1. 1Perspectivas 2011Perspectivas de la comunicacin 2011Cristina AcedSilvia AlbertFernando lvarezJonan BasterraGaby CastellanosBenito CastroSilvia CoboAlejandro DueasSonia FrancoStephan FuettererElsa Gonzlez Daz de PongaFernando Gonzlez UrbanejaTscar LaraAna Mara LlopisRamn LoboMario LpezVctor M. Mrquez MoyaFernando Martn MartnEsther MascarRosa MatiasJoaqun MoralYuri MorejonGemma MuozMertxe PasamontesCarmen Prez de ArminAsier PrezFernando PoloJuan Luis PoloDolors Reig HernndezJavier ReyeroCarlos SalasRubn Serna SantosAndy StalmanDaniel UreaTamara Vzquez

2. 2Perspectivas 2011AUTOR TTULOPGSilvia AlbertSocia fundadora wellcommINTRO4Fernando Gonzlez UrbanejaPresidente de la Asociacin de la Prensa de Madrid (APM)PRLOGOEn busca del tiempo perdido 5Cristina AcedPeriodista. Consultora de comunicacin y Social MediaDiez claves de la comunicacin 2.0 6Silvia Albert Proteger nuestra propia profesionalidad7NDICEDirectora general Silvia Albert in companyFernando lvarezEntrenador de emprendedores de alto rendimientoComo emprendedor, este puede ser un ao trampoln8Jonan BasterraSocio director de Be Pixel. Autor pixel&dixelMi nube de tags9Gaby CastellanosCEO Sr. BurnsAmar y ser amado10Benito CastroPeriodista, blogger, co-organizador EBESin grandes novedades, con crisis y transparencia11Silvia CoboPeriodista y community managerEl periodismo digital: entre soportes, pantallasy el futuro del periodista individual12Alejandro DueasDirector de Noticias 2 de Antena 3TVAdios a las lites13Sonia FrancoDirectora de comunicacin de la Asociacin Empresarial Elica (AEE)Comunicar desde un sector: esto s que es conciliar 14Stephan FuettererDirector General de Best RelationsEl perodo de gracia termin. Es hora de ser eficiente en los medios sociales 15y vocal de innovacin y nuevas tecnologas en DircomElsa Gonzlez Daz de PongaPresidenta FAPE (Federacin de Asociaciones de Periodistas de Espaa)Unidad frente a la crisis 16Tscar LaraVicedecana de Cultura Digital. EOI Escuela de Organizacin IndustrialAprenderemos a ser y estar mviles. A movilizarnos17Ana Mara LlopisFundadora y Consejera delegada de ideas4all.comSantos Dumont o los hermanos Wright 18Ramn LoboPeriodista responsable del Blog de El Pas Aguas InternacionalesSer periodista parece un mal negocio19y autor del blog En la boca del loboMario LpezAddenda Comunicacinretuit20Vctor M. Mrquez MoyaDirector de comunicacin de la Fundacin Rafael del PinoLa Comunicacin en las Fundaciones21 3. 3Perspectivas 2011AUTORTTULOPGFernando Martn MartnProfesor Titular de Comunicacin Empresarial Universidad y comunicacin22e Institucional Universidad CEU San PabloEsther MascarRedactora jefe de Hosteltur Claves para la redaccin web: estimado robot 23Joaqun MoralDirector general de oerreeme De lo real a lo potencial: un paso ms en la gestin integral de la reputacin online 24NDICEYuri MorejonPolitlogo, asesor de comunicacin pblica y poltica. Director de Yescom Consulting Confiar en la comunicacin para comunicar ms confianza25Gemma MuozConsultora estratgica de analtica web Retos de la analtica web en 2011 26Mertxe PasamontesPsicloga 2.0, coach, humanista y formadora. Blogger Psicologa y emociones 2.027Carmen Prez de ArminDecana de la Facultad de Ciencias de la Informacin Nuestra razn de ser28Universidad Complutense de MadridAsier PrezDirector Funky Projects Innovacin a travs del diseo es innovacin en la comunicacin 29Fernando Polo + Juan Luis PoloTerritorio Creativo Identidad Digital Corporativa en 2011 30Dolors Reig HernndezExperta en Internet, redes sociales, innovacin educativa. Creando una realidad mejor31editora de El caparazonJavier ReyeroSocio-consultor de assetMedia El portavoz que est por nacer32Carlos SalasDirector de lainformacion.com El da en que comprend Matrix33Rubn Serna SantosDirector Multivideo Producciones Interactivas, S.A. El video en la red: modelo y fuente de informacin34Andy StalmanManaging Director Cato Partners Europe Marcas (y personas): adaptarse, cambiar, reinventarse 35Daniel UreaSocio director de MAS Consulting Espaa Im lobbying you36Tamara VzquezRedactora Expansin & Empleo (UNIDAD EDITORIAL) Comunicacin 2.0 y empleo 37Rosa MatiasDirectora de proyectos wellcomm EPLOGO Innovadores en comunicacin 2011 38 4. 4Perspectivas 2011INTROSilvia Albert Un ao ms hemos conseguido, no sin mucho esfuerzo,Tanto para Rosa Matas como para m, ver una nueva aunar la capacidad analtica y la experiencia de 35edicin de Perspectivas de la Comunicacin hechaprofesionales del mundo de la comunicacin y de la realidad es tan emocionante como comprometida,empresa para que nos ofrecieran una visin sobre que nos exige seguir atentas a la evolucin del sectorcmo ven la evolucin del sector durante 2011. as como a la de los profesionales que le van dando forma cada da con sus aportaciones y experiencias.La frmula Perspectivas de la comunicacin deWellcomm, en que 300 palabras son suficientes para Confiamos plenamente en que disfrutars con cadadar las claves ms precisas, nos permite dibujar una anlisis y con cada autor y nos encantar seguir todasaproximacin bastante real en casi todos los frentes y cada unas de las sugerencias que nos queris hacerde la comunicacin sobre lo que va a acontecer estea travs de las redes sociales o en nuestro blog, dondeao. Hemos querido dar un paso ms e incorporarpretendemos seguir la conversacin durante todo el ao.imgenes que aporten agilidad y cercana a este libroy completen un trabajo tan profesional como til.Gracias a todos los que han participado de maneracompletamente desinteresada en esta nueva edicin;gracias por haber confiado en nosotras, por haberdedicado tiempo y esfuerzo en concretar y resumir, porponer nombre al servicio de un sector emocionantey en plena revolucin. Gracias a Mario Lpez porcompartir su creatividad y su diseo, siendo capazde traducir en imgenes nuestra autntica pasin. 5. 5Perspectivas 2011 PRLOGO En busca del tiempo perdidoFernando GonzlezSilvia y Rosa me proponen que sume alguna reflexin situarse entre los ganadores, si deciden acercarse a laUrbaneja o preocupacin a este saludable proyecto de red de la manera apropiada... el partido no ha hechoperspectivas para 2011. Lo hago con cierta fatiga denada ms que empezar, hay que adaptarse a unPresidente Asociacin de la Prensa materiales. Hemos dado muchas vueltas a lo que nosentorno nuevo renunciar a vender el mismo vino ende Madrid (APM)pasa y a lo que nos puede pasar con conclusionesbotellas nuevas. Sospecho que tiene razn, que habrpoco esperanzadoras. No son estos buenos tiemposque aprender a hacer vino nuevo para botellas nuevas.www.apmadrid.espara la comunicacin; nos domina la confusin, la ansiedad y una creciente insatisfaccin ya que Esa es la tarea de los periodistas del futuro, y de quienes explicamos mal, entendemos poco (no explicamosse dedican a la comunicacin. Me parece que puede porque no entendemos) y responsabilizamos a laser hora de volver a las buenas prcticas, de identificar comunicacin, al mensajero, de la insuficiencia del y calificar las apariencias, las manipulaciones, la mensaje, de la debilidad de los argumentos. banalidady de colocar cada cosa en su sitio. Para el periodismo la batalla de fondo est en la credibilidad A lo largo y ancho de todo el 2010 la palabra ms y para quienes trabajan en la comunicacin, en las frecuente ha sido crisis: econmica, moral, poltica otras aceras, ocurre otro tanto. Si no trabajamos la crisis nos domina desde hace treinta meses. Aunque en ese surco nos vamos a quedar en nada. ms correcto sera decir las crisis, ya que son varias las que nos han cado encima y en las que chapoteamos Llevamos demasiado tiempo chapeando, exigiendo a sin apenas ganar metros para llegar a la orilla.los dems lo que no nos aplicamos a nosotros mismos. Pedimos transparencia, claridad, honradeza los dems, Andamos en busca del tiempo perdido, de oportunidades pero somos perezosos a la hora de ser ejemplares. Y que nos han pasado por delate y de las que solo hemos en esta historia de tejer y destejer, hemos avanzado tomado el rebufo. Luis Abril deca das atrs: en Internet poco, nos vamos adaptando a la crisis, esperando hay ganadores: Apple, Google, Amazon, Facebook quiz que vengan los nuevos, los ms capaces. ninguno de ellos produce contenidos. Para concluir ms Que lleguen pronto, por favor. tarde Los editores (y los periodistas, aado) pueden 6. 6Perspectivas 2011 Diez claves de la comunicacin 2.0Cristina AcedPeriodista.Consultora de comunicaciny Social Mediawww.cristinaaced.comcA 7. 7Perspectivas 2011 Proteger nuestra propia profesionalidadSilvia AlbertCorren vientos de revolucin y renovacin entre Nuestra tarea como expertos y consejeros enlas agencias de comunicacin. Cuando todavacomunicacin se ve ahora engrandecida y, si se quiere,Directora generalno estamos seguros de cmo llamarnos, una ampliada, con un plantel nuevo de protagonistasSilvia Albert in company nueva estructura y nuevas tareas nos obligan aque requieren un servicio y una atencin diferente.reciclarnos y a expandir nuestras capacidades Pero dotada de la misma calidad y sentido comnwww.silviaalbert.com creativas y logsticas. Pero no a cualquier precio. que cualquier otra accin de las que hemos venido desarrollando durante todo estos aos. El riesgo principal que corremos con esta fiebre transgresora que supone la comunicacin 2.0, en No renunciar a la experiencia ni negar la evidencia la que todo parece valer, es el de perder nuestra de la evolucin. Ese ser el reto de este 2011 que herencia lograda, no conseguida por un golpe de viene cargado de novedades para los expertos de la suerte sino por el trabajo y el desarrollo profesional de comunicacin y que supone una oportunidad de lujo para aos y aos de esfuerzo, de convencer, de crecer. proteger y hacer valer nuestra propia profesionalidad. An ms, si no somos nosotros mismos los que nos Los nuevos canales de comunicacin con nuestros dignificamos, los que valoramos lo que hacen nuestrossA pblicos objetivo significan una clarsima oportunidad de compaeros y, a menudo, competidores; si racaneamos suma y, en ningn caso, de resta, creo que se equivocan.presupuestos para ganar puntos ante nuestros directivos Aquellos que renuncien a la calidad, a la experiencia,no comunicadores o infravaloramos el talento de la al talento, a la profesionalidad en pro de destruir el experiencia destruiremos lo que todava no hemos pasado para construir un presente todava indescifrable.terminado de crear pero sin embargo ansiamos. 8. 8Perspectivas 2011Como emprendedor,este puede ser un ao trampolnFernando lvarezPercibo que para el mundo del emprendedor el prximo ao ser de trabajo intenso, donde en muchos casosEntrenador de emprendedores de alto se resurgir como el ave Fnix, de las cenizas de larendimiento comodidad en la que se ha estado estos ltimos aos de bonanza, llevndonos a un terreno donde tendremoswww.desdelatrinchera.comque ser ms creativos, donde las emociones y la plenitudsern gua en el da a da personal y profesional, y eltrabajo en equipo y la colaboracin aumentar hasta* donde no podamos haber previsto. Esta intensidadIlustracin realizada por nos har valorar lo importante y en ello poner nuestroRocio Calzado foco, nuestro esfuerzo y nuestra esperanza.(rotachita@hotmail.com)Presiento que ser un ao clave en la vida de muchosemprendedores, no pasar inadvertido, marcar un antesy un despus, un ao trampoln si lo aprovechamos bien.fA 9. 9Perspectivas 2011Mi nube de tagsiPad, smartphone, tablet, Facebook, deals, geolocalizacin, foursquare, elecciones, red neutral, wikileaks, webtvJonan BasterraDesde el punto de vista tecnolgico 2011 ser el ao de El incremento de acciones publicitarias en las redes los tablets, con la llegada al mercado de las principales sociales ser muy importante. Las empresas que an noSocio director de Be Pixel. Autor alternativas al iPad de Apple, del que muy probablementetengan espacios en redes sociales estarn perdiendopixel&dixel se presentar una segunda versin. Los smartphones se ventaja frente a sus competidores, que ya se estarn impondrn en las ventas de telfonos mviles y el uso derelacionando de manera natural con sus clientes a travswww.pixelydixel.com Internet desde estos dispositivos se empezar a ver comode ellas. Los medios que no incluyan conexin con redesalgo natural. La geolocalizacin ser una de las palabras sociales parecern obsoletos.de moda as como los cupones de descuento u ofertas atravs de redes sociales, que dinamizarn el mercado de Ser un ao convulso en la red. A nivel internacional,los pequeos comercios. Habr que seguir muy de cerca por asuntos derivados de la Neutralidad de la Red ya FourSquare y Facebook Places. Wikileaks y, en Espaa, con la aprobacin y aplicacin dela polmica Ley Sinde.En lo referente a redes sociales ser un ao deasentamiento y monetizacin: no habr crecimientosHabr que estar atentos al ensimo, pero quizs definitivoespectaculares pero s un uso habitual de las redes socialesintento, de vincular Internet y la televisin, sobre todojBpara campaas de marketing y relaciones pblicas. Encon el lanzamiento de Google TV y otras alternativas queEspaa, las elecciones municipales y autonmicas sernofrezcan lo mejor de ambos mundos.un campo de experimentacin para las generales de 2012,y un buen uso de las redes sociales puede ser el armadecisiva al servicio de los candidatos. 10. 10Perspectivas 2011Amar y ser amadoGaby CastellanosCuando me preguntan cunto vale un fan o un follower, merece todo lo que recibe y, permtanme decirles, mi respuesta siempre es: cunto vale el amor de tu vida? generalmente no es as. En las relaciones amorosas yCEO Sr. Burns o peor, cunto vale un cliente fidelizado? Nadie puede personales, suele haber siempre un amante y un responderme.amado y en la publicidad, las marcas siempre han sidowww.srburns.esel amado. Hasta ahora creedme si os digo que eso haNo se puede valorar a una persona a la que le gusta una cambiado radicalmente.marca, a la que le apasiona, con un simple valornumrico. En ese engagement hay mucho ms que eso;Las marcas ya no merecen por defecto ser amadas. Hayhay amor, afecto y cario. Y ya s que nos cuesta mucho tantas ofrecindonos lo mismo, que el amar as,aceptar que haya en nuestra profesin eso llamado gratuitamente, y sin recibir nada a cambio, es difcil, poramor, pero es hora de tenerlo claro, s lo hay. no decir imposible. Y no creis que, porque alguna vezhayis hecho algo por ese amante, os va a amar paraCon la cantidad de mensajes publicitarios que reciben siempre: no, no y no. Tendris que hacer algo por l,nuestros consumidores da a da, Creis que no valerecordad: RE-CI-PRO-CI-DAD! Las marcas ahora debennada esa fidelidad hacia una marca? Ese aprecio haciapasar a ser los amantes y convertir al consumidor en elgCun producto? Ese cario hacia vuestro servicio? Claro amado. A que suena duro? Pues es la cruel realidad.que lo vale! Y vale mucho ms que eso! Lo que pasa esHasta que no das, no recibes. Es as de simple. Hay queque estamos tan mal acostumbrados a creer que lodar mucho, para recibir un poco. As es el Amor, as es elmerecemos que no lo valoramos. Sucedecomo en lasSocial Media, as es la Publicidad, as es el Marketing, derelaciones de pareja cuando uno de los dos cree que ahora en adelante 11. 11Perspectivas 2011Sin grandes novedades, con crisis y transparenciaBenito Castro El ao 2011 no va a traernos grandes sorpresas desde La crisis, que nos lastra a todos, funcionar sin el punto de vista de las herramientas o servicios web. embargo como revulsivo que tendr en la web socialPeriodista, blogger, co-organizador EBE No va a haber ninguna novedad reseable. No vamosuna alternativas para sortear el parn econmico. a vivir impactos como los que supusieron la aparicinEso convendr a los comunicadores, que tendrnwww.benitocastro.comde los blogs, Facebook o Twitter, sencillamente porque ante s el reto de hacer de la comunicacin unaestas herramientas tienen mucho recorrido an. herramienta de gestin necesaria en unos tiempos en los que competir significa comunicar bien.Las empresas informativas, por su parte, seguirndespistadas respecto al dilema sobre prensa en Por ltimo, el fenmeno Wikileaks continuar. El valorpapel y online. En 2011 no se aclarar el asunto y de la transparencia se convierte en prioritario. El aopermanecer la incgnita sobre cmo monetizarprximo valdr para serenar las cosas y entender que lalas ediciones digitales. La opcin del soporte iPadtecnologa, e internet singularmente, implica visibilidadfuncionar como la bsqueda del santo grial. y que es imposible poner puertas al campo. As, habr que asumir que ni las instituciones ni las empresasEn el mbito de la Comunicacin 2.0, las empresaspueden vivir de espaldas a la transparencia y que tienenbCmantendrn sus dudas y necesitarn apoyo que respetarla para llevar a cabo sus actividades.para adaptarse al nuevo marco competitivo. Lascompaas perdern complejos y miedos en laweb social, pero exigirn resultados. Este retobeneficiar al Community Manager que va a serms demandado an. Por contra, los informadoresde los medios tradicionales estarn sumidos en unproceso de transicin que no les beneficiar desdeel punto de vista de su consideracin laboral. 12. 12Perspectivas 2011 El periodismo digital: entre soportes, pantallas y el futuro del periodista individualSilvia CoboNo me corresponde a m hacer de gur sobre el futuro pero dudo que esto vaya a cambiar por muchodel periodismo digital. Tan slo me limitar a seguir lasque la industria quiera ahora coger carrerilla.Periodista y community manager lneas trazadas ya por las empresas y la tecnologa. El largo adis a nuestro ordenador personal. Viviremoswww.lolacomomola.blogspot.comHa llegado la hora de aceptar nuestro destino: laun progresivo alejamiento de la pantalla del ordenador. inevitable transicin al soporte digital. El papel continuar, Hablamos demasiado de iPads y dems tablets, pero los pero las empresas empiezan a entender que hay quetelfonos mviles inteligentes son, y seguirn siendo, los sembrar para recoger y que, les guste o no, es necesario dispositivos mviles de mayor penetracin. Dejaremos planificar un futuro de un negocio sobre bits y no sobre el ordenador? No exactamente. Seremos ms bien papel. Grandes grupos como Pearson llevan aos multipantallas. A lo largo del da, y aprovechando la dando el viraje y Prisa manifest hace poco este nuevo ubiquidad de la Red, continuaremos y retomaremos enfoque. TimeOut ha llegado a vender media empresa la narracin que dejamos en la anterior pantalla. para poder financiar su viaje definitivo al soporte digital.Y qu haremos los periodistas? El futuro de la La tecnologa y la evolucin de Internet llevan, por lomayora de profesionales del periodismo es pocosC menos, un ao de distancia en la adopcin de sus estable, pero me temo que debemos acostumbrarnos innovaciones por parte de la industria periodstica. a ello. Saldrn ganando aquellos que se No fue un medio quin invent Twitter, como tampocohiperespecialicen, construyan su marca personal ha sido una editora quin sentara las bases de y sepan diversificar sus fuentes de ingresos para un sistema de venta y distribucin de contenidos lograr vivir de ello. La red nos abre un camino. digitales como es hoy iTunes. Llamadme aguafiestas, 13. 13Perspectivas 2011Adios a las litesAlejandro DueasDirector de Noticias 2 de Antena 3 TVwww.antena3.comaDSi no visualizas correctamente el videohaz click aqu 14. 14Perspectivas 2011Comunicar desde un sector: esto s que es conciliarSonia FrancoExisten mensajes comunes a todas las empresas de unEntonces llama un periodista. Qu piensa sobre esto sector? Es posible poner de acuerdo a ms de 200 el sector? Y el director de Comunicacin debe saberDirectora de comunicacin de la compaas en Espaa? Se puede conseguir que todasinterpretarlo. El mensaje debe estar alineado con laAsociacin Empresarial Elica (AEE) estn satisfechas?estrategia general. Debe adecuarse a lo que se considera el bien comn de la mayora. Y sortear los obstculos quewww.aeeolica.es A estas cuestiones nos enfrentamos todos los das los que vulneren los intereses particulares de los socios.Equilibrismo.trabajamos en asociaciones sectoriales, patronales uorganizaciones que tienen como fin representar yEntonces llama un socio. Existen mensajes blancos, quedefender los intereses de un determinado sector. Lasno molesten a nadie? Por supuesto. La labor del dircom esrespuestas a estas preguntas no son nicas y muchoencontrarlos, modularlos, ponerlos en valor. Encontrar lamenos, fciles. Pero nuestra labor, la de los dircoms que justa medida. Conseguir que la prensa los encuentrenos movemos por estos mundos, es intentarlo.atractivos. Astucia.Un sector es, en el fondo, algo muy etreo. No es nada sinEntonces, uno se pasea por las redes sociales, los foros,las empresas. No tiene cara ni ojos. Las historias estn en los blogs. Queremos ms transparencia! Y el director desFlas compaas. Es complicado generar noticias. La Comunicacin debe decidir hasta dnde, de qu modo,Comunicacin est al servicio del consenso y el consensocul es el momento adecuado. Diplomacia.no es sencillo. Cuando uno acierta para unos pocos, hametido la pata segn otros muchos.Quin dijo fcil? 15. 15Perspectivas 2011 El perodo de gracia termin. Es hora de ser eficiente en los medios socialesStephan FuettererLos representantes del sector de la comunicacin ya sonMuchas empresas han emprendido iniciativas 2.0 pero deplenamente conscientes de la importancia de los medios forma descoordinada en gran parte de las ocasiones. PorDirector general de Best Relations y vocal sociales (blogs, redes sociales, microblogs, wikis...), en los ello, 2011 tambin debera ser el ao en el que losde innovacin y nuevas tecnologas encuales los contenidos son generados por los usuarios.directores de comunicacin asuman las funciones de hubla junta directiva de la Asociacin de Tambin sabemos que la naturaleza de estos medios ha facilitador de dichas actividades. Es la figura idneaDirectivos de Comunicacin (Dircom). permitido evolucionar el esquema de comunicacin dentro de la organizacin para coordinar las actividadestradicional emisor-receptor hacia un modelo emisor/ sociales ya que, tradicionalmente, gestiona aspectoswww.mediossociales.esreceptor-emisor/receptor. Ahora todos somos fundamentales relativos al mundo 2.0: comunidades ywww.stephanfuetterer.com transceptores. asuntos relacionados con crisis y riesgos (que, comosabemos, pueden generarse con cierta facilidad en el Pero conocer estos medios no supone un dominio de losentorno Social Media). mismos. Para ello resulta necesaria la convivencia y el aprendizaje. As que 2011 es el ao en que los directivosPero la guinda fundamental que hay que ponerle al de comunicacin deben acabar de formarse, consolidar pastel 2.0 en 2011 es: hay que aprender a establecer sus conocimientos e integrarlos, no slo en los programasobjetivos! Sin esa premisa resulta imposible desarrollarsF de comunicacin sino tambin en los procesos de negociouna auditora (imprescindible) y un plan de actividades de la organizacin, ya que los medios sociales no slo coordinado, coherente y consolidado en la web 2.0. constituyen una plataforma para comunicar y gestionar la reputacin, sino tambin una nueva va de potenciar la En resumen: durante el ltimo par de aos hemos rentabilidad de las empresas (a travs de programasaprendido a conducir el blido 2.0. En 2011 es hora de dirigidos a optimizar los procedimientos de investigacin, entrar en el circuito. De la posicin que ocupemos al final innovacin, atencin al cliente, procedimientos productivosde la carrera depender el futuro de nuestra organizacin. y, cmo no, de venta de productos y servicios). 16. 16Perspectivas 2011 Unidad frente a la crisisElsa GonzlezDaz de PongaPresidenta FAPE (Federacin deAsociaciones de Periodistas de Espaa)www.fape.eseG Si no visualizas correctamente el video haz click aqu 17. 17Perspectivas 2011 Aprenderemos a ser y estar mviles. A movilizarnosTscar LaraEl mvil suena y se escucha, vibra y se siente, y ahora cmara de fotos, lo ser cada vez ms encontrar un mviltambin brilla y se acaricia con las yemas de los dedos.sin pantalla tctil y tarifa plana de internet. ComunicarnosVicedecana de Cultura Digital2011 ser el ao de explosin de la conectividad en desde cualquier lugar y en cualquier momento con lasEOI Escuela de Organizacin Industrial movilidad y eso modificar nuestra manera de acceder ymanos, con la voz y con la mirada tendr efectos en todosconsultar la informacin, pero tambin la forma delos mbitos de nuestra esfera personal y social. Nuestrawww.tiscar.com comunicarnos con palabras e imgenes desde lo ms mano hecha ventana al mundo es la oficina, la escuela, el ntimo a lo ms global a travs de las redes sociales.atelier y el club pegados a nuestra piel, el puente necesario entre nuestra huella fsica y digital. Ninguna otra infotecnologa se ha expandido tanto y tan rpido a uno y otro lado del Ecuador. Mientras la industria El mvil es lo ltimo que tocamos antes de entregarnos al y el mercado se debaten entre lo abierto y lo cerrado,sueo y lo primero que activamos al despertar. Y ah entre Android o Apple, entre lo urbano o lo residencial,seguir el dinosaurio, pero esta vez convertido en nube entre la web o las apps, las personas se conectan y etrea donde residirn nuestros contenidos, emociones y aprenden a relacionarse desde sus identidades digitales.pensamientos en interaccin con el resto de habitantes de esas redes. Esos mismos usuarios que saltan de los lmitestL Los telfonos mviles, de bolsillo o sus hermanos mayores de la agenda de contactos y nos invitan a la conversacin los tablets, sern las prtesis que amplificarn nuestraglobal. Entre juegos de etiquetas y tejidos de informacin, capacidad para trabajar, aprender, entretenernos yaprenderemos a dialogar con otros lenguajes y personas comunicarnos en este nuevo ao que estrenamos. Asen otros tiempos y espacios. Aprenderemos a ser y estar como parece misin imposible comprar un mvil sin mviles. A movilizarnos. 18. 18Perspectivas 2011 Santos Dumont o los hermanos WrightAna Mara Llopis Los emprendedores son personas que quieren cambiar el Wright los primeros aviadores; iberoamericanos ymundo porque al fin y al cabo han encontrado algo, un franceses que fue Dumont. Por qu esa confusin?Fundadora y consejera delegada desueo, una idea, que hay que poner en prctica, desde laPorque aunque los Wright fueron los primeros, eligieronideas4all.comimaginacin y la realidad y con mucha pasin. Y una vez comunicarlo de noche, slo con gente de la bolsa deconseguido este paso hay que difundir el producto/Nueva York, sin ruido y patentando todo parawww.ideas4all.comservicio y esa parte es ms complicada: cmo se comercializar ellos los aviones. Les preocupaba compartir comunica, hasta dnde y en qu medios. Las nuevas su conocimiento/propiedad intelectual. En cambio,http://es.ideas4all.com/web/biosteam tecnologas, internet y las redes sociales dan msDumont eligi comunicar su xito volando alrededor de la oportunidades de comunicacin sobre todo si no pueden Torre Eiffel de da y con toda la prensa y los ciudadanos de pagar campaas en televisin, radio, prensa u online. Pars presentes. No le preocupaba patentar nada, solo Pero hay algo ms importante antes de comunicar y escompartir sus inventos, su pasin, sus ideas con otros cul es tu posicin ante la Propiedad Intelectual y elingenieros porque pensaba que as habra ms mercado Creative Commons. y mejores aviones, contribuyendo a un progreso ms rpido de la aviacin. El reto es ese, cul de los dos Hay dos caminos para lanzar un start-up al mundo. Son modelos eliges: la propiedad por delante para pagar laaLl modelos diferentes y es su eleccin la que va a marcar su inversin personal o la transparencia y el progreso contribucin. Las explicar con un ejemplo muy grfico de poniendo en un espacio comn tu esfuerzo. Ambos son los primeros inventores de aviones: Santos Dumont y los vlidos. hermanos Wright. Los anglosajones dicen que fueron los 19. 19Perspectivas 2011Ser periodista parece un mal negocioRamn LoboUno de cada cuatro periodistas ha perdido su empleoun obstculo: cmo financiar a un grupo de profesionales este ao en Espaa. Se escuchan nuevos tamboresque se dedican a buscar, comprobar y redactarPeriodistade recortes en medio de la tormenta perfecta: graveinformacin compleja de manera sencilla, veraz, til yResponsable del blog de El Pas crisis econmica, crisis en el sector y un enormehonesta.Aguas Internacionales desconcierto de propietarios, directivos e informadoresy autor del blog En la boca del loboante las posibilidades de Internet. Se habla de crisis del WikiLeaks demuestra que existe un espacio y una periodismo cuando es una crisis de la industria que hace sociedad que demanda medios capaces de poner enhttp://blogs.elpais.com/aguas-internacionales periodismo. Lo que est en riesgo no es la profesin, sino aprietos al poder, desenmascarar a los inmorales, a loswww.ramonlobo.com el negocio de las empresas que ganaron dinero con l.que dicen una cosa en pblico y otra en privado. EseCharles Darwin deca: No sobreviven los ms fuertes periodismo pelen, de sabuesos, de reporteros con elni los ms inteligentes, sobreviven los que se saben colmillo retorcido y experiencia tambin est en peligro.adaptar.No es Internet la amenaza, sino el mercado erigido en un valor superior a la informacin.El exceso de informacin es una forma de manipulacin.El ciudadano debe digerir a diario una cantidadCuando los medios tradicionales quieran reaccionar otrosrLinabarcable de informacin. Parece que tiene accesomedios digitales de gran calidad habrn ocupado sua todo lo que sucede en el mundo. Se trata de un sitio. No s dnde se colocarn los grandes reportajesespejismo. No es la cantidad sino el contexto lo que de Afganistn, Irak o frica, pero s que ese periodismoaporta el periodista profesional, el marco que permite de calle nunca morir. Soy optimista: siempre habrcomprender lo que sucede y por qu sucede. Una personas que desean saber lo que sucede y personassociedad sin periodismo sera una sociedad en manos de que lo saben contar.la propaganda.La transicin de el viejo y buen periodismo impreso a unodigital -que puede igualarse en excelencia- tropieza con 20. 20Perspectivas 2011Mario LpezAddenda Comunicacinwww.addendacomunicacion.com 21. 21Perspectivas 2011La Comunicacin en las FundacionesVctor M. Mrquez MoyaNo debera haber gran diferencia en el modus operandi seguidores. Pero las ya no tan- nuevas herramientas de de una Direccin de Comunicacin, de una empresa ocomunicacin, como las redes sociales, permiten llegarDirector de comunicacinde cualquier organizacin. Como profesionales de la directamente a nuestro pblico. Esto salva la falla entreFundacin Rafael del Pino comunicacin, nuestro trabajo consiste en hacer llegarideales y actualidad, y tiene, adems, otras ventajas: mensajes y conceptos al pblico que se ha definido como procurar informacin pertinente a pblicos interesados,www.frdelpino.esobjetivo. En este sentido, no hay, a mi juicio, elementos permitir la interactuacin, la creacin de comunidad,caractersticos que distingan la comunicacin en lasla colaboracin, el engagement Superada laFundaciones de otro tipo de comunicacin. comunicacin digital, llega la comunicacin relacional. Esun camino prcticamente inexplorado por el sector, conEvidentemente, eso s, el material que tratamos esbrillantes excepciones, pero muy prometedor y con granespecial (quin no dira lo mismo?). El conjunto depotencial de creacin de empleos generadores de valorvalores y principios de las Fundaciones hace referencia a aadido a la mal llamada- comunicacin tradicional.la mejora y evolucin del entorno en el que vivimos, y sevincula directamente con las races de la sociedad civil. La gran apuesta por la RSC genera un debate importante:Independizar la comunicacin fundacional de lavMLa comunicacin en las Fundaciones trabaja, por comunicacin empresarial en aquellas fundacionestanto, ms con ideales que con ideas. Ah radica su creadas por las compaas, o convertir a la fundacin enprincipal diferencia y su principal dificultad, ya que, bandera de la RSC de la empresa? Estoy seguro de que elen muchos casos, es difcil que haya sincrona entredebate generar soluciones satisfactorias para todos.esos ideales y la actualidad, de la que los medios son 22. 22Perspectivas 2011Universidad y comunicacinFernando Martn MartnDa a da y de manera permanente e imparable esEn este camino, tambin es necesario publicar y difundir una necesidad, deber y responsabilidad social quelibros, artculos, reportajes o entrevistas en los mltiplesProfesor titularlas Universidades y los comunicadores nos unamos medios de comunicacin y redes sociales existentesde Comunicacin Empresarial y consolidemos a travs de rigurosas asociacionesen el panorama nacional e internacional, logrando sere Institucional profesionales. Tambin que cumplamos con mximacada vez ms respetados y apoyados a travs de laUniversidad CEU San Pablo transparencia, eficacia y veracidad nuestra funcindivulgacin y difusin veraz de nuestras actividades. comunicativa y formativa, apoyndola en la aplicacinwww.uspceu.es directa de exigentes cdigos ticos. Todo ello sin olvidar Si con nuestro comn esfuerzo lo conseguimos, elnuestra constante formacin por medio de carrerasfuturo personal y profesional ser alentador y fructferouniversitarias, con itinerarios diferenciados en cadapara las direcciones de comunicacin de empresas erea comunicativa, impartidas por las 45 Facultadesinstituciones y para las agencias de comunicacin, yade Comunicacin tanto pblicas (27) como privadas (18) que cada vez estaremos ms pegados a la realidad,existentes entre las 78 Universidades homologadassiendo gestores del dilogo social entre organizaciones,oficialmente en Espaa. Y sobre todo, logrando medios informativos y mltiples pblicos, tanto a niveltrabajar en equipo con esos futuros profesionales, internacional como local, es decir, logrando tenerfMbecndolos y ayudando a que sean contratados por credibilidad, confianza, reputacin, prestigio y unamedio de buenos convenios de prcticas universitariaspositiva imagen pblica. Slo cuando utilicemos lapara facilitar su incorporacin al mercado laboral.comunicacin como enseanza y herramienta de estrategia y gestin social imprescindible en cadaNuestro futuro est en la enseanza y en la aplicacin organizacin, estaremos creando sociedad.social de la comunicacin en las organizaciones. 23. 23Perspectivas 2011Claves para la redaccin web: estimado robotEsther MascarEscriben todos los medios online con una redaccinPienso que 2011 tendr que ser el ao en que el SEO entre para web? Pues no, aunque parezca mentira, todava en las redacciones de los medios online, en que seRedactora jefe de Hosteltur no. La necesidad de tener presencia en la red ha redacten libros de estilo para la redaccin en la web y en sido tan sbita que los medios tradicionales han que por fin surja el cdigo de comunicacin necesariowww.hosteltur.com trasladado, simplemente, sus contenidos a Internet para este nuevo medio. Las claves: simplicidad; muerte adesde sus pginas de papel, sus programas de radio,la metfora y a las frases hechas; economa de palabras;sus vdeos o programas de televisin convencional vuelta a la vieja pirmide invertida; necesidad de seducirEl trasvase ha sido de contenidos y de formatosa dos tipos diferentes de lector (uno humano, el otro, no);hasta hoy, pero todava no se ha inventado unnecesidad de pensar el contenido desde el principio paraestilo propio del contenido periodstico online, tal y la web y las Apps; capacidad de generar estmulos paracomo s se invent para la radio y/o la televisin.el lector; de llegar a l en cualquier momento en un formato adecuado a sus necesidades; de dialogar conEl ao 2011 ser el ao en que los medios de l, el reto es apasionante.comunicacin online tendrn que darse cuenta de algo:no slo no estn atendiendo bien las necesidadeseMinformativas de sus lectores, si no que estn dejando delado a otro lector tan importante como el primero: el robot,esa araa que lee lo que escribimos a base de cdigos yno sabe de metforas, ni de poesa. Es el robot de Googley de otros buscadores que rastrea, cataloga, rene,desecha, ordena en resumen: posiciona lo queescribimos en la red. Se habla de SEO en lasredacciones? Y en las facultades de Periodismo? Puestodava no. Y eso que algunos dicen que las aplicacionesya estn matando a la web 24. 24Perspectivas 2011 De lo real a lo potencial: un paso ms en la gestin integral de la reputacin onlineJoaqun MoralSi hay algo que las empresas ya se han tomado en supone una mayor amenaza para organizacionesserio es su reputacin online. Profesionales comoy personas, pues esa percepcin latente no sloDirector general de oerreeme Ismael El-Qudsi, Fernando Polo, Miguel del Fresno, se nutre de lo existente, sea positivo o negativo,Pedro Maquez, Roberto Carreras o yo mismo, entresino que posee el potencial de transformarse enwww.oerreeme.net otros, llevamos aos trabajando y realizando una opiniones, positivas o negativas. En internet no faltan labor de asentamiento terico sobre este conceptoesos instantes en medios y redes sociales. cuya influencia en el negocio de las empresas o en el objetivo social de las instituciones es evidente. Si para la reputacin online real a veces tan slose aplica una estrategia SEO, para gestionar la Las ltimas investigaciones acerca de la gestin de la reputacin online potencial y transformar esa amenaza reputacin online establecen dos conceptos clave:latente en una oportunidad es imprescindible La reputacin online real: todo aquelloprofundizar. Es necesario ser estratgicos enque se ha dicho en medios y redes socialesnuestra forma de actuar e interactuar.y posicionado en buscadores. La reputacin online potencial: La percepcinMuchas organizaciones ya se han lanzado a losjMque los pblicos objetivo de una empresa, medios sociales, aunque sin un plan estratgicoinstitucin o persona ha ido adquiriendo al leerriguroso y apriorstico. Algunas ya han avanzado aly buscar en internet, y que puede plasmarse ensegundo nivel y estn analizando a posteriori suscualquier momento en nuevo contenido online.actuaciones. El paso hacia el tercer nivel deberasurgir, indefectiblemente, del convencimiento de que Si bien la primera muestra la evidencia, y su gestingestionar la reputacin online es imprescindible y implica una estrategia tanto proactiva comode que la nica va es contar con profesionales con reactiva, es la reputacin online potencial la que un amplio conocimiento estratgico y tctico. 25. 25Perspectivas 2011 Confiar en la comunicacinYuri Morejon ALERTA! No es la poltica, son los polticos Percibidos no como la solucin sino como parte del problema CAUSAS: Excesivas expectativas, promesas incumplidas, incapacidad para grandes acuerdos, luchas internas, prdidaPolitlogo, asesor de comunicacin de liderazgo, improvisacin, descoordinacin, carencia de visin, ausencia de explicaciones, comunicacin mejorable,pblica y poltica.lenguaje burocrtico, discusiones estriles, debates ajenos, mala gestin Y s, tambin crisis econmica, nuevasDirector de Yescom Consultingdificultades y casos de corrupcin. DIAGNSTICO: Desgaste, decepcin, desencanto, desafeccin, desmovilizacin,descrdito, desconfianza y desatencin hacia los polticos. ESCENARIO 2011: elecciones municipales, forales ywww.yurimorejon.comautonmicas Electores cada vez ms sofisticados, ms crticos, mejor informados, ms exigentes Menos fidelidad en el voto Nuevos pblicos. Entre ellos, inmigrantes con derecho a voto Escenario electoral ms imprevisible Ms de 8.500 gobiernos en juego Recortes presupuestarios Lmites a la propaganda electoral Campaas menguadas RECETA: Ya no basta con gestionar bien, ahora tambin hay que saber comunicarlo bien. Ser y parecer Mejores proyectos, mejor comunicados Menos afirmaciones, ms evidencias Menos promesas, ms compromisos Menos atriles, ms conversacin De t a t Menos marketing, ms comunicacin Innovacin y creatividad Nuevos estmulos Humildad Sensibilidad Empata Accesibilidad Proximidad Escucha activa Ideas claras Soluciones tangibles Relato atractivo, coherente, inclusivo Mensajes personalizados Identificacin Conexin Ilusin Movilizacin. EJERCICIOS: Rigurosidad,yM esfuerzo y motivacin Reinvencin Meditacin? S, y mucha accin. Paciencia, prudencia y perseverancia Atreverse a comunicar Razones y, sobre todo, emociones. Mostrarse natural Para transmitir conviccin proyectar credibilidad y generar confianza Y, slo as, ms votos. Sabes que puedes Mucha suerte. para comunicar ms confianza. 26. 26Perspectivas 2011Retos de la analtica web en 2011Gemma Muoz No puedo hablar de los retos de la Analtica Web parareales. Es un pilar importante optimizar la recogida y 2011 yo sola porque, por fortuna, somos una comunidadavanzar en la precisin de los datos intentando tenerConsultora estratgica de analtica web que est creciendo cada vez ms y que est unida parauna implementacin personalizada y mejorando el intentar mejorar da a da una disciplina que an est enetiquetado. La privacidad y el tener que basarse enwww.paales. cookies inestables son las mayores preocupaciones deldondeestaavinashcuandoselenecesita.sector.blogspot.com/ Por eso, adems de apuntar los retos que bajo mi puntode vista necesitar alcanzar la Analtica Web en 2011, heGracias a pedido ayuda a todos los analistas web en Twitter para@Ana_Sopli, @Analisisweb, que, entre todos, identifiquemos los ms interesantes y@AnnaSolans, @Barbmk, @Beamariscal, urgentes.@Belybells, @daheras, @Fegnac, @Goyogana,@JavierCelaya, @Justo_Ibarra, @mgmya, El resultado es esta relacin de 23 retos que, a buen@Nansky, @Pabs83, @Paula_Sanchez, @rtayar,seguro, supondrn la base de trabajo de todos losanalistas web para este ao. Las claves pasan, sobregM@Stefvanef, @Torresburriel y @Xavier_Colomes.todo, por basar la optimizacin de los sitios web en lostests online e integrar los mltiples datos de Social Media,CRM y cualitativos.No podemos olvidarnos de exigir una escuela paralograr profesionales mejor cualificados y de hacer loFinalmente nuestra misin ser, desde el anlisisposible para que la Analtica Web llegue a conocerse predictivo y segmentado, hacer informes tiles que nosy necesitarse; de reivindicar que los analistas weblleven a la accin inmediata para consolidarnos comotengan dedicacin exclusiva y se sigan metodologasparte indispensable del ciclo de optimizacin de la web. 27. 27Perspectivas 2011Psicologa y emociones 2.0Mertxe Pasamontes Es bastante evidente que 2010 ha sido el ao de laEl mundo emocional que nos invade hace que la consolidacin a gran escala de las redes sociales. Haypsicologa 2.0 est presente todo el tiempo ya quePsicloga 2.0, coach, humanista y casos notorios como el de Facebook, que ya sobrepasagran parte de la web 2.0 se basa en la relacin entreformadora. Blogger. los 500 millones de usuarios que participan de manera personas. An estamos en un punto en que se buscan activa en la red y que se conectan e interactan en un alto perfiles tcnicos para gestionar esas nuevas relacioneswww.mertxepasamontes.comporcentaje cada da. Tambin Twitter que supone paray comunidades, pero no creo que se tarde en empezarmuchos un medio de relacin incluso ms intenso que ela buscar perfiles emocionales ya que lo tcnico puedeque tienen con familiares y allegados, ya que permite una aprenderse, pero lo emocional, debe adems sentirse.conexin constante con su grupo.Nos queda mucho recorrido que hacer en 2011 y bastanteEn pocos aos hemos pasado del imperio de lacamino para aprender modos de ajustar esos nuevosracionalidad a la irrupcin de la emocin en todosusos que la tecnologa nos posibilita pero estoy seguralos mbitos. La publicidad y el marketing se dirigen aque todos ellos sern caminos con corazn y emocin.nuestras emociones. Para muchas empresas, ya no Pues cuando nos hagamos la misma pregunta que sesomos consumidores, sino clientes que formamos tribus hizo Castaneda, tendremos la misma respuesta: TienemPalrededor de aquellas marcas que nos emocionan. Otras corazn ese camino? Si tiene, el camino es bueno; silo intentan, con mayor o menor xito, pero empiezan a no, de nada sirve.ser conscientes de que ese, es el reto a conseguir. 28. 28Perspectivas 2011Nuestra razn de serCarmen Prez de Armin Una sociedad informada, donde abunde la pluralidadde estabilidad legal y sostenibilidad econmica a la de opiniones y sobresalga la voluntad de entender funcin universitaria. La continua incertidumbre en losDecanalos diferentes lenguajes de los diversos colectivos que dos mbitos dificulta nuestra capacidad para alcanzarde la Facultadse interrelacionan en un entorno globalizado es unlos objetivos que la sociedad nos exige y pone ende Ciencias de la Informacin escenario ideal para fundamentar una democracia entredicho la magnitud del compromiso a largo plazoUniversidad Complutense de Madrid firme y sana, donde las personas ejerzan unade cuantos ejercemos la enseanza universitaria. mayor capacidad de eleccin y en consecuenciawww.ucm.es/centros/webs/fcinf/ostenten un grado superior de libertad. Nuestra misin ms delicada y la tarea mscomprometida para nuestro profesorado esLos profesionales de la comunicacin son el hilo conductorfortalecer en cada estudiante la visin de los valoresde la informacin, los transmisores de opinin; los sujetos que deben presidir su futura accin profesional yque articulan la capacidad de entender esos lenguajes orientarle en el desarrollo de su conciencia tica.y hacerlos comprender en un contexto social dinmico, Sin embargo, nuestro afn ms hermoso es acoger,verstil y en continua crisis de una u otra ndole. cuidar y acrecentar la ilusin con la que ingresanen la Facultad. Gestionar esa ilusin es una funcincPEstos breves trazos a propsito de los comunicadores ytrascendental, toda vez que de ello depender lasu quehacer profesional, enmarcan la responsabilidadcapacidad emprendedora de cada estudiante, su gradode quienes asumimos la tarea de formarlos. Desdede compromiso con su profesin y su habilidad parala Universidad y en particular en la Facultad demanejar la informacin con veracidad y honradez.Ciencias de la Informacin, somos conscientes dela importancia de combinar flexibilidad, innovacin Nada ms y nada menos. Este es el mbito dey especializacin a la hora de capacitar tericanuestra razn de ser; la naturaleza de nuestray prcticamente a los futuros profesionales.utopa y el perfil de la aventura diaria en la que, apesar de todo, estamos felizmente inmersos.Es de lamentar que los sucesivos gobiernos nohayan concedido una importancia suficiente a dotar 29. 29Perspectivas 2011Innovacin a travs del diseoes innovacin en la comunicacinAsier Prez Estamos en un momento de cambio de paradigmacliente. Desde mi perspectiva la innovacin en la cultural, muy acelerado por las nuevas tecnologas. comunicacin no se puede entender de forma aislada,DirectorPasamos de la sociedad de la informacin a unadebe ser una comunicacin integrada y transversal alFunky Projectssociedad hiperconectada. Este cambio de paradigma servicio de la organizacin. La comunicacin comienza modifica las maneras en las que nos relacionamos entrecon la integracin del usuario en el proceso de creacinwww.funkyprojects.com nosotros, lo que agota viejos modos de funcionamiento.del servicio.Hablar de innovacin en la comunicacin en Espaa esNosotros, como diseadores de servicios innovadores,casi un oxmoron. Espaa debe de ser el pas en el queconfiguramos interacciones entre personas y mquinas,ms se habla de innovacin y menos se hace. Adems, espacios fsicos o digitales que generan mensajes acasi siempre se entiende que la innovacin es travs de la propia experiencia de interaccin. Lanicamente tecnolgica, sin considerar la innovacincomunicacin es clave para la innovacin en servicios ycultural que, en mi opinin, es donde tenemos que esta tiene que estar liderada por las empresas con eltrabajar con ms entusiasmo.objetivo de construir experiencias memorables ydiferenciales. Tu servicio es, en s mismo, tu comunicacinaPUna amiga mexicana me deca que en Espaa no existey tu marketing.el customer care y que slo el 20% de los/las espaolasse quejan, es decir, que hay muy poco dilogo con el 30. 30Perspectivas 2011Identidad Digital Corporativa en 2011Fernando Polo impactoSocio fundador y Director General+Juan Luis Polo diseoSocio Director grfico-diseoTerritorio Creativogrfico- Aperturawww.territoriocreativo.escontenidosReciprocidad Generosidad Cultura 2.0 Respeto Honestidad ColaboracinfP+jlP contenidosinteraccin Vitalidad Humildad Estilo interaccinInfluencia Identidad Digital Identidad Digital 1.0 2.0 31. 31Perspectivas 2011 Creando una realidad mejorDolors Reig HernndezEn los mbitos de la educacin, conocimiento y Empata, diversidad, juego, compartir, sernpsicologa social en que me muevo, he estado tentada trminos comunes, puestos en evidenciaExperta en Internet, redes sociales, a dejar para esta colaboracin una simple imagen deahora a travs de la ms importante de lasinnovacin educativa.cualquier dispositivo mvil. Sern stos los protagonistas realidades aumentadas por la web: la social.Editora de El caparazondel futuro ms prximo, reflejando un movimientogeneral hacia los mensajes transmediticos, capacesEn este sentido tambin crecern las posibilidadeswww.dreig.eu/caparazon de aprovechar las oportunidades de aprender en para medir el comportamiento humano en cualquier momento y lugar que el usuario determine.internet, desde un punto de vista de lo individuala lo social. La denominada sociometra seguir Otro aspecto, relacionado con el primero, en constante empujando el avance de unas ciencias sociales evolucin, ser el de la realidad aumentada, que durante aos estancadas en la era web. prefiero ya llamar postdigitalismo, en el sentido de la indisolubilidad de bits y realidad. Es posible quePor ltimo y tambin a travs de esta web ubicua, mezcle en este punto realidad y deseo, pero creo que de este escenario postdigital en su sentido mximo, lo que viviremos ahora ser la prdida de sentido de surgirn nuevas oportunidades para investigar ydR las posiciones que intentan defender la autenticidad crear en la web. Open data, sofisticacin multimedia, de lo real versus la pobreza de lo virtual. Perdern aumento de las capacidades de procesamiento de asi fuerza las posiciones que defienden que las redesdatos y expresin de ideas, seguirn aconsejando el sociales nos aslan (deberamos llamarlas redes uso de la web como entorno ideal para el aprendizaje. sociables por su capacidad para hacer justo lo contrario) y seguiremos, en general, desarrollando esa faceta social del ser humano histricamente limitada. 32. 32Perspectivas 2011El portavoz que est por nacerJavier Reyero Desconfo de los portavoces de los partidos, asociaciones menos talentosas (presiones, mentiras, globo sonda, y grupsculos que pululan por el panorama espaol.publicidad, etc.)? Que comuniquen ellos parecen pensarSocio consultor de assetMedia No me creo sus contenidos puesto que no meesos portavoces que tan poco lustre dan al trmino. convencen sus formas. Un portavoz tiene que serwww.assetmedia.es alguien entrenado para sacar el mximo partidoAs, el discurso comn de aquellos portavoces quede la comunicacin, pero resulta que nuestros nutre a los medios de comunicacin es rampln porpersonajes de la vanguardia social apenas tienenrepetitivo, aburrido por carente de contenido y zafio poruna preparacin que vaya ms all de no hagas esto, la tendencia de cada organizacin a no hacer nada porten cuidado con este comportamiento, no te fes deabandonar el carril de la presunta normalidad. Si eneste entorno... No pasan de los consejos defensivos poltica progresa quien no mete la pata en las sucesivasy carecen de creatividad. No son intrpidos... tal veztareas que le encargan durante su vida pblica, en laporque no tengan talento para plantearse el reto. comunicacin de las portavocas triunfan los estiloscirculares: hablar, hablar y hablar... sin decir nada.Si los lderes demuestran tan pocas tablas en las No vaya a ser que el patinazo sea de rdago!habilidades directivas propias de la comunicacinjRqu debemos pensar de sus portavoces?, acaso sonLa calidad de la comunicacin depende de la culturamejores en estas lides? La experiencia demuestra quedel orador. En segunda instancia de su miedo o de lano. Desde hace algunos aos pareciera que cualquier ausencia de ste, y por tanto del arrojo. Y como tercerocupante ocasional de un cargo (electo o no) ha de serrequisito la formacin y el entrenamiento. Formemosel portavoz de su colectivo. Y lo nico colectivo son las a los portavoces y que stos impregnen de ideasescasas miras y ridculas pretensiones en comunicacin. verdaderamente comunicacionales a sus compaeros.La realidad es tan triste como abrumadora: para quseducir con la voz y la palabra al pblico (votante,consumidor, etc.) Si se pueden emplear otras artes 33. 33Perspectivas 2011El da en que comprend MatrixCarlos SalasParece muy fcil porque cortas tu texto y lo pegas en la Y ah es cuando te rebelas y dices la frase famosa: Yo pgina web. Eso es lo que piensas cuando vienes de laescribo para mis lectores, no para Google. Ellos vuelven aDirector de lainformacion.com prensa tradicional de papel y aterrizas en un mediosonrer con ms sarcasmo y te dicen: Vamos a ver: digital. Copias y pegas. Pero no.quieres tener ms lectores s o no?. Perfecto: pues eso sewww.lainformacion.comlogra cuando la gente busca algo por Google. Te ponemosEl titular, es lo primero que te dicen, tiene que ser paraun ejemplo: miles de personas escriben en la cajita deSEO. Imaginas que hablan de Severiano Enrquez Ochoa, Google algo as como incendio Bilbao.o Seve, pero te aclaran que es Search Engine Optimization.Ein?Te acuerdas entonces de que has escrito justo esa maana una estupenda crnica del incendio de un edificioPides ms informacin y te hablan de entomologa.en Bilbao. Y de cmo un bombero llamado Gorka salv aAraas? Tengo que escribir para las araas?. Sonren,aquella nia llamada Nekane cuando estaba a punto dese miran y uno de ellos te coge por el hombro y te dicemorir abrasada. La titulaste El da en que Gorka salv aaparte: Has visto Matrix? Bien. Te acuerdas de la Nekane.escenita en que unos robots se mueven por unacSgigantesca colmena buscando y seleccionando cubculosBasura. Dicen los tipos. Google no te encontrar porquedonde estn durmiendo unas personas con aparatos enla gente no busca por Gorka ni por Nekane sino incendiola cabeza?. Asientes aunque nunca entendiste la escena, Bilbao, entiendes?. Y lo repiten a coro: incendio Bilbao,ni la pelcula. Bien: esto es lo que debes hacer. Escribir de incendio Bilbao.forma que ese brazo mecnico coja tu informacin y laponga en Google en un lugar destacado.Y aquel da comprendiste Matrix. 34. 34Perspectivas 2011El video en la red:modelo y fuente de informacinRubn Serna SantosDirectorMultivideo Producciones Interactivas,S.A.www.multivideo.tvrSSi no visualizas correctamente el videohaz click aqu 35. 35Perspectivas 2011 Marcas (y personas): adaptarse, cambiar, reinventarseAndy Stalman Eric Hoffer deca que la nica manera de predecir elLa forma en la que las marcas conecten con susfuturo es tener poder para hacer que ste cambie. Las audiencias madurar. Habr ms dilogo; se debeManaging directormarcas no necesitan prever el futuro, las marcas puedenacabar el solo broadcasting en redes sociales.Cato Partners Europe crearlo. Qu deben hacer? Qu pasar en 2011? El brand engagement debe ser un objetivo prioritario.www.catopartners.com Primero, la bsqueda de valores y su asociacin a la marca sern determinantes. Las marcas deben ofrecer al La influencia de los amigos, familiares y conocidos consumidor honestidad, simpleza, coherencia y emocin. crecer an ms, si cabe. No se trata slo de potenciar el Restablecer la confianza.boca a boca, las organizaciones tendrn que aceptar queese boca a boca no se puede controlar. Ser democrtico, La diferenciacin, el reconocimiento es otro de lostransversal, catico y viral. puntos estratgicos, especialmente en esta era en la que el diluvio de mensajes, productos y servicios es cada daCrecer y se afianzar la colaboracin. mayor. Cambiar el somos nicos (todo el mundo lo es). Lo que prevalecer es ser inimitable.Ser increble el desarrollo del mercado de smartphones,aSapps y m-commerce. Las marcas deben experimentar, quitarse miedos, romper moldes, pasar de las palabras a los hechos, del Las marcas, internet, las nuevas tecnologas, los cambios temor a la accin. Est permitido equivocarse. Las marcasen los hbitos y costumbres, la innovacin, el diseo y la ms valientes sern las que ms xito cosechen.apuesta por las ideas..., cambiar el futuro ha generadoun nuevo escenario que exigir un gran esfuerzo a La batalla entre lo racional y lo emocional se volcar hacia todas las organizaciones. Adaptarse fue el leitmotiv de el mundo de los sentidos. Lo sensorial evolucionar mslos aos precedentes. Cambiar, reinventarse ser una que en toda la dcada anterior.necesidad ineludible en 2011.Un nuevo mundo ya lleg. 36. 36Perspectivas 2011Im lobbying youDaniel UreaAlgo se mueve en el sector del lobbying en Espaa. En los de intereses, se convertir en el Registro de Transparencia, ltimos aos hay un creciente inters por parte de lasque ser el nico registro comn para los profesionales ySocio director de MAS Consulting Espaa empresas y de las organizaciones del Tercer Sector en entidades que trabajan en Bruselas con las instituciones mejorar sus relaciones con el mbito poltico y europeas. Se prev que empiece a funcionar a partir dewww.masconsulting.esgubernamental. Al igual que ha pasado en otrosjunio y aportar un necesario marco de regulacin a estamercados, en Espaa la oferta y demanda de servicios de actividad.asuntos pblicos no para de incrementarse. No obstante,todava quedan muchos estereotipos y falsos mitos sobre Por otro lado, en nuestro pas, se avanzar hacia laesta profesin. La mejor receta: la transparencia, la profesionalizacin del lobbying gracias a la puesta enregulacin y la profesionalizacin. Y en 2011 se darnmarcha del primer postgrado especializado en estapasos muy importantes en esta direccin.disciplina en la Universidad Pontificia Comillas, lo queayudar a sentar las bases de esta profesin desconocidaEl prximo ao el Registro de Grupos de Inters de la para muchos. La universidad siempre evoluciona de laComisin Europea, en el que hay cerca de 200mano de las nuevas tendencias y realidades sociales, pororganizaciones espaolas dedicadas a la representacinlo que el lobbying ha llegado a Espaa para quedarse.dU 37. 37Perspectivas 2011 Comunicacin 2.0 y empleoTamara Vzquez Palabras que hace tres aos leamos en prensa ysociales no les servir para encontrar trabajo, es cierto.entendamos con suma dificultad, como Twitter, Flickr, Pero s les permitir desplegar buena parte de susRedactora Expansin & Empleo YouTube o Facebook, se han convertido hoy en trminoscompetencias como profesionales de la comunicacin,de uso comn. Han notado que su sola aparicin en eladems de posibilitarles el contacto con futuroswww.expansion.com/blogs/tamara titular de un artculo periodstico hace que sus visitas empleadores. online se disparen? Es bastante lgico. Estas informaciones hablan de comunidades queEn este sentido, debemos tener en cuenta que el trabajo, conocemos, en las que nos relacionamos, dondesobre todo en pocas de crisis, se mueve a travs del conversamos, sentimos y, a veces tambin, nosboca oreja. Adecco asegura que actualmente ocho de aburrimos. Describen un entorno que nos es propio. cada diez vacantes no llegan a publicarse en ningn Piensen que de acuerdo con el ltimo estudio de IABportal o suplemento de empleo, sino que se cubren por Spain, el 70% de los internautas espaoles ya es usuario recomendaciones. Por contactos. Y esto es precisamente de estas redes sociales. Y ms de 60% de ellos las utiliza lo que facilitan estas comunidades online. a diario.En otras palabras, las redes sociales se estn convirtiendotV Esto tiene un impacto directo en cuanto a la creacin yen un canal bsico de comunicacin, relacin y difusin de la identidad digital de sus usuarios, unaexposicin para el periodista y, en consecuencia, circunstancia que es especialmente relevante en el casofavorecen la consolidacin de su marca como profesional. de los periodistas, sobre todo en un contexto econmico yEn manos de cada uno est la decisin de rentabilizar (o laboral como el actual, en el que ms de 6.500 no) los cambios en las reglas de juego que estn profesionales de la comunicacin se encuentran enintroduciendo estos nuevos medios sociales. situacin de desempleo. La participacin en redes 38. 38Perspectivas 2011EplogoInnovadores en comunicacin 2011Rosa Matias No queremos dar fin a esta edicinEl Medialab es un espacio de de Perspectivas de la Comunicacinencuentro en Barcelona paraDirectora de proyectos wellcomm sin hacer referencia a las ideas msperiodistas y profesionales innovadoras que, en nuestro sector, de la comunicacin, un lugarwww.well-comm.es/wellcommunityvan a dar mucho que hablar en 2011. para compartir experiencias yEstas son a mi juicio, algunas de las conocimiento. Creado en 2009, susms destacadas. promotores son: Andreu Castellano,Manuel ngel Mndez, Silvia Cobo,Jess Gordillo, Aitor Lagunas, CarlosAlonso, Miquel Pellicer, Carmen Jan, Periodismo humano es unAlbert Muoz, Cesar Snchez, Anna nuevo medio de comunicacin conSolana y Jordi Sabat.enfoque en derechos humanosy sin nimo de lucro. Dirigido porJavier Bauluz, cuenta con un equipode redaccin profesional, conrMcorresponsales, colaboradores yanalistas en diferentes partes delmundo. Hacemos periodismo decalidad humana, veraz, honesto eindependiente, con el foco principalen las personas, especialmente en losms dbiles, cada vez ms invisiblespara los medios de comunicacintradicionales 39. 39Perspectivas 20111001 medios es una propuestaEl Laboratorio de Periodismode un grupo de profesionales de lade la APM es una iniciativa puesta encomunicacin que pretende construir marcha por la Asociacin de la Prensauna comunidad explorando lasde Madrid (APM) para reflexionarposibilidades de los micromedios ysobre el ejercicio del periodismoutilizando todos los formatos paraen el nuevo entorno tecnolgicocontar historias: blogs, podcasts,y empresarial. Las sesiones delvdeos, fotografas, textos, relatosLaboratorio son mensuales y estny cuentos. Nos preocupa ms la abiertas a todos los periodistas quevisibilidad que el trfico, la influencia Clasesdeperiodismo.com es quieran asistir.que los nmeros, la recomendacin una escuela virtual de periodismoque la publicidad, la generacin de digital para Amrica Latina que ofrececonocimiento que el xito, sumar quea los periodistas e interesados enrestar. Compartir. la comunicacin las herramientasnecesarias para un trabajo ms1001medios son: @Luis Carlos Diaz,eficiente, de acuerdo con los tiempos@alibaimor, @Ana Gonzlez Vera, que enfrentamos. Esther Vargas, su@Carmen Ibez, @Rosa Jimnez promotora es periodista y profesoraCano, @bomarzo, @Enrique Meneses, de Periodismo Digital del Instituto San@juanpi, @Paco Olivares, @PacoIgnacio en Lima, Per.En medio de un descrditoTorres, @Rodrigo Ponce de Len, profesional creciente y una@Javier F. Barrera, @Laura Pintos,Su objetivo: Difundir contenido queprdida de la certidumbre de la@mariquillas y @Daniel Olivares contribuya a apoyar la alfabetizacin funcin del periodismo como pilarDawsonx (adems de otros muchos de periodistas y comunicadores, de las sociedades democrticas,que se han ido sumando) contribuir a la creacin de mejores el periodista desarrolla hoy sucontenidos en los medios, movilizar a misin de informar en un entornolos periodistas hacia buenas prcticascompletamente nuevo y cambiantey fomentar la participacin activa de (). Como consecuencia de todolos periodistas en los cambios dentro ello, el desconcierto y la impotenciade la organizacin de la que soncunden actualmente en las filas de lapartes profesin 40. 40Perspectivas 2011WikiLeaks era* un sitio web para la Practica espaol es un proyectopublicacin annima de documentos digital para practicar y aprendersecretos o delicados. Una conexinla lengua espaola, a travs de lacifrada permita a cualquier usuarioactualidad informativa. Es una websubir vdeos, documentos o audios esencialmente prctica. La primeraconfidenciales sin dejar rastro. Se de esta naturaleza impulsada porconvirti en la gran plataforma de lasun medio de habla hispana, lafiltraciones, en el lugar en el que seAgencia EFE, junto a dos institucionescuestionaban las grandes verdades de solidez: la Fundacin de laoficiales. Puso en jaque a gobiernosLengua Espaola de Castilla y Lende todo el mundo y en valor la funciny el Instituto Cervantes. Aunque sudel periodismo. lanzamiento est previsto para los Actuable es una comunidad online primeros meses de 2011, pretendeJulian Assange, australiano de de personas y organizaciones que poner a disposicin de los estudiantes39 aos, acaba de ser nombrado unen esfuerzos para transformar el un material informativo multimedia,hombre del ao para los lectores de la mundo exigiendo cambios concretoselaborado por periodistas enrevista Time.a gobiernos, empresas y otros actorescualquier parte del mundo y tratado importantes de nuestra sociedad. por expertos en la enseanza del*A da de hoy, wikileaks est fuera de Francisco Polo es su promotor y se espaol. Su impulsora es Mara Josla red.define como emprendedor social Izquierdo, responsable del servicio de Actuable no es un espacio para la estudios de la Agencia EFE. refriega poltica partidista sino para los pequeos cambios sociales que nos permiten avanzar hacia un mundo ms libre, ms justo y ms solidario. 41. talentocomunicacinseleccinconsultoracoachingliderazgo...Visite nuestra web paraconocer otros servicioso contacte con nosotros:C/ Princesa 803 derecha28008 MadridTelfono 91 550 02 04www.well-comm.es