Plan de marketing digital para la empresa tierra nueva ...

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Plan de marketing digital para la empresa tierra nueva dogs training

Libia Paola Herrera Rincón

Mónica Andrea Medina Bernal

Leida Diana Vargas Hernández

Alexander Neira Conde

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo y Publicidad

Bogotá, Colombia

Junio, 2017

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Plan de marketing digital para la empresa tierra nueva dogs training

Libia Paola Herrera Rincón

Mónica Andrea Medina Bernal

Leida Diana Vargas Hernández

Alexander Neira Conde

Proyecto de trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de:

Mercadeo y publicidad

Director (a): Diana Milena Riaño Cuevas

Mg, en Gestión y dirección de marketing

Línea de Investigación:

Grupo de investigación en comunicación medios y mercadeo

Fundación Universitaria Panamericana

Facultad de Comunicación

Mercadeo y publicidad

Bogotá, Colombia

2017

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Dedicatoria

Dedicamos este proyecto a Dios

Por habernos dado la salud y fortaleza para lograr nuestros objetivos y llevar a cabo la

meta por el camino profesional.

A nuestras familias por su apoyo

incondicional, motivación y acompañamiento permanente.

“Creer y crear están a solo una letra de distancia.”

Albert Espinosa

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Agradecimientos

Agradecemos el apoyo y la facilitación de la información proporcionada por el Sr. Billy

Neira Gerente General de la empresa Tierra Nueva Dogs Training. De la misma forma

agradecemos el apoyo a la docente Diana Milena Riaño Coordinadora programa de

Mercadeo y Publicidad de la Universidad Panamericana y tutora del proyecto, quien

estuvo siempre presente para brindarnos asesorías y orientaciones pertinentes para el

desarrollo de nuestra investigación.

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Línea de Investigación

Denominación o Nombre de la Línea de Investigación.

Líneas de investigación sectoriales: son aquellas que se establecen en las secciones

de los departamentos académicos a partir de la confluencia de investigadores y de

proyectos de investigación en torno a una línea que los fortalezca y proyecto

Dependencia a la cual pertenece (Departamento Académicos o Programa de

Postgrado).

Departamento académico.

• Coordinador responsable.

Diana Riaño

• Descripción.

Los cambios tecnológicos que estamos presentando en la actualidad, son una

realidad, es por esto que las marcas deben estar muy atentos a los cambios de

comunicación, es por esto que el criadero Tierra Nueva Dogs Training debe realizar un

cambio a su comunicación. Para esto se investigará en qué estado se encuentra la compañía

en temas de comunicación publicitaria, si tienen una estrategia clara con objetivos y en

caso que no exista analizar su competencia, su público y con base a esto crear una propuesta

de marketing digital, para así estar en las tendencias de comunicación. En el desarrollo del

proyecto usted verá los diferentes resultados que se aplicaron en la zona de interés,

haciendo énfasis en una muestra del segmento como lo es Guaymaral. Se evidenciará con

esto los gustos y deseos de la población, de esta manera se podrá realizar una estrategia

con fundamentos reales. Un

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a vez analizado todo el contexto, se planteará la propuesta del nuevo plan de

marketing para Tierra Nueva Dogs Training, la cual tendrá una repercusión positiva en la

imagen de la compañía.

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DECLARACIÓN

Los autores certifican que el presente trabajo es de su autoría, para su elaboración

se han respetado las normas de citación tipo APA, de fuentes textuales y de parafraseo de

la misma forma que las citas de citas y se declara que ninguna copia textual supera las

400 palabras. Por tanto, no se ha incurrido en ninguna forma de plagio, ni por similitud ni

por identidad. Los autores son responsables del contenido y de los juicios y opiniones

emitidas.

Se autoriza a los interesados a consultar y reproducir parcialmente el contenido

del trabajo de investigación titulado Plan inicial de Marketing para la empresa Tierra

Nueva Dogs Training, siempre que se haga la respectiva cita bibliográfica que dé crédito

al trabajo, sus autores y otros.

Investigadores Nombre y Firma Digital

Libia Paola Herrera Mónica Andrea Medina

Leida Diana Vargas Hernández Alexander Neira Conde

Docente: Diana Milena Riaño

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Tabla de contenido

Resumen ................................................................................................................................................ 14

Introducción .......................................................................................................................................... 16

Pregunta problema................................................................................................................................ 18

Justificación ........................................................................................................................................... 19

Objetivos ............................................................................................................................................... 20

Objetivo General ...................................................................................................................................... 20

Objetivos específicos ................................................................................................................................ 20

Capítulo 1. ............................................................................................................................................. 21

1.1 Antecedentes ....................................................................................................................................... 21

1.2 Marco Referencial ............................................................................................................................. 32

1.2.1 Segmentación ............................................................................................................................. 33

1.2.2 El plan de marketing ....................................................................................................................... 33

1.2.3. Benchmarking ........................................................................................................................... 37

Capítulo 2. ............................................................................................................................................. 42

2. Diseño Metodológico ....................................................................................................................... 42

2.1. Tipo de diseño o estudio .................................................................................................................... 43

2.2. Sistema de hipótesis y variables ........................................................................................................ 43

2.3 Población y muestra ........................................................................................................................... 44

2.4 Instrumentos ...................................................................................................................................... 45

2.6 Consideraciones éticas ....................................................................................................................... 46

1. Resultados ........................................................................................................................................ 47

3.1 Resultados y análisis de Encuestas a clientes ................................................................................... 47

3.2 Resultados y análisis de la aplicación de encuestas a empleados..................................................... 56

4. Conclusiones ................................................................................................................................. 62

Recomendaciones .................................................................................................................................. 64

5. Propuesta plan de mercadeo digital para Tierra Nueva Dogs Training ............................................ 64

5.1. Análisis de la situación ..................................................................................................................... 64

5.1.1. Macroambiente .............................................................................................................................. 64

5.1.2. Microambiente .......................................................................................................................... 65

5.2. Análisis del MIX de la compañía ................................................................................................ 65

5.3. Ventaja competitiva y posicionamiento: ................................................................................... 67

5.4. Análisis del sector al que pertenece la compañía: ........................................................................... 67

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5.5. Segmentación y caracterización de mercado ................................................................................... 72

5.6. Plan de mercadeo recomendado. ...................................................................................................... 78

5.1.4.1. Costos y Presupuesto ................................................................................................................... 81

Lista de Referencias .............................................................................................................................. 83

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Lista de Anexos

Anexo 1 Instrumentos de investigación

Anexo 2 Carta de autorización para el tratamiento de datos

Anexo 3 Detalle plan de mercadeo: estrategias, tácticas y definiciones operativas

11

Lista de tablas Pág.

Tabla 1 Factores externos ............................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 2 Seguimiento Benchmarking ............................................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 3 Análisis DOFA de la compañía ........................................ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 4 planteamientos estratégicos de la matriz DOFA ................ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 5 Tácticas asociadas a la estrategia 1 .................................. ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 6 Tácticas estrategia 2 ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 7 Tácticas estrategia 3 ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 8 Costos y presupuestos del plan ......................................... ¡Error! Marcador no definido.

12

Lista de Gráficos Pag

Grafica 1 ...................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.









Grafica 10 .................................................................................... ¡Error! Marcador no definido.





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Lista de símbolos y Abreviaturas

Abreviatura Término

ACCC Asociación Club Canino Colombiano

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Resumen

Los cambios tecnológicos que estamos presentando en la actualidad, son una

realidad, es por esto que las marcas deben estar muy atentos a los cambios de

comunicación, el criadero Tierra Nueva Dogs Training debe realizar un cambio a la misma

Se investigará en qué estado se encuentra la compañía en temas de comunicación

publicitaria, si tienen una estrategia clara con objetivos y en caso que no exista analizar su

competencia, su público y con base a esto crear una propuesta de marketing digital, para

así estar en las tendencias de comunicación. En el desarrollo del proyecto usted verá los

diferentes resultados que se aplicaron en la zona de interés, haciendo énfasis en una muestra

del segmento como lo es Guaymaral. Se evidenciará los gustos y deseos de la población,

de esta manera se podrá realizar una estrategia con fundamentos reales. Una vez analizado

todo el contexto, se planteará la propuesta del nuevo plan de marketing para Tierra Nueva

Dogs Training, la cual tendrá una repercusión positiva en la imagen de la compañía.

Palabras Claves

Marketing Online, comunicación, redes sociales, entrenamiento de perros, perros, canes,

guardería, mejorar comunicación publicitaria, comunicación asertiva, Benchmarking,

segmentación, demografía, psicografía, Cronopost. Facebook, Publicaciones, Venta

cruzada. Online, Offline, Newsletter, Reason why, Engagement, ROI, Benchmarking,

Branding, Petfriendly,

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Abstract

The technological changes that they are presenting at the present time, are a reality, is

why the brands must be very attentive to the changes of communication, so the hatchery.

To see what the company is in terms of public communication, if it has a clear strategy

with objectives and in case there is no analysis of its competition, its audience and the

basis of creating a digital marketing proposal, Be in the Communication trends. In the

development of the project you will see the different results that are applied in the area of

interest, emphasizing a sample of the segment as in Guaymaral. It is evident with the

tastes and desires of the population, in this way a strategy can be realized with real

foundations. After analyzing the whole context, the proposal of the new marketing plan

for the training of the dogs of New York is proposed, which has a positive impact on the

image of the company.

Keywords

Marketing online, communication, social networks, dog training, dogs, nursery, improve

advertising communication, assertive communication, Benchmarking, segmentation,

demography, psychography, Cronopost. Facebook, Publications, Cross-selling. Online,

Offline, Newsletter, Reason why, Engagement, ROI, Benchmarking, Branding,

Petfriendly,

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Introducción

La importancia de las guarderías y espacios de esparcimiento para los caninos se ha

vuelto fundamental a la hora de que su dueño salga a trabajar, de viaje o solo por educar a

su mascota, las prioridades en el mundo han cambiado las parejas no quieren tener hijos, y

las personas que están solas quieren solo la compañía de una mascota, que por lo general

son caninos. Ahora no es solamente tener un canino por tener compañía si no se vuelven

parte de la familia, es por esto que las empresas de este tipo han venido aumentado en los

últimos 5 años ofreciendo productos como: Manejo de estrés para mascotas, recreación,

entrenamiento, actividades físicas aleatorias, médicos veterinarios, buscando siempre el

bienestar para el canino.

Tierra Nueva Dog Training es una empresa con una trayectoria de más de 15 años

y con su experiencia y dedicación se ha destacado por la crianza, entrenamiento y

programas especiales incluyendo seguridad física, seguridad familiar y policiva, que

siempre está en la búsqueda del bienestar para las mascotas (caninos). Tierra Nueva cuenta

con una página web, pero su presencia en el marco digital es mínima.

Las tendencias del mercado obligan a que las empresas estén a la vanguardia,

teniendo en cuenta los desarrollos tecnológicos, por este motivo se logra un acercamiento

al cliente de forma más rápida y con diversidad de información sobre los productos y

servicios.

Es por esto se creará una propuesta de un plan de marketing digital que contribuya

a la actual comunicación que tiene Tierra Nueva Dogs Training, con el público, con el fin

de posicionar la compañía en el medio digita, con el fortalecimiento de los clientes actuales

y captación de los clientes potenciales.

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Un plan de marketing digital busca cubrir las expectativas y satisfacer las

necesidades de sus clientes, incrementando los ingresos y posicionamiento de marca a

través de redes sociales, iniciando con Facebook, debido a alto tráfico de los Colombianos

en esta plataforma. Se fortalecerá el contenido actual de comunicación de la compañía en

redes sociales en búsqueda de reconocer las necesidades del cliente, generando nuevas

prácticas de implementación que busquen el mejoramiento continuo de Tierra Nueva Dogs

Training.

En cuanto a los funcionarios de Tierra Nueva Dogs Training, se fortalecerá los

procesos internos de comunicación asertiva, para que la organización esté articulada con

las nuevas estrategias.

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Pregunta problema

¿Cómo fortalecer el posicionamiento de Tierra Nueva Dogs Training con el fin de

fidelizar sus clientes actuales y captar nuevos clientes?

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Justificación

La marca Tierra Nueva Dogs Training nace de trabajar en el nuevo segmento al

cuidado de los animales, especialmente en el entrenamiento de Caninos, con muy buenos

resultados que acreditan su nombre y vinculan a la marca con el gusto y amor por los perros.

Se impacta esta marca con un proceso de investigación debido a que el sector de

mascotas es un segmento con un alto crecimiento en los últimos años y un potencial

importante para los años venideros. Por esta razón, se observa una oportunidad para

conocer el segmento y aportar a la compañía en su plan de mercadeo digital.

Tierra Nueva cuenta con redes sociales y pagina web para contactarse con sus

clientes, pero no es claro; el plan que sigue para las publicaciones y el contacto con sus

seguidores en línea y su objetivo de ampliar su nicho de mercado con las estrategias de

comercialización en medios digitales. Es por esto que se exploraran las reacciones,

mensajes y alcance de la marca en el ámbito online y offline proponiendo nuevas

estrategias para incrementar su posicionamiento y base de datos llegando de modo más

eficaz a los clientes actuales y potenciales.

En la actualidad es común la interacción de los animales con los adultos y/o

familias, que ya pasan a ser miembros del hogar, estas familias buscar bienestar para sus

caninos, por esto hay una demanda potencial en este tipo de guarderías, por este motivo se

ve un gran potencial en el mercado digital.

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Objetivos

Objetivo General

Proponer un plan de marketing digital para la empresa Tierra Nueva Dogs Training

para fortalecer el posicionamiento de la empresa enfocado a la captación y fidelización de

clientes en el segundo semestre de 2017.

Objetivos específicos

Analizar el mercado actual y potencial de Tierra Nueva Dogs Training con

el fin de identificar sus necesidades

Identificar la competencia de Tierra Nueva con el fin de determinar ventajas

diferenciadoras de la compañía.

Determinar el impacto que ha generado las estrategias implementadas a sus

clientes por la marca

Establecer estrategias de marketing digital para la empresa Tierra Nueva

Dogs Training que le permitan a la compañía afianzar su posicionamiento

de mercado y resaltar su alto nivel competitivo.

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Capítulo 1.

Marco referencial o teórico

1.1 Antecedentes

Tierra Nueva Dogs Training es un criadero de multi-servicios caninos, dedicado a

la crianza, estructura y entrenamiento para perros de trabajo en las diferentes especialidades

de seguridad física y familiar; así como en detección de sustancias.

“Al sector mal llamado microempresarial se le debe apoyar; y hay que hacer un

esfuerzo a nivel continental para cambiarle su visión y su misión para convertir a muchos

de los líderes de estas empresas en empresarios innovadores” (Rodrigo Varela, 2001).

Tierra Nueva, es una PYME que lleva 15 años en el mercado y busca ser reconocida

y apoyada por clientes; de acuerdo a Rodrigo Varela, autor del libro Innovación

Empresarial, ser una PYME Colombiana debe convertirse en una oportunidad para Tierra

Nueva Dogs Training y ser un eje estratégico para su publicidad, realizando comunicación

por redes y promocionando la marca basado en el "amor por la patria" de clientes actuales

y potenciales.

Los servicios que presta la compañía son:

Entrenamiento de protección:

o Estar alerto a situaciones de peligro

o Recibir órdenes

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o Realizar búsqueda y rescate

o Prestar protección deportiva y civil

Entrenamiento de obediencia y comportamiento:

o Atender al llamado del amo

o Recibir órdenes

Sentarse

No halar la correa

o Guardería

o Spa y peluquería

o Venta de perros con pedigree

La compañía ha estructurado su misión como:

Tierra Nueva Dogs Training es un criadero comprometido con la comunidad para

asesorar y guiar a las familias con sus perros, generándoles grandes beneficios a

través de nuestros empleados, que con su experiencia, conocimiento y dedicación,

trabajan para ser una empresa honesta, integra y responsable; desarrollando

programas eficientes y canalizando los instintos del perro para obtener las normas

de conducta y comportamiento adecuados que serán aprovechados por sus

propietarios, buscando ser líder excepcional entre las escuelas para perros.

(Colombia, 2013)

La visión de la compañía es

“Tierra Nueva Dogs Training busca consolidarse como la empresa líder entre

los criaderos de perros, brindando a nuestros clientes la mejor asesoría,

contando, conformando una empresa totalmente sólida que permita entregar a

nuestros clientes el mejor servicio” (Colombia, 2013)

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Se evidencia que Tierra Nueva Dogs Training ha venido teniendo buenos resultados

durante sus años de funcionamiento ya que mantiene un buen número de clientes y

estudiantes mensuales que ha permitido mantener unas instalaciones excelentes para

prestar un muy buen servicio. Otro tema que ha apalancado el funcionamiento de la

empresa ha sido el buen nombre y reconocimiento que ha ganado el criadero por los buenos

resultados y los premios logrados en certámenes caninos de la Asociación Club Canino

Colombiano (ACCC). Sin embargo, es importante que Tierra Nueva conozca los beneficios

de aplicar una dirección estratégica a la compañía implementando procesos de planeación

estratégica para mejorar sus resultados y plantear las tácticas que le permitan optimizar la

gestión. “La dirección estratégica incluye las principales decisiones, las elecciones de

negocios y las acciones que marcan el curso de la empresa en su conjunto. Consiste en el

análisis del entorno interno y externo de la empresa, la definición de la misión de la firma,

y la formulación e implementación de estrategias que proporcionen una ventaja

competitiva” (Luis R. Gómez-Mejía, 2003)

Las ventajas de la dirección estratégica apalancarían la gestión del criadero ya que

plantean un proceso sistemático para que cualquier compañía, en cualquier mercado, siga

unos pasos estructurados y plantee su misión, su visión y sus objetivos con base en los

cuales definirá las estrategias a implementar con miras a crecer y posicionarse cada vez

con más fuerza en la mente de clientes actuales y potenciales.

De acuerdo a Philip Kotler (Kotler, 1980), la capacidad de la misión de guiar a los

empleados hacia un norte, hace que cada uno trabajando de manera independiente logre un

fin colectivo y se explote al máximo el potencial de la organización. Conocer la misión de

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una empresa e identificarse con ella hace que los empleados rindan de una mejor manera,

y para Tierra Nueva es indispensable porque con base en su misión se podrá analizar el

rumbo que se le dará a su plan de marketing, la misión de Tierra Nueva guiará al equipo

hacia donde enfocar los planes de acuerdo a los objetivos de crecimiento y

posicionamiento.

Dentro de la formulación estratégica de la empresa, es importante tener claro el

proceso a seguir comenzando por la caracterización de la compañía y sus necesidades.

Para poder caracterizar Tierra Nueva es importante conocer las acciones

implementadas y si estas corresponden a un proceso estratégico y sistemático con el fin de

poder tener más información a partir de la cual concluir si las acciones son las correctas y

han tenido el impacto esperado.

Gómez, (Luis R. Gómez-Mejía, 2003, pág. 159) afirma que “una estrategia eficazmente

formulada integra, ordena y asigna los recursos internos de la empresa y hace un uso

apropiado de la información del entorno externo.” Por lo tanto, en el enfoque principal de

la empresa debería trabajar en torno a la sinergia entre procesos que estén encaminados al

horizonte estratégico.

Actualmente Tierra Nueva tiene un horizonte estratégico definido por su Director

General y Junta Directiva, contemplando planes a corto y mediano plazo, pero no es claro

cómo se llegó a plantear dichos objetivos y si siguió un proceso o no. Los objetivos

corporativos de Tierra Nueva según sus directivas y teniendo en cuenta la consideración

anterior, son:

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i. Consolidarse como la empresa líder entre los criaderos de perros

ii. Posicionarse como expertos en manejo de comportamiento canino

iii. Ofrecer programas eficientes para cada tipo de raza

iv. Expandir el negocio en mercados internacionales

v. Mantener 60 alumnos mensuales como mínimo

vi. Lograr al menos 8 matrículas nuevas cada mes

vii. Competir en certámenes caninos y ocupar los primeros lugares

Así mismo, se encuentra que su horizonte estratégico se compone de metas en su

mayoría numéricas que apoyan el logro de objetivos financieros. A corto plazo, el criadero

plantea la necesidad de mantener 60 alumnos como mínimo en sus servicios de

entrenamiento y mantener un estatus preferencial en los certámenes caninos en los que

participa buscando incrementar los puntos y premios obtenidos. A mediano plazo tiene

como objetivo poder trasladar las instalaciones a un lugar más campestre y con esto poder

aumentar la cantidad de alumnos mensuales a 150.

Una herramienta importante de administración que permitirá conocer la compañía

es el análisis DOFA que consiste en identificar claramente cuáles son las debilidades,

fortalezas, oportunidades y amenazas con las que cuenta o con las que se enfrenta la

empresa. Los dos primeros bloques hacen referencia a una exploración interna que debe

realizar la empresa para conocer con qué cuenta y qué le falta en su campo de acción. Los

otros dos bloques son una exploración hacia el mercado, donde es clave identificar cómo

está evolucionando y qué factores de esta evolución pueden convertirse en palancas para

26

ayudar el crecimiento de Tierra Nueva y cuáles en obstáculos que representen un problema

para continuar conquistando mercado.

El análisis DOFA es una de las herramientas más importantes y más utilizadas por

las compañías para sus procesos de planeación, es una valiosa herramienta de dirección

estratégica que sirve a las compañías en el proceso de evaluarse identificando sus fortalezas

y debilidades, así como sus oportunidades y amenazas.

A partir de la estrategia desarrollada por la compañía, Tierra Nueva Dogs Training

ha definido sus unidades de negocio que son:

i. Unidad de crianza canina: se compone por la venta de perros de pedigree y

perros de trabajo como vigilancia, seguridad, compañía, estupefacientes .

ii. Unidad de entrenamiento: se compone por los diferentes tipos de

entrenamiento canino que ofrece la compañía, así como la participación en

certámenes y concursos (certificaciones de alta calidad)

iii. Unidad de guardería y estética canina: se compone por el servicio de guardería,

spa y peluquería, así como servicios de salud oral para los perros.

Tierra Nueva ha definido las unidades de negocio con las que trabajará para

satisfacer el mercado. Así mismo, la compañía tiene una estrategia de precios y de

publicidad basada en la voz a voz que le permite competir en cada segmento. Como indican

27

Gómez-Mejía y Balkin, este paso es muy importante para llegar a ser una empresa

competitiva:

“Una vez que la empresa ha determinado su estrategia de diversificación,

debe decidir cómo competir en cada área de negocio o segmento de mercado. Esta

decisión se conoce como estrategia a nivel de unidad de negocio.” (Luis R. Gómez-

Mejía, 2003)

Tierra Nueva conoce sus segmentos de mercado y así mismo, ha implementado

una serie de estrategias de comunicación para llegar a cada cliente potencial. De acuerdo

al párrafo anterior, su principal estrategia ha sido la voz a voz. Así mismo, su estrategia

de segmentación es Concentrada, pues el grupo objetivo al que va dirigido el portafolio

de productos y servicios es uno mismo que lleva a cabo un proceso de compra de un

producto y lo complementa con un servicio.

El proceso de venta de la empresa inicia por la venta del can al cliente y todo lo que

esto conlleva, es decir, la crianza y venta de cachorros de razas no convencionales y

preferiblemente características particulares para el desarrollo de alguna actividad de

trabajo, seguridad o vigilancia. Seguido de la venta del can se da la venta del servicio de

tener bien adiestrado al perro lo cual facilita su vinculación en el hogar y garantiza la

tranquilidad de sus dueños respecto a la interacción de este con el resto de integrantes y

con el mundo en general.

Así mismo, Tierra Nueva Dogs Training le brinda la opción al dueño del can de

contar con un espacio adecuado para guardería, terapias, estética y veterinaria entre otros

servicios, para aprovechar el tiempo y mantener en óptima condición al perro.

28

El organigrama de la compañía es el siguiente:

Organigrama compañía Tierra Nueva

Ilustración 1

Fuente: Propia

Junta directiva: conformada por 2 socios, uno de ellos el Gerente General. Su

responsabilidad es la toma de decisiones estratégicas, inversiones, reorientaciones, etc.

Gerente general: Es el representante legal de la compañía. Se encarga del pago

de nómina, pago a proveedores de suministros, contratación de personal, búsqueda de

clientes, entrenamiento de perros, alianzas con clínicas veterinarias.

Gerente General

Administrador

Entrenadores (2)

Servicios generales (2)

Servicio de caferetería

Conductor

Auxiliar de ventas

Contratistas

Contador

Veterinario

Entrenadores de apoyo (10)

Asistente

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Administrador general: Es el responsable de todo lo relacionado con los

entrenamientos de los perros y el manejo del equipo que se encarga de esto. Tiene a su

cargo:

Entrenadores: 2

Servicios generales: 2

Servicio de cafetería: 1

Conductor

Auxiliar de ventas: Se encarga del manejo de redes y la atención al público.

Asistente de gerencia: Es responsable por el cobro de los servicios a los clientes.

Adicional a la nómina directa, Tierra Nueva cuenta con colaboradores que

trabajan a través de prestación de servicios. Estos son:

Contador

Veterinarios

Entrenadores de apoyo

Aunque la estructura de mercadeo actualmente es inexistente en la compañía, se

cuenta con una estructura funcional que permite el logro de los objetivos de una manera

óptima. Cuando una empresa toma la decisión de contar con una estructura donde la

autoridad está centralizada en lo más alto de la jerarquía organizacional logra un camino

30

en el cual el desarrollo de la carrera favorece la identidad profesional con la función del

negocio y permite a los empleados realizar tareas especializadas creando un alto grado de

eficiencia. (Luis R. Gómez-Mejía, 2003)

El portafolio de Tierra Nueva está estrechamente relacionado y va aun mismo

segmento de mercado (estrategia Concentrada) lo que apoya el tener una estrategia

unificada en lo referente al mercadeo y facilita la distribución y la llegada al cliente

objetivo. De acuerdo a (Kotler, 1980)la consistencia de la mezcla del producto es

primordial para una compañía en cuanto optimiza el uso de los recursos, la labor de los

empleados y los esfuerzos de marketing. La identificación y reconocimiento de la mezcla

de productos de Tierra Nueva permitirá orientar de la manera correcta la comunicación

digital de cada producto. Se encuentran los servicios de venta de perros de raza y

entrenamientos, que son el corazón de la compañía, pero a su alrededor, se pueden

identificar servicios complementarios como guardería y peluquería que vuelven más

robusto el portafolio.

El reto más importante que tiene Tierra Nueva Dogs Training a nivel de portafolio

de productos es lograr mantener una calidad estándar de su producto que mantenga el

posicionamiento de la marca y de la compañía con la excelencia que ha querido comunicar.

“El manejo de marca de los servicios es un problema porque es difícil mantener la

calidad uniforme, una responsabilidad de la propiedad de la marca.” ("William J.

Stanton,Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 2004)

31

Una compañía de servicios como lo es Tierra Nueva, tiene una tarea difícil

identificando el nivel de satisfacción de sus clientes ya que al recibir un servicio la

experiencia es más subjetiva que al comprar un producto.

Las compañías de servicios deben tener entre sus planes, llevar a cabo

investigaciones para medir las expectativas y de esta manera lograr reunir datos sobre el

comportamiento pasado del mercado meta, sus percepciones y creencias, así como

sobre las experiencias que han vivido. De esta forma, podrá contar con información valiosa

para enriquecer su plan de comunicaciones y en particular, su plan de mercadeo digital.

Para cualquier compañía uno de los principales retos es el manejo de sus canales

online, no solo en su interacción, sino la generación de la venta y la interacción real con

el cliente, aunque todavía hay mucho que aprender sobre cómo atraer visitantes a los sitios

en línea y, lo principal, sobre cómo lograr cerrar una venta en esa visita, a medida que las

empresas adquieren experiencia y realizan más investigaciones sobre sus clientes actuales

y potenciales, logran enfocar de una mejor manera sus proyectos en línea.

Otra opción para las compañías como Tierra Nueva es lograr ser parte de eventos:

“Muchas compañías de servicios, sobre todo en los campos de la recreación y el

entretenimiento, obtienen considerable provecho de la publicidad gratuita. ("William

J. Stanton,Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 2004)

Contando con este tipo de publicidad se puede enriquecer el plan de marketing

digital para Tierra Nueva Dogs Training y tener en cuenta otro tipo de estrategias no tan

32

convencionales que atraigan más clientes y posicionen la marca. En la actualidad, Tierra

Nueva participa activamente en certámenes caninos que ayudan a fortalecer su marca y su

posicionamiento en el mercado.

En este caso se reestructurara la comunicación que se tiene en la actualidad por

medio de las redes sociales, tanto el tono como el contenido por medio de un muestreo que

se realizará a la población para poder encaminar la marca a lo que espera el cliente.

En Colombia el crecimiento de la audiencia en redes sociales ha sido de manera

positiva, ya que más de 15.000.000 de usuarios diarios están interactuando en este ámbito,

posicionando a Colombia como el 14vo país con más usuarios activos. Aprovechando esta

cifra, es totalmente conveniente realizar este cambio ahora ya que el uso de este tipo de

comunicación se está comportando de manera ascendente. (Ministerio de Comunicaciones

MINTIC, s.f.)

1.2 Marco Referencial

Para la realización de la propuesta de plan de marketing digital de Tierra Nueva

Dogs, es necesario comprender los conceptos básicos de marketing que sustentarán el

presente proyecto.

En primera instancia es necesario definir el mercado, como el lugar en el que

realizan transacciones entre oferta y demanda, y/o el lugar donde vendedores y

compradores realizan el intercambio de productos o bienes para satisfacción de cada una

de las partes.

Para Tierra Nueva Dogs Training es importante atraer nuevos clientes aumentando

su facturación y expandiendo sus servicios a diferentes áreas como: Guardería Canina con

33

transporte, adiestramiento, obediencia y protección de caninos para competiciones

internacionales.

1.2.1 Segmentación

La segmentación del mercado es la forma en que este se divide en diferentes grupos

de consumidores que comparten características o necesidades similares. Las personas de

un segmento son sinónimos sobre sus actitudes en ciertas variables, debido a esta

semejanza es probable que respondan de modo parecido a determinadas estrategias de

marketing.

Esta segmentación determina los rasgos básicos y generales del consumidor,

teniendo en cuenta que va direccionado al público objetivo.

1.2.2 El plan de marketing

Se caracteriza por tener objetivos anclados a la visión y misión de la compañía,

además de esto una planeación por periodos, tanto de medios como de presupuesto para

poder realizar de manera efectiva la ejecución optima de las piezas publicitarias.

De igual manera es la forma más clara de evidenciar el camino que lleva al logro

de los objetivos, es necesario identificar el tiempo de duración cada etapa y la inversión en

tiempo y dinero que permitirá el logro del objetivo final. Para dar inicio a la realización del

plan de marketing se debe hacer un análisis de la situación interna y externa, las decisiones

operativas, y las etapas- fases en que se distribuye.

34

Es importante detallar claramente como iniciar la estructura del plan de marketing

y cuáles son los puntos estratégicos que se deben abarcar. Para el desarrollo de los objetivos

e implementación de un plan de marketing es fundamental tener clara la misión y visión de

la empresa, de esta manera la planeación de la misma tendrá objetivos aterrizados y

medibles. Una vez esté enfocado al objetivo principal, se desglosará cada una de las etapas

para el desarrollo de cada una de ellas.

Los pasos para realizar un plan de marketing efectivo son la selección del mercado

objetivo, qué tipo de modelo de negocio se adapta a lo que se quiere transmitir, identidad

corporativa y los productos o bienes que se ofrezca la marca.

"Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisión de

información importante y asegure que la información se expone de una manera lógica."

(Cohen, 2008)El plan de marketing debe estar fundamentado por la estructura de sus

antecedentes para que la misma sea comprensible en su primera interpretación. Para lograr

esto, se debe cuidar la concordancia de la misma, justificando cada una de los tópicos que

se tratan, de esta manera no se pierde el hilo conductor de la información plasmada.

Para elaborar el plan de marketing se debe implementar la siguiente estructura:

Introducción, análisis de la situación, condiciones neutras condiciones de la competencia,

condiciones de la empresa, el mercado objetivo, problemas y oportunidades, Objetivos y

metas de marketing, estrategia de marketing. Ejecución y control.

35

Para el efectivo funcionamiento del plan de marketing se debe tener en cuenta la

comunicación como el eje fundamental de todos los procesos de mercadeo que conlleven

las compañías. Es por esto que es tan importante direccionar la comunicación para la marca,

de esta manera el cliente potencial podrá identificar y/o recordar con mayor facilidad la

identidad de la misma en un futuro no muy lejano La proyección de cada una de la línea

de producto ofrecida, debe tener un estudio frecuente sobre el movimiento de venta y

acogida de cada uno; con este tipo de análisis se puede mejorar la intensión de la

comunicación para así ser mucho más efectiva en cuanto al alcance y comunicación según

el canal de distribución. Es necesario reconocer los diferentes aspectos que permiten la

generación de necesidades en los consumidores y la creación de estrategias comunicativas

persuasivas.

Para ahondar en los procesos de marketing con el objetivo de captar clientes, las

nuevas tecnologías se convierten en un medio importante a través del cual desarrollar

diferentes acciones de marketing para llegar a los públicos por medios digitales, newsletter

y redes sociales principalmente. De esta manera se facilitan procesos de conocimiento del

cliente con relación a la marca, la empresa, los productos ofrecidos y se logra un mejor

posicionamiento y una mayor cercanía a los clientes potenciales.

Para el desarrollo efectivo de las estrategias de comunicación es importante ser

incluyentes con los colaboradores de compañía, de tal manera que estos puedan apropiarse

de las metas trazadas y realizar difusiones por cada uno de ellos, haciendo que se tengan

comunicaciones “boca a boca” u orgánicas para captar estos micromercados entorno a los

mismos.

36

En tal sentido, es necesario realizar un análisis de la competencia y la forma

en que se trabaja con ellos a partir de la elaboración del Plan de Marketing. En primera

instancia, se debe indagar por la forma de estudiar la competencia en las redes sociales,

dado que el mundo tecnológico actual en donde se conectan personas, ideas y percepciones

por medio de un masivo sistema social organizado en redes. Por tanto, se deben observar

las cuatro Relaciones inter-organizativas:

1. Determinantes del poder de la red: La viralidad es una herramienta muy poderosa

en esta era digital. El aprovechamiento de la misma hace que se masifique la

información que se quiere transmitir con una inversión muy baja con respecto a la

comunicación tradicional

2. Se refiere a los resultados organizativos en la red: la planeación y la estrategia

que se realiza a en las redes sociales, deben estar enfocados a objetivos ya sea de

conversión, fidelización, engagement o crecimiento de base de datos/ fanáticos.

3. Se refiere a determinantes estratégicos de las redes: la estrategia en la planeación

es primordial para una comunicación efectiva. Para lograr esto, se debe tener el

reason why muy claro para que los resultados sean totalmente aterrizados.

4. Participación no económica de las redes La participación y el incentivo a la

interacción con el público alcanzado, es una meta alcanzable y demasiado

importante para el marketing, debido a la nula inversión en impulso y con un ROI

o recordación positiva para la marca.

37

La interacción que tiene el público alcanzado es muy relevante para la estrategia de

planeación según los gustos que tengan la mayoría de las personas participantes. “El

análisis de redes sociales (ARS) es una poderosa herramienta intelectual” (Pilar Marqués,

Miguel del Fresno, David S. Paunero, Jorge Vega, María F. Muñoz, Ignacio Castro, José

Luis Galán, Marta P. Varanda,, 2014)

1.2.3. Benchmarking

Otro de los aspectos relevantes para analizar la competencia es el Benchmarking,

definido como una de las herramientas de gestión que permite la búsqueda de referencias

de aspectos o prácticas de las empresas de la competencia y la forma como se pueden

adaptar a la empresa de interés agregando algunas mejoras. Como una de las estrategias

más importantes para conocer a la competencia, conociéndola a través de un estudio de

Benchmarking, de tal forma que se puedan sumar nuevas estrategias por medio de los

resultados del estudio para aplicación en la marca Tierra Nueva Dogs Training.

“Se denomina “Benchmarking” al estudio comparativo en áreas o sectores de

empresas competidoras con el fin de mejorar el funcionamiento de la propia

organización.” (Boxwell, 2008)La buena práctica del Benchmarking para lograr un

efectivo reconocimiento de la competencia, es necesaria para saber el estado actual de la

compañía que se esté analizando. El estudio no se debe limitar a la imagen e identidad

corporativa, debe indagar en cada una de las acciones que toma como estrategia comercial,

de marketing o de publicidad, para así transformarla en una buena estrategia, con esto es

muy posible obtener resultados positivos, sin embargo, este último siempre depende de un

buen performance. .

38

Al continuar con el análisis de la competencia es necesario que la compañía utilice

los recursos que tiene y focalice sus ventajas, una de ellas la ubicación estratégica, por tal

motivo se debe: definir la competencia que se va a analizar, definir las variables de dicho

análisis, recopilar los datos, preparar informes e interpretar los resultados.

El hecho es que la competitividad económica es una la ley inamovible:

“Esta superioridad competitiva estará en función de las peculiaridades de cada industria

en particular, de la estructura del mercado y de las condiciones generales del entorno en

que se desenvuelven las empresas.” (Peñaloza, 2016)

Diferenciar los términos competencia y competitividad permite realizar una

estrategia comercial clara y eficiente. Se debe hacer un estudio exhaustivo de los pasos que

toman las marcas que se mueven en el mismo mercado.

Para facilitar todo proceso de marketing de las organizaciones se debe iniciar con

la ruptura de paradigmas que intervienen en el accionar diario, También es de gran

trascendencia reconocer el modelo económico dominante y las capacidades de la empresa,

la estructura de los mercados y la influencia del entorno. En el momento en que se conozca

a cabalidad el modelo, las capacidades y estructuras de las organizaciones relacionadas con

la que se está evaluando en el momento, se tendrá un dominio total de la competitividad

empresarial.

Es importante conocer las amenazas competitivas, para poder buscar estrategias que

solucionen y que no impacte en el progreso de la empresa, las amenazas competitivas que

39

presentan estas cinco fuerzas: amenaza de rivalidad intensa en el segmento, amenaza de

competidores potenciales, amenaza de productos sustitutos, amenaza del creciente poder

de negociación de los compradores, amenaza del creciente poder de negociación de los

proveedores.

Por otro lado, un punto muy importante tanto en el análisis de la competencia como

en el análisis interno, son las estrategias de la comunicación y su estructura:

“Lo que se quiere que comunique la publicidad, y que ha de arrancar de las necesidades

de marketing de la empresa. Consiste en determinar: el qué y a quién.” (José María Ferre,

Trenzano Jordi Ferre Nalada, 1996).

Es importante identificar las bases de la estructura de la comunicación publicitaria

por medio de los estándares de comunicación. La parte racional de una estrategia de

comunicación es aterrizar los planes creativos sobre una identidad intangible para que sea

comprensible por el público que se entienda con claridad. El nacimiento de la identidad

que es la idea, se tiene que comunicar con absoluto direccionamiento al objetivo de lo que

se quiere transmitir.

El siguiente punto a tener en cuenta es la estructuración de los objetivos para una

estrategia en la comunicación:

“Es la traducción de los objetivos de comunicación en el eje de la compaña, a través de

una determinada estrategia de comunicación. Consiste: en el cómo.”. (José María Ferre,

Trenzano Jordi Ferre Nalada, 1996).

40

Los objetivos de una compañía son muy importantes para determinar la dirección

de lo que se desea, de esta manera los mismos serán el pilar para comandar las estrategias

que se requieran. Tierra Nueva Dogs Training debe enfocarse en un tono de comunicación

y es preciso definir los objetivos que se quiere frente a esto.

Tono de comunicación. Tono de comunicación efectiva para realizar un buen

branding.

"Teniendo en cuenta el tono lingüístico del mensaje, observamos que la mayoría de las

frases de los anuncios analizados tienen un tono enunciativo, seguidas por las frases con

tono imperativo.” (José A. García del Castillo. Carmen López Sánchez, 2009)

Es crucial para la construcción de una marca identificar la personalidad de la misma.

El tono de comunicación es crucial para la recordación del mismo y obtener los resultados

que se requieren. Se puede notar con claridad el proceso de tono del mensaje desglosando

la intensión de cada uno de los mensajes que se quieran proyectar. Los ejemplos que acota

el autor son muy claros para determinar que tono de comunicación tendrá la marca de Tierra

Nueva Dogs.

El siguiente elemento es el benchmark de comunicación:

“Gran parte de los mensajes buscan reflexión de los adolescentes y utilizan estrategias

asociativas y simbólicas." (José A. García del Castillo. Carmen López Sánchez, 2009).

El crecimiento y fortalecimiento de una marca, se da gracias un estudio conjunto

frente a la competencia para tener estrategias las cuales se puedan co-crear o mejorar desde

41

su inicio. El autor en esta cita habla específicamente de la comunicación de las campañas

publicitarias. La comunicación no solo se realiza por medio de un mensaje escrito, también

se puede jugar con simbolismos y códigos. La intención es muy importante como se

comunicará para poder transmitir el mensaje correcto.

“Es evidente que con el lenguaje publicitario lo primero que se persigue es dar a conocer

la marca, para que el target la asocie con el producto y con lo que este representa.” (José

A. García del Castillo. Carmen López Sánchez, 2009).

La identidad debe ser clara para poderla transmitir, de este modo la marca tendrá

un valor para el público objetivo. Los estímulos según los objetivos de comunicación deben

ser definidos según la etapa de madurez en que se encuentre la marca con respecto al

mercado. El producto de Tierra Nueva Dogs es un producto diferencial gracias a su

expertisse, de tal manera que los objetivos de comunicación de la marca al querer

comunicar el mensaje directo al segmento, es recalcar el expertisse y profesionalismo del

personal.

La importancia de la identidad de la marca es imprescindible para la recordación y

la nueva elección del producto. Un proceso fundamental es el de identificar el segmento y

el nicho que realmente es de interés para la compañía de forma que se logre optimizar la

inversión y las herramientas de publicación. La analítica y proyección son necesarias para

el enfoque y planeación del futuro de la compañía.

42

Para ver qué tan efectiva es la propuesta de valor de una marca, es muy importante

medir el impacto de la misma. Es por esto que es relevante el reconocimiento de las

herramientas digitales para abarcar de manera certera el segmento de interés.

Capítulo 2.

2. Diseño Metodológico

El diseño metodológico, generalmente hace referencia a las acciones y estrategias

diseñadas e implementadas con el fin de cumplir los objetivos establecidos por la propuesta

de investigación y así, poder dar respuesta a la problemática planteada.

Es así como el diseño metodológico de la presente investigación, tiene como

finalidad la elaboración de una serie de pautas que posibiliten no solo dar respuesta a los

objetivos; sino también analizar el impacto que tendrá la propuesta de marketing digital

para la empresa Tierra Nueva Dogs Training como por ejemplo:

Estimar la desviación estándar de la distribución muestral de la media

Convertir la media de la muestra en valores “z” o “t”, dependiendo la prueba

estadística que se haya elegido

Tomar la decisión estadística para comparar el valor de “z” o “t” con el respectivo

valor de “z” o “t” crítico (valor encontrado en la tabla), según el nivel de

significación elegido.

43

2.1. Tipo de diseño o estudio

Se aplicará una metodología de tipo descriptiva con el objetivo de conocer a fondo

el impacto, la percepción y las acciones de mercadeo digital de la empresa Tierra Nueva

Dogs Training. Con este estudio se busca delimitar mejor la situación actual y buscar los

puntos de mejoramiento y optimización de la misma para lograr al final construir una

propuesta asertiva de marketing digital que permita el posicionamiento y el aumento en

ventas de la empresa.

Esta investigación se define como cuantitativa dado que se vale de los números para

examinar datos o información. Este método utilizado por la ciencia, la matemática, la

informática se basa en el resultado de las estadísticas que es la principal herramienta.

Lo anterior, permite plantear nuevas perspectivas e interpretaciones frente a la

realidad social y sus fenómenos; en este caso, haciendo énfasis en los escenarios de

adiestramiento canino de la ciudad, donde el objeto de investigación corresponde a las

estrategias de marketing empleadas en compañías de adiestramiento canino demás

servicios similares a los ofertados por Tierra Nueva Dogs.

Las categorías temáticas a trabajar con los instrumentos serán guarderías caninas,

preferencias de los clientes de criaderos y entrenadores caninos y estilos de crianza canina.

2.2. Sistema de hipótesis y variables

Las hipótesis que se puede plantear son:

44

H1. El posicionamiento de la marca en redes sociales es óptimo y trasmite mensajes

que sus clientes actuales y potenciales valoran, creando lazos con la marca y pertenencia

con la compañía.

H2. El manejo de marca de la compañía en redes sociales y página web es uniforme

y de fácil reconocimiento para los visitantes online.

H3. El contenido que es publicado por Tierra Nueva Dogs Training en redes

sociales y página web es pertinente y cumple con los objetivos de quienes las visitan, así

mismo genera la interacción necesaria para que la compañía pueda evaluar sus productos

y servicios.

2.3 Población y muestra

Equipo de trabajo: Profesionales especializados que hacen parte de la organización.

Clientes: Propietarios de mascotas interesados en adiestramiento, así como, en

compradores de mascotas y usuarios de la guardería canina.

Para determinar la muestra de la población a evaluar se utiliza la siguiente

Fórmula para aplicar los instrumentos de investigación:

En donde se tienen en cuenta las siguientes variables para su desarrollo:

45

N: tamaño de población

k: Nivel de confianza

e: error muestral deseado

p: población de la característica de estudio

q: población que no cuentan con la característica de estudio.

n: tamaño de la muestra

La población que se tendrá en cuenta son los residentes de la localidad de Suba, del

barrio Guaymaral, que cuenta con 950 habitantes de estratos 4, 5 y 6 y se tomará una

muestra representativa de 197 personas con un margen de error del 5% y un nivel de

confianza del 95%. Se toma este barrio como muestra por encontrarse a los alrededores de

la guardería canina.

2.4 Instrumentos

Con el fin de dar cumplimiento a los objetivos planteados en la investigación se

seleccionan así:

Técnica: Encuestas para población.

Tipo: Escrita

Instrumento: Cuestionario.

Técnica: Encuesta a trabajadores

Tipo: Escrita

Instrumento: Cuestionario

46

Anexo 1

2.5 Procedimiento

Para el personal de Tierra Nueva Dog Training se solicitará al departamento

encargado de las bases de datos de los empleados donde se evidencie el correo electrónico

y enviar la encuesta por Suveymonkey: https://es.surveymonkey.com/r/FQ9C2SF

Para los clientes actuales y potenciales se solicitará llenar el cuestionario teniendo

en cuenta la protección de datos personales

2.6 Consideraciones éticas

Para las encuestas contamos con la protección de datos según la ley 1581 del 17

de octubre de 2012 que indica en su estatuto “Por el cual se dictan disposiciones

generales para la protección de datos personales”

Parágrafo: Los principios sobre protección de datos serán aplicables a todas las bases de datos,

incluidas las exceptuadas en el presente artículo, con los límites dispuestos en la presente ley y sin

reñir con los datos que tienen características de estar amparados por la reserva legal. En el

evento que la normatividad especial que regule las bases de datos exceptuadas prevea principios

que tengan en consideración la naturaleza especial de datos, los mismos aplicarán de manera

concurrente a los previstos en la presente ley. ( Ley 1581 de 2012)

Consultar Anexo 2. Carta de autorización para el tratamiento de datos)

https://es.surveymonkey.com/r/FQ9C2SF

47

Capítulo 3.

1. Resultados

3.1 Resultados y análisis de Encuestas a clientes

Figura 1 Edad de los encuestados

Se observa que el primer grupo está concentrado en edades hasta los 27 años donde

la participación de la población alcanzo un 21%, el segundo rango, de 28 a 37 años, obtuvo

una participación del 51%, el tercer rango está concentrado en edades entre 38 y 47 años

que obtuvo una participación del 25%, y el cuarto rango participo en un 3% está

concentrado en edades mayor o igual a 48 años de edad

De la población encuestada se concluye que nuestro público objetivo está

concentrado dentro del rango de 28 y 37 años, con un 51% y de la muestra, ellos se

encuentran activos laboralmente.

48

“Según el artículo del El Tiempo del 28 de Diciembre de 2008 crece la tendencia

de que las personas prefieren tener mascotas en vez de tener hijos.” (Tiempo, Crece

tendencia de parejas que prefieren tener mascotas en lugar de hijos, 2008)

Figura 2 Estrato socioeconómico

El 50% de la población pertenece al estrato 5, el 27% pertenece al estrato 4 y el

23% de la población es de estrato 4. Este estudio nos demuestra que el proyecto está bien

direccionado pues nuestro público objetivo que se encuentra a los alrededores de la

guardería, cuenta con la capacidad económica y social para utilizar los servicios de

Tierra Nueva Dogs Training.

49

Figura 3 ¿Qué clase de mascota tiene?

Los resultados de la encuesta arrojan que el 58% prefieren o tienen un canino en su

hogar, el 23% no tienen mascota y el tercer grupo representativo preferirían tener un felino

con el 23% de participación del total de la encuesta, es decir que tenemos una ventaja por

el aumento de personas que prefieren los caninos como sus mascotas.

Según un estudio sobre las diferencias entre dueños de perros y gatos realizados por

la Universidad de British Columbia de Vancuver, Canadá los dueños de los perros son

personas más responsables y dadas a la familia. (Coren, 2010)

Esto indica que para el plan de marketing este tipo de información es fundamental

para crear contenidos de valor en donde fomente la adquisición de los caninos mostrando

sus beneficios. Ahora bien, las personas que no tengan mascotas puedan ser cautivas o

50

persuadidas por este tipo de información y así aumentar la venta de las razas de Tierra

Nueva.

Figura 4 ¿Qué tan importante es una mascota para usted?

El 60% de la población encuestada informa que el grado de importancia que dan a

sus mascotas es 3 siendo el más alto, el 23% califica en 2 en grado de importancia y tan

solo el 17% está en el rango 1 que no consideran a su mascota muy importante., en este

orden de entiende que la mascota se vuelve un miembro más de la familia, estas

oportunidades de negocio con amplias, ya que se puede generar contacto directo con estas

personas donde el apego y el afecto por las mascotas y crear una línea directa entre mascota

y propietario, tener acceso a través de la red social o por whatsaapp y tenerlos informados

en tiempo real de lo que hace la mascota mientras trabaja, estudia o sale de viaje.

51

Para la generación Millenials es primordial el cuidado de los animales por encima

de la natalidad humana, según el artículo del Blog 4 patas este tipo de personas pagan por

su vestuario, colegios, y demás. (Semana, 2017)

Figura 5 ¿Le gustaría adquirir un canino?

El 56% de los encuestados informan que ya tienen un canino en sus hogares, el 25%

informa que no le gustaría adquirir caninos y el 19% le gustaría tener un canino. Lo anterior

obedece a que en un 75% tienen preferencia a tener como compañía en sus hogares un

canino, una representación muy alta de gusto por los animales. Esto quiere decir que se

afianza la tendencia global que los animales especialmente los caninos son primordiales

para el desarrollo actual de la personalidad humana. En este orden el plan de marketing

debe de ir enfocado con mayor énfasis en la compra de caninos de raza. (Tiempo, Crece

tendencia de parejas que prefieren tener mascotas en lugar de hijos, 2008)

52

Figura 6 ¿Qué tipo de raza es su canino?

Las razas más representativas son Labrador y Pastor Alemán lo que indica que es

un Insight para Tierra Nueva, ya que a tomar en cuenta este indicador para el cruce de estas

razas en particular incrementando las ventas a nivel ascendente. Adicionalmente de las 197

53

encuestas se observa que 120 personas tienen mascota y la mayor participación la tienen

razas como Boxer, criollo, labrador y pastor Alemán. Lo anterior indica que Tierra Nueva

Dogs Training debe implementar programas de adiestramiento principalmente en estas

razas.

Figura 7 ¿Cuál es la prioridad para su mascota?

Con un 23 % de la población encuestada de Guyamaral les es más importante que

sus mascotas sean cuidadas en sus ausencias de viajes y horas laborales, con un 14% les

interesa el entrenamiento, aquí se vuelve a abrir una posibilidad de fortalecer el mercado

entre la guardería y el entrenamiento.

Según el artículo del El Tiempo los cuidados especiales para sus mascotas se

enfocan a tratamientos de peluquería, baños y medicamentos. (Tiempo, ESTILOS Y

CUIDADOS PARA MODELOS CANINOS, 1998). Tierra Nueva es una empresa

54

enfocada al cuidado/ guardería canina y entrenamiento lo que amerita que se refuerce en

la población la comunicación de los servicios adicionales que compañía presta.

Grafica 1

Figura 8 ¿En qué momento necesita una guardería canina?

El 41% de la población necesita una guardería cuando sale de viaje, mientras que

el 23% informa que no aplica, lo cual quiere decir que no tiene o no su mascota es tan

importante que no necesita de este servicio, el siguiente grupo representativo obtuvo el

16% de participación, el 24% requiere una guardería por temas laborales en diferentes

situaciones, y con una representación muy inferior de tan solo el 11%, informa que no

requiere de este servicio

Se ratifica que para la población del norte de Bogotá el uso de la guardería canina

es útil para cuando salen de viaje y para otros en sus horas laborales, esto se convierte en

una oportunidad de ejecución de nuevas alternativas de negocio, como transporte de

55

mascotas puerta a puerta, aprendizaje interactivo en ausencia de los dueños, venta de

alimentación y juguetes.

Figura 9 ¿Qué contenido le gustaría ver en nuestras redes sociales?

La mayor participación corresponde a un 43% donde la población prefiere ver en redes

sociales tips de entrenamiento, el 27% prefiere saber a cerca de los nuevos servicios de la

guardería, el restante a estar enterado de experiencias en el centro de entrenamiento

correspondiente al 16% y tan solo el 14% le gustaría estar informado acerca de

promociones de Tierra Nueva Dogs Training, Lo anterior arroja va en aumento la

utilización de redes sociales, por lo cual la guardería puede fortalecer su posicionamiento

para tener enterados a sus usuarios y usar su página web y redes como principal fuente de

comunicación.

56

El contenido de las redes sociales va muy anclado a la estrategia de comunicación

de la marca, con esta viene un enfoque con interés alto a la audiencia con tips de

entrenamiento para los canes, haciendo que los fanáticos virilicen este tipo de

comunicación y de esta manera incrementar los clientes potenciales.

Como indica el blog de “el diario de un autodidacta” el contenido es relevante para

la consecución de nuevos fanáticos dando prioridad al tono del mismo. Nombra también

los tips de temas de interés a los amantes de las mascotas (en este caso los canes) de tal

manera que pueda ser compartido el contenido y se obtengan interacciones positivas.

(Social Media a la Carta, 2012)

EDAD CANTIDAD DE PERSONAS

20 A 30 20

30 A 40 10

40 A 50 15

50 A 60 36

Figura 10 Edad de los encuestados

3.2 Resultados y análisis de la aplicación de encuestas a empleados

Dentro de la metodología de investigación se realizaron encuestas profundidad con

los funcionarios de Tierra Nueva Dogs Training y de acuerdo con las respuestas obtenidas

13%

10%

23%54%

Edad

20 y 30

30 a 40

40 a 50

50 a 60

57

se puede identificar que existe un alto sentido de compromiso mutuo entre empleados y

empleador, pues se evidencia una estabilidad laboral que no podría ser posible de no existir

un buen clima laboral y unas condiciones que mantengan conforme a los empleados y al

empleador según el desempeño de sus colaboradores.

Por otro lado, se identifica que aunque hay un sentido de pertenencia marcado por

parte de los trabajadores, según lo observado en el trabajo de campo, se necesita involucrar

más a los empleados con las diferentes canales de comunicación de la empresa, con el

ánimo de que estén al tanto de como el público percibe dichos mensajes, cuales son y

quienes son los que están a cargo de transmitirlos.

Antigüedad de los empleados de la compañía

Para el caso de esta pregunta se evidencia que el 100% del personal lleva un tiempo

de servicio en la empresa mayor a 2 años, lo cual es garante de la estabilidad que

proporciona la empresa, la calidad humana de los jefes y del buen trabajo que adelantan

los funcionarios, pues de no ser así con seguridad habría una rotación de personal más

constante.

58

Rango % # respuestas

De 3 a 6 meses 0% 0

entre 1 y 2 años 0% 0

Más de 2 años 100% 11

Figura 11 Antigüedad de los funcionarios

Cuéntenos si existe un área de marketing en su empresa y quién es el encargado.

Al consultar sobre la existencia de un área de marketing se percibe que la mayoría

de los empleados entiende que no existe el área como tal, definida y delimitada. Esta

percepción es real y sin embargo, la respuesta negativa ante la consulta está marcada solo

por el personal que desarrolla cargos básicos. Aquellos funcionarios que ocupan cargos

con mayores responsabilidades, afirman que sí se realiza labor de mercadeo y publicidad,

que no se considera un área como tal, dado que solo es una persona quien la realiza, pero

si se adelanta una labor relacionada con esta función. Si lo vemos de manera estadística,

podemos encontrar los siguientes resultados:

Grafica 2

Respuesta % # respuestas

Sí 18% 2

No 82% 9

Figura 12 ¿Existe un área de Marketing en la compañía?

59

Es importante resaltar allí que las directivas de la empresa deben proponer un plan

de comunicaciones internas que permitan que el 100% de los empleados de la empresa,

conozcan con claridad quien es la persona a cargo del mercadeo (inclusive crear un cargo

específico para esta tarea), y en general de cada tarea dentro de la organización, pues así se

puede mejorar la comunicación interna, en aras de tener mayor asertividad en los procesos.

De acuerdo con Antonio Romera, la labor del marketing es importante pues es la

que a la larga se ocupa de vender el producto o el servicio y de satisfacer las necesidades

de los clientes. (Romera, Puro Marketing)

Por esta razón es muy importante que Tierra Nueva Dogs Training haga evidente la

existencia de este rol y lo oficialice en su organigrama.

¿Considera que los mensajes que trasmite Tierra Nueva a través de sus medios online

son atractivos para su mercado actual y potencial?

Para este punto se evidencia que los encuestados dos se encuentran conformes con

el tipo de mensaje que Tierra Nueva Dogs Trainnig Transmite a través de los diferentes

medios online, pero se observan algunas sugerencias para poder mejorarlos y tener así

impacto en clientes potenciales, las cuales están directamente ligadas a la falta de

presupuesto para desarrollarlas. La mayoría de los encuestados indican que la compañía

tiene un número interesante de seguidores web y que hay interacciones con lo posts lo cual

para ellos es in indicador de que los mensajes son buenos. Así mismo se identifica pocos

desconocen los mensajes lo cual no es del todo malo, pues no es un alto porcentaje, pero

se deben adelantar prácticas que permitan que el 100% de los empleados tengan

conocimiento de donde y como encontrar dichos mensajes.

60


Sí 27% 3

No 73% 8

Figura 13 ¿Considera que los mensajes son atractivos? ¿Por qué?

Según la página web Clases de periodismo existen algunos tips básicos que podrían

aplicarse en el caso de Tierra Nueva dos Training y que servirían para lograr tener mejores

publicaciones en redes sociales, entre ellos está plantear preguntas, agregar enlaces,

Acompañar con imágenes, entre otros. (Chotón, 2012)

¿Tiene interacción en redes sociales con los clientes de Tierra Nueva Dogs Training?

En la última parte de la encuesta se buscó validar si los empleados de Tierra Nueva

Dogs Training tienen algún tipo de interacción por redes sociales con los clientes,

encontrando que la mayoría no tienen este contacto con los clientes. Esta situación, que

refleja con claridad que únicamente los cargos administrativos o directivos deben tener

contacto con clientes actuales o potenciales, minimiza el riesgo de brindar información

errónea por parte del personal que no está debidamente capacitado para atender estos

61

medios y mejora la comunicación con los clientes al darle un manejo adecuado a las

publicaciones.

Al indagar un poco más a detalle la razón de que esta interacción sea casi nula, la

respuesta de los funcionarios es que consideran que no tienen la información completa o

que temen errar en algo de lo que puedan comunicar y generen algún impacto negativo

para la compañía.


Sí 36% 4

No 64% 7

Figura 14 ¿Tiene interacción en redes con los clientes?

Según el boletín electrónico de BienPensado una sola persona en la empresa debe

ser la encargada de publicar en las redes y preferiblemente debe ser de mercadeo, para tener

certeza que está debidamente capacitada para dar respuestas o hacer comentarios de

acuerdo a la política de servicio al cliente de la empresa. (Gómez, 2011)

62

4. Conclusiones

Después de haber identificado el mercado actual y potencial de Tierra Nueva Dogs

Training, se concluye que una de las principales causas de los errores, es el hecho de no

tener una clara comunicación interna y externa para transmitir sus mensajes y realizar la

publicidad de los productos y servicios que ofrece la empresa. Es por eso que a nivel interno

se propone un plan de comunicación claro, que todos los cargos de la organización

conozcan los roles que cada uno desempeña generando una articulación entre los procesos

de la organización, apalancado por el mercado para potencializar las estrategias de

publicidad y lograr posicionar la marca de la manera adecuada con el personal idóneo

utilizando su experiencia en el tema.

Referente al nivel externo se evidencian falencias, para lo cual se propone acciones

de mejora con un plan de marketing digital, en el cual se posicionará la marca a través de

redes sociales con Facebook, Instagram, canal de YouTube y la página web de la empresa,

creación de piezas publicitarias, videos con mensajes claros y de fácil recordación, eje de

comunicación diferenciando sus productos y servicios, alianzas estratégicas con

proveedores, instituciones y clientes para lograr un crecimiento efectivo.

Si bien hay una creciente tendencia por el cuidado e inclusión de mascotas en las

familias colombianas, esto implica que la apertura de guarderías caninas y la competencia

ha ido aumentando con la demanda de servicios, es por eso que se analizan empresas de

mismo nicho de mercado e incluso empresas de otros sectores que tienen un buen

posicionamiento en redes sociales para implementar mejores prácticas.

63

Se evidencia que el posicionamiento de marca en Facebook se da con el manejo

adecuado de sus publicaciones, información actualizada, denota interés el material de

calidad utilizado como fotografías, videos, tiendas virtuales e interacciones directas con los

usuarios.

Utilizan la red para divulgar eventos, participaciones denotando la marca,

apalancan sus publicaciones con redes adicionales como son Instagram, que enlazan sus

mensajes y llegan a más clientes potenciales. Con este estudio concluimos que es necesario

que Tierra Nueva Dogs Training tenga dentro de sus prioridades la creación del proceso de

mercadeo para posicionar la marca y utilizar sus fortalezas como el actual posicionamiento

del criadero, instalaciones con infraestructura adecuada, importantes triunfos y

reconocimientos en los certámenes generando esfuerzos tácticos y estratégicos de

marketing para resaltar sus productos estrella aumentando los canales de comunicación de

la guardería canina.

A partir de las estrategias desarrolladas por la guardería canina, que viene

trabajando en la unidad de crianza canina, unidad de entrenamiento, unidad de guardería y

estética canina; es necesario seguir trabajando con sus unidades, pero adicional contemplar

la estrategia de generación de piezas de comunicación que capten el interés de los clientes,

aprovechando las herramientas como redes sociales, incentivo de venta cruzada,

publicaciones con contenidos sobre mascotas; esto implicara lograr un crecimiento de

clientes, y fortalecer el posicionamiento de la marca con el respaldo de calidad y experticia

que caracteriza a Tierra Nueva Dogs Training, ampliando su base de datos y utilizando

los canales digitales para el incremento de sus ventas.

64

Recomendaciones

5. Propuesta plan de mercadeo digital para Tierra Nueva Dogs Training

De acuerdo a la investigación realizada a continuación se presenta el plan de

marketing desarrollado y recomendado para la compañía.

5.1. Análisis de la situación

5.1.1. Macroambiente

Tabla 1 Factores externos

Análisis factores

políticos Alrededor del tema de las mascotas/animales existe una normativa importante

en Colombia que apoya la creciente tendencia animalista: las principales que

se pueden encontrar relacionadas con este tema son:

Ley 5 de 1972, por la cual se provee la fundación y funcionamiento de Juntas

Defensoras de Animales

Ley 9 de 1979, por la cual se dictan medidas sanitarias

Ley 84 de 1989, por la cual se adoptó el Estatuto Nacional de Protección de

los Animales

Ley 576 de 2000, por la cual se expide el Código de Ética para el ejercicio

profesional de la medicina veterinaria

Ley 746 de 2002, que regula la tenencia y registro de perros potencialmente

peligrosos.

Ley 1774 de 2016, por la cual se penaliza el maltrato animal

A nivel internacional se puede encontrar la Declaración Universal de los

Derechos de los Animales de 1977.

Análisis factores

sociales Existe una tendencia mundial hacia la cual las personas están optando cada

vez más por incluir mascotas en su vida como parte de su núcleo familiar, en

Colombia, 1 de cada 3 hogares cuenta con una mascota.

Las personas están humanizando los animales, principalmente los perros y

buscando para ellos condiciones similares a las de los hijos: educación,

juguetes, accesorios, pues cada vez menos jóvenes quieren ser padres. Este se

denomina el síndrome del nido vacío.

Las personas buscan en las mascotas llenar un vacío que se genera por la alta

tasa de divorcios y la velocidad a la que hoy en día se desarrollan las cosas,

múltiples tareas, trabajos absorbentes, etc.

Hay una creciente tendencia animalista que propone fuertemente la opción de

la adopción frente a la compra de mascotas.

Análisis factores

económicos De acuerdo a la revista Dinero del 17 de junio de 2016 “El mercadeo de

productos relacionados con perros y gatos ha crecido 44% en Latinoamérica

durante los últimos cinco años, y se proyecta que crezca por lo menos 15% en

los próximos años.”

En Colombia existen más de 2.700 establecimientos que se dedican a

productos y servicios para mascotas

La cifra que gastan los colombianos en sus mascotas se encuentra alrededor

de 16,2 billones de pesos al año.

65

Estados Unidos lidera el mercado de consumo de productos para mascotas,

seguido de Brasil, México, Chile y Colombia en cuarto lugar.

Análisis factores

ambientales La normatividad colombiana indica que se debe hacer una tenencia

responsable de mascotas, con lo cual, se deben recoger los residuos de las

mascotas en lugares públicos y asegurar las condiciones de sanidad mínimas

en criaderos, fundaciones y hogares de familia

Se debe velar por la conservación del medio ambiente en el cual conviven las

mascotas para que sea una relación sana tanto para el medio como para la

mascota

Los criaderos de animales y centros de entrenamiento deben acogerse a

normas de sanidad y espacios mínimos que aseguren el bienestar

Análisis factores

culturales A nivel mundial hay una cultura creciente por la protección de los animales y

las mascotas en los hogares

Cada vez son más los hogares compuestos por personas y animales de

compañía

La cultura colombiana cada vez incluye más familias con mascotas y la

inclusión de animales en diferentes ámbitos como restaurantes “Pet friendly”,

vehículos diseñados para incluir animales

Fuente: Propia

5.1.2. Microambiente

Tierra Nueva Dog Training es un Criadero de multi-servicios caninos, dedicado a

la crianza, estructura y entrenamiento para perros de trabajo en las diferentes

especialidades de seguridad física y familiar; así como en detección de sustancias.

5.2. Análisis del MIX de la compañía

Producto y Precio:

Entrenamiento de protección: Se entrena al animal para atender al llamado

del amo, recibir órdenes, sentarse, no jalar de la correa, entre otros. Valor

mensual: $450.000

Entrenamiento de obediencia y comportamiento: Se entrena al animal para

estar alerta en situaciones de peligro, recibir órdenes, realizar búsqueda y

rescate, y prestar protección deportiva y civil. Valor mensual: $450.000

Entrenamiento en detección de sustancias. Valor total: $2.000.000

66

Terapia física en piscina. Valor sesión: $25.000 (45 minutos)

Guardería: $25.000 por noche

Peluquería:

Razas pequeñas: $20.000

Razas grandes: $40.000

Venta de perros con pedigree

Pastor Alemán de pelo corto: $1.500.000 – $2.000.000

Pastor Alemán de pelo largo: $2.000.000

Pastor Checo: entre $2.500.000 - $4.000.000

Doberman: USD1.500 (se venden a clientes en el exterior)

Pastor Belga: $2.000.000 - $3.000.000

Plaza:

La compañía comercializa los productos de manera directa. No emplea

canales de distribución para sus servicios, sino que se basa en el voz a voz para

conseguir nuevos clientes.

Promoción:

Los mecanismos de promoción que utiliza Tierra Nueva Dogs Training

son:

Volantes en centros comerciales de Chía

67

Demostraciones en parques y eventos caninos

Publicaciones en Facebook y Twitter

Página web

Participación en certámenes caninos

5.3. Ventaja competitiva y posicionamiento:

Tierra Nueva Dogs Training es especializada en la crianza y adiestramiento de

perros. Lo que hace que la gente contrate esta marca en particular es el respaldo de

confianza y calidad que se puede transmitir por medio de sus canales de comunicación,

los comentarios de los mismos usuarios y la trayectoria que ha tenido a lo largo de estos

años; así como los premios y primeros puestos ocupados por los perros entrenados por la

compañía en certámenes caninos de alto reconocimiento.

También es muy relevante la zona de entrenamiento donde está el lugar de

adiestramiento y recreación. La innovación es notoria al ver los equipos y terreno apto

para el tipo de actividades que se prometen al adquirir el servicio.

5.4. Análisis del sector al que pertenece la compañía:

El adiestramiento de animales domésticos se incluye en la clase 9609, Otras

actividades de servicios personales que incluye los servicios de cuidado de animales

domésticos, como residencias y peluquerías para animales, el aseo, la sesión de

formación y adiestramiento de mascotas y/o servicios veterinarios.

68

De acuerdo a encuestas de Fenalco en el año 2015 este sector ha generado más de

mil empleos en el país, cuatro de cada diez hogares tienen mascota como compañía el

70% son perros, el 15% son pájaros y el 13% son gatos, el resto están entre animales

como hámster, conejos y peces.

Esto se ha convertido en un generador de empleo en todo el país donde se ofrecen

gran variedad de servicios para los caninos desde paquetes funerarios hasta fiestas de

cumpleaños, esto indica que por cada veterinaria, escuelas de adiestramiento o servicios

complementarios hay cuatro personas como mínimo trabajando en estos lugares,

incluyendo las tiendas para mascotas.

En el país este sector de cuidado de las mascotas ha tenido un crecimiento

contante llegando a niveles del 30% con referencia a años anteriores.

Organizaciones con mejores prácticas

Trained Dogs

Diestros entrenamiento canino

Dogs Land

Ciemted

Entrenamiento canino Bocalan

Coca Cola

Paga Todo

Se investigó cinco empresas de entrenamiento canino con sedes en Bogotá,

ciudades Nacionales e incluso un país Internacional; consolidando la información para

implementar mejores prácticas y lograr una alta competitividad de la empresa y aportar a

la sostenibilidad del sector.

69

Para ampliar el campo de investigación y obtener suficientes fuentes de información

se realizó la investigación marcas como Coca Cola y Paga Todo, las cuales se encuentran

muy bien posicionadas en Facebook, aunque no son del mismo sector se encuentran buenas

prácticas para implementar.

De la empresa Trained Dogs, se puede evidenciar que tiene un buen número de

seguidores, debido a que sus datos están completos, que maneja horario 24 horas,

disponibilidad 7*24, a pesar de que no publica muchas fotografías o videos de caninos

reales o en sus instalaciones, las publicaciones son a fin con su público objetivo, es por eso

el interés; cuentan con una ventaja competitiva y es la cobertura de Bogotá y Medellín, dos

ciudades principales donde es más fácil llegar a más seguidores, se apoyan con otras redes

como Instagram y YouTube.

De la empresa diestros entrenamiento canino, se evidencia que están en constante

actualización, la información publicada es muy completa, con datos relevantes como

transporte público, mapa, hacen una página más llamativa. Tienen un plus y es que ofrecen

a través de su tienda virtual fotografías, precios y productos comercializados directamente

por ellos, adicional una ventaja competitiva importante son las 90 publicaciones gratuitas

en Facebook y su página con temas de interés, su horario y su ubicación en la ciudad de

Cali pasa a un segundo plano, porque están aprovechando todas sus opciones y recursos.

Dogs Land, se puede rescatar que especifican todos sus servicios, no solo

entrenamiento canino, sino adiestramiento, capacitaciones, guardería y figurancia.

70

De la marca Ciemted aunque tiene un número importante de seguidores, al parecer

han dejado su constancia pues no hay publicaciones recientes, no se apoyan con otras redes

sociales. Se muestra que su logo es muy diciente y atrae fácilmente al público objetivo.

En Perú la empresa de entrenamiento canino Bocalan, se encuentra constante

participación con publicaciones de interés, realizan eventos con convocatorias y

publicaciones en Facebook lo que atrae la participación de más personas.

En marcas reconocidas se evidencia Coca Cola, que aporta prácticas para

implementar, Su fotografía resalta las cualidades del producto, sus videos y publicaciones,

aunque interactúan personajes, artistas y eventos siempre hay recordación de marca y el

protagonista es la coca cola.

Realizan a diario publicaciones no solo de artículos de interés, sino más

interactivos, es decir entrevistas, videos joviales, eventos etc. Cuentan con muchos

seguidores también por el posicionamiento de marca y el apoyo interactivo con otras redes

con Instagram, Twiter, emisora Coke FM, las cuales enlazan a Facebook con concursos e

incentivan a los seguidores.

Con la marca Paga Todo, resaltan mucho el posicionado de marca, publicando

fotografías y videos de todas las participaciones, concursos, videos, premiación,

patrocinios, carreras, sorteos, hay incluso más de una publicación diaria, adicional de tener

la página muy completa con todos los datos se apoyan con Twiter para estar con actividad

continua en redes.

71

A continuación, se puede ver el cuadro con la revisión detallada de la

competencia.

Tabla 2 Seguimiento Benchmarking

INSTALACIONES CONTACTOS INFORMACION ADICIONAL

SEGUIDORES REDES SOCIALES

BENCHMARKING

CRIADERO TIERRA NUEVA

CAJICA Llamar 315 889 8651 – 310 301 6382 Criadero Tierra Nueva

[email protected] http://tierranuevadogstraining.com/

4 albunes de fotos fotos publicadas de

torneos, participaciones,

grados de caninos etc.

A 50 personas

les gusta esto y 50 personas lo

siguen

Twitter, facebook

MARCAS CON EL MISMO OBJETIVOS

TRAINED DOG

BOGOTA Y MEDELLIN

319 4417457 / 321 4331398 @Trainedogs1 [email protected] http://trainedogs.com/ Abierto: 24 horas

4 albunes publicados en su historial de fotos hay bastantes, pero muchas no tomadas en sus instalaciones ni con cachorros reales

2457 les gusta la pagina. 2453 seguidores

Intagram, Youtube, Facebook

CAMPO DE ENTRENAMIENTO

CHIA Cómo llegar, con mapa @dogslandcampodeentrenamiento Enviar un mensaje Llamar 317 6566547

En servicios especifican adiestramiento, guardería, capacitaciones y figuración.

162 les gusta la página y tiene el mismo número de seguidores

Facebook, No tiene página WEB no cuenta con participación en más redes sociales

INSTALACIONES CONTACTOS INFORMACION ADICIONAL

SEGUIDORES REDES SOCIALES

CIEMTED

BOGOTA Carrera 70 B No 3 A 86 Bogotá Llamar 6013248

4 albunes publicados pocas fotografias, aunque las que hay hacen alusión al entrenamiento

757 personas les gusta la pagina 753 seguidores

Facebook, No tiene pagina WEB no cuenta con participación en mas redes sociales

ENTRENEMIENTO CANINO BOCALAN

72

PERU http://www.bocalanperu.org/ 3 albumes y varias fotos publicadas publicaciones de los proximos eventos

A 2.101 personas les gusta la pagina 2.074 personas lo siguen

Facebook, Vimeo, youtube

COCA COLA

COLOMBIA https://www.coca-cola.com.co /es/home/

Publican videos, entrevistas realizan publicaciones a diario

103.457.359 Me gusta

Facebook, Instagram escuchamos por FM COKE Twitter

PAGA TODO

COLOMBIA Avenida Calle 26 No 69d - 91 @PagaTodoParaTodo Llamar 3788888

Mas de 30 albunes publicados con la marca, lugares, sorteos, eventos, apoyo a carreras erc.

25.631 les gusta la pagina

Twitter, Facebook

DIESTROS ENTRENAMIENTO CANINO

CHIA Cómo llegar, con mapa @dogslandcampodeentrenamiento Enviar un mensaje Llamar 317 6566547

En servicios especifican adiestramiento, guarderia, capacitaciones y figurancia.

162 les gusta la pagina y tiene el mismo número de seguidores

Facebook, No tiene pagina WEB no cuenta con participación en mas redes sociales

5.5. Segmentación y caracterización de mercado

Geográfica: Tierra Nueva Dogs Training es una empresa colombiana ubicada en

Cajicá - Cundinamarca, desde allí ofrece una serie de servicios a los habitantes del sector,

y cuenta con participación a nivel nacional en ciudades como Manizales, Medellín y

Bogotá e internacional en países como E.E.U.U. y Argentina, entre otros.

http://www.bocalanperu.org/

73

Demográfica:

Edad: Tierra Nueva Dogs Training ofrece venta de perros de raza para personas

con interés en adquirir uno y servicios para dueños de perros de todas las edades. La

decisión y ejecución como tal de la compra de los perros y servicios asociados la toman

personas mayores de edad que pueden estar influenciados por su familia, incluyendo sus

hijos.

Género: sus productos y servicios están orientados tanto a hombres como mujeres

dueños o interesados en una mascota canina.

Nivel de educación: personas que tienen formación profesional en adelante y

consideran una inversión importante tener a su mascota en una escuela de formación para

generar comportamientos adecuados y seguros que garanticen la convivencia en el hogar.

Ciclo de vida familiar: no hay distinción

Nivel socioeconómico: Tierra Nueva Dogs Training está orientado a personas con

poder adquisitivo medio-alto. Aunque los precios de los perros que ofrece y sus servicios

no son elevados respecto a la competencia, no todos los niveles socioeconómicos pueden

cubrir pagos periódicos para este tipo gasto. Los productos y servicios de Tierra Nueva

Dogs Training van dirigidos a todas aquellas personas de estratos 4, 5 y 6, que quieren

adquirir o tengan una mascota canina y por supuesto a los que también quieren adiestrarla

y brindarle todos los cuidados necesarios para su adecuada manutención.

Religión: no hay distinción

Raza: no hay distinción

Ingreso: personas con ingresos medio-altos en referencia con el promedio de su

región

74

Psicográfica:

Estilo de vida y personalidad: Personas que les apasionen los perros y que

consideren importante la mascota, al punto que esta sea considerada parte de la familia.

También personas que les guste tener en lo posible controladas todas las situaciones que lo

rodean y sean muy disciplinados, esperando lo mismo de sus perros.

Personas y familias que consideran su mascota parte importante del hogar,

buscando una integración entre el amo y el perro para lograr resultados importantes en

entrenamiento, seguridad y comportamiento. Personas que buscan status al comprar un

perro de raza.

Motivos de compra: se posiciona como una marca para aquellos que buscan

resultados, disciplina y calidad. Personas que quieren un perro de raza fuerte para su

cuidado y protección.

Grupos de referencia: personas que buscan ser parte de un grupo de tenedores de

canes de razas no convencionales, que gocen de la tranquilidad de tener una mascota

correctamente entrenada.

Perfil del consumidor: El consumidor que busca los servicios de Tierra Nueva

Dogs Training es una persona o empresa que pertenece a un sector de la sociedad de buenos

ingresos y con la necesidad de tener la tranquilidad de que el can con el que convive tiene

un adecuado adiestramiento y que garantiza la seguridad y tranquilidad de toda aquella

persona con la que el canino tiene contacto. Adicionalmente, se debe caracterizar por ser

constante, disciplinado e interesado en la adecuada manutención del canino según la

situación puntual en la que convive con este.

75

Grupo objetivo: El grupo objetivo de Tierra Nueva Dogs Training se compone por

personas de estrato 4, 5 y 6 principalmente de la región de La Sabana de Bogotá y su

periferia norte, a quienes en principio les interesa tener un can de raza no convencional,

con características particulares de temperamento, fuerza, inteligencia y agilidad, que les

permita así mismo cumplir con unos estándares específicos para poder responder

favorablemente ante las exigencias de un entrenamiento de alto calibre.

Para tierra Nueva Dogs Training la estrategia de segmentación más conveniente es

la Concentrada, pues el grupo objetivo al que va dirigido el portafolio de productos y

servicios es uno mismo que lleva a cabo un proceso de compra de un producto y lo

complementa con un servicio.

El proceso de venta de la empresa inicia por la venta del can al cliente y todo lo que

esto conlleva, es decir, la crianza y venta de cachorros de razas no convencionales y de

preferiblemente características particulares para el desarrollo de alguna actividad de

trabajo, seguridad o vigilancia. Seguido de la venta del can viene la venta del servicio de

tener bien adiestrado al perro lo cual facilita su vinculación en el hogar y garantiza la

tranquilidad de sus dueños respecto a la interacción de este con el resto de integrantes y

con el mundo en general.

Así mismo, Tierra Nueva Dogs Training le brinda la opción al dueño del can de

contar con un espacio adecuado para guardería, terapias, estética y veterinaria entre otros

servicios, para aprovechar el tiempo y mantener en óptima condición al perro.

76

El segmento del mercado al que va dirigido el portafolio de servicios de Tierra

Nueva Dogs Training es uno sólo y lo que debe buscar la compañía es profundizar en el

portafolio que utiliza cada uno de sus clientes. Una estrategia concentrada permite que la

empresa se enfoque en su segmento y plantee estrategias que logren la penetración de

mercado y la profundidad esperada en el portafolio.

El segmento de mercado tiende a ser el mismo desde que inicia la compra del can

y el cliente va adquiriendo cada uno de los servicios adicionales que la empresa ofrece, por

ello se deben seguir encaminando los esfuerzos a mantener y fortalecer una estrategia de

segmentación concentrada, que permita crecer paulatinamente en el mercado, logrando una

mayor participación en el mismo, conservando los clientes actuales y abarcando cada vez

más una porción mayor de la región circundante

Tabla 3 Análisis DOFA de la compañía

Debilidades

No hay un plan estratégico estructurado

No existe departamento ni plan de marketing que

permita a la compañía construir un mix de

producto estratégico

No hay una definición clara de roles y

responsabilidades dentro de la compañía

Ausencia de un departamento de contabilidad que

garantice la buena gestión de los recursos

Oportunidades

Aumento de los proyectos de vivienda

del sector de La Sabana y alrededores lo

que aumenta la posibilidad de tener

clientes nuevos para compra de

cachorros o para adiestramiento y

guardería de las mascotas que ya tienen.

Creciente interés de las familias de hoy

por tener mascotas

Constante necesidad de las empresas

privadas y gubernamentales por contar

con canes para apoyo de seguridad

Recientes modificaciones al código de

policía que castiga fuertemente a los

dueños de canes que actúan

irresponsablemente en el manejo de los

mismos.

Fortalezas

Actual posicionamiento del criadero en la

región como marca reconocida, confiable y

responsable

Instalaciones muy bien organizadas y con la

infraestructura necesaria para garantizar

seguridad a los canes, adiestradores y

dueños

Amenazas

El creciente interés por la corriente

animalista que impulsa la idea de adoptar

en lugar de comprar mascotas

De acuerdo a la revista dinero del 17 de

junio de 2016, el interés de los

colombianos en tener un gato como

77

Exclusividad en algunos servicios frente a la

competencia como hidroterapias

Importantes triunfos y reconocimientos en

los certámenes en los que se participa

mascota se ha triplicado en las últimas

dos décadas.

El desarrollo urbano de la región afecta

las condiciones campestres del criadero,

pues cada vez es mayor el ruido y la

contaminación.

De acuerdo al análisis anterior se pueden encontrar los siguientes puntos críticos

de mejoramiento ante los cuales se presenta a la compañía un plan de acción sugerido con

base en el análisis del micro y macro ambiente:

Tabla 4 planteamientos estratégicos de la matriz DOFA

Aspecto Identificado Plan de Acción

No existe un plan estratégico definido Consolidar un plan estratégico, iniciando por la elaboración y

revisión de la matriz DOFA, para identificar con prontitud

cuales son los aspectos críticos a trabajar, dando celeridad a la

toma de decisiones y a la definición de un presupuesto para

invertir en la implementación de las soluciones y acciones

contempladas para las mejoras necesarias.

Se deben establecer objetivos de crecimiento y las estrategias y

tácticas para conseguirlos. Así mismo, el plan debe tener

claridad en los tiempos y responsables. Los roles y responsabilidades no

están claramente definidos

Se debe clarificar el organigrama profundizando en las

diferentes funciones y responsabilidades de cada uno de los

involucrados en los procesos pues se evidencia que los distintos

roles, aunque creados, realizan en varias ocasiones las mismas

tareas y actividades lo que puede generar vacíos en las

responsabilidades y los resultados.

De igual manera se debe comunicar oportunamente los cambios

a cada funcionario y se debe puntualizar en sus competencias y

alcances, con el ánimo de no generar diferencias entre

colaboradores.

La ausencia de un departamento de

contabilidad, que garantice la buena

gestión de los recursos

Aunque Tierra Nueva cuenta con un contador bajo la figura de

contratista, se ve como necesidad que el departamento de

contabilidad sea interno a la compañía ya que no es tan claro el

manejo que se le da a los ingresos mes a mes y esto puede

generar problemas financieros más adelante.

El departamento de contabilidad debe ser el responsable de los

cobros, las compras y garantizar los recursos de la empresa.

Recientes modificaciones al código

de policía que castiga fuertemente a

los dueños de canes que actúan

irresponsablemente en el manejo de

los mismos.

La reciente ley de tenencia responsable de mascotas es una

oportunidad para Tierra Nueva y debe aprovecharla en el menor

tiempo haciendo alusión en su publicidad a la necesidad de los

entrenamientos y de que los perros sean obedientes.

Es un punto crítico ya

78

que puede apalancar de manera importante el crecimiento de

los clientes de la empresa en corto tiempo y mostrar resultados

que ayuden a que el voz a voz sea aún más favorable. El desarrollo urbano de la región

afecta las condiciones campestres del

criadero, pues cada vez es mayor el

ruido y la contaminación

Debido a que una de las fortalezas de la compañía son sus

instalaciones es importante que Tierra Nueva considere un plan

de reacción ante el desarrollo de la región bien sea trasladando

sus instalaciones o buscando adecuaciones para disminuir el

impacto de los factores que puedan afectar sus servicios y a sus

perros o clientes.

De acuerdo a lo anterior, se propone el siguiente plan de mercadeo digital,

generado a partir del análisis DOFA y sus situaciones críticas. Para cada caso se plantea

una estrategia con sus tácticas respectivas, presupuesto y cronograma

5.6. Plan de mercadeo recomendado.

Objetivos:

Definir una estrategia de mercadeo digital para Tierra Nueva Dogs Training que le

permita comunicarse con sus clientes potenciales y actuales de una manera más

efectiva a través de sus redes sociales

Establecer las tácticas necesarias para enviar mensajes adecuados al público

objetivo que generen una interacción importante entre compañía y cliente

obteniendo como resultado la compra inicial y la fidelización.

Situación 1

No existe departamento ni plan de marketing que permita a la compañía construir

un mix de producto estratégico

79

Estrategia

Definir un cargo responsable de las tareas relacionadas con el área de mercadeo

para Tierra Nueva Dogs Training que tenga en sus funciones la generación y ejecución de

un plan de marketing digital para el impacto en el cliente actual y potencial.

Tabla 5 Táctica asociadas a la estrategia 1

Tácticas Metas Presupuesto

Crear en el organigrama un cargo de jefe de

mercadeo

Crecimiento en ventas de

un 5% para el segundo

semestre 2017

Salario mensual del jefe

de mercadeo $2,500,000

+ Prestaciones sociales de

ley

Total: $4.000.000

mensual

aproximadamente

Crear la definición de cargo del jefe de mercadeo

considerando el mercadeo digital como una de sus

prioridades

Definir un presupuesto anual para las acciones de

mercadeo de este nuevo rol. Normalmente la

inversión en mercadeo debe estar entre el 1% y 3%

de los ingresos netos esperados para la compañía.

Contratar una persona idónea que se especialice

únicamente en ejecutar el nuevo rol

Fuente: Propia

Situación 2

Aumento de los proyectos de vivienda del sector de La Sabana y alrededores lo

que aumenta la posibilidad de tener clientes nuevos para compra de cachorros o para

adiestramiento y guardería de las mascotas que ya tienen

Estrategias

Generar un plan de mercadeo digital con tácticas definidas en tiempo y costo para

tener un canal de comunicación con cliente que permita a Tierra Nueva Dogs Training

atraer nuevos clientes y fidelizar clientes actuales.

80

Tabla 6 Tácticas estrategia 2


Definir las redes sociales y páginas web en las

cuales debe tener presencia la compañía. Se

recomienda mantener Facebook, Instagram,

Canal de YouTube y la página web de la

empresa

Crecimiento del 10% en

seguidores en redes y del

30% en interacción con las

publicaciones ("likes",

"compartir") en el segundo

semestre de 2017

$0

Realizar un Cronopost para facebook de

manera mensual especificando las

publicaciones diarias a realizar.

Generación de piezas para las

publicaciones:

$20 USD mensual banco de

imágenes

$700.000 mensuales diseñador

freelance

Definir un eje de comunicación diferenciado

por cada UEN de la compañía con un personaje

que tenga identidad propia para hablarle a ese

mercado. Se debe diferenciar entrenamiento

canino, Servicios de peluquería, SPA y

guardería y venta de perros de raza.

$0

Generar alianzas con proveedores, instituciones

y clientes para realizar post conjuntos de

manera que se amplíe el alcance a más clientes

potenciales. En este punto, se debe buscar que

el aliado permita la publicación de posts de

Tierra Nueva en sus redes o páginas.

$0

Generar videos impactantes de los

entrenamientos con tips para los dueños de

mascotas y para las compañías de seguridad y

postearlos en el canal de YouTube.

$1.500.000 por cada video

profesional. Se recomienda

hacer uno de este tipo para

cada UEN.

$0 generar trasmisiones en vivo

a través de facebook

Fuente: Propia

Situación 3

Creciente interés de las familias de hoy por tener mascotas

Estrategias

Generar una estrategia de comunicación orientadas a la mascota como parte de

la familia que capten la atención y el interés de clientes potenciales que buscan opciones

para su nuevo "hijo"

81

Tabla 7 Tácticas estrategia 3


Generar posts de interacción con el cliente:

juegos, trivias, GIF de forma que quien

visite las redes sociales encuentre algo más

que sólo información sobre la compañía y

genere vínculos de "entretenimiento" con la

empresa

Crecimiento de un 3% en

clientes nuevos a partir de la

venta a través de canales

digitales en el segundo

semestre de 2017.

Se debe incluir en el fee mensual

del diseñador. El desarrollo de

GIF puede tener un costo

adicional entre $300.000 y

$500.000 dependiendo de la

complejidad

Generar publicaciones con contenidos sobre

las mascotas: tips para entrenar a tu perro,

como mantener tu casa en orden, que se

debe saber de las mascotas, cuál es tu raza

ideal.

$0

Generar opción de venta de servicios a

través de los canales web con descuentos

por participar en concursos relacionados

con la página.

$2.000.000 desarrollo de una

pasarela para pagos.

Entre el 3% y el 5% de comisión

de pago con tarjetas a través del

canal

Aprovechar las herramientas de Facebook

para realizar trasmisiones en vivo de

entrenamientos, participación en

certámenes, animales en guardería.

$0

Incentivar venta cruzada por medio de la

página y las redes, ofreciendo un descuento

especial del 3% por la compra de paquetes

compuestos por productos de diferentes

UENs

Descuento del 3% y comisión del

pago a través del canal

Fuente: Propia

5.1.4.1. Costos y Presupuesto

Tabla 8 Costos y presupuestos del plan

83

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