Universidad EAFIT

Escuela De Administración De Negocios

Departamento de Mercadeo

Mercadeo Gerencial

Plan de Mercadeo “Taquería Móvil”

Entrega Final

Trabajo del Semestre

Presentado A:

Juan Carlos Sanclemente Téllez

Por:

Santiago Giraldo Giraldo

Katherine Ramírez Rincón

Daniel Uribe Saldarriaga

María Fernanda Urrea Parra

Martes, Mayo 22 de 2012

Medellín

Tabla De Contenido

1. Idea de Negocio 2. Análisis del Ambiente Externo

2.1 Entorno Demográfico. 2.2 Entorno Económico.2.3 Entorno Socio-cultural.2.4 Entorno natural.2.5 Entorno Tecnológico.2.6 Entorno Jurídico.

3. Análisis del Ambiente Externo.3.1 Compañía.3.2 Colaboradores.3.3 Clientes.3.4 Competencia.

4. Descripción de la ventaja Competitiva5. Visión6. Misión 7. Análisis DOFA

7.1 Debilidades 7.2 Oportunidades 7.3 Fortalezas7.4 Amenazas

8. Objetivos / Estrategias / Tácticas9. Mezcla de Mercadeo

9.1 Producto9.2 Promoción9.3 Precio9.4 Plaza

10.Análisis Financiero11.Control de Resultados12.Referencias

1. Idea de Negocio

La Idea de negocio es Brindar una nueva experiencia en comidas rápidas en la ciudad de Medellín, ofreciendo a los consumidores comidas típicas mexicanas, preparadas con las recetas tradicionales y la mejor calidad en cada unos de sus ingredientes, similar un poco a lo que ofrecen algunos restaurantes en el mercado local pero en un formato de comidas rápidas o food-truck, algo muy común en ciudades de California y Texas estados en los cuales se ha masificado la cultura mexicana y la inmigración de ciudadanos de este país.  

Son cuatro formatos o tipos de comidas que queremos ofrecer, algunos son muy comunes en nuestro medio, otros no tanto, pero significativamente diferentes en su preparación. Tacos, burros, enchiladas y fajitas se pueden consumir en diferentes combinaciones de carnes y vegetales, con tortillas de harina y de maíz, a la parrilla y fritas, tostadas y blandas. Estos hacen parte de la oferta gastronómica internacional de la “Taquería Móvil”, en la cual los consumidores van a encontrar el mejor servicio, no sólo rápido sino con sabores únicos y a un precio moderado, comparado con las comidas rápidas tradicionales y bajo frente a los restaurantes mexicanos de la ciudad.

2. Análisis del Ambiente Externo

2.1. Entorno Demográfico

La taquería móvil se instalaría en sus comienzos en algunos municipios del área metropolitana, inicialmente Medellín, por lo tanto se hará una investigación exploratoria del Área Metropolitana pero centrada principalmente en la capital Antioqueña. Basados en los resultados del censo nacional elaborado por el DANE en 2005, proyecciones poblacionales que van hasta 2020 se realizará en éste documento la descripción de la población residente.

En los resultados de la clasificación de los departamentos según la composición de los grupos de edad de su población, éstos fueron los resultados para Antioquia: La mayor concentración de población está entre los 15 y los 64 años con un porcentaje de participación en la población total entre el 59.9% y el 63.6%, lo que se considera una población joven pues en comparación con los porcentajes de niños (personas entre los 0-14 años) con menos de un 30.5% y con la población de adultos mayores con menos de un 4.5% ; se nota una diferencia significativa, lo que se ratifica ahora con la gráfica de las regiones según los grupos de edad.

2Vemos entonces como predominan los adultos jóvenes y adultos maduros en el centro del departamento cubriendo todo el Valle de Aburra, y un poco de la región norte de Antioquía; por lo tanto en el entorno en que se desarrollaría la taquería móvil es de adultos jóvenes y adultos maduros; ésta característica se puede considerar positiva puesto que son nuestro mercado potencial: personas dispuestas a probar productos gastronómicos de buena calidad a precios muy económicos.

1 Censo Nacional DANE 20052 Censo Nacional DANE 2005

0-4 5-9 10-14

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50-54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80 y más

0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

Antioquia según Edad 2015

Más específicamente en ésta gráfica, vemos que proporcionalmente los grupos de edad predominante en Antioquia para el 2015 son desde los 10 años hasta los

29 años. Con una predominancia pequeña evidente del número de hombres, sobre el número de mujeres en el departamento de Antioquia; en Medellín la diferencia predomina es en el porcentaje de mujeres por un 3%, la cual no es significativa teniendo en cuenta que el margen de error es del 5%.

Por lo que se puede decir que en Medellín la población es estadísticamente igual entre Hombres y Mujeres:

10-14 15-19 20-24 25-29230,000

240,000

250,000

260,000

270,000

280,000

290,000

300,000

Población Antioquia según Sexo 2015 (4)

HombresMujeres

47%53%

Medellín según Sexo 2010

HombresMujeres

3

Factor a tener en cuenta para la definición del tono de la comunicación en estrategias publicitarias y de Comunicación Integrada de Mercadeo. Además de la ciudad de Medellín también existen otras poblaciones importantes en Antioquia:4

Hay que decir entonces que el 62.95% de la población de los municipios que tomamos para el estudio, reside en Medellín. La siguiente proporción de población más importante reside en el municipio de Bello con una representación de 10.58%, seguida por Itagüi con un 6.68%. Lo cual puede ser representativo a la hora de extensión del negocio en el área metropolitana, teniendo en cuenta el volumen poblacional.

3 Proyecciones Nacionales y Departamentales de Población 2005-20204 Censo Nacional DANE 2005

2.2. Entorno Económico

El crecimiento económico del país, y la resistencia antes las crisis económicas de los últimos años han hecho que Colombia se convierta en un mercado interesante para productos de consumo masivo (entre ellos, la industria de alimentos y el sector de las cómidas rápidas), lo que se refleja en la llegada de jugadores interesantes en el campo: Taco Bell llegó al país desde Diciembre de 2.0105, y en relación a negocios ya establecidos, la cadena Tacos & BBQ, fue adquirida por otro grupo de la industria de la venta de alimentos 6, demostrando que hay un mercado potencial por atender, y que hay demanda tanto por productos de comidas rápidas como lo hay también por el “rápido-casual” no solamente en Colombia sino en todo el mundo. En el caso Colombia, hay un panorama interesante pues los competidores grandes son pocos (como Tabelco S.A, o Presto), pero el relieve entre los competidores pequeños –y más cercanos a la taquería, es muy poblado, por lo que este sector está configurado bajo la libre competencia.

Como en muchos otros países, hay una clase media que viene creciendo y que se encuentra demandando productos a los cuales no tenía acceso anteriormente. Entre esas cosas, su canasta de alimentos se viene ampliando, y esa clase media ahora puede darse el “lujo relativo” de comer por fuera de la casa y de probar cosas nuevas. Según el Banco de la República, el porcentaje de la población económicamente activa aumento de 62, 7% a 63, 7% entre el 2010 y el 2011 (Banco de la República, 2011), partiendo de una base de más de 44 millones de Colombianos. Además, la tasa de desempleo llegó a un solo dígito por primera vez en más de diez años, ubicándose en 9,8% en los últimos meses del 2011 (Banco de la República, 2011), y en Medelllín se ubicó dos puntos porcentuales que el año anterior, en un 13, 5% (Medellín como vamos, 2011). Además, el Producto Interno Bruto Nacional del “final del año creció entre 5,6% y 5,7%” (Portafolio, 2012), y está “proyectado a crecer 4% y 6%” para el año actual (Portafolio, 2012).

Según la DIAN, la definición de esta actividad es el expendio de alimentos preparados para su consumo inmediato, ubicados en la misma categoría que casetas, kioscos, y “fritanguerías”. Los resultados preliminares de la Encuesta 5 Masfranquicias, 2010. “Taco Bell abre sus puertas en Colombia”, Disponible en: www.masfranquicias.com/contenidos/contenido.php?contenido=taco_bell_abre_sus_restaurantes_en_colombia6 Masfranquicias, 2011. “Presto adquiere Tacos & BBQ”, Disponible en: www.masfranquicias.com/contenidos/contenido.php?contenido=presto_adquiere_tacos__bar_bq

Anual de Servicios del DANE para el 2010 (DANE, 2011), muestran que el servicio definido como “expendio de alimentos en el mismo punto de venta”, código CIUU 552, componen un 6,2% del total de empresas analizadas en la encuesta, o 304 de 4,867 empresas nacionales en la muestra. Adicionalmente, todo el sector mostró aumentos en la producción bruta en el 2010 en comparación con el año anterior, al igual que aumentó el consumo – en 7,1%,  y el valor agregado – en  un 10,9%, todo en relación al 2009. (DANE, 2011). Según la misma encuesta, el sector registró ingresos por $3.066.969.106 (DANE, 2011), ubicándose así entre los cinco primeros sectores evaluados según los ingresos durante el 2.010. Por último, según cifras del DANE y de ACODRES (Asociación de establecimientos gastronómicos), durante el primer trimestre de 2011, el sector de expendio de alimentos creció 15,9% en ventas, y que para el año anterior había crecido un 10,7%7. Todos estos factores combinados demuestran el dinamismo del sector durante los últimos años.

La inflación, por su parte también creció, en Medellín y en todo el país. En el caso de la ciudad, para el 2011, la inflación incrementó a 4,1% desde 3,6% durante 2.010, arrojando resultados similares en todo el país.

Aunque el crecimiento de la inflación afecta con una disminución del consumo por el aumento en los precios de los bienes, esta influye más en el consumo a crédito porque aumentan las tasas de interés y nos impactaría más en caso de necesitar financiación, como en el caso de los precios de los alimentos y por tanto en el consumo, a menos de que el aumento en la inflación sea mucho más elevado.

Según la encuesta de exclusión social de Corporación Región en el 2009 en Medellín  el porcentaje de  las personas que ganan entre 3 y 7 SMMLV es de un 29.6% y estos están distribuidos así: Pertenecen a estrato bajo un 9.2%. Pertenecen a estrato medio un 50.5%. Pertenecen a estrato alto un 29.9%. Quiere decir que según el nivel de ingresos la población a la que nos debemos dirigir es de estrato medio-alto, pues son los estratos con la mayor cantidad de personas que tienen el poder de compra y nivel de ingresos entre 3 y 7 salarios mínimos.

Como alternativas de crédito en caso de necesitarse existen varias entidades y programas en la ciudad de Medellín que ofrecen financiación para crear y fortalecer empresas, además brindan asesoría y acompañamiento para los emprendedores. Entre otras se encuentra el programa cultura E de la alcaldía de Medellín, la corporación Interactuar de Antioquia, el fondo emprender creado por

7 Portafolio.co, 2011. “La industria gastronómica en Colombia sigue creciendo”. Disponible en: www.portafolio.co/economia/la-industria-gastronomica-colombia-sigue-creciendo

el gobierno nacional para financiar proyectos empresariales y Microempresas de Antioquia que patrocina ideas con enfoque social con microcréditos.

En ésta gráfica vemos los niveles de ingreso y gasto según las ciudades en Colombia. Vemos que Medellín ocupa el tercer lugar con un promedio de ingreso de $1.916.963 y un promedio de gasto de $1.648.191, es decir la tercera ciudad en calidad de vida en el país, sólo siendo superada por Armenia y Bogotá con unos ingresos superiores y proporcionalmente con unos egresos muchos más superiores a comparación de la cultura de ahorro identificada en Medellín.

2.3. Entorno Socio-cultural:

8

Con ésta gráfica, vemos que el tamaño de hogar más común en las 24 principales ciudades de Colombia es de 3 y 4 personas con un 43.3%. De lo que se puede deducir que el formato de Familia colombiana sigue siendo el tradicional, padres y uno o dos hijos.

Hablando un poco del consumo cultural de la población colombiana, basándonos en la encuesta Nacional realizada en marzo del 2009 realizada por el DANE, donde además también se estudió el uso del tiempo libre, vamos a tomar personas de 12 a 40 años los cuales tienen una representación del 51.69% en la encuesta total de 30.396.858. En ésta gráfica vemos la asistencia a cine, y se logra ver claramente en la gráfica como los porcentajes más representativos son el segmento de nuestro interés, personas de 15 a 40 años.

8 Encuesta de consumo Cultural 2007

El consumo en cuanto a la lectura de revistas se concentra en la población de los 12 a 25 años con un 35.83%. Le sigue en orden de importancia la población de 26 a 40 años con un 31.76%. y en tercer lugar la población de 41 a 64 años.

Elperiódico lo prefieren las personas de 26 a 40 años, con un porcentaje de 32.11%. detrás le sigue muy de cerca la poblacion de 41 a 64 años con tan solo un 0.25% menos. Y en tercer lugar con un 29.62% jovenes de 12 a 25 años. 84.88% de la población residente en Colombia de 12 años y más afirmó que escuchó radio en el último mes. De éste porcentaje, el 44.87% corresponde a mujeres y el 40% restante a hombre. Esto reafirma la gran importancia que tiene el medio en Colombia. Es igual de importante tener en cuenta la forma en que los Colombianos gastan sus ingresos; según la investigación desarrollada por RADDAR, Consumer Knowledge Group durante noviembre de 2011 del consumo en Colombia, se ve una clara predominancia en los gastos alimentarios con una predominancia del 32%. Otro factor de nuestro interes es el aspecto de esparcimiento con un monto

del 3% sobre los ingresos de los Colombianos, es importante debido a que salir a comer los fines de semana son una forma de entretenimiento.9

Además de la Cultura colombiana, también es importante tener en cuenta algunos aspectos específicos de la cultura paisa, tradicionalmente católica, conservadora y cerrada pero en los últimos años por decisiones políticas se encuentra en búsqueda de internacionalizar su ciudad principal Medellín, lo cual le ha abierto la puerta nuevas y distintas culturas, nacionales e internacionales para ponerse a tono con la globalización. Ésta tendencia es beneficioso para nuestra idea de negocio pues le proporciona a las personas habitantes y visitantes de nuestra ciudad, probar y conocer realmente la cocina tradicional Mexicana, un intercambio cultural a nivel local.También es necesario tener en cuenta las expectativas generales de los paisas, que son entre otras muchas obtener de las organizaciones siempre una excelente atención y servicio al cliente, esperan encontrar precios económicos por la costumbre del regateo, dan por hecho recibir un producto de excelente calidad, y un acompañamiento continuo de asesoría.Con la taquería movil también estaríamos a tono con otras tendencias del mercado, tal y como Anclaje por traer a la cocina las antiguas tradiciones mexicanas; 99 Vidas, al ofrecer una solución rápida de comida, con un cómodo empaque que permita al usuario ir comiendo mientras va caminando por la calle.

9 Estudio de consumo colombiano en Noviembre de 2011

2.4. Entorno natural

Aún cuando el negocio planteado en este plan de mercadeo está ubicado en el sector del expendio de comida, tiene una relación estrecha con su entorno natural, el medio ambiente que lo rodea y que rodea a sus consumidores, quienes son cada vez más conscientes de la necesidad de proteger el medio ambiente. Respondiendo a esto, la “taquería móvil” va a incorporar un componente ambiental importante en el desarrollo diario de sus actividades: Primero, todos los materiales de la presentación final de los productos - que no sean comestibles, serán biodegradables o hechos a base de materiales reciclados según el caso, por ejemplo, los envoltorios y las cajas de los productos todos serán hechos en papel reciclado, y si es posible, los cubiertos plásticos que se entreguen a los clientes serán hechos de materiales biodegradables, como ya los producen algunos productores nacionales. Todo este esfuerzo será promocionado ante los clientes habituales y potenciales, reconociendo así que al tipo de clientes que el negocio busca se preocupa por el medio ambiente y califica con alto valor las iniciativas de protección del medio ambiente de los productos que consume. Además, dado a que el negocio está en un tipo de vehículo, se podía considerar la posibilidad de que este “remolque” no sea propulsado con gasolina, sino que se explore la posibilidad de utilizar gas natural, o incluso, si es una medida costo-efectiva, que el vehículo funcione a partir de energía eléctrica.

Más allá de esa idea de materiales biodegradables, sería interesante acoplarse a las tendencias mundiales en el sector del expendio de comidas, ya que establecimientos grandes como McDonald’s, KFC, y Subway, entre otros más, se han volcado a establecer iniciativas que le dan alta importancia al medio ambiente y a la sostenibilidad en la que sus materias primas son cultivadas y mantenidas. Entre esas, hay una iniciativa que sería valioso adaptar para este negocio, y es la de Chipotle Mexican Grill, establecimiento que también vende comida mexicana y que se ha expandido bastante en los Estados Unidos y Canadá durante la última década. La estrategia se llama “Food with Integrity” (Comida con Integridad), la cual se propone “encontrar los mejores ingredientes resultantes de un buen trato a los animales, el medio ambiente y los agricultores” 10 . Esto cubre todo desde el uso de sólo productos agrícolas orgánicos, sin preservativos ni pesticidas, hasta productos de comercio justo y carnes de animales criados en granjas libres. Se pretende entonces adoptar reglas de juego similares a estas, teniendo en cuenta que el poder sobre el proveedor es menor pues es un negocio con sólo un “local”

10 www.chipotle.com/en-us/fwi/fwi.aspx

mientras que un comprador grande como Chipotle puede tener más de 400 establecimientos y puede lograr que sus proveedores se adapten al comprador. En cualquier caso, todas estas estrategias responden a un interés del negocio por hacer las cosas con sentido de propiedad por el planeta, por el bienestar de los clientes y proveedores, y por razones de buena imagen que esto genera y la forma en que esto afecta positivamente los hábitos de consumo de los clientes.

Por otro lado, aspectos naturales y ambientales son de mucha importancia para este negocio pues las mismas materias primas provienen en gran parte de la tierra. Estas materias primas son productos agrícolas que se ven afectados por muchas variables que afectan los precios y causan que fluctúen todos los días. Durante sequías o épocas de lluvias fuertes los productos agrícolas escasean o se dañan, y esas afectaciones en la oferta influyen en los precios de la distribución, repercutiendo directamente sobre el precio de los productos en su fase inicial (la materia prima alimentaria), y en su fase final (el precio que paga el consumidor final). Según el informe de la Food and Agriculture Organization (2012) sobre los precios de maíz, arroz y harina en Colombia durante el 2011 –materiales estratégicos para la elaboración de los alimentos terminados, los precios se mantuvieron estables entre Julio y Agosto, pero aumentaron hasta un 25% en Noviembre, afectando directamente el IPC durante los últimos meses de año el cual aumentó un 3.73% durante ese período. En conclusión para mantener un margen de utilidad, los proveedores deben subir sus precios ante el comprador, aunque en ocasiones estos pueden ser manipulados. Lo anterior termina siendo una variable externa que como Negocio resulta difícil de controlar, y por lo tanto se debe tener en cuenta a la hora de realizar una planeación financiera.

2.5. Entorno Tecnológico

En el sector de comida rápida, generalmente se utilizan medios de producción muy básicos y tradicionales, por lo que el uso de tecnología avanzada es muy escaso, y se restringe básicamente a las grandes cadenas como Mc Donalds y Burguer King.

En la actualidad se puede disfrutar de una variedad de pequeños restaurantes ambulantes, en los que se prepararan y se venden alimentos de buena calidad; Esto gracias a los avances tecnológicos, que permitieron adaptar y adecuar  una cocina funcional a una especie de local móvil o carro.

Las crisis económicas en países desarrollados, ha forzado de cierta manera a mirara esta idea de negocio con otros ojos, se paso de pensar en la comida

callejera, como de poca calidad y comida chatarra, a pensar en implementar comida gourmet, de excelente calidad en los restaurantes rodantes.

Esta es una nueva tendencia, en la que  los chefs y los dueños de restaurantes buscan diferentes formas de llegar sus clientes, ofreciéndoles un menú de buena calidad con precios asequibles, otorgándoles así una propuesta que les permita ahorrar y obtener buena comida al mismo tiempo.11

La revista Time la calificó como la democratización del movimiento slow-food, ya que a pesar de que la comida es rápida y económica, se denomina ¨gourmets on the go¨ y es preparada por cocineros capacitados, incluso chefs.

A medida que ha avanzado la tecnología, también lo han hecho estos restaurantes rodantes. Los cuales se han hecho más eficientes en el uso del espacio y recursos.Esto junto con el hecho  de que permiten una considerable reducción en costos. Al evitar  el pago de un local para operar un negocio de comidas, ha incrementado considerablemente su popularidad, tanto entre las personas que los operan, como entre los clientes por la facilidad y la economía que les brindan.

Adicionalmente se podría tomar ventaja de los avances tecnológicos en  los medios de comunicación, los cuales permiten el uso de herramientas virtuales como las redes sociales, por medio de estas se promocionaría y daría a conocer el restaurante rodante. Lo que daría a lugar la creación de campañas de expectativas en facebook y twitter, para invitar a los amantes de la comida mexicana a visitar el lugar, conocer el menú, la locación del carro etc.

En cuanto a la tecnología usada por la competencia, encontramos que es restaurante Tacos y bar-Bq, cuenta con una pagina web, en la cual se muestra todo su catálogo de productos, y adicionalmente los clientes pueden ordenar sus pedidos, por medio esta.

Es importante recordar que esta cadena de comidas, produce sus propios insumos, mediante la marca krospy, por lo que cuentan con una planta de producción para la realización de estos. Indicando así la posesión de los medios tecnológicos y el conocimiento necesarios para la producción de salsas, nachos, tacos entre otros. Lo que les asegura un continuo abastecimiento, de los productos necesarios para la operación del negocio. 11

Revista la barra, ¨Restaurantes Rodantes¨, Accesado el 02 de Abril 2012, Disponible en la web: http://www.revistalabarra.com.co

Periódico Houston Chronicle, ¨camiones de comida: de moda¨ , Accesado el 02 de Abril 2012, Disponible en la web: http://www.chron.com/spanish

Otras cadenas de comidas rápidas como Mc Donalds, Burguer King entre otras, emplean grandes inversiones de recursos en sus campañas publicitarias, y utilizan todo tipo de medios de comunicación. Algunos ejemplo son la televisión, el Street marketing, y las promociones online etc. Dando como resultado comerciales novedosos y atractivos para los consumidores. Cabe mencionar que la implementación del drive in, ha sido otro de los avances tecnológicos de estas cadenas en cuanto a la manera de comercializar el producto, ya que los consumidores, no tienen la necesidad de bajarse de su automóvil para adquirirlos y el tiempo de espera en este sistema es mínimo. Se puede decir que es casi inmediato, esto gracias a la estandarización de procesos y las diferentes tecnologías usadas en la cocina para la preparación de los alimentos.

2.6 Entorno Jurídico.

Inicialmente para crear y constituir el negocio ante la cámara de comercio se debe elegir la marca, para que el negocio tenga identidad en el mercado, esta debe reflejar la misión, la visión y los valores para que el consumidor los identifique. Luego se deben clasificar los productos a ofrecer y que van a distinguir el negocio de comidas rápidas. Esto se puede hacer de manera virtual o en el centro de atención empresarial. Se debe diligenciar una solicitud de registro llamada petitorio de la superintendencia de industria y comercio. Después se debe realizar el pago de derechos en el banco de Bogotá. Y presentar el recibo de la consignación junto con el formulario, un certificado de existencia y representación legal, nombre y domicilio de la persona que solicita el registro, nombre del negocio y la clase de producto o servicio.

Por ser un negocio de comidas se debe obtener el certificado sanitario de la secretaria de salud del municipio de Medellín.Para esto se diligencia el formulario del certificado sanitario y 15 días después la secretaria de salud realiza una visita domiciliaria para inspeccionar el establecimiento. El lugar debe tener buena iluminación, debe tener ventilación, un puesto limpio libre de oxido y bacterias para lavar alimentos y utensilios. También el suelo, el techo y las paredes deben estar en buen estado libre de humedades, huecos y caída de fragmentos, deben tener condiciones mínimas sanitarias de higiene y aseo en la cocina y personal apto con uniforme limpio y la indumentaria para preparar los alimentos. Los requisitos anteriores se aplican a los

establecimientos, la maquinaria, los utensilios y los empleados que manipulan los alimentos.

Debe informarse si hay un cambio en la razón social, cambio en la propiedad o un cierre temporal del establecimiento. No puede estar ubicado en un lugar que represente riesgo o en condiciones que representen la contaminación de los alimento. Los alrededores deben estar limpios, libres de basura y aguas estancadas, pavimentado o cubierto por alguna superficie que no sea resbaladiza y sea fácil de limpiar. El registro sanitario tiene una vigencia máxima de 10 años y se puede renovar virtualmente por el mismo periodo.

Por ser un puesto de comida móvil se debe tramitar una solicitud para ocupar el espacio público en el municipio. Este permiso se tramita por medio de la subsecretaria de espacio público de la alcaldía de Medellín. Se debe entregar un formulario para solicitar la autorización por escrito y debe ser residente en el municipio de Medellín. El certificado de manipulación de alimentos debe estar vigente. Se debe presentar la cédula de ciudadanía, una foto tamaño cédula y fotocopias de: Última cuenta de servicios, EPS e identificación de los empleados a cargo.

Todos estos documentos se presentan en la subsecretaría defensoría del espacio público, se debe reclamar respuesta para la realización de un estudio socioeconómico. Luego esperar una visita domiciliaria por parte de gestión social para firmar el contrato. Se debe abrir un título de ahorro programado en Confiar para recibir el carnet de comerciante informal y luego recibir un curso de emprendimiento.

Se debe hacer un curso para obtener el certificado de manipulación de alimentos, el cual es emitido por la secretaria de salud y esta dirigido a las personas que intervienen en la elaboración y expendio de alimentos. Todos los empleados de la taquería móvil deben tener hacer el curso y portar el carnet que los certifique. 12

3. Análisis del Ambiente Externo

12 Cámara De Comercio Medellín, Accesado el 03 de Marzo 2012, Disponible en la web: www.camaramedellín.com.co

3.1. Compañía

La taquería móvil debe contar esencialmente con un trailer o “taco truck” moderno y en perfectas condiciones tanto en su funcionamiento como en limpieza, adecuado y equipado con una o dos parrillas y una freidora, ambas que funcionen con gas natural. Además un mesón con espacio suficiente para armar los alimentos que se ofrezcan en el menú. Debe estar ubicado en un punto de la ciudad que sea muy comercial y transitado especialmente por personas con las características de nuestro mercado objetivo.

Para poder ofrecer un servicio ágil y rápido, los alimentos deben tener una preparación previa a la hora de apertura del negocio, por ejemplo los tomates y la cebolla debidamente cortados y almacenados, la carne y el pollo listos para cocinar, condimentados, cortados en trozos o tiras, almacenados y refrigerados.

Las tortillas deben estar listas para calentarlas y servirlas en el menor tiempo posible. La mayor parte de comidas en nuestro menú son elaborados con los mismos ingredientes, vegetales y salsas, lo que varía es la forma de preparación, ya sean horneados como los burros o fritos como las enchiladas. Se debe estandarizar el modo en el cual se arman los tacos y los burros para que sea más ágil y efectiva la preparación, el proceso de preparación y armado debe estar documentado para que el empleado siga las instrucciones paso a paso y prepare los alimentos igual que las demás personas y no se enrede y retrase el servicio.

Todo esto basándose en las recetas originales, las cuales son desarrolladas y aprobadas por personas que conocen la gastronomía y en lo posible recibiendo asesoría de algunos contactos de personas que pertenecen a la cultura mexicana.

Para establecer los precios se debe elaborar un costeo de cada producto del menú, según los ingredientes y los recursos necesarios en la preparación, también incluir las salsas y el guacamole además la energía y la mano de obra empleada según los turnos de trabajo. Los precios del mercado también influyen para establecer un promedio y tratar de definir un precio más bajo para competir, luego de tener definido el costo total de cada producto y sin descuidar la calidad del mismo.

No sólo vamos a disponer de una gran variedad de productos con tortillas carnes y vegetales, saludables y de fácil y cómodo consumo. También se va a ofrecer flexibilidad para que un cliente pueda escoger como armar su producto o su pedido según sean sus gustos y brindar una satisfacción de acuerdo a cada tipo de cliente.

El menú va a estar compuesto por tacos, burros, tortas, enchiladas, quesadillas, nachos y fajitas. Cada uno en diferentes presentaciones y preparaciones, con tortillas de harina y de maíz, tostadas y blandas. Por ejemplo una persona que quiera un taco podrá escoger con que ingredientes armarlo si quiere carne cortada en fajita o molida, pollo o carne de cerdo, con cilantro, limón, guacamole, cebolla, el tipo de tortilla ya sea maíz o harina, tostada o blanda y además las salsas.

Todos estos ingredientes deben ser de alta calidad, cortados debidamente para fácil consumo, también muy frescos y los aderezos preparados siguiendo al pie de la letra las recetas tradicionales mexicanas. Los alimentos deben ser bien armados con elegancia y estilo para darle una buena impresión al cliente y que sean fáciles y cómodos para consumir sin ensuciarse o sin que se desarmen en las manos de los clientes, esto es muy importante para las comidas en la calle ya que las personas no van a tener el ambiente cómodo de un restaurante. También deben estar muy bien empacados si son órdenes parar llevar.

La idea es ofrecer al cliente una nueva experiencia en comidas rápidas mexicanas que de verdad sean rápidas y de verdad sean semejantes a la gastronomía mexicana, contrario a lo que ofrece el mercado local y en las cadenas de restaurantes. Con un servicio rápido pero amable, alimentos para el consumo ágil a un precio bajo y con sabores nuevos que acompañen día a día  nuestro mercado objetivo y que se vuelvan parte de su rutina, además de introducir un poco en el mercado local, la cultura y la comida callejera de otro país, un país que tiene una rica oferta gastronómica internacional y que ha sido de gran aceptación en Colombia pero que al mismo tiempo se ha influenciado por las comidas americanas que han cambiado y adaptado muchos de los platos tradicionales, creados por americanos y mexicanos de segunda y tercera generación que han nacido en Estados Unidos en especial en el estado de Texas, creando una nueva cultura llamada tex-mex.

3.2. Colaboradores

Para la idea de negocio, la red de colaboradores es relativamente simple, teniendo en cuenta que distribuidores, proveedores y posibles aliados son las fuerzas más

importantes para tener en cuenta. En el caso de los proveedores –quienes pueden ser los más importantes, la inmensa mayoría de las materias primas que se requieren para operar son commodities, y estas se pueden encontrar por medio de un gran número de vendedores de productos agrícolas –mayorista y minorista, que hacen que comprar las materias primas principales sea relativamente fácil y que existan espacios para negociaciones beneficiosas para ambas partes.Para comprar los vegetales necesarios para preparar los alimentos, la única limitación importante está en el hecho que los productos van a ser elaborados –en la medida de las posibilidades logísticas y financieras, con elementos orgánicos y completamente naturales, lo que reduce la oferta de proveedores grandes, pero que a la vez puede significar una oportunidad para el negocio pues es más probable que proveedores pequeños tengan técnicas de cultivo más amigables con el ambiente y puedan ofrecer un producto adecuado para preparar el producto final.

En este caso, Antioquia es un Departamento apto para el cultivo de casi todas las materias primas necesarias, por lo que el número de proveedores potenciales sería alto. Con este tipo de colaboradores se deben mantener buenas relaciones porque son piezas esenciales para la operación. Compradores mayoristas (en este caso, habrá que comprar por abundancia para preparar los productos a vender en el “restaurante rodante”) son un grupo importante para los proveedores, y una vez se escojan unos en particular se puede ganar importancia, lo que promueve la necesidad de relaciones positivas. Las compras se pueden hacer en la Central Mayorista de la ciudad, lo que implica una integración la distribución, haciendo más compleja hacia la red de colaboradores y las relaciones que se tejen alrededor de esta. Para finalizar, la estructura organizacional de los proveedores es algo débil, entonces las posibilidades de que estos se fortalezcan por medio de sindicatos o agremiaciones poderosas es baja.

El caso de otro tipo de colaboradores – los distribuidores, no es de mucha importancia pues el negocio de la “la taquería móvil” no precisa de redes de distribución hacia abajo, pues las ventas de todos los productos se hace en el mismo punto donde se preparan. En el caso de posibles accionistas o de comunidad inversora, la definición es bastante simple: no hay una sociedad establecida por acciones, simplemente es una idea de negocios apalancada con capital propio, que pertenece, para propósitos del desarrollo del plan de mercado a las mismas personas que lo elaboraron. Por eso mismo, tampoco sería importante considerar como colaboradores a entidades bancarias excepto si para alguna inversión extraordinario es necesario recurrir a un préstamo.

La cuestión del capital humano es también simple, pues en etapas iniciales se contará con un par de empleadas encargadas de preparar todos los elementos que se puedan preparar con anterioridad (por ejemplo: las tortillas, las salsas y pastas) para poder agilizar el proceso de preparación en el punto de venta, y además se tendrán como empleados mínimo dos personas que trabajen en el punto de venta preparando los alimentos, pues serían estas las personas con la experticia y el conocimiento necesario para preparar las recetas tradicionales de la verdadera comida mexicana. Por el número reducido de empleados, variables como sindicatos o como grupos familiares de los empleados no jugarían un rol muy importante en el momento de definir los colaboradores de esta idea de negocio.

De mayor importancia para este negocio están las comunidades de vecinos quienes son importantes pues al cultivar buenas relaciones permiten el funcionamiento del negocio, y además porque son clientes potenciales que por cercanía pueden ser muy importantes. Además, no es fácil para un establecimiento móvil de comidas ser aceptado por ninguna comunidad, entonces es necesario estar en contacto constante con este “stakeholder” para que no se conviertan en un obstáculo al desarrollo de la actividad. Relaciones similares se deben mantener con las asociaciones de consumidores, especialmente para casos como este en las que productos de venta callejera son tan vigilados. Ahí, también entran a formar parte de los colaboradores las entidades públicas y los legisladores, teniendo en cuenta que el negocio debe tener toda la documentación necesaria en orden para la operación (algo ya definido en el análisis del factor legal), y con quienes se debe cooperar para mantener vigentes los permisos sanitarios, de operación en espacio público, etcétera.

Finalmente, la posibilidad de ver a la competencia, o a otros participantes del sector de ventas de alimentos preparados, como aliados, es pequeña, sin embargo puede ser interesante que durante el crecimiento económico del negocio, se exploren posibles alianzas para establecer redes de distribución, o alianzas para la venta de productos y la promoción cruzada de los mismos, que permitan relacionarse con los demás colaboradores de mejor manera: con los proveedores (se puede tener más poder de negociación), con las comunidades, las entidades públicas, etcétera.

3.3. Clientes

Los clientes a los cuales la Taquería Móvil se dirigirá, por el concepto de negocio a desarrollar, a estratos 4 5 y 6 de la ciudad de Medellín: hombres y mujeres jóvenes, probablemente estudiantes de colegio y universitarios,  que a pesar de no contar con mucho presupuesto, encontrarán en nuestro negocio la oportunidad de consumir una comida sana, económica y rápida,  cocinada en un lugar limpio que le proporcionará confianza, con ingredientes muy frescos, además de tener una experiencia con comida internacional. Será un público masivo a nivel ciudad, inicialmente.

Existen también otras opciones de mercado: por ejemplo el mercado laboral: ubicando nuestro móvil cerca de alguna zona, en la que en sus cercanías hayan muchas personas laborando a la hora del almuerzo: por ejemplo sobre la avenida del poblado, cercano al Centro Comercial Oviedo, a San Fernando Plaza y el Parque del Poblado, donde las personas esperan encontrar algo rápido a la hora del almuerzo para seguir con su jornada laboral; éste público objetivo es un poco más adulto, hombres y mujeres desde los 25 años.

Otro cliente al que tenemos la oportunidad de explotar son las persona asistentes a Ferias y Convenciones, aprovechando que Medellín es una Ciudad con un cluster muy fuerte en éste sector. Exposiciones en Plaza mayor, conciertos en la Plaza de Toros,  y eventos deportivos en la unidad Deportiva del Estadio, Colombia Moda, Colombia Tex, entre otras muchas opciones.Nuestros clientes buscan satisfacer la necesidad de comer fuera de sus casas pero a precios muy asequibles; buscan un almuerzo rápido y económico para volver a sus jornadas laborales, quieren comer algo diferente un viernes en la noche, o una comida fácil con algún amigo un sábado en la tarde; la Taquería Móvil brindará a sus clientes lo mejor de la calidad de la comida mexicana, algo diferente, y una experiencia distinta a la tradicionalmente adoptada Tex-Mex. El valor percibido por el cliente será positivo en la medida en la que estamos ofreciendo un producto de calidad muy alta pero en un ambiente informal y a un costo muy económico.

3.4. Competencia

Debido a que el restaurante va a ser rodante, y va a ofrecer comida rápida – tradicional mexicana (siendo una especie de hibrido, entre un carrito de comida callejera y restaurante mexicano), con excelente calidad y precios bajos. No se encuentra competencia directa en el sector por el momento, ya que no hay establecimientos  con estas mismas características en la actualidad, por esta razón se analizara para este punto únicamente a  la competencia indirecta.

En el mercado local, Medellín en este caso, se encuentra como competidor indirecto más próximo; al restaurante tacos y bar-Bq. Ya que se especializa en comida mexicana rápida y Bar- Bq, siendo los líderes en esta categoría a nivel nacional13, por lo que se convierten en los competidores más fuertes del mercado para el restaurante rodante.

Tacos y bar-Bq es una cadena de comida rápida que cuenta con 17 años de experiencia en el mercado 14. Tiene dos establecimientos propios y 28 franquiciados repartidos en el territorio nacional, en ciudades como Bogotá, Cali, Popayán, Pereira, Armenia, Ibagué, Manizales, y finalmente Medellín; en donde Tacos y bar-Bq esta presente en los centros comercial Santafe, Oviedo, Tesoro, Punto Clave, Molinos, San Diego, Unicentro, Premium plaza, y Mayorca; En los Malls la terraza y san Lucas, y en  los éxitos de envigado, poblado, Colombia y por ultimo en  Carrefur de la 65, adicionalmente la cadena cuenta con servicio a domicilio, lo que extiende las zonas a las que llega, Con esto se puede concluir que hay una presencia intensiva tanto a nivel nacional como a nivel local.

Entre los productos mexicanos que ofrece este restaurante podemos encontrar: Fajitas, Sopa mexicana, quesadillas (de carnes, pollo y cerdo), picada mexicana, trio de tacos, burritos, flautiquesos, nachos, molote etc 15. Además de una variedad de salsas, entre las que se pueden encontrar: la salsa de jalapeño, Mexicana, frijol refrito, chili con carne, queso para los nachos entre otras. Es importante resaltar que entre los productos que el restaurante ofrece hay una gamma de variedades importante, ya que no solo se limita a la comida mexicana. Pues se ofrecen otros productos Bbq, como costillas, carne y pollo a la plancha y ensaladas.

Este restaurante se considera express, ya que no cuenta con servicio a la mesa (lo que lo hace un poco mas informal). El cliente debe de recoger su pedido en el mostrador, para posteriormente sentarse cómodamente a disfrutar de su comida, ya que como fue mencionado anteriormente, por lo general los locales se encuentran en centros comerciales y malls de comidas.    

13 Mas Franquicias, ¨Tacos & Bar-Bq, la Franquicia #1 de comida mexicana¨, Accesado el 03 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.masfranquicias.com.14 Franchise Key, ¨TACOS & BAR-BQ¨, Accesado el 03 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.franchisekey.com.15 Tacos & Bar-Bq, Accesado el 02 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.tacosybarbq.com/

En cuanto al precio que manejan, estos oscilan entre los $ 12,000 y los $ 25,000 pesos aproximadamente, siendo este un rango de precios alto para la categoría de comida rápida.

Para la variable de promoción, se puede decir que la inversión el baja, ya que el restaurante básicamente cuenta con una pagina web, en la que se despliega todo su catalogo de productos, y por medio esta  los clientes pueden ordenar sus pedidos. También realizan reparto de volantes esporádicamente en las entradas de los parqueaderos de los centros comerciales, por lo que realmente se concluye que no hay una publicidad muy fuerte.

Es importante resaltar que Tacos & Bar-Bq, cuenta con una planta de producción que produce el 90% de sus insumos claves, bajo la marca Krospy. 16  Por lo que esta cadena de restaurante cuenta con una integración vertical.

Otro competidor potencial que vale la pena analizar es Taco Bell, aunque en la actualidad esta cadena de comida rápida no ha ingresado a Medellín, tiene presupuestado hacerlo en el corto plazo.

Taco Bell cuenta con alrededor de 6,000 restaurantes a nivel mundial, primordialmente en los Estados Unidos, pero también tiene presencia en países como España, Costa Rica, Guatemala, India, Filipinas, Chile, Ecuador, Panamá, Reino Unido, Colombia, etc. 17 Para este ultimo la  cadena tiene presencia en la ciudad de Bogotá.

La empresa define su concepto diferenciador como: “inspiración mexicana” con ingredientes de máxima calidad, que aportan una amplia variedad de sabores, colores, aromas, texturas y temperaturas diversas; con precios asequibles, una marca emocionante y llena de energía que brindará experiencias únicas a los colombianos.18

Entre los productos que esta cadena de comida rápida ofrece a sus consumidores están: Tacos, Burritos, Quesadillas, Nachos etc. Y especialidades como

16 Mas Franquicias, ¨Tacos & Bar-Bq, la Franquicia #1 de comida mexicana¨, Accesado el 03 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.masfranquicias.com.

17 Revista P&M, ¨Taco Bell llega a Colombia¨, Accesado el 01 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.revistapym.com.co .

18 Revista P&M, ¨Taco Bell llega a Colombia¨, Accesado el 01 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.revistapym.com.co .

Crunchwrap Supreme y Papas Supreme. 19 Taco Bell le apunta a estrategias de precios bajos, brindando una oferta de comida y rapidez en el servicio, lo que realmente transmite valor por dinero.Finalmente su mercado objetivo son jóvenes adultos, o jóvenes de corazón que disfrutan la vida, se atreven a salir de la rutina y que les gusta probar nuevas alternativas. 20

En la variable de competencia cabe mencionar que también es de vital importancia, el estar pendiente en los cambio del mercado, y de otros competidores indirectos, como Mc Donalds, Burguer King, Dominos etc.

Otro tipo de competencia para el restaurante rodante, serian los puestos de perros y hamburguesas callejeros o comerciantes informales de comidas rápidas, los cuales en realidad no emplean recursos en promoción y comunicación a los clientes, ya que esta se basa primordialmente, en la utilización del puesto en si, como herramienta de comunicación. Se pone una especie de cartel con el nombre del puesto y la lista de comidas con sus respectivos precios, los cuales pueden ir en promedio entre los $3500 y los $ 10.000.

19 Taco Belle, Accesado el 01 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.tacobell.com/20 Revista P&M, ¨Taco Bell llega a Colombia¨, Accesado el 01 de Marzo 2012, Disponible en la web: http://www.revistapym.com.co .

4. Ventaja Competitiva del Negocio

La ventaja que tiene la Taquería con respecto a los demás competidores es la calidad superior del producto, algo que lo hace únics en el mercado. Aunque en un mercado tan cambiante es difícil que puedan existir ventajas competitivas que se puedan realmente mantener durante mucho tiempo, por esto se debe estar alerta y ser ágiles al encontrar cada vez una ventaja que diferencie siempre, a pesar de lo que pueda ocurrir en el mercado.

Por esto hay que mantener la orientación al cliente y tratar de mantener los precios, sin descuidar la calidad de nuestros productos, en los cuáles habrá que innovar cada cierto periodo de tiempo.

La diferencia del menú radica en que la preparación de los alimentos y los ingredientes son los que originalmente se consumen en México. Los conocimientos sobre su cultura y gastronomía, además de quienes asesoran, son fundamentales para poder producir tacos, burros fajitas y enchiladas que de verdad se diferencian, en su sabor natural y tradicional, algo escaso en el mercado que tal vez pueda encontrarse en restaurantes que son más de lujo y cobran un precio demasiado alto por los productos. La calidad y el sabor de estos productos realmente se diferencia de los establecimientos de comidas rápidas mexicanas de la ciudad, los cuales no usan los mismos ingredientes sino que adaptan su menú a la cultura antioqueña, lo que los aleja mucho de ofrecer comida con el sabor y la calidad original.

5.VISIÓN

Para el 2015 posicionarnos en la mente del consumidor como la opción numero 1 en comida mexicana, y ser reconocidos por la alta calidad de nuestros platos y por el buen servicio que les prestamos a nuestros clientes.

6. MISIÓNTaquería Móvil elabora y comercializa comida mexicana tradicional para los habitantes de Medellín, alimentos de excelente calidad a  precios asequibles, esto gracias a que comercializamos nuestros productos en un carro rodante, lo que nos da adicionalmente la facilidad de llegar a donde se encuentran nuestros clientes.

7. ANÁLISIS DOFA

7.1. Fortalezas

El remolque de comida mexicana, por su condición de remolque, no está en un sólo lugar, puede estar en varios lugares durante el día siguiendo un horario que le permita a los clientes saber días y horas en los que el remolque va a estar en algún lugar.

Competitividad en precios, gracias a la manera en la que se presta el servicio, se logra una disminución en los costos. lo que al final se verá reflejado en el precio final que obtienen los consumidores.

Alta interacción con los clientes, esto debido a la comunicación constante con estos a través de las redes sociales. lo que les permitirá saber en tiempo real, en que lugar de la ciudad se encuentra la taquería móvil y a que horas.

Altos estándares de calidad, ya que se cuenta con un personal capacitado en prestar un excelente servicio, y en el manejo de alimentos.

La oferta de deliciosas comidas con sabores nuevos y preparaciones diferentes a las que se encuentran en el mercado  local. Estas características en el formato de comidas rápidas y con un servicio orientado hacia el cliente nos harían únicos en el mercado.

Ingredientes Orgánicos siempre frescos, como política de la empresa, garantiza productos terminados de excelente calidad.

Ofrecer comida Tradicional Mexicana, la cual tiene diferencias con el Tex Mex adoptado popularmente en Colombia.

7.2. Debilidades

Limitaciones de espacio que en un primer plano no permiten tener un espacio más ameno y cómodo en el que se pueda atender a todos los clientes. Si bien puede ofrecerse acomodación (sillas, mesas, una barra), sigue siendo un espacio limitado y al aire libre.

Escasez de mano de obra apta para preparar los alimentos de la comida tradicional mexicana. Es fácil encontrar quien prepare un taco o un “burrito” siguiendo una cadena de producción estandarizada; pero es más dificil cuando se busca alguien que prepare todos los ingredientes y lo haga con el mayor apego posible a la tradición de la cocina mexicana.

Los alimentos orgánicos y no tratados generalmente son más costosos que alimentos que han sido tratados para sobrevivir una cadena de abastecimiento más largo. Todo el proceso de cosecha y de transporte debe ser ejecutado con mayor delicadeza pues son productos mejores, pero más delicados.

La estructura de costos de la taquería móvil es una debilidad para el negocio porque exige una flexibilidad grande en cuestiones de definir costos pues son alimentos, con precios fluctuantes, con cantidades que a veces no se pueden controlar y que a veces hay pérdidas en estas materias primas porque se desperdician o porque simplemente deben ser desechados. No hay un contador entre el equipo de la taquería, lo que hace este aspecto aún más crítico.

Carencia de ciertas tecnologías empleadas por las grandes cadenas de comidas rápidas, en la preparación de los alimentos. Lo que hace el negocio un poco más artesanal y menos estandarizado.  

La falta de experiencia entre los creadores y ejecutores de la idea de negocio en el sector de comidas y restaurantes, puede retrasar un poco algunas decisiones y acciones en el montaje del negocio. Por esto se debe contar con una buena asesoría de personas con experiencia en este tipo de negocios en general.

el comienzo de cualquier negocio siempre es complicado, situaciones imprevistas, un equipo de trabajo completamente nuevo realizando productos nuevos, la curva de aprendizaje del negocio es un tema a tener en cuenta y mas en un concepto de negocio nuevo

7.3. Oportunidades La adopción de estrategias competitivas orientadas a ofrecer “Comida

Integral y Plena” podrían ser diferenciadores y promotoras del éxito de esta iniciativa en el sentido que todo el movimiento de comida orgánica es relativamente nuevo en la ciudad. Hay algunos restaurantes con el mismo enfoque que han tenido éxito, lo que indica una oportunidad potencial para atender a un mercado aún no atendido.

Aumento en el consumo de comidas fuera del hogar. De cada 100 pesos que un colombiano se gana, 23 son destinados para comer fuera de casa.21

El crecimiento de la oferta gastronómica en Medellín lo vemos como una oportunidad porque es el reflejo del dinamismo de este sector y del cambio en la forma y comportamiento de consumo de alimentos de los consumidores en la ciudad. Estos consumidores tienen menos tiempo para

21 Tomado de: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1255545, Accesado el 20 de abril 2012

almorzar durante la semana y les gusta la variedad no solo lo tradicional, lo que sea más rápido y novedoso.

El gran portafolio de servicios tecnológicos de comunicación que ahora existen en el mercado, nos da la oportunidad de tener costos en comunicación y publicidad en general más bajos a comparación de una difusión en medios tradicionales, y por otro lado es una comunicación mucho más cercana y directa, teniendo en cuenta el auge de los Smartphones que permiten a los consumidores siempre estar conectados

7.4. Amenazas Carencia de una regulación concreta: ya que este tipo de carros son

relativamente nuevos, y no hay una legislación específica, se pueden presentar problemas con el transito. Esto debido a que las zonas de parqueo permitidas no están claramente definidas  ó delimitadas. Adicionalmente cabe la posibilidad de que al crearse la legislación, esta afecté al  Negocio,  en vez   de beneficiarlo. (En el caso de que la legislación sea muy Restrictiva).

Actualmente, hay cadenas de comidas rápidas extranjeras que están en proceso de expansión en nuevos mercados. Una de ellas, Taco Bell, ya comenzó su proceso de inserción en Colombia con un local en Bogotá y con perspectivas para inaugurar otro local en Medellín22. En un plazo más largo, la cadena Chipotle ahora sólo tiene sus más de mil locales distribuidos en cuatro países, sin embargo un buen desempeño de la empresa y un desarrollo de nuevos mercados podría considerarse como una amenaza potencial en el largo plazo.

Volatilidad de los precios de la gasolina: De entrada el vehículo sería potenciado con gasolina pero luego se pueden considerar otras alternativas como gas Natural -cuyo precio se comporta de manera más estable, o Energía eléctrica -una tecnología apenas incipiente en Medellín.

Volatilidad de los precios de los alimentos, a nivel nacional y a nivel mundial, como ya fue mencionado en la primera parte de este Plan de Mercadeo.

La alta oferta en el mercado de productos sustitutos, como por ejemplo la comida congelada de Sofía express, a precios relativamente bajos.

La escasez de proveedores en el mercado de tortillas de harina y en especial tortillas de maíz, ingredientes base de todos los productos del menú, hace que se eleven un poco los costos de un insumo que debería

22 Tomado de: www.portafolio.co/economia/taco-bell-abre-sus-restaurantes-el-pais

ser de los más baratos, en este caso tendremos que producirlo nosotros mismos o encontrar un tercero que esté dispuesto a hacerlo para nosotros.

8.Objetivos, Estrategias y Tácticas:

OBJETIVO 1. Para el 2014 expandir la presencia comercial de la taquería móvil hacia otras áreas geográficas, de  esta manera no sólo se atendería el mercado de Medellín, sino también el de Envigado y Sabaneta.

Estrategia 1.1. Incrementar los puntos los puntos de ventas, para poder atender las necesidades de estas dos nuevas ciudades (Envigado y Sabaneta).

Táctica 1.1.1. Adquirir un nuevo camión para aumentar nuestra capacidad de atención a los consumidores.

Táctica 1.1.2. Incrementar las rutas realizadas por la taquería móvil, para poder alcanzar nuevos consumidores.

Táctica 1.1.3. Implementar un servicio a domicilio, para aquellos consumidores que no quieren dejar la comodidad de su casa para buscar comida.

Táctica 1.1.4. Mantener actualizados a nuestros consumidores vía redes sociales como Facebook y twitter, el lugar y los horarios en los que el camión se va ha ubicar en Envigado y Sabaneta.

Estrategia 1.2. Crear un programa de fidelización de clientes, con el fin de crear clientes leales y  darnos a conocer en estas dos nuevas ciudades.

Táctica 1.2.1. Otorgarle a los clientes una tarjeta, en la cual por cada compra realizada se les pondrá un sello. De esta manera al completar 10 sellos se les regalara un snack o un descuento en la futura compra.

Táctica 1.2.2. Obsequiar un ítem del menú, aquellos consumidores que estén de cumpleaños y que presenten su cedula de ciudadanía para comprobarlo.

Táctica 1.2.3. Crear concursos donde los participantes compitan por un menú gratis.

OBJETIVO 2. Para el final del presente trienio (2012-2014), consolidar la oferta de productos de La Taquería Móvil en Medellín como una excelente opción de consumo no tradicional de comida mexicana.

Estrategia 2.1 Ampliar la oferta de productos de la Taquería Móvil con el fin de continuar atrayendo clientes habituales y nuevos.

Táctica 2.1.1 Determinar que otros platos de la comida mexicana tradicional como Chapulas, Tortas; pueden ser ofrecidas en La Taquería Móvil.

Táctica 2.1.2  Ofrecer productos menos comunes que representen rasgos menos conocidos de la comida mexicana que permitan atraer un paladar más refinado que quiera tener una experiencia de consumo distinta.

Táctica 2.1.3 Expandir oferta hacia dulces y postres mexicanos en La Taquería Móvil.

Táctica 2.1.4 Permitir que los clientes se involucren más en la terminación del producto, escogiendo ingredientes que permitan personalizar su comida.

Estrategia 2.2 Elaborar por completo el concepto de comida natural, producida localmente, y con conciencia ambiental de los productos de la Taquería Móvil.

Táctica 2.2.1 Coordinar el proceso de compras para asegurar el origen local y 100% natural de los ingredientes de los productos y de sus empaques.

Táctica 2.2.2. Concertar contratos directos con agricultores pequeños de la región que cultiven productos sin químicos y que además permitan acortar la cadena de abastecimiento de la Taquería Móvil.

Táctica 2.2.3 Desarrollar campañas de concientización a los consumidores sobre los programas de filosofía de comida orgánica y sostenible de La Taquería Móvil.

Táctica 2.2.4. Convertir el vehículo de la Taquería Móvil a un combustible más limpio y eficiente que la gasolina.

OBJETIVO 3. Crear un 15% de conciencia de marca de "La Taquería Móvil" en nuestro público Objetivo para el 2015.

Estrategia 3.1 crear un plan de comunicaciones integradas de mercadeo que se enfoque principalmente en eventos y experiencias, marketing directo y en menor proporción publicidad

Táctica 3.1.1 Utilizar publicidad no tradicional: el Carro será decorado muy colorido con adornos típicos de la cultura mexicana. Utilizar empaques prácticos y

modernos, utilizar Floorgraphics en los lugares en los cuales se ubicará normamente la Taquería Movil.

Táctica 3.1.2 Utilizar como medio principal de divulgación Facebook con el apoyo de Twitter.

Táctica 3.1.3 Crear eventos creativos y competencias en la Taquería móvil que llamen la atención en el punto de venta.

Táctica 3.1.4 Registrar mediante videos y comentarios los eventos y las actividades que se desarrollen en la Taquería Móvil con la intención de volverlos virales en las redes sociales.

Estrategia 3.2 Realizar una encuesta de satisfacción constante que evalúe el rendimiento de los servicios prestados de acuerdo a las expectativas del cliente.

Táctica 3.2.1 Ofrecer platos en excelente presentación, calientes y muy coloridos, gracias a la utilización de materias primas frescas.

Táctica 3.2.2 Actitud positiva y siempre amable por parte de todos los empleados de la Taquería Móvil, tanto administrativos como operativos.

Táctica 3.2.3 Mantener al máximo el orden y el aseo dentro de la "Taquería Móvil", pues este es un aspecto fundamental de diferenciación en comparación con las comidas rápidas.

Táctica 3.2.4 Experiencia: acompañar la comida con entretenimiento, con los concursos y la música que acompañará el negocio.

OBJETIVO 4. Crear para el 2015 relaciones estables y redituables con nuestros clientes por medio de una relación de beneficios bilateralmente.

Estrategia 4.1 Darle beneficios adicionales al cliente de tal forma que supere sus expectativas de servicio.

Táctica 4.1.1 En el proceso de selección de empleados tener muy en cuenta la capacidad de servicio y actitud simpática.

Táctica 4.1.2 Crear un plan de Fidelización Anual: para le 2012 será el obsequio de un producto luego de la compra de 5 unidades.

Táctica 4.1.3 Tendremos un conjunto de salsas que el usuario podrá utilizar a su gusto.

Estrategia 4.2 Estar muy atentos a los nuevos deseos, exigencias y expectativas de nuestros consumidores.

Táctica 4.2.1 Incentivar siempre una relación de comunicación constante y retroalimentación via redes sociales, siempre dispuestos al mejoramiento continuo de nuestros procesos y que todo nuestro producto corresponda cada vez más a los deseos de nuestros clientes.

Táctica 4.2.2 Tener a disposición un buzón de sugerencias (cuaderno de observaciones) en el punto de venta e incentivar a nuestros clientes para que opinen acerca de su experiencia en La Taquería Móvil.

Táctica 4.2.3 Realizar una encuesta de satisfacción semestralmente buscando que los clientes califiquen nuestros servicios y nos den opiniones sobre nuevos servicios o productos que podamos ofrecer.

Táctica 4.2.4 Atender eficientemente las quejas y reclamos con un tiempo de respuesta máximo de 3 días.

OBJETIVO 5. Ingresar exitosamente en el mercado, introduciendo productos alimenticios que satisfagan las necesidades de los clientes, con un servicio de calidad ágil y rápido, que permita la captación de nuevos clientes de manera continua, logrando que aquellos que nunca han comprado nuestras comidas y que hacen parte de nuestro mercado objetivo lo hagan en un momento determinado.

Estrategia 5.1. Lograr que los clientes interactúen con nuestro negocio para que sean ellos quienes busquen nuestros productos y quienes ayuden a construir la marca con sus ideas, siendo ellos parte del desarrollo y la evolución del negocio de la taquería móvil.

Táctica 5.1.1. Crear un muro físico, no virtual en el que los clientes puedan compartir sus experiencias o temas de interés, como negocios, eventos académicos y musicales o rumbas de la ciudad. Quienes quieran compartir algo

de interés para los demás clientes podrán pegar sus flyers o notas en nuestro muro.Táctica 5.1.2. Divulgación de códigos QR en espacios de interés, con nuestra información general y promociones para quienes usen sus dispositivos electrónicos para acceder a información de consumo.

Táctica 5.1.3. Permitir que los clientes participen aportando ideas para saber que platos les gustaría ver en el menú o que ingredientes adicionales quieren agregar a los ya existentes.

Táctica 5.1.4. Crear una campaña en la que los clientes con alguna idea, talento o sólo con la voluntad quieran cambiar el mundo, en la que ellos mismos creen una red de personas que quieran hacer campañas para preservar el medio ambiente, o ser voluntarios en eventos y obras sociales. Que por medio de esta red puedan hacer conexiones para impulsar sus ideas.

Estrategia 5.2. Buscar nuevos clientes constantemente, dándonos a conocer a las personas que nunca han adquirido nuestros productos y que no conocen nuestra marca, asegurándonos de que lleguemos cada vez a más y más clientes.

Táctica 5.2.1. Usar un software para almacenar y clasificar información obtenida del mercado y los clientes que sirva para tomar decisiones.

Táctica 5.2.2. Crear una base de datos de los clientes que quieran recibir información de descuentos y posibles nuevas opciones en el menú, que además quieran recibir descuentos por referir nuestra marca con otros contactos personales.

Táctica 5.2.3. Hacer un estudio de la efectividad y el impacto que estén teniendo cada uno de nuestros medios de comunicación con los clientes, para saber cuáles deben eliminarse y a cuales se les deben enfocar todos los esfuerzos.

Táctica 5.2.4. Introduciendo mensajes publicitarios en las principales universidades de Medellín, pues son lugares donde hay un gran número de clientes potenciales, para que nos conozcan cada vez más.

9. Mezcla de Mercadeo

9.1. Producto

La oferta de producto de la taquería móvil está concentrada en cuatro elementos de la extensa cocina mexicana: burritos, enchiladas, fajitas, y tacos. Los cuatro comparten origen pero tienen métodos de preparación distintos, partiendo del hecho que las enchiladas y fajitas son platos con más preparación y menos “rápidos”. Especialmente en el caso de las enchiladas, estas serán preparadas en raciones individuales para que estas se adapten al formato de la taquería móvil. De todos modos, los cuatro productos de la taquería móvil son preparados con casi los mismos ingredientes, principalmente tomate, lechuga, maíz, quesos, cilantro, cremas y salsas tradicionales, frijoles, ajíes, arroz, cebolla, ajo, pimentón, y carnes, pues para cada uno de los productos existe la opción de escoger entre pollo, carne de res, y carne de cerdo como la proteína principal. En este orden de ideas, aunque hay dieciséis opciones básicas para los clientes, se ofrecen cuatro productos en la taquería Móvil que conforman la mezcla de producto, con una categoría, una línea, y cada una de las familias según el producto.

Los productos de la Taquería móvil clasifican como productos de consumo no duraderos, particularmente son alimentos. Como producto, el cliente de la Taquería espera un producto preparado de la mejor manera, con los mejores ingredientes y por un personal preparado y que conozca los productos a fondo con la finalidad de dar un excelente nivel de servicio. En esa línea, los atributos aumentados de los productos radican en la calidad excepcional de los ingredientes frente a los competidores y en el hecho que los productos se ofrezcan en un remolque que hace las veces de local físico y que es itinerante por la ciudad. Por último, las potencialidades de los productos se encuentran en las iniciativas de usar exclusivamente proveedores “verdes” y que se tenga una conciencia ambiental desde la forma en la que se consume y lo que se consume. Desde este elemento, ya aparece el gran diferenciador de la taquería móvil: los ingredientes de los productos y de los implementos de presentación del producto son –en la medida de lo posible, productos 100% naturales, orgánicos, y de producción local; todo esto respondiendo a una tendencia de consumo que demuestra un interés en un consumo consciente, respetuoso con el ambiente y con las personas.

Los productos ofrecidos por la taquería móvil presentan un nivel significativo en el servicio de la taquería, pues aunque no es un concepto del todo formal, la idea de negocio gira en torno a comida tradicional y conocimiento de ella al momento de preparación. Dado que sólo hay cuatro productos, la facilidad de pedido es relativamente alta, además que siempre se va a hacer énfasis en que los dos empleados presentes tengan conocimientos extensos sobre los productos, los ingredientes, las opciones, y que sepan recomendar a los clientes. Así, la entrega

del producto toma un tiempo corto, pues los productos se elaboran bajo pedido pero ninguna toma mucho tiempo. Como yo ha sido mencionado, el concepto de servicio de la taquería también tiene incorporado un componente de asesoría y formación al cliente en relación a la filosofía natural y amigable con el ambiente de la marca de la taquería.

Es precisamente esta oferta alternativa de productos alimenticios la que de cierta manera “soluciona un problema” o llena un vacío, pues el producto de la taquería en sí no es parecido a otro pues si bien muchos otros establecimientos ofrecen comida mexicana, ninguno lo hace bajo esta filosofía, y los que se acercan, lo hacen bajo un rango de precios y un formato de productos diferentes, siendo más caros y con una preparación mucho más elaborada. En ese sentido, los productos de la taquería toman conceptos de ambos extremos de la oferta actual y juntan lo mejor para ofrecer el tipo de producto que ofrece.

Por lo anterior, la calidad de los ingredientes de los productos de la taquería móvil está garantizada en el hecho que son productos cultivados sin fertilizantes, que no provienen de semillas genéticamente modificadas, y que son cultivados de manera sostenible que generan el menor impacto sobre el medio ambiente. Lo anterior se hace en la medida de lo posible, y por eso mismo se propone que progresivamente se complete esta iniciativa durante un período de tres años al final de los cuales todos los ingredientes van a cumplir con este requisito. Como ya había sido mencionado, la estrategia para este caso es generar acuerdos de compraventa con campesinos de la región que produzcan los ingredientes de la cocina de la Taquería, también para promover la idea de recortar la cadena de abastecimiento y consolidar el concepto de consciencia ambiental de la Taquería. El hecho que los productos comestibles tengan un origen natural, le permite a la taquería asegurar la excelente calidad de sus productos finales.

Adicionalmente, se espera que en la medida de lo posible se dé el mismo proceso con los implementos y suministros de la taquería, para así ofrecer servilletas, platos, vasos, empaques, y cubiertos que no estén fabricados en plástico, sino que estén hechos en materiales reciclados o que tengan menor impacto sobre el medio ambiente. Todo lo anterior, se puede recoger en una idea de productos integrales y responsables que responden a una tendencia que aun no ha sido del todo atendida en el país, por lo que representa una ventaja importante en términos de los atributos de los productos de la Taquería Móvil y que contribuye positivamente en la manera en la que el consumidor asigna el valor que percibe en la comida de la taquería. Concretamente, el valor percibido por el consumidor de la taquería radica en la compra de productos preparados con los mejores ingredientes, preparados de la manera tradicional y preparados “a la orden”, en

una experiencia de consumo nueva para la ciudad: el “food truck” (remolque de comidas), lo cual seguramente va a satisfacer sus necesidades de alimentación de una manera rápida e integral.

La marca – tentativamente llamada la Taquería Móvil, tendrá un diseño bastante simple en lo que se refiere al tema de branding, identidad y marca. Dado que la marca tiene una filosofía “verde” muy fuerte, se evitarán los empaques e insumos muy elaborados, y en su lugar toda la papelería (servilletas, empaques, bolsas, etcétera.) será hechas en papel parafinado reciclado con el nombre y el logotipo impreso en una fuente simple de color verde oscuro que comunique todos los conceptos de marca y de producto que ya han sido mencionados. Para los productos y su empaque se evitará en la medida de lo posible el uso de plástico y esto se hará de manera persuasiva pues el empaque en sí es un recordatorio para reciclar –lo cual va en línea con las creencias y pensamientos que quiere imprimir la marca, adicional a la función de identificar la marca de la Taquería Móvil. Además, todos esos aspectos de arquitectura de marca deben estar presentes en el remolque, los delantales de los empleados, etcétera

9.2. Promoción (Comunicación Integrada de Marketing)

Brand Equity

Conciencia de marca: Toda la estrategia de comunicación de la Taquería Móvil se apoyará en asociaciones a palabras y sentimientos positivos que en primer lugar cree un lugar en la mente del consumidor y la fortalezca de tal forma que por medio de alto reconocimiento y creando un profundo recuerdo logremos un adecuado posicionamiento.

Las palabras con las que se desea asociar La Taquería Móvil son:

o Delicioso Sabor

o Experiencia única

o Comida y Experiencia Coloridas

Las cuales son rasgos de la cultura mexicana que deseamos resaltar.

Calidad Percibida: la calidad percibida de los productos que La Taquería Móvil ofrecerá será alta en la medida en que nuestros platos son elaborados con productos frescos y orgánicos, en un empaque muy práctico y de excelente presentación a precios muy económicos, además:

o Contará con todos los requisitos de saneamiento en cuanto a aseo y

manejo de alimentos, lo cual publicaremos en el punto de venta.o Tendrá productos distintos a los consumidos comúnmente en

Colombia como comida mexicana para enseñarle a los consumidores las diferencias con respecto a la comida tradicional Mexicana.

o Y finalmente para darle gusto al consumidor se incentivará una

cultura de sensibilidad al cliente, para así escuchar todos los comentarios y sugerencias por parte de ellos y hacer algo al respecto. Adicional también se ofrecerán algunas salsas tradicionales para que el cliente haga uso de ellas libremente.

Identidad de Marca: la identidad núcleo de la Taquería Móvil se enfocará en Comida rápida Mexicana, de Calidad y a precios Competitivos.

Lealtad de Marca: teniendo en cuenta que el costo de retener un cliente es mucho menor que el de capturar clientes nuevos, se implementará una estrategia de fidelización de tal forma que el consumidor desde la primera vez que pruebe La Taquería Móvil, vaya creando una relación tal, que se prefiera por encima de cualquier otra comida rápida, tanto por la calidad del producto como por beneficios adicionales que se les ofrecerá poco a poco. Ésta será de igual forma una estrategia para empezar a ligar nuestros clientes con nuestra página de Facebook. Desde la primera visita seremos insistentes con la inscripción a nuestro sitio en Facebook para que se hagan participes de los beneficios. Allí encontrarán todas las instrucciones e indicaciones del manejo del plan de fidelización, el cual cambiara de estrategias diversificando los beneficios. Por ejemplo, El primer plan de beneficios será el obsequio del plato que el cliente desee luego de la compra de 5 unidades de cualquiera de nuestros productos; éste registro se hará con una mención en Facebook las cuales al ser contabilizadas se redimirá el premio al cliente con su documento de identidad.

Tácticas de CIM:

Empaque del producto: Los empaques para los burritos, las enchiladas, las fajitas y los tacos serán elaborados en papel parafinado reciclado, impreso con la marca, y con abre fácil de forma que sea muy práctico su uso.

Campaña Online: como nuestra campaña de lanzamiento girará entorno a medios digitales, los medios a utilizar serán Facebook principalmente con un presupuesto mensual en avisos publicitarios de $100.000, los cuales serán administrados en Costos por click.

Carro: el food truck estará pintado con los colores corporativos y la marca en todos los costados.

Uniformes: los empleados de la taquería móvil deberán utilizar uniformes que representen la marca, que muestren organización y orden.

Lona: en los que se ubicarán información de precios y descripción entre los platos ofrecidos.

Demostraciones: como estrategia inicial, invadiremos nuestros puntos de venta con “fajetas”, las cuales serán el nombre utilizado para fajitas tamaño mini que serán entregadas a los transeúntes empacadas y que harán las veces de tarjeta de invitación a nuestra taquería móvil, lo cual por un lado los incentivará al probar nuestra receta mexicana, y aún más al saber que nuestros precios son tan cómodos. Serán distribuidas intensivamente durante el primer mes de funcionamiento del negocio, regalando 150 fajetas diarias.

Floorgraphics: en los lugares de ubicación del carro, para que en momentos cuando no se encuentre allí, los cosumidores igual lo identifiquen.

Influenciadores: la idea es identificar personas que tengan un círculo de amigos muy amplio y que sean potenciales influenciadores, que recomienden a La Taquería Móvil como un lugar que se tiene que visitar, tanto por redes sociales como por Boca a Boca. La idea es contratar universitarios y

estudiantes de colegio: EAFIT, Universidad de Medellín, Universidad de Antioquía, Universidad Nacional, CES, y en cuanto a colegios: San Ignacio, San José de las Vegas, La salle, Palermo, y Jesús María. Ésta estrategia será utilizada en una prueba piloto durante el primer mes de funcionamiento del negocio.

Cupones: entregaremos 5 cupones mensualmente con descuento entre el 15% y el 20% vía Facebook, como premios a pequeños concursos.

Eventos: la idea es interactuar de manera tal que se pueda generar un acercamiento a los clientes. La idea es contar con eventos o sucesos innovadores por lo menos una vez al mes, en los que se comparta un poco más con los usuarios y se trascienda de una relación netamente comercial, pero más importante aún es contar con registro fotográfico y realizar pequeños videos que funcionen de forma viral en Facebook. La primera idea a desarrollar durante el primer mes de funcionamiento es un concurso de comedores de chiles mexicanos.

El objetivo de toda esta propuesta de comunicación es generar Free pres, tanto por tener un concepto de negocio innovador, como por la estrategias de CIM y toda la propuesta de relación con nuestro cliente.

El presupuesto para la estrategia de Comunicación por lo menos para el primer mes queda entonces de la siguiente manera:

Presupuesto CIM

Descripcióncosto unitario

unidades costo total Observaciones

Floorgraphics para lugares abiertos

$ 150.000 2 $ 300.000

cambio trimestral

Presupuesto Facebook $ 100.000 $ - Mensual

Lona de Precios $ 1 $ cambio

50.000 50.000 semestral

Uniformes $ 68.000 3 $ 204.000

cambio semestral: pantalon, camisa y gorra

Fajetas $ 3.000 1200 $ 3.600.000

sujeto a cambios dependiendo evaluación

Influenciadores en Colegios $ 100.000 10 $ 1.000.000 Costo por Mes

Influenciadores en Universidades

$ 150.000 10 $ 1.500.000 Costo por Mes

TOTAL $ 6.654.000

Durante el primer año, el gasto de publicidad será el resultado de un gasto de $ 6.654.000 durante el primer mes, y durante los cinco meses siguientes se dispondrá de a 3millones el mes y el resto del año ( seis meses) de $1,500.000 cada mes. Para los dos años siguientes, habrá un presupuesto fijo de 500.000 durante nueve meses del año, presupuesto que aumentará a 1,500.000 cada cuatrimestre para fechas especiales, sumando 9,000.000 para cada año. Estos gastos se ven reflejados en el Estado de Resultados proyectado.

9.3. Precio

Los precios de los productos de la Taquería Móvil se han calculado con base en un margen de rentabilidad deseado, para la operación del negocio y el costo promedio de los insumos para la elaboración de cada uno de los cuatro tipos de producto. Vale la pena anotar que los costos de la mercancía vendida se calcularon según el precio de los ingredientes en la Plaza Mayorista de Medellín y que se dividió el precio de un kilo según lo necesario para preparar una unidad de cada producto.

CMV PROMEDIO

Aprox Margen de Rent MARGEN DE RENTABILIDAD

TACO $ 3.039 50% 50,188%BURRO $ 3.772 50% 52,850%ENCHILADA $ 4.478 50% 50,245%FAJITA $ 3.911 50% 51,117%

El objetivo de la estrategia de precio es de maximizar las utilidades, específicamente de obtener unas utilidades satisfactorias para los dueños que son quienes invierten su dinero en el negocio. El margen de rentabilidad puede parecer alto comparado con el costo de oportunidad de invertir en otro tipo de negocios, invertir en acciones o fondos de inversión de renta fija largo plazo. Pero este margen disminuye luego de restar los costos fijos como salarios y publicidad entre otros. La idea es buscar un beneficio que satisfaga a quienes invierten, de acuerdo con el nivel riesgo que están enfrentando con este tipo de negocio.

Precio aprox. PRECIO POR UNIDAD

TACO $ 6.077 $ 6.100BURRO $ 7.544 $ 8.000ENCHILADA $ 8.956 $ 9.000FAJITA $ 7.821 $ 8.000BEBIDA 12Oz $ 1.600 $ 1.600BEBIDA 16Oz $ 2.400 $ 2.400AGUA DE BOTELLA $ 2.000 $ 2.000

Los precios han sido ajustados por aproximación para facilitar el cobro a los clientes, por ejemplo es más fácil cobrar y devolverle el dinero de un taco a un cliente si cuesta $6100 que si cuesta $6077. Estos precios se encuentran además dentro del rango de precios que se pueden encontrar en el mercado, ubicándose la mayoría por debajo de los precios máximos que ofrecen nuestros competidores.

El cálculo exacto de la rentabilidad se realizó, fijando los precios en cantidades exactas, luego despejando la variable Rentabilidad de la ecuación de Precio (precio=costo/1-% rentabilidad) quedando así el cálculo: rentabilidad = 1-costo/precio.

Los precios de las bebidas están definidos por el mercado y son los siguientes:Bebidas de 12 Onzas $1600Bebidas de 16 Onzas $2400Agua en botella $2000

En los negocios de comidas rápidas la forma más común que hay de descuentos para los clientes es para aquellos que compran la comida por combos. Como descuento en los precios tenemos tres opciones de combos que los clientes pueden adquirir, con una disminución aproximada del 12% en el precio total de los productos que lo incluyen, la tabla a continuación contiene los precios de los combos y el ahorro respectivo por cada uno de ellos.

Precio según MargenCMV PROMEDIO Aprox Margen de Rent

TACO $ 3,039 50%BURRO $ 3,772 50%ENCHILADA $ 4,478 50%

Los cupones de descuento sirven como incentivo para una futura compra y para ganar fidelidad por parte del cliente. Los cupones pueden ser entregados a aquellos que compradores frecuentes, con un descuento de entre el 15% hasta el 20% por el valor total de la compra. Deben aplicar restricciones en cuanto al tiempo de uso, con una fecha limite en la cual vence el cupón. Deben ser replanteados cada cierto periodo, aproximadamente cada 6 meses se deben revisar las condiciones de los cupones y su valor de descuento para evaluar su impacto en las ventas y la aceptación por parte de los consumidores. Así se pueden crear nuevos incentivos y mejorar los ya existentes con nuevas ideas como resultado de los aportes y de la retroalimentación del mercado y los consumidores.Nuestros productos son de consumo inmediato y los clientes deben pagar en efectivo al momento de realizar la compra. Con el tiempo de operación se puede analizar la aceptación del uso de tarjetas de crédito o debito para pagar, pues pueden usarse dispositivos como el Iphone con un complemento y respectivo software para escanear las tarjetas y que los clientes puedan usarlas como medio de pago así este en un establecimiento móvil.

9.4. Plaza

Como ya se ha mencionado anteriormente el restaurante mexicano será móvil, por lo que podrá ubicarse en diferentes sitios de la ciudad de Medellín, principalmente aquellos que tengan un mayor trafico de personas en horas pico para el negocio; como por ejemplo la hora del almuerzo y la comida.

Se solicitara un permiso para la ocupación del espacio público al municipio de Medellín23, para ubicarnos en el parque poblado entre las 12 pm y las 3 pm de lunes a domingo, y en el parque lleras de jueves a sábado de 10 pm a 1 am.

El resto del día se manejará un espacio itinerante, por lo que se les informará a los clientes nuestra ubicación exacta y nuestro horario vía redes sociales; como lo hemos propuesto anteriormente en el presente trabajo.

En cuanto a los canales de distribución, se empleará la venta directa, por lo que no serán necesarios los intermediarios, Ya que el producto se le estaría ofreciendo al consumidor final directamente. Esto nos permitirá conocer de primera mano las preferencias de los clientes en cuanto a tamaños y platos, lo que nos facilitara una adaptación o adecuación de los alimentos ofrecidos, en caso de requerirlo. Adicionalmente el contacto directo con los clientes nos permitirá difundir un mensaje persuasivo para que se genere un vos a vos y así se de a conocer nuestro food truck, además se podrá tener un mayor control sobre la prestación del servicio, por lo que podríamos obtener una diferenciación en esto.

La idea de negocio es un food truck de comida mexicana, por lo que este llegaría al lugar donde se encuentran sus clientes potenciales, por esta razón no tendrá la misma ubicación todo el tiempo.

Todos los insumos necesarios para la preparación de los alimentos serán transportados dentro del food truck, por lo que se contará con el inventario necesario para un día de operación. Así mismo se contará con un inventario que será almacenado en una bodega, la compra de insumos se realizara semanalmente, puesto que se manejaran bienes perecederos los cuales tienen una corta duración, además se pretende ofrecer comida fresca a nuestros clientes, por lo que es necesario realizar compras periódicas de insumos.

En cuanto al surtido que se va a manejar, nos basaremos principalmente en la venta de 4 platos principales, los cuales son: Tacos, Burritos, Enchiladas y Fajitas. Los cuales son los más reconocidos de la comida mexicana y los más demandados.

23 Tramites para solicitar el permiso de ocupación en el municipio de Medellín. http://www.medellin.gov.co/irj/portal/ciudadanos?NavigationTarget=navurl://23f3ba2f1591224527d7090c85dbf616

10.Análisis Financiero

Pronóstico de ventas

Las ventas fueron calculadas en base a la demanda que tiene un negocio de similares características y que vende el mismo tipo de comida de nuestro food truck. Adicionalmente va dirigido a un mercado potencial similar, este negocio se llama los burritos de EAFIT, y se encuentra ubicado en frente de jotas copias.Se le preguntó al dueño de este negocio cuantas unidades vendía en promedio diariamente, y en base a esto se calcularon las ventas esperadas para el food truck.

Basado en lo anterior, las ventas del primer año se definieron así:

Hora DíasQ

Btos día

total unidades

semanales burritos

Q tacos

día

total unidades

semanales de tacos

Q Fajitas

día

total unidades

semanales de fajitas

Q Enchiladas

día

total cantidad de enchiladas

12-10pm L-W 25 75 10 30 5 15 5 1512pm-2am J-S 45 135 15 45 10 30 10 302pm-8pm D 25 25 10 10 5 5 5 5

ventas semanales (unidades)

235 85 50 50

ventas mensuales (unidades)

940 340 200 200

ventas anuales

(unidades)11.280 4.080 2.400 2.400

ventas anuales ($) $ 90.240.000 $ 24.480.000 $ 19.200.000 $ 21.600.000

total $ 155.520.000

En base a este pronóstico se halló el CMV Anual:

total unidades semanales

burritos

total unidades semanales de

tacos

total unidades semanales de

fajitas

total cantidad de enchiladas

11280 4080 2400 2400$ 3.772 $ 3.039 $ 3.911 $ 4.478

$ 42.547.859 $ 12.397.243 $ 9.385.616$

10.747.176$

75.077.894

Inversión

Un aspecto importante en los pronósticos financieros de la Taquería Móvil es el de la inversión en el remolque mismo. El remolque que se va a adquirir se va comprar a VendingTrucks.com, y se va a comprar el modelo Deli-starter, a un precio de USD 39900. Se decidió que no se iba a hacer un préstamo para adquirirla pues era más realista comprarla bajo la idea que se va a hacer como inversión inicial de los socios. Además, como es una importación, se hizo el costeo del remolque en puerto Colombiano, así:

Cálculo de costo de Truck

Transporte Gastos Costo Moneda

Fletes Mar $ 3.500 USD

Gasto en Origen $ 180 USDGasto pto. Col $ 500 USDSeguro $ 250 USD

Total Transporte $ 4.430 USD

Otros gastos $ 330 USDImpuesto Valor FOB $ 39.900 USD

Valor FOB $ 71.820.000 PesosBase gravable $ 43.980 USDTasa de Cambio $ 1.800 PesosBase grav. Pesos $ 79.164.000 PesosArancel 5% $ 3.958.200 PesosI.V.A 16% $ 13.299.552 Pesos

Tributos $ 17.257.752 Pesos

Costos SIACostos portuarios $ 1.500.000 PesosCostos SIA $ 600.000 Pesos

Trans. Cart-Med $ 3.000.000 Pesos

TOTAL $ 102.745.752 Pesos

Salarios

Cómo se había determinado, la taquería móvil tendrá siempre dos empleados presentes, y a estos se les pagará en salario mínimo con los extras según las horas extra, así:

salario minino hora diurna $ 2,361.25salario minimo hora nocturna $ 3,187.69auxilio transporte mes $ 67,800.00salud mes $ 48,200.00pension mes $ 68,000.00riezgos profesionales mes $ 3,000.00parafiscales $ 51,000.00

horario de trabajo salario dia semanal12 pm - 10 pm $ 23,612.50 $ 141,675.0010 pm- 1 am ( de jueves a sabado) $ 9,563.07 $ 28,689.21

domingos (2 pm a 8 pm ) $ 24,793.14 $ 24,793.14total salario semanal $ 195,157.35TOTAL SALARIO MENSUAL $ 780,629.40TOTAL $ 1.018.629,40TOTAL DOS EMPLEADOS $ 2.037.258,80TOTAL ANUAL $ 24.447.105,60

Estado De Resultados

Estado de ResultadosAño 1 Año 2 Año 3

Ventas$

155.520.000$

176.204.160$

199.639.313(-)CMV $ 75.077.894 $ 77.705.621 $ 80.425.317

(=)Utilidad Bruta $ 80.442.106 $ 98.498.539$

119.213.996

(-)Gastos de Administración y ventas $ 55.344.306 $ 38.078.173 $ 39.538.151Salarios (2) $ 24.447.106 $ 25.669.461 $ 26.952.934Publicidad $ 27.654.000 $ 9.000.000 $ 9.000.000Suministros (5) $ 2.203.200 $ 2.280.312 $ 2.360.123combustible (1) $ 800.000 $ 880.000 $ 968.000Gas propano (3) $ 240.000 $ 248.400 $ 257.094

(-)Otros Gastos$

103.945.752 $ 1.242.000 $ 1.285.470

Inversiones$

102.745.752 $ 0 $ 0Gastos Ocasionales $ 1.200.000 $ 1.242.000 $ 1.285.470(=)Utilidad Neta antes de impuestos -$ 78.847.952 $ 59.178.366 $ 78.390.375Impuestos, contribuciones, otros. (4) $ 0 $ 20.712.428 $ 27.436.631Utilidad Neta -$ 78.847.952 $ 38.465.938 $ 50.953.744

(1)Previsto según un precio de 9150 por galón y según promedios de consumo de gasolina en U.S para camiones de comida.

(2) El pronóstico se hizo con base al promedio entre los aumentos del SMLV de los últimos dos años. (4,0%, 5,8%)

(3) según la duración de un cilindro de 40 lbs.

(4)Impuesto de renta (35%)(5) El pronóstico de insumos se hizo según proyecciones de consumo.

En cuestiones de proyecciones, el CMV, los gastos adicionales, el gas propano, el gasto de publicidad, y el gasto en publicidad; todas se hicieron basadas en el promedio de inflación del 2011.

Las ventas, se proyectaron usando las ya mencionadas cifras del Dane y Acodrés, donde en el primer trimestre del 2011, el sector registró un crecimiento de 15,9 por ciento en las ventas, en tanto que un año atrás esa variación alcanzó el 10,7 por ciento. Sacando un promedio de crecimiento de los dos últimos periodos, el sector creció un 13,3% en promedio.

11.Control de Resultados

Prespectiva Objetivo Indicador MetasComunicación Integrada de

Marketing

Crear conciencia de la marca de un 15% de "La Taquería Móvil" en nuestro público Objetivo para el 2015

*Escala de Notoriedad: Nunca he oído, He oído, Lo conozco, Lo conozco muy bien, lo conozco bastante bien

Nunca he oido: 70%He oido: 6%Lo conozco:8%Lo conozco muy bien: 8%Lo conozco bastante bien: 8%

*Escala de Actitudes: Muy desfavorable, Algo desfavorable, Indiferente, Algo favorable y Muy Favorable

Muy desfavorable: 5%Algo desfavorable: 5% Indiferente: 5%Algo favorable: 10%Muy favorable: 12%

Crear para el 2015 relaciones estables y redituables con nuestros

*Indice de Recompra= (compras en pesos de segundas compras en pesos en el trimestre /compras

2012: IR=15%2013: IR= 20%2014: IR=27%

clientes por medio de una relación de beneficios bilateralmente

totales del trimestre) *100 2015: IR=35%*Indice de Obsequios por plan de Fidelización= ( número de obsequios trimestrales/Ventas totales en el trimestre)*100

2013:IO=2%2014:IO=5%2015: IO=7%

*indice de quejas y reclamos= (número de quejas y reclamos/número total de ventas)*100

2012: IQR=20%2013: IQR=15%2014:IQR=10%2015:IQR=8%

*Indice de Actividad usuarios Facebook= (numero de personas agregadas al facebook de taquería movil/número de clientes)*100

2012: IAF=50%2013: IAF=60%2014: IAF=70%2015: IAF=80%

Producto

Para el final del presente trienio (2012-2014),

consolidar la oferta de productos de La Taquería Móvil en Medellín como una excelente opción de

consumo no tradicional de comida mexicana.

*Desarrollo de Nuevos productos

2012: 1 N.P2013: 1 N.P2014: 2 N.P

*índice de productos preparados con ingredientes naturales y cultivados locales

2012: IIN=30%2013: IIN= 70%2014: IIN = 100%

*índice de uso de insumos y suministros reciclados/biodegradables

2012: ISR=30%2013: ISR= 50%2014: ISR = 90%

*índice de conocimiento de filosofía del producto

2012: ICF=15%2013: ICF= 25%2014: ICF = 40%

Producto-Precio

Ingresar exitosamente en el mercado, introduciendo productos alimenticios que satisfagan las necesidades de los clientes, con un servicio de calidad ágil y rápido, que permita la captación de nuevos clientes de manera continua, logrando que aquellos que nunca han comprado nuestras comidas y que hacen parte de nuestro mercado objetivo lo hagan en un momento determinado.

Nuevos Clientes Mes que sirve para evaluar continuamente el cumplimiento del objetivo de que lleguen cada vez más personas a consumir nuestros productos. NCM = (Clientes que consumen por primera vez/número de clientes por mes)*100

6 meses de operación 2012 NCM entre el 30% y el 50%.

2013 NCM entre el 15% y el 20%. 2014 y 2015 no debe ser inferior al 10%.

Plaza

Para el 2014 expandir la presencia comercial

de la taquería móvil hacia otras áreas geográficas, de esta manera no sólo se atendería el mercado

de Medellín, sino también el de Envigado y

Sabaneta.

* Desarrollo de nuevas rutas2012: 1 N.P2013: 2 N.P2014: 3 N.P

* Cubrimiento del domicilio por zonas

2012: Medellin=100%2013: Envigado=100%2014: Sabaneta=100%

12. Referencias

Banco de la República, 2011. Principales Indicadores Económicos. Disponible en: www.banrep.gov.co/documentos/series-estadisticas/informes/bie.pdf Último acceso: Febrero 24, 2012.

Departamento Administrativo Nacional de Estadística, 2011. Encuesta Nacional de Servicios: Resultados Preliminares (2010). Disponible en: www.dane.gov.co/index.php?option=com_content&view=article&id=888&Itemid=28.Último Acceso: Febrero 28, 2012.

Food and Agriculture Organization, 2012. Colombia Country Brief. Publicado en: www.fao.org/giews/countrybrief/country/COL/pdf/COL.pdf. Último Acceso: Marzo 1, 2012.

Medellín como vamos, 2012. Informe de calidad de vida de Medellín, 2010. Disponible en: http://www.medellincomovamos.org/empleo-e-inflaci-n Último acceso: Febrero  24, 2012.

Portafolio, 2012. “Economía de Colombia crece por encima del PIB potencial” en “Portafolio.co”. Publicado en: Febrero 13, 2012. Disponible en: www.portafolio.co/economia/economia-colombia-crece-encima-del-pib-potencialÚltimo acceso: Febrero 24, 2012.