Plan de Marketing .Doc.

UNIVERSIDAD AMAZONICA DE PANDOÁrea de ciencias económicas y financieras

ING. NORMAN C. GALLARDO JIMENEZ – ADMINISTRACION DE EMPRESAS

I.- Resumen Ejecutivo

Siendo la publicidad exterior uno de los elementos más importantes para el reconocimiento de la

Empresa Duralit S.A., en nuestro Cuidad o Departamento a este sector, que se dedican a la

fabricación de Teja Española Fibra Cemento, fabricado en materia prima Fibra Sementó, factible

y de calidad aislante térmica contra hongos, para la construcción de techos, reconocido por ser el

100% garantizado y con una longitud de largo de 1,60 mts. Y con una dimensión de ancho de

1,05 mts.

Con el presente plan marketing el objetivo es posicionar el producto en el mercado y lograra

incrementar sus niveles de ventas y que les permitan mantener el posicionamiento en el mercado

y en la mente de los consumidores. Convirtiéndose de esta manera en un medio productivo y

rentable, con costos bajos.

El presente documento es un Plan de Marketing para la Empresa Duralit, el mismo que tiene

como enfoque principal el posicionamiento de la Teja Española en la Ciudad de Cobija, a través

de la correcta aplicación de estrategias detalladas en el presente documento, que hará que mejore

la calidad del servicio y el producto que esta ofrece. Además, que se constituirá en un

instrumento de gestión, permitiendo reorientar las acciones en los diferentes procesos que se

llevan a cabo en el desarrollo de sus actividades, así como favorecer la correcta utilización de los

recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.

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II.- ANÁLISIS DE SITUACION

Político/Legal:

Dependen del país o mercado de aplicación pero generalmente hoy se habla en términos de libre

mercado, democracia y libre competencia.

Por otra parte hay que considerar también la estabilidad política que está viviendo nuestro país en

este momento, por lo que creemos no existirán eventos que atenten contra la integridad y

viabilidad de nuestro Empresa.

Económico:

Si bien el departamento, al igual que al resto del país, viene saliendo de una dura recesión

económica, el departamento ha mostrado una gran capacidad para salir de estas contingencias. Y

volver a continuar con los potenciales decrecimiento esperados (claro que tomara un tiempo, pero

es un escenario muy posible).

Lo que en resume produce que la economía no se estanque y este bien preparada para enfrentar

nuevos y futuros inconvenientes financieros. En base a los análisis de la economía del

Departamento se concluye que su economía en desarrollo sería ventajosa para el desarrollo de

nuestra empresa.

Social

Aspecto con multitud de variables a observar (religión, raza, nivel vida, cultura) en el caso de la

Empresa Duralit S.A. Obviamente sin discriminar, su mercado son personas naturales y jurídicas

del mercado del departamento de pando de alto poder adquisitivo generalmente progresistas.

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Tecnológico:

Factor diferencial del ambiente externo, cualquier modificación cambio o ventaja en este aspecto

puede ser clave (Ej.: tecnología de menor consumo, mayor seguridad).

El punto de vista de Porter es que existen 5 fuerzas que determinan las consecuencias de

rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la Empresa

debe evaluar sus objetivos y recursos frente a estas 5 fuerzas que rigen la competencia industrial:

Amenaza de entrada de nuevos Competidores: El mercado o el segmento no son atractivos

dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes

que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del

mercado. El nuestro es un mercado en ligera expansión en este momento ya que la venta de Fibra

Cemento Española no está aun suficientemente extendida. Este hecho supone una gran

oportunidad para la entrada en el mercado de nuevas empresas como la nuestra. Aunque es cierto

que existen algunas barreras que dificultan la entrada de éstas, sobre todo a la hora de

posicionarse y darse a conocer a los futuros clientes.

En conclusión se puede decir que si existen amenazas de nuevos competidores en la porción del

mercado con la misma característica de nuestro servicio o productos sustitutos, que llegaría a ser

una fuerte competencia para nuestra Empresa Duralit S.A.

Rivalidad entre los Competidores: Para una corporación será más difícil competir en un

mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean

muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de

precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos. Nos

resulta una problemática en este mercado ya que los competidores son numerosos en la Ciudad

de Cobija Departamento de Pando y los costes fijos son bajos pero no especialmente altos

comparados con los de otros negocios de esta envergadura. Lo que nos dificulta es en el

posicionamiento de nuestro producto ya que existen competidores actuales con productos

alternativos con experiencia en el sector que nos obligará a mantener unos precios muy

competitivos hasta que nuestra empresa alcance su completa madurez.

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En conclusión se puede decir que si hay rivalidad entre los competidores por lo que hay empresas

con productos sustitutos y competencias de precios del producto o servicio, que actualmente ya es

una rivalidad para nuestra empresa.

Poder de Negociación con los Proveedores: Un mercado o segmento del mercado no será

atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes

recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño de pedido.La situación será aún

más crítica si al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante (comprando o

aumentando el control sobre sus canales de distribución). Para nuestro negocio necesitaremos de

proveedores especializados aunque sabemos que están suficientemente organizados por lo que sí

podrán imponer sus precios, y plazos de entrega por lo que tienen varios canales de distribución.

Se puede decir que si hay poder de negociación con los proveedores, por lo que tienen varios

canales de distribución y que llegaría a ser una competencia de precio en la adquisición de la

materia prima para la elaboración de nuestro producto o servicio.

Poder de Negociación de los Compradores: Un mercado o segmento no será atractivo cuando

los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos productos

alternativos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo. A mayor cantidad del

producto mayor serán sus exigencias en materia de reducción de precios, de calidad en los

márgenes de utilidad. Como existen numerosos clientes potenciales que buscan obtener su

vivienda familiar a un precio razonable. Esta atomización de nuestros clientes les impide

organizarse para exigir reducciones de precios, mejoras de calidad y servicios, etc. Además

nuestro producto estará siempre diferenciado de las otras empresas de la competencia por lo que

nuestros clientes apreciarán una diferenciación en cuanto a calidad precio y diseño.

Se puede decir que si hay poder de negociación de los compradores por lo que hay productos

sustitutos, y que llegarían a la exigencia de reducciones de precios de nuestros productos o

servicios.

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Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: Un mercado o segmento no es atractivo si

existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los productos

sustitutos están más avanzados tecnológicamente o si pueden entrar a precios más bajos

reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria. En este mercado hay

amenaza de productos sustitutos que pueden ser avanzados tecnológicamente, pero nuestro

producto mantiene la diferenciación en calidad que es térmica y mantiene una estética agradable

que esto hará muy valioso para los clientes que adquiera el producto.

En conclusión se puede decir que si existe amenazas de productos sustitutos por lo que nuestra

ciudad o departamento está creciendo constantemente, y podrían nacer nuevas competencias en el

mercado que llegarían a competir con nuestra empresa.

2.2. Análisis e Interpretación de los Resultados de las Encuestas

En los resultados obtenidos se analizan por separados cada unas de las preguntas de la encuesta,

realizada a las empresas constructoras para el posicionamiento del producto o servicio (TEJA

FIBRACEMENTO ESPAÑOLA), efectuada en la ciudad de Cobija del Departamento de Pando.

Material para Techo de Cubiertas.- Con respecto a la técnica aplicada y los resultados que las

mismas arrojaron a este trabajo, se puede decir que las empresas constructoras utilizan

habitualmente calaminas, tejas normales y fibra cemento, para techos de cubiertas de viviendas,

por el motivo que constan de tres factores importantes que son: durabilidad, estética y bajo costo,

para los clientes de las empresas constructoras.

Identificación de la Marca, Producto o Servicio.- Mediante los análisis de los datos obtenidos,

las empresas constructoras conocen productos de la marca Duralit y que algunas empresas

conocen la teja fibra cemento española, pero que no están utilizando este producto por el motivo

que no hay una empresa que ofrezca este producto en la Ciudad de Cobija, donde llegaría a ser

una oportunidad para nuestra empresa de ofrecer a esta porción de mercado nuestro producto o

servicio.

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Dispuesto a Comprar y Pagar.- Mediante los análisis obtenidos de las encuestas, se puede decir

que la porción del mercado o (clientes) están dispuestos a comprar el producto Teja Fibra

Cemento Española y dispuesto pagar a 124 bs. Por el motivo de que hay competencia de

productos sustitutos o alternativo de nuestros competidores, donde nuestro producto tiene un

costo actual de 127 bs.

Accesos de Compras.- Los resultados obtenidos de las encuestas se analizo que para adquisición

del producto, los clientes requieren de una distribuidora para el acceso de compra del producto o

material, donde la empresa tendrá que realizar un estudio sobre los costos.

III.- DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

Fortalezas Oportunidad

Primeros y únicos en el mercado de

Tejas española Fibra cemento.

Durabilidad que excede a la del

resto de productos del mercado.

Belleza estética.

Simplicidad de instalación y

manipulación.

Equipo altamente especializado.

Las nuevas tendencias por conservar

la estética del lugar donde se vive.

Promover los beneficios de Teja

Española Fibra cemento frente a los

alternativos.

Crecimiento del mercado de la

construcción edificios y la oferta de

conjuntos habitacionales en Cobija.

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Debilidad Amenaza

Productos Alternativos.

Nula publicidad del producto.

Nula Promoción

Competencia de Precio de Producto

Alternativo.

Ingreso de nuevos competidores.

Escasez y desabastecimiento de

cemento para la fabricación del

producto en el mercado.

Cambios de precios del cemento en

el mercado.

IV.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS COMERCIALES

4.1. Objetivos Comerciales Cualitativos

Lograr un posicionamiento gradual por año de un 6% en el producto Teja Española Fibra cement

en el Mercado del Municipio de Cobija

V.- ESTRATEGIA DE MARKETING

La Empresa Duralit se considera como Lideres Retador, con el objetivo de mejorar la

participación en el mercado del municipio de cobija.

Para lograr el posicionamiento del producto la empresa ataca a los siguientes competidores:

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Ataque a competidores del mismo tamaño

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento

adecuado. La clave para la decisión, es el análisis de la satisfacción de los consumidores y el

potencial de innovación.

Ataque a los competidores más chicos del mercado

Tiene sentido cuando los competidores no trabajan bien o no cuentan con financiamiento

adecuado. La absorción, es la estrategia alterna para mejorar la participación de mercado.

Para el existo y el posicionamiento de la Empresa se utiliza las siguientes estrategias de ataque:

Ataque a los Flancos (Lados)

Un oponente es menos seguro en los flancos (lados) y retaguardia, que en el frente donde espera

el ataque. Los "lados ciegos" o puntos débiles, son los blancos naturales para el ataque. Se ataca

las debilidades y no las fortalezas. Puede aparentarse un ataque frontal, pero el ataque verdadero

realizarlo a los flancos (lados) o a la retaguardia, tomando desprevenido al oponente (maniobra

de giro).

El ataque a los flancos (lados), es utilizado cuando se poseen menos recursos que el oponente.

Puede ser un ataque a un segmento geográfico o a un segmento de necesidades, que los lideres o

competidores no atienden o atienden mal 37. Se sustenta en la filosofía pura de marketing sobre

el descubrimiento de necesidades y la satisfacción de las mismas, de la mejor manera posible.

Tiene mayor probabilidad de éxito que el ataque frontal.

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Es una estrategia que gira en torno a una necesidad central de mercado, descuidada por los

competidores.

5.1. Estrategia de Segmentación

Los clientes de la Empresa Duralit S.A. se pueden dividir en dos grupos diferenciados:

Empresas Constructoras o Jurídicas. Este segmento tiene unos intereses concretos,

mostrando preferencia por la Teja Española Fibra Cemento, para sus clientes que quieran

sus viviendo con este tipo de producto.

Personas Naturales. Se trata de un segmento con gustos que adquieran el producto a

menor cantidad o volumen.

5.2. Estrategia de posicionamiento

El posicionamiento de la empresa DuralitS.A. en la Ciudad de Cobija, será dándose a conocer

como una empresa de calidad en el producto o servicio que esta ofrece.

Se aplicará la estrategia de posicionamiento basado en las características del producto.

Ofrecer productos y servicios complementarios cuando adquieran nuestro producto.

Agilizar los procesos de producción, para evitar los cuellos de botella y por lo tanto la

demora en la entrega del producto.

Mejorar continuamente la calidad del servicio y del producto.

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5.3. Estrategias de Producto y Marca

La Empresa Duralit se encuentra en el lugar de participación del mercado, por lo que esto

permitirá expandir este producto incluida la marca a nivel departamental.

Su estrategia para esteproducto en el departamento pando es que todas las constructoras o clientes

llegue a conocer este nuevo producto y de marca Duralit mediante la información que brindara la

empresa sobre las características que posee la Teja Española Fibra Cemento.

5.4. Estrategias de precio

Un factor a considerar es si se fijaran precios inferiores o superiores a la competencia; ambas

estrategia pueden originar resultados satisfactorios. Hay que determinar si los precios serán fijos

o estacionarios.

Objetivo Estrategia Plan de Accion

Lograr que el 30% de las

ventas a crédito, sean por

pronto

pago.

Se realizarán descuentos

por pronto pago, según la

forma de

pago y de acuerdo al monto

de la venta.

Para los clientes que cancele al

contado monto mayores a $

300,00 se les dará un 5% de

descuento del total de la factura.

Y aquellos clientes que cancelen

sus créditos antes de llegar a la

última fecha de pago se les

aplicarán un descuento adicional

del 5%.

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Fomentar el uso de este

tipo de medios

publicitarios.

Otorgar créditos a los

clientes de acuerdo a los

montos de

compra y al tiempo de

relación

laboral con la empresa, con

políticas de cobros no

mayores a

tres meses.

Se darán créditos de hasta tres

meses, con pagos

quincenales, a aquellos clientes

que trabajen con la empresa

por lo menos tres meses de

manera frecuente, y que

superenlos $ 500,00 en el o los

trabajos que vaya a realizar.

5.5. Estrategias de distribución

Las estrategias que se aplicara para la distribución y el posicionamiento del producto Teja

Española Fibra Cemento de la Empresa Duralit S.A. son las Siguientes:

OBJETIVO Estrategias

Ampliar la cobertura facilitando al

cliente el acceso al producto que ofrece

la empresa.

Realizar cotizaciones y pedidos mediante la página

web de la empresa.

Ampliar los canales de distribución Abrir una sucursal en el Km. 3 de nuestra Ciudad

de Cobija para facilitar el acceso al producto de la

Empresa Duralit.

Facilitar al cliente la entrega del Se arrendará un camión para las distintas

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producto. distribuciones del producto

5.6. Estrategias de Comunicación

La promoción o comunicación es el esfuerzo que hace la empresa para informar a los posibles

clientes y persuadirlos de que su servicio o producto es superior o ventajoso respecto de los de la

competencia. Abarca prácticas disímiles como la publicidad gráfica en los medios y en la vía

pública, la publicidad televisiva, etc. Se podrían realizar las siguientes acciones promocionales:

Catálogo digital: Crearemos un catálogo digital donde se muestren los servicios ofrecidos,

presentando a la vez nuestra empresa, proveedores habituales, etc.

Tarjetas de visita: Herramienta imprescindible que entregamos como forma de identificación a

nuestros clientes, para que conozcan nuestra empresa, nuestros servicios y puedan ponerse en

contacto con notros cuando lo deseen.

Página Web. Se creará una página Web de la empresa. La URL será www.endurait.com En ella

se informará sobre la historia de la empresa, servicios ofrecidos, localización de la oficina, con

mapa explicativo e información de contacto, fotos, apartado para opiniones, apartado para

publicaciones.

Crear un correo electrónico en e-mail. Nos crearemos una cuenta en Gmail para recibir

solicitudes de nuestros clientes y poder enviarles información y documentos a través de la misma.

VI.- PROGRAMA DE ACCIONES

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La Empresa Duralit S.A. ha establecido una serie de acciones para concretar sus estrategias sobre

el producto. El cuadro que aparece a continuación muestra gráficamente este plan de acción:

Acciones Responsable Momento Presupuesto

Ofrecemo Producto de Buena

Calidad.

Reducción de Precio en el

volumen de

Venta del 3% cada unidad de 30

piezas en adelante.

Transporte del producto puesto

en obra.

Ofrecer Producto

complementario al cliente.

Asesoramiento técnico para la

instalación del material.

Nuevos Canales de

Distribución.

Sra. Kery Ardaya V.

Sra. Mariana Ayguana

H.

Sra. Perla Saravia M.

Sra. Viviana Beyuma G.

Sr. Eliaquim Pacamia M.

Sra. Roxana Becerra A.

Los 12 Meses del

Año

Los 12 mese del

Año.

Los 12 Meses del

Año.

Los 12 meses del

Año.

Durante los 6

primeros.

Durante los 3 meses

Primero.

25.000 bs.

15.000 bs.

20.000 bs.

21.000 bs.

15.000 bs.

40.000 bs.

50.000 bs.

Programa de Acciones

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Acciones Responsable Momento Presupuesto

Inversión en Publicidad en tiendas.

Inversión en Campaña Publicitaria TV de

Posicionamiento.

Inversión en Campaña Publicitaria TV de

Mantenimiento.

Inversión en promoción de Ventas y producto

complementarios.

Explorar necesidades de clientes potenciales.

Sr. Roxana

Sr. Carlos Zapata

Sra. Lizbeth Salazar

Sr. Carmelo Tirona

Sr. Raúl Camargo

Durante los 4 meses

del año.

Durante los 3 meses

1ro del Año.

Los 2 meses 1ro del

año.

Durante los 2 mese de

año

D

15.000 bs.

18.000 bs.

18.000 bs.

10.000 bs.

8.000 bs.

VII.- PRESUPUESTO

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ACTIVIDADES

GASTOS

Inversión en Publicidad en tiendas.

15.000 bs.

Inversión en Campaña Publicitaria TV de Posicionamiento.

18.000 bs.

Inversión en Campaña Publicitaria TV de Mantenimiento.

18.000 bs.

Inversión en promoción de Ventas y producto complementarios.

10.000 bs.

Explorar necesidades de clientes potenciales.

8.000 bs.

Ofrecemo Producto de Buena Calidad.

25.000 bs.

Reducción de Precio en el volumen de

Venta del 3% cada unidad de 30 piezas en adelante.

15.000 bs.

Ofrecer Producto complementario al cliente.

21.000 bs.

Asesoramiento técnico para la instalación del material.

15.000 bs.

Transporte del producto puesto en obra.

20.000 bs.

Nuevos Canales de Distribución.

40.000 bs.

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TOTALES 190.000



TABULACION DE ENCUESTAS DE LA EMPRESA DURALIT

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50%

20%

30%CalaminaTeja NormalFibra cementoOtros

Proba-blemente

60%

Tal Vez40%

DISPUESTOS A COMPRAR

12460%

12710%

13030%

DISPUESTOS A PAGAR



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Distribuidora70%

Puntos de ven-tas

30%

ACCESO DE COMPRAS

Durabilidad30%

Bajo Costo40%

Estetica30%

UTILIZACION DEL MATERIAL

Si60%

No40%

CONOCE EL PRODUCTO DURALIT



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