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Nuevos formatos publicitarios PERSPECTIVAS DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN Personalizar la creatividad nicación comercial con muy buenos resultados para los anunciantes, que también resuelve problemas de los públicos. En este sentido, cuando se pasa de la comunicación comercial masiva a una comunicación menos con- vencional, nuestro prestigio aumen- ta. Basta con recordar el éxito de Double You o el hecho de que CP Proximity España sea la agencia de marketing directo más premiada del mundo en 2003, según el ran- king de Won Report. Sin duda, la preocupación por co- nocer bien a las personas como base firme para conseguir unos re- sultados eficaces está presente des- de el comienzo en quienes pusie- ron los fundamentos de la profe- sión: Hopkins, Webb Young, Ree- ves, Bernbach, Gossage, Ogilvy… Los problemas de eficacia parecen consecuencia de la falta de profe- sionalidad, que a su vez es reflejo de la falta de formación. Práctica- mente cualquiera puede ejercer en el ámbito de la comunicación. Qui- zá con mayor preparación se po- dría pasar del manido término "li- bertad de expresión comercial", en- tendido como digo lo que me da la gana, a entender mejor por qué la gente hace lo que quiere, tal como refleja con originalidad uno de los últimos anuncios de la marca Aqua- rius. En definitiva, personalizar la comunicación significa conocer al público, asegurar los resultados, re- cuperar la confianza de los anun- ciantes y aumentar el prestigio de la profesión. En este contexto, se cerró la 51ª edición del Festival Internacional de Cannes con unos resultados muy discretos para las agencias espa- ñolas. Por ejemplo, en la sección de televisión se inscribieron 243 piezas, de las que 25 resultaron fi- nalistas, pero sólo 3 consiguieron finalmente un galardón. A pesar de la calidad de las piezas españolas premiadas y del éxito de Double You, ganadora del Gran Premio de Interactivos, al final quedó cierta in- quietud ante unos resultados muy distantes de los triunfos consegui- dos por países como Estados Uni- dos o Reino Unido. ¿Qué está pa- sando? ¿Se puede hablar de crisis creativa? ¿Existe también un pro- blema de eficacia? Quizá podría hablarse de crisis de confianza. La lógica de los concursos prima la espectacularidad. Como se trata de concursos de creativos que pre- mian a otros creativos, el conoci- miento del público y la calidad del pensamiento estratégico no son prioritarios. La visibilidad pública de los concursos genera un desli- zamiento hacia los mensajes más "entretenidos" en medios convencio- nales, sin hacer caso de estrategias depuradas de marketing directo o comunicación institucional. El trabajo bien hecho busca cons- truir relaciones con los públicos y generar lealtad. Las campañas efi- caces destacan por el conocimien- to profundo del público. Las mejo- res estrategias reflejan inspiración y trabajo, como las que premia el Ins- titute for Practitioners in Advertising (IPA) británico o más recientemente en España la Asociación Española de Anunciantes con sus Premios a la Eficacia. Se trata de una comu- sumario pág.1 pág.2 pág.4 pág.6 pág.8 Personalizar la creatividad ¿Por qué la radio española se niega a entrar en la era digital? Descubrir talento Nuevos anuncios, ¿nuevos problemas? UNIVERSIDAD DE NAVARRA facultad de comunicación PERSPECTIVAS DEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN Consejo de Redacción: Ángel Arrese, Mercedes Montero, Ramón Salaverría, Alejandro Pardo. Editor: Xavier Bringué. Coordinación editorial: María Villarino. Publica: Facultad de Comunicación, Universidad de Navarra. Campus universitario 31080 Pamplona, España. Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64 www.unav.es/fcom/ e-mail: [email protected] Imprime: Gráficas Egúzkiza. Depósito Legal: NA.3267/00 ISSN: 1577-1997 Copyright Facultad de Comunicación. Univer- sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to- tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac- ción. La distribución de esta publicación es un servicio exclusivo a los antiguos alumnos de la Facultad y pretende comentar hechos relevantes de la actualidad del mundo de la comunicación. nº24 septiembre/octubre 2004 LAS INVERSIONES PUBLICITARIAS VUELVEN A CRECER Y , AL MISMO TIEM- PO, SE PRODUCE UN RETROCESO EN EL PRESTIGIO SOCIAL DE LA PRO- FESIÓN. ALGUNOS EJEMPLOS BASTAN PARA ILUSTRAR EL PROBLEMA: LA POLÉMICA SOBRE EL USO INADECUADO DE LA IMAGEN DE LA MUJER, VOCES QUE INVITAN A LA RETIRADA DE ANUNCIOS, O LOS BUENOS RE- SULTADOS QUE OBTIENEN MARCAS, COMO ZARA O AQUARIUS, CON ESCASAS INVERSIONES EN PUBLICIDAD CONVENCIONAL.

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Nuevos formatos publicitarios

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Personalizar la creatividad

nicación comercial con muy buenosresultados para los anunciantes,que también resuelve problemas delos públicos.

En este sentido, cuando se pasa dela comunicación comercial masivaa una comunicación menos con-vencional, nuestro prestigio aumen-ta. Basta con recordar el éxito deDouble You o el hecho de que CPProximity España sea la agencia demarketing directo más premiadadel mundo en 2003, según el ran-king de Won Report.

Sin duda, la preocupación por co-nocer bien a las personas comobase firme para conseguir unos re-sultados eficaces está presente des-de el comienzo en quienes pusie-ron los fundamentos de la profe-sión: Hopkins, Webb Young, Ree-ves, Bernbach, Gossage, Ogilvy…Los problemas de eficacia parecenconsecuencia de la falta de profe-sionalidad, que a su vez es reflejode la falta de formación. Práctica-mente cualquiera puede ejercer enel ámbito de la comunicación. Qui-zá con mayor preparación se po-dría pasar del manido término "li-bertad de expresión comercial", en-tendido como digo lo que me da lagana, a entender mejor por qué lagente hace lo que quiere, tal comorefleja con originalidad uno de losúltimos anuncios de la marca Aqua-rius. En definitiva, personalizar lacomunicación significa conocer alpúblico, asegurar los resultados, re-cuperar la confianza de los anun-ciantes y aumentar el prestigio dela profesión.

En este contexto, se cerró la 51ªedición del Festival Internacional deCannes con unos resultados muydiscretos para las agencias espa-ñolas. Por ejemplo, en la secciónde televisión se inscribieron 243piezas, de las que 25 resultaron fi-nalistas, pero sólo 3 consiguieronfinalmente un galardón. A pesar dela calidad de las piezas españolaspremiadas y del éxito de DoubleYou, ganadora del Gran Premio deInteractivos, al final quedó cierta in-quietud ante unos resultados muydistantes de los triunfos consegui-dos por países como Estados Uni-dos o Reino Unido. ¿Qué está pa-sando? ¿Se puede hablar de crisiscreativa? ¿Existe también un pro-blema de eficacia? Quizá podríahablarse de crisis de confianza.

La lógica de los concursos prima laespectacularidad. Como se tratade concursos de creativos que pre-mian a otros creativos, el conoci-miento del público y la calidad delpensamiento estratégico no sonprioritarios. La visibilidad públicade los concursos genera un desli-zamiento hacia los mensajes más"entretenidos" en medios convencio-nales, sin hacer caso de estrategiasdepuradas de marketing directo ocomunicación institucional.

El trabajo bien hecho busca cons-truir relaciones con los públicos ygenerar lealtad. Las campañas efi-caces destacan por el conocimien-to profundo del público. Las mejo-res estrategias reflejan inspiración ytrabajo, como las que premia el Ins-titute for Practitioners in Advertising(IPA) británico o más recientementeen España la Asociación Españolade Anunciantes con sus Premios ala Eficacia. Se trata de una comu-

sumario

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Personalizar la creatividad

¿Por qué la radioespañola se niega aentrar en la era digital?

Descubrir talento

Nuevos anuncios,¿nuevos problemas?

U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

Consejo de Redacción: Ángel Arrese, MercedesMontero, Ramón Salaverría, Alejandro Pardo.Editor: Xavier Br ingué.Coordinación editorial: María Vi l lar ino.Publica: Facultad de Comunicación,Universidad de Navarra. Campus universitario31080 Pamplona, España.Tel.: 948 42 56 17 Fax: 948 42 56 64www.unav.es/fcom/e-mail: [email protected]: Gráficas Egúzkiza.Depósito Legal: NA.3267/00ISSN: 1577-1997

Copyright Facultad de Comunicación. Univer-sidad de Navarra. Prohibida la reproducción to-tal o parcial, sin el permiso escrito de la redac-ción. La distribución de esta publicación es unservicio exclusivo a los antiguos alumnos de laFacultad y pretende comentar hechos relevantesde la actualidad del mundo de la comunicación.

n º 24 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2004

LAS INVERSIONES PUBLICITARIAS VUELVEN A CRECER Y, AL MISMO TIEM-PO, SE PRODUCE UN RETROCESO EN EL PRESTIGIO SOCIAL DE LA PRO-FESIÓN. ALGUNOS EJEMPLOS BASTAN PARA ILUSTRAR EL PROBLEMA: LAPOLÉMICA SOBRE EL USO INADECUADO DE LA IMAGEN DE LA MUJER,VOCES QUE INVITAN A LA RETIRADA DE ANUNCIOS, O LOS BUENOS RE-SULTADOS QUE OBTIENEN MARCAS, COMO ZARA O AQUARIUS, CONESCASAS INVERSIONES EN PUBLICIDAD CONVENCIONAL.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 24 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2004

¿Por qué la radio española se niega aentrar en la era digital?

Año tras año, a una primavera car-gada de interferencias sigue un ve-rano de cambios en el mapa defuerzas empresariales y un inicio detemporada radiofónica que se ca-racteriza por algunos retoques almodelo de radio generalista impe-rante: el traspaso de estrellas deuna cadena a otra, voces que pa-san de la tarde a la mañana, el re-lanzamiento de presentadores yaconocidos por la audiencia, la su-presión o reaparición de las tertuliaspolíticas, y el escaso interés porarriesgar con nuevas voces y pro-gramas. Mucho ruido y pocas no-vedades.

A este panorama hay que incorpo-rar el avance imparable de la tec-nología que multiplica soportes, in-tegra lenguajes y establece nuevosfrentes de interactividad con la au-diencia. El argumento de progresoy modernidad que se esgrimía alhablar de la radio digital, no pare-ce cuajar en la mentalidad de losradiodifusores españoles. Y ello apesar de que países vecinos de-muestran que el éxito es posible amedio plazo, que realmente suponeventajas para la radio y que es laexcusa para revolucionar los conte-nidos.

Pan para hoy, hambre paramañana

La radio española es el medio decomunicación más conservador y susistema de cadenas es el más con-centrado del escenario europeo.Aunque tiene en sus manos la excu-sa tecnológica para acometer uncambio radical en las estrategias deprogramación y de gestión de con-tenidos, no ha manifestado interéspor adentrarse de lleno en la era di-gital. El equilibrio de mercado con-seguido por la estructura de transmi-sión en cadena que favorece a losgrandes radiodifusores sigue dando

números positivos en la cuenta deresultados y en los índices de au-diencia acumulada.

La causa del inmovilismo parece cla-ra. Si el negocio funciona, ¿por quéhabría de promoverse un cambioque supone grandes inversiones,que condenaría al menos duranteuna década a los números rojos yque desencadenaría la redistribu-ción de las audiencias millonariasactuales?

Aunque las grandes cifras dan mues-tras de buena salud, no es oro todolo que reluce. Vayamos por partes:

1) La radio es el cuarto medio en in-versión publicitaria en España. En2002, esto suponía una cuota del9,2% de la inversión publicitaria enlos medios, mientras que en 2003se produce sólo un leve descensohasta 9,1%. Por otra parte, la publi-cidad se decanta más por la radiogeneralista y procede en un 55% delámbito local. Por el momento, la ten-dencia a la baja es prácticamenteinsignificante pero marca el iniciode un descenso paulatino en la in-versión que ya se vive en otros mer-cados y que no tardará en llegar dela mano de nuevas rebajas en las ta-rifas. Además la penetración publici-taria de los soportes tradicionalesdisminuye de forma generalizada altiempo que aumenta en los llamadosnuevos medios. Este contexto debe-ría llevar a los radiodifusores a dise-ñar un nuevo modelo de negociocon menor dependencia de la publi-cidad local y que no minusvalore laradio especializada como soportepublicitario.

2) La radio es el segundo medio encuanto a índices de audiencia. Perolas audiencias envejecen, el índicede penetración es el más bajo deEuropa y el tiempo de escucha dis-minuye de forma alarmante. Segúnlos datos de Estudio General de Me-

dios, el 60% de la audiencia de ra-dio tiene más de 34 años, el índicede penetración sobre el total de lapoblación es del 54,7%, y el TimeSpent Listening diario es de 103 mi-nutos. Cifras, todas ella, bastantepor debajo de la media europea.

3) Al mismo tiempo, algo está cam-biando en el entorno europeo: elmodelo de distribución de señalesde radio se multiplica y diversificaen los distintos soportes digitales; eldiseño de los contenidos incluyeofertas multimedia, diversificadas ya demanda; el modelo de consumose altera con la implantación de lastecnologías interactivas; y la globali-zación de la economía establecenuevas reglas de juego en el merca-do de las comunicaciones.

La radio española no puede perma-necer ajena a este contexto durantemucho más tiempo. Tiene que darun salto cualitativo para afrontar conéxito los años de la convergencia di-gital si no quiere desaparecer en elintento.

Los contenidos y lasestrategias programación

La diversidad de soportes y la posi-bilidad de presentar productos multi-media en las nuevas plataformas di-gitales modifica la dinámica tradi-cional de producción de contenidosde la radio y las estrategias de pro-gramación. El diseño y desarrollo denuevos contenidos y la planificaciónde su difusión y exhibición en los di-ferentes soportes digitales permite alos radiodifusores tradicionalesadoptar un nuevo perfil de trabajomás próximo al de proveedor decontenidos.

En este nuevo contexto, la actual po-larización entre radio generalista yradio especializada se diversificaráa favor de la radio especializada te-mática. Estrategias como la progra-

TRAS UNA LARGA ETAPA DE DEBATE SOBRE LAS VIRTUALIDADES DE LA TECNOLOGÍA DIGITAL Y SOBRE LA NE-CESIDAD DE REINVENTAR EL MEDIO, LA RADIO ESPAÑOLA SE ENCUENTRA ATRAPADA EN EL INMOVILISMO. NOHAY ESTRATEGIAS DE PROGRAMACIÓN NOVEDOSAS, TAMPOCO NUEVOS PROFESIONALES ESTRELLA NI NUEVOSCONTENIDOS, Y MUCHO MENOS, NUEVOS OYENTES.

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mación de Radio Intereconomía y Ra-dio Marca dejarán de ser excepcio-nes para convertirse en la avanzadi-lla de una radio que lentamenteabandonará el concepto de parrillacerrada para imponer el concepto deflujo temático de contenidos muy es-pecializados.

Como un efecto contrario al estable-cimiento de redes globales, tambiénserá posible recuperar el entorno lo-cal de la radio de la mano de nuevosradiodifusores. Cataluña ha demos-trado que es posible establecer emi-soras locales y regionales comercia-les que arrastren audiencias con con-tenidos locales atractivos. Ona Cata-lana y el Grupo Flaix consiguieron enlos últimos años romper el equilibriode fuerzas que mantenían las cade-nas de cobertura nacional, y lograronestablecer una radio rentable y conaudiencias muy atractivas para lasgrandes cadenas. Y seguramenteotro tanto ocurrirá con la puesta enmarcha de las primeras emisoras di-gitales locales. Otro ejemplo lo cons-tituyen las emisoras comunitarias quese afianzan y organizan en España yEuropa enarbolando las banderas dela comunicación alternativa. Sin en-trar a valorar sus contenidos, revelanque es posible que la radio recupereuna vez más su propio entorno.

Identificar las preferencias dela audiencia

La mutiplicidad de canales y posibili-dad de sinergia entre los diferentes so-portes digitales favorece la personali-zación de la oferta de programas. Laescucha de radio es posible a travésde diferentes soportes, cada vez más

sencillos y acomodados a las necesi-dades del usuario. La tecnología di-gital produce la convergencia de ter-minales de recepción, los receptoresson portátiles, multiplataforma, de fá-cil manejo y fáciles de adaptar a loscambios, y comienzan a tener pre-cios accesibles. Un reciente estudiode Eureca Research estima que en elaño 2010 habrá en Europa 40 mi-llones de receptores de radio digitalfrente al medio millón de finales de2003. El 44% de esos receptores es-tarán localizados en el Reino Unido.¿Cuántos habrá en España si la ad-ministración y los radiofusores no po-nen más empeño en implantar el sis-tema?

Por otra parte, en un entorno digitales complicado pensar en fidelizaraudiencias por programas o blo-ques horarios. Los radiodifusores tie-nen que captar oyentes diversifican-do los canales y servicios. Pondránsu mira en públicos muy segmenta-dos y sólo conseguirán audienciasatractivas para los anunciantes co-mo resultado de la suma total de au-diencias que resulte de sus diversossoportes. Y esto llevará necesaria-mente a un nuevo planteamiento enlas estrategias publicitarias y de lastarifas resultantes.

La gestión empresarial y laconstrucción de la marca

El escenario globalizado y digital es-tá llevando a la radio a extenderpaulatinamente su negocio a otrosámbitos de la comunicación y el en-tretenimiento.

Como un primer efecto de la globa-lización de la economía, la radio mi-

ró inicialmente hacia el terreno de laindustria musical. Pero como el pa-radigma de producción y distribu-ción musical se ha modificado rápi-damente a través de los sistemas decompresión y de la distribución en lared, la radio ha tenido que ampliaraún más sus posibilidades de nego-cio. Las emisoras especializadas enformatos musicales han perdido yala exclusividad en la difusión masivade música por lo que necesitan com-pletar sus contenidos con nuevos yvariados servicios que van desdepublicaciones especializadas y jue-gos electrónicos a organización deeventos y ofertas de sistemas de cré-ditos. De esta manera se presentany promocionan como canales de en-tretenimiento para públicos y au-diencias muy estratificadas e identifi-cadas fuertemente por la marca. Los40 en España y ENG en Franciason dos claros ejemplos de este fe-nómeno.

A pesar de los augurios, de las du-das y recelos, la radio vive un mo-mento apasionante. Como en otrasetapas de su historia, aunque crea-mos que todo está inventado en es-te medio tradicional y conservador,las posibilidades de cambio se mul-tiplican. La tecnología es sólo el de-tonante y el instrumento que canali-za dicho cambio. Ahora la palabrala tienen quienes piensan, hacen ygestionan la radio.

AUDIENCIA DE RADIO EN LAS PRINCIPALES CADENAS (EN MILES)*

* RNE no está incluida desde que el 24 de abril de 2003 decidiera abandonar el EGM.Fuente: Estudio General de Medios. 1ª y 2ª ola de 2004.

REFERENCIAS:LÓPEZ VIDALES, Nereida y PEÑAFIELSAIZ, Carmen, Odisea 21. La evolucióndel sector audiovisual, Fragua, Madrid,2003.

MARTÍNEZ-COSTA, María del Pilar, Laradio en la era digital, El País Aguilar,Madrid, 1997.

MARTÍNEZ-COSTA, María del Pilar,Reinventar la radio, Ediciones Eunate,Pamplona, 2001.

MARTÍNEZ-COSTA, María del Pilar yMORENO MORENO, Elsa, Programa-ción radiofónica, Ariel Comunicación,Barcelona, 2004.

Descubrir talento

Cómo se relaciona con los demás.La valía de un candidato viene tam-bién determinada por el tipo decontacto que estable con sus cole-gas y la capacidad de relación in-terpersonal que posee. Estos rasgospueden definirse desde la partici-pación en la vida de la empresa,en el trabajo en equipo, el interéspor los problemas de sus colegas,el cuidado de las relaciones consus jefes o la atención y el creci-miento de sus subordinados, si es elcaso…

Estas cuestiones configuran la ra-diografía del personaje, los ejes entorno a los cuales se define su for-ma de ser, y su competencia. Pre-guntando sobre ellos, puede dibu-jarse la tipología del candidato,aunque todavía de modo impreci-so. Avanzar y convertir esos datosen información útil exige definir lasnecesidades concretas de la em-presa.

El puesto de trabajo

Definir expresamente el perfil delpuesto de trabajo aporta induda-bles beneficios: ayuda a objetivarla búsqueda, racionaliza el proce-so de selección y evita que se ter-mine fichando a alguien simple-mente porque le cae bien al selec-cionador.

Además, esbozar las responsabili-dades y competencias del trabaja-dor buscado -sobre todo si se hacepor escrito- permite compartir crite-rios, introducir más gente en el pro-ceso de selección, y evitar que elfichaje dependa de un solo indivi-duo y quede viciado por aprecia-ciones personales. Para ello bastacon recurrir a unas pocas pregun-tas, que ayudan a concretar el per-fil del empleado según los requisi-tos del puesto de trabajo. Empeza-mos por analizar el puesto de tra-bajo, para clarificar después cómoha de ser la persona que lo ocupe,

Una empresa crece con el talentode su gente. Continuamente necesi-ta nutrirse de empleados buenos yduraderos. Si lo consigue, fluye lainnovación, aumenta la productivi-dad, baja la rotación, se garantizala continuidad y mejora el ambien-te de trabajo.

Por el contrario, los errores en los fi-chajes producen numerosos contra-tiempos. Por un lado, se reduce laaportación de talento y aumenta eltrajinar de la gente: crece el núme-ro de incorporaciones y ceses y, co-mo consecuencia, se difumina lacultura, disminuye la motivación yse deteriora el proyecto empresa-rial. Además, aumentan los costes,tanto directos como indirectos: for-mación, indemnizaciones, despi-dos, tiempo de adaptación de losnuevos empleados, relación con elcliente, dificultades administrativas,pérdida de productividad, proble-mas de autoestima… Según un re-ciente estudio realizado por C4EConsulting Services, la importanciade estas cuestiones, junto con la di-ficultad de encontrar gente prepa-rada, convierte la selección de per-sonal en una tarea prioritaria paralas empresas.

Los rasgos del talento

Siempre es difícil definir el talentode una persona y, mucho más, si sehace pensando en un puesto de tra-bajo determinado. Habrá gentemejor o peor cualificada, con pun-tos fuertes o débiles, con mayores opeores garantías; en el mejor de loscasos, existirá gente a la que se lle-ga a conocer y gente a la que no.Precisamente ahí reside la destrezapara seleccionar talento: en cono-cer a los candidatos. Sólo así se es-tará en condiciones de elegir bien.

Para realizar esta tarea, un listadomínimo de preguntas asegura nopasar por alto las cuestiones bási-cas necesarias para saber cómo es

un candidato antes de comprome-terse con él.

Qué sabe. Debemos conocer, co-mo punto de partida, qué conoci-mientos anidan en su cerebro. Endos ámbitos básicos, el del saber yel del saber hacer. Es decir, cómopuntúa en los siguientes aspectos:cultura general, habilidades inte-lectuales, habilidades de expre-sión, destrezas técnicas básicas,conocimientos y habilidades espe-cíficas referidas al puesto de tra-bajo, etc.

Cómo es personalmente. Nos refe-rimos a cualidades personales–innatas o adquiridas– que determi-nan su forma de ser, su talante físi-co, su personalidad, y también supotencial. La gama de rasgos esinagotable. Algunos de los más co-munes son la capacidad intelectual:inteligencia, memoria, aptitud ver-bal, etc.; el modo en el quereacciona emocionalmente ante es-tímulos más básicos: la estabilidadde ánimo, el carácter impulsivo osereno, paciente o impaciente, sutolerancia a la adversidad, a la frus-tración y al fracaso, etc; los rasgosde la personalidad, como por ejem-plo, si es vital activo, activo y coniniciativa; su motivación o, conotras palabras, qué le mueve, porqué razones actúa (dinero, posiciónsocial, fama y reconocimiento, sim-ple supervivencia, excelencia profe-sional, etc.)

Cómo trabaja. La forma de trabajarrefleja básicamente la proyecciónde la personalidad del individuo enel terreno laboral. Para analizarlahabría que fijarse en los siguientesaspectos: capacidad de realizar untrabajo de calidad, acabado hastael detalle; respuesta ante el cambioy la crisis; actitud y motivación; ca-pacidad de resolución y creación;grado de autonomía para organi-zarse y trabajar sin supervisión in-mediata, etc.

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

SIN DUDA, LA CALIDAD DE UNA EMPRESA, ESPECIALMENTE EN EL CAMPO DE LA COMUNICACIÓN, RESIDEEN EL TALENTO DE SUS EMPLEADOS. UN VALOR ALTAMENTE COTIZADO, POR LO ESCASO. POR ESO, LA RI-VALIDAD ENTRE COMPAÑÍAS SE MATERIALIZA CON FRECUENCIA EN LA LUCHA POR ATRAER LAS MEJORES CA-BEZAS. ESTA CIRCUNSTANCIA CONVIERTE EN TAREA PRIORITARIA EL PROCESO DE SELECCIÓN DE PERSONAL,TAL COMO SE EXPLICA EN LAS PÁGINAS SIGUIENTES.

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brir si ofrecen lo que la empresa ne-cesita.

Descubrir el talento

Por extraño que parezca, el trabajode selección de personal se orientaa adivinar el porvenir: predecir enel presente el rendimiento del can-didato en el futuro. Una labor difí-cil, porque aunque la informaciónabunda, nunca terminamos de sa-ber si es fiable y completa, y esca-sea el tiempo para asimilarla. Qui-zá los talentos sean escasos, peropodemos dar con ellos si sabemosdónde buscar: escuelas de presti-gio, la propia empresa, nuestro ám-bito profesional, la Red, los anun-cios en prensa o las personas convista, son algunos de los caminospara dar con personas de valía.

El currículum, la entrevista, el test,las referencias y las simulaciones ocasos son algunas de las herra-mientas combinadas que nos ayu-dan a discernir si la cualificación esaparente o real, en un tiempo ré-cord. En este sentido, el valor decada prueba radica en el conjuntoy entre todas ellas, la entrevista,bien hecha, juega un papel funda-mental. Prepararla bien, respetarlas distintas fases, acertar con laspreguntas, potenciar la escucha ac-tiva y evaluar las impresiones queproduce el candidato son aspectosa tener en cuenta a la hora de rea-lizarla.

En definitiva, cuidar la búsquedade talentos implica invertir en elproceso. Utilizar las herramientasadecuadas y respetar el procesode selección es clave, pero ade-más hace falta desarrollar la capa-cidad de conocer a las personas ydar una buena acogida al candi-dato para potenciar al máximo sushabilidades.

a través de las siguientes cuestio-nes:

• Qué responsabilidades tieneasignadas, o dicho de otro modo,qué resultados deberá alcanzarcon su trabajo, a dónde se esperaque llegue o qué tendría que con-seguir. Contestar a esta preguntaobligará a ir de lo genérico a loconcreto, y será más útil en la me-dida en que se afine más el detalle.

• Cuáles son los problemas habi-tuales que encuentra y que debenormalmente resolver; tanto los pro-pios de ese puesto -pensando demodo teórico y general-, como losproblemas concretos por la formade trabajar en la empresa, un de-terminado cliente, o por las cir-cunstancias peculiares que atravie-se la compañía.

• Con quién se tiene que relacio-nar: proveedores, clientes, jefes,colegas… y en qué términos. Cuáles su posición en el organigrama yqué responsabilidades se derivande ello hacia sus directivos y haciasus subordinados.

• Cómo es la cultura de la empre-sa y qué exigencias proyecta sobreel personal. Todas las empresas tie-nen su estilo, a veces formalizadoen unos principios o un ideario, osimplemente plasmado en la formade funcionar. Y en función de cómosea, acogen mejor a un tipo de tra-bajador particular, que puede coin-cidir o no con el personaje entre-vistado.

Una vez respondidas estas cuatropreguntas conviene seguir avan-

zando y determinar quién ha deresponderlas. Porque si bien es ver-dad que es el directivo quien sueletener la visión de conjunto necesa-rias para contestarlas, a veces sele escapa el detalle, y viene biencontar con la opinión de otras per-sonas.

La clave para contar con múltiplesopiniones y enriquecer el perfil condistintos puntos de vista, pasa porconseguir hacer operativa esta ta-rea. Básicamente, conviene pre-guntar: a las personas que hanocupado ese puesto con anteriori-dad, en caso de que permanezcanen la empresa o que el puesto nosea de nueva creación; a sus jefesinmediatos; a los colegas; y, por úl-timo, a los subordinados. De estaforma, se cubren todos los esta-mentos y se obtiene una visión bas-tante precisa. Habitualmente, nohará falta preguntar a todos, y ladecisión habrá de tomarla en fun-ción de cada caso.

Una vez obtenida la informaciónconviene ordenarla y clasificarla se-gún los requisitos identificados enrelación con su importancia pararealizar bien el trabajo. En este sen-tido, es necesario distinguir bien en-tre lo imprescindible, lo que vendríabien pero no es esencial, lo negati-vo y que hay que evitar, y lo intras-cendente.

En definitiva, quizá lo principal seaidentificar cuanto antes los factoresimprescindibles para el éxito. Por-que sin ellos el candidato no sirve.Realizada esta tarea, sólo quedaexaminar a los candidatos y descu-

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REFERENCIAS:C4E Communication for effectiveness,www.c4einteractive.com.

OLLEROS, Manuel, El proceso de cap-tación y selección de personal, Gestión2000, Barcelona.

LARSON, William W., Realizar entrevis-tas de trabajo, PrenticeHall, Madrid,2001.

ERRORES CON PEDIGRÍ

LA ENTREVISTA VAGA: CONFUNDIR LA ENTREVISTA DE SELECCIÓN CON UN MERO EN-CUENTRO INFORMAL PARA OBTENER UNA IMPRESIÓN GENERAL DE CÓMO ES EL CANDIDATO.

EL PERFIL GENÉRICO: LA URGENCIA EN FICHAR A ALGUIEN DESPLAZA AL ESFUERZO PORCONCRETAR QUÉ SE ESPERA DE ELLA Y SE TERMINA BUSCANDO, SIMPLEMENTE A UNA PERSONA BUE-NA, CUALIFICADA, VALIOSA… SIN ESPECIFICAR EL CONTENIDO DE ESOS TÉRMINOS.

LA SIMPATÍA: FICHAR A UN CANDIDATO, SIMPLEMENTE, PORQUE RESULTA SIMPÁTICO AL EN-TREVISTADOR.

LOS COMPROMISOS: CONTRATAR AL AMIGO DE UN AMIGO, EN VEZ DE A LA PERSONAQUE REALMENTE VALE PARA DESEMPEÑAR EL TRABAJO.

EL DESLUMBRAMIENTO: SE PRODUCE CUANDO FICHAMOS AL CANDIDATO POR ALGUNACUALIDAD ESPECIALMENTE DESLUMBRANTE QUE POSEE, SIN CONSIDERAR TAMBIÉN SUS DEFECTOS, ELCONJUNTO DE SUS CAPACIDADES O LOS REQUERIMIENTOS DEL PUESTO.

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Nuevos anuncios, ¿nuevos problemas?

La publicidad no vanecesariamente abajo…

Asistimos a una transgresión de losrígidos formatos que constreñían lapublicidad a módulos o a pulgadaspor columna siempre colocados enla parte inferior de la página. Laprensa alemana hace años que in-tercala ‘anuncios silentes’ en mediode textos informativos sin molestar lalectura. Pueden encontrarse tambiénjunto a los logos de los diarios o porencima de ellos (imagen 3). Inclusoen ocasiones históricas que parecerí-an exigir la ausencia de anuncios.Pero es que aparecen anuncios degran formato colocados en la partesuperior de la página (imagen 5), enmitad de la misma (imagen 9) o porarriba y por abajo, abrazando el tex-to. ¿Qué dirán ahora a sus alumnoslos profesores universitarios de dise-ño?

Los periodistas debenacomodarse a las exigencias

Las agencias publicitarias buscan im-pacto y encuentran hoy la complici-dad de los departamentos de Ventasque antes se les negaba. Los perio-distas se ven obligados en muchasocasiones a rellenar el hueco que lesdeja la publicidad, sin posibilidad deprotesta. En esta nueva era las porta-das de secciones y cuadernos se hanconvertido en territorio de libre ocu-pación, hasta el punto de verse ocu-padas por completo (imagen 6). Pe-ro hay más: la publicidad comienzaa desbancar de las portadas al con-tenido informativo, al menos en oca-siones especiales o en ediciones do-minicales. En estos casos, natural-mente, la verdadera portada figura acontinuación, ‘abrazada’ por la por-tada publicitaria. (imágenes 4 y 8).

Llegan los nuevos formatostriangulares y circulares…

Se ven cada vez más anuncios conforma de L, U, T o H (imagen 7), oincluso con forma de escalera (ima-gen 11). Estos ejemplos son aún tra-

Tras el rediseño de Liberátion en Fran-cia, el diseñador Mario García ha-bla en sus conferencias recientes de‘anuncios silentes’. Explica que se tra-ta de un nuevo formato publicitarioque se abre paso en los medios im-presos por la influencia de los ban-ners de internet. Y augura que este ti-po de avisos va a ser cada vez másfrecuente por dos motivos: ubicaciónlibre y eficacia. “Si ha habido unárea donde internet ha influido másen la prensa es en la publicidad”,concluye. ¿Qué entiende García por‘anuncios silentes’? Micromódulospublicitarios insertados en medio decolumnas de navegación, del tipo delos sumarios de una portada. Tan pe-queños que apenas son marcas. Enrealidad, estos ‘anuncios silentes’ noson nuevos, no se explican sólo porla influencia de internet y van másallá de las ubicaciones descritas. Sinembargo, Mario García sí lleva ra-zón en que estamos asistiendo a losinicios de una nueva época en la re-lación entre información y publicidadcuyas consecuencias son difíciles deprecisar. Repasemos algunos aspec-tos interesantes.

Crisis de separación entrepublicidad e información

El prurito tradicional de no mezclarinformación y anuncios está hoy encuestión. Los lectores del siglo XXI po-seen una cultura visual mucho más ri-ca que antaño y admiten unos límitesmenos nítidos. “Los lectores saben re-conocer perfectamente qué es publi-cidad y qué información. El futuro esla integración”, insiste García.

Los diarios, por detrás de latelevisión y las revistas

Hace tiempo que las barreras se de-rribaron en televisión e, incluso, enlas revistas, hasta el punto de que enestas últimas a veces es difícil distin-guir cuándo estamos ante un anuncioy cuándo ante un contenido editorial.Se ha producido una evidente asimi-lación. En televisión, la publicidad

más o menos encubierta o subliminalha invadido series de ficción y pro-gramas de entretenimiento; los espa-cios informativos patrocinados sehan colado incluso en canales públi-cos; los banners televisivos anticipanprogramas o se intercalan en mitadde una retransmisión...

Ya no quedan espacios‘nobles’ libres de anuncios

Los diarios son productos más orto-doxos. Sus lectores admiten con difi-cultad la asimilación entre publicidade información. Muchos preservanaún con celo sus portadas y sus pá-ginas de opinión como si se tratarade territorios sagrados. Pues bien, in-cluso en estas áreas reservadas co-mienza a colarse sin control la epi-demia publicitaria. La publicidad enportada es ya algo normal en casi to-dos los países. En algunos, incluso,se despliega como si se tratara deuna página interior (imagen 10).

Los diarios estadounidensesson los más conservadores

Estados Unidos transita en este puntorezagado y se muestra más conser-vador que la mayoría de países. Lapublicidad no ha llegado aún a lasportadas de sus diarios, ni a sus pri-meras páginas de sección ni a suspáginas de opinión. Esta situaciónno deja de ser paradójica por cuan-to los estadounidenses son los diarioscon un mayor impacto publicitario entérminos porcentuales y Estados Uni-dos es el país de la economía demercado por antonomasia.

No inventamos nada...

Los diarios nacieron y se desarrolla-ron al principio como herramientasfundamentalmente comerciales. Bas-ta repasar cualquier hemeroteca pa-ra caer en la cuenta de nuestros orí-genes y comprobar que hasta en es-to nuestros antecesores mostrabanmás coraje (imagen 2). Un siglo des-pués resulta que no estamos inven-tando nada (imagen 5).

LA PUBLICIDAD SE DESMELENA. LIBERADA DE VIEJAS ATADURAS, HA SALIDO DE SU PRISIÓN EN EL FONDO DELA PÁGINA Y ANUNCIA UNA ERA EN LA QUE INFORMACIÓN Y ANUNCIOS CONVIVEN SIN COMPLEJOS. Y LOSLECTORES NO PARECEN INMUTARSE. ¿CUÁL ES LA CAUSA DE SEMEJANTE REVOLUCIÓN? ¿EXISTEN LÍMITES AESTA OLA DE CREATIVIDAD? BIENVENIDOS AL FUTURO DE LA PUBLICIDAD EN LOS DIARIOS.

7f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó nU N I V E R S I D A D D E N AVA R R A

PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓNn º 24 s e p t i emb r e/o c t u b r e 2004

del anuncio varía cada vez, pero enestos casos especiales es al menos eldoble de la tarifa convencional. Enrealidad, el precio viene determina-do por el impacto de la publicidaden la página”, añade. En el caso delanuncio de TAM (imagen 1), O Glo-bo cobró al anunciante el equivalen-te a las dos páginas completas. “Es-tos nuevos formatos son tan nuevosque todavía no hay una política cla-ra de tarifas”, asegura Tapola. Tapia,de Abc, lo confirma: “Son formatosno tarifados y que, por tanto, tienenun precio especial que depende deltamaño, la ubicación, la dificultadde realización, el número de inser-ciones… Pero, si tenemos en cuentala relación precio-notoriedad, soncompetitivos”.

Más allá del coste, problemas éticos

Los problemas no afectan sólo al sis-tema de tarifas. Van mucho más alláy tocan cuestiones delicadas. ¿Nohay riesgo de confundir a los lecto-res? ¿Está en peligro la independen-cia informativa? ¿Qué credibilidadpuede tener una información ‘conta-giada’ por un anuncio de estas ca-racterísticas? Desde O Globo, Ta-vejnhansky insiste en que su diario in-centiva a las agencias, pero rechazacualquier anuncio que pueda confun-dir al lector. “Todos estos anuncios re-quieren la aprobación del director,que incluso vetó dos propuestas re-cientemente”, explica. Tapia, deAbc, abunda en esta cuestión: “La di-rección del periódico tiene la últimapalabra. Hay que compatibilizar losintereses de lectores y anunciantescon los nuestros, y entre los nuestrosdestaca naturalmente la calidad. Elúnico límite a este tipo de formatos esque no dificulten la lectura”.

La crisis de lectores y la crisis de lapublicidad están detrás de esta nue-va era publicitaria en los diarios. Losdepartamentos de Ventas han tenidoque olvidarse de mandamientos sa-grados con vistas a mantener sus in-gresos. Los anunciantes buscan unimpacto cada vez más difícil en unmundo lleno de impactos y ruido. Loslectores no se quejan. En las redac-ciones los periodistas muestran rece-los y miedo. Va a ser necesario unenorme esfuerzo por su parte parasuperar viejos paradigmas. Porque larevolución es imparable.

ducibles a pulgadas y columnas y,por tanto, al sistema de cobro tradi-cional. Pero el salto es aún mayor (y,por tanto, la complejidad de cobro)si pensamos en recientes formatostriangulares o circulares (imagen 12).El diario tabloide sueco Smalands-posten, con una circulación de40.500 ejemplares, publicaba re-cientemente por vez primera un anun-cio triangular. “Fue un reto ajustar elmaterial informativo en esa página,pero pienso que el resultado fue bue-no. El siguiente paso serán los anun-cios circulares, aunque aquí soy es-céptico. Creo que es difícil que unlector reconozca un anuncio redon-do como tal y no lo confunda comoun elemento visual de la propia infor-mación”, dice Anders Tapola.

La superposición decontenidos informativosy publicitarios

El salto cualitativo llega con los anun-cios de libre formato y con la publi-cidad superpuesta. Una vez más, losdiarios brasileños, de la mano de laAssociação Nacional de Jornais(ANJ), figuran como pioneros mun-diales de un fenómeno que ya se haextendido a otros países (imagen13). O Globo es, tal vez, el másavanzado. Si bien mantiene estrictaslimitaciones en portada, aperturas desección o suplementos, impulsa des-de hace tres años una decidida polí-tica de creatividad publicitaria. “Elobjetivo es que las agencias aprove-chen al máximo el formato estándar

del diario. Nuestro departamento dePublicidad no es pasivo sino queadopta un rol de asesor, proponien-do ideas al cliente y discutiendo es-trategias de comunicación”, explicaLeo Tavejnhansky, editor de Arte, ci-tando al director Agostinho Vieira. Al-go parecido explican desde Abc,uno de los pioneros en España de es-ta nueva era publicitaria. Para Isido-ro Tapia Lorenzo, gerente de Publici-dad, “el objetivo es mejorar la visibi-lidad, el agrado y la atribución de lapublicidad, reforzar su eficacia y unamayor rentabilidad a nuestros clien-tes. Esto ofrece un valor de innova-ción y creatividad a nuestro diario”.¿Y qué hay de los precios? “El precio

Mundo Deportivo, Nº1, 1914.

O Globo (Brasil), 2002

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PERSPECTIVASDEL MUNDO DE LA COMUNICACIÓN

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U N I V E R S I D A D D E N AVA R R A f a c u l t a d d e c o m u n i c a c i ó n

Los antiguos alumnos de la Facultad de Comunicación que deseen recibir Perspectivas en una dirección distinta a la actual puedencomunicar sus nuevos datos a [email protected] Para enviar cualquier comentario o sugerencia pueden escribir a [email protected]

Publico (Portugal), 1999

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Der Standard (Austria), 2004 La Nación (Argentina), 2003O Estado de S.Paulo(Brasil), 03

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