Plan de marketing para pymes
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pasos para hacer un plan de marketing efectivo [para PyMES] César Mora, MBA Centro de Investigaciones y Desarrollo Empresarial
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pasos para hacer un plan
de marketing efectivo
[para PyMES]
César Mora, MBA
Centro de
Investigaciones y
Desarrollo Empresarial
¿Para qué
hacer un¿Para qué hacer un
plan de marketing?
Decisiones
tomarDecisiones atomar
satisfacer?
son¿Cuáles
los mercadosque queremos
Mercado
productocomercializaremos?¿Qué productos/servicios
el precioa cobrar
por nuestros productos/servicios?
precio¿Cuál será
¿Cómo incrementaremos
nuestras ventas, beneficios,
rentabilidad, etc.?
¿Cómo haremos llegar nuestros
productos/servicios hasta nuestros
clientes?
¿Qué servicios
adicionales ofertar?
¿Cuál será nuestra propuesta de cara a nuestros clientes?
Sondeo y
búsqueda de
información
Concientización al
equipo de trabajo
sobre la
importancia del
proceso a abordar
PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Personal de
apoyo
Director de
Marketing
Equipo
planificador
(Equipo
directivo)
Obtiene
información
externa e interna
y redacta un
informe de
situación
Evalúa, estudia,
reflexiona y
sanciona la
información
Propone y utiliza
las herramientas
adecuadas para
realizar el
diagnóstico de la
situación
Reflexiona,
elabora y analiza
el diagnóstico de
la situación
Lo procesa y
elabora
Define los
objetivos y
estrategias de
Marketing
Profundiza y estructura
la estrategias
Las evalúa y revisa.
Propone y selecciona las
decisiones estratégicas
definitivas
PROCESO DE ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
Personal de
apoyo
Director de
Marketing
Equipo
planificador
(Equipo
directivo)
Dicta las
directrices para la
elaboración de los
planes de acción
Elabora los planes
de acción
Redacta el Plan de
Marketing
definitivo
Da el visto buenos
del Documento
Final
Controla y se
responsabiliza
de la puesta
en marcha y
ejecución del
Plan de
Marketing
Un Plan de Marketing para
las PyMES
Es un mapa que sirve de guía a los pasos de nuestro negocio
en lo que respecta a los aspectos del marketing, pasos que se
enfrentan a la constante del cambio y la incertidumbre. Allí se
muestra cuáles son nuestros objetivos y cómo alcanzaremos
los mismos. Tiene que ser breve y fácil de entender.
Su utilidad
para la
organización
1) Ayudar a la consecución de los
objetivos de la organización que tengan
algo que ver con el MERCADO: Aumento de
la facturación, captación de nuevos clientes,
fidelización de los actuales, mejora de la
participación de mercado, incremento de la
rentabilidad sobre ventas, potenciación de la
imagen, mejora de la competetitividad, etc.
Su utilidad
para la
organización
2) Hacer equipo:
• Conseguir que el negocio (equipo de trabajo)
esté de acuerdo en cuanto a su dirección y
desarrollo futuro.
• Que el personal del negocio tenga claro cuál
es el “NORTE” y los planes de futuro que tiene
la organización.
Su utilidad para
la organización
3) Con esto se “arranca” de las personas
COMPROMISOS claros en cuanto a lo que se
va a hacer en el futuro y, sobre todo,
asegurarnos que lo que se haga esté en
CONSONANCIA con lo que el negocio
necesita hacer.
¿pasos? para
hacer un plan de
marketing
efectivo [para
PyMES]
Las ganas de
hacerlo
Las ganas de
hacerloSin compromiso no hay plan.
Requiere la disposición hacia la toma de
decisiones basada en el análisis.
Asumir retos y desencuentros.
Las ganas de
hacerlo
Vislumbrar:
¿Qué se quiere lograr?
¿Hasta dónde se quiere llegar?
Las ganas de
hacerlo
Se debe hacer un profundo “examen de conciencia” de lo que
estamos haciendo y de:
Si lo que estamos haciendo es lo que debemos hacer (¿Hemos
tomado las decisiones de Marketing más adecuadas?), así como,
Si lo que debemos hacer lo estamos haciendo correctamente
(¿Somos eficientes en la puesta en marcha de los planes de acción
contemplados para implementar estas decisiones?)
El mercado
El mercado
¿Quién es?
El mercado
No puedes entender a alguien hasta haber
caminado en sus zapatos.
El mercado
La meta de todo hombre de negocios es
entender.
Para persuadir a alguien, para motivarle, para
venderle algo, se debe tener un mínimo de
entendimiento acerca de sus deseos y
necesidades.
No intente ser todo para todos
Esto puede que no suene a nada nuevo,
pero curiosamente siempre terminamos
desenfocados.
El mercado
El problema es de confianza.
El principal reto que se debe superar es la
falta de confianza en los clientes potenciales.
Si nunca han escuchado de nosotros ¿por
qué razón deben confiar en lo que
ofrecemos?
Ahora bien, si logramos entenderlos
mejor,satisfacer sus necesidades, es más
probable que generemos intercambios por
mera afinidad.
de marketingEl diagnóstico
Análisis de la ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
Amplitud y profundidad de la línea, política de
marcas, envases, diseños, presentaciones,
calidad, materiales, etc.
El diagnóstico
Análisis de la ESTRATEGIA DE PRECIOS
¿Están bien definidas las tarifas de precios y
las escalas de descuentos?
El diagnóstico
¿La ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN?
¿Es la más adecuada para la evolución y
tendencias de los canales de distribución o se ha
quedado obsoleta? ¿Estamos presentes en
aquellos canales donde hay más demanda?
¿Mantenemos unas buenas relaciones con los
distribuidores ¿Los tenemos fidelizados?, etc.
El diagnóstico
¿Qué ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
seguimos?
¿Hay coherencia y orquestación entre los diferentes
medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos
dirigimos a los públicos-objetivo adecuados y con
los medios más indicados? El comportamiento
corporativa sustenta correctamente la imagen
externa proyectada o hay que modificar la
estrategia de comunicación interna?
El diagnóstico
El diagnóstico
¿Y la ESTRATEGIA DE VENTAS?
¿Contamos con la estructura comercial
adecuada? ¿Son eficientes nuestros
comerciales? ¿Tenemos una estrategia clara y
definida en cuanto a: tratamiento a dar a clientes
A, B, C, la forma más adecuada de llegar al
cliente, remuneración de vendedores, formación
del personal comercial, o seguimiento y control
de su actuación?
EJEMPLO DE AUTOEVALUACIÓN DE LA IMAGEN PERCIBIDA
Concepto Imagen
Precio En general, imagen de caros
Calidad Imagen de calidad reconocida, incluso de demasiada
calidad
Servicio Bueno
Plazo de entrega Se suelen incumplir los plazos, pero se considera
que no es crítico. Se supedita el plazo a alcanzar un
producto de calidad.
Servicio Post-Venta No existe en el sector. Nosotros, de forma
innovadora, lo estamos empezando a ofertar. Es un
elemento que nos diferencia de la competencia
Relaciones
Comerciales
Se mantienen unas relaciones excepcionales, que
trascienden del ámbito profesional
La competencia
Amenazas de nuevos competidores
Amenazas de productos sustitutivos
Poder de
negociación de
los proveedores
Poder de
negociación de
los clientes
Rivalidad
entre la
competenci
a
La diferencia
POSICIONARNOS!!!
La estrategia de POSICIONAMIENTO supone definir, en un sentido
global, CÓMO quiero que me perciba ese segmento estratégico.
Qué atributos de imagen quiero que se identifique en la mente del
consumidor o usuario.
POSICIONAR un producto supone valorarlo por sus características o
atributos más diferenciadores en comparación con los productos de
la competencia y ello respecto a los compradores para quienes ese
elemento de diferenciación es importante.
Hay muchas formas de plantear el posicionamiento:
• En comparación con la competencia
• Por una ventaja aportada por el producto
• Utilizando la personalidad o imagen de la empresa
• Las características de uso del producto
• Una situación de consumo
• Algún tipo de consumidor
Es conveniente respetar un cierto número de reglas:
• Conocer el posicionamiento actual de nuestra organización y
de los principales competidores.
• Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más
pertinentes, más creíbles que permitan reivindicar ese
posicionamiento.
• Evaluar el interés de esa posición.
Es conveniente respetar un cierto número de reglas:
• Analizar los componentes de la personalidad del producto o
de la marca que conducen a tal posicionamiento en la mente
del comprador.
• Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición.
• Velar por la limpieza y coherencia del posicionamiento
deseado con los elementos del Marketing Mix.
Un ejemplo consolidado de estrategia de
posicionamiento es el que identifica a la marca de
carros VOLVO con un valor de enorme peso en el
mercado del automóvil: LA SEGURIDAD.
Como dirían Al Ries y Jack Trout, Volvo cumple “la
ley del enfoque” (el principio más poderoso en
Marketing es poseer una palabra en la mente de los
clientes).
Volvo cumple con esa ley al apropiarse del concepto de
“seguridad” en automóviles, sabiendo que el
MARKETING NO ES UNA BATALLA DE PRODUCTOS, SINO
DE PERCEPCIONES
Cuando me refiero a la estrategia de posicionamiento como
concepto, debemos tener presente que estamos diseñando y
coordinando tres claves estratégicas del Marketing diferentes:
1) El posicionamiento de la empresa
2) El del producto
3) El posicionamiento en el cliente
En este primer caso no es necesario insistir en que el
Marketing es un proceso de construcción de mercados y
posiciones, no de promoción y publicidad únicamente. El
Marketing debe ser eminentemente cualitativo. No
olvidemos que las decisiones de los clientes se sustentan
a menudo en este tipo de componentes: servicio,
confianza, imagen, etc.
Posicionamiento
de la empresa
Su posición en el mercado deberá ser singularizada y
significativa. Para ello, la empresa centrará su atención
en los factores intangibles del posicionamiento. No se
trata de vender por precio o por especificaciones
técnicas, sino utilizar argumentos como el servicio, la
calidad, el liderazgo, la imagen, etc. (buscar lo
intangible y ser buenos en ello).
Producto
La empresa debe dirigir sus productos a un público
objetivo específico y ser excelentes en él. Esto le
ayudará a entender mejor a sus clientes, a tener menos
competencia y a conocerla mejor.
En este último punto, y fijando nuestro horizonte
netamente en el cliente, nos centraremos en la
importancia de un valor clave en todo proceso de
posicionamiento: LA CREDIBILIDAD.
Posicionamiento
en el cliente
Este concepto de CREDIBILIDAD va asociado normalmente a otros de signo
igualmente positivo como lo son la confianza, el prestigio, la fidelidad, entre
otros. Como idea general del posicionamiento en el cliente sirva el siguiente
apunte:
“Conseguir los clientes adecuados en el sector no debe conducirnos al
acomodo, sino a asumir retos cada día mayores”
Finalicemos este apartado recordando algunas máximas sugeridas por Al
Ries y Jack Trout, que reflejan el grado de importancia del
posicionamiento dentro de la estrategia de Marketing:
Ley del liderazgo: Es mejor ser el primero que ser el mejor.
Ley de la categoría: Si usted no puede ser el primero en una categoría,
cree una nueva en la que pueda serlo.
Ley de la mente: Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta.
Ley de la percepción: El Marketing no es una batalla de productos, es una
batalla de percepciones.
Ley del enfoque: El principio más poderoso en Marketing es poseer una
palabra en la mente de los clientes.
Ley de la exclusividad: Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la
mente del cliente.
Ley del sacrificio: Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
La
comunicación
Este último nivel estratégico es el que pondrá en
combinación los diferentes medios e instrumentos de
Marketing de los que dispone una empresa para alcanzar
sus objetivos de Marketing.
Se trata, por tanto, de seleccionar las herramientas del
Marketing que, en cada caso, concreto y siempre en
función de los objetivos marcados resultarán más
eficaces y adecuadas (Marketing Mix).
MARKETING MIX
(Las principales áreas sobre las que trabaja)
Productos (amplitud de gama, abandono, modificación y creación de productos,
política de marcas, creación y sostenimiento de la imagen de marca)
Distribución y ventas (configuración y carácter, sistema de ventas,
localización de los puntos de venta, cobertura de mercado…)
Precios (estrategia de precios y escala de descuentos)
Comunicación (comunicación interna y externa, mensajes, medios, soportes,
incentivos)
La definición y ejecución de los planes de acción es,
sin duda, la fase de mayor dinamismo dentro del
plan de Marketing.
Es como si a todo el entramado teórico-estratégico
que hemos desarrollado hasta ahora le dotásemos
de extremidades con las que poder caminar.
En definitiva:
“ES HORA DE PONER MANOS A LA OBRA”
Una estrategia debe traducirse en acciones
concretas para ser una estrategia efectiva.
Es importante asignar un responsable que supervise
y ejecute los planes de acción marcados en los
plazos previstos, así como asignar recursos
humanos, materiales y financieros requeridos,
evaluar los costos previstos y, de una manera
especial, jerarquizar la atención y dedicación que
se debe prestar a dichos planes en función de su
urgencia e importancia.
IMPORTANCIA Vigilancia
Estratégica
Acciones
prioritarias
Alta
Analizar
incremento de la
urgencia
Implementación y
Control
Baja
“No pasa nada” si
no se pone en
marcha.
Trasladar su
realización a
niveles operativos
de la empresa
Baja Alta URGENCIA
El calendario
Ejemplo de Plan de comunicación Externa
Objetivo Acciones Plazo Presupuesto
Aumentar la
notoriedad y
mejorar la imagen
Campaña de
publicidad: Prensa,
Revistas, Televisión
1ª Fase: Primer
semestre año
siguiente
25.000 Bs.
Campaña de
Marketing directo
2ª Fase: Resto del
mismo año
Apoyar la acción
comercial
Catálogo técnico
Folletos
Mayo del ejercicio
siguiente
16.500 Bs.
Promocionar los
productos
Presencia en
ferias
Según oportunidad 14.000 Bs.
Este punto puede ser por sí mismo una última etapa o estar integrado en
los planes de acción, recogiendo éstos (los planes de acción) una última
columna con los presupuestos de las acciones que implican un desembolso.
Sea uno u otro el sistema elegido, lo importante es que el Plan de
Marketing contemple el concepto costos o aportación económica de las
acciones contempladas en el Plan.
La Dirección necesita conocer, antes de sancionar el Plan, lo que le va a costar
poner en marcha el mismo (presupuesto) o lo que le va a producir en términos
económicos (beneficios o margen de contribución) dicho Plan si se ponen en
marcha todas las acciones en él recogidas.
Si el Plan concluye con una cuenta de explotación (Estado de Resultados o
Ganancias y Pérdidas) previsional, no es necesario recoger el presupuesto de
Marketing, ya que aquella incluirá los gastos de Marketing. Y si se piensa en
detallar el presupuesto de Marketing no es imprescindible incluir la cuenta de
explotación previsional
Cuenta de Explotación Previsional
VENTAS PREVISTAS XXXXXX
Gastos Comerciales XXX
Gastos de Administración XXX
Gastos Generales XXX
Costos de Fabricación (porcentaje sobre las ventas) XXX
GASTOS TOTALES PREVISTOS XXXXX
BENEFICIO BRUTO XXXX
Ganas de
hacerloAnálisis del
Mercado
Diagnóstico de
Marketing
Análisis de la
Competencia
Diferencia Comunicación Calendario
