Plan de Marketing Digital: Freixenet Experience

OUR VALUEFREIXENET EXPERIENCE

Maya Ávila Marina BarajasVanessa Bonet

Clara de AguileraMònica FerrerOlga Grande

• Canal online poco explotado.• Estancamiento de la imagen de marca. • Nos va ayudar a conocer mejor las necesidades y gustos de nuestros consumidores.

2

RAZONES Y OBJETIVOS

• Posicionar la imagen de marca.• Rejuvenecer la marca y de ampliar el target.• Y fidelizarlos a través de Freixenet Experience.• Conseguir una BBDD de calidad.

3

ESTRATEGIA DIGITAL

4

Torres• Club Torres• Comunidad

Veuve Clicquot

• Packaging Producto• Diseño

• Glamour• Eventos• RRSS

Codorniu• Amigo de las bodegas• Frescura• Variedad servicios

Raventós i Blanc• Calidad• Clásico• Riguroso

COMPETIDORES DIGITALES

5

COMPETIDORES EN RRSS

TorresVeuve Clicquot

Vinissimus

Moët ChandonCodorniuRaventós i Blanc


Vinissimus



Vinissimus


6

• Internacionalización consolidada.• Notoriedad de marca nacional e

internacional.• Líder de ventas a nivel internacional.

• Falta estrategia online.• Lentitud en la toma de decisiones.• Imagen y contenido online obsoleta.• No es líder de ventas a nivel nacional.

• Peer to peer (confianza recomendación amigos).

• Tendencia favorable en el mercado de venta de vinos espumosos online.

• Acceso desde cualquier dispositivo.• Utilización de nuevos canales de venta.• Posibilidad de acceso a nuevos targets.• Comunicación segmentada.

• Fuerte competencia online.• Entrada de nuevos competidores.• Posibilidad de intrusismo.• Peer to peer (recomendación negativa).

Fortalezas Debilidades

Oportunidades Amenazas

DAFO

7

- Ser líderes a nivel nacional.

- Nueva web fresca y dinámica. RRSS.

- Marca innovadora no solo en producción de cava.

- Innovación en packaging y presentación del producto.

- Referente en comunicación. Crear comunidad.

- No seremos solo un cava, seremos Freixenet Experience.

30-45 AÑOS

INFIEL

BUSCAR

EXPERIENCIASVENTAJAS

ESTRATEGIA COMPETITIVA

PERFIL CLIENTE DIGITAL

8

PRODUCTO

WEB ACTUAL

Muy estática

Rígida y seria

Poco organizada

9

www.freixenetexperience.es

• Mismo producto → Distinto

Formato

• Objetivo principal → Comunidad

participativa y dinamizadora

• Producto físico + Servicios

Experiencia Global

OBJETIVOS NUEVA WEB

Club del Cava - Freixenet Experience

Blog informativo10

Armonias + Sommelier

Club del Cava

Tienda OnlineRecetario

Experiencias en bodega

Eventos

NUEVOS PRODUCTOS

CARACTERÍSTICAS NUEVOS PRODUCTOS

11

Contenido Premium para

miembros

Precios especiales

para miembros

NO conflicto con canal

distribución

12

COMUNICACIÓN

13

BRANDBOOK

Refresh de la marca

Objetivo:Innovación,

Diseño, Posicionamiento

Personalización de la marca

14

LOGOTIPOOur Brand Experience

15

BRAND BOOKTipografía y Elementos de Comunicación

16

BRAND BOOKImágenes Anuncios y Elementos de Comunicación

IMPACTO DE LA DIGITALIZACIÓN EN LA EMPRESA

17

AdaptaciónAlways connected

Experiencia Omnichannel

Customización mediante feedback

18

DISEÑO Y USABILIDADHome

19

DISEÑO Y USABILIDADSign Up

20

●Imagen Destacada + mensaje reclamo

●Iniciar Sesión●Únete●Banner “Regístrate aquí”●Imágenes Secciones●Redes Sociales

●Campo Género●Orden campo registro●Color CTA Enviar

OPTIMIZACIÓN WEBTest A/B

21

OPTIMIZACIÓN WEBEjemplo

SEOContent is the Key

OPTIMIZACIÓN ON-SITE

22

OPTIMIZACIÓN OFF-SITE

On-site User,Engagement,Social Media,Viral Marketing...

Keywordbrainstorming,Anchor text, H1s,Metas, Text...

Link creation,Scalable,Content-basedLink Strategies...

URL structure, Sitemaps, Bot Accessibility...

Optimización textos

imágenes

One Keyword One Landing

Page

Arquitectura web

Contenido de calidad

Palabras Clave

ON-ON-SITESITE

SEOOptimización ON-SITE

Marketing de contenidos

Enlaces externos

desde webs con autoridad

Menciones RRSS

OFF-OFF-SITESITE

SEOOptimización OFF-SITE

Marketing de Contenidos

GAMIFICACIÓNFreixenet Challenge (Comparte & Gana)

●Programa de puntos para miembros.

●Por distintas acciones se ganan TAPs que luego son canjeables

por regalos.

●Ganar TAPs: registro, traer amigos, creación de contenido…

●Regalos: merchandising, visitas a bodegas, eventos...

25

Premio Ilusión¡Viaja a nuestra bodega de Australia!

ADAPTACIÓN MOBILE Y TABLETSWeb

Mobile

Registro

26

Visual On-The-Go CTA

ADAPTACIÓN MOBILE Y TABLETSApp

27

APP GamificaciónFreixenet Challenge

RecetarioSomelierLector QRBlogGeolocalizaciónShop OnlinePhoto Experience

CONVERTIR los datos recogidos a través de los diferentes dispositivos en acciones dirigidas a:

•Captar leads.

•Engagement.

•Rejuvencer la marca.

•Aumentar los ingresos.

ANALÍTICA WEBObjetivos

Registrar freixenet experience en

Google Analytics

Saber quiénes son nuestros

competidores

Definición de Objetivos

Definición de métricas y KPI’s

Análisis del comportamiento

Dashboard/Report

29

ANALÍTICA WEBMetodología

Datos de calidad de la visita: Duración de la Visita, Páginas Vistas y Rebote.

Visitas y Visitantes Únicos.

1 2 3Comportamiento del Usuario : móvil vs sobremesa

Comportamiento del usuario top 10 contenido.4

Páginas de destino, cuáles son y rebote de cada página.

Canal de entrada: Tipo de tráfico y campañas que aportan visitas.

6 7 8Conversión de los objetivos (registro) x canal de entrada.

Share/ likes.5

Cesta media de compra tanto de productos como de experiencias.

ANALÍTICA WEBDefinición de Métricas y KPI’s

10 CPL9

CiudadFuente1 2 3 Tiempo Social Network4

Dispositivo Ubicación6 7 8 CategoríaNavegador5

Page Path ( flujo de navegación)

ANALÍTICA WEBDefinición de Dimensiones

10 Forma de Pago9 Edad11

01Valoración general del tráfico de referencia para entender que acciones están teniendo éxito.

02Dimensionamos las visitas de tráfico directo con las acciones de comunicación 03Analizamos las palabras clave que aportan más visitas a la web y la eficacia de las acciones SEO.

03ORGÁNICO

01REFERENCIA

02DIRECTO

ANALÍTICA WEBInforme: Origen del Tráfico

ANALÍTICA WEBSeguimiento de Datos

• Overview de los datos generales de tráfico.

• Análisis de la conversión de objetivos.

• Análisis de los datos por segmentos más adecuados (leads, procedencia, campaña, etc)

• Análisis de la campaña de adwords u otras acciones on-line.

CPL

34

% de rejuvenecimiento

Lo que se han compartido

De promedio páginas vista por usuario

De promedio cada visita ha estado en

tiemponº Leads

% de visitas que ha tenido la web y %

usuarios únicos

ANALÍTICA WEBDashboard

LEADS ENGAMENTREJUVENECIMEINTO

DE L A MARCA COSTE

OBJETIVOS OBJETIVOS CAMPAÑA CAMPAÑA DIGITALDIGITALConstruir Presencia, ganar Brand Awareness y Leads

EmailMarketing

Retargeting

SEMAdwords

Visitas + Leads

Display

ELECCIÓN DE SOPORTES PUBLICITARIOS

DISPLAYSEM ADWORDS

RETARGETINGEMAIL

MARKETING

36

Anuncios en Google Adwords

37

● Captar leads.

● Posicionamento de marca.

● Ganar visibilidad.

SEM

Visita bodega

Vino rosado

Artículo blog

38

BEHAVIOURAL y RETARGETINGCookies + login: podremos predecir el comportamiento de compra de nuestros usuarios

BEHAVIOURAL y RETARGETING

39


40

Affiliate Marketing

Recomendaciones según afinidad

41

Sugerir productos que también se han consultado en otras ocasiones por otros usuarios.

Ficha experiencia

BEHAVIOURAL y RETARGETINGEjemplo

42

Ficha productoOtros usuarios consultaron

Recomendaciones según otros comportamientos

BEHAVIOURAL y RETARGETINGEjemplo II


43

Ejemplos

EmailingHay siete diferentes tipos de acuerdo a su finalidad:

De captación, para usuarios que aún no

son miembros.

De fidelización, para los miembros del

Club.

Transaccional, para agradecer compras y dar información sobre ellas.

De bienvenida, para nuevos miembros.

De guía de uso de la APP, para los que la han

descargado.

De feedback y encuesta de salida.

44

De descarga de la APP, para aquellos

que aún no la tienen.

Seguimiento de campañasMidiendo resultados de los distintos canales

0+1+2

-1

Implementaremos Tags de seguimiento de cada

campaña a través de Google analytics URL Builder.

Cada campaña estará etiquetada de forma correcta

para poder medir los resultados. Enlazaremos

Analytics y Adwords. Finalmente Multichannel

funnel de Google nos permitirá medir la conversión

por tipos de campaña Display Ad, Paid Search (SEM),

Organic Search Direct (SEO), Social (RRSS), Referral o

Email

SEM

RRSSS Email

SEO

45

Social media

La utilización de redes sociales nos permitirá llegar a todo nuestro público target mediante las plataformas que

utilicen. También nos permitirá una segmentación al máximo nivel para mayor eficiencia.

NICHOS DESEADOS

REDES SOCIALESVISITANTE

S

46

Objetivos

● Storytelling● Branding

(anuncios)● Generar links

● Servicio al cliente● Interacción● Influencia

● Consecución de leads

● Servicio al cliente● Conocimiento de

marca47

★ Dar a conocer Freixenet Experience

★ Captación de leads Posicionamiento SEO

● Engagement

● Branding ● APP

Social media

DISTRIBUCIÓN DE CONTENIDOS 48

37.5%25%

37.5% territorios

experiencias

marca

Territorios: gastronomía, enología,

viajes/enoturismo, lifestyle, celebraciones,

mecenazgos y patrocinios (territorio cultural y

de deportes). Territorios aspiracionales:

"momentos" Freixenet Experience y sinergias

con influencers.

Social mediaEstilo y Contenidos

Radian6Oraquo

Synthesio Brandwatch

Utilización de herramientas de monitorización

¿Quién?

¿Cómo?

¿Dónde?

49

¿Qué?

¿Por qué?

¿Cuando?

Social media¿Qué dicen de nosotros?

Escucha activa

Respuesta personaliz

ada

Pedir disculpas

Dialogar, y tomar

medidas

Respuesta rápida

Reconocer errores

No eliminar

contenidos

Convertir al quejoso en prescriptor

Detección

Final desead

o

Utilización de sistemas de detección para ser notificados cuando se publica algo referido a nuestro nombre,

nuestra marca o las keywords que nos interesa seguir.50

Social mediaGestión de Reputación

51

DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

DISTRIBUCIÓN COMERCIALCanal online nace para sumar al offline

Impacto:Se crearán contenidos y productos exclusivos para dar valor añadido a nuestro socio y evitar conflicto con la

distribución. Se seleccionarán los distribuidores online para acercarnos al target objetivo: más joven,

consumidor de cultura, gastronomía y ocio.

$$

$

$

Partners DigitalesExperiencia

s y servicios exclusivos

$$

52

Canal ajeno

Canal propio Wineum.com

Webarcelona.comWinexperience.com

Vinissimus.com

freixenetexperience.es

53

CRONOGRAMA

CRONOGRAMA

54

Segmentos

> 45 años

< 25 años

25 - 45 años

LeadsUsers

Heavy Users

CRONOGRAMA

55

Actividad/Sección enero febrero marzo abril mayo junio julio agosto septiembre octubre noviembre diciembreEnoturismo ENOTURIS

MO URBANO

HOTELES - catas,

talleres

EL DESPERTAR DE LA VIÑA - GASTRONOMÍA DOMINGOS PARA EL SOCIO

PACK VENDIMIA - IMPACTO MENSUAL

ENOTURISMO URBANO HOTELES - catas,

talleres

Packs Temporada PACK ASTÚN-NIEVE IMPACTO MENSUAL

APRENDE A PODAR

FINES DE SEMANA OUTDOOR DOMINGOS DE ARTE Y CULTURA VENDIMIA TU MISMO PACK ASTÚN-NIEVE

IMPACTO MENSUALGamificación

TU SAN VALENTÍN IDEAL, EL MEJOR

GANA SU DESEO

QUÉ LIBRO TE HAN

REGALADO SUBE FOTO

#WINEMOMENTFREIXENET

PROMO AMIGOSSORTEO PREMIO ILUSIÓN

Personaliza tu botella

DINOS TU MENSAJE Y NOSOTROS

SE LO DECIMOS A QUIEN TU QUIERAS

PAPA SÓLO HAY UNO, Y COMO EL

MÍO NINGUNO

DÍSELO CON UN

LIBRO Y UN ROSÉ

MAMÁ SÓLO HAY

UNA Y COMO LA

MÍA NINGUNA

DECORA TU BOTELLA

DE MIEDOPROMO NAVIDAD

Catas TUS CATAS EN LA CIUDAD APRENDE A HACER CATAS CATAS PARA DOSMaridaje SOPAS Y CALDOS DE LA TIERRA BARBACOAS: CADA OVEJA CON SU

PAREJAMENÚ FRESH, PRODUCTOS

LIGEROS BOLETS MENÚ NAVIDAD

RSC Freixenet Solidario

Campañas

CAMPAÑAS

ENOTURISMO URBANO

PACKS TEMPORADA GAMIFICACIÓN

CATAS Y MARIDAJES

Acciones en hoteles:Catas, talleres, maridajes…

Vendimia, invierno,poda, outdoor,arte y cultura…

Acciones fechas señaladas: san valentín, día padre y madre, verano: creación #momentfreixenet

Catas en streaming, cada oveja con su pareja…

56

Selección (Cronograma)

GRACIASGRACIAS?¿PREGUNTAS?

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