PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR - Kantar · 2016-10-18 · Perspectivas del consumo ÍNDICE DE...

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INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN Madrid Pepe Martínez [email protected] Barcelona Pilar Pérez [email protected] Bárbara Guinovart [email protected] Martin Wohlfart [email protected] SEPTIEMBRE 2016 PERSPECTIVAS DEL CONSUMIDOR ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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INFORME REALIZADO POR EL EQUIPO DE ANÁLISIS DE MILLWARD BROWN

Madrid Pepe Martínez [email protected]

Barcelona Pilar Pérez [email protected]

Bárbara Guinovart [email protected]

Martin Wohlfart [email protected]

SEPTIEMBRE 2016

PERSPECTIVAS

DEL CONSUMIDOR

ÍNDICE DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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Perspectivas del consumo

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RECUPERACIÓN ESTABLE.

Los últimos Índices de Comportamiento del Consumidor de

Millward Brown indican que la recuperación es estable. Se

pueden mantener las conclusiones de hace unos meses. Los

consumidores no creen haber vuelto a los niveles de seguridad

económica y bienestar de 2008, por tanto, en amplios sectores

sociales anida una elevada frustración, pero la fase de sobresaltos

ha pasado. Quienes han perdido con la crisis lo han tenido que

asumir (digerir), es una experiencia frustrante que se observa en la

entretelas de los indicadores cuando se cruzan por status sociales.

Este clima es llamativo, porque el bloqueo político y, no digamos,

el efervescente clima informativo sobre él presagiando males por

la “falta de gobierno”, no afectan a la confianza de los

consumidores. La única conclusión posible es que se ha producido

en el último año y medio un despegue de los comportamientos de

los consumidores y la realidad política. El país y los consumidores

tienen inercia muy por encima de la actividad de las

Administraciones y de las decisiones de los gobiernos. De hecho, se

detectan o se refuerzan cambios de comportamiento económico:

Se prevén tirones de las perspectivas de consumo en

hostelería, entretenimiento y ocio. La hostelería despegó

hace unos meses, ahora parece que se unirán más sectores

del ocio, incluso en otoño-invierno. Esto indica que la fase de

pulsión por controlar los gastos está pasando.

Los productos de belleza y los alimentos también entran o se

mantienen en esta fase expansiva.

Se mantiene la alergia por contraer compromisos financieros

a largo plazo, es verdad que ya no se encuentran en la fase

“rechazo”, sólo en la de que es preciso pensárselo muy bien

Cuatro indicadores convergen en la idea de solidez de la

renovada confianza: se mantienen alrededor del 70% quienes

consideran que lo más inteligente es mantener los niveles de

consumo, la valoración del momento para hacer compras

sigue evolucionando positivamente (este indicador es una

media de las actitudes ante el consumo de una bolsa de 22 tipos

de productos) y las expectativas ante los ingresos mejoran y

sobre el empleo se mantienen estables.

Ha retornado al imaginario colectivo la idea de comprar una

vivienda. Después de años en que apenas un 2% declaraba que

pensaba comprar una en los próximos seis meses, en septiembre

este porcentaje se disparó hasta un 8,4%, en abril estaba en un

6,2%. La conclusión es que el mercado inmobiliario se irá

reactivando en los próximos meses.

Contrapesando lo anterior, vuelve la percepción de que la salida

de la crisis está lejos, un 58% lo piensa ahora, este indicador se

situó por debajo del 50% el año pasado. Plausiblemente es un

efecto de la crisis política que hace pensar que la crisis

económica se prolonga. Pero esto no afecta a lo que los

consumidores prevén que será su comportamiento. Lo que

refuerza la idea de que es una “contaminación” del panorama

político

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Perspectivas del consumo

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Confianza del Consumidor Comercio minorista (media anual) (2008 = 100) Ventas Automóviles (media anual) (2010 = 100)

3

Gráfico 1 Índice de Comportamiento del Consumidor.

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Sorpresa Negación Cólera /

Depresión colectiva Rationaliaación

Asunción de la nueva realidad.

Adaptación

Normalización Aceptación del cambio

de modelo

Acaso lo menos positivo de la situación, al margen de que amplios sectores están quedando descolgados de la recuperación o retornan al

empleo en posiciones peores que hace diez años, es que la trayectoria del Índice de Comportamiento del Consumidor se ha

estabilizado desde hace un año. Basta ver el gráfico para advertir su elevada correlación con el consumo, sobre todo con la compra de

automóviles con un adelanto de entre seis meses y un año. Hay que pensar que se están tocando máximos en esta fase de salida de la

crisis. Parece que el consumo se estuviera estabilizando. Algunos indicadores económicos adelantados sugieren lo mismo.

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Perspectivas del consumo

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4 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

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Diferencia entre la percepción de la economía doméstica y la del país

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Valoración situación país Situación económica del hogar

Momento para realizar grandes compras Previsión situación económica del hogar

Gráfico 2 Confianza de los consumidores en los últimos meses Componentes del ICC de MB (Diferencia de porcentajes entre opiniones positivas y negativas)

Los componentes del ICC-MB se mantienen

estables.

Es llamativo esta vez que los indicadores que se

refieren a la economía doméstica descienden

levemente, pero crece algo el indicador de

confianza en la economía del país. Aunque este

indicador evoluciona con vacilaciones en el

último año, seguramente por efecto del bloqueo

de la política, se mantiene en unos niveles

incomparablemente mejores que hace uno o dos

años. En todo caso, las variaciones en los

componentes del índice son, este trimestre,

apenas relevantes.

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Perspectivas del consumo

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Gráfico 3 Perspectivas ante el desempleo (%) ¿Cree Vd. Que dentro de doce meses, un año, habrá más desempleo que ahora, el mismo o menos?

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

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Habrá más Igual que ahora Habrá menos

La serie de indicadores sobre seguridad en el

empleo evoluciona con algún altibajo.

La idea sobre la evolución del desempleo es

más negativa que hace unos meses.

El indicador más general, el que lógicamente está

más relacionado con la percepción pública de la

situación, evoluciona negativamente desde

noviembre del año pasado. Entonces, sólo el 13%

pensaba en noviembre de 2015 que habría más

desempleo el próximo año, en el curso del año ha

crecido hasta el 22%. A la inversa, los que creen

que habrá menos desempleo han pasado del 42%

al 31%. En todo caso, se mantiene el dominio de

las perspectivas positivas en la opinión pública,

pero la percepción acerca del desempleo global ha

empeorado.

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6 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 4 Percepción de las posibilidades de perder el empleo en los próximos seis meses … (%) ¿Cree que las posibilidades de que personalmente puede perder su empleo en los próximos seis meses, son .. ? (Base: Ocupados)

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Muchas + Bastante Algunas Pocas + Ninguna

En sentido inverso, la confianza de los

ocupados en que mantendrán su puesto de

trabajo se consolida. Alcanzan máximos

desde 2008 quienes creen que hay pocas o

ninguna posibilidad de perder su puesto de

trabajo en los próximos seis meses (70,1%),

este indicador supera un leve descenso que se

registró a mediados de año. Un dato

especialmente positivo es que sólo un 12% de

los ocupados cree que hay muchas o

bastantes posibilidades de perder su

puesto de trabajo.

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Tiene la impresion de que estamos iniciando la recuperacion y empezara a crearse empleo

Estamos iniciando la recuperacion, pero todavia no se creara empleo

Tiene confianza en que empiece notarse en los proximos meses

Piensa que la recuperacion todavia esta lejos

Gráfico 5 Percepción de la proximidad de la salida de la crisis (%)

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

El gráfico 5 muestra algo extraño: la percepción de

salida de la crisis retrocede, incrementándose

quienes creen que está lejos (58%, desde el 49%

en mayo). Da la impresión de que la crisis

política estuviera afectando a la percepción

global de la situación, como se vio, también

aumentaron quienes prevén un incremento del

desempleo. Hay como una doble percepción: la

del entorno público se deteriora algo, mientras

que en el plano de hogares y personas se

incrementa la sensación de seguridad.

Dado el tono general de los datos, hay que pensar

que el leve giro negativo de las opiniones sobre la

situación general se trata de un giro ocasional y no

está afectando a los comportamientos de los

consumidores.

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8 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 6 Percepción de seguridad en los ingresos (%) Pensando en los próximos meses, ¿cómo cree que evolucionarán sus ingresos …?

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Aumentarán Se mantendrán en el nivel actual

Cree que pueden bajar No sabe cómo evolucionarán

El gráfico 6 muestra uno de los indicadores más

positivos de esta oleada: el fuerte incremento

de quienes creen que sus ingresos pueden

crecer en los próximos meses, hasta el 22%.

El 57% piensa que se mantendrán. Contrapesan

estos datos que el 29% crea que pueden

descender o que no sepa cómo evolucionarán,

pero en todo caso, hace apenas dos años y

medio era la mitad de los entrevistados quienes

tenían incertidumbres sobre sus ingresos.

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Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 6

9 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

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Es mejor comprar marcas conocidas, ya que son las que ofrecen seguridadEs mejor buscar marcas nuevas que ofrezcan nuevas servicios y prestacionesEs mejor probar entre varias marcasEs mejor comprar marcas blancas, ya que son mas baratas y tienen garantia

Gráfico 7 Preferencia por comprar marcas conocidas, nuevas o marcas de la distribución (%).

En mayo se produjo un sensible cambio en el clima

sobre las marcas. Se mantiene. Se puede decir que

en tres años se ha pasado del dominio absoluto

de la idea de que lo mejor era comprar marcas de

la distribución (llegó al 57% en abril de 2013), a

que las opiniones se distribuyan en tres tercios

algo desiguales.

Ahora, un tercio (33%) cree que lo mejor es comprar

estas marcas de la distribución. Pero esta opinión

está muy polarizada socialmente. Entre quienes

pueden situarse en el status alto o medio alto, sólo el

11% las prefieren. En las clases medias-medias y

medias bajas, las prefiere el 27%, mientras que en

las clases bajas la mitad (51,2%) se inclina por ellas.

La preferencia por estas marcas en detrimento de

las marcas fabricantes fue uno de los elementos

más característicos de la crisis, ahora se está

revirtiendo.

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Perspectivas del consumo

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Actitud mas inteligente ante el consumo en estos momentos

Total

Nov. 14 Mayo 15 Julio 15 Nov. 15 May. 16 Spt.16

Aumentar los niveles de

consumo 2.8 9.2 8.8 9.2 7.7 7,7

Mantener sus niveles de

consumo 61.2 58.8 59.2 61.6 72.9 68,9

Reducir los niveles de consumo 33.6 30.4 31.2 28.4 12.1 23,1

NS/NC 2.4 1.6 0.8 0.8 2.3 0,3

Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

Otro indicador de normalización es la actitud que los

consumidores consideran más inteligente. Se ha afianzado la

idea de que es posible mantener los niveles de consumo

(69%), con un fuerte crecimiento en el último año. Sigue siendo

minoritaria la idea de que sea posible aumentarlos (7,7%).

Quienes creen que lo mejor es reducirlos oscilan alrededor de la

cuarta parte de los consumidores, aunque con tendencia

negativa.

La idea, por tanto, es que los consumidores parecen haber

encontrado un punto de equilibrio dejando atrás el ambiente de

sobresaltos que salpicó los últimos años. Se han producido

retrocesos y pérdidas de ingresos, empleo y poder adquisitivo,

que han reducido sensiblemente los niveles de consumo y

bienestar de amplias capas sociales, pero esta corriente

descendente parece haber llegado a su fin.

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5

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y.1

6

Tendencia Dato Mensual

Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

Gráfico 8 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo

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Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 6

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r. 1

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r. 1

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r. 1

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6

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6

III

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16

IV T

r. 1

6

Percepción del momento para hacer compras Comercio minorista (media anual) (2008 = 100) Ventas Automóviles (media anual) (2010 = 100)

12 Fuente: Perspectivas del Consumo. Millward Brown

En general, se mantiene la mejora sobre el momento para realizar compras, como muestra el gráfico 8

Gráfico 8 Percepción del momento para realizar compras (tendencia) (escala = 100/-100) (media móvil de las diferencias entre respuestas positivas y negativas a una “bolsa” de 25 productos y servicios) El dato que aparece en el gráfico es la tendencia de fondo

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Perspectivas del consumo

Í N D I C E D E C O M P O RTA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R – S E P T I E M B R E 2 0 1 6

13 Fuente: Índice Comportamiento del Consumidor, Millward Brown

El desglose de este indicador muestra una

tendencia positiva de las actitudes de compra

de productos y servicios de ocio cotidiano

(salir, hostelería, productos culturales, …) y

productos de belleza. Es la principal novedad.

Da la impresión de que el resto de los consumos

estuvieran normalizados y los de entretenimiento

fueran los últimos en hacerlo. Se mantiene la

elevada precaución sobre los productos

financieros e hipotecas, esencialmente porque

aunque la situación sea estable, se asume que se

ha entrado en una fase estructuralmente

peligrosa, en la que las cosas pueden alterarse

para cualquiera de un momento a otro.

El resumen general es que se ha afianzado un

clima de confianza ante el consumo

apuntalado por una sensación de seguridad en

el empleo. Los productos de ocio son los últimos

en normalizarse, lo que tiene sentido, mientras se

mantiene el recelo a los compromisos a largo

plazo (hipotecas) y a los productos financieros.

En este clima, la impresión que transmiten los

datos es que la crisis política se ve como algo

relativamente ajeno al devenir de la economía y

del consumo, erosiona algo los datos globales

(previsiones sobre el desempleo, sensación de

prolongación de la crisis) pero no afecta a los

comportamientos de consumo.

NOTA: A las respuestas en escala se les han asignado valores numéricos: muy bueno (10) … muy malo (0).

Evolución del momento para comprar (Diferencia de respuestas positivas y negativas)

DIF. POSITIVAS Y NEGATIVAS

Abr. 15 Jul.15 Nov.15 May.16 Spt.16

Alimentos 52.8 54.4 46.8 49,0 54.2

Productos de droguería y limpieza del hogar 35.2 42.8 38.8 38,0 42,0

Comprar productos de belleza 9.2 18,0 19.2 18.8 24.8

Actividades de formación 20.8 16,0 28,0 18.1 24.1

Compra ropa o complementos 14,0 15.2 18.4 17.9 18.9

Comprar electrodomésticos pequeños 16.4 16,0 12.8 15.9 16.9

Salir al cine. espectáculos -8,0 -2.4 -0.8 9.1 12.1

Dedicar dinero a ocio: ir al teatro. etc. -6,0 -7.6 0,0 1.5 9.5

Salir de bares o restaurantes -16.4 -13.2 -10.8 5.1 4.1

Para comprar accesorios para el hogar -3.2 -4.8 -0.8 1.2 -1.8

Comprar un ordenador -9.2 -12,0 -6.8 -3.4 -4.4

Comprar un equipo de música. o TV -8.4 -10.8 -4.4 0.4 -5.6

Viajes de fin de semana -12.8 -12.4 -13.2 -11.9 -6.9

Hacer un seguro de vida o vivienda -16.8 -21.6 -16.4 -12.5 -8.5

Muebles -7.2 -9.6 -8.4 -7.5 -9.5

Comprar electrodomésticos grandes -10.8 -14.8 -10,0 -7.5 -11.5

Dispositivos móviles (teléfonos. ipods. pdas) -8,0 -13.6 0.4 -7.3 -12.3

Videojuegos y cd's de música -16.8 -18,0 -15.2 -13.2 -14.2

Reformar la casa -28.4 -34.8 -28.8 -22.5 -24.3

Un coche -28.4 -42,0 -24,0 -23.3 -27.3

Un piso -20.4 -35.2 -32.4 -35.2 -37.5

Largas vacaciones. un crucero -40,0 -52,0 -49.2 -41.2 -39.2

Contratar préstamos o hipotecas -51.2 -57.6 -53.6 -40,0 -40,0

Adquirir productos financieros: fondos. planes -44.4 -58.4 -52.4 -45.5 -46.5

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