Pisco Exportacion Caso Eeuu

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Cuad. Difus. 12 (22), jun. 2007

Estrategia de distribución del pisco peruano en Estados Unidos

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DEL PISCOPERUANO EN EL MERCADO DE

ESTADOS UNIDOS: EL CASO DE TEXAS*

Natali [email protected]

Anahí Martí[email protected]

Richard [email protected]

Resumen

En este trabajo se evalúan los canales de distribución del pisco en el mercado de licores de EstadosUnidos para diseñar una estrategia de ingreso y comercialización de este producto enfocada específi-camente en el estado de Texas. Para lograr este objetivo, se procede a estudiar el tamaño del mercadode bebidas espirituosas, las características y las tendencias del consumo, el tamaño y las caracterís-ticas de la oferta exportable, las estrategias de comercialización emprendidas por los actuales expor-tadores, así como las consideraciones legales y tributarias que regulan la comercialización de licoresen ese país. Finalmente, se analiza la cadena de distribución, desde su estructura de costos hasta los

beneficios y márgenes por participante. La investigación comprendió data estadística, investigaciónde campo en mercados de destino, entrevistas a expertos estadounidenses, prueba de producto, estu-dio de patrones de comportamiento de clusters de exportadores, entre otros aspectos.

Palabras clave: distribución, canales, estrategia, exportación, pisco, Estados Unidos.

Abstract

In this piece, the distribution channels for pisco –Peruvian first press grape brandy– in the United States liquor market are evaluated in order to design entry and commercialization strategies for this

product, focusing specifically on the state of Texas. To meet this objective, studies are conducted for

the size of the spirited drinks market, the characteristics and trends of consumption, the size and

characteristics of the export supply, commercialization strategies being used by current exporters,

as well as legal and tax considerations that regulate the commercialization of liquor in the US.

Finally, the distribution chain is analyzed, from the costs structure to the benefits and margins per

participant. The investigation covered statistical data, field investigations for destination markets,

interviews with American experts, product testing and pattern studies on the behavior of exporters’

clusters , among other aspects.

Key words: distribution, channels, strategy, exportation, pisco, United States.

* Basado en la tesis del mismo título presentada por los autores a la Universidad ESAN en el 2006 para optar de grado de Magíster en Administración.



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Natali Lama, Anahí Martínez y Richard Rosado

Introducción

La magia de los mercados internacionales

cautiva cada vez a mayor número de agen-tes económicos. Sin embargo, en muchasocasiones el tema es esquivo por el des-conocimiento de los posibles mercados.Detectada esta problemática, se decidiórealizar el ejercicio de cartografiar un mer-cado extranjero para un producto peruanoen particular, con énfasis en los canales dedistribución.

El producto escogido fue el pisco; y el país, Estados Unidos. Se eligió este merca-do porque se pudo obtener la informaciónnecesaria durante un viaje de intercambioacadémico a Texas. Por tanto, el pisco y sudistribución en Estados Unidos es el eje deeste trabajo.

Cabe señalar que esta investigación

sigue la línea de las tesis presentadas ante-riormente a la Universidad ESAN cuyostemas han girado en torno al comerciointernacional, como el plan de negocios para la exportación de joyería de diseñoal mercado estadounidense y la propuesta para desarrollar la cadena del pisco peruanocon miras al mercado global.

El pisco peruano es una bebida alco-

hólica de elevada calidad. A pesar de ello,hasta hace poco su participación en elmercado, externo e interno, no fue sig-nificativa. Recién en los últimos años haaprovechado las oportunidades favorables,como lo demuestra el comportamiento desus exportaciones a Estados Unidos.

El conocimiento y el aprovechamientode la cadena de distribución constituyenlos factores críticos para participar en estemercado, razón por la cual se procedió aanalizar aspectos legales, agentes partici-

pantes, márgenes, carga tributaria, entreotros factores.

Posteriormente, se realizó una evalua-ción financiera de las posibilidades de uti-lizar diferentes diseños de canales de dis-tribución dentro de la cadena. Se evaluó lafactibilidad de acortar los intermediariosmediante la inversión directa en un impor-tador-distribuidor en territorio estadouni-dense. Esta posibilidad genera un mejor resultado económico para el empresario

peruano.

1. El producto

1.1. Definición del pisco

Según la norma técnica peruana del Ins-tituto Nacional de Defensa de la Compe-tencia y de la Protección de la Propiedad

Intelectual (Indecopi):El pisco es el aguardiente obtenido exclusi-vamente por destilación de mostos frescosde «Uvas Pisqueras», recientemente fermen-tados, utilizando métodos que mantengan el

principio tradicional de calidad establecidoen las zonas de producción reconocidas. ...Es una bebida alcohólica de color trans-

parente o ligeramente ambarino, con uncontenido de alcohol de 42° en promedio(Indecopi, 2006).

En el ámbito internacional, si bien el pisco es consumido por las colonias perua-nas como un producto étnico, su calidad estal que permite su comercialización fuerade este circuito. Según Johnny Schuler,actual presidente de la Cofradía de Catado-res del Perú: «... el pisco tiene una excelentecalidad que ha sido aceptada por reconoci-

dos catadores en el nivel mundial»1

, lo que

1. Entrevista realizada en Lima, el 19 de enero de2006.



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lo ha hecho acreedor a diversos premiosinternacionales. Respalda esta aseveraciónel experto en licores Diego Loret de Mola2,

quien indica: «... expertos en Estados Uni-dos ya califican el pisco peruano como unlicor de excepcional grado internacional, yafirman que tiene gran potencial para esta- blecerse como nueva categoría de licoresen dicho país».

La revista Wine Enthusiast , consideradauna de las principales guías de bebidas

alcohólicas en Estados Unidos, coloca unamarca de pisco peruano entre las cien mejo-res bebidas alcohólicas y la define comouna bebida «altamente recomendable»(Pacult, 2005).

1.2. Situación actual del sector

del pisco en el Perú

Entre algunos datos relevantes sobre la

producción de pisco, puede mencionarseque en el año 2004 se presentó un incre-mento de la producción de 23% con respecto al 2003, y que en el 2005 el aumentofue de 36% con relación al año anterior.Las cifras oficiales indican que en el 2004se produjeron 600 mil litros; y en el 2005,aproximadamente 814 mil litros3. Sin embargo, extraoficialmente se estima que la producción total de pisco alcanzó 2,56

millones de litros en el 2005 y que den-tro de diez años llegaría a 14 millones delitros (Olaechea, 2005). Los volúmenes de

producción de pisco por bodega son, por lo general, pequeños y fluctúan entre 500y 150 mil litros –o algo más–. Los volú-

menes de producción en la mayoría de las bodegas pequeñas todavía no alcanzaneconomías de escala.

Aun cuando la calidad y el potencialinternacional del pisco han sido recono-cidos, la oferta exportable y su eficacia productiva en el Perú presentan diversos problemas. Estos han sido identificados

por el Centro de Innovación TecnológicaVitivinícola (Citevid), para el Programade las Naciones Unidas para el Desarrollo(PNUD), y son los siguientes: a) escasorecurso hídrico en los valles de la costa delPerú, b) falta de fuentes de financiamientoa largo plazo para la agricultura, c) bajonivel de educación, falta de capacitacióntécnica y ausencia de transferencia tecno-lógica y d) fragmentación de la propiedad,

como consecuencia de la reforma agrariallevada a cabo en los años sesenta, hechoque originó la formación de minifundioscon menos de una hectárea. Sin indicios delsurgimiento de una asociación, todos estos problemas se traducen en mayores costosde producción.

1.3. Exportaciones peruanas de pisco

A pesar de la falta de competitividad yarticulación de los actores participantes enel sector vitivinícola, la internacionaliza-ción del pisco peruano presenta un esce-nario favorable, dada la tendencia alcistaque han registrado sus exportaciones, lascuales pasaron de 140 mil dólares a 458mil dólares en los últimos seis años. En elaño 2006, solo el 13% de la producción de pisco se destinaba al mercado de expor-tación; el mercado interno constituía su principal destino.

2. Consultor internacional en márketin g y repre-sentante de algunas firmas de pisco peruano enEstados Unidos, es el presidente de la cadena deventa al menudeo BevMax en dicho país, cadenaque posee ochenta tiendas de licores en diferentes

estados (teleconferencia realizada el 3 de marzode 2006).

3. INEI (con cifras del Ministerio de la Produccióny el Viceministerio de Industria).



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En el año 2005 se exportaron 82,7 millitros de pisco; es decir, más de 9 mil cajasde 12 unidades de 750 mililitros cada una,

volumen superior en 44,6% al del añoanterior. Por su parte, en el mismo periodo,Chile exportó 392 mil litros a un valor FOB de 863 mil dólares (ProChile y bUSinessChile4).

En cuanto al precio promedio, tambiénse observa un incremento: el litro de pisco pasó de 2,2 dólares en el 2001 a 5,5 dólares

en el 2005. Al analizar el comportamientode las exportaciones, se asume que larecuperación del precio fue resultado deuna mejora en la oferta exportable comoconsecuencia tanto del ingreso de productosde mayor calidad como del reconocimientoa la calidad del producto en los mercadosexternos.

Con relación a los destinos, en el 2005

el principal mercado receptor del pisco fueEstados Unidos, con una participación de56,94% del total (equivalente a 257 mildólares), le siguieron Reino Unido, con12,28%, España, con 9,57%, y Chile, con3,15%5.

Para tener una idea de la participaciónrelativa de la partida del pisco en el totalde las exportaciones, se puede indicar que

el valor FOB del total de las exportaciones peruanas en el 2005 ascendió a 17 mil

millones de dólares, las exportaciones notradicionales alcanzaron 4 280 millones dedólares, mientras que el valor correspon-

diente a la partida del pisco representó sóloel 1,06% de las exportaciones no tradicio-nales, es decir, 458 mil dólares6.

1.4. Empresas exportadoras de pisco

La agrupación en clusters de las empresasexportadoras a Estados Unidos ha sidorealizada sobre la base de la clasificaciónde las empresas productoras de pisco delMinisterio de la Producción7. A continua-ción se presenta cada tipo de empresas ysus principales características.

Empresas industriales

Esta categoría la forman los siguientes productores industriales: Viña Tacama,Viña Ocucaje y Santiago Queirolo. Estas

empresas se encuentran integradas verti-calmente hacia atrás, pues poseen cultivosde uvas. Su principal giro de negocio es elvino, mientras que la producción de piscoes una actividad secundaria. Sus mayoresesfuerzos se destinan a promover el desa-rrollo del mercado interno y a asegurar su participación en este, porque están en pro-ceso de posicionamiento. Por esta razón, participan de la oferta exportable en forma

limitada y su comportamiento es pasivoen este aspecto, pues sus exportaciones segeneran por la demanda de los importa-dores de nacionalidad peruana en EstadosUnidos, quienes les solicitan ser atendidos.Sus productos se orientan al mercado étni-co, es decir, la colonia peruana, por mediode licorerías.

4. Programa de Fomento a las ExportacionesChilenas (ProChile) <http://www.prochile.cl>y Business Chile. Revista de AmCham Chile.<http://www.businesschile.cl/portada.php?w=old&id=136&lan=es>.

5. Se encontró una variación entre los registros dela Superintendencia Nacional de Administración

Tributaria (Sunat) y la Comisión para la Promo-ción de Exportaciones (Prómpex) con respecto altotal de las exportaciones registradas en el 2005y los países de destino.

6. Según Prómpex, el valor FOB de las exportaciones

ascendió a 16,9 millones de dólares en el 2005.Es decir, 33% más respecto del 2004, que registró12,7 millones de dólares.

7. TechnoServe-CITEvid, 2002.



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Las empresas industriales empezaron a participar en la oferta exportable a partir del2002 y muestran un crecimiento continuo,

aun cuando sus volúmenes comercializa-dos son pequeños. Su participación en elvolumen de las exportaciones totales aEstados Unidos en el 2005 fue de 18,28%(Tacama, 1,84%; Santiago Queirolo, 3,7%y Ocucaje, 12,73%).

Empresas artesanales líderes

En este grupo están consideradas las empresas pisqueras Agroindustrias Santo To-más (pisco Montesierpe), César Chiarella,Puro Perú y Omnibeverages (pisco GranCruz), que producen principalmente parael mercado externo, con una percepciónde negocio de largo plazo. Estas empresasson de tamaño mediano o pequeño, razón por la cual su disponibilidad de capital esmenor, tienen escaso acceso al crédito y

presentan problemas inherentes al manejode empresas familiares o unipersonales,entre otras características representativasde su tamaño.

Si bien la presencia de estas empresasen la oferta exportable data del 2001, su participación en el total de exportacionesa Estados Unidos ascendió a 27,12% enel 2005.

Estas empresas también tienen comomercado objetivo las colonias peruanaslocalizadas en diferentes estados, a quienesllegan por medio de la comercialización desus productos en tiendas minoristas de lico-res. Al igual que el grupo anterior, trabajacon importadores regionales vinculados almercado étnico.

Qeros Perú

Por último está Qeros Perú, empresa que

ha sido clasificada en forma independiente porque sus exportaciones presentaron uncomportamiento singular. El 95% de lasventas de esta empresa tiene como des-tino Estados Unidos. Así, en el 2005 susexportaciones a dicho país representaronel 56% del total exportado por el Perú aese destino, lo que la convirtió en la mayor empresa exportadora de pisco peruanoa Estados Unidos. En su segundo año de

exportaciones mostró un crecimiento de235% en términos de volumen, logro quese atribuye al apoyo y asesoría del presi-dente de la cadena BevMax, Diego Loretde Mola, empresa minorista conocedoradel mercado de licores y del consumidor estadounidense.

A diferencia de los otros tipos de em-

presas, Qeros se dirige al consumidor estadounidense, no al mercado étnico.Los bares, los restaurantes y los hotelesson los principales puntos de venta de sus productos, a los que presentan básicamentecomo ingredientes para la preparación decocteles, en lugar de como licores puros.Las ciudades donde se distribuyen sonconocidas como cosmopolitas. Es el casode Miami, Nueva York, Connecticut y Las

Vegas.

La empresa por medio de la cual Qerosingresa a Estados Unidos es Shaw-RossInternational Importers, considerada unode los principales importadores de licores.Luego, los productos son distribuidos por los mayoristas de gran tamaño comoCharmer, en Nueva York, Nueva Jersey yConnecticut; y Southern Wine & Spirits,

en Florida.



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2. Distribución del pisco en

Estados Unidos

Como se ha visto en el punto anterior, losexportadores de pisco a Estados Unidosobtienen resultados positivos, pues mues-tran crecimiento tanto en los volúmenes deventa como en el valor exportado, ya seaatendiendo mercados étnicos o el estado-unidense nativo. Sin embargo, para lograr mejores resultados en la comercializacióndel pisco peruano en dicho país, es necesa-

rio conocer al detalle los canales de distri- bución a los cuales está sujeto el productocomo bebida alcohólica para poder llegar hasta el consumidor final.

2.1. Marco legal para la

comercialización de licores en

Estados Unidos

Toda persona o empresa que desee impor-tar y/o comercializar bebidas alcohólicasen Estados Unidos debe obtener los permi-sos correspondientes ante tres organismos:la Food & Drug Administration (FDA), queregula las normas sanitarias y medidas deseguridad alimenticia; el Bureau of Alco-hol Tobacco & Firearms (BATF), que otor-

ga las licencias federales para la importa-ción y regula el etiquetado del producto; yla State Liquor Control Board, organismoestatal que otorga la licencia del estadodonde se distribuirán los productos (véaseel gráfico 1).

Ingreso de productos a Estados Unidos

Productos frescos

Ley Bioterrorismo– Medidas antiterroristas

y antidrogas

Normas sanitarias y fitosanitarias– Requisitos de salud,

inocuidad e higiene

Permiso Básico Federal– Requisitos federales de

importación

Certificado de Aprobación de Etiqueta– Requisitos de marcado y etiquetado– Requisitos de envase y embalaje

ATFAlcohol, tabaco y

armas de fuego

State LiquorControl Board

Productos procesados

FDAAlimentos

y drogas

Gráfico 1

Descripción general de requisitos según organismo competente en Estados Unidos

para la importación de bebidas alcohólicas

Fuente: García Díaz (2006).

Elaboración propia.

Licencia de Licor Estatal– Requisitos estatales

de distribución



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Cabe señalar que si bien todos losestados controlan la venta de bebidas alco-hólicas, dieciocho de ellos, denominados

«estados de control», tienen el monopoliode la comercialización del alcohol a travésde agencias de importación-distribución.

2.2. Marco tributario

En Texas, la bebida alcohólica debe pagar tres impuestos directos para ser comercia-lizada: el federal, el estatal y el local; ade-

más de las cargas arancelarias impuestasal país de origen.

El impuesto federal (Federal AlcoholExcise Tax), conocido como Alcohol andTobacco Tax, se aplica por el GobiernoFederal al alcohol y el tabaco. Sus tasasson específicas y varían en función deltipo de bebida y del grado alcohólico queesta contenga. En el caso de los licores

espirituosos, este impuesto es de 13,50dólares por proof gallon8 con 50% decontenido de alcohol. Para una botella de pisco peruano de 750 mililitros, con uncontenido alcohólico de 40%, el impuestoasciende a 2,14 dólares.

El importador paga este impuesto almomento de retirar los productos de laaduana (U.S. Customs and Border Protec-

tion) en el puerto de entrada del licor.

El impuesto estatal (State Alcohol Ex-cise Tax) se aplica a todo licor importadoque será comercializado por primera vezen el estado de Texas; Es decir, cuandoun distribuidor mayorista poseedor deuna licencia de importación comercializael alcohol importado a minoristas o a un

distribuidor local.En el estado de Texas, la primera ven-

ta está sujeta al pago de un impuestoascendente a 2,40 dólares por galón de bebida espirituosa, más 14% adicional enel caso de que la venta se realice en bares,restaurantes y hoteles (la llamada venta on-

premise), es decir, 0,47 dólares por botellade 750 mililitros.

Cabe señalar que en otros estados puedehaber impuestos adicionales, los cualesvarían en monto o modalidad, esto es, pue-den ser fijos o aplicarse como porcentajedel valor o el volumen del licor.

8. Un galón es igual a 3,8 litros y a 3 800 mililitros. Proof es el método para medir el contenido dealcohol en las bebidas espirituosas. El cálculodel proof de una bebida consiste en multiplicar

el contenido de volumen alcohólico por 2. Por ejemplo: un producto con un contenido de volu-men alcohólico de 40% tiene un proof de 80 [40x por 2 = 80].

Precio por botella =

US$ 13,50 por galón x 0,75 litro por botella x 40% grado alcohólico

= US$ 2,14

50% grado alcohólico

3,8 litros

State Excise Tax (por botella) =US$ 2,40

x 0,75 ml por botella = US$ 0,47 3,8 litros

El estado y la ciudad determinan demanera individual los impuestos sobrelas ventas. Generalmente, los impuestos

estatales fluctúan entre 4% y 8%, inclusoalgunas ciudades incluyen un impuestoadicional de 2%.



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Capa 3: MinoristasRestaurantes BodegasClubes SupermercadosAerolíneas LicoreríasTrenes Bares

Capa 2: MayoristasVinosCervezas Bebidas espirituosas

El impuesto local varía en función delestado en donde se comercializa el licor. EnTexas, el impuesto es igual a un porcentaje

sobre el valor de las ventas (6,25%) más unimpuesto local, que en la ciudad de Austines de 2%, lo que suma un total de 8,25%.

Respecto a las cargas arancelarias, el pisco es uno de los productos peruanos beneficiados por la Ley de PreferenciasArancelarias Andinas (ATPA, por sus siglasen inglés), prorrogada y ampliada posterior-mente por la Ley de Preferencias Arancela-rias Andinas y de Erradicación de Drogas(ATPDEA, por sus siglas en inglés). En eltratado de libre comercio (TLC), próximo aser firmado entre el Perú y Estados Unidos,se considera extender dichos beneficios9.

2.3. Canales de distribución

El canal de distribución constituye el fac-

tor crítico en el ingreso del pisco al mer-cado de Estados Unidos, pues de su diseñodependen otros aspectos que afectan el precio y la imagen del producto, así comola información que la exportadora puedaobtener del consumidor. Por su importan-cia, a continuación se analizan los cana-les de distribución utilizados desde que el producto es dejado por el exportador enel puerto de origen hasta que llega al con-

sumidor final en el mercado de destino;incluidos los intermediarios y las funcio-nes que cada uno cumple.

El importador, el mayorista-distribuidor y el minorista son los principales actoresen el canal de distribución. Cada uno debedisponer de la licencia necesaria: el impor-tador, la licencia federal; el distribuidor, la

licencia estatal; y el minorista, la licencialocal del minorista.

2.3.1. El «sistema de tres capas»

(The Three Tier System)

El sistema de distribución está regulado por el «sistema de tres capas», diseñadocon el fin de aislar a los comercios mino-ristas de las prácticas indeseables que ocu-rrían en el sector antes de la prohibicióndel alcohol. Entre ellas se puede mencio-nar aquellas que limitaban el acceso delminorista a una innumerable selección demarcas o lo obligaban a favorecer marcasde un proveedor en especial.

El actual «sistema de tres capas» (véaseel gráfico 2) está diseñado de la siguien-te forma: la primera capa la forman los productores y/o importadores de bebidasalcohólicas del mundo, los cuales venden

sus productos a la segunda capa. En estase ubican los distribuidores de bebidas omayoristas poseedores de la licencia delestado para distribución, los que solo levenden a la capa tres.

9. Luego de 19 meses de negociaciones, los miem- bros de los equipos del Perú y Estados Unidosdieron por cerradas las discusiones para un TLC (Washington, 7 de diciembre de 2005).

Fuente: Texas Safety Network. Elaboración propia.

Gráfico 2 El «sistema de tres capas»

Capa 1: Manufacturadores

ViñedosDestilerías

Consumidores

Mayores de edad (21 años a más)En áreas no designadas como secas



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La tercera capa está integrada por losminoristas con licencias, quienes única-mente pueden vender bebidas alcohólicas a

los clientes mayores de 21 años en las áreasdonde está permitida la venta de alcohol.

Si bien este sistema se aplica en todo el país, cada estado aplica un procedimientodiferente para la concesión de licencias.

2.3.2. Participantes en la cadena de

distribución

Agente o broker

Según la entrevista sostenida con JohnnyShuler (2006), el pisco peruano no se ex- porta de manera indirecta por medio deagentes o brokers.

El importador

El importador posee el conocimiento del

mercado, los procedimientos burocráticosy las normativas federales y estatales apli-cables. Dentro de la cadena, obtiene unmargen promedio de 28% sobre el preciodel exportador 10.

El importador se encarga de solicitar al BATF la aprobación y el registro del producto que se importa (si es la primera

vez) y es responsable del cumplimiento dela legislación relacionada con: envasado,marcaje, etiquetado, marcas comerciales,registro del producto, trámites aduaneros,entre otros.

La mayoría de importadores poseeuna red de distribución propia o designa aquienes serán sus distribuidores, los que a

su vez disponen de una red de distribuciónminorista. El importador inicia y mantie-ne el circuito de comercialización de los

productos en su área de competencia. Conel objetivo de focalizar los esfuerzos demárketing, especialmente cuando se tratade productos nuevos, el exportador y elimportador pueden trabajar en conjunto para establecer una red de distribuidoresen las áreas objetivo.

Una alternativa es el outsourcing con

organizaciones que arriendan sus licenciasde importación y se encargan de la libera-ción aduanera, la logística del transporteinterno y el sistema de licencias en cadaestado donde operan. Además, realizanlos trámites de importación, almacenan stocks y envían los productos directamentea los distribuidores, de acuerdo con lasinstrucciones del exportador. En este caso,es responsabilidad de este último formar

su propia red de distribuidores en EstadosUnidos y negociar con ellos los contratosde venta. En estos casos, el «arrendador de licencia» trabaja por un honorario fijoo comisión.

El mayorista-distribuidor

Los distribuidores permiten la transferen-cia de las bebidas alcohólicas entre los

proveedores y los minoristas en los esta-dos. De acuerdo con la legislación vigen-te, en el caso de Texas el distribuidor debeubicarse en Texas y los dueños deben ser residentes de ese estado (Texas Safety Network 11). Los distribuidores de Texasdeben seguir las pautas y los procedimien-tos para la distribución de bebidas alcohó-licas establecidos por la Texas Alcoholic

10. ADEX. Seminario-taller «Las oportunidadescomerciales del mercado de Canadá y USA parael pisco peruano». Lima, 2006.

11. Texas Safety Network. <http://www.texassafetynetwork.org/index.php>.



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Beverage Commission (TABC)12. En esteestado, si bien el importador puede ser propietario del distribuidor, no le está per-

mitido formar parte de la venta minorista.El margen del distribuidor es alrededor de 28%.

Las funciones del distribuidor son: pagar el impuesto estatal sobre los produc-tos vendidos, consolidar las órdenes parafabricantes e importadores, promover ymercadear las bebidas alcohólicas entre los

minoristas, almacenar bebidas alcohólicas provenientes de todo el mundo, proveer alos minoristas de productos para atender la demanda del consumidor final, asegu-rar que el alcohol sea vendido sólo en lasáreas permitidas y limitar la transferenciadel alcohol de los distribuidores a losminoristas que obtuvieron correctamentesus licencias.

El minorista

Los minoristas representan la tercera capadel sistema y se clasifican en: tiendas de

bebidas alcohólicas, que constituyen el prin-cipal canal de distribución, con el 50%de participación de mercado; bodegas y su-

permercados, cuya participación de mer-cado es de 18%, clubes privados, restau-

rantes y bares, que representan el 21% del

mercado. Sin embargo, debido a que eneste último caso el minorista transfiere alconsumidor las bebidas a un precio eleva-do, su participación en términos de valor asciende a 57% de la cuota de mercado.

Las licencias para comercialización sontantas como los tipos de licores (cervezas,licores destilados, vinos, bebidas prepara-

das). En ese sentido, cada minorista deberácomprarle al que posea la licencia corres- pondiente al giro de su negocio (tiendas

minoristas, almacenes y supermercados, orestaurantes, bares y hoteles). En Texas, unade las restricciones del canal minorista esla prohibición de que las bodegas y super-mercados distribuyan bebidas espirituosas.Debido a su grado alcohólico, estas bebidassolo se pueden expender en licorerías y bares-restaurantes13.

3. Modelos de penetración del mercado

3.1. Análisis del canal de distribución

Las organizaciones pueden diseñar dife-rentes cadenas de distribución y en númerodiverso. Sin embargo, es necesario escoger la que más se adapte a las necesidades delmercado, la actividad de la empresa y el

tipo de producto.

Con el fin de determinar el canal másadecuado, se analizarán los canales dedistribución para el pisco en el mercado deEstados Unidos, lo cual permitirá identificar los factores positivos y negativos de cadauno de ellos. En el gráfico 3 se resumenlos posibles canales de distribución en ese país para la comercialización del pisco

peruano.

Canal 1: Importador-distribuidor-

minorista

En la cadena de distribución de este canal participan tres actores: el productor/expor-tador, que coloca sus productos a un impor-tador; el importador autorizado, que puede

13. El grado alcohólico máximo permitido paracomercializar un producto en supermercados y bodegas debe ser inferior a 17%.

12. Texas Alcoholic Beverage Commission es elorganismo encargado de regular la distribuciónde bebidas alcohólicas en el estado de Texas.



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Gráfico 3

Canales de distribución de licores en Estados Unidos

Productor / Exportador

FilialImportador

Distribuidor / MayoristaVenta directa

LicoreríasAlmacenes (bodegas)

SupermercadosClubes / BaresRestaurantes

Consumidor final

venderle sólo al distribuidor/mayorista, elque a su vez le vende a un minorista/deta-llista, adonde finalmente el consumidor acude a realizar la compra.

La ventaja de que el exportador use este

canal es el apoyo del importador, que por suexperiencia impulsa el producto, proporcio-na una red de distribuidores constituida ytiene mayor conocimiento del mercado.

La principal desventaja es el númerode intermediarios que intervienen, puesel margen de cada uno de ellos encareceel producto hasta que llega al consumidor final. Además, cuanto mayor sea el tamañodel importador, mayor será su poder denegociación, en desmedro de los márgenesdel exportador.

Canal 2: Importador/distribuidor-

minorista

Al igual que en el caso anterior, el pro-ductor/exportador coloca su producto alimportador; sin embargo, este actúa tam-

bién como distribuidor y vende el pro-ducto a un minorista/detallista, adonde elconsumidor final acude a realizar la compra. Este esquema es aplicable sólo en losestados que lo permiten, tal es el caso de Nueva Jersey, Florida y Texas.

La ventaja de este canal es el hecho deque el importador sea a su vez el distribui-dor, pues de esa manera se logra desinter-mediar la cadena de distribución y reducir los márgenes que encarecen el productofinal para el consumidor.

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La desventaja consiste en el alto poder de negociación del importador, el que eneste modelo posee dos eslabones de la

cadena de distribución y tiene mayor poder de decisión sobre el producto y la comer-cialización de este.

Canal 3: Importador-distribución

directa

Según este modelo, el exportador colocasus productos a un importador, el que esta-

blece una forma de distribución directa –por medio de Internet o por catálogo– conel consumidor. Si bien esta modalidad dedistribución es aceptada en algunos esta-dos, el de Texas no la permite.

La ventaja de esta modalidad se encuen-tra en el menor número de intermediariosdentro de la cadena, con la consecuentereducción de los costos y el aumento en

los márgenes para el productor/exportador y el importador.

La desventaja radica en la legislaciónestatal, que prohíbe la distribución directaen algunos estados, lo cual representa unfactor externo imposible de controlar. Ade-más, la complejidad de garantizar que lacadena virtual, al igual que la cadena física,implemente los mismos procedimientos de

seguridad en la comercialización encareceeste canal. Entre los procedimientos deseguridad pueden mencionarse el verificar que los menores de edad no tengan accesoilegal al alcohol14 y el que una dirección en particular no esté localizada en una comu-

nidad en la cual no se permite la venta de bebidas alcohólicas.

Canal 4: Filial importadora/

distribuidora-minorista

El productor/exportador puede establecer una filial de la compañía en el país objeti-vo y ser este mismo el que se encargue dela importación de su producto. Dependien-do del tipo de licencia que obtenga y delestado en donde realice sus operaciones,

el importador podrá desempeñar las fun-ciones de distribuidor.

La ventaja principal es la reducciónde intermediarios en la cadena de distri- bución, con el consecuente incremento de beneficios en términos de mayor margen para la empresa. Además, por la cercaníaal mercado esta modalidad permite ejercer un elevado control de la comercialización,

conocer las características del consumidor y tener mayor efectividad en las accionesde promoción.

La desventaja radica en que constituir la empresa en Estados Unidos puede ser una tarea difícil, ya que es necesario contar con un volumen de productos comerciali-zables que permita obtener economías deescala y diluir costos fijos. Sin embargo,

existe la opción de utilizar compañías deoutsourcing para el almacenamiento de los productos, la constitución de la empresa yla gestión de cobranzas, de tal forma quelos gastos fijos se reduzcan y se conviertanen variables.

3.2. Determinación del precio ( price

scalation) en el canal de distribución 1

La estructura de costos del pisco que seexporta a Estados Unidos varía en función

14. En el 2004, la National Academy of Sciences publicó un informe que estimaba que el 10% de

los jóvenes encuestados admitió haber bebidoalcohol siendo menor de edad y que la adquisiciónfue hecha por Internet o el sistema de entrega adomicilio.



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de la cantidad de intermediarios que se uti-lice, el grado alcohólico del producto y elestado donde se distribuya.

Para analizar el precio del pisco peruanose ha tomado como ejemplo el caso particu-lar del pisco Montesierpe, que se expendeen la ciudad de Austin. Este ejercicio (véaseel cuadro 1) permitirá construir el precio

cada una, lo que da un total de 9 litros. El precio de exportación asciende a 34,68 dó-lares; y el precio FOB por botella, a 2,89

dólares. Las empresas aduaneras brindaroninformación sobre el flete y el seguro quecotizaron para un embarque en contenedor . consolidado de 350 cajas de pisco (aproxi-madamente 4 000 botellas) a Estados Uni-dos: 500 dólares o 0,12 dólares por botella.

15. Dato obtenido de entrevistas con empresarios delmedio y de la presentación de Diego Loret de Molaen el IV Congreso Nacional del Pisco, realizadoen Moquegua, en el 2005.

Cuadro 1. Cálculo del precio de venta al público del pisco peruano en AustinPresentación: caja de 12 botellas de 750 mililitros

Fuente: Trabajo de campo en Austin.


Canal de ventas: licorerías Caja Unidad

Precio neto del productor/exportador 34,68 2,89+ costo de flete 1,43 0,12+ cargas arancelarias - -

= Costo del importador (valor CIF + arancel) 36,11 3,01

+ margen del importador/broker 14,04 1,17+ impuesto federal (por botella) 25,68 2,14+ impuesto al valor agregado, IVA (sobre costo importador + margen) 4,14 0,34

= Costo del distribuidor (= precio del importador) 79,97 6,66

+ margen del distribuidor (sobre su costo) 31,10 2,59+ impuesto estatal (por botella) 5,68 0,47+ IVA (sobre el margen) 9,16 0,76

= Costo del minorista 125,91 10,49

+ margen del minorista (sobre su costo) 41,97 3,50

= Precio del minorista (no incluye impuesto general167,88 13,99

a las ventas, IGV)

+ IVA (sobre el margen) 13,85 1,15

= Precio del minorista (incluye IGV) 181,73 15,14

Precio final por botella de 750 mililitros 15,14

0,00%

28,00%US$ 2,14

8,25%

28,00%US$ 0,47

8,25%

25,00%

8,25%

final al consumidor (13,99 dólares) sobrela base del precio de exportación y adi-cionando los márgenes obtenidos por cadaintermediario y los impuestos a los que estásujeto el producto.

El precio promedio del exportador secalcula sobre la base de la exportación deuna caja de 12 botellas de 750 mililitros

El pisco Montesierpe, al igual que otrasmarcas encontradas en Austin, utiliza elcanal de comercialización 1, donde elmargen del importador sobre el precio deventa es, en promedio, 28%15, al igual que



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el margen del distribuidor mayorista. Elmargen sobre el precio de venta promedioque obtiene el distribuidor minorista es

de 25%.

El precio final en el ejercicio comprue- ba los resultados obtenidos en el estudiode campo realizado en Austin, Texas, a partir de una muestra de licorerías quecomercializan pisco Montesierpe, en lasque se ofrece el producto al consumidor final a un precio de 13,99 dólares, antes del

impuesto local.Cabe mencionar que los bares y res-

taurantes obtienen un margen promediode 200% porque el pisco se consume en laforma de cocteles (pisco sour, algarrobina,Perú libre y otros). El precio promedio decada uno es de 4 dólares, y cada botella de750 mililitros de pisco rinde 12 coctelesen promedio.

4. Selección del modelo de penetración

de mercado

Para determinar el método de penetraciónen el mercado de Estados Unidos, se reali-zó la evaluación económico-financiera decuatro tipos de proyectos de exportación:A) el modelo de la empresa Montesierpe,

que utiliza el canal 1; B) el modelo de laempresa Qeros, el cual ha mostrado uncrecimiento en ventas por encima del pro-medio; C) un modelo mixto, que es unacombinación de los dos modelos anterio-res, y D) un modelo bajo el esquema de promotor, el que realizaría las funcionesde importación y distribución conjunta-mente, para lo cual se utilizaría el canal 4.

Las variables críticas, que determinanlas diferencias entre uno y otro modelo,se pueden observar en el cuadro 2. Son el

nivel de crecimiento de las ventas, el precioFOB de exportación y el costo fijo destinadoa la promoción.

Los gastos preoperativos son más altos para el modelo D, por los costos en que seincurre para obtener las licencias correspondientes (importador y distribuidor) ylos gastos de viajes al mercado de destino.En cambio, los modelos A y C tienen gastos preoperativos menores porque trabajan conimportadores y no realizan mayor inver-

sión. El nivel inicial de ventas se determinóen 4 000 botellas para todos los modelos,con el fin de poder comparar los efectos dela modalidad de ingreso.

El incremento de las ventas es igual paratodos los modelos: un crecimiento básicode 10% al año, con excepción de Qeros, queen dos años creció 193%. Para realizar laevaluación, se utilizó un crecimiento anual

de 30% para esta empresa.

Con relación al costo variable unitario,se supone que no existen ahorros por efec-tos de escala o aprendizaje, y que todosalcanzan los mismos costos de ventas. Elmodelo D asume costos altos por adquirir el producto terminado, pero no por pro-ducirlo.

El precio de venta por botella se basa enel registrado en el año 2005. Para los mode-los D y C, el cálculo del precio consistió enun mark up del precio final (19,99 dólares)y de los intermediarios en la cadena.

Solo al modelo C se le aplicó una se-gunda etapa de crecimiento, como conse-cuencia del aprendizaje del mercado. Ellotuvo un impacto en el porcentaje de incre-mento de las ventas: de 10% a 30% a partir del sexto periodo, lo que implica un mayor gasto en promoción como costo fijo.



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El análisis económico nos muestra

que todos los modelos obtienen resultados positivos (VANE > 0). Sin embargo, elmodelo que obtiene mejores resultados esel del importador/distribuidor, denominado

«promotor» en el gráfico 4, que obtiene un

VANE de 140 mil dólares con una inversiónde 28 mil dólares, en un horizonte de eva-luación de 10 años.

Modelo A: Modelo B: Modelo C: Modelo D:

Montesierpe Qeros Montesierpe Promotormejorado

Cuadro 2. Análisis de los modelos de canales de comercialización

Fuente: Trabajo de campo en Austin.


Primera etapa Gastos preoperativos (1 000) (5 000) (1 000) (10 000)Venta inicial 4 000 4 000 4 000 4 000% incremento de ventas 10% 30% 10% 10%Costo variable 1,72 1,72 1,72 4,50Precio FOB 2,71 4,341 4,39 12,99Costo fijo promoción (2 000) (5 000) (2 000) (10 000)

Margen 18,08% 31,57% 49,43% 46,11%

Segunda etapa

Inicio-periodo – – 6 –% incremento de ventas 0% 0% 30% 0%Costo fijo – – (5 000) –

Resultados

Inversión capital 7 880 11 880 7 880 28 000VANE (valor actual neto) 5 780 88 476 58 805 140 964

160 000

140 000

120 000

100 000

80 000

60 000

40 000

20 000

0

Promotor

Montesierpe

Qeros

Montesierpe

mejorado

0 5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000

Inversión (US$)

V A N

E c o n ó m i c o ( U S $ )

Fuente: Trabajo de campo, entrevistas en el Perú. Elaboración propia.

Gráfico 4 Esquema representativo de inversión versus VANE

(en dólares)



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Por tanto, el método de penetración del producto que se implementará como canalde distribución es el modelo de importa-

dor/distribuidor, pues permite conseguir un resultado económico mayor. El modeloD, denominado promotor, obtiene unresultado mejor pero, obviamente, implicano solo una mayor inversión de capitalsino también asumir un riesgo mayor. Lesigue el modelo B, cuyo VANE es casi 50%menor, debido a que la inversión también esaproximadamente tres veces menor. Cabe

resaltar los resultados del modelo C encomparación con los del modelo A, comoconsecuencia del proceso de aprendizajedel mercado y el incremento en las ventasque experimenta en la segunda fase (véaseel gráfico 4).

Conclusiones

El canal de distribución es un factor crí-tico para ingresar en el mercado estado-unidense, ya que de su diseño dependenla determinación del precio del producto,la imagen, la información del consumidor,entre otros.

En la actualidad, el canal de distri- bución que utilizan los exportadores enEstados Unidos para el pisco peruano es el

siguiente: importador-distribuidor-minoris-ta. Este canal encarece el producto porquese paga, aproximadamente, un 30% demargen en cada uno de los eslabones de lacadena. La participación del exportador selimita a la entrega del producto en el puertode origen, no va más allá en la cadena dedistribución. Para obtener un mayor margenes necesario desintermediar la cadena, loque aumentaría el monto de los márgenes

por repartir. Después de realizar la evalua-ción financiera se determina que el métodoescogido de penetración en el mercado es

el de inversión directa, mediante el uso delmodelo de importador/distribuidor.

Cabe resaltar que la empresa Qerosha aprovechado el aprendizaje del asesor Loret de Mola, quien ha transferido a laempresa sus conocimientos del mercadoy del comportamiento del consumidor estadounidense. Por tanto, esta empresa

obtiene ratios de crecimiento superioresa los de otros exportadores, así como unmayor retorno.

En cuanto al marco legal y tributario,las leyes que regulan la comercializaciónde bebidas alcohólicas en Estados Unidosestán dadas por tres organismos: la Food& Drug Administration (FDA), que regulalas normas sanitarias y de bioterrorismo;

el Alcohol Tabacco & Firearms (ATF),que otorga las licencias federales paraimportación, empaquetado y etiquetadodel producto; y la State Liquor ControlBoard, organismo estatal que otorga lalicencia del estado donde se distribuiránlos productos.

Un factor de éxito reside en conocer lasregulaciones y los requerimientos legales

y tributarios del mercado de licores enEstados Unidos, debido a la complejaestructura normativa federal, estatal y local.En ese sentido, antes de realizar esfuerzosde penetración en el mercado de EstadosUnidos, se debe focalizar la estrategia deingreso en un estado o un número limitadode estados y evaluar qué normativas sonlas más recomendables y/o favorables encada uno de ellos.



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