Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda ...
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1 Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda. Diana Isabel Arias Gutiérrez Juan Carlos Cruz Trujillo Harold David García Duarte Mónica Quiñonez Carrera Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad Fundación Universitaria Panamericana Facultad de Comunicación Mercadeo y Publicidad Bogotá, Colombia 2018
Transcript of Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda ...
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Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda.
Diana Isabel Arias Gutiérrez
Juan Carlos Cruz Trujillo
Harold David García Duarte
Mónica Quiñonez Carrera
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:
Mercadeo y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
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Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda.
Diana Isabel Arias Gutiérrez
Juan Carlos Cruz Trujillo
Harold David García Duarte
Mónica Quiñonez Carrera
Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de: Mercadeo
y Publicidad. Profesional en Mercadeo y Publicidad
Tutor (a):
Jenny Jiménez Cruz
Magister en Educación, Especialista en Gerencia de Mercadeo y Profesional en Publicidad
Línea de Investigación:
Mercadeo – Marketing Digital
Grupo de Investigación
ICOM Comunicación, Medios y Mercadeo.
Fundación Universitaria Panamericana
Facultad de Comunicación
Mercadeo y Publicidad
Bogotá, Colombia
2018
3
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos el apoyo y la facilitación de la información proporcionada por el Señor
Juan Pablo Cadavid y su esposa Letty Bernal, Gerentes de la Empresa Paso Firme Ltda., quienes
confiaron en nosotros para desarrollar el proyecto sobre la Propuesta del Plan de Marketing
Digital para la empresa, de igual forma agradecemos a todos los colaboradores de Titinos,
quienes siempre estuvieron atentos para aportar a la investigación y la propuesta.
A los docentes del grupo de investigación de la facultad de la Fundación Universitaria
Panamericana, quienes estuvieron prestos a brindarnos asesorías para el desarrollo de nuestra
investigación.
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DECLARACIÓN
Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración se han
respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de la misma
forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las 400 palabras. Por
tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni por identidad. Los
autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones emitidas.
Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido del
trabajo de investigación titulado Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda.,
siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito al trabajo, sus autores y otros.
Investigadores:
Diana Isabel Arias Gutiérrez
Juan Carlos Cruz Trujillo
Harold David García Duarte
Mónica Quiñonez Carrera
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PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA LA EMPRESA PASO FIRME LTDA.
RESUMEN
En el siguiente estudio de investigación realizado a la empresa Paso Firme Ltda., empresa
colombiana dedicada a la fabricación y comercialización de calzado para niños en la ciudad de
Bogotá a través de su marca Titinos, se identifican las condiciones en las cuales se encuentra la
compañía en el ámbito de comunicación con los actuales clientes, considerando la falta de
incursión en las plataformas de comunicación digital.
La investigación es dirigida, en primer lugar, a las directivas de la empresa, con quienes hay un
acercamiento a través de la herramienta entrevista a profundidad. Los resultados presentados dan
a conocer datos concordantes a los expuestos por las administradoras de los puntos de venta,
quienes realizan sus aportes de percepción sobre la relación actual empresa – cliente, apoyados
con los resultados de los cuestionarios elaborados para los clientes reales de la empresa. Los
datos analizados, indican la intervención en materia de comunicación y la aplicación de
herramientas funcionales dirigidas a la satisfacción y fidelización del cliente. Se evidencia dentro
de los aspectos más significativos de la investigación, la implementación y mejoramiento de las
actuales plataformas digitales, la estandarización y construcción de una base de datos sólida para
el desarrollo de futuras acciones alineadas a las necesidades de la empresa.
Palabras Clave
Marketing Digital, Relacionamiento con clientes, Herramientas Digitales, Estrategias, Tácticas,
Plataformas Digitales, Comunicación.
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ABSTRACT
In the following research study carried out at Paso Firme Ltda, a Colombian company dedicated
to the manufacture and marketing of footwear for children in the city of Bogotá through its
brand Titinos, the conditions in which the company is located in the scope of communication
with current customers, considering the lack of incursion into digital communication platforms.
The investigation is directed, in the first place, to the directives of the company, with whom there
is an approach through the in-depth interview tool. The presented results disclose data
concordant to the exposed by the administrators of the points of sale, who realize their
contributions of perception on the current relation company - client, supported with the results
of the questionnaires elaborated for the real clients of the company. The analyzed data indicate
the intervention in communication and the application of functional tools aimed at customer
satisfaction and loyalty. It is evident within the most significant aspects of the research, the
implementation and improvement of the current digital platforms, the standardization and
construction of a solid database for the development of future actions aligned to the needs of the
company.
Key Words
Digital Marketing, Customer relations, Satisfaction, Digital Tools, Tactics, Digital Platforms,
Communication.
7
CONTENIDO
Pag.
AGRADECIMIENTOS ...................................................................................................... 3
DECLARACIÓN ................................................................................................................ 4
RESUMEN .......................................................................................................................... 5
ABSTRACT ........................................................................................................................ 6
1. PREGUNTA PROBLEMA ........................................................................................... 12
1.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................... 12
2. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 14
3. JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................... 16
4. OBJETIVO GENERAL ................................................................................................ 18
4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 18
5. MARCO TEÓRICO ...................................................................................................... 19
5.1 Mercadeo ................................................................................................................. 19
5.1.1 Historia del Mercadeo. ..................................................................................... 19
5.1.2 El concepto de Mercadeo. ................................................................................ 21
5.1.3 Evolución del Mercadeo. ................................................................................. 22
5.2 RELACIONAMIENTO CON CLIENTES ............................................................. 24
8
5.2.1 Fidelización. ..................................................................................................... 24
5.2.2 Servicio al cliente. ............................................................................................ 25
5.2.3 Percepción. ....................................................................................................... 26
5.3 MARKETING DIGITAL ........................................................................................ 28
5.3.1 Concepto de Marketing Digital. ....................................................................... 28
5.3.2 Importancia del marketing digital en las empresas. ......................................... 31
5.3.3 Plan de marketing digital. ................................................................................ 34
5.3.4 Objetivos del Plan de marketing digital. .......................................................... 36
5.3.5 Herramientas de Marketing Digital, Estrategias y Tácticas. ............................ 37
5.3.6 Plan de Medios Digitales. ................................................................................ 39
5.3.7 Redes Sociales. ................................................................................................. 43
5.3.8 Métricas digitales. ............................................................................................ 45
6. METODOLOGÍA Y MATERIALES ........................................................................... 47
6.1 Población ................................................................................................................. 48
6.2 Muestra .................................................................................................................... 49
7. RESULTADOS ............................................................................................................. 51
8. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 56
9. RECOMENDACIONES ............................................................................................... 62
9
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFÍCAS .............................................................................. 64
ANEXOS .......................................................................................................................... 69
Anexo 1. Autorización para investigación .................................................................... 69
Anexo 2. Autorización para aplicación de cuestionarios .............................................. 70
Anexo 3. Formato de Cuestionario para Clientes .......................................................... 71
Anexo 4. Análisis Instrumento aplicado a la muestra de Clientes de Paso Firme Ltda. 72
Anexo 5. Formato de entrevista en profundidad ........................................................... 88
Anexo 6. Transcipción Entrevista en Profundidad ........................................................ 92
Anexo 7. Análisis entrevistas a profundidad ............................................................... 109
Anexo 8. Cuestionario para administradoras............................................................... 112
Anexo 9. Análisis Instrumento aplicado a los Adminitradores de Titinos ............... 115
Anexo 10. Infografía Proyecto de Grado – link: https://bit.ly/2r8D3hC ..................... 122
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Hombres y Mujeres encuestados ....................................................................... 72
Figura 2. Nivel Socioeconómico ....................................................................................... 73
Figura 3: Uso de las Redes Sociales ................................................................................. 74
Figura 4: Consultas en Internet ......................................................................................... 74
Figura 5: Página Web Titinos ........................................................................................... 75
Figura 6: Elementos más recordados de la Página Web ................................................... 76
Figura 7: Mecanismos de Divulgación ............................................................................. 76
Figura 8: Tiempos de Carga Página Web ......................................................................... 77
Figura 9: Existencias de Productos Página Web vs. almacenes........................................ 77
Figura 10: Redes Sociales de Titinos ................................................................................ 78
Figura 11:Publicaciones en Redes Sociales ...................................................................... 79
Figura 12: Interacción en Redes Sociales de Titinos ........................................................ 79
Figura 13: Forma de Interacción en Redes Sociales ......................................................... 80
Figura 14: Motivo para no interactuar con las Redes Sociales de Titinos ........................ 80
Figura 15: Percepción tiempo de respuesta en Redes Sociales de Titinos ........................ 81
Figura 16: Compras de calzado Titinos por Internet ......................................................... 82
Figura 17: Canales de atención en la Página Web ............................................................ 82
Figura 18: Última visita a la Página Web de Titinos ........................................................ 83
Figura 19: Última visita a las Redes Sociales de Titinos .................................................. 84
11
Figura 20: Aspectos Importantes para la compra de Calzado ........................................... 84
Figura 21: Influencia de los Medios Digitales en las Compras ........................................ 85
Figura 22: Medios tecnológicos para comunicación Titinos-Clientes .............................. 86
Figura 23: Incentivo para los clientes ............................................................................... 87
Figura 24: Antigüedad de Empleados en Titinos ............................................................ 115
Figura 25: Frecuencia de Visita a la Página Web ........................................................... 115
Figura 26: Destacado de la Página Web de Titinos ........................................................ 116
Figura 27: Visita de Redes Sociales de Titinos ............................................................... 116
Figura 28: Seguimiento de Titinos en Redes Sociales .................................................... 117
Figura 29: Invitación a los clientes para visitar la Página Web y Redes Sociales .......... 117
Figura 30: Conocimiento de los clientes sobre la Página Web ....................................... 118
Figura 31:Recordación de la Página Web ....................................................................... 118
Figura 32: Concordancia de la Página Web vs. existencias en las tiendas ..................... 119
Figura 33: Opinión sobre elementos de la Página Web .................................................. 119
Figura 34: Carencias en la Página Web .......................................................................... 120
Figura 35: Acceso a Página Web y Redes Sociales dende el lugar de trabajo................ 120
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1. PREGUNTA PROBLEMA
¿Cómo proponer un plan de marketing digital para la empresa Paso Firme Ltda., que
fortalezca las relaciones con los clientes?
1.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA
Paso Firme Ltda., es una empresa colombiana de calzado que se encuentra en el
mercado desde hace más de 20 años y ha dedicado sus esfuerzos para tener tiendas
especializadas en la línea infantil. Maneja diseños modernos e innovadores siguiendo las
tendencias de moda; también comercializa modelos de otras marcas y cuenta con una
organización y un equipo de trabajo capacitado para cubrir las necesidades de los clientes.
Adicional a esto, Titinos también se orienta a satisfacer los requerimientos de los
padres, ya que, ellos son quienes toman la decisión de compra y tienen en cuenta aspectos como
marca, empresa, precio, experiencia y calidad, además de las características físicas del calzado.
De este modo, se han generado algunas acciones para cumplir con el ideal del
acercamiento hacia los clientes, mediante plataformas digitales, como la creación de una página
web y algunas redes sociales (Facebook). Estas acciones se han implementado desde hace tres
años de una forma empírica y careciendo de conocimiento académico y acompañamiento
profesional, por tanto, la empresa no ha logrado el impacto esperado. Dadas las características
del mercado, la competencia constante y la esencia de la empresa, Paso Firme Ltda., no maneja
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actualmente herramientas de comunicación digital que le permitan encontrarse en un igual con
las marcas que tienen actividades económicas similares.
Aunque los directivos son conscientes de la necesidad de implementar herramientas de
marketing digital, que permitan fortalecer la relación con sus clientes, sus esfuerzos no son
suficientes. Dado que, no poseen un plan donde se encuentren las estrategias y tácticas para
cumplir con unos objetivos específicos sobre comunicación ‘virtual’ con sus compradores y
potenciales clientes, lo cual hace que se pierdan esfuerzos y recursos que se invierten
esporádicamente. Otra de las problemáticas, es que la empresa no cuenta con un área de
mercadeo que trabaje en el relacionamiento y satisfacción con el cliente, específicamente en las
plataformas digitales. Si la situación problemática persiste, Paso Firme Ltda., a mediano plazo
percibirá complicaciones en el tema de captación y permanencia de los clientes.
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1. INTRODUCCIÓN
El siguiente proyecto contiene la propuesta de las herramientas de marketing digital
orientadas a fortalecer las relaciones con los clientes de Titinos, en el cual se condensan las
principales estrategias y tácticas que ayudarían a cumplir con los objetivos de marketing
centrados en la satisfacción del cliente. Esta propuesta está basada en el análisis realizado que
justifica la necesidad de la aplicación de un plan de marketing digital como fundamento para
reforzar la comunicación con los clientes apoyada de herramientas digitales.
El proyecto tiene un interés significativo, puesto que, llegar a una empresa donde los
conocimientos y aplicaciones de los temas de mercadeo son prácticamente nulos, genera
expectativas al ser pioneros en la presentación de estrategias estructuradas, enfocadas al
cumplimiento de objetivos definidos. El trabajo investigativo contiene una característica
particular, ya que, los directivos de Paso Firme Ltda., reconocen la importancia del mercadeo
dentro de las empresas y la necesidad de implementar éstas técnicas en la suya. Asimismo,
admiten su falta en cuanto el área; gracias a esta afirmación y consentimiento, la investigación se
desarrolla de manera fluida cumpliendo con su propósito.
Teniendo claro esto, la forma en que la comunicación y acercamiento con los
clientes se maneja actualmente no cumple con un propósito de fidelización. Por lo tanto,
proponer un plan de marketing digital para Paso Firme Ltda., que fortalezca las relaciones con
los clientes, brindaría las herramientas que la empresa está buscando aplicar en el campo de la
satisfacción del cliente.
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Para la ejecución de la parte investigativa del proyecto se utilizarán instrumentos de
investigación de tipo cualitativa y cuantitativa, en términos de reunir la información necesaria de
la empresa para realizar el análisis situacional actual. A los directivos se les aplicarán la
entrevista a profundidad, a la parte administrativa se le realizará un cuestionario con preguntas
enfocadas a términos de relacionamiento y comunicación del día a día laboral y para los clientes
se aplicará un cuestionario que permita definir la percepción sobre la comunicación actual en
plataformas digitales.
Finalmente, la importancia de este trabajo radica en la entrega la propuesta de las
herramientas de marketing digital que ayudaría a la empresa a fortalecer la comunicación en
plataformas digitales con sus clientes.
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2. JUSTIFICACIÓN
La presente investigación surge tras el reconocimiento del mercadeo en función del
crecimiento y posicionamiento de una empresa. De esta manera, se optó por Titinos, una
empresa de la industria colombiana que elabora calzado infantil y cuyo mercado objetivo se
enfoca en niños y niñas de 0 a 14 años.
Tras, el análisis e investigación, se logra identificar los problemas que presenta la marca
actualmente, donde se refleja falta de interacción y comunicación del mercado a través de los
medios digitales. Por lo tanto, la investigación a realizar es con el propósito de determinar la
factibilidad de mostrar sus productos en redes sociales, para ser una vitrina que presente al
público, digitalmente, toda aquella información de utilidad para los clientes y que incentive al
consumidor a visitar las tiendas.
Los planes de acción que necesita la empresa a mediano plazo generarán más
interacción y reconocimiento a nivel nacional. De igual manera, se mostrará a los directivos la
importancia y la utilidad que en otras compañías puede llegar a tener estar activos y acordes los
cambios digitales.
Con la viabilidad de los directivos y los conceptos adquiridos durante el programa
académico, se analizarán puntos clave para platear el fortalecimiento de dichos canales digitales.
Se plantearán estrategias de implementación para lograr la cercanía deseada con los clientes,
mejorando así sus niveles de atención, servicio al cliente, tiempos de respuesta, garantías y
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demás aspectos que la empresa considere relevantes en el relacionamiento con sus consumidores.
Adicional, dará paso a consolidar más la idea de alcanzar mercados a nivel nacional.
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3. OBJETIVO GENERAL
Proponer el Plan de Marketing Digital para la empresa Paso Firme Ltda., que fortalezca
las relaciones con los clientes.
4.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Realizar un análisis de la situación actual de la empresa Paso Firme Ltda.
2. Definir los objetivos de marketing digital que sean funcionales para el mercado y
se centren en la satisfacción del cliente.
3. Plantear las estrategias y tácticas para el plan de marketing digital de la empresa
Paso Firme Ltda.
4. Proponer herramientas de marketing digital que fortalezcan las relaciones con los
clientes.
5. Describir la percepción que tienen los clientes actuales sobre la comunicación en
plataformas digitales.
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5. MARCO TEÓRICO
5.1 Mercadeo
5.1.1 Historia del Mercadeo.
El nacimiento del marketing o mercadeo como lo se conoce en el habla española, ha
generado muchas controversias entre diversos autores, sobre la época y el lugar de procedencia.
Desde que se evidencian registros de las primeras manifestaciones comerciales entre las
civilizaciones más antiguas, el mercadeo ha estado presente, aunque su estudio es más reciente.
Por ejemplo, para la comercialización de libros en el siglo XV, los editores primero buscaban los
mercados para luego diseñar y adaptar su producto a las necesidades de los mismos. También
tenían en cuenta las opiniones del mercado, esto los llevaba a concentraran su atención en el tipo
de consumidores y de competencia. (Schnarch, 2017).
En la segunda mitad del siglo XIX, la Revolución Industrial fue una vitrina de ascenso
del mercadeo, evolucionando en sus tres etapas de desarrollo: Orientación al producto,
orientación a las ventas y orientación al mercado. (Stanton, Etzel y Walker, 2007).
La primera etapa en donde el producto era el centro de atención de los comerciantes, su
orientación estaba dada a la producción en línea de los artículos. Stanton et al. (2007) refieren
que: “Las empresas que tienen una orientación al producto se concentran por lo común en la
calidad y cantidad de las ofertas, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y comprarán
20
productos bien hechos y a precio razonable” (p.7). Es decir, que la demanda de bienes
superaba la oferta y además la prioridad estaba en producir productos en masa.
Después de esto, fueron casi cinco siglos en los que, sin tener una definición puntual del
significado del mercadeo, los comerciantes hacían uso de herramientas que les permitían
aumentar las transacciones de la época. Schnarch (2017) afirma:
Pero los antecedentes que dieron lugar a la aparición del marketing están a comienzos del
siglo veinte, cuando aparecen en textos académicos. La constitución del marketing como
disciplina se sitúa en los primeros años de 1900, aun cuando en 1898 se imparte el primer
curso universitario sobre comercialización en Alemania. Entre 1900 y 1910 diversas
universidades de Estados Unidos ofrecieron cursos relacionados con lo que entonces se
denominaban industrias distributivas, y que giraban en torno a los problemas de la
distribución y de la venta. (p.1)
De aquí que surgiera la siguiente orientación del mercadeo que estuvo dada a las ventas.
Stanton et al. (2007) aseguran que:
La crisis económica mundial de finales de la década de 1920 (comúnmente conocida
como la Gran Depresión) cambió la forma de ver las cosas. A medida que los países
desarrollados salieron de la depresión, se hizo evidente que el problema económico
principal ya no era cómo fabricar con eficiencia, sino más bien cómo vender la
producción. Ofrecer simplemente un producto de calidad no aseguraba el éxito. (p.8)
De esta forma, la publicidad entró a ser una aliada de los comerciantes para mostrar a
los compradores que la opción que ellos ofrecían era la mejor. Finalmente, y al término de la
Segunda Guerra Mundial, se presentó una gran demanda de productos esenciales, por lo cual las
21
industrias produjeron enormes lotes de artículos que se vendieron rápidamente. Como
contrapartida, los consumidores empezaron a limitarse en sus compras y las empresas se dieron
cuenta que se encontraban en una época donde tenían exceso de capacidad para producir.
En conclusión, el marketing siguió evolucionando. Muchas empresas reconocieron que
debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo
que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellas querían vender. Con una orientación
al mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan todas sus
actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. (Stanton et
al 2007, p. 8).
5.1.2 El concepto de Mercadeo.
Se tiene claro que el concepto de mercadeo viene desde mucho tiempo atrás y varios
son los exponentes que han dedicado sus estudios a este campo. Se hará referencia a Kotler y
Armstrong (2013) que afirman que:
El marketing se ocupa de los clientes más que cualquier otra función de negocios […]
tal vez la definición más simple sea la siguiente: marketing es la gestión de las
relaciones redituables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos
clientes mediante la promesa de un valor superior y conservar a los actuales mediante la
entrega de satisfacción. (p.5).
Sin embargo, en la actualidad son muchas las personas que aún relacionan el término
mercadeo con vender y promocionar. Se debe dejar de definir este término con las palabras
publicidad y venta, ya que el verdadero sentido del marketing es satisfacer las necesidades de los
22
clientes. Kotler y Armstrong (2013) dicen: “Si el mercadólogo comprende las necesidades del
cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios
adecuados,además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con
facilidad” (p.5).
Finalmente, para lograr entender lo que realmente reúne el concepto de mercadeo se
debe partir desde lo más básico: las necesidades humanas, que son todas aquellas carencias que
el hombre descubre en su diario vivir. Estas necesidades no han sido creadas, sino son una parte
básica del ser humano. Luego, se encuentran los deseos, que nos son otra cosa que la
transformación de las necesidades que han sido influenciadas por la cultura y la personalidad de
los individuos y cuando estos deseos son respaldados por el poder del dinero, se convierten en
demanda. (Kotler y Armstrong, 2013).
5.1.3 Evolución del Mercadeo.
Después de tener claros los conceptos claves que giran en torno al mercadeo, es
importante relacionar los cambios que se han presentado y la influencia de factores externos
como la tecnología, en este campo. Con relación al mercadeo que estaba orientado al producto,
se le dio el nombre de marketing tradicional o el conocido 1.0, el que es aplicado en las empresas
de producción tangible o de bienes de consumo masivo, donde éste se concentraba
exclusivamente en el producto o servicio. (Torres, 2014).
Seguido a esta orientación del mercadeo hacia los productos, se encuentra la relación
directa entre el internet y los cambios de hábitos de vida de los seres humanos, en especial, el de
23
la comunicación entre las marcas y los clientes, convirtiéndose en un pilar fundamental en el
conocido Marketing 2.0. García (2016) nos dice:
El marketing 2.0 pretende ser una adaptación de la filosofía de la web 2.0 al marketing;
se refiere a la transformación del marketing como resultado del efecto de las redes en
internet. Representa un cambio drástico en beneficio de las búsquedas y compras de
bienes y servicios, independientemente de la publicidad, campañas del marketing y
mensajes. Con la banda ancha como nuevo aliado hogareño y en el trabajo, los clientes
tomas decisiones bajo sus propios términos, apoyándose en amigos, familiares, colegas
y otras redes de confianza para formar opiniones. Se puede decir que ha cambiado los
roles del marketing. (p.13).
Ahora bien, no se debe asumir que el término mercadeo 2.0 es una versión mejorada del
1.0, ni como un avance tecnológico; sino como la evolución de la forma como las personas
utilizan la tecnología. (Mejía , 2017). El marketing 2.0 implica la transformación del usuario de
internet convirtiendo su papel de receptor a un actor importante dentro del mercadeo en las
empresas. (Martínez y Rojas, 2016).
Así pues, esta transformación del mercadeo es el que ha dado paso al marketing digital,
fundamentado en las estratgias de comercialización tradicionales (producto, precio, plaza y
promoción) aplicadas específicamente en los medios digitales u online, basándose en la
adaptación de las etrategías y tácticas usadas en el mercadeo tradicional a la plataforma que en la
actualidad ha cogido mayor fuerza, el mundo digital. (Martínez y Rojas, 2016).
Luego de esta figura del mercadeo 2.0, se comienza a hablar sobre el marketing 3.0, en
donde las empresas entienden que el cliente dejó de ser un simple consumidor para convertirse
24
en un aliado de la compañía, ya que las personas buscan soluciones a problemas de afectación
mundial para tener una satisfcción más espiritual que física. Aunque el marketing 3.0 también
está orientado a la satisfacción consumidor como el marketing 2.0, temas como la visión, la
misión y los valores corporativos para beneficios del mundo, juegan un papel muy importante en
el ámbito emocional y espiritual de los consumidores. (Kotler, Kartajaya y Setiawan, 2018).
5.2 RELACIONAMIENTO CON CLIENTES
5.2.1 Fidelización.
Primero que nada, hay que distinguir, que un cliente fiel es muy diferente a un cliente
leal; el cliente fiel es aquel cuyo comportamiento corresponde a la confianza por la marca, pero
que en cierto momento puede llegar a cambiar hacia otra marca, si le ofrecen características
similares a las del producto en búsqueda. Por el contrario, la lealtad aplica para aquella persona o
consumidor que es incapaz de cometer falsedades, engañar o tradicional ya sea con palabras o
actos a su marca favorita. En el ámbito comercial, se traduce a aquellos que son arraigados a una
marca por encima de lo que otra pueda ofrecer. En una estrategia comercial se busca la relación
continuada de un cliente con una empresa, disminuyendo la probabilidad de que opte por
adquirir productos o servicios de la competencia. (Brunetta, 2014).
Por lo tanto, “significa lograr que los clientes reconozcan a una determinada empresa de
tal modo que no les resulte igual comprarle a ella que a la competencia; es decir, que se sientan
tan a gusto con esa empresa que siempre la prefieran”. (Brunetta, 2014, p. 24).
25
Inicialmente, considerar que un cliente va a ser totalmente leal es imposible, la oferta
continua de otros productos, el bombardeo publicitario, el voz a voz de la experiencia de otras
personas relacionada a otras marcas y otra cantidad infinita de variables, debilitan la relación con
los clientes, sobre todo cuando existen ciertas falencias o la insatisfacción parcial de las
necesidades individuales. La corrección de los errores detectables en la deserción de los clientes,
ayuda en gran medida a generar una retención eficaz y como resultado se obtiene la confianza y
la atracción de más clientes. (Brunetta, 2014).
No es necesario gastar millones en grandes campañas para atraer nuevos clientes. Lo
único que hay que hacer es mantener a los que se tienen y aprender de ellos para captar nuevos
clientes. Cuando se recurre a grandes campañas es porque no se sabe cómo son los clientes. “Las
empresas se deben esforzar más por integrar las actividades de interesar, vender, satisfacer y
retener a los clientes”. (Brunetta, 2014, p. 27).
Sin embargo, otras empresas reconocen que, para ser competitivos en el mercado, no es
suficiente elaborar buenos productos y dirigir a los vendedores, sino que es necesario escuchar a
los clientes, comprender sus necesidades y coordinar cuidadosamente todas las actividades de la
compañía para crear valor para el cliente y entablar relaciones duraderas y constantes. (Escudero,
2011).
5.2.2 Servicio al cliente.
La palabra cliente es definida como aquella persona que compra o utiliza servicios de un
establecimiento de comercio; en la actualidad el concepto abarca cierto número de aspectos
esenciales, considerando que día a día este elemento es el principal motor de funcionamiento de
las empresas, de allí que ellas dispongan y mejoren sus procesos para darle la relevancia e
26
importancia que se merece. Aunque desde el punto de vista empresarial se considera que el
cliente es la razón de la existencia, es lo más importante del negocio, ya que trae sus necesidades
y deseos, aquellos que la empresa toma como fuente de vida fundamental para satisfacer y
complacer; gracias a esto se desarrolla su actividad y entra en contacto con un ser humano lleno
de sentimientos y emociones. Por esta razón la empresa depende fundamentalmente de la
satisfacción de sus clientes, el servicio al cliente se vuelve un pilar fundamental en su
funcionamiento ya que de nada sirve que el producto o servicio sean de la mejor calidad si no
existen los compradores. (Escudero, 2011).
Un cliente se siente insatisfecho cuando no recibe la atención adecuada y, además
experimenta un estado de incomodidad. Según estudios realizados sobre las actuaciones de
clientes insatisfechos, los resultados sobre el particular señalan: El 3% de las operaciones de un
negocio terminan en una queja por vía formal. El 15% se queja por vías informales (boca a
boca), que son fatales para el negocio. El 30% están seguros de tener motivos suficientes para
protestar, pero no se quejan nunca. (Escudero, 2011, p.213).
Es primordial para las empresas prestar especial atención en la retroalimentación de sus
clientes para tomar medidas correctivas.
5.2.3 Percepción.
En el proceso de creación de valor en la relación con los clientes, participan
componentes diferentes, algunos de tipo funcional como el precio, las características del
producto, empaque, servicio o la disponibilidad, y otros emocionales, aquellos en los que el
cliente percibe emociones de satisfacción, sentirse bien atendido, la atmósfera del sitio donde se
27
atiende o la identificación con la marca. Estos aspectos implementados en las empresas en mayor
o menor medida, permiten determinar la percepción del cliente.
Ahora bien, un componente emocional es donde entra en juego el ciclo de venta para la
adquisición y el uso de los productos o servicios. Las empresas generan identidad cuando se
destacan de las demás principalmente en los componentes emocionales, sin dejar de lado que una
empresa destacada en componentes funcionales como el precio también tiene ventaja sobre otras,
pero como se ha venido hablando, el cliente cada día juega un papel muy importante en la visión
de una empresa. La percepción buena o mala del cliente hacia una empresa tiene su esencia en el
desarrollo de los componentes emocionales, por ejemplo: gente amistosa, servicial y dispuesta a
ayudar, crea valor en el proceso de tratamiento con un futuro comprador y fortalece la conexión
emocional entre el cliente y la empresa. Por lo tanto, la búsqueda de estrategias para mantener o
incrementar el valor del cliente para la empresa generará más lealtad a mediano y largo plazo por
encima de componentes funcionales fáciles de copiar como el precio. (Croxatto, 2005).
Por esta razón, y para apoyar todas estas formas que las empresas crean para destacarse
ante los clientes, el internet ofrece un posicionamiento estratégico en una dimensión en donde la
percepción que el consumidor tiene de una empresa puede mejorar de una forma muy positiva, a
tal punto de considerarla como su primera elección. No es fácil lograr que las personas visiten
una determinada página, mucho menos que lo hagan para comprar, por lo que la interacción
entre el sitio web y el cliente debe proporcionar una experiencia única que cree ese recuerdo
positivo, y en lo posible, ayude a la fidelización. (Editorial Vértice, 2010).
En conclusión, la comunicación que maneja una empresa en internet, tiene como fin
conseguir que la percepción de las promesas, tanto en su desarrollo estretégico y táctico con las
28
que se queda en cliente, sea la correcta. Por eso, Sainz (2018) afirma: “El marketing no es una
batalla de productos, es una batalla de percepiones” (p.142).
5.3 MARKETING DIGITAL
5.3.1 Concepto de Marketing Digital.
No basta con tener un buen producto. Esta es la premisa que se ha venido poniendo de
moda los últimos años; la revolución de internet ha dado paso a un terreno de nuevas tecnologías
y comunicaciones, en donde los factores integrados para la gestión comercial de las
transacciones revolucionan nuestro día a día. El internet es relevante desde el ámbito social
político y por supuesto económico. Todos los estudios demuestran que la tendencia sigue
creciendo a pasos agigantados en todos los segmentos sociales y es donde las empresas a través
de las herramientas de comunicación digital están provocando fenómenos económicos entre
mercados consumidores y empresas, algunos positivos, otros con incertidumbre en donde se
encuentran grandes ganadores y perdedores. (Somalo, 2017).
En la actualidad, las empresas pueden identificar que los medios de comunicación
convencionales se limitan, un ejemplo claro es la comunicación telefónica; la saturación de las
redes y la misma dinámica social de las personas hacen que la interactividad, a pesar de ser
directa, no iguale la efectividad de la internet. Las transacciones económicas de los internautas se
realizan de forma directa y sin salir de su casa. El contenido personalizado de manera automática
se puede construir a través de campañas masivas que llegan a gran cantidad de público,
diferenciando al receptor a través de métodos y estrategias definidas. La medición de los
29
resultados es con exactitud y en tiempos muchísimo más cortos que los métodos convencionales.
La segmentación del público es de suma importancia para reducir costos en la ejecución de una
campaña, y al identificar una mala ejecución de una campaña por uno u otro motivo, el internet
permite la flexibilidad de realizar cambios en tiempo real para optimizar resultados y reducir los
costos. (Somalo, 2017).
Al igual que los planes de mercadeo tradicional, el plan de marketing digital tiene
componentes que se sitúan estratégicamente para que el empresario alcance sus objetivos:
aspectos como la visión, misión y acción, encierran el enfoque de planificar aquello que en un
futuro permitirá un movimiento viable o no para determinar empresa. En relación a lo anterior se
puede inducir que el correcto desarrollo de un plan de marketing digital, más que una buena idea
requiere de excelentes pensamientos estratégicos dirigidos a la aplicación de los aspectos
esenciales. El estratega debe tener la capacidad de garantizar la lógica de la acción antes de la
reflexión, esto se considera como lo racional aplicado a la planificación de marketing. Dicha
planificación consiste en un proceso de lo que se quiere hacer hoy para el futuro, apoyado en la
correspondiente reflexión y el pensamiento estratégico; la alta dirección recoge esas decisiones
estratégicas para plantear un horizonte y lograr hacer la empresa más competitiva. (Saínz, 2018).
Como ninguna disciplina ha podido desconectarse del auge del internet y la Web, el
mercadeo no podía ser la excepción, mucho menos dejando desprotegido un espacio en el que las
personas realizan infinidad de interacciones de las que se puede sacar ventaja. Si una marca no
está en la web, simplemente no existe. “El marketing digital se caracteriza por dos aspectos
fundamentales: la personalización y la masividad” (Selman, 2017,p.6). Estas tecnologías
digitales no solo incluyen las plataformas para equipos de escritorio, sino para portátiles, tabletas
30
y lo móviles, que, en este momento, se convierten en uno de los medios principales para conocer
mucho mejor a los clientes.
En otras palabras, el marketing digital no solo hace referencia a los sitios web y páginas
en medios sociales de una empresa, sino a todas las técnicas y herramientas de comunicaciones
en línea que generan un acercamiento más personal con los clientes, de aquí la respuesta a decir
que el internet no solo es masivo por llegar a una gran cantidad de personas, sino que se puede
llegar de forma personalizada. Estas técnicas se utilizan para apoyar los objetivos de adquirir
nuevos clientes y proporcionar servicios a los clientes existentes, los cuales ayudan a desarrollar
la relación con el cliente a través de la E-CRM. Sin embargo, para que el marketing digital tenga
éxito sigue siendo necesario integrar estas técnicas con los medios tradicionales (por ejemplo,
impresos, televisión, correo directo) como parte de las comunicaciones de marketing multicanal.
(Fiona, 2014).
Se comprueba que este escenario dispone de sus propias reglas. El poder se encuentra
en manos de los usuarios, que regulan el entorno digital, sus normas y su desarrollo. Como
referencia, y partiendo de los postulados de Paul Fleming como complemento a las 4 P’s
tradicionales del marketing convencional, el marketing digital dispone de sus 4 F’s frente al
producto, promoción, precio y plaza; conceptos estáticos y unidireccionales que surgen de estas
cuatro normas, que complementan y amplifican el valor de las anteriores: Flujo, Funcionalidad,
Feedback y Fidelización; todas ellas implican acción y también implican relación. (Fleming,
2016).
En efecto, el marketing digital son todas las estrategias de mercadeo que se realizan en
la web, para que los usuarios concreten a través de acciones, lo que se ha planeado de antemano;
31
yendo más allá de las tradicionales formas de venta e integrando estrategias y tácticas
ideadas para el mundo digital. (Selman, 2017).
5.3.2 Importancia del marketing digital en las empresas.
Muchas empresas consideran que el tema del marketing no es para ellas, pero si es
importante estar en internet. Nuevamente se presenta una concepción errada de lo que hace el
mercadeo y el mercadeo digital dentro de la organización. Estar en internet no quiere decir que
ya se esté ejecutando el marketing digital en la empresa, al contrario, si el primer punto fue crear
una página o un perfil solo porque se debía estar allí, no se empezó de la mejor manera. (El
Universal, 2016).
Para que el marketing digital pueda ser la poderosa estrategia que es, debe estar
alineado al plan general de marketing e iniciarlo de forma ordenada y planificada.
Así como han evolucionado las tecnologías en la ejecución de los procesos en los
diferentes sectores productivos, los avances también han beneficiado en el escenario mundial las
conexiones de las empresas. El Internet, el crecimiento del comercio electrónico y las redes
sociales, han marcado las tendencias en el Marketing Digital, haciendo que ahora las necesidades
del consumidor sean entendidas y atendidas con mayor facilidad. (El Universal, 2016).
No todas las empresas están totalmente conscientes de los cambios que han estado
experimentando los consumidores dentro del tema de la revolución digital, dejando en segundo
plano la influencia de la tecnología sobre las decisiones de los consumidores, la digitalización y
el auge del Internet. “El impacto de éstas tecnologías en los consumidores ha sido triple.
Inicialmente, impactó paulatinamente en sus usos tecnológicos, posteriormente afectó a sus
32
actitudes, y finalmente impactó en sus comportamientos y pautas de consumo”. (Villaseca, 2014,
p. 34).
Nuevamente no solo las grandes empresas deben tener presencia en internet, es más las
medianas y pequeñas empresas necesitan introducir su idea en el marketing digital como parte
del crecimiento y posicionamiento de la compañía. Atrae, retener y fidelizar son de las palabras
más tentadoras para las empresas y a través de las herramientas del marketing digital se pueden
lograr los objetivos relacionados a éstas. Con el crecimiento de la participación de las redes
sociales, el mercadeo digital ha sufrido una trasformación muy importante, empezando por el
tema de generar relaciones más cercanas con los clientes. No todas las empresas están totalmente
conscientes de los cambios que han estado experimentando los consumidores dentro del tema de
la revolución digital, dejando en segundo plano la influencia de la tecnología sobre las decisiones
de los consumidores, la digitalización y el auge del Internet. Villaseca (2014) señala que: “El
impacto de éstas tecnologías en los consumidores ha sido triple. Inicialmente, impactó
paulatinamente en sus usos tecnológicos, posteriormente afectó a sus actitudes, y finalmente
impactó en sus comportamientos y pautas de consumo” (p.34).
El producto desde el punto de vista empresarial.
Las empresas deben tener claro su posición en el Siglo XXI, principalmente por la
evolución y los cambios tecnológicos que se han venido implementando en la actualidad. Todo
lo que se puede vender en el mundo tangible, también se puede vender en la red y para el mundo,
la creatividad es parte fundamental para distinguir la esencia de identidad de una compañía. Para
articular adecuadamente esa visión es importante que las empresas se apalanquen en: tener
objetivos claros, poner a la información adecuada en la red, definir los mecanismos de cobro
33
adecuados, promocionar la página de la empresa, vender el producto final. (Publicaciones
Vertice, 2010).
En relación a lo anterior, con el uso de herramientas y teniendo claras los ejes
fundamentales que hacen parte de la estrategia, la empresa exitosa es aquella que logra poner la
disposición del comprador potencial lo que éste quiere, en el momento que lo quiere y
suministrados alcance todos los elementos necesarios y fundamentales para ser elegida.
(Publicaciones Vertice, 2010, p. 23).
Marketing 4ps vs 4cs.
Hacia la década de los 80 se evidenció que la competencia globalizada obligaba a las
empresas a evolucionar en cuanto a las relaciones y negociaciones dirigidas a proveedores, pero
principalmente a consumidores; los cambios en el mercado, en su gestión y la publicidad, iban
creciendo a una velocidad inimaginable para las empresas. Para esa época era importante definir
los cuatro elementos fundamentales del mercadeo tradicional conocidos como las 4Ps: producto,
precio, plaza y promoción. La aplicación de estrategias enfocadas a las 4Ps, permitía el ingreso a
los mercados con los productos, pero sobre todo, realizar un acompañamiento estratégico y
táctico con el cliente, a fin de convertir la transacción en algo más relacional y lograr aplicar el
afamado término de la fidelización. Por lo tanto, el concepto de 4p dio paso a la entrada de las
4C’s, donde los conceptos fueron sustituidos: producto por cliente, precio por características,
plaza por canal y promoción por comunicación. (Restrepo, 2017).
34
5.3.3 Plan de marketing digital.
Desde que las empresas empezaron a involucrarse en el mundo del internet, su principal
objetivo ha sido hacer presencia en la web. En la red se han iniciado construyendo una página
web con información básica sobre su funcionamiento, su estructura y algunos elementos para
generar interacción con el consumidor. Estos elementos han ayudado a que el espacio de internet
que están utilizando tenga algún beneficio de posicionamiento de la marca, pero no todas las
empresas que se encuentran en internet están lo suficientemente bien estructuradas, debido a la
falta de planificación y las demoras en las respuestas que exige la demanda del mercado,
adicional, la competencia siempre está en constante movimiento. (Moro y Rodés, 2014).
Una premisa fundamental, es que el plan de marketing digital debe estar integrado
dentro de la planificación estratégica de la empresa y actuar articuladamente y no de forma
independiente. Adicional a esto es importante considerar que, gracias a las nuevas estrategias de
marketing, día a día se van entrelazando las áreas fundamentales para el proceso de venta,
comunicación y comercialización de un producto, los conocidos stakeholders: proveedores,
clientes y demás colaboradores, involucrados en plataformas de comunicación y en la red, que
trabajan con el objetivo de generar una sinergia y optimizar los costos operativos. (Moro y
Rodés, 2014).
Hablando de la planeación o planificación, la definición a hoy, consiste en el proceso
debidamente ejecutado para que se den los resultados a futuro. Los planes de marketing deben
ser las herramientas que la alta dirección en las empresas recoge para tomar decisiones a partir de
una estrategia, para lograr volver la empresa más competitiva y para establecer un horizonte
aterrizado. Es por eso, que el plan de marketing digital debe considerar las decisiones
estratégicas aportadas por parte de la alta dirección y transmitirlas de la manera más clara a las
35
áreas operativas, puntualmente lo que se quiere decir, es que lo que se planea dentro de la
empresa debe ser acorde a lo que se va a ejecutar fuera de ella y para el mundo a través de los
medios digitales. La planificación requiere más que una mente abierta, previsora, imaginativa y
sagaz; el directivo debe considerar no sólo los aspectos económicos, sino también de índole
social, político y ambiental, entre otros, que estén alineados a la esencia principal de la empresa.
(Sainz, 2018 (Aced & Sanagustín, 2012)).
Dos aspectos fundamentales a tener en cuenta a la hora de presentar un plan de
marketing digital es el alcance y el contenido, para estrategias de marketing integral (on y off
line) es de suma importancia plantear un diagnóstico de la situación, en donde se analizan los
factores que afectan a la empresa colateralmente pero también desde su interior, posterior a esto
se realiza una definición de los objetivos de marketing, claros concisos y aterrizados, alinearlos
dichos objetivos a las estrategias para poder lograrlos. Una vez definidas esas estrategias se
procede a la puesta en marcha y es allí donde se detalla en los planes de acción. Una vez
realizada esta serie de pasos es importante determinar los mecanismos de control y seguimiento.
(Saínz, 2018).
Las fases son elementales como en todos los planes de marketing. Se parte de la
primera, la cual consiste en el análisis y diagnóstico de la situación. A través de esta fase se
identifica de la empresa en estudio, las debilidades y fortalezas desde el punto de vista comercial
y de marketing. En conjunto a lo anterior, aparece el diagnóstico interno de la empresa, pasando
por todas las áreas, e incluso, el estudio en profundidad de las características de los productos o
servicios comercializados al público; adicional, la estrategia de precios debe ir acordé al ciclo de
vida del producto y tener claro la alineación de las tarifas con la de los competidores.
Sintetizando lo anterior, el análisis de situación busca que las estrategias de marketing tengan
36
concordancia con los objetivos anteriormente planteados e identifique las falencias que se
puedan presentar en ese estudio para proceder a las acciones. (Saínz, 2018).
5.3.4 Objetivos del Plan de marketing digital.
En relación a lo anterior, el plan de marketing digital se fundamenta y tiene su punto de
vista a partir del conocimiento de aspectos generales como las situaciones económicas y políticas
del mercado al momento de planificar, el conocimiento de los datos y las fuentes reales y
confiables no sólo marcan la credibilidad de una buena planeación, sino los resultados a futuro.
Por otro lado, el diseño de los productos o servicios que la empresa desee mostrar al
mercado, deben estar alineados a lo que dicho mercado esté dispuesto a consumir y entender, se
debe definir que se va a vender y ser claros en las posibilidades de producción o de
abastecimiento de forma real y precisa. Es importante conocer las características de los futuros
compradores, sus hábitos de consumo y su forma de actuar y comprar, eso con el fin de que la
empresa u ofertante se acople a las necesidades de la demanda existente y no de forma contraria.
Los objetivos de las acciones de marketing que se desarrollen deben tener clara la posición que
se busca conseguir en el mercado, identificar a qué sectores se pretende llegar y cómo se va a
impactar al consumidor de la forma más positiva por encima de la competencia. (Moro y Rodés,
2014).
Los objetivos del plan de marketing son específicos y esenciales para la planeación,
estos se deben establecer en términos cuantitativos, lo cual permite la medición de una forma
más precisa y puntual. Cuando la medición se hace de forma cuantitativa los objetivos son más
fáciles de implementar para posteriormente desarrollar una buena estrategia. Los objetivos se
37
derivan de un análisis detallado a nivel empresarial conocido como SWOT (DOFA) además para
un plan de marketing deben fluir acorde a las metas de marketing, las cuales deben ser
consistentes con la misión de la empresa. (Ferrell y Hartline, 2006).
5.3.5 Herramientas de Marketing Digital, Estrategias y Tácticas.
Las nuevas tecnologías buscan que a través de las estrategias de marketing digital que se
genere una estrecha relación con el cliente, en el siglo XXI, las empresas enfocan sus esfuerzos
en estas relaciones. Como parte del marketing directo busca generar una relación continua y a
largo plazo con el consumidor, fidelizándolo a partir del debido conocimiento de sus preferencias
y necesidades, aquí entra a jugar un papel muy importante la debida segmentación. Además,
siempre a la escucha de sus requerimientos, yendo más allá de una simple transacción. (López y
Fernández, 2013).
Por otra parte, encontramos el email marketing, que consiste en el envío masivo de
correos electrónicos o emails; estos pueden ser personalizados informando o presentando un
producto o servicio. En la mayoría de los casos se usa con el fin de informar acciones
promocionales. Sin embargo, depende de la actividad y el enfoque que tenga la empresa. A pesar
de ser una herramienta efectiva y de gran alcance, se debe tener en cuenta que los consumidores
deben percibir un trato especializado y los mensajes transmitidos deben ser puntuales llamativos
y no ser invasivos, esto con el fin de evitar que las listas de correo sean dirigidas a carpetas no
deseadas por los lectores. Los usuarios en la actualidad reciben gran cantidad de emails, de allí
que las estrategias de las empresas consideren que no sean siempre enfocadas al ámbito
38
comercial, sino también ofrezcan un valor informativo diferente y con identidad. (Castaño y
Jurado, 2016).
Otra herramienta es el Marketing One to One que busca tratar el cliente como único,
personalizando sus preferencias, necesidades e intereses, logrando especializar el enfoque
comercial de forma particular. "El objetivo fundamental del marketing One to One es tratar a
cada cliente como único y en función de sus necesidades e intereses, personalizar el modo o
servicio, las ofertas, promociones, formas de pago, modos de envío, etc”. (Castaño y Jurado,
2016, p.15).
En esta herramienta de marketing se debe contar con potentes bases de datos, completas
y que procesen toda la información del cliente, para que este mismo tenga un trato diferenciado
sobre el mercado en general. Claramente se orienta más hacia el cliente que hacía el producto,
los pilares fundamentales de esta herramienta son: identificar, diferenciar e interactuar, este tipo
de acciones generan una retroalimentación por parte del usuario para que la empresa pueda
adaptarse a sus necesidades, entre los ámbitos más populares en que se puede encontrar un
ejemplo de marketing One to One pueden ser web, tecnología móvil y videojuegos. (Castaño y
Jurado, 2016).
Finalmente se encuentra el marketing viral con estrategias que genera una similitud a la
propagación de un virus, pero a través de los medios sociales. Al igual que la voz a voz,
herramienta conocida en el marketing tradicional, este se asimila porque va creciendo como una
bola de nieve a través de los medios electrónicos en cortos espacios de tiempo y con una gran
difusión. El objetivo principal es que los receptores del mensaje serán aquellos quienes a través
de sus medios “viralicen” y difundan el mensaje. Algunos de los requisitos fundamentales para
39
que una buena campaña de marketing viral se difunda, es que el mensaje sea personalizado,
tenga canales de comunicación rápidos y sencillos, y en lo posible que cuente con un espacio o
sitio web que centralice la campaña. (Montañes, Serrano y Medina, 2014).
5.3.6 Plan de Medios Digitales.
La planeación de medios digitales corresponde al conjunto de procesos organizados
para conseguir un objetivo publicitario definido previamente, al igual que en los procesos
tradicionales, se requiere realizar una investigación, un análisis y una selección del público
objetivo alineado al presupuesto que se le otorgue a la campaña. "La planificación de la actividad
publicitaria y de sus acciones en los medios de comunicación comparte estructura y aspectos con
la planificación estratégica aplicada a la dirección de una organización, a la par que debe estar
integrada a ella" (Martínez y Ojeda, 2016, p.2).
Retomando la diferencia entre los procesos tradicionales y los publicitarios digitales, la
relación directa trata de vincular a los ciudadanos con los productos, con las campañas y
principalmente con las marcas. Estas marcas se ven obligadas a ir acorde a la evolución
publicitaria, sus novedades y estrategias. Las novedades principalmente buscan que haya una
interacción con el usuario y que se trascienda más allá de una transacción comercial, en la
actualidad, esto se puede lograr gracias la tecnología de los dispositivos y de los diferentes
contenidos de difusión. Estos contenidos son transmitidos a través de medios digitales y canales
que impactan a diferentes tipos de público, lo que ayuda a generar una segmentación más
detallada e identificar qué medio le corresponde a qué tipo de consumidor. El plan de medios
40
general y el plan estratégico publicitario están directamente relacionados, más aún cuando la
planificación involucra medios digitales en internet. (Martínez y Ojeda, 2016).
En la actualidad es importante reconocer que los medios digitales van ligados a un
enfoque social. De acuerdo a la anterior, se debe dar la importancia necesaria al cliente no como
consumidor principalmente, sino como ser humano. El consumidor siente, piensa y actúa, y es
por eso que las empresas deben preocuparse por dar la suficiente atención y seguimiento a sus
clientes.
"Económicamente es de 6 a 7 veces más caro conseguir un nuevo cliente que mantener
uno que ya tenemos. Y con tan sólo incrementar la inversión retención de clientes un 5% podrían
lograrse incrementos en los beneficios del 5 al 95%" (Marketing Directo, 2011).
El community manager es el responsable de ejecutar el plan de medios sociales de una
compañía. En términos más amigables es la persona encargada de gestionar la relación que hay
entre la empresa y el consumidor. Las estrategias de social media, como suelen llamarse ponen
en marcha metodologías eficientes y bien dirigidas de los planes estratégicos y tácticos en los
medios sociales, esta persona es la encargada de la ejecución de esos planes y del seguimiento en
la evolución del proyecto. Es imperativo que la persona encargada de los medios sociales debe
saber cómo articular la estrategia que se utilizará en este medio, es por esto que existen
metodologías de trabajo que nos explican las etapas de la creación y puesta en marcha de una
estrategia corporativa en medios sociales. (Chema, 2012).
Para la correcta ejecución del Plan de medios digitales se tienen presentes diferentes
fases, en donde como primera estancia se encuentra la definición del target de medios y análisis
del briefing. El briefing (to brief) Es un término inglés cuyo significado puede traducirse como,
41
"información resumida", "breve", "corto". (Diccionario Collins). Se puede utilizar para referirse
a la información previa que entrega el anunciante a la agencia de publicidad para la creación del
mensaje y para la creación de la campaña publicitaria. (Soler, 2008, p.87). El briefing, es el
principio activo de la estrategia creativa y publicitaria.
Seguido de esto, en la planificación de los medios convencionales, se considera que la
definición del target realizada en el briefing, requiere de la adaptación de un conjunto de
variables que dan el conocimiento necesario para distinguir el público objetivo de una población
general, aspectos importantes como su naturaleza sociodemográfica, los hábitos de compra, la
situación familiar, entre otros, determina en la mayoría de los casos, qué tipos de medios son los
apropiados y se adecúan a este tipo de consumidor, en el brief se determina cuál es ese
consumidor con un análisis previo para poder identificar hacia qué tipo de campaña se va a
aplicar y qué medios corresponden de la mejor manera. (Martínez y Ojeda, 2016).
Posteriormente, en la segunda fase, se definen de los objetivos de medios y de la
estrategia digital. Un rol importante que debe tener el planificador del diseño de la estrategia, es
que una vez identificado el target, disponible y señalado en el briefing, este debe comprender los
objetivos de marketing estimados y enfocarlos hacia los objetivos de medios. Entre los
principales objetivos y más comunes en los medios digitales se encuentra el llegar con el
mensaje al público esperado, poder medir cuántas veces los anuncios son vistos y por lo tanto
determinar un nivel de recordación, esto principalmente para identificar si el presupuesto
asignado para las campañas digitales es rentable o no. (Kotler y Armstrong, 2012).
Por este motivo los objetivos se concretan determinando el grado de notoriedad y
también enlazándolo con el tipo de campaña que se desee impulsar. Por ejemplo, si una campaña
42
es de lanzamiento o promoción especial, se debe identificar si genera la interacción y conexión
necesaria para conseguir la recordación de marca. Esto se ve traducido en el incremento de las
ventas que a futuro contribuye en la determinación de los medios oportunos para la ejecución de
una campaña en especial. (Martínez y Ojeda, 2016).
Luego, en la tercera fase se propone la estrategia acompañada de las tácticas. Por cada
objetivo previamente planteado se desarrolla una estrategia, y de esta se desprenden las acciones
que permitirán cumplir con el resultado esperado. Para poder llevar a cabo lo anterior, debe
haber una sinergia entre áreas digitales que apuntan al mismo objetivo: prensa online, video,
social media, mobile share, etc. Éstas deben trabajar en la mejor segmentación posible para el
éxito de la campaña. La selección de medios y tipo de piezas publicitarias con la que cuenta el
anunciante es el eje fundamental de la estrategia planteada. (Porter, 2017).
Finalmente, para ejecutar una campaña publicitaria, se debe considerar que las
inversiones patrocinadas que hacen los medios online pueden generar cierta incertidumbre del
impacto y los resultados esperados; en muchos casos, se opta por impactar en medios de menor
costo presupuestal. Para traer un ejemplo a colación, se puede hablar de los spots publicitarios;
muchas agencias inicialmente crean su contenido y lo transmiten a través de medios digitales,
cuyos costos pueden ser controlados y medibles en términos de baja inversión. Posterior a esto y
depende el resultado se introducen medios de mayor alcance e impacto comunicativo. (Martínez
y Ojeda, 2016).
En relación a lo anterior, el plan de marketing digital se fundamenta y tiene su punto de
vista a partir del conocimiento de aspectos generales como la situación económica y política del
mercado al momento de planificar, el conocimiento de los datos y las fuentes reales y confiables
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no sólo marcan la credibilidad de una buena planeación, sino los resultados a futuro. Adicional a
esto, el diseño de los productos o servicios que la empresa desee mostrar al mercado, deben estar
alineados a lo que dicho mercado esté dispuesto a consumir, se debe definir que se va a vender
como se van a atender los requerimientos de los clientes. (Moro y Rodés, 2014).
5.3.7 Redes Sociales.
Una red social es un espacio físico o virtual de comunicación, que permite que las
personas se conecten entre sí, dependiendo de los intereses mutuos que las unan. Antes del 2007,
las redes sociales como las conocemos ahora no existían; pero las relaciones interpersonales
estaban representadas por redes que se componían de los contactos que se conocían y podían
estar en una guía o directorio. Después de este año, el crecimiento de las redes sociales ha sido
impresionante y cada vez más son los usuarios que crean perfiles y se unen para interactuar.
(Brunetta, 2014).
A medida que pasa el tiempo, son más las redes sociales que aparecen. Aced y
Sanagustín (2012) afirman que:
Según la temática que traten, podemos hablar de redes sociales horizontales o genéricas,
como Facebook, y verticales o especializadas en un tema en concreto, como redes
profesionales LinkedIn o Xing. Otra clasificación distingue entre redes centradas en el
usuario, como Facebook o Twitter, y redes centradas en objetos como Youtube o Flickr,
donde lo que importa es el material que se comparte. (p.7).
Una red social puede ser definida como un conjunto de dos elementos donde participan
los actores que son: las personas, usuarios o grupos y sus conexiones que son las interacciones,
44
representado como las relaciones afectivas o profesionales que caracterizan al ser humano.
(Durango, s.f). Rojas y Redondo afirman que: “Las redes sociales también son difusoras de
contenidos para mejorar la conversión, y el contenido es el activo más valioso de internet, es la
mejor forma de diferenciarse de la competencia”. (p.16).
Según Carvallar (2012) las redes sociales se caracterizan por contener un grupo de
personas con intereses comunes, que se comunican e interactúan a través de la red de internet.
Dichos grupos tienen características orientadas a compartir un interés y crear un vínculo, en
muchas ocasiones, permanente. Este elemento es fundamental para motivar la relación y la
interacción a través de estos medios. Mantienen relaciones estables lo que significa que los
miembros de una comunidad que esté en línea, hacen uso frecuente de sus servicios, mantienen
contactos cercanos y son motivados por gustos o enfoques similares. En relación a lo anterior se
puede concluir que son distintas las normas, los modelos de vida y comunicación que existen en
la web, a los que se practican presencialmente; esto es la evolución de la comunicación social.
Estas características se aplican claramente a la red más numerosa que es Facebook.
Facebook fue creada en el 2004 por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin, Chris Hughes
y Dustin Moskovitz. La web se lanzó del mes de febrero con el nombre de thefacebook.com
inspirándose en el libro de fotos de estudiantes con datos biográficos básicos distribuidos entre
los alumnos de la Universidad de Harvard. Al día siguiente de su creación contaba con 1200
usuarios el mes se habían unido a la mitad de los estudiantes de Harvard. Con enorme celeridad
se expandió por otras universidades de Estados Unidos para progresivamente llegar a todo el
mundo. (Carvallar, 2012, p. 75).
45
Dentro de las estrategias empresariales de marketing, debe existir una medida de los
signos de inversión, es decir, cuál puede ser el impacto positivo de escoger una red social para
comunicar comercialmente un producto. Facebook a través de sus 14 años de creación ha
logrado implementar estrategias y todo un vínculo efectivo con los usuarios, logrando que los
empresarios y profesionales tengan un escenario propicio de participación. (Gálvez, 2015).
Para finalizar este tema con datos significativos de esta red social y según Gálvez
(2015), Facebook dispone de más de mil trecientos millones de usuarios activos que acceden a su
perfil al menos una vez al mes. Se registran mil millones de usuarios activos mensuales que usan
productos de Facebook para móvil y son más de veinticinco millones de páginas de pequeñas y
medianas empresas las registradas hasta finales del 2013.
5.3.8 Métricas digitales.
El objetivo de estas métricas es mostrar la rentabilidad del área de marketing, su
eficiencia y eficacia. Soy muy útiles, ya que ayudan a la dirección general a conocer cómo está
funcionando el área de marketing principalmente. Existen distintas métricas utilizadas para
conocer indicadores fundamentales para la compañía. Métrica de rentabilidad del área de
marketing, métrica de eficiencia del marketing, métrica de eficacia del marketing, métrica de
actividad, métrica de productividad. Existen métricas como la métrica de calidad cuyo objetivo
es monitorizar la gestión de calidad en el área de marketing, esto permite que se tenga una visión
de conjunto para poder evaluar otros parámetros del entorno, entre estas métricas podemos
considerar: satisfacción de clientes, atención al cliente, servicio post venta, personal.
(Domínguez y Muñoz, 2010).
46
Antes de empezar una estrategia de redes sociales, lo primero que se debe hacer es
centrarse en los objetivos que se quieren conseguir, sin objetivos no hay mediciones. La
diferenciación a la hora de aplicar las métricas hace parte de una definición de resultados
efectivos, los indicadores claves de desempeño conocidos como KPI’S que indican el
rendimiento de los procesos que se pueden alcanzar sobre el objetivo fijado. Las métricas de
negocios puntualmente mencionan si los objetivos son alcanzados o no y qué acciones se deben
poner en marcha para ajustar mejorar o cambiar partes del plan de marketing social. (Brunetta,
2015)
Dentro de las métricas de medición en las principales redes sociales se encuentran en
Facebook el número de fans (geolocalización), número de usuarios activos, cantidad de likes
(“Me gusta”) y de vistas de publicaciones. En cantidad de interacciones: comentarios,
menciones, publicaciones en foros, videos, opiniones, publicaciones en muros. Para el caso de
otra red mundialmente reconocida como lo es Twitter, también se encuentra el número de
seguidores, cantidad de tweets, número de clics y de RT (retweets o tweets que fueron
reenviados), menciones, contenido y valoración, influencia, alcance, relevancia, y el uso de
etiquetas. Para el caso de las Páginas Web y Blogs se puede evidenciar la cantidad y calidad de
comentarios, réplicas, likes sobre un post y cantidad de suscriptores, así como el posicionamiento
en los buscadores. (Brunetta, 2015).
47
6. METODOLOGÍA Y MATERIALES
La metodología propuesta para la investigación es de tipo descriptiva que se caracteriza,
según Martínez (2014): “porque el investigador no hace nada sobre los objetos o sujetos que
investiga, excepto observarlos o encuestarlos con el fin de obtener información sobre los objetos
o personas tal como son.” (p.49).
Atendiendo al objetivo de esta investigación y con el fin de ajustarse al perfil de los
encuestados, se conjugarán dos técnicas de investigación, la cualitativa, aplicando el instrumento
de entrevista en profundidad y la cuantitativa por medio del cuestionario como instrumento,
siendo el enfoque de la investigación la de tipo mixto, que integra tanto la cualitativa como la
cuantitativa, para obtener como resultado una mejor comprensión del problema. (Creswell,
2014).
En primer lugar, se realizarán dos entrevistas en profundidad a los dos directivos y
gerentes de la empresa. Este instrumento pertenece al enfoque cualitativo que, según Hernández,
Fernández y Baptista (2014): “Utiliza la recolección de datos sin medición numérica para
descubrir o afinar preguntas de investigación en el proceso de interpretación.”. (p.6), aportaría
significativamente a consolidar el análisis de la situación actual de la empresa Paso Firme Ltda.
Las entrevistas en profundidad se caracterizan por un dinamismo y flexibilidad que se asemeja a
una conversación que es dirigida sin ser forzada por medio de preguntas abiertas que permitan al
entrevistado mostrar libremente su perspectiva y expresarse en sus propias palabras teniendo en
cuenta experiencias y situaciones personales. (Cais, Folguera y Formoso, 2014).
48
En segundo lugar, los cuestionarios que se aplicarán como instrumento de la
investigación cuantitativa que, según Hernández, Fernández y Baptista (2014). “Usa la
recolección de datos para probar hipótesis, con base en la medición numérica y el análisis
estadístico, para establecer patrones de comportamiento y probar teorías.” (p.4). Estos
cuestionarios serán la herramienta de búsqueda de información en la que se presente un mayor
control sobre lo que se pregunte, y en la que los investigadores serán puntuales al momento de
abordar a la muestra poblacional de la cual requiere respuestas precisas, para posteriormente
tabularlas, analizarlas y presentar los resultados numéricos de la aplicación de los cuestionarios.
(Díaz, 2015).
En este orden de ideas y para cubrir la mayor cantidad de puntos presentados en los
objetivos, se realizarán dos cuestionarios diferentes. El primero se aplicará a los 22
Administradores de las Tiendas Titinos con el fin de conocer la perspectiva de los colaboradores
que están dentro de la empresa, pero que tienen un contacto más directo con los clientes.
6.1 Población
Para el segundo cuestionario, el universo contemplado para llevar a cabo la
investigación será de 9.478 clientes reales de Paso Firme Ltda., que son los registros de las bases
de datos depuradas y recopiladas en las tiendas de Titinos desde el año 2015 a la fecha; la
muestra se fijará asumiendo un margen de error del 5% y considerando un 95% de confiabilidad.
Teniendo en cuenta que el porcentaje del género de los clientes actuales es de 59.4% para las
mujeres y 40.6% para los hombres, así mismo se hará la repartición de la muestra.
49
El tipo de muestra será aleatoria simple ya que como afirma Berenson, Levine y Kreh
(2006) “todos los elementos dentro del marco tiene las mismas posibilidades de selección que
cualquier otro. Además, cada muestra de un tamaño fijo tiene las mismas posibilidades de
selección que cualquier otra muestra del mismo tamaño.”(p.221). De esta forma se asegura que
todos los clientes reales de la marca tenga la misma posibilidad de contestar el cuestionario
cuyas preguntas están direccionadas a conocer la percepción que tienen los clientes de la
comunicación de Titinos en plataformas digitales.
6.2 Muestra
Para determinar el tamaño de la muestra a la que se aplicará el cuestionario, se aplicará
la siguiente fórmula:
Z² * p * q * n
n= ________________
n * e² + Z² *p *q
Donde:
e: 5% que corresponde al 0.05 como margen de error
N: 9.478 Universo
p: 0.50 probabilidad a favor
q: 0.50 probabilidad en contra
n: x
Como la población es finita, es decir se conoce cuantas personas la conforman, se
despejará la formula así:
n= (1.96)² *0.50*0.50*9478
__________________________
9478*(0.05)²+(1.96)²*0.50*0.50
50
n= 38416*0.50*0.50*9478
_________________________
9478*0.0025+38416*0.50*0.50
n= (38416)*(0.25)*(9478)
_______________________
23695+38416*0.25
n= 91026712
_______________________
(23695) +(09604)
n= 91026712
______________________
246554
n= 369
El total de cuestionarios a realizar serán 369, y teniendo en cuenta la cantidad de
clientes de cada género, finalmente se aplicará el instrumento a 219 mujeres y 150 hombres de
manera proporcional al número de clientes que están en las bases de datos de cada almacén.
Con el objetivo de facilitar la recolección de la información se dividirá el número total
de tiendas entre los investigadores para aplicar los cuestionarios tanto para Administradores
como para los clientes. La tabulación estará a cargo de dos investigadores, mientras los otros dos
realizarán el análisis final de los resultados. Para el caso de la entrevista en profundidad de
realizará conforme las indicaciones de los directivos de la empresa.
51
7. RESULTADOS
La muestra de cuestionarios a clientes fueron 369, estas fueron aplicadas en los
almacenes de Titinos, en Bogotá, Soacha, Funza y Zipaquirá. El enfoque de la investigación
abarcó hombres y mujeres, padres de familia entre 18 y 35 años de edad. Se confirmó que los
clientes de Titinos se encuentran en un nivel socioeconómico entre 2 y 3, como lo demostraron la
mayoría de los encuestados. (Ver figura 2). Un requisito fundamental para la aplicación del
cuestionario, fue que las personas participantes hicieran uso de internet y redes sociales (Ver
Anexo 3). En la aplicación de los cuestionarios, se identificó que el uso de whatsapp como
plataforma de comunicación es la más habitual, por encima de las redes sociales tradicionales.
Este comportamiento se puede deducir, teniendo en cuenta que la mayoría de operadores móviles
del país, otorgan en sus planes o paquetes promocionales el servicio de esta plataforma, según lo
argumentaron algunos encuestados. En ese sentido es conveniente que la empresa considere el
hecho de implementar un medio de comunicación más directo con sus usuarios y clientes,
aprovechando esa frecuencia de uso. La segunda plataforma de comunicación más usada por los
encuestados, es la red social Facebook, por encima de redes como Instagram, Twitter e incluso
YouTube; plataformas que hoy por hoy tienen un gran volumen de participación en el mercado
digital. (Ver figura 3). En la actualidad la empresa hace presencia en esta red social, con su
fanpage, sin embargo, paradójicamente a pesar de ser la segunda plataforma más usada, casi el
80% de los encuestados, no la conoce debido a la falta de mecanismos de divulgación que la
empresa ha llevado a cabo desde su creación a la actualidad. (Ver figura 7). Otro aspecto
52
importante a destacar, es que las personas que tienen conocimiento de las redes sociales de
Titinos, poco o nada interactúan en ellas. Se generan datos concretos frente a las preguntas de
opinión y percepción de las redes sociales, donde la mayor parte considera que las publicaciones
les son indiferentes. (Ver figura 11).
Se logró identificar que el contenido de imágenes es el preferido por los encuestados (Ver
figura 4), al igual que el contenido musical, por encima de contenido audiovisual y de noticias.
Por lo tanto, es importante destacar que el enfoque de comunicación podría llegar a ser más
potencial hacia ese tipo de contenidos, sobretodo porque los clientes manifestaron que es
relevante para ellos en la comunicación de los productos, aspectos como el diseño, el precio y
que los productos se encuentren a la moda. (Ver figura 20).
Con relación al conocimiento de la existencia de un portal web, la mayoría de los
encuestados manifiestan no conocerlo (Ver figura 5), las personas restantes afirman haberla
visitado y lo que más recuerdan son los banners promocionales (Ver figura 6). Esto se debe
principalmente a que en el inicio de la página es lo primero que se puede notar porque abarca
toda la página en forma de carrusel de imágenes, apoyando así la teoría de que las imágenes son
de gran impacto y recordación. Este medio es otro que según los encuestados carece
considerablemente de comunicación, a pesar de lo anterior, es importante destacar que, en lo
motores de búsqueda de google, la palabra “Titinos”, trae como primer resultado a las tiendas,
ciertamente por no ser una palabra con mucha connotación.
Por otro lado, los clientes de Titinos consideran la posibilidad de hacer las compras de los
zapatos de sus hijos online y esta cifra lo demuestra de forma clara el 65.04% (Ver figura 16),
53
quienes adicionalmente consideran que las decisiones de compra se ven influenciadas por la
comunicación en medios digitales. (Ver figura 21).
En cuanto a los canales de atención para clientes dentro de la página web, lo que tiene
mayor relevancia para los encuestados es la información que contenga los números telefónicos
de contacto (Ver figura 17), por encima del formulario o contacto directo. Otro aspecto a resaltar
es la forma en que los encuestados quisieran recibir información sobre promociones o
lanzamientos de productos de la marca, a través de correo electrónico (Ver figura 22); un medio
que en la actualidad se consolida por ser el estandarte de muchas campañas de comunicación
masiva, principalmente cuando se cuenta con una base de datos sólida y con datos relevantes
sobre los clientes. Por el contrario, Titinos no se encuentra fortalecido en este aspecto como lo
manifiestan las administradoras en el cuestionario qué se les realizó para determinar la
percepción sobre la situación actual de la empresa y su posición en el ámbito digital.
La falta de motivación de interacción de los clientes de Titinos hacia las redes sociales de
la empresa, se ve contrarrestada con la posibilidad de que se les ofrezca beneficios de motivación
como cupones de descuento con tiendas aliadas, aquí, más de la mitad de los encuestados
estuvieron de acuerdo (Ver figura 23), adicionalmente, beneficios como boletas para cine y
bonos regalo fueron aceptados y apoyados como una iniciativa aumentar la comunicación y la
interacción entre empresa y clientes. Los encuestados aportaron la opción otros, refriéndose a
incentivos que podrían ser, entradas a parques temáticos o de diversiones, viajes o paseos para
que los niños conozcan varios lugares, entradas a eventos artísticos, de teatro o musicales. (Ver
figura 20).
54
En la actualidad la empresa cuenta con dos directivos gerenciales, quienes son las
personas encargadas de la mayoría de los procesos. Su estructura organizacional es de pocos
niveles, de los directivos pasan a la parte administrativa y de ésta, a la operacional. Para ser una
empresa de esta magnitud, se puede deducir que hacen falta áreas distribuidas en diferentes
niveles, que apoyen y refuercen los procesos, para que sean más óptimos como lo manifiesta el
gerente de la empresa. Hace falta reforzar el área de mercadeo; cuya falta en la empresa, ha
llevado a qué se profundice en la necesidad de pulir aspectos esenciales de comunicación hacia
los clientes y de estrategias futuras. Ambos directivos coinciden en que las acciones de
marketing que se han ejecutado a través del tiempo, han carecido de planeación, principalmente
porque nunca se ha destinado un presupuesto para estos temas. (Ver anexo 6). Esta carencia se
manifiesta en la falta de interés de algunos Administradores en promocionar la Página Web (Ver
figura 29), ya que, al no haber una planeación y ejecución de procesos en el tema de la
comunicación digital, de igual manera no existe un trabajo de difusión o proyección de mensajes.
A pesar de que en la actualidad solamente cuentan con una página web regularmente
estructurada y con presencia en Facebook como su red de apoyo principal, el gerente considera
que es importante hacer presencia en las redes para aumentar la comunicación, adicionalmente,
son conscientes de que Titinos es una empresa con bastante proyección y crecimiento, por lo que
deben robustecerse para evolucionar mucho en el campo digital. A pesar de que recalcan la
importancia de los procesos comunicativos, se puede evidenciar que la comunicación con su
principal personal de apoyo, las administradoras, no trasciende más allá que un grupo de
WhatsApp. Algo incongruente, teniendo en cuenta que son 22 tiendas en 4 ciudades en que se
encuentran, Esto demuestra que internamente existen falencias que deben ser corregidas con
55
prontitud. (Ver anexo 6). A esto se suma que ni los mismos colaboradores internos de la empresa
destaca aspectos relevantes de la Página Web. (Ver figura 26).
En cuanto a las alianzas, el hecho de estar presentes en los principales centros
comerciales de la zona sur de la Ciudad de Bogotá, los hace partícipes en las actividades de
lanzamiento y activaciones que realiza el área de mercadeo propia de cada centro comercial,
adicionalmente marcas aliadas como Codensa, Colsubsidio, entre otros, ayudan en la difusión de
información para el posicionamiento de marca. (Ver anexo 6.)
La proyección de esta compañía a nivel de expansión es bastante ambiciosa, pretenden
abarcar las principales ciudades del país y ciudades intermedias, con por lo menos 3 tiendas por
ciudad, también tienen proyección de incursionar en mercados internacionales como México.
Manifestando que tienen tendencias de consumo parecidos al modelo actual colombiano. En
efecto, si la aspiración de una compañía es expandir su marca tal nivel, el mejoramiento de sus
procesos comunicativos tanto internos como externos deben ser implementados de inmediato.
56
CONCLUSIONES
Con la evolución del marketing en el siglo actual, es indispensable reconocer que las
empresas deben alinear sus procesos de venta a un nuevo mercado y a un nuevo consumidor, día
tras día los clientes tradicionales van evolucionando hacia una nueva era de transacciones por
internet, alinearse a este tipo de modelos es indispensable para no dejar de lado un mercado
potencial y que se apodera del comercio mundial. Por lo anterior, es importante que las empresas
como Paso Firme LTDA a través de su marce de calzado para niños, Titinos, establezcan una
planeación a principio de todos los años sobre sus acciones de comunicación y mercadeo para
sus clientes, no solamente en el punto de de venta y con el enfoque transaccional, si no dirigido a
la búsqueda del relacionamiento y fidelización de sus actuales consumidores.
Proponer un plan de Marketing Digital
Los directivos de la empresa Paso Firme Ltda. han reconocido la importancia de
la incursión en el campo digital para la captación de nuevos clientes, y fidelización de los reales.
Son conscientes de que en la actualidad no destinan un presupuesto para marketing digital y que
sus procesos son débiles frente a la competencia.
El segmento de calzado para niños en la zona sur de la ciudad de Bogotá es
bastante competido. La mayoría de empresas que se dedican a esta actividad, no cuentan con las
57
herramientas suficientes para competir en el ámbito digital. Sus estrategias de mercadeo son
tradicionales y poco trascendentes. Son pocas las marcas que han querido incursionar y las pocas
que tienen presencia en internet, no generan un impacto significativo.
En la actualidad son muchos los clientes que conocen la marca por la popularidad,
durante más de 20 años han logrado posicionarse en la mente del consumidor, demostrando con
fortaleza y ahinco su pasión por el trabajo y por tener firme la idea de llegar a ser la empresa
número uno en venta de calzado para niños, han sido populares a través del voz a voz, sin
embargo, sus clientes actuales desconocen su posicionamiento en el ámbito digital.
Situación actual de la empresa
Las redes sociales en la actualidad pueden ser un arma de doble filo, si no existe una
persona que se encargue de su manejo y el tratamiento directo con sus clientes, más que un canal
de comunicación puede llegar a convertirse en un buzón de reclamos, quejas y sugerencias. Son
muchos los consumidores digitales que frecuentan los sitios web de las empresas y los
comentarios sobre las mismas determinan su intención de compra.
La compañía cuenta con presencia digital, se han realizado publicaciones dando a
conocer lanzamientos y actividades, no obstante, la frecuencia de publicaciones no es regular, y
esto impide tener el tráfico esperado de visitantes. La falta de regularidad en la publicación de
contenido, hace que el interés de las personas y clientes puede llegar sea pasajero, inclusive sí un
cibernauta demuestra interés en un momento por una página y esta no es lo que esperaba o no
tiene un aspecto diferenciador, es muy probable que no vuelva a visitarla.
58
La empresa tiene la necesidad de potencializar los canales digitales,
principalmente a través de un contenido con identidad, y diferente a la competencia. A pesar de
que la empresa cuenta con marcas aliadas que apoyan y fortalecen los procesos de comunicación
principalmente en centros comerciales, esto no es suficiente para generar una identidad de marca.
Actividades de lanzamiento acompañadas por la mascota un dummy de 2 metros, ayuda a
fortalecer la presencia de la marca y la distinción sobre la competencia.
Para las administradoras de los puntos de venta, se deben integrar canales de
comunicación con los directivos para conocer las actividades digitales planeadas y así poder
informar a los clientes. Es evidente que la parte administrativa se convierte en una embajada de
marca y en la representación de los intereses y visión de la empresa. Muchas empresas optan por
que la comunicación interna sea lo más transparente posible entre las áreas.
Objetivos de marketing
La página web es un elemento fundamental dentro de la empresa, este es el canal
más indispensable para incursionar en el e-commerce, y su funcionalidad de interacción con el
cliente es uno de los mecanismos más apropiados. En la actualidad no se encuentra optimizada
para dispositivos móviles, y tampoco cuenta con un apartado de PQR’s dispuesto para que los
clientes tengan un contacto más oportuno con la empresa.
La web 2.0 sugiere que las empresas deben buscar el relacionamiento con sus
clientes y de esa forma crear estímulos de lealtad y fidelización. Esto significa qué se tiene que ir
más allá de una simple transacción. Aprovechar los medios digitales para generar comunidad a
través de la interacción, el interés, y la recomendación, es una misión que deben plantearse los
directivos apoyados de personas especializadas en conceptos y aplicaciones de marketing digital.
59
El posicionamiento de la página web es aceptable en términos de SEO, se
encuentra en primer lugar en buscadores como google, sin embargo, falta realizar campañas que
provean el contacto de futuros clientes con la empresa. Destinar un presupuesto mensual para
ejecutar campañas de lanzamiento, posicionamiento y mantención de productos, mantendrá
activo el movimiento y tráfico en las redes sociales y aumentará los seguidores y la difusión en
las mismas.
Estrategias y tácticas para el plan de marketing digital
La interacción entre la empresa y los clientes se limita solamente a los
comentarios en las publicaciones de Facebook. Estas publicaciones enfocan su contenido
principalmente a los productos. Los directivos han reconocido que existen falencias y ellos
coinciden que debe existir un espacio donde se pueda conocer más a fondo al consumidor. Es
indispensable que se cuente con un canal dedicado a resolver las dudas de los usuarios.
Para generar un posicionamiento de marca y un reconocimiento por parte de los
actuales y futuros clientes, es indispensable que existe una persona destinada a la creación y
publicación de contenido de interés para el visitante. Tercerizar este tipo de acciones puede
suponer un gasto más elevado para la compañía.
Las empresas que en la actualidad dan a conocer sus procesos y las que vinculan a
su cliente a través de consejos, crean algo que se conoce como “comunidad”, estrechando las
relaciones para fortalecer los vínculos comerciales e incrementar la notoriedad y comunicación
de la marca para futuros compradores.
Herramientas de marketing digital
60
La mayoría de los encuestados no han realizado solicitudes o sugerencias en las
redes de Titinos, no encuentran un contenido que los lleve a interactuar, simplemente ven las
publicaciones y en el momento de requerir un producto, se acercan a las tiendas. El tiempo de
respuesta en las preguntas que realicen los usuarios es fundamental. El fortalecimiento de la
página web en cuanto a contacto directo con el cliente puede facilitar los procesos de compra y
venta en la empresa. La página web se convierte en una vitrina y como muchas empresas la
denominan, "un local fantasma".
Los clientes en gran medida consideran que les gustaría poder realizar compras a
través de la página web de Titinos, aunque son prevenidos con el hecho de suministrar los datos
a través de la web. El fortalecimiento del portafolio de productos que se encuentran la página
web, es el primer paso para la implementación de un sistema de ecommerce. Es importante
destacar qué adicional los requerimientos técnicos digitales, debe plantearse un diagrama de
trabajo logístico para garantizar la efectividad en este nuevo canal de ventas.
En la actualidad la base de datos de la empresa no es lo suficientemente robusta
para ejecutar campañas de correo masivo a través de email. Por esta razón la comunicación
directa sobre lanzamientos es muy limitada. Sin embargo, datos como el número móvil de
contacto del cliente pueden dar inicio a las campañas de comunicación a través de SMS.
Percepción de los clientes actuales
Los clientes con que cuenta Titinos en la actualidad, se limitan a realizar las
compras principalmente para fechas especiales, el porcentaje de clientes que encuentran las
tiendas a través de internet son relativamente pocos y no han interactuado en gran medida con el
61
portal web. En la actualidad existen herramientas integradas como Google Maps, las cuales
facilitan la ubicación de las tiendas y el desplazamiento del cliente hacia ellas.
Las publicaciones de los productos de titinos deben ser llamativas y vistosas,
plataformas de venta y comercio electrónico como Dafiti o MercadoLibre tienen un gran
potencial y participación en el mercado gracias a su excelente contenido visual. Esto puede
suponer una gran oportunidad para la empresa considerando que la competencia no realiza
acciones contundentes todavía para los clientes de este segmento.
Cada día plataformas como Instagram o Pinterest fortalecen su participación en el
mercado a través del contenido visual, sus opciones de pauta y publicidad son mucho más
inferiores en términos de costos que la publicidad tradicional y su alcance significativamente
mayor. Titinos no se ha dado la oportunidad de experimentar en estas plataformas, es una
oportunidad desaprovechada hasta el momento.
62
8. RECOMENDACIONES
Para facilitar el inicio y la puesta en marcha de un plan de marketing digital para una
compañía, es importante analizar aspectos fundamentales del marketing tradicional. El estudio de
las 4 ps traducido al marketing 2.0 (4 cs), puede suponer un reto y más para una empresa que
nunca ha invertido sus esfuerzos en la generación de estrategias digitales.
Por lo tanto, se recomienda ejecutar las siguientes acciones con el fín de generar el
impulso y plantear las estrategias de inicio que orienten a la empresa hacia una evolución en el
mercado. Basados en la investigación y resultados presentados, se recomienda a la empresa Paso
Firme Ltda., llevar a cabo las siguientes acciones:
En primera instancia y considerando que los productos que vende Titinos tienen
un gran potencial en la decisión de compra a través del contenido visual, se sugiere la
actualización de la página web o creación de nueva, más moderna y con contenido responsive; es
decir, que sea funcional para dispositivos móviles.
Con la creación o actualización de la página web, se hace necesario un formulario
de contacto llamativo, en el que los clientes puedan sentir la confianza de realizar solicitudes,
sugerencias o reclamos.
La inclusión de un Community Manager o agencia de freelance es fundamental
para el apoyo de los procesos de comunicación, diseño y relacionamiento directo con los
clientes, a través de los canales actuales.
63
Se recomienda mejorar el posicionamiento orgánico y la potencialización de
palabras clave, para que las búsquedas en google principalmente de zapatos para niños, sean
redirigidas a la página de Titinos.
Para incursionar en el ecommerce, es necesario generar un diagrama de trabajo de
los procesos, principalmente en el recaudo y de gestión logística, ya que hay interés por parte del
público nacional como se pudo identificar en la investigación.
Se recomienda la implementación de un CRM, para el tratamiento de datos de los
clientes, además, el fortalecimiento de la base de datos actual con el fin de ejecutar acciones de
marketing digital a futuro.
Asignar un presupuesto mensual para el patrocinio de piezas publicitarias a través
de las redes sociales con su respectiva medición, para analizar el impacto y alcance.
Se recomienda la creación de un blog para padres, en los se pueda encontrar
espacios de socialización, que posea contenido informativo, de actualidad y tendencias de moda.
Para finalizar, se recomienda implementar un espacio de comunicación entre
directivos y administrativo diferente a un grupo de whatsapp. Una buena alternativa podría ser, la
creación de un grupo cerrado en Facebook o Google.
64
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69
ANEXOS
Anexo 1. Autorización para investigación
Anexo 1. Autorización Investigación
70
Anexo 2. Autorización para aplicación de cuestionarios
Anexo 2. Autorización Aplicación de Cuestionarios a los clientes.
71
Anexo 3. Formato de Cuestionario para Clientes
Anexo 3. Formato de Cuestionario para Clientes
72
Anexo 4. Análisis Instrumento aplicado a la muestra de Clientes de Paso Firme
Ltda.
Posteriormente a la aplicación del instrumento de investigación, el trabajo de campo
realizado en los almacenes Titinos – Paso Firme, se extraen las cifras y datos reales que
encaminaran el proceso de planeación y estructuración del plan de marketing digital que se
presentará a lo largo de este proyecto.
Registro de cuotas
En principio, los clientes participantes de la encuesta aplicada a los almacenes, son
hombres y mujeres, con un rango de edades entre los 18 y 35 años, de un nivel socio económico
de estrato 2 con un 43%, seguido de un 38% en estrato 3, evidenciando que los clientes de
Titinos son de clase media.
Figura 1: Hombres y Mujeres encuestados
73
Figura 2. Nivel Socioeconómico
Filtros y uso de redes sociales
Como preguntas filtro se tenía la importancia de que el cliente usara internet y tuviera
por lo menos un perfil en cualquier red social. Se encontró WhatsApp, siendo una plataforma de
comunicación interactiva, tiene el 82.9% de uso entre los encuestados, seguido de Facebook con
un 64.7%, donde observamos que más de la mitad de los clientes de Titinos tienen un perfil
creado; cerrando con Instagram y YouTube, con un 25% y 24% respectivamente.
74
Figura 3: Uso de las Redes Sociales
Entrando a las respuestas más específicas sobre el uso y la búsqueda en internet, se
presentan, en primer y segundo lugar, las imágenes y la música como lo más buscado y
visualizado en internet, en el tercer y cuarto lugar, los videos y noticias. Se determina que la
moda no ha sido un gran objeto de búsqueda en internet, pero lo que realizan este tipo de
búsqueda les interesa la ropa en general con un porcentaje de 11.1%.
Figura 4: Consultas en Internet
75
Pasando a las preguntas de percepción y conocimiento de las redes sociales propias de
Titinos, se extraen los siguientes datos:
En la pregunta sobre el conocimiento y visualización de la página web de la empresa;
P2. ¿Conoce la página web de Titinos?, se evidencia que el 81% de los clientes de Titinos
encuestados NO la conocen, mientras el 17.8% SÍ la conocen.
Figura 5: Página Web Titinos
Dentro de las personas que sí conocen la Página Web, se obtiene como resultado que el
9.21% de los encuestados tienen presente los banners de promociones como lo que más
recuerdan y resaltan de la página. Un 1.90% reconocer que, aunque la ha visitado, no recuerda
nada.
76
Figura 6: Elementos más recordados de la Página Web
Frente de la pregunta P4. ¿Considera que a la empresa Titinos le faltan
mecanismos de divulgación?, se observa por alta ventaja que los clientes consideran que hace
falta efectividad y difusión para los mecanismos de comunicación. Los clientes de Titinos
obtienen la información principalmente, por el acercamiento a los puntos de venta y la acción
de los vendedores y/o administradores.
Figura 7: Mecanismos de Divulgación
77
P5 ¿Considera que los tiempos de carga la página son? Los clientes encuestados y
que conocen la página web refieren, que el tiempo de carga de la página es normal.
Figura 8: Tiempos de Carga Página Web
Adicionalmente, comentan que los zapatos visualizados en internet, generalmente no
se encuentran en las tiendas, como se muestra en la siguiente gráfica. P6 ¿Los productos de
página web de Titinos son los mismos que encuentra en las tiendas?
Figura 9: Existencias de Productos Página Web vs. almacenes
78
Pasando a la visualización de las redes sociales de Titinos, se presenta la pregunta P7.
¿Conoce las redes sociales de Titinos?, encontrando similitud en los porcentajes e indicadores
en la visibilidad de la página web. Los clientes del almacén que NO conocen las redes sociales
de Titinos son el 78,86% y aquellos que SI la conocen son un 17,89%.
Figura 10: Redes Sociales de Titinos
Se generan datos concretos frente a las preguntas de opinión y percepción de las redes
sociales como P8. ¿Qué es lo que más le gusta de las publicaciones en redes sociales de
Titinos?, donde la mayor parte de los que conocen estas redes sociales consideran que le es
indiferente y la interacción con las redes es nula. Sin embargo, la pequeña parte de la población
encuestada manifiesta tener interés por los modelos, ya que los trabajos que se han realizado en
cuanto a las pocas publicaciones que se han hecho son llamativos.
79
Figura 11:Publicaciones en Redes Sociales
P9. ¿Ha interactuado alguna vez en las redes sociales de Titinos?
Figura 12: Interacción en Redes Sociales de Titinos
En la Pregunta de interacción P10. ¿Cómo ha interactuado en las Redes
Sociales?, se determina que los clientes de Titinos que conocen las redes sociales NO
interactúan con la empresa, los clientes no proporcionan ayuda con la difusión de las
publicaciones y limitan el desarrollo de la propagación de la información. El 6.23%
80
interactúan en las redes danto Likes, el 8.40% de los encuestados comenta algunas
publicaciones y el 5.15% ha compartido alguna publicación.
Figura 13: Forma de Interacción en Redes Sociales
Para la pregunta P11. ¿Por qué no interactúa en las Redes Sociales? En la cual, los
encuestados responden con un 69.49% que las publicaciones “No le son llamativas” y el 30.51%
que no tienen tiempo para interactuar. Se interpreta que los usuarios de las redes sociales buscan
un incentivo u otro mecanismo que los incite a interactuar con las redes de Titinos.
Figura 14: Motivo para no interactuar con las Redes Sociales de Titinos
81
P12. ¿Ha obtenido una respuesta oportuna y a tiempo a su solicitud o sugerencia
en redes? Los usuarios de las redes sociales de Titinos demuestran que no hacen solicitudes
por este medio como se ve reflejado en la gráfica con un 41.73%. Los que si hacen sugerencias
y se comunican con la empresa por redes sociales refieren que reciben una respuesta oportuna
con un 6.23%.
Figura 15: Percepción tiempo de respuesta en Redes Sociales de Titinos
Respectivamente para la pregunta P13. ¿Le gustaría poder realizar compras de
los zapatos de sus hijos en la página de Titinos? Los clientes de Titinos consideran
mayoritariamente la posibilidad de hacer las compras de los zapatos de sus hijos online y esta
cifra del total de los encuestados lo demuestra de forma clara con el 65.04%, contrastando la
negativa a esa propuesta una cantidad de clientes que llega al 31.98%.
82
Figura 16: Compras de calzado Titinos por Internet
Analizando las respuestas recopiladas para la P14. ¿Qué canales de atención le
gustaría encontrar en la página de Titinos?, la información que los clientes desean encontrar
en la página web de la empresa encierra todos los medios posibles, Formularios con el 35.5%,
Teléfonos con un 45.53% y Contacto con 27.10%.
Figura 17: Canales de atención en la Página Web
83
Dentro de aquellos clientes que visitan la página web, se hace notar la frecuencia con la
que dichos usuarios ingresan a la página, en gran medida de forma semanal, donde un 86.32%
de los visitantes de la página la han visualizado en la última semana. Casi el 6% la visualizaron
aproximadamente hace un mes y el 7.69% hace más de 6 meses. Todo esto como respuesta a la
pregunta P15. ¿Hace cuánto visitó la Página Web de Titinos?
Figura 18: Última visita a la Página Web de Titinos
P16. ¿Hace cuánto visitó las Redes Sociales de Titinos?, respecto a ésta pregunta
se debe reconocer que solo el 17.89% conocen las redes sociales de Titinos y de este
porcentaje los visitantes han visualizado las redes en su mayoría hace más de 6 meses con un
50.83% de encuestados, hace un mes 25.41% y hace una semana 23.76%, brindando una
referencia de la frecuencia con la que los usuarios visualizan las redes sociales de Titinos.
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Figura 19: Última visita a las Redes Sociales de Titinos
P17. ¿Qué aspecto es más importante para usted a la hora de comprar unos
zapatos? Esta es una de las preguntas más importantes del instrumento de investigación, en
donde se verifica la orientación y el criterio de los compradores, la decisión de compra y el
aspecto más importante para elegir los zapatos Titinos. Los clientes se inclinan más por el
precio con 36.08% y la calidad con un 34.90%; aunque la moda es un factor influyente y el
29.02% de los compradores refirieron que tenían en cuenta éste aspecto.
Figura 20: Aspectos Importantes para la compra de Calzado
85
Para percepción de los medios digitales y su aplicación, tenemos la pregunta: “P18.
¿Los medios digitales influyen en su decisión de compra?”, en la que se descubre que los
clientes de Titinos se informan a través de medios digitales y que influyen a más de la mitad de
los encuestados (63.96%) en la decisión de compra.
Figura 21: Influencia de los Medios Digitales en las Compras
En cuanto a lo relacionado con los medios preferidos para la comunicación con los
clientes tenemos la pregunta P19. ¿A través de qué medio prefiere recibir información
sobre promociones y lanzamiento de nuevos productos? Se encuentran varios datos
importantes como la persistencia del correo electrónico ya que es el medio preferido de los
compradores de Titinos con un 30.43%, seguido por la página web con el 22.57% y Facebook
con el 22.15%, concluyendo que los clientes prefieren éstos medios de comunicación
mencionados a otros como el SMS, YouTube, Instagram y Pinterest.
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Figura 22: Medios tecnológicos para comunicación Titinos-Clientes
P20. ¿Qué considera podría ser un buen incentivo para los clientes que
interactúen seguido en las Redes y Página de Titinos? Para finalizar la encuesta, se plantea la
pregunta sobre algunos incentivos que podrían servir para promover el uso de las redes sociales,
donde se verifica que los clientes de Titinos tendrían más participación e interacción con las
redes sociales de la empresa si se brindan Cupones de Descuento con tiendas aliadas, para lo
cual el 63.69% de los encuestados ésta de acuerdo. También las Boletas para Cine fueron
consideradas como buen incentivo con un 31.71% y los Bonos de Regalo con el 22.49%.
Los encuestados que proporcionaron la opción otros, que son casi el 6%, refirieron
que los incentivos también podrían ser entradas a parques temáticos o de diversiones, viajes
o paseos para que los niños conozcan varios lugares; eventos artísticos referentes al teatro y
la música.
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Figura 23: Incentivo para los clientes
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Anexo 5. Formato de entrevista en profundidad
Análisis de la situación actual de la empresa Paso Firme Ltda.
1. ¿Cómo distinguen sus clientes actualmente la marca Titinos frente a su
competencia en términos de comunicación digital?
2. ¿Quiénes son los principales competidores de Titinos?
3. ¿Cómo ha sido la experiencia y cuales han sido los retos de enfocar Titinos a solo
venta de calzado para niños?
4. ¿Con qué herramientas de comunicación digital cuenta la empresa?
5. De los medios digitales que tiene actualmente la empresa, ¿Cuál considera usted
es el más importante y adecuado para sus clientes?
6. ¿Qué opinión tiene usted acerca del trabajo realizado actualmente en los medios
digitales para la marca Titinos?
7. ¿Cuáles son los medios de comunicación que usted considera que lograrán un
mayor acercamiento con sus clientes?
8. Cuando Titinos realiza publicaciones digitales o cambios en la página web ¿Son
informadas las administradoras para contribuir en la comunicación hacia los clientes?
89
Plan de marketing digital.
9. ¿Por qué consideran que es importante tener presencia en internet?
10. ¿Cuáles fueron las expectativas al crear la página web?
11. Si Titinos tuviera ventas por internet ¿Cómo visualizaría este proceso?
12. ¿Cómo destinaría usted el presupuesto actual de marketing para fortalecer las
relaciones con los clientes?
13. ¿Qué le parece mejor? ¿Comunicar a los clientes a través de mensajes de texto o
correos masivos?
14. ¿Qué acciones sabe usted que han realizado sus competidores en comunicación
digital?
15. ¿Qué acciones de motivación hacia los clientes estaría dispuesta la gerencia para
generar más fidelización sobre otras marcas?
16. ¿Realizan alianzas con medios para publicitar digitalmente?
Relacionamiento con clientes.
17. De las acciones e inversiones que han realizado dirigidas hacia los clientes, ¿Qué
tal se ha comportado el retorno de inversión?
18. ¿Qué actividades realiza la empresa con los clientes en la apertura de una nueva
tienda?
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19. En el proceso de venta de un producto, ¿Cómo es el tratamiento con el cliente
antes, durante y después de la venta?
20. En el proceso de facturación y registro de la venta ¿Qué datos debe solicitar la
persona que registra la venta?
21. ¿Aprovechan esos datos para realizar campañas de fidelización y postventa?
22. ¿Han capacitado al personal administrativo de las tiendas sobre las políticas de
tratamiento de datos y la importancia de las mismas?
23. ¿Cuál es el proceso de garantía de los productos?
24. ¿Cree usted que la posibilidad de atender las PQR de los clientes a través de
canales directos es una buena opción de fidelización?
25. ¿Qué opina acerca de la idea de dar a conocer a los clientes los procesos de
fabricación del calzado?
Estrategias y Tácticas.
26. ¿Qué elementos adicionales le gustaría implementar en la página web?
27. ¿Qué acciones en conjunto se han ejecutado con las áreas de mercadeo de los
centros comerciales?
28. ¿Qué estrategias plantean al inicio de año dirigido a clientes?
29. ¿Qué acciones pretenden llevar a cabo para destacarse de la competencia?
30. ¿Qué tipo de publicidad elaboran en el año para las tiendas?
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31. El cincuentazo ¿De dónde surgió la idea? ¿Hace cuánto fue implementado?
32. ¿Cómo se proyecta Titinos a 5 años?
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Anexo 6. Transcipción Entrevista en Profundidad
Entrevista a Profundidad Juan Pablo Cadavid
Entrevistador: Buenas tardes en este momento nos encontramos con Juan Pablo
Cadavid, Gerente de Paso Firme Ltda.
Entrevistador: ¿Actualmente cómo se distinguen los clientes de la marca Titinos
frente a la competencia en términos de comunicación digital?
Entrevistado: yo creo que estamos apenas en un tema de dando nuestros primeros
‘pasitos’ somos una compañía que realmente, por su corto presupuesto en la
ejecución de la publicidad apenas está empezando a destinar unos recursos para esto, por lo
tanto, creo que nos falta mucho.
Entrevistador ¿Quiénes son los principales competidores de Titinos en la
actualidad? Entrevistado: Offcorss y tiendas Bubble Gummers
Entrevistador ¿Cómo ha sido la experiencia y cuales han sido los retos de enfocar
Titinos a solo la venta calzado para niños?
Entrevistado: La respuesta es que es un nicho de mercado, porque anteriormente
vendíamos zapato para toda la familia y nos dimos cuenta que para poder crecer y lograr unos
objetivos económicos y sociales, que es lo que principalmente perseguimos, teníamos que
buscar un nicho de mercado donde no hubiera muchos competidores.
4. Entrevistador ¿Con que herramientas de comunicación digital cuenta actualmente
la empresa?
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Entrevistado Tenemos una página web y tenemos Facebook.
Entrevistador ¿De los medios digitales que tienen actualmente, anteriormente
nombrados cual considera que es el más importante y adecuado para los clientes?
Entrevistado: Yo creo que pensando adelante ambos son muy importantes incluso
deberíamos pensar en Twitter, Instagram todos lo que son medios digitales es la actualidad de
un negocio y es donde tenemos que estar, yo no le daría importancia superlativa a ninguno
incluso la página Web de pronto deberíamos marcar la diferencia por el icono hacia adelante.
Entrevistador: ¿Qué opinión tiene acerca del trabajo realizado actualmente en los
medios digitales me dice que en pequeña estancia para la marca?
Entrevistado: creo que, como te comenté anteriormente estamos dando unos pasos muy
pequeños todavía, tenemos una comunicación de Facebook y de una página web, que para
iniciar no está mal, pero sabemos que es un negocio muy robusto y es el negocio del futuro
tenemos que evolucionar muchísimo en este campo.
Entrevistador: ¿Más allá de los medios digitales que otros medios de comunicación
serian importantes para lograr un acercamiento y estrechamiento con el cliente?
Entrevistado: yo creo que el tema de comunicación directa con él, que es la
identificación de los clientes cuando hacen su compra con un PQRS por ejemplo el tema del
teléfono hoy es prácticamente donde tienes tu computador permanentemente los mensajes de
texto o bien sean de WhatsApp, o los correos electrónicos de cualquier de esta manera son
importantísimos
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Entrevistador: Ahora, hablando más internamente de la compañía cuando Titinos
realiza las publicaciones digitales ¿Las administradoras de los puntos son informadas para
contribuir en la comunicación de los clientes?
Entrevistador: Ahora, proseguimos con relacionamiento con clientes ¿De las acciones
e inversiones que han realizado dirigidas hacia los clientes qué tal se ha comportado el retorno
de esa inversión?
Entrevistado: Lamentablemente, en estos momentos no podemos medir el retorno a la
inversión, porque no sabemos cómo cuantificar el impacto y tendríamos que preguntar en el uno
a uno a los clientes por qué nos están visitando. Lo único que sabemos es que, cuando uno inicia
una publicidad no se puede parar, tiene que continuar, porque el tema de posicionamiento de una
marca es de diario.
Entrevistador: Sabemos que en estos momentos tienen 22 tiendas en funcionamiento
(…) en la apertura de una nueva tienda ¿qué actividades puntualmente realizan?
Entrevistado: Nosotros realizamos una campaña de expectativa si es en un centro
comercial, con las páginas del centro comercial o también con nuestra página web o nuestro
Facebook. Además, llevamos a nuestra mascota Titinos para que ese día haga un lanzamiento de
la tienda con obsequios para los niños, un evento de activación de marca.
Entrevistador: Hemos visto que esta marca o mascota ha participado en
varias publicaciones ¿En qué se inspiraron ustedes para crear esta mascota?
Entrevistado: La verdad es que el tema de la mascota tiene que ir de la mano con un
estudio de mercadeo con lo que pudiera identificar la marca. Llegamos a este osito con un ‘pelo
95
parado’ queriendo agradar a los niños y dando una imagen de que Titinos es el mejor amigo de
los niños. Eso es lo que pretendimos; ‘Titinos el mejor amigo de los niños’ (Slogan).
Entrevistador: Ya entrando en el proceso de venta del producto ¿Cómo es el
tratamiento del cliente antes, durante y después de la venta?
Entrevistado: El proceso de venta tiene un proceso de bienvenida, tiene un proceso de
diálogo y de pregunta para poder orientar al cliente en lo qué quiere. Y el cierre de la venta que
es el acompañamiento total para el proceso de facturación.
Entrevistador: ¿En el proceso de facturación y registro de la venta qué datos
debe solicitar la persona?
Entrevistado: Hay dos aspectos que son importantes de considerar el primero, que es un
tema netamente legal exigido por la DIAN, donde debe ir nombre completo, el número de
cédula, dirección, número de contacto. Adicionalmente a estos requerimientos estamos
solicitando el correo electrónico, para que ya con el correo y el celular podamos avanzar en el
tema de marketing digital.
Entrevistador: ¿Esos datos en la actualidad los aprovechan para hacer campañas
de fidelización y procesos de post-venta?
Entrevistado: Hoy estamos haciendo nuestros primeros ‘pinitos, hemos hecho un par
de acercamiento en cuanto a los correos electrónicos, pero sabemos que nos falta provechar
mucho más nuestra base de datos para formalizar y llegar al cliente de la forma que lo
queremos hacer.
Entrevistador: ¿Han capacitado al personal administrativo sobre políticas de manejos
de datos y la importancia de la misma?
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Entrevistado: Sabemos que es un tema de obligatoriedad y requerimiento el tema
de tratamiento de datos según la exigencia de la ley, por lo tanto, tenemos a los
administradores informados de que deben consultar a los clientes de manera voluntaria si
ellos están de acuerdo con el uso de sus datos para publicidad.
Entrevistador: ¿Cuál es el proceso de garantía de los productos?
Entrevistado: Hemos capacitado a los líderes de las tiendas para que en el momento de
una posible reclamación, puedan identificar varios aspectos. El primero, si es una reclamación
por calidad de producto, Es decir, fallamos en el pegue, fallamos en la costura, fallamos en los
materiales, en esos momentos todos están distribuidos y con la capacidad de reemplazar el
producto. Si llega un momento en que se rebasa el sentido común, porque puede rayar en un mal
uso del artículo, entonces, pasamos a un segundo paso dentro del procedimiento que es traerlo
para hacer un análisis más detallado de las posibles causas que llevaron al proceso de garantía.
Por lo general, en ese segundo paso se identifica si es una reclamación de mala fe o realmente es
un tema de cambio o reparación, en ese momento intentamos que está decisión sea de dos días
por un tema de fidelización.
Entrevistador: ¿Qué opina de dar a conocer a los clientes el proceso de fabricación
del calzado?
Entrevistado: ¡Espectacular! Porque en este orden de ideas entendemos que los zapatos
no son hechos por Dios, es decir, cuando en todos los procesos de la humanidad interviene el
hombre sabemos que por más que queremos calidad 100% esto es muy difícil de alcanzar, sobre
todo en procesos de manufactura (…)
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Entrevistador: Bueno Juan Pablo, ahora vamos a hablar de estrategias y tácticas,
en relación con la página web ¡qué elementos te gustaría implementar?
Entrevistado: Yo quisiera una página web más interactiva, enfocada hacia los
niños, pero que tuviera el componente de decisión de compra de los padres en el lado del
E commerce. Entonces a mí me gustaría que la página interactuara con los niños, fuera
una herramienta constructiva dentro del proyecto de marca y didáctica para el
crecimiento de los niños. Y que estuviera acompañado de lo que se conoce como
inteligencia emocional o neuro-ventas vinculado al desarrollo del e-commerce.
Entrevistador: ¿Qué acciones en conjunto han realizado con las áreas de mercadeo de
los centros comerciales?
Entrevistado: Bueno, como te comentaba anteriormente cuando estamos de aniversario,
en la época de los ‘cincuentazos’, la apertura de la tienda nueva o los productos de temporadas
llámese botas para la lluvia, sandalias para semana santa (…) con ellos nos intentamos
acompañar en cada momento por su experticia, porque a todas luces va a ser más visitada la
página web del centro comercial.
Entrevistador: Hablando del ‘cincuentazo’ cuéntanos ¿De dónde surgió la idea?
¿Hace cuánto fue implementada? ¿Cómo es el comportamiento de ventas en esos días?
Entrevistado: Esta idea tiene que ver con un aspecto de liquidez, acompañada de una
liquidación de inventario, va acompañada con un cambio de colecciones. Nosotros hacemos
dos ‘cincuentazos’ un en abril y otro en octubre, por lo general, procuramos que sea un día que
no sea de quincena y en la mitad de la semana para calentar estos momentos tan fríos de
ventas. En estas circunstancias con los cambios de colección liquidamos lo anterior y después
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del ‘cincuentazo’ optimizamos la rotación del inventario, liquidamos productos de baja
rotación, cambiamos de colección y buscamos liquidez.
Entrevistador: ¿Qué estrategias plantean a inicio del año dirigido hacia sus clientes?
Entrevistado: No solo al inicio del año, digamos que en la mitad del ‘cincuentazo’,
entre abril y octubre podemos tener artículos en oferta que llevan casi a estar en una
liquidación constante y esto lo acompañamos con unos precios especiales que están rotulado
de una manera específica.
Entrevistador: ¿A futuro que acciones pretende llevar acabo para destacarse
de la competencia?
Entrevistado: Yo creo que estrategias estarán todas para aplicar, en estos
momentos la más importante la tienda virtual, enfocado no solo en país, y estaríamos
hablando de tener un cero costo inmobiliario que hoy representa una tienda física y
dándonos a reconocer a nivel nacional y fuera del país.
Entrevistador: Bueno Juan Pablo, ahora quiero que me cuentes ¿qué tipo de
publicidad elaboran ustedes?
Entrevistado: Bueno, como te comenté nosotros vamos de la mano con los medios de
pago, con las tarjetas como Codensa, Colsubsidio, también con las redes sociales de los
centros comerciales y tenemos un plan promocional de nuestros descuentos institucionales
que consiste en un almanaque que se entrega de noviembre a diciembre (…) promocionamos
con un punto negro nuestro descuento institucional, por cada compra que hace el cliente se le
da un almanaque.
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Entrevistador: Para finalizar nuestra entrevista quiere que nos cuentes ¿Cómo se
proyecta Titinos en un futuro?
Entrevistado: Bueno, Titinos arrancó de una idea de unidad de negocio independiente
para poder resolver el tema netamente comercial en cuanto a la competencia y competitividad
que no nos dejaba salir a delante pro el tema de la formalización de la compañía. De esta
manera, con nuestras 22 tiendas ubicada en toda la sábana Cundiboyacense esperamos crecer
hacia ciudades intermedias como Pereira, Armenia, Manizales, Villavicencio, Ibagué (…) y
ciudades capitales como Medellín, Cali, Barranquilla y Santa Marta. Es una aspiración con una
logística muy grande, porque además en nuestra experiencia hemos aprendido que no podemos
tener solo una tienda, por el tema de personal y reemplazo, debemos estar hablando de dos o tres
tiendas mínimo. Y si logramos cubrir el país de aquí a esos cinco años, hemos pensado en países
que tengan hábitos de consumo como colombianos, como México (…) porque su ingreso per-
capita y son parecidos al nuestro (…)
Entrevistador: De esta forma quiero agradecer a Juan Pablo por este espacio para
la entrevista y confirmar que la información suministrada anteriormente va a ser
suministrada exclusivamente con fines académicos.
Entrevista Saul Roa (Apoderado de Letty Bernal)
Buenas tardes, nos encontramos con directivos de Titinos, estamos con Letty Bernal
(LB) y Saul Roa (SR), quienes accedieron a utilizar esta entrevista para fines académicos.
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Entrevistador: ¿Cómo se distinguen los clientes la marca Titinos frente a la
competencia en términos de comunicación digital?
Entrevistado: Lo primero que debemos decir es que Titinos no tiene competencia
directa, porque somos la única tienda que se especializa en calzado, únicamente de niños con
diferentes estilos y modelos de productos, tanto importados como nacionales. Tenemos una
deficiencia a nivel de publicidad, y nuestra marca no está siendo vista a nivel digital.
Entrevistador: ¿Quiénes son los principales competidores de Titinos?
Entrevistado: Como mencionábamos anteriormente, no tenemos una competencia
directa, pero si, una competencia indirecta o tercerizada de algunas marcas como lo es Croydon,
con su marca representativa de niños Gomosos y Bubble Gummers., de repente creería que son
las dos principales a nivel de calzado infantil.
Entrevistador: ¿Cómo ha sido la experiencia y cuales han sido los retos de enfocar a
Titinos a solo la venta de calzado para niños?
Entrevistado: Lo primero es que, convertir las tiendas de manejar calzados para adultos
a calzados para niños fue una decisión difícil. No teníamos un punto-foco de acuerdo a
experiencias de esta categoría, entonces el temor es absoluto al querer surgir en un mercado que
no tiene una trayectoria o no hay una base sobre la cual nosotros podamos fijarnos de un
comportamiento de mercado. Pues el temor fue absoluto, pero teníamos las ganas de hacerlo y
la iniciativa está resultando de manera muy positiva.
Entrevistador ¿Con que herramientas de comunicación digital cuenta actualmente
la empresa?
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Entrevistado: En este momento, a duras penas tenemos un Facebook creado, pero es
una red social que no cuenta con seguidores a nivel significativo.
Entrevistador: ¿De los medios digitales que tienen, anteriormente nombrados
cuál considera que es el más importante y adecuado para los clientes?
Entrevistado: Como mencioné anteriormente no tenemos medios digitales,
tenemos Facebook. Desde mi punto de vista tendríamos que indagar con Instagram y
una página web bien soportada, pero en estos momentos no tenemos éstas.
Entrevistador: ¿Qué opinión tiene acerca del trabajo realizado actualmente en los
medios digitales me dice que en pequeña estancia para la marca?
Entrevistado: A pesar de contar con un Facebook creado, no tenemos más de 15
seguidores y las inquietudes que pueda tener un cliente no son resueltas por el nombre de una
empresa, sino son contestadas a nivel personal, entonces no nos favorece. Igualmente pasa con
la página web, tenemos una, pero está quieta desde hace mucho tiempo, porque no hay una
persona dedicada a moverla, a poner los productos, a decirles a las personas que estamos
abriendo un nuevo punto. No estamos moviendo para nada ninguna herramienta digital.
Entrevistador: Más allá de los medios digitales, ¿qué otros medios de comunicación
serian importantes para lograr un acercamiento y estrechamiento con el cliente?
Entrevistado: Primero que todo, hay que trabajar con las dos herramientas que tenemos
para potencializarlas; lograr estructurar más la página web, así como la red social Facebook que
sabemos es una de las redes sociales más efectivas en el mundo. Adicionalmente, podríamos
trabajar en Instagram y por qué no en Twitter. Porque sabemos que Facebook es una red social
102
de ‘chisme’ en teoría, que puede funcionar, pero de repente Twitter enfocada al target de nuestro
público, que serían los padres de los niños, sería muy efectiva…
Entrevistador: Ahora, vamos a pasar con el bloque de preguntas relacionado con el
plan de marketing digital ¿Por qué considera que es importante tener presencia en internet?
Entrevistado: Nosotros que somos jóvenes sabemos que hoy en día el mercado es
movido a través de las redes sociales, donde se mueve mucha gente a nivel mundial acerca de
promociones, activaciones y productos, entonces en ese orden de ideas creo que sí nos falta
innovar mucho en el tema de redes sociales.
Entrevistador: ¿Cuáles fueron las expectativas al creer la página web?
Entrevistado: La expectativa principal es lograr que más personas ‘curiosas’ nos
conozca, esto va ligado con dar a conocer nuestros nuevos productos y las nuevas tendencias de
mercados enfocados obviamente en nuestros nichos de mercado.
Entrevistador: ¿Si Titinos tuviera ventas en internet cómo visualizaría esto?
Entrevistado: Bueno, la pregunta es demasiado ambiciosa, ya quisiéramos tener un
canal de ingreso diferente a tiendas, normalmente las grandes empresas tienen varios canales de
ingreso y por eso su rentabilidad. Lo visualizaría, como una forma muy estructurada: sólida y
fuerte, para generar una respuesta adecuada en tiempos correctos a nuestros clientes, pero
también es importante resaltar que esto es un proceso y bastante largo.
Entrevistador: ¿Cómo destinaría usted el presupuesto de marketing para fortalecer
las relaciones con los clientes?
103
Entrevistado: lo que debemos comenzar a hacer es recolectar información de nuestros
clientes o compradores con el objetivo de tener sus datos precisos para cada vez que tengamos
una promoción informarles. Esto es algo que no estamos haciendo, porque nuestra gente no
tiene la capacidad de mirar la importancia que es registrar bien los datos de nuestros clientes, a
ellos lo que les interesa es facturar, pero no recolectar la información, que a nosotros si nos
interesa hacer.
Entrevistador: ¿Qué le parece mejor comunicar a los clientes por mensajes de textos o
por correos masivos?
Entrevistado: Si lo mirara desde un punto de vista de facilidad, diría que un correo,
pero tenemos que ser coherentes y entender que no todo el mundo tiene la capacidad de pagar
un plan de datos para poder leer un correo electrónico. Teniendo en cuenta que, nuestro cliente
promedio está ubicado en la zona sur de la ciudad, y pues, el foco de nuestros clientes es
estratos 1,2 y 3. En ese orden de ideas prefiero los mensajes de textos que son más
personalizados.
Entrevistador: ¿Qué acciones sabe usted que han realizado sus competidores en
temas digitales?
Entrevistado: Croydon y Bubble Gummers sí mueven redes sociales
(Facebook, Instagram), en cuanto temas de promociones y en lanzamiento de nuevos
productos.
Entrevistador: ¿Qué acciones de motivación hacia los clientes estaría dispuesta hacer
la gerencia para garantizar la fidelización del cliente?
104
Entrevistado: Primero, capacitar nuestro recurso humano para garantizar un mejor
servicio al cliente, porque cuando te sientes bien atendido normalmente vuelve, y luego
realizar algún tipo de promoción de descuento específicamente.
Entrevistador: ¿Realizan alguna alianza con medios para publicitar
digitalmente? Entrevistado: Actualmente ninguna.
Entrevistado: ¿De las acciones e inversiones que han realizado dirigidas hacia
los clientes qué tal se ha comportado el retorno de esa inversión?
Entrevistado: A nivel de marketing no hemos realizado ninguna inversión aclaro, pero
a nivel de publicidad nuestra, sí realizamos impresión de almanaques que normalmente
entregamos a nuestros clientes donde hay dos invitaciones especiales una para abril y otra para
octubre, que nosotros llamamos ‘cincuentazo’ que consiste en tener esos días toda la tienda
rebajada al 50% y 40%.
Entrevistador: ¿Qué actividades realiza la empresa con los clientes en la apertura con
los clientes?
Entrevistado: Básicamente, hacemos una actividad con nuestra mascota, que es Titino
para que juegue con los niños y se divierta con las personas que entren a la empresa. Además
de la entrega de bombas. Pero a nivel digital no tenemos ninguna actividad.
Entrevistador: En el proceso de venta de un producto ¿cómo es el tratamiento
con el cliente antes, durante y después de la venta?
105
Entrevistado: Como comentaba, nos hace falta mucho trabajo en la parte de
capacitación a nuestra gente, para tener mayor enfoque de atención a nuestros clientes. El
proceso se hace bien en algunas tiendas y en otras no tanto, pero a nivel general cuando uno está
interesado en la venta el resultado va a ser de una manera agradable y satisfactoria. Tenemos
fallas en el ‘después’, es decir, en la postventa, quizá nuestra gente no está preparada para
entender que la post-venta es muy importante y que muchos clientes se pueden estar perdiendo,
porque no hay atención a la post-venta.
Entrevistador: En el proceso de facturación de la venta, ¿qué datos debe solicitar la
persona?
Entrevistado: Nombre, apellido, número de identificación y se debe solicitar
información adicional como correo electrónico. Pero por el afán de la compra se registra
nombre, apellido y teléfono no más.
Entrevistador: ¿Aprovechan esos datos para fidelización y temas de post-
venta? Entrevistado: Por el momento no estamos aprovechando los datos.
Entrevistador: ¿Han capacitado al personal administrativo sobre políticas de manejos
de datos y la importancia de las mismas?
Entrevistado: La verdad no, somos una empresa que está iniciando. Los trabajadores
acá son multifuncionales, es decir, tenemos un cargo, pero es solo de nombre porque son varias
funciones. En ese orden de ideas por tiempo no nos alcanza para poder desarrollar ese
tratamiento de datos.
Entrevistador: ¿Cuál es el proceso de garantía de los productos?
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Entrevistado: Básicamente, se llena un formulario que tenemos creado en cada una de
las tiendas en donde se dice cuánto tiempo de compra lleva el producto y cuál es el defecto de
éste, el formulario se deja en la tienda y hay 8 días hábiles para responderle al cliente.
Entrevistador: ¿Cree usted que la posibilidad de atender esas PQRS a los clientes a
través de canales directos es una buena forma de fidelización?
Entrevistado: Sí, lógicamente cuando tú tienes una Solicitud, Queja o Reclamo debe ser
atendida de manera inmediata y precisa para que el cliente quede satisfecho. Un cliente
satisfecho es la mejor manera de fidelizar, y un cliente satisfecho puede traer muchos más
clientes con la voz a voz de manera positiva.
Entrevistador: ¿Qué opina sobre dar a conocer a los clientes el proceso de fabricación
del calzado?
Entrevistado: Es algo positivo, sería bueno porque entre más información tenga el
cliente sobre el producto que está comprando, mucha más seguridad va a tener sobre dicho
producto.
Entrevistadora: ¿Qué elementos le agregaría a la página web?
Entrevistado: una persona encargada y disponible para manejar este tema y dando
respuesta a inquietudes de los clientes, nos gustaría nuestro catálogo web más versificado,
tener tendencias, etc.
Entrevistador: ¿Qué acciones en conjunto han realizado con las áreas de mercadeo de
los centros comerciales?
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Entrevistado: Primero que todo, trabajar con centros comerciales no es fácil enlazar con
la gente de mercadeo de los grandes centros comerciales es complicado. Un ejemplo es Plaza
Imperial en donde de repente la gente, me parece, no tiene una colaboración adecuada con las
marcas, para generar un mayor tráfico con las tiendas. Pero hay centros comerciales que sí, que
por ejemplo tienen sonido en la infraestructura y nos permiten pautar alguna promoción.
Entrevistador: ¿Qué estrategias plantean a inicio del año dirigidas hacia sus clientes?
Entrevistado: En Este momento únicamente trabajamos dos promociones en el año,
que son dos días en abril y octubre y está es nuestra principal estrategia que nos ha generado
un tráfico muy alto y ha sido muy positivo.
Entrevistador: ¿Qué acciones pretenden llevar acabo para destacarse de la
competencia?
Entrevistado: Siendo una marca que nace con un concepto diferente, no solamente
con el producto que está dirigido a solo los niños. Sino el proceso de post-venta, tenemos que
trabajar en la fidelización y actividades que nos permitan satisfacer a nuestros clientes más que
a la competencia.
Entrevistador: ¿Qué tipo de publicidad hacen en el año?
Entrevistado: A nivel de infraestructura es muy llamativa, que es de colores
identificándonos con el logo, tenemos mucha representación de nuestro aliado
comercial, nosotros comercializamos sus productos y el almanaque.
Entrevistador: ¿De dónde surge la idea del ‘cincuentazo’?
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Entrevistado: Surgió de la necesidad de entregar publicidad para el año, sabemos que
hay clientes más en pueblos, como lo es Zipaquirá donde tenemos tres tiendas, entonces la idea
surgió de los comentarios de los clientes. Pero bueno, dijimos utilicemos estos almanaques para
generar una comunicación efectiva y de todas las ideas que surgieron nos quedamos con el
‘cicuentazo’. La función del almanaque era resaltar esas dos fechas. La idea se implementó hace
tres años
Entrevistadora. ¿Cómo se proyecta Titinos?
Entrevistado: Crecer, pero de manera aterrizada y nos tenemos afán a nivel de cada
centro comercial. Siendo muy asertivos con el proceso.
Gracias.
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Anexo 7. Análisis entrevistas a profundidad
Análisis Entrevistas a Profundidad
De acuerdo a las entrevistas realizadas, Titinos es una compañía relativamente nueva en
todo lo que tenga ver con comunicación digital, los dos entrevistados son muy conscientes de
que hasta el momento han dado pasos muy pequeños, tienen una deficiencia a nivel de
publicidad y la marca no está siendo vista a nivel digital.
Mencionan que sus competidores, aunque no directos, son Offcorss, Croydon y
Bubble Gummers que manejan más el tema digital y sus páginas son más especializadas en el
tema, que tienen una deficiencia a nivel de publicidad, y la marca no está siendo vista a nivel
digital.
Se analiza en lo anteriormente relatado, que la empresa no tiene competidores directos
ya que son una tienda especializadas en zapatos para niños. Aunque se dieron cuenta que para
poder crecer y lograr unos objetivos económicos y sociales, que es lo que principalmente
persiguen, tuvieron que buscar y especializarse en un nicho de mercado donde no hubiera
muchos competidores.
De acuerdo al instrumento aplicado, expresan que las herramientas digitales con las
que cuenta Titinos son muy deficientes, ya que tienen prácticamente quieta esta modalidad y no
genera tráfico de influencias hacia el cliente final, sienten que necesitan más recursos, la
empresa se ha dado cuenta de la importancia de invertir un presupuesto para que se empiece a
mover las páginas y las redes sociales.
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Se percibe la necesidad de incursionar a la modalidad de la era digital de ingresar a
nuevas herramientas digitales como otras redes sociales. Es una compañía joven en el tema de
la inclusión en mercadeo, aunque lleven más de veinte años en el mercado, sus redes sociales,
donde se mueve poca gente están creadas, pero no son movidas por nadie.
Tienen la expectativa principal de lograr que más personas los conozcan, esto va
ligado con dar a conocer los nuevos productos y las nuevas tendencias de mercados enfocados
obviamente en su nicho de mercado.
En el análisis también encontramos que lamentablemente, en estos momentos no
pueden medir el retorno a la inversión, porque no saben cómo cuantificar el impacto y tendrían
que preguntar en el uno a uno a los clientes por qué están visitando las tiendas. Lo único que
saben es que, cuando uno inicia una publicidad no se puede parar, tiene que continuar, porque el
tema de posicionamiento de una marca es de diario, la falta de instrumentos para la difusión es
también muy importante, la cual, la marca Titinos carece evidentemente.
Titinos es una empresa relativamente nueva donde también se observa la falta de
capacitación a los empleados para el tratamiento que le deben dar al manejo de datos
personales de sus clientes.
Tienen claro que tiene que trabajar en la fidelización del cliente, manejan sus eventos
en las tiendas como son el cincuentazo, manejan publicidad como son sus almanaques,
también realizan sus actividades con los centros comerciales, Pautas (claro los que permiten).
Tienen su mascota que se identifica como el mejor amigo de los niños
Se analiza que, frente a la competencia, Titinos siendo una marca que nace con un
concepto diferente, no solamente con el producto que está dirigido a solo los niños. Sino el
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proceso de post-venta, tienen que trabajar en la fidelización y en las actividades que
permitan satisfacer a los clientes, más que a la competencia.
Cuentan con una infraestructura muy llamativa, saben del manejo de los colores
identificando el logo, tienen mucha representación de los aliados comerciales y la entrega de
calendario con las fechas de los días de promoción están marcados, hace parte de su
estrategia comercial.
Por concepto y como se ve a futuro, Titinos arranca de una idea de unidad de negocio
independiente para poder resolver el tema netamente comercial en cuanto a la competencia que
no deja salir a delante por el tema de la formalización de la compañía. De esta manera, con
nuestras 22 tiendas ubicada en toda la sábana cundiboyacense esperan crecer hacia ciudades
intermedias como Pereira, Armenia, Manizales, Villavicencio, Ibagué (…) y ciudades capitales
como Medellín, Cali, Barranquilla y Santa Marta. Con una aspiración con una logística muy
grande, porque además de la experiencia, han aprendido que no pueden tener solo una tienda,
por el tema de personal y reemplazo, deben estar hablando de la apertura de dos o tres tiendas
mínimo al año. Y si logran cubrir el país de aquí a esos cinco años, han pensado en países que
tengan hábitos de consumo como colombianos, como México, porque su ingreso per-cápita son
parecidos a Colombia.
Los gerentes tienen muy presente y conocen las necesidades de crecimiento que debe
tener Titinos a nivel global como esta descrito anteriormente, pero de una manera aterrizada y
en una parte no tienen afán siendo muy asertivos con el proceso.
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Anexo 8. Cuestionario para administradoras
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Anexo 9. Análisis Instrumento aplicado a los Adminitradores de Titinos
El tamaño de la muestra fue de 22 encuestados, es decir los 22 Administradores de las
tiendas Titinos.
Figura 24: Antigüedad de Empleados en Titinos
La mayor parte de los encuestados 45.5% llevan mas de un año trabajando en la
empresa Titinos como muestra la imagen, y con un 40.9% que llevan mas de tres años esto
muestra que Titinos es una compañía estable para sus empleados.
Figura 25: Frecuencia de Visita a la Página Web
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La mayor parte de los encuestados 40.9%, visita la página de Titinos una vez al mes
de acuerdo a la gráfica analizada, con un porcentaje 31.8% la visita cada 6 meses. Esto
muestra que también la falta de interacción de los empleados hacia la página es poco
llamativa.
Figura 26: Destacado de la Página Web de Titinos
La mayor parte de los encuestados que son 47.6% no destaca nada de la página, con
un 23.8% destaca el mapa de direcciones. Para los empleados de Titinos no encuentra
ninguna novedad en la página.
Figura 27: Visita de Redes Sociales de Titinos
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La mayor parte de los encuestados que son 63.6%, visita las redes sociales, y sigue
con un 36.4% no visita las redes sociales.
Figura 28: Seguimiento de Titinos en Redes Sociales
La mayoría de los encuestados siguen a Facebook como red social más destacada, para
Titinos.
Figura 29: Invitación a los clientes para visitar la Página Web y Redes Sociales
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La mayor parte de los encuestados que son 63.6%, los empleados invitan a visitar la
página Web y redes sociales, muestran intereses que las redes sociales sean conocidas, y el
36.4% no realiza esta invitación, falta de que las redes sociales sean más interactivas para que
las administradoras realicen este tipo de invitación hacia los clientes.
Figura 30: Conocimiento de los clientes sobre la Página Web
La mayor parte de los encuestados que son 59.1% dan a conocer a los empleados de
Titinos que no nombran la página Web, y sigue 40.9% los clientes si nombran la página.
Figura 31:Recordación de la Página Web
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Los clientes reconocen que revisan los productos de la página Titinos, para realizar
sus respectivas compras en los almacenes. Este es resulta de la gráfica realizada a las
encuestadas.
Figura 32: Concordancia de la Página Web vs. existencias en las tiendas
La mayor parte de los encuestados que son 81.8% de los clientes manifiestan que
algunas ocasiones encuentran algunos productos, no es 100% confiable. Con un 13.6% no
encuentra los productos.
Figura 33: Opinión sobre elementos de la Página Web
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Para los empleados muestra el mayor porcentaje que la gráfica, el producto es lo más
importante para mostrar en redes sociales.
Figura 34: Carencias en la Página Web
Los empleados manifestaron y de acuerdo a la gráfica analizada que es importante
interactuar con carrito de compras en la página, y promocionar productos por las redes
sociales.
Figura 35: Acceso a Página Web y Redes Sociales dende el lugar de trabajo
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Los administradores de las tiendas, y de acuerdo a la pregunta sobre el accso a la
página web o redes sociales, el 81.8% puede ingresar sin inconveniente alguno, y seguido
18.2% que no puede ingresar a estas plataformas.
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Anexo 10. Infografía Proyecto de Grado – link: https://bit.ly/2r8D3hC
