie de soportes entre los quecitó el mercado laboral, cuya fle-xibilidad actual es «sorprenden-te», o la situación patrimonial yfinanciera «particularmente bue-na» de las familias.

No obstante, recordó la dismi-nución de la inversión en vivien-da, que tendrá su impacto nega-tivo en el crecimiento económicoeste año, si bien destacó que ladesaceleración de los precios dela vivienda se está produciendo «deforma bastante ordenada». «En Es-

paña hay una gran demanda po-tencial de vivienda todavía», sub-rayó. «Si conseguimos que el mer-cado de la vivienda sigadesacelerando suavemente, sin ge-nerar un colapso de precios, lo ló-gico es que aterrice y se sostengaa un nivel de actividad razonable».

Escrivá pronosticó además un des-censo de los tipos de interés. «Aun-que el BCE se resista, la presiónque el euro va a ejercer sobre lasempresas europeas va a ser im-portante a lo largo de 2008; la in-flación va a moderarse y la situa-ción económica se puede hacer máscomplicada». En ese contexto, «elBCE responderá».

Escrivá mostró su preocupación por laincertidumbre económica internacional

José Luis Escrivá, director del Servicio de Estudios de BBVA, fue el pasado 3 de diciembre el protagonista de una Comida

Coloquio organizada por la Asociación de Licenciados, que inauguraba el patrocinio de estos actos por Ernst&Young. El experto

comentó los «tiempos de incertidumbre» que vive la economía internacional tras la crisis de las hipotecas ‘subprime’, que

caracterizó como el desencadenante, siendo la causa «la laxitud en la originación del crédito en los últimos años».

José Luis Escrivá a lo largo de su exposición.

La intervención de Escrivá generó una gran expectación.

«La economía

internacional

tiene importantes

soportes»

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A SOC IAC IÓN EL PERIÓDICO DE

LA COMERCIAL MARZO DE 2008

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Apoyado en pasajes de clásicoscomo el ‘Lazarillo de Tormes’ oel ‘Cantar del Mío Cid’, ManuelConthe sorprendió a los asisten-tes con una ponencia llena de hu-mor, ironía y anécdotas en tornoa lo que denominó «el carnavalde las finanzas», aunque sin per-der nunca de vista la realidad ac-tual. Enumeró seis hipótesis, laprimera de las cuales fue la del‘eterno retorno’, que «en el mun-do de las finanzas no es un mi-to, sino una realidad, porque lascrisis se repiten».

En segundo lugar, la ‘hipótesisde la inestabilidad financiera’ es-tablece que «la estabilidad eco-nómica resulta desestabilizante,porque las crisis se fraguan en épo-ca de bonanza». Y citó como ra-zón, «en las fases alcistas, la ex-pansión del crédito no hace sinoacrecentar las valoraciones de to-dos los activos, con lo que se acre-cienta el valor de las garantías, locual expande el crédito y mejorala cuenta de resultados de los deu-dores», lo que lleva a «una ex-pansión del crédito que se auto-alimenta, precisamente, por lasolvencia de los deudores». En lafase de recesión «ocurre exacta-mente lo contrario».

A este respecto, se refirió al «ca-rácter procíclico de las normas con-tables». A su juicio, el auditor quediseña una norma contable parauna empresa «tomando el mun-do como dato» corre un riesgo no-table. «Las normas de contabili-dad y el principio de valorar a preciosde mercado, que es razonable cuan-do uno es pequeño y el mundo esun dato, puede tener efectos pro-cíclicos cuando se aplica simul-táneamente a todos los que ope-ran en el mundo», advirtió.

En materia presupuestaria creeque «pasa algo parecido». «En lapráctica, es muy difícil discernirlos elementos coyunturales de losestructurales en los saldos pre-supuestarios; en épocas de bonanza,las cuentas públicas tienden a me-jorar y eso genera un infundadooptimismo en los gestores públi-cos, que en cuanto tienen ocasiónse ‘funden’ los superávits, lo queles deja poco margen de manio-bra en la fase de desaceleración»,explicó Conthe.

Apetito por el riesgoOtro de los motivos que explicanla hipótesis de la inestabilidad fi-nanciera es el «aumento del ape-tito por el riesgo» que se da en

las fases alcistas del ciclo. «Pa-radójicamente, porque el riesgo esmayor aunque no se note», apun-tó. «Cuando la gente tiene gananciasacumuladas toma las decisionesmás arriesgadas y equivocadas».Por último, es también peligrosoel ‘efecto aureola’ que rodea a quie-nes coyunturalmente tienen bue-nos resultados. Con su carácter in-tocable generan «informaciónasimétrica en el mercado».

Como solución ante esta hipó-tesis, se refirió al sistema de pro-visiones estadísticas anticíclicasaplicado en la banca de España,una medida única en el mundo yque se ha revelado «muy sensa-ta». En el campo presupuestario,la clave estaría en «tener superá-

vits abultados en los años de pros-peridad», lo que considera «difí-cil por la asimetría del juego po-lítico». Como nota optimista,comentó que «las crisis producenun ‘efecto vacuna’ que afortuna-damente dura varios años». De es-ta manera, indicó, las crisis ban-carias en España entre 1978 y1985 han hecho que nuestra re-gulación sea una de las más avan-zadas y estrictas.

En la tercera hipótesis aludió alhecho de que «percibimos la rea-lidad de acuerdo a nuestras ex-pectativas y creencias, y lo queno está en nuestros planes no lovemos». Lo que llamó «el poderde las historias», que condicionacómo percibimos la realidad, es-

tá detrás de los dos ‘relatos’ conlos que Gobierno y oposición ex-plican la actual desaceleración eco-nómica. Mientras el primero alu-de a causas exógenas, la oposicióndefiende que el modelo de creci-miento era insostenible y que lacrisis de las hipotecas ‘subpri-me’ ha sido sólo el detonante deun desplome que se manifestaríamás tarde o más temprano.

Conthe considera que el segundorelato se aproxima más a la rea-lidad. «El modelo estaba llama-do a cambiar de forma radical»,afirmó. El momento en que se de-sencadena una crisis «suele serbastante aleatorio», el detonantees imprevisible y aleatorio, comoha sido el caso en estos momen-

tos, lo que «pone de manifiestolos desequilibrios que había lar-vados y que ahora afloran».

CredibilidadEl ex presidente de la CNMV opi-na que el presidente del Gobier-no, con su «idílica visión» sobrela situación actual, «corre el ries-go de que le pase como a Aznarcon la autoría del 11-M: se insistetanto en un relato que es poco creí-ble que el que pierde la credibi-lidad es uno mismo». Parafraseóal físico Max Planck para adver-tir de que «las ideas sociales só-lo cambian a medida que muerela gente que tenía las ideas anti-guas», e insistió en el peligro del‘efecto aureola’ que rodea a lostriunfadores e impide ver en ellos«elementos disonantes».

En la cuarta hipótesis, Conthehabló de las prácticas para la ocul-tación de técnicas prohibidas, decómo manteniendo la aparienciase burla el fondo. «Un fraude sile ponemos un nombre anglosa-jón, resulta mucho más llevade-ro», apuntó. La quinta hipótesis fuela de las ‘cegueras colectivas’, se-gún la cual «muchas irregularida-des y fenómenos colectivos, aun-que lleguen a ser percibidos porla comunidad donde se producen,tardarán bastante tiempo en salira la luz porque hay pocos incen-tivos para que así ocurra».

La sexta y última hipótesis fuela de ‘la paja en el ojo ajeno, olos riesgos de la complacencia’.«Si a pesar de todo un problemaaflora, la culpa siempre será deotro, particularmente si es débil,al que además juzgaremos con unavara mucho más rigurosa que laque nos aplicamos a nosotros mis-mos», expresó Conthe. En este sen-tido, «el gobernante comete el errorde atribuirse todo el mérito en épo-ca de bonanza», por lo que «enépoca de vacas flacas tiene queechar balones fuera y culpar a al-guien». Y es que quienes nos go-biernan «tienen mucha menos in-fluencia en la evolución de laeconomía de la que ellos mismosse creen».

Conthe habló sobre «el carnaval de las finanzas»

Decenas de licenciados de La Comercial asistieron a la charla del ex presidente de la CNMV.

Patrocinada por Ernst&Young se celebró el 7 de febrero una nueva Comida Coloquio con la presencia como ponente de

Manuel Conthe, ex presidente de la CNMV y presidente del Consejo Asesor del periódico ‘Expansión’ y de ‘Actualidad

Económica’. En su intervención, subrayó que «el modelo de crecimiento español era insostenible». Conthe cree que

Zapatero corre el riesgo de perder la credibilidad si persiste en su visión «idílica» de la actual situación.

«Si le ponemos un

nombre anglosajón,

un fraude finaciero

es más llevadero»

En opinión de Conthe, los gobiernos tienen menos influencia en la economía de lo que ellos se creen.

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL PUBL IC IDAD 15

16

NOT IC IAS LA ASOC IAC IÓN EL PERIÓDICO DE

LA COMERCIAL MARZO DE 2008

w

El plan de previsión de la Aso-ciación integrado en Surnepen-sión Epsv está conociendo un rá-pido crecimiento. Iniciado enoctubre de 2006 con 68 partíci-pes, acabó en diciembre de eseaño con 86 y a finales de 2007éramos 121 las personas que te-nemos confiados nuestros ahorrosa este plan de previsión. Los ca-pitales invertidos han aumenta-do, en este mismo periodo, de 4,7millones de euros a 7 millones.

Las rentabilidades obtenidaspor Surnepensión han sido siem-pre positivas y superiores a la in-flación, y al estar invertidas en ren-ta fija no están sujetas a la volatilidadde la renta variable. Los gastos degestión no superan el 0,5% anual

sobre el patrimonio y las rentabi-lidades netas obtenidas para el par-tícipe durante los últimos 5 añoshan sido: 6,3% (2003), 6,2% (2004),6,0% (2005), 6,0% (2006) y 4,4% (2007).

Os recordamos que pueden serpartícipes en este plan de previ-sión social voluntaria tanto nues-tros asociados como sus cónyuges.Desde principios de este año, deacuerdo con la nueva legislación,no hace falta que se hayan cum-plido 10 años de antigüedad pa-ra realizar traspasos entre Epsvs.Se pueden hacer en cualquier mo-mento y estos traspasos están li-bres de gastos. Surne. Tel.: 94 479 20 00

Éxito de Surnepensión

w Han fallecido recientementenuestros asociados: José MiguelMancisidor Artaraz (Pr. 75), Je-sús María Silvestre López (Pr. 72),José María Errasti Murguiondo(Pr. 69), Javier Aldámiz-Echevarría

Layda (Pr. 61) e Iñaki RodríguezEguren (Pr. 47) y Pedro ZubiríaArana (Pr. 80). Queremos enviar nuestro más sen-tido pésame a sus familiares, ami-gos y compañeros.

Defunciones

w Los días 11 y 12 de febrero,tuvo lugar la segunda fase delas presentaciones de empresasdirigidas a los alumnos de 5.ºcurso. Estuvieron presentes: At-test, Banesto, Garrigues, Idom,KPMG, Morgan Stanley, ReckittBenckiser y Unilever. A lo lar-go del curso, 22 empresas hanpresentado sus oportunidadesde empleo en nuestras aulas,y otras muchas las han difun-dido por email.

Pedimos su opinión a Enri-que Asla (Pr. 82), socio deKPMG, que participó en las pre-sentaciones para ofrecer a losfuturos licenciados «una carreraque si bien no se diferencia enlo esencial de la del resto deauditorías multinacionales, sídestaca por sus posibilidadesinternacionales y por la inver-sión que dedicamos a la for-mación de nuestros profesio-nales».

KPMG participa en estas jor-nadas como empresa ‘recluta-dora’ «desde hace muchosaños». «Como licenciado de LaComercial conozco perfecta-mente su exigencia académica,es una de las Facultades de ma-

yor prestigio en el área empre-sarial», comenta Asla. En su opi-nión, los licenciados «destacansobre todo por la solidez de susconocimientos técnicos». «So-mos conscientes de que formanparte de un grupo selecto; LaComercial aplica un filtro muyestricto en la admisión dealumnos, así que la valía se lessupone».

Su experiencia le dice ademásque «son personas que suelenmostrar un grado de madurez im-portante». «Son muy competi-tivas, no rehúyen el esfuerzo nilos retos», añade Asla.

Presentaciones de empresas

Promoción en el seguro de vidaw Coincidiendo con los 80 añosde la fundación de Ges Segurosy con los 30 años de la pólizacolectiva de la Asociación, quesiempre ha permanecido en es-ta Compañía, ofrecemos a los nue-vos suscriptores de este seguroque tengan una edad inferior a50 años, unas condiciones ex-cepcionales: quienes lo solici-ten antes del 30 de abril ten-

drán un descuento de un 25%,equivalente a tres meses gratuitos,en la prima del primer año. Es-ta promoción es válida para nues-tros asociados y sus cónyuges que,cumpliendo las condiciones an-tes señaladas, lo suscriban porprimera vez.

Queremos recordar que el se-guro de vida y accidentes es unode nuestros servicios más anti-

guos y de mayor aceptación. So-mos cerca de 700 asegurados,con unos capitales totales quesuperan los 40 millones de eu-ros. Sus coberturas son muy am-plias, las tarifas muy ajustadasy no hemos tenido nunca nin-gún litigio con la Compañía.Información adicional: Ascensión Mateos. Teléfono: 94 445 63 45.

Sede central de Ges Seguros frente al Palacio de las Cortes.

w El pasado día 19 de enero falle-ció, a los 62 años de edad, nues-tro profesor, compañero, y amigoJosé María Errasti Murguiondo, her-mano de Roberto de la promociónde 1975 y padre de Urtzi de la pro-moción de 1998.

Txema Errasti se licenció en 1969por la Universidad Comercial de Deus-to y dedicó su vida profesional a labanca y a la docencia. En el año1970 ingresó en el entonces Ban-co Vizcaya donde trabajó en los de-partamentos de Informática, Con-trol de Gestión y PlanificaciónEstratégica, siendo en los últimosaños subdirector del Servicio de Es-tudios del ahora BBVA, hasta que,en el año 2000, pasó a situaciónde prejubilado.

Pero su actividad como profesionalde banca estuvo compaginada, des-de sus inicios, con su labor docenteen la Universidad de Deusto. Txe-ma Errasti era profesor de La Co-mercial a tiempo parcial desde 1971e impartió durante muchos años laasignatura de Estadística, así co-mo otras del área de métodos cuan-titativos (Matemáticas, InvestigaciónOperativa y Fuentes Estadísticas).También fue profesor en otras Fa-cultades y Escuelas de la Univer-sidad de Deusto (Sociología, Dere-cho y Turismo). Txema Errasti escribióy colaboró en la redacción de librosy artículos en revistas especializa-das, e impartió conferencias por to-do el país sobre temas relaciona-dos con su especialidad.

Siempre que me acuerdo de Txe-ma me vienen a la cabeza dos imá-

genes suyas que, creo humildemente,reflejan su personalidad. La primeraimagen, grabada en mi mente cuan-do yo era alumno en segundo decarrera, es la de profesor de Esta-dística rellenando interminables pi-zarras con números, subíndices, sím-bolos y figuras. Su capacidadmental nos sorprendía como alum-nos y más tarde, cuando fui su com-pañero como profesor, llegué a com-prender que su capacidad intelectualera portentosa. Era capaz de estu-diar, entender y asimilar en pocotiempo temas de ámbitos muy va-riados que para otros nos resultandifíciles de abordar.

La segunda imagen es la de Txe-ma disfrutando de su puro en lospasillos o en la cafetería de la uni-versidad, con el aspecto tranquiloy bondadoso que le caracterizaba.Su gran capacidad de trabajo noera nada comparada con su grancorazón. Nunca le oí una queja oun reproche, siempre estaba dis-puesto a ayudar. Daba la sensaciónde que en su interior un remolinose tragaba los problemas mientrasque hacia el exterior sólo emana-ba un mar de tranquilidad.

Txema Errasti fue una gran per-sona, muy querida por todos los quele conocimos y siempre le recor-daremos con cariño.José Vicente Ugarte (Pr. 82)

Ha fallecidoJosé M.ª Errasti

Enrique Asla (Pr. 82).

Empresas contratadoras

Empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Licenciados

Deloitte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18PricewaterhouseCoopers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13Ernst&Young . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12Management Solutions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9Accenture . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8Santander . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4Kpmg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Relacionamos las empresas que más licenciados de la promoción 2007han contratado:

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL NOT IC IAS LA ASOC IAC IÓN 17

w Se han producido recientemen-te las siguientes incorporaciones ynombramientos: (Pr. 1964) Escudero Claramunt, Al-berto. Cónsul general de España enEstrasburgo.(Pr. 1970) Zalacaín Jorge, Ricardo.Embajador de España en la Re-pública de Finlandia. (Pr. 1971) Herrero Arnáiz, Fernan-do Pablo. Consejero delegado. In-versis Banco.(Pr. 1972) Múgica Peral, José Mi-guel. Director. Consultoría de mo-vilidad urbana y transporte.(Pr. 1977) Esteban Gorostiola, JuanManuel. Presidente. The Competi-tiveness Institute (TCI)(Pr. 1980) Gutiérrez Laucirica, Gon-zalo. Director de desarrollo corpo-rativo. Mailgrafica.(Pr. 1982) Díez Zaera, Jorge Anto-nio. Director General España y Por-tugal. Arc Internacional.(Pr. 1982) González Etxabe, Alfon-so Carlos. Director General. Vasa.(Pr. 1985) Sánchez-Asiaín Sanz, Ig-nacio. Director general. BBK.(Pr. 1989) Rodríguez-Rey Alegría,Francisco. Senior manager director.The Blackstone Group.(Pr. 1991) Arrillaga Gárate, Javier.Director administrativo financiero.Grupo Alfa.(Pr. 1991) Fernández-Lomana Idion-do, Ramón. Director proyecto Mé-

xico. Iparlat México.(Pr. 1994) Déniz Gento, Ana. Con-troller. Sener.(Pr. 1995) Estévez Gómez, Fernan-do. Delegado comercial País Vas-co y Cantabria. Banco Sabadell.(Pr. 1997) Salcines Gasquet, Ser-gio. Socio director. Informa Con-sulting.(Pr. 1997) Zumárraga Gorostiza, Pe-dro. Director general. Vascofar-Co-operativa Farmacéutica Vasconga-da.(Pr. 1998) Lacruz Muñiz, Antonio.Área de medios. Banco Santander.(Pr. 1998) Sánchez Uraga, Izaskun.Responsable administración. Bil-bao Exhibition Centre.(Pr. 1999) Garay Gallastegui, AugustoFélix. Análisis y control financiero.Grupo Santander.(Pr. 2000) Jayo Valencia, Josu. Ge-rente. Mazars Auditores.(Pr. 2001) González Calvo, Javier.Responsable económico financie-ro. Consultec. (Pr. 2002) Astíz Barrenechea, Mai-tane. Management Solutions.(Pr. 2002) López Tamayo, Ignacio.Asociado fiscal. Cuatrecasas.(Pr. 2002) Martínez de Bourio Allo-na, Álvaro. Consultor. The BostonConsulting Group.(Pr. 2003) Iriondo Delgado, Iratxe.Deloitte. (Pr. 2003) Martínez Marchena, Jo-

sé Felipe. Analista de riesgos de mer-cado. Banco Pastor.(Pr. 2003) Ortiz de Zárate Pérez, Oiha-ne. Caja Rural de Navarra.(Pr. 2003) Rodrigo Gutiérrez, Mar-ta. Banesto.(Pr. 2004) Abaroa Herrera, Javier.Coordinador marketing zona Amé-rica latina. L’Oréal.(Pr. 2004) López Urionabarrenechea,Naiara. Gestora. Caja Navarra.(Pr. 2004) Sotés Linares-Rivas, Amaia.Financial analyst. Mondi PackagingPaper GmbH.(Pr. 2005) Elejalde Cobo, Miriam.Auren.(Pr. 2005) Esparza Zunzarren, Be-atriz. Ernst & Young.(Pr. 2005) Gómez Piñero, Ivan. Di-rección general corporativa. ACS.(Pr. 2005) Quintana de Orbe, Patri-cia. BBVA.(Pr. 2006) Asumendi Anza, Mikel.Dirección de control. Iberdrola.(Pr. 2006) Azcona Rodríguez, Maia-len. Consultora .B+I Strategy.(Pr. 2006) Gómez Orúe, Natalia.Mercapital.(Pr. 2006) Goñi Antuñano, Iker Xa-bier. Director–Gerente. Evitime.(Pr. 2006) Vitorica Donezar, Leyre.Deloitte.(Pr. 2007) Adanero Guinea, Guillermo.Ernst & Young.(Pr. 2007) Aguirrezábal Eguíluz, Ig-nacio. PricewaterhouseCoopers.

(Pr. 2007) Alcíbar Castellanos, Lu-cía. Deloitte.(Pr. 2007) Alday Ramos, Shaila.Cum-bria Consulting.(Pr. 2007) Alegría Martínez, Iñigo.Ernst & Young.(Pr. 2007) Alonso García, Sandra.Deloitte.(Pr. 2007) Alonso Toral, Alexia. Ac-centure.(Pr. 2007) Altamira Garaizar, Ma-ría. Accenture.(Pr. 2007) Apezetxea Antoñana, Iñi-go. PricewaterhouseCoopers.(Pr. 2007) Arámbarri Basañez,Ohiane. Ernst & Young.(Pr. 2007) Asensio Axpe, Adriana.Ernst & Young.(Pr. 2007) Atutxa Ordeñana, Ekhi.Deloitte.(Pr. 2007) Azpiazu Galindo, Carmen.Deloitte.(Pr. 2007) Berenguer García, Joa-na. Deloitte.(Pr. 2007) Bermejo Correyero, Da-vid. Reckitt Benckiser.(Pr. 2007) Biain Rico, Ohiana.Ernst & Young.(Pr. 2007) Caballero Ruiz, Amaya.Management Solutions.(Pr. 2007) Cábana Blesa, Leire. Ernst& Young.(Pr. 2007) Ciria Urquijo, Iratxe. De-loitte. (Pr. 2007) Cuesta Carceller, Marta.Management Solutions.

Cambios profesionales

¿Cómo termina un licenciado de La Comercialconvertido en diseñador industrial?Es un mundo muy atractivo: tra-bajas con el producto, con las em-presas, controlando el mercado…El círculo completo. Heredé de mimadre el gusto por lo artístico, du-rante quinto de carrera trabajé co-mo diseñador ‘freelance’ de dibu-jos animados… Un amigo me hablóde DZ, el centro de diseño recon-vertido hoy en la agencia de inno-vación BAI. Después de terminarla carrera entré en DZ y pasé unaño trabajando con otras siete per-sonas en proyectos de diseño, to-dos allí metidos casi como en un‘Gran Hermano’… Cuatro fuimosbecados para estudiar en Inglaterra.

¿Qué estudios cursaste?Hice Diseño de Producto y Mue-

ble en la Universidad de De Mont-fort, una titulación equivalente ala de grado. Estuve allí dos años ymedio. La experiencia fue muy bue-na: pasé de una formación com-pletamente teórica a otra más prác-tica. Y el centro era impresionante,un antiguo politécnico reconverti-do en universidad.

De regreso, montaste tu propia empresa, Ideilan.Así es, en 2000. Nuestra filosofíade trabajo es desarrollar produc-tos vendibles; yo no soy un ‘dise-ñador espectáculo’, creo que el es-tilo de uno se puede notar, pero loque tiene que primar es la imagende la marca de la empresa que lan-za el producto al mercado.

¿Para qué clientes trabajas?El mundo es nuestro mercado y

desarrollamos una actividad muyvariada: desde elementos de jo-yería, pasando por electrodomés-ticos, muebles de oficina, ilumi-nación… También hay proyectosque surgen por iniciativa del es-tudio, como la luminaria Kanpa-zar, nuestro producto más premiado.Hemos sido reconocidos con el pri-mer premio en iluminación exte-rior en los International DesignAwards y en los ‘Best of the Year2007’ de Nueva York. También he-mos obtenido una ‘honorablemention’ en los premios Red DotDesing Award 2008 de Alemania.

¿El tejido empresarial invierte en diseño deproducto?Cuesta mucho. Creo que hay querecuperar tres conceptos que, detan manidos, se están aplicando

mal: diseño, creatividad e inno-vación. Hace falta más rigor, másmétodo. Hay que hacer produc-tos adaptados al mercado, atrac-tivos en lo estético, que ocupenpoco espacio y que sean respetuososcon el medio ambiente, pero quese vendan, para que la empresapueda seguir invirtiendo en dise-ño. Poco a poco se va viendo lanecesidad de invertir y dedicar tiem-po a que haya quien piense en losproductos, en lugar de copiar lode fuera. Se debe reflexionar mássobre cómo hacer los productos,qué necesidades hay que cubrir…

Viniendo de La Comercial, ¿has notado al-guna carencia formativa frente a otros di-señadores?No. Estar entre esos dos mundos,hacer el producto y conocer el mer-cado, me ha venido muy bien. Enmi trabajo cada proyecto es di-ferente, los procesos son distin-tos y hay mucho de hablar, de pro-fundizar en cada uno de los temascon la gente de fábrica, que esla que lleva años poniendo ahí eltornillo. Esa relación de cercaníaes imprescindible para desarro-llar lo que se plantea desde elestudio.

JON SANTACOLOMA (PR. 96)Creador de la empresa de diseño industrial Ideilan

«Hay que hacer productos adaptados al mercado»Tras licenciarse en La Comercial en 1996, Jon Santacoloma realizó estudios de

diseño industrial en la universidad inglesa de De Montfort en Leicester (Inglaterra).

Desde 2000 dirige su propia empresa, Ideilan, labor que compagina con su

trabajo como profesor de expresión artística en la Universidad de Mondragón.

w Nuestro compañero Igna-cio Sánchez-Asiaín (Pr. 85)ha sido nombrado reciente-mente director general deBBK. Ignacio Sánchez-Asia-ín, ha desarrollado su carre-ra en el BBVA, en el que has-ta fechas recientes ocupabael cargo de director generalresponsable del negocio la-tinoamericano.

IgnacioSánchez-Asiaín,directorgeneral de BBK

18 A FONDO EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL MARZO DE 2008

A F O N D O : E L N U E V O P L A N G E N E R A L D E C O N TA B I L I D A D

JESÚS PÉREZ RUIZ (PR. 80) Socio de Ernst&Young

w La aprobación del nuevo PlanGeneral de Contabilidad (en ade-lante nuevo PGC) ha supuesto laadaptación de la normativa conta-ble española a las Normas Inter-nacionales de Información Finan-ciera (en adelante NIIF), sin quetal confluencia haya sido total. Ellegislador no ha deseado una apli-cación automática de las NIIF enlas cuentas anuales individuales nien las consolidadas de entidadesno emisoras de títulos cotizados.

No obstante, las diferencias másnumerosas entre ambos marcoscontables obedecen a aspectosque son de obligado cumplimien-to en el nuevo PGC y para los quelas NIIF permiten alternativas.

Así, las cuentas anuales (balan-ce, cuenta de pérdidas y ganan-cias, estado de cambios en elpatrimonio neto y estado de flujosde efectivo) tienen un formatoestandarizado en el nuevo PGC,mientras que en las NIIF el for-mato es mucho más abierto y con-templa alternativas.

Los gastos de la cuenta de pér-didas y ganancias en el nuevo PGCse presentan por su naturaleza,mientras que en las NIIF se pue-den presentar tanto por naturale-za como por función.

Las actividades de explotaciónen el estado de flujos de efectivoy el estado de cambios en el patri-monio se presentan de una formaen el nuevo PGC, pudiéndoseregistrar de dos formas alternati-vas en las NIIF.

Quizás la diferencia más impor-tante en este primer grupo de dife-rencias se produzca en la valora-ción de los activos intangibles,tangibles e inversiones inmobilia-rias, ya que según el nuevo PGCsólo se pueden valorar a coste,mientras que las NIIF permiten elmétodo del valor razonable, elfamoso ‘fair value’.

En cuanto a las diferencias detratamiento entre ambos sistemaslas más notables son las siguientes:

En los inmovilizados intangi-bles, el nuevo PGC permite activar

los gastos de investigación cuan-do se cumplen ciertos criterios,mientras que en las NIIF se tienenque llevar siempre a gastos. Losgastos de desarrollo se puedencapitalizar en ambos sistemas, sibien los criterios bajo las NIIF sonmás estrictos.

Las subvenciones no reintegra-bles se clasifican como patrimo-nio neto atendiendo al nuevo PGCen lugar de cómo pasivo, segúnindican las NIIF. Asimismo elnuevo PGC impide el reconoci-miento de los ingresos de las sub-venciones hasta que se hayancumplido todas sus condiciones,mientras que las NIIF lo permitensiempre que sea probable que secumplan.

En las provisiones por reestruc-turaciones el nuevo PGC no exigecomunicar a los trabajadores afec-tados o a sus representantes lascondiciones de la reestructuraciónantes del cierre contable, condi-ción que expresamente señalan lasNIIF, sino que el requisito se limi-

ta a que los trabajadores hayandesarrollado una expectativa váli-da de que se verán afectados.

A la hora de distinguir entrearrendamientos operativos o finan-cieros el nuevo PGC señala variascondiciones y especialmente quesi el acuerdo incluye la opción decompra y no existen dudas razo-nables de que se ejercitará, se pre-sumirá que se trata de un arren-damiento financiero. Las NIIF, sinembargo, no incluyen esta condi-ción especial.

El tratamiento de las operacio-nes de ‘sale and leaseback’ tam-bién supone pequeñas diferenciasde registro (o grandes, dependien-do de la importancia relativa de laoperación en concreto sobre elconjunto de las cuentas anuales),al igual que en el reconocimientode las pérdidas y ganancias actua-riales relativas al registro de loscompromisos por pensiones alpersonal.

Un aspecto que sí supone unadiferencia importante es que las

NIIF exigen incluir en las cuentasanuales muchos más desgloses einformación que el nuevo PGC. Deigual manera, el nuevo PGC per-mite valorar casi todos los ele-mentos patrimoniales que debanincluirse en el balance de apertu-ra conforme a los criterios mante-nidos con anterioridad y no pre-sentar cifras comparativas en lasprimeras cuentas anuales que seformulen con arreglo al nuevoPGC, mientras que las NIIF nocontemplan, en general, estasopciones.

Además de estos aspectos,existen muchas otras diferenciasde menor importancia que lasempresas que apliquen tanto elnuevo PGC como las NIIF debentener identificadas. Y, por último,es muy relevante tener en cuen-ta que las NIIF están en un pro-ceso constante de modificacióncontinua, por lo que se irán pro-duciendo diferencias temporaleshasta que se modifique el nuevoPGC.

w En la segunda mitad del pasadoaño 2007 por fin vio la luz el tex-to definitivo de la reforma de nues-tra legislación mercantil en mate-ria contable para su armonizaciónal entorno internacional con baseen la normativa de la Unión Euro-pea (Ley 16/2007, de 4 de julio).

Durante el período transcurridodesde el germen de dicha Ley has-ta su publicación definitiva, hemosasistido entre gran parte de la pro-fesión de asesores fiscales a unareivindicación constante: que lareforma contable que se estabaelaborando fuera neutra fiscal-mente. Objetivo que la propia Leypresume de haber conseguido.

Debe tenerse en cuenta que lasdistintas normativas del Impuestosobre Sociedades (IS) que existenen el Estado, desde la reforma demediados de los noventa, estable-cen la vinculación legal y formal dela base imponible del IS con res-pecto del resultado contable comouno de los elementos fundamenta-les en la configuración del impues-to. Así, la determinación de la baseimponible toma como punto de par-tida el resultado contable obtenidode acuerdo con las normas previs-

tas en el Código de Comercio y ensus normas de desarrollo. En con-secuencia, en principio, cualquiermodificación del resultado contablesupondrá una variación del resulta-do fiscal, entendido éste como labase imponible del IS, a no ser quela propia normativa fiscal establez-ca otra cosa.

Por lo tanto, conseguir una refor-ma contable que fuese neutra enlo fiscal debería suponer que lanormativa fiscal aprobase unalegislación que ‘desactivase’, aefectos de base imponible del IS,cualquier efecto novedoso de lanueva normativa contable, del nue-vo Plan General de Contabilidad(PGC). Es decir, volver a la norma-tiva fiscal entendida casi comocontabilidad fiscal, algo que fue yadesterrado con la citada reforma delos noventa.

En mi opinión, lo que le debe-ríamos haber pedido a la nuevaregulación contable como asesoresfiscales no era ‘neutralidad fiscal’,sino al contrario, que no hubierasido neutra, que hubiera supuestola posibilidad de reducir, o almenos diferir, la factura fiscalsiempre en el entorno de la nueva

normativa. Y, adicionalmente, yapuestos a pedir, una simplificaciónen la aplicación de la norma.

Si bien es cierto que para lamayoría de las entidades que vie-nen aplicando desde el 1 de ene-ro de este año la nueva normativa(en muchos casos el nuevo PGCaprobado para empresas de redu-cida dimensión) no va a suponeruna variación significativa de sufactura fiscal, a pesar de que lapropia Ley predique su condiciónde ‘neutra’ se plantean algunossupuestos en los que dicha condi-ción se puede quebrar, en unoscasos a favor del contribuyente yotros ‘no tanto’. Así:

• El hecho de no poder amor-tizar determinados ‘Activos no co-rrientes y grupos enajenables de ele-mentos, mantenidos para la venta’puede suponer que únicamente sepuedan recoger pérdidas por de-terioro en elementos que venían sien-do sometidos a una amortizaciónsistemática.

• El cálculo de la pérdida pordeterioro (antigua dotación por de-preciación) de determinadas par-ticipaciones con plusvalías laten-tes puede suponer que no sea posible

recoger fiscalmente en la sociedadtenedora los resultados negativosde sus participadas.

• Determinados instrumentosfinancieros que quedan sujetos ensu registro a valor razonable y conimputación a cuenta de resultadosvan a originar un impacto fiscal an-tes de que se genere la renta.

• El cambio de calificación eco-nómico-contable de algunos ins-trumentos financieros (e.g. accio-nes rescatables y acciones oparticipaciones sin voto) produci-rán la modificación de la natura-leza de sus rendimientos con lo queello puede implicar.

• Parte del precio de adquisi-ción o coste de construcción de las‘grandes reparaciones’ puede seramortizado sistemática y separa-damente del resto del activo sin laobligación de solicitar a la Admi-nistración un plan especial.

• En la valoración de determi-

nadas existencias deberá utilizar-se el Valor Neto Realizable, lo quepodrá suponer el adelanto de la tri-butación.

• Los nuevos criterios en el tra-tamiento de las diferencias en mo-neda extranjera supondrá recogerpara algunas partidas (monetarias)el tipo de cambio aunque sea su-perior al que existía.

Por último, no debemos olvidarlos efectos fiscales de la primeraaplicación. En el momento deescribir este artículo no conocemosla intención de nuestras adminis-traciones fiscales respecto al efec-to de las modificaciones de aplicaral balance los nuevos criterios.Esperemos que, tal y como se hizopara el ejercicio 2005 con las enti-dades financieras por la aplicaciónde las NIC, las administracionesfiscales determinen, más prontoque tarde, el efecto en la baseimponible de dichos cambios.

Diferencias entre las NIIF y el nuevo PGC

PABLO SANZ GUTIÉRREZ (PR. 94)Director de Deloitte, Abogados y Asesores Tributarios.

Efectos de la reforma contable en elImpuesto sobre Sociedades

MARZO DE 2008 EL PERIÓDICO DE LA COMERCIAL A FONDO 19

JAVIER DOMINGO (PR. 79) Socio de PricewaterhouseCoopers

FIDEL BUSTINGORRIProfesor de La Comercial

Principales novedades de la reciente ReformaMercantil, en el Impuesto sobre Sociedades

w En los meses de julio y diciem-bre de 2007, se ha aprobado unanueva normativa contable paraarmonizar la legislación mercan-til existente a las normas interna-cionales de contabilidad (IFRS)adoptadas por la Unión Europea.Tal adaptación entrará en vigor enlos ejercicios sociales iniciados apartir del 1 de enero de 2008.

Dada la amplitud de la reformamercantil aprobada, era preciso yobligado desde el punto de vistatributario la adaptación sincróni-ca del Impuesto sobre Socieda-des, la cual se aborda a través dela Disposición Adicional 8.ª de‘Modificación del Texto Refundi-do de la Ley del Impuesto SobreSociedades’, contenida en la Ley16/2007 de julio de 2007. Deta-llamos a continuación resumida-mente las principales novedades:

1.Neutralidad fiscal de la refor-ma: La modificación del Impues-to sobre Sociedades busca la neu-tralidad, es decir, conceptos quehasta el momento han sido dedu-cibles lo seguirán siendo, inclusocuando esos conceptos no seregistren en la cuenta de pérdidasy ganancias en virtud de la nuevanormativa contable.

2.Diferencias temporarias: Con lanueva normativa se exige la apli-cación del que se conoce como‘Método del pasivo’ basado en el

balance, que se centra en ladeterminación de diferenciastemporarias surgidas de la dife-rente valoración, contable y fis-cal, de los activos y pasivos exi-gibles, en lugar del ‘Método deldiferimiento’ basado en la cuen-ta de resultados, sobre el cualgiraba la antigua norma y quesuponía calcular el impuestosobre las diferencias temporalesentre la base imponible y elresultado contable antes deimpuestos, cuyo origen se encon-traba en los diferentes criteriostemporales de imputación em-pleados para determinar ambasmagnitudes. De este modo, lasdiferencias temporarias se pro-ducen por la existencia de lasanteriormente conocidas comodiferencias temporales, pero tam-bién surgen diferencias tempora-rias en otros casos, tales como:

• ingresos y gastos registradosdirectamente en el patrimonio ne-to, siempre que dichas variacio-nes difieran de las atribuidas a efec-tos fiscales,

• el reconocimiento de ele-mentos patrimoniales por un va-lor contable que difiere del valoratribuido a efectos fiscales en elregistro inicial de una combina-ción (compra, fusión, etc.) de ne-gocios, y

• el reconocimiento inicial deun elemento, si su valor contable

difiere del atribuido a efectos fis-cales.

3.Nuevas diferencias entre fisca-lidad y contabilidad, algunas delas cuales quedan explícitas en laLey, mientras que otras no, y portanto van a provocar ajustes en ladeterminación de la base imponi-ble del impuesto no habitualeshasta la fecha, tales como lascontenidas en los artículos 11,12 y 15 del Texto Refundido dela Ley del Impuesto sobre Socie-dades (TRIS) relativas a amorti-zaciones, correcciones valorativasy al efecto fiscal del uso del con-cepto de valor razonable, respec-tivamente.

• Se reconoce la existencia deactivos intangibles con vida útildefinida e indefinida. En amboscasos, independientemente quesu vida útil sea definida o inde-finida (sometidos estos últimosa pruebas de deterioro anual) aefectos fiscales será deducible unimporte máximo anual equivalentea la décima parte de su valor.

• Similar tratamiento recibi-rá el fondo de comercio que seponga de manifiesto con ocasiónde una adquisición onerosa a ter-ceros no vinculados. Contable-mente los fondos de comercio yano se amortizan y estarán some-tidos a una prueba de deterioroal menos anualmente, en virtud

de la cual podría llegar a regis-trarse una corrección de valor noreversible. Pues bien, la normafiscal permite deducir una can-tidad anual de la veinteava par-te de su valor originario siempreque se dote la correspondientereserva contable indisponible se-gún la nueva redacción delartículo 213 del Texto Refundi-do de la Ley de SociedadesAnónimas.

• En relación con el valor ra-zonable, el nuevo artículo 15.1del TRIS establece que las va-riaciones de valor originadas poraplicación del criterio del valorrazonable no tendrán efectos fis-cales mientras no deban impu-tarse a la cuenta de pérdidas yganancias.

En conclusión, nos encontra-mos ante un cambio en el marcofiscal que, buscando la neutrali-dad de la reforma mercantil,implicará un incremento de lasdiferencias de los registros con-tables vs. los registros fiscalescon lo que el cálculo del gastode impuesto (corriente y diferi-do) resultará más complejo queactualmente. En consecuencia,habrá que prestar especial aten-ción para identificar las diferen-cias existentes en la valoracióncontable vs. la fiscal de los dife-rentes activos y pasivos exigiblespara calcular el efecto impositi-vo de las mismas.

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NUESTRAS F IGURAS EL PERIÓDICO DE

LA COMERCIAL MARZO DE 2008

Admite que de joven «no tenía una vo-cación muy definida», y que estudió enLa Comercial porque «una vez acepta-do, ya no me planteé otras opciones».Quizá por ello, el ejercicio de su profe-sión ha llevado a Luis Atienza (Trespa-derne, Burgos, 1957) por un camino quesorprende por su diversidad: de profe-sor de La Comercial interesado en unacarrera académica a presidente de RedEléctrica de España, pasando por el Par-lamento Europeo, el Gobierno Vasco ylos Ministerios de Industria y Energía,y Agricultura. Responsabilidades que, ase-gura, «nunca busqué», lo que le hacesentirse «muy afortunado».

Se licenció en 1979. De La Comer-cial guarda un recuerdo «muy grato». «Megustaban las materias, el ambiente conlos compañeros, el profesorado…». Fuebecado para ampliar estudios por la Uni-versidad de Nancy, pero «por razones bu-rocráticas se retrasó un año, que apro-veché para marcharme a Inglaterra aperfeccionar el inglés». En el centro fran-cés se tituló en Estudios Superiores Eu-ropeos y Economía del Desarrollo.

En 1982 volvió a La Comercial, don-de ejerció de profesor durante cuatro años.Tenía la firme intención de «desarrollaruna carrera académica», pero «la vida meplanteó otras alternativas». En 1986 semarchó a Bruselas a trabajar en el Par-lamento Europeo, una experiencia «de par-ticular interés por mi formación», y quele permitió observar desde primera líneael proceso de integración de España enla Unión Europea.

Miembro del PSOE, apenas año y me-dio después «me llamaron para integrarmeen el Gobierno Vasco como viceconse-jero de Planificación». «Me costó mu-cho decidirme», recuerda. «Considera-

ba la etapa en Bruselas una experien-cia insuficiente, pero acepté por com-promiso personal y político». Su inten-ción era «volver después a Bruselas paracompletar esa experiencia truncada», pe-ro ya nunca lo hizo.

En 1989 fue nombrado consejero deEconomía y Planificación del GobiernoVasco, y en 1991 se marchó a Madrid,donde dirigió la Secretaría General deEstructuras Agrarias en el Ministerio deAgricultura, y después la Secretaría Ge-neral de Energía y Recursos Mineros enel Ministerio de Industria y Energía. En1994 fue nombrado ministro de Agri-cultura.

Crispación y retoDe su etapa al frente del Ministerio re-cuerda, por un lado, «el ambiente polí-tico, muy crispado», y por otro que «fue-ron años apasionantes». «Lo viví con muchadedicación, mucho trabajo, pero a la vezde forma muy intensa y enriquecedora».Entre 1996 y 2004, año en que acce-de a la presidencia de Red Eléctrica, LuisAtienza se dedicó a la consultoría en asun-tos energéticos, compaginando esta la-bor con la presidencia de la FundaciónDoñana 21 para la promoción del desa-rrollo sostenible en la comarca, cargo queaún hoy ocupa.

En los tres años y medio que lleva alfrente de Red Eléctrica, «lo más importanteha sido el esfuerzo de relanzamiento delas inversiones; hemos pasado de 200a 600 millones de euros anuales en losúltimos cuatro años». En el campo dela energía eólica, «cuando llegué el ob-jetivo era alcanzar los 13.000 MWh en2011 y hemos terminado 2007 con14.000 MWh». Atienza destaca ademásque «la empresa ha sabido establecerbien sus prioridades y eso ha sido va-lorado por el mercado», como demues-tra su evolución en Bolsa.

Red Eléctrica se enfrenta ahora al «am-bicioso horizonte inversor que nos mar-ca el Plan de Infraestructuras pendien-te de aprobar por el Gobierno; todavíatenemos que dar un salto adicional enel desarrollo de nuestro plan inversor».La modernización de redes adquiridas yel refuerzo de la cooperación con la ve-cina Portugal marcarán la agenda de tra-bajo de su presidente en los próximostiempos.

Luis Atienza

PRESIDENTE DE RED ELÉCTRICA DE ESPAÑA

Un gestortodoterreno

Trabajó en Bruselas, fue consejero del Gobierno Vasco,ministro de Agricultura y consultor energético.

Hoy preside la compañía Redesa.

«Guardo un recuerdo muy

grato de La Comercial,

me gustaban las

materias, el ambiente,

el profesorado...»