PLAN DE MARKETING Y VENTAS - · PDF filePLAN DE MARKETING Y VENTAS 3-27 RESUMEN EJECUTIVO En...

PLAN DE MARKETING Y VENTAS

Perfil

Resumen Ejecutivo

Objetivo Estratégico

Cultura Corporativa

Activos Estratégicos

Publico Objetivo

Areas de Negocio y Productosy Productos

Mercado Potencial

Distribución

Datos Básicos

Análisis delentorno

Análisis delSector

Análisis delMercado

Análisis Externo

Análisis delProducto/Servicios

Análisis Ventaspor Area de Negocio

Análisis porSegmento

Análisis porCanal y Tercero

AnálisisEstacionalidad

Análisis delCliente

AnálisisGtos. Comerciales

Análisis Interno

Análisis de la Situación

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

DAFO

EstablecimientoDe Objetivos

Por segmentoTipo de ObjetivoAcciones

Objetivos AreaAlojamiento

Tipo de ClienteTipo de ObjetivoAcciones

Objetivos AreaRestauración

Tipo de ObjetivoAcciones

Bar - Cafeteria


Tienda


Otros

Areas de NegocioObjetivos y Acciones

AlojamientoEstadis. y Ratios

RestauraciónEstadis. y Ratios

Bar - CafeteríaEstadis. y Ratios

Control

PLAN DE MARKETING


DATOS BASICOS Plan realizado por: Fecha de realización: PERFIL Parador: Tipo de Construcción: Fecha última remodelación: Entorno: Nº Habitaciones: Nº Salones: Dirección Regional: Director Regional: Director del Establecimiento: Jefe de Administración: Jefe de Comedor: Gobernanta: Jefe de Mantenimiento: Jefe de Recepción:


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RESUMEN EJECUTIVO En este apartado se expone lo que pretendemos conseguir y porqué. Resumiendo los objetivos del plan, integrando tanto los objetivos cualitativos como cualitativos del Parador, Región, Compañía. En este resumen se deberemos detallar los objetivos que se persiguen, las barreras que se pudieran presentar para conseguirlos, resumen de los gastos que se generarán con la puesta en marcha de las distintas acciones, así como el crecimiento esperado.


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MISIÓN (Solo en el Plan de Marketing de Compañía) Aquí definiremos el objeto social de la Compañía, explicando, de esta manera, la razón de ser de la misma. Reflejaremos de manera condensada los siguientes temas:

- Publico Objetivo - Segmentos Principales hacia los cuales dirigimos nuestros esfuerzos. - Objetivos Principales de la empresa. - Estrategias Principales. Estrategias elegidas para cumplir los

objetivos principales. - Valor y cultura de la empresa


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OBJETIVO ESTRATEGICO En este apartado reflejaremos hacia donde quiere ir el Establecimiento, Región o Compañía. Lo que nos proponemos alcanzar en los próximos años. Principales metas que se quieren alcanzar Principales Objetivos a corto, medio y largo plazo ESQUEMA

√ Principales metas que se quieren alcanzar

1. 2. 3.

√ Principales Objetivos:

o A corto plazo (De o a seis meses)

1. 2. 3.

o A Medio Plazo ( De seis meses a un año)

1. 2. 3.

o A Largo Plazo ( más de un año)

1. 2. 3.


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CULTURA CORPORATIVA La podríamos definir como el conjunto de principios de actuación que cohesionan a la Compañía y orientan a su personal en la realización de la misión. Aquí incluiríamos:

- Las actitudes y comportamientos frente a los clientes. - La calidad de nuestros productos - La calidad de nuestros servicios - La imagen exterior de la empresa - El respeto al medio ambiente - La seguridad para el consumidor - La higiene - El ahorro de costes y/o tiempos para el cliente - Etc.


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ACTIVOS ESTRATEGICOS Se incluirán todas aquellas características del establecimiento difíciles de imitar, pudiendo contemplar, por ejemplo, los siguientes puntos:

· Fortalezas organizativas · Cultura de la empresa · Reputación del establecimiento · Fuentes de Información · Clima (ambiente de trabajo) · Marketing y Ventas

ESQUEMA

FORTALEZAS DE LA ORGANIZACIÓN CULTURA DE EMPRESA REPUTACION SISTEMAS DE

INFORMACION CLIMA MARKETING Y VENTAS

Se consignaran aquellas fortalezas de Paradores, como

organización, que nos diferencian, por ejemplo estructura organizativa,

imagen.

En este apartado se incluirán todos aquellos valores que a

lo largo de los años han conformado la cultura de

nuestra empresa y nuestro Parador. Por ejemplo el grado de sentimiento de pertenecia a la empresa por parte del

personal

Imagen del establecimiento a nivel de clientela real como

potencial

Fuentes de información de las que dispone el

establecimiento para tener un completo conocimeinto del mercado y de la marcha del

mismo

Ambiente Laboral

El apoyo comercial del que dispone el establecimiento

como miembro de una organiación


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PUBLICO OBJETIVO

Este apartado podrá tener tres niveles. Nivel 1.- Se detallarán los diversos Públicos Objetivos a los que se dirigen nuestros productos, en definitiva quienes son los posibles consumidores finales de nuestros productos/servicios. Nivel 2 (Atributos).- Se detallarán las características de cada uno de los públicos objetivos. Nivel 3.- Incluiremos comentarios que expliquen y justifiquen lo anterior.


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AREAS DE NEGOCIO Y PRODUCTOS Se expondrán las diferentes áreas de negocio del establecimiento y los productos de los que dispone para la consecución de los objetivos de venta.

AREA PRODUCTO ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC

ALOJAMIENTOT. Oficial X X X X X X X X X X X XEmpresa X X X X X X X X X XTT.OO X X X X X X X X X X X XGrupos X X X X X X X X X X X XIncentivos X X X X X X X X X X X XSeries X X X X X XConvenciones X X X X X X X X X XEspecial 2 N X X X X X X X X X X X XDias Dorados X X X X X X X X5 Noches X X X X X X X X X X X XPasaporte X X X X X X X XProm. Local X X X XOtros1 X X X X XOtros 2 X X X X X X

RESTAURACIONMenú X X X X X X X X X XCarta X X X X X X X X X X X XBuffet X XMenú Dos X X X X X X X X X X X XBanquetes X X X X X X X X X X X XGrupos X X X X X X X X X X X XConvenciones X X X X X X X X X XMenú Degustación X X X X X XJ. Gastronomica X X X X X X XDesayunos X X X X X X X X X X X XOtros1 X X X X X X X XOtros 2 X X

BAR CAFETERIACarta Cafeteria X X X X X X X X X X X XCarta de Meriendas X X X X X X X XCarta de Cafés X X X X X X X X X X X XCarta de Cocteles X X X X X X X X X X X XOtros1 X X X X X X X X

TIENDAArticulos X X X X X X X X X X X X

GOLFOferta Green fee X X X X X X X X X X X XCurso Golf X X X X X X X X X X X X


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MERCADO POTENCIAL En este apartado haremos un examen a la potencialidad de las diferentes áreas de negocio del establecimiento. Diferenciaríamos, en el caso de ser posible, entre mercado potencial máximo y el mercado potencial objetivo. El mercado potencial máximo lo compondrían todos los clientes actuales y potenciales de las diferentes áreas del establecimiento. El mercado potencial objetivo lo componen los segmentos del mercado a los que nos dirigimos específicamente. En el caso de disponer de nuestra cuota de mercado también la incluiríamos en este apartado.


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DISTRIBUCIÓN Se detallarán los diferentes canales por los que llegan nuestros clientes .

Total Clientes 2000 2001 2002 2003Directos % % % %

Parador % % % %CC.RR. % % % %Internet % % % %

% % % %Indirectos % % % %

AAVV. y TT.OO. % % % %Representantes % % % %

Españoles 2000 2001 2002 2003Directos % % % %




Extranjeros 2000 2001 2002 2003Directos % % % %





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ANÁLISIS DE LA SITUACION ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS DEL ENTORNO Por entorno entendemos todo aquello, sea local, autonómico, nacional o internacional, ya sea político, económico, social etc., que tenga incidencia sobre nuestra actividad.


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ANÁLISIS DEL SECTOR En este apartado analizaremos nuestro sector, identificando, al tiempo, a nuestra competencia. Reflejaremos el nombre, la categoría, nº de habitaciones, precio, y todo aquel dato que consideremos de interés, de los hoteles y restaurantes que consideremos competencia. Del mismo modo incluiremos todas aquellas acciones que haya desarrollado la competencia en los últimos 12 meses


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ANÁLISIS DEL MERCADO Aquí estudiaremos a nuestra demanda, valorando oportunidades y riesgos que se presentan como consecuencia de los cambios que surjan en el mercado.


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ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS DE PRODUCTO / SERVICIO Analizaremos en que medida el establecimiento, las áreas de negocio del mismo y los diferentes productos, satisfacen las necesidades de nuestra demanda. Incluiríamos, asimismo, una reflexión sobre el servicio que prestamos a nuestros clientes. Incluiremos un cuadro con las reclamaciones recibidas por departamento y los motivos principales de estas. También se reflejaran los resultados de las encuestas del sistema de medición de calidad de los últimos 12 meses.


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ANÁLISIS DE LAS VENTAS POR AREA DE NEGOCIO Reflejaran los indicadores principales para cada área de negocio, de al menos los tres años anteriores a la realización del plan.

2000 2001 2002 2003Ingresos ExplotacionGastos ExplotaciónGOP

Gastos Comerciales

ALOJAMIENTO 2000 2001 2002 2003

OfertaHab. Vendidas% Ocup.% Ocup FS% Ocup ES

Nº Clientes% Extranjeros% Españoles

% Canal Indirecto

Ingreso MedioIng. Med / ITO

Ingresos Hospedaje


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Deberá figurar también cuadro relativo a nuevas áreas de negocio como es Spa

RESTAURANTE 2000 2001 2002 2003

Cubiertos vendidosOrdinariosExtraordinarios

Alojados Paso% Alojados/ Camas Ocup

DesayunoDesayuno/Camas Ocup.

Coste Ing. CubCoste Ingreso Des

Ing. Medio Rte.

Ingresos RestauranteIngresos BodegaIngresos BarIngresos MinibarTotal Ingresos C+B

TIENDA 2000 2001 2002 2003

Ingresos

GOLF 2000 2001 2002 2003

Total Green feeAlojadosAbonadosPaso

Ingresos Golf


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ANÁLISIS POR SEGMENTO

Deberá figurar el precio medio referido a cada segmento.

HABITACIONES SEGMENTO

Peso Específico

2000

Peso Específico

2001

Peso Específico

2002

Peso Específico

2003ITOEmpresaEmpresa VolumenPromocionesTT.OO.GruposSeriesConvencionesIncentivosOtros

INGRESOS SEGMENTO

Peso Específico

2000

Peso Específico

2001

Peso Específico

2002

Peso Específico

2003ITOEmpresaEmpresa VolumenPromocionesTT.OO.GruposSeriesConvencionesIncentivosOtros


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ANÁLISIS POR CANAL Y TERCERO Analizaremos la importancia que cada canal tiene en la comercialización y venta de nuestro producto, identificando a los principales terceros.

Canal Tipo F. Directa F. Indirecta Total Facturación %

Total 200.000 100%Directo 90000 90.000 45%Indirecto 60000 50000 110.000 55%Ibero Rep 20000 7000 27.000 14%

Keytel Rep 15000 5000 20.000 10%El Corte I. Age 12500 3000 15.500 8%

Marketing A. Rep 5000 1000 6.000 3%IBM Emp 1500 1.500 1%

V. Paraiso Age 2000 0%Otros 7500 30500 40000 20%


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ANÁLISIS ESTACIONALIDAD En el caso de alojamiento deberán referirse los niveles de ocupación tanto a total mes como % de ocupación de domingo a jueves como fin de semana (viernes y sábado).

ALOJAMIENTO

CONCEPTOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic% Ocupación 49,8% 50,5% 67,2% 90,0% 74,7% 83,6% 87,1% 98,9% 97,2% 94,6% 59,2% 62,2%Habitaciones Vendidas 926 880 1.250 1.620 1.389 1.505 1.620 1.840 1.750 1.759 1.065 1.157Peso Especifico 5,3% 5,0% 7,1% 9,2% 7,9% 8,6% 9,2% 13,2% 11,9% 10,0% 6,1% 6,6%

RESTAURANTE

CONCEPTOS Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov DicCubiertos 2.000 1.900 2.700 3.500 3.800 3.450 3.400 5.000 4.500 3.000 2.300 2.500Peso Especifico 11,9% 11,3% 16,1% 20,9% 22,7% 20,6% 20,3% 29,8% 26,8% 17,9% 13,7% 14,9%

ESTACIONALIDADALOJAMIENTO

% OCUPACION HABITACIONES

0%20%40%60%80%

100%

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

ESTACIONALIDADRESTAURANTENº CUBIERTOS

01.0002.0003.0004.0005.0006.000

Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic


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ANÁLISIS DEL CLIENTE

Clientes Alojados Nº % S/ Total Nº % S/ Total Nº % S/ Total Nº % S/ TotalNº Total de ClientesEstancia MediaClientes EspañolesEstancia MediaClientes ExtranjerosEstancia Media

ExtranjerosGran BretañaFranciaAlemaniaEE.UU.BélgicaHolandaItaliaPortugalSuizaOtros

EspañolesMadridCatalunyaAndaluciaC. ValencianaPaís VascoCastilla - LeónGaliciaCastilla La ManchaAsturiasCanariasAragonMurciaCantabriaExtremaduraNavarraBalearesCeuta + MelillaRioja

20022001 20032000


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ANÁLISIS GASTOS COMERCIALES

Alojamiento Restaurante Bar - Cafetería Tienda Golf6270 PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

627001Cuñas de Radio627002Anuncios prensa y revistas627003Mailings627004Otras acciones627005Campaña de Publicidad

6271 REALACIONES PUBLICIDAD627101Relaciones Públicas627102Invitaciones Comerciales627103Invitaciones Comerciales SS.CC.

6272 GASTOS PROMOCIONALES627201Promocion Luna de Miel627202Otros Gastos Promocionales627203Gastos por tarjeta de Fidelización627204Gastos por tarjeta Iberia Plus627205Patrocinios Eventos Culturales y Deportivos627206Jornadas y Circuitos Gastronómicos627207Libros y Publicaciones627208Papelería Promocional627209Artículos Promocionales627210Actividades Institucionales

TOTALIncremento IngresosGasto Comerciales / Incremento IngresosGasto Comerciales / Total Ingresos

Importe destinado a acada area de negocio2003Nº CUENTA NOMBRE DE LA CUENTA


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DAFO

FORTALEZAS DEBILIDADES

Se consignarán las características del establecimiento que faciliten y ayuden a la consecucion de los objetivos

Se consignarán las características del establecimiento que puedan influir negativamente en la consecucion de los

objetivos

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro

de los objetivos quese marquen

Se consignarán aquellas situaciones que se presentan en el entorno del establecimiento y que puedan ayudar en el logro

de los objetivos quese marquen


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OBJETIVOS ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Se establecerán por área de negocio y reflejarán los ingresos que se pretenden obtener y en alojamiento y restauración el número de habitaciones, desayunos y cubiertos que se persiguen. Las cifras que se consignen deberán coincidir con las reflejadas en presupuesto

AREA OBJETIVO 2004 REAL 2003 VAR Nº VAR %ALOJAMIENTONº HabitacionesIng. Hospedaje

RESTAURANTENº CubiertosNº DesayunosIngresos Rte.

BAR-CAFETERIAIng. Bar - Cafeteria

TIENDAIng. Tienda

GolfNº Green FeeIngresos Golf


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OBJETIVOS AREA ALOJAMIENTO Mantendríamos el esquema actual donde tendríamos tres niveles: 1 er. Nivel Tipos por Segmentos 2 do. Nivel objetivos por tipo 3 er. Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados para cada tipo. Las acciones detallarán producto, precio, publicidad / propaganda, y distribución Los objetivos deberán ser cuantificados.

Las cifras objetivo deberán coincidir con las que figuren en presupuesto

Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %ITO

Nº Hab.Ing. Medio

EmpresaNº Hab.Ing. Medio

Empresa VolumenNº Hab.Ing. Medio

GruposNº Hab.Ing. Medio

SeriesNº Hab.Ing. Medio

TT.OO.Nº Hab.Ing. Medio

ConvencionesNº Hab.Ing. Medio

IncentivosNº Hab.Ing. Medio

TOTALNº Hab.Ing. Medio

TIPO DE SEGMENTO


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Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %

Nº Hab.

Nº Hab.

Nº Hab.

Incentivar Ocup de Domingo a Jueves

Incentivar Ocup Viernes y Sábado

TIPO DE OBJETIVOGRUPOS

Incentivar Ocup. Todos los Días

ACCIONES

TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Ocupación de Domingo a Jueves

EstadoFecha Inicio Fecha Fin

Producto Precio

Publicidad y Propaganda Distribución


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OBJETIVOS AREA RESTAURACIÓN Igualmente tendríamos 3 niveles: 1er. Nivel Por tipo de cliente 2 do. Nivel Por tipo de objetivo 3 er, Nivel Acciones a realizar para conseguir los objetivos marcados

Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %Restaurante Alojados

Nº CubiertosRestaurante Paso

Nº CubiertosRest. Banquetes

Nº CubiertosRestaurante Grupos

Nº Cubiertos

Real 03 Objetivo 04 Var. Nº Var. %

Aumentar DesayunosNº Cubiertos

Aumentar ComidasNº Cubiertos

Aumentar CenasNº Cubiertos

Aumentar BodegaImporte

TIPO DE CLIENTE

TIPO DE OBJETIVORESTAURANTE ALOJADOS

ACCIONES

TIPO DE OBJETIVO: Aumentar Desayunos

EstadoFecha Inicio Fecha Fin

Producto Precio

Publicidad y Propaganda Distribución

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