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PLAN DE MERCADEO PARA EL RESTAURANTE LA MAZORCA TIERNA DE CALI, PARA EL AÑO 2018 PAOLA ANDREA VIDAL ÁVILA CÓDIGO: 2147614 UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS SANTIAGO DE CALI 2018
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PLAN DE MERCADEO PARA EL RESTAURANTE LA MAZORCA TIERNA DE CALI, PARA EL AÑO 2018
PAOLA ANDREA VIDAL ÁVILA CÓDIGO: 2147614
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI 2018
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO PARA EL RESTAURANTE LA MAZORCA TIERNA DE CALI, PARA EL AÑO 2019
PAOLA ANDREA VIDAL ÁVILA
Pasantía institucional para optar al título de Administrador de Empresas
Director CARLOS ALBERTO BOTERO ROLDÁN
Investigador y Neuromarketer
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI 2018
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Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Administrador de Empresas Jaime Enrique Cuervo Jurado
Álvaro Valencia Palau Jurado
Santiago de Cali, 28 de septiembre de 2018
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AGRADECIMIENTOS
Agradezco primeramente a Dios, la vida y las fuerzas para emprender mis sueños y alcanzar las metas que me he propuesto.
A mi tutor Carlos Alberto Botero Roldán por ser la guía primordial al realizar este proyecto quien con apoyo y conocimiento hicieron de este logro posible.
A mi madre Ana Cecilia Ávila Calero por la enseñanza e inspiración, por ser la principal promotora de mis sueños gracias a ella por cada día confiar, creer en mí y en mis expectativas.
A mi padre James Vidal Núñez por desear y anhelar siempre lo mejor para mi vida.
Gracias a ellos soy la persona que soy hoy en día. Por guiarme siempre en el camino del bien, por darme todos los valores y enseñanzas suficientes para saber enfrentar la vida correcta y felizmente, porque realmente no me ha faltado nada, los amo con toda mi alma.
A mi novio Jhancarlos Aragón Díaz por darme fuerzas en todos los momentos en los que lo he necesitado, por estar siempre apoyándome incondicionalmente a mi lado, porque me ha escuchado y aconsejado cuando he decaído, gracias por estar conmigo y ser una excelente persona.
A mi abuela, tías, tío, madrina, primas, primos y toda mi familia en general, que siempre me han querido, apoyado y ayudado en todo momento.
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CONTENIDO pág.
RESUMEN 13
INTRODUCCIÓN 15
1. ANTECEDENTES 17
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 21
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 22
1.3 JUSTIFICACIÓN 22
2. OBJETIVOS 25
2.1 OBJETIVO GENERAL 25
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS 25
3. MARCO DE REFERENCIA 26
3.1 MARCO TEÓRICO 26
3.1.1 Marketing y proceso de marketing 26
3.1.2 Proceso de marketing 27
3.1.3 Plan de marketing 27
3.1.4 Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio 30
3.1.5 DOFA 31
3.1.6 Teoría del comportamiento del consumidor según J. Marshall. 33
3.1.7 Estructura Plan de Mercadeo de Lehmann Donal R. 34
3.2 MARCO CONCEPTUAL 35
3.3 MARCO CONTEXTUAL 37
6
3.4 MAPA DE PROCESOS 40
3.5 ORGANIGRAMA 40
3.6 POLITICA DE CALIDAD 41
3.7 SERVICIOS 43
4. METODOLOGÍA 45
4.1 DESARROLLO METODOLÓGICO FASE 1: 45
4.1.1 Tipo de Investigación 45
4.1.2 Técnicas de Recolección de Datos Primarios 46
4.1.3 Muestreo 47
4.1.4 Trabajo de Campo 48
4.1.5 Cálculo de la Muestra 48
4.1.6 Cálculo Muestra de Clientes Potenciales 48
4.2 DESARROLLO METODOLÓGICO FASE 2: 50
4.3 DESARROLLO METODOLÓGICO FASE 3: 50
4.3.1 Plan de contingencia 51
4.3.2 Técnicas de Análisis 51
5. DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO ESPECÍFICO: REVISIÓNPROFUNDA DE LOS ASPECTOS MACRO Y MICROENTORNO DE LAORGANIZACIÓN EN GENERAL Y SUS PRODUCTOS 52
5.1 ANÁLISIS SITUACIONAL 52
5.1.1 Definición del negocio 52
5.1.2 Análisis de la categoría 61
5.1.3 Factores de la categoría 74
5.1.4 Factores medio ambientales 76
7
5.2 ANÁLISIS DEL RESTAURANTE Y LOS COMPETIDORES 78
5.2.1 Análisis de los clientes 85
6. DESARROLLO DEL SEGUNDO OBJETIVO ESPECÍFICO 98
6.1 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL RESTAURANTE LA MAZORCA TIERNA 98
6.1.1 Matriz Debilidades-Oportunidades-Fortalezas-Amenazas (DOFA) 98
6.1.2 Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI) 99
6.1.3 Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) 103
6.1.4 Matriz interna – Externa (MIE) 105
7. DESARROLLO DEL TERCER OBJETIVO ESPECÍFICO 109
7.1 ESTRATEGIA DE MERCADEO 109
7.2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO MAFE 109
7.3 LÍNEAS ESTRATÉGICAS 111
7.3.1 Valor diferencial 112
7.3.2 Beneficios para el cliente 112
7.3.3 Estrategias de producto 113
7.3.4 Estrategias de precio 116
7.3.5 Estrategias de clientes 120
7.3.6 Estrategia de comunicación 122
7.4 PLAN DE ACCIÓN 123
8. DESARROLLO DEL CUARTO OBJETIVO ESPECÍFICO 130
9. CONCLUSIONES 132
8
10. RECOMENDACIONES 134
BIBLIOGRAFÍA 135
ANEXOS 139
9
LISTA DE CUADROS
pág.
Cuadro 1 Boletín técnico por ramas de actividades 53
Cuadro 2 Producto Interno Bruto (PIB) 54
Cuadro 3 Mercado potencial 60
Cuadro 4 Mano de obra calificada 71
Cuadro 5 Mano de obra no calificada en semana 72
Cuadro 6 Mano de obra no calificada Fin de semana 73
Cuadro 7 Factores que influyen en el negocio 75
Cuadro 8 Análisis de la competencia 79
Cuadro 9 Cruce de variables EDAD Y PRECIO/ CALIDAD 86
Cuadro 10 Matriz DOFA 98
Cuadro 11 Clasificación interna 101
Cuadro 12 Clasificación externa 104
Cuadro 13 Matriz MIE 105
Cuadro 14 Matriz de Perfil Competitivo MPC 107
Cuadro 15 Cruce de matrices 110
Cuadro 16 Propuesta de nuevos platos a la carta 115
Cuadro 17 Costos de materias primas para platos nuevos 117
Cuadro 18 Cálculo de costo variable de cada plato 119
Cuadro 19 Plan de acción del restaurante 123
10
LISTA DE FIGURAS pág.
Figura 1 Análisis DOFA 33
Figura 2 Foto del restaurante La Mazorca Tierna 37
Figura 3 Zonas del restaurante 38
Figura 4 Decoración del espacio 39
Figura 5 Mapa de procesos 40
Figura 6 Organigrama 40
Figura 7 Ubicación Km 7 Vía a Jamundí 41
Figura 8 Fotos del menú del Restaurante la Mazorca Tierna 42
Figura 9 Domicilios del Restaurante la Mazorca Tierna 44
Figura 10 Mapa de conglomeración 47
Figura 11. Simulador muestra error maestría 49
Figura 12 Especialidad de platos ofrecidos en el valle del Cauca 55
Figura 13 Estadísticas del municipio de Cali y el resto del Valle del Cauca 56
Figura 14 Muestra Trimestral de Servicios Finales 2017 57
Figura 15 Cifras del gremio gastronómico 63
Figura 16 Celebraciones especiales 69
Figura 17 Datos de Don frijoles 81
Figura 18 Menú del Fogón de Leña 82
Figura 19 Menú de la Mazorca + Tierna 84
Figura 20 Menú infantil 114
Figura 21 Formato satisfacción de clientes 121
Figura 22 Tarjeta de puntos con descuentos 122
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LISTA DE GRÁFICOS
Grafico 1. Servqual – Modelo De Medición De La Satisfacción De Clientes 31
Grafico 2. Distribución Por Estratos 58
Grafico 3. Distribución De La Comuna 18 Por Estratos 59
Grafico 4. Ciclo De Vida Del Producto 67
Grafico 5. Datos De La Competencia "Don Frijoles" 82
Grafico 6. Datos De La Competencia "El Fogón De Leña" 83
Grafico 7. Datos De La Competencia "La Mazorca + Tierna" 84
Grafico 8. Edad De Visitantes Al Restaurante 85
Grafico 9. Genero De Visitantes Al Restaurante 87
Grafico 10. Estrato Socioeconómico 88
Grafico 11. De Donde Nos Visitan En El Restaurante 89
Grafico 12. Frecuencia De Visitantes 90
Grafico 13. Razones Por Las Que Eligen El Restaurante 91
Grafico 14 Cuando Suelen Venir Al Restaurante 92
Grafico 15. Existencia Del Restaurante 93
Grafico 16. Calificación Al Personal De Trabajo 94
Grafico 17. Rapidez Con La Que Se Otorga El Servicio 94
Grafico 18. Limpieza Del Restaurante 95
Grafico 19. Calidad Del Servicio Recibido En El Restaurante 96
Grafico 20. Relación Precio/ Calidad 96
Grafico 21. Probabilidad De Recomendar Por Parte De Los Clientes 97
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LISTA DE ANEXOS pág.
Anexo A Encuesta de satisfacción de clientes 139
Anexo B Tabulación de encuestas 142
Anexo C Datos de la competencia 142
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RESUMEN
El diseño de la propuesta de plan de mercadeo logrará que el restaurante La Mazorca Tierna cuente con una herramienta sólida para el incremento del 20% de las ventas anuales con inversión del 10% de estas en publicidad y mercadeo. Lo que le servirá como referencia para aplicar acciones en función del incremento de clientes.
Por otro lado, se analizan los factores internos como externos que puedan afectar el posicionamiento del restaurante La Mazorca Tierna, mediante un análisis situacional macro y micro entorno, con ayuda de matrices como DOFA, MEFI, MAFE, MIE Y MPC, establecer estrategias correctivas aprovechando al máximo las fortalezas de la empresa.
Se exploran los elementos del mix marketing del restaurante, su oferta de productos, sus procesos internos, la gestión con sus empleados, su estructura organizacional, su proceso de toma de decisiones, etc. Para diseñar estrategias de producto, de valor, de precios, de clientes, de comunicación, que permitieran el cumplimiento del objetivo general de marketing.
Finalmente, se propuso un sistema de control para hacer seguimiento al cumplimiento del plan de acción contenido en el de mercadeo, así como un modelo de evaluación, para que los responsables realicen inspección frecuente al desarrollo del plan.
PALABRAS CLAVE: Restaurante la Mazorca Tierna. Plan de mercadeo. Análisis situacional actual. Rentabilidad. Posicionamiento. Competitividad. Líneas estratégicas.
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ABSTRACT
The design of the proposed marketing plan will ensure that the Tenor Mazorca restaurant has a solid tool for increasing 20% of annual sales with investment of 10% of these in advertising and marketing. What will serve as a reference to apply actions based on the increase of customers.
On the other hand, the internal and external factors that can affect the positioning of the Tier El Mazorca restaurant are analyzed, through a macro situational analysis and microenvironment, with the help of matrices such as DOFA, MEFI, MAFE, MIE and MPC, to establish corrective strategies taking advantage of the Maximum strengths of the company.
The elements of the restaurant's marketing mix, its product offer, its internal processes, the management with its employees, its organizational structure, its decision making process, etc. are explored. To design product strategies, of value, of prices, of clients, of communication, that allow the fulfillment of the general objective of marketing.
Finally, a control system was proposed to monitor compliance with the action plan contained in the marketing plan, as well as an evaluation model, so that those responsible carry out frequent inspection of the development of the plan.
KEYWORDS: LA MAZORCA TIERNA RESTAURANT. MARKETING PLAN. CURRENT SITUATIONAL ANALYSIS. COST EFFECTIVENESS. POSITIONING COMPETITIVENESS STRATEGIC LINES.
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INTRODUCCIÓN
El restaurante la Mazorca Tierna, es una empresa familiar con una trayectoria de 26 años en el mercado, con ventas anuales de 579 millones de pesos (colombianos), se caracteriza por la prestación de servicio de comidas típicas tradicionales en el departamento del Valle del Cauca, la ciudad de Santiago de Cali.
Teniendo en cuenta que el mundo cada vez está más globalizado e interconectado, contar con condiciones de competitividad para las empresas mediante estrategias efectivas de marketing, es una necesidad apremiante, debido a altos estándares de calidad y servicio que los clientes esperan que ellas les garanticen.
Así, el captar, mantener y satisfacer a los clientes, debe ser un objetivo fundamental hacia el cual se orienten los esfuerzos de las empresas.
Los restaurantes al igual que cualquier organización, deben planificar, diseñar, ejecutar y evaluar, de manera sistemática, actividades que orienten el producto, el precio, el proceso de distribución y de comunicación, dirigidas hacia el consumidor, con el fin de lograr mantener relaciones con ellos a largo plazo.
El restaurante la Mazorca Tierna lleva un escenario empírico que ha tenido su trayectoria, la gerencia no ha definido unos procesos ni un plan de trabajo que les garantice una productividad total de los recursos, por lo tanto, la ventas y participación en el mercado se pueden ver afectadas.
El alcance principal del proyecto de grado es una propuesta de plan de marketing para efectuar un adecuado plan para el restaurante, es importante obtener información que contribuya con la toma de decisiones para enfrentar las condiciones del mercado, y anticipar la evolución del mismo, permitiéndole al área comercial aumentar el porcentaje de clientes del restaurante.
En el desarrollo de dicho trabajo fue importante el levantamiento de información, el cual, por medio de la recolección interna de la empresa, caracterización de clientes, análisis de la competencia, análisis del macro y micro entorno; análisis de las matrices FODA, MEFI, MEFE, MIE Y MPC.
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Entre sus estrategias de publicidad y mercadeo, se encuentra la publicación y actualización de anuncios en redes sociales, la interacción continua con sus clientes potenciales a través de su página de Facebook: https://www.facebook.com/Lamazorcatierna/ e Instagram: https://www.instagram.com/lamazorcatierna/ y el “voz a voz”, que resulta muy efectivo, dado la gran acogida que tienen los productos y servicios de la Mazorca Tierna para quienes lo visitan.
Estrategias que posibilitan a La Mazorca Tierna a alcanzar un promedio de 200 clientes en las dos jornadas de atención, lo que consolidan un total de 6.000 clientes al mes. Sin embargo, se enfrenta a retos considerables en cuanto a las estrategias de marketing, que permitan finalmente que la propuesta de este restaurante llegue a oídos y paladares de más consumidores finales.
Con base en lo planeado, la propuesta de plan de mercadeo que se diseñó para el restaurante la Mazorca Tierna, se presenta en este informe final en dos momentos, en un primer momento se señalan las consideraciones generales del plan de mercadeo, sus antecedentes, objetivos, fundamentos teóricos, conceptuales, contextuales y metodológicos.
En un segundo momento, se relacionan las fases de ejecución del plan con sus observaciones y correspondientes resultados. Para culminar con la presentación de conclusiones y recomendaciones, respectivamente.
Las estrategias a plantear durante el proceso del proyecto de grado sean una posibilidad de aumentar las ventas a un 20% y dar alto empuje para empezar el proceso comercialización y promoción efectiva del establecimiento en la ciudad de Santiago de Cali.
Los restaurantes como organizaciones dependen de su posicionamiento en el mercado para mejorar su rentabilidad y generar competitividad al interior del sector comercial.
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1. ANTECEDENTES
Para el desarrollo del siguiente trabajo luego de un rastreo bibliográfico en bases de datos nacionales e internacionales sobre el tema, a continuación, se presentan antecedentes importantes relacionados con planes de mercadeo de investigación diseñados y aplicados en empresas de distintas razones sociales, en general y en restaurantes, en particular.
En este sentido, desde la universidad javeriana el candidato a grado de la universidad javeriana, el candidato a grado de Administración de Empresas, Daniel Leonardo Espinosa1 realiza un plan de mercadeo para empresa Tejas y Cubiertas Koyo de Señalización Vial, dirigido a establecer los mecanismos necesarios para que esta empresa inicie su participación en el mercado de señalización vial en Colombia.
Su iniciativa tomó como conceptos principales, los siguientes: inteligencia de mercados, mercadeo, comunicación estratégica, manejo de marca, cadena de valor, logística interna y externa, así como el concepto de operaciones.
El plan de mercadeo diseñado por Espinosa tuvo un costo aproximado de $122.000.000, lo cual para este autor menciona que el mercado de señalización en el país se encuentra en crecimiento y esto constituye una excelente oportunidad para la empresa Tejas y Cubiertas Koyo. Por lo tanto,
El mercado de la señalización en Colombia, es un mercado promisorio y que está en constante crecimiento, el Gobierno Nacional en representación del instituto Nacional de Vías, destinaron para el año 2008, un presupuesto de ejecución en materia de señalización, que asciende alrededor de $16 mil millones, la empresa Tejas y Cubiertas Koyo, aspira a ser parte de un pequeño porcentaje de ese presupuesto con su producto barriles de señalización.2
1 ESPINOSA, Daniel. Plan de Mercadeo para empresa Tejas y Cubiertas Koyo de Señalización Vial [en línea]. javeriana.edu. 2008. [Consultado el 9 de 12 de 2017] Disponible en internet: http://javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis45.pdf 2 Ibíd., Disponible en Internet: http://javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis45.pdf
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Así también se encuentra el plan estratégico de mercadeo realizado por la estudiante de último semestre de Administración de Empresas Modalidad Dual de la universidad Autónoma de Occidente de Cali, Karen Lorena González García3 dirigido al restaurante de comida típica “Cócora Fusión”, de la ciudad de Cali.
Este plan desarrolló la exploración de elementos del mix marketing del restaurante, su oferta de productos, sus procesos internos, la gestión con sus empleados, su estructura organizacional, su proceso de toma de decisiones, etc. Para diseñar estrategias de producto, de valor, de precios, de cliente, de comunicación, que permitieran el cumplimiento del objetivo general del marketing.4
González, en el 2017, realizó una investigación titulada “Plan de mercadeo para el restaurante de comida típica Cócora Fusión”5. El objetivo principal de esta investigación fue “Desarrollar un plan estratégico de mercadeo para el restaurante de comida típica” puesto que los restaurantes como organizaciones dependen de su posicionamiento en el mercado para mejorar su rentabilidad y generar competitividad al interior del sector comercial.
Estrategias que posibilitan a Cócora a alcanzar un promedio de 100 clientes diarios en las dos jornadas de atención, lo que consolida un total de 3.000 clientes al mes.
Sin embargo, se enfrenta a retos considerables en cuanto a las estrategias de marketing, que permiten finalmente que la propuesta de este restaurante llegue a oídos y paladares de más consumidores finales.
Finalmente, González propuso un sistema de control para hacer seguimiento al cumplimiento del plan de acción contenido en el de mercadeo, así como un modelo de valuación, para que los responsables realicen inspección frecuente al desarrollo del plan.
3 GONZALEZ GARCIA, Karen Lorena. Plan estrategico de mercadeo para el restaurante de comida típica "COCORA FUSIÓN" de la ciudad de Cali. [En linea] Trabajo de grado Administración de Empresas Modalidad Dual Cali.Universida Autonoma de Occidente Administración de Empresas Modalidad Dual; 2017. [ Consultado el 9 de 12 de 2017] Disponible en internet: https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9736/1/T07404.pdf
4 Ibíd., Disponible en internet: https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9736/1/T07404.pdf
5 Ibíd., Disponible en internet: https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9736/1/T07404.pdf
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Según Phillips Kotler, en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia El éxito de la compañía depende no sólo de que tan bien desarrolle su trabajo cada departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades departamentales.
Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la cooperación. 6
A la hora de plantear una iniciativa empresarial, es inevitable mencionar la situación de crisis económica en la que nos encontramos desde hace varios años.
Resultado evidente que, aunque se pudiera haber dejado atrás los peores momentos de la recesión, seguimos sin disfrutar de la situación idónea para iniciar un nuevo negocio, con lo que la elección del sector de actividad resulta extremadamente importante para minimizar el riesgo.
Este tema desarrolla a nivel teóricos, términos como planeación estratégica de mercado, compuestas por estrategias de integración intensivas. La comunicación es el nexo de unión entre los agentes del sistema publicitario según 7.
Por otro lado, la estudiante Ivonne Maritza Rodallega Coral realizo un plan de mercadeo para la empresa Telemark- Spain en la Ciudad de Cali, en la Universidad Autónoma de Occidente para optar el título en el programa de mercadeo y negocios internacionales.8
6 KOTLER, Philip. Dirección de la mercadotécnica. [En linea] es.scribd.com 2001. [Consultado el 28 de 08 de 2017] Disponible en internet: https://es.scribd.com/doc/54545203/Direccion-de-Mercadotecnia-8a-Ed-Kotler 7 MOHR, Jaki. FISHER, Robert and NEVIN, John. Comunicación colaboratica en relaciones intermedias: efectos moderados de integracion y control [En linea] En: Journal of Marketing Jul., 1996 Vol. 60, No. 3 , p. 103-115 [Consultado el 25 de 09 de 2017] Disponible en internet: http://www.jstor.org/stable/1251844 8 RODALLEGA, Coral Ivonne Maritza. Plan de mercadeo para la empresa Telemark-Spain de la ciudad de Cali. [En linea] Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales Cali. Facultad De Ciencias Económicas Y Administrativas Departamento De Ciencias Administrativas 2016. [Consultado el 10 de 12 de 2017] Disponible en internet: https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9436/1/T07107.pdf
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Dentro de los estudios realizados se genera la calidad de los productos y servicios desde la recepción de los consumidores. Este estudio de investigación se genera en diferentes empresas de telemarketing, donde se diferencia:
• Calidad en el servicio (Calidad técnica)
• Calidad del trato (como es atendido en el encuentro del ofrecimiento en la llamada)
• Relaciones interpersonales de la calidad superior (cortesía, escucha)
• Calidad multifactorial (confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, características, desempeño)
• Confiabilidad (compromiso de lo que se promete de manera segura y precisa)
Como conclusión, Rodallega, dijo que la matriz DOFA le permitió identificar estrategias precisas para el plan de marketing de Telemark Spain; ya que es importante con su buen enfoque que se le debe dar a la imagen corporativa con la que cuenta la empresa actualmente consolidándose y promocionándose adecuadamente, realizando seguimiento mes a mes de las ventas y la inversión establecida, de esta manera llevando el control de las actividades propuestas en el plan.9
Otro plan de mercadeo, importante de referenciar, es el realizado por Jorge Antonio Varón y Laura Marcela Velásquez Robles, para optar el título de profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales, en la Universidad Autónoma de Occidente de la ciudad de Cali, titulado plan de mercadeo de servicios para la empresa SuperGiros.10
Realizaron un diagnóstico de su entorno y capacidades internas para lo cual se utilización como herramientas principales las matrices MAFE, MEFE, y la DOFA,
9 Ibíd., Disponible en internet. https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9436/1/T07107.pd 10 ROBLES VARON, Jorge Antonio Y VELASQUEZ, Laura Marcela. Plan de mercadeo de servicios para la empresa Supergiros. [En linea] Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales Cali. Facultad De Ciencias Económicas Y Administrativas Departamento De Ciencias Administrativas2017. [Consultado el 10 de 12 de 2017] Disponible en internet: https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9796/1/T07463.pdf
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además con el análisis de estudios del mercado previamente realizados por la compañía y los resultados obtenidos en 800 encuestas aplicadas en el trabajo de campo.
De manera consecuente se formularon estrategias mediante la matriz de estrategias cruzadas las cuales representan planes de acción amplios por medio de los cuales el área de mercadeo busca apoyar la misión de la compañía y alcanzar los objeticos estratégicos de SuperGiros.
A partir de allí definen como objetivos el logro de un crecimiento del 23% en número de transacciones respecto al 2017, así como el mantener cada año un crecimiento 2% por encima del crecimiento del mercado.
Para el logro se proponen una serie de estrategias dirigidas a las personas prestadoras del servicio, los clientes, procesos y la promoción que incluyen acciones como capacitación, incentivos y seguimiento al desempeño de las asesoras de puntos de venta, además de la implementación de algunos estándares para las asesoras que permitan a la compañía prestar un servicio de calidad.
Finalmente, concluyen que SuperGiros tiene deficiencias en el tema del servicio y hacia allá se debe enfocar el mayor esfuerzo de la compañía, acompañado de estrategias que promueva la fidelización y retención de sus clientes, proponiendo una serie de recomendaciones en torno a la correcta gestión de las estrategias para que la empresa tenga en cuenta y pueda aplicar.11
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El restaurante la Mazorca Tierna de la Ciudad de Santiago de Cali, es una organización familiar que desea aumentar el crecimiento de las ventas a nivel local, ofreciendo sus productos y servicios íntegros de calidad, con los requerimientos del cliente, aunque el mercado al que va dirigido tenga tendencias positivas.
Lo que deja en evidencia la necesidad del Restaurante la Mazorca Tierna de diseñar y ejecutar planes de mercadeo que redunden en el incremento de las ventas y la atracción de nuevos clientes, de forma que se mantenga el incremento obtenido
11 Ibíd., Disponible en internet. https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9796/1/T07463.pdf
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durante el último año y que permanezca en ascenso, para así mismo revisar si está en buenas posiciones para avanzar en amplificar su cobertura.
Lo anterior, deja espacios vacíos por parte de la administración del restaurante donde se deberá llenar con estrategias por meta, asegurando un incremento de las ventas de platos especiales y la captación creciente de clientes potenciales.
Por consiguiente, un plan de mercadeo orientado hacia el incremento de las ventas deberá considerar el logro de un crecimiento razonable del 20%, teniendo en cuenta tanto la inflación, que cifra en 4,09% aproximadamente, como el crecimiento del sector gastronómico, que alcanza el 22%.
Es por ello, frente a este marco problemático, es esencial, poner énfasis en el diagnóstico de la situación actual del restaurante La Mazorca Tierna, la estructuración con base en él, de estrategias de mercadeo realizables a corto plazo, así como la aplicación y evaluación de estas. Teniendo en cuenta que por parte de la gerencia no permiten dar a relucir el cuadro comparativo de ventas anuales del restaurante para así dar un informe más detallado de la problemática.
En el 2017, el restaurante La Mazorca Tierna presta sus servicios en el km 7 vías a Panamericana en el sector gastronómico, que cuenta con un alto crecimiento en el país y sobre todo en la región, garantizando la calidad de productos y con tal transparencia en higiene de alimentos.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué estrategias de corto y mediano plazo conducirán al mejoramiento percibido de los servicios del restaurante La Mazorca Tierna y, por ende, a su impacto en las ventas entre sus clientes actuales y potenciales durante el año 2019?
1.3 JUSTIFICACIÓN
El restaurante la Mazorca Tierna en sus 26 años de experiencia en el mercado, ha logrado ser reconocida en la ciudad de Santiago de Cali, gracias al producto de maíz, siendo este su potencial para alcanzar los mejores platos típicos de la ciudad.
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Según, Van - Riel12 dice que en una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario estar alerta con las exigencias y expectativas del mercado, para ello, se hace de vital importancia asegurar o predecir el éxito de las empresas mediante el uso de técnicas y herramientas útiles para lograr sus fines.
Bajo esta perspectiva, cobra importancia el estudio de mercados y un plan de marketing como herramientas vitales para la toma de decisiones en la iniciación, crecimiento y permanencia de un negocio en el mercado.
El plan de mercadeo que se propuso, se insertó en el cúmulo de investigaciones sobre el tema que se han erigido y en la literatura sobre planes de mercadeo en el campo de las Ciencias Económicas y Administrativas.
Debido además a que aportan a la producción de estas ciencias y contribuye a un punto de ruptura con el estado de arte e implica un paso más a la comprensión de los procesos administrativos implicados en el funcionamiento, mantenimiento y competitividad de la empresa.
Finalmente, a nivel de teoría, el presente proyecto infiere la aplicación de los conceptos y herramientas del mercadeo, adecuadas para lograr tomar decisiones que permitan la expansión de un producto a otras regiones del país, pues de esta manera podrán plantearse estrategias orientadas a lograr un crecimiento en las ventas de la organización para años futuros, con el fin de mejorar la rentabilidad del negocio y afianzar su permanencia en el mercado.
A nivel práctico, este proyecto se realiza porque se desea ser una contribución al crecimiento comercial del restaurante La Mazorca Tierna, y de lograrse esto, al crecimiento también del empleo y de la economía de una región.
Considerando que el plan de mercadeo corresponde a una gestión de gran importancia para el posicionamiento, crecimiento, rentabilidad y competitividad de
12 RIEL VAL CEES. Nuevas formas de comunicacion organizacional. [En linea] En: razon y palabra 2003. [Consultado el 06 de 09 de 2017] Disponible en internet: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/cvanriel.html
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la organización, exige los subprocesos de diseño, implementación y evaluación de estrategias de mercadeo dirigidos a tales fines.
Siendo el posicionamiento, el punto de partida, ya que será la distinción de nuestros productos, por este el consumidor los diferenciara de otros, haciéndolos únicos en su mente, logrando el tan ansiado “Top of Mind”, ser el primero en la mente del consumidor, lo que solemos decir en el medio: “lograr que una marca este bien parada”, lo que recuerda fuerte nuestro cliente; dicho en forma sencilla: lo que viene rápidamente a su mente.
Lo anterior, contribuye al autor una gran experiencia en el campo de Plan de Mercadeo, profundizando en actividades específicas como el análisis del DOFA, planteamiento de objetivos, creación de estrategias y plan de acción beneficiarios a la organización. Los conocimientos adquiridos se convierten en una valiosa herramienta, no sólo para contribuir a la solución de problemas como este, sino también para desarrollar y fortalecer competencias en el desempeño profesional.
El presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, que facilite su aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan.
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2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Realizar un Plan de Mercadeo 2019 para el restaurante La Mazorca Tierna de la ciudad de Santiago de Cali, que contribuya al incremento de ventas anuales con productos nuevos y mantener los servicios ofrecidos.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
• Realizar una revisión profunda de los aspectos relevantes del micro y macro entorno que afectan al restaurante, en general, y a sus servicios en particular. (Análisis).
• Determinar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, con lo cuales se construyen las matrices de análisis y de estrategias alternativas. (Diagnóstico).
• Definir los objetivos, de los cuales dependen las estrategias, tácticas y planes de acción que enmarcan el cronograma de actividades de mercadeo para el 2019 (Definiciones).
• Establecer un sistema de control y evaluación que permita hacer los ajustes necesarios al plan durante y al cierre de éste.
Los objetivos anteriormente planteados son estrictamente los propuestos por los autores Donald Lehmann y Russell Winer, tal como se encuentran en su libro Administración de Producto, 4ta edición.
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3. MARCO DE REFERENCIA
3.1 MARCO TEÓRICO
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la organización, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
3.1.1 Marketing y proceso de marketing
El concepto de marketing tiene muchas definiciones y autores que lo definen. Por ejemplo, según Kotler, el marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos, para captar a cambio el valor de los clientes. Por lo tanto, según el autor, el marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes, cuya doble meta es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, así como también conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.13
Si la empresa entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor y satisfacción, les asignan precios apropiados, y los promueve y distribuye de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente y muy seguramente el cliente volverá a comprarlos. Actualmente, las empresas están creando relaciones más directas y perdurables con los clientes seleccionados cuidadosamente.
El marketing también ayuda a mantener relaciones a largo plazo con los clientes, para que no sólo se establezca una relación de intercambio y ya. Esto, más entendido como fidelización o clientes leales, se debe en parte gracias a las decisiones tomadas desde la correcta ejecución de un buen plan de marketing,
13 KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Fundamentos de marketing. Sexta Edición. México: Pearson Educación, 2003. p.599
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obteniendo los recursos desde la investigación de mercados para analizar diferentes variables.
Dicho esto, se entiende a la administración del marketing como “el proceso de analizar, planear, implementar, coordinar y controlar programas que comprenden la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de productos, servicios e ideas diseñadas para crear y mantener intercambios benéficos con mercados objetivo con el fin de lograr metas organizacionales”.14
3.1.2 Proceso de marketing
Es un modelo que consta de 5 pasos. En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los clientes, crear valor para ellos y construir relaciones sólidas con ellos. En el último paso, cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores, obtienen a cambio el valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades y valor del cliente a largo plazo.15
3.1.3 Plan de marketing
En esencia, el plan de marketing es como un mapa de rutas para una empresa y debe dar respuesta a tres cuestiones básicas:
o ¿Dónde se encuentra la empresa?
o ¿Hacia dónde se dirige?
o ¿Cómo lo hará para llegar?
Se ha demostrado que la aplicación de un plan de marketing aporta muchos beneficios: muestra aspectos de la empresa y su entorno que antes se desconocían, 14 MULLINS, JHON. Administración del marketing, un enfoque estratégico hacia la toma de decisiones. 5 edicion , 2007. P36 15Kotler philip y armstrong, Gary. Fundamentos de marketing . 8 edicion Mexico: prentice Hall 2008, p. 552
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ayuda a centrar la atención en aspectos que, sin él, pasarían desapercibidos, ayuda a prevenir errores, permite determinar cuáles son los factores claves para su éxito, permite establecer objetivos claros de marketing, e implica que es posible saber cómo alcanzar los objetivos marcados.
El plan de marketing es esencial para el funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de cualquier producto o servicio, incluso dentro de la propia empresa. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un plan de marketing, es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro, y bajo el tanque de los torpedos enemigos. La elaboración del plan de marketing lleva tiempo, pero es tiempo bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo y dinero.
El plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia este. A la vez, informa con detalle de las etapas que se deben seguir para llevar a una empresa desde donde está, hasta donde se quiere llegar. La recopilación y elaboración del plan de marketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo. Sin plan de marketing ni siquiera se sabe si ha alcanzado los objetivos.16
Alfredo Beltrán Amador y Fabio Villegas Orrego en su libro “Plan de Marketing”, definen el plan de marketing de la siguiente manera: “El plan de marketing es un documento escrito que detalla acciones de marketing, que están dirigidas a objetivos y metas futuras del negocio y resultados específicos dentro de un marco de trabajo en determinados ambientes internos y externos. Debe ser definido y validado para un año y se convierte en la guía y dirección de la gerencia, siendo la referencia del seguimiento y evaluación de las actividades de marketing.”17
Un plan de marketing, según estos autores, permite:
• Identificar las oportunidades de negocio más prometedoras de la organización.
16 Ibíd., Disponible en internet: http://miguelangelherrera.com/catedras/administracion-mercadotecnia/dmpk.pdf 17 MULLINS, Op cit. P25
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• Establecer las amenazas a las cuales se podría enfrentar la organización.
• Diagnosticar las fortalezas y debilidades propias de la organización para enfrentar al entorno y a la competencia.
• Establecer como penetrar, capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en mercados específicos.
• Definir los objetivos, políticas, programas, estrategias y procedimientos que determinan el futuro de la empresa.
• Servir como medio e instrumento de comunicación para integrar armónicamente todos los elementos de la mezcla de marketing o marketing mix.
• Redefine y/o replantea el negocio en el cual está o debería estar la organización.
El diseño del plan de marketing se puede estructurar de distintas maneras, pero en esencia se construye bajo el siguiente modelo, según los autores Alfredo Beltrán y Fabio Villegas Orrego:
El plan de marketing, según el planteamiento de los autores en mención, tiene un conjunto de etapas fundamentales que son las bases para su elaboración, como lo son: resumen ejecutivo, descripción de la situación interna y externa de la empresa, marca o producto, elaboración de un diagnóstico, definición de objetivos y estrategias, y la programación y control de las actividades para alcanzar dichos objetivos y desarrollar las estrategias propuestas.
Donald Lehman estudia las actividades que debe realizar un gerente de producto para asegurar el éxito de los productos o servicios de su empresa. Se centra en el análisis del mercado; el desarrollo de estrategias y objetivos del producto o servicio en cuestión; en la toma de decisiones sobre el precio, la publicidad, la promoción, los canales de distribución y los servicios. Prepara a los estudiantes para desempeñar una posición de gerente de producto, con base en el plan de marketing como estructura unificadora.18
18 LEHMAN, Donald. Libro Administración del producto. 4 edicion Mexico : McGraw-Hill, 2007, p 522.
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Este libro es una introducción general a la administración de marketing o se concentran de manera más exclusiva en problemas estratégicos. Una forma de ver el conjunto existente de libros de texto es relacionarlos con las responsabilidades del trabajo. El fin de este libro de estrategias es más avanzado y se adaptan bien a los trabajos de gerentes de marketing de alto nivel, como es el caso de gerentes de producto en grupo, vicepresidentes de marketing y otros semejantes. Estas personas administran por lo general “carteras” de Productos y, a veces, a muchos gerentes de producto.
Lo más puntual de este libro que se adapta al presente trabajo se encuentra en el capítulo dos; se refiere precisamente al plan de marketing, pues nombra que no solo es un documento escrito que contiene las directrices de los programas y asignaciones de marketing del centro de negocios a lo largo del periodo de planeación. También sugiere ir más allá después de haber elaborado un plan de marketing y se refiere al continuar incursionando en tácticas eficientes y llamativas para la empresa.
3.1.4 Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio
Es importante este aporte teórico al desarrollo del trabajo de grado, por lo que permitirá evaluar el nivel de satisfacción y la calidad del servicio percibido por parte de los segmentos a los que el plan de mercadeo se dirigirá en su plan, previamente.
En contexto, la relación de la calidad, servicio, exclusividad, ubicación, precio, entre otros, será necesario plantear algunos parámetros que sirvan de ejes conceptuales para poder crear estrategias al interior de la organización con el fin que La Mazorca Tierna logre la satisfacción del cliente.
Por lo tanto, la herramienta que se plantea en el trabajo es el Método Servqual, desarrollado por Zeithaml, Parasuraman y Berry19, definido como un método de evaluación de los factores claves para medir y mejorar la calidad de los servicios prestados por una organización.
19 CASTILLO MORALES, Eduardo. Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio. [En Linea]. Chile. Facultad de Ciencias Empresariales Universidad del Bío-Bío, 2005[Consultado el 06 de 01 de 2018] Disponible en internet: https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/
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Por medio de esta herramienta, permite analizar las debilidades que se pueden presentar en el proceso del servicio que se lleva a cabo en la empresa La Mazorca Tierna.
Grafico 1. SERVQUAL – modelo de medición de la satisfacción de clientes
Fuente: CASTILLO MORALES, Eduardo. GEO Tutoriales en gestión de Calidad. [Grafica] aiteco., 2005 [Consultado el 06 de enero del 2018] Disponible en internet: https://www.aiteco.com/modelo-servqual-de-calidad-de-servicio/
3.1.5 DOFA
La matriz DOFA o matriz FODA, es un análisis Interno y externo de la organización, dejando analizar las debilidades, las fortalezas que constituyen el análisis interno de la empresa donde se determina en qué condiciones se encuentra para enfrentar la competencia.
Así mismo, se analizar las Oportunidades y Amenazas que enfrenta la organización para subsistir frente a la competitividad y los cambios Gubernamental, tecnología y procesos empresariales.
La matriz se desglosa de la siguiente manera:
(D) Debilidades: se refiere a los aspectos internos que de alguna u otra manera no permitan el crecimiento empresarial o que frenan el cumplimiento de los objetivos planteados.
Comunicación “boca a boca”
Necesidades personales
Experiencias Comunicación externa
Servicio esperado (expectativa)
Servicio percibido (percepciones)
Calidad percibida en el servicio
Dimensiones del servicio
1. Fiabilidad 2. Capacidad de
respuesta 3. Seguridad 4. Empatía 5. Elementos tangibles
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(O) Oportunidades: se refiere a los acontecimientos o características externas al negocio que puedan ser utilizadas a favor del empresario para garantizar el crecimiento de su empresa.
(F) Fortalezas: son las características internas del negocio que permitan impulsar al mismo y poder cumplir las metas planteadas.
(A)Amenazas: son los acontecimientos externos del negocio en la mayoría de las veces incontrolables por el dueño y personal de la empresa analizada.
La herramienta DOFA, es de gran importancia para analizar al Restaurante La Mazorca Tierna, por medio de la cual permite conocer la realidad de la situación de la empresa. Por consiguiente, permitirá tomar decisiones para mejorar la calidad del servicio, productos entre otros.
Hay que mencionar, además que la combinación de FO (Fortalezas y Oportunidades), permite tener estar en el ataque al cambio para poder cuantificar esas oportunidades para el surgimiento de la empresa.
Además, la combinación FA (Fortalezas y Amenazas), hace que la empresa se encuentra con una estrategia que sea a la defensiva para el desarrollo y mejoramiento de la compañía.
Por otra parte, la combinación DO (Debilidad y Oportunidad), permite realizar las estrategias de Refuerzos y mejoras para el servicio que se presta en la compañía.
Por último, la combinación DA (Debilidad y Amenaza), ya cuando la empresa se encuentra en esta posición es recomendable que la empresa se retire y no pierda más en las inversiones que realice.
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Figura 1 Análisis DOFA
Fuente: Análisis DOFA [Figura] En: jairoamaya.com [Consulado el 25 de febrero de 2018] Disponible en internet:http://jairoamaya.com/index.php/articulos/la-dofa-automatica-en-minutos 3.1.6 Teoría del comportamiento del consumidor según J. Marshall.
La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de elegir el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él, en otras palabras, siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida.
Alfred Marshall, divide esta teoría en dos partes:
• Análisis Microeconómico: que trata del comportamiento individual de los consumidores y productores con el fin de entender el funcionamiento general del sistema económico.
• Análisis Macroeconómico: que estudia la actividad económica en cuanto a su magnitud global dirigida a determinar las condiciones generales de crecimiento y de equilibrio de la economía en conjunto.
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Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional con los siguientes postulados:
• El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los mediosdisponibles para satisfacerlas.
• El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
• La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que estase realiza.
• El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de losatributos que posee.
3.1.7 Estructura Plan de Mercadeo de Lehmann Donal R.
Un plan de mercadeo es una comunicación escrita, documentada y organizada que establece metas futuras del negocio y programas de acción requeridos para alcanzar esas metas, en un período de doce meses.
El plan de marketing comprende 3 etapas:
Fase I Análisis del micro y macro entorno
• Análisis situacional
• Definición del negocio
• Análisis de la categoría
• Análisis de la compañía y los competidores
• Análisis de los clientes
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Fase II Diagnóstico del contexto de la empresa
• Elementos para el diagnóstico que se construyen con las matrices MEFI, MEFE, MEI, MPC y DOFA.
Fase II Definiciones estratégicas
• Objetivos del plan
• Estrategias de producto o mercado
• Programas de soporte de marketing
• Documentos financieros
• Monitoria y control del plan
• Plan de contingencia
3.2 MARCO CONCEPTUAL
• Calidad: se refiere a la capacidad que posee un objeto para satisfacer necesidades implícitas o explícitas según un parámetro, un cumplimiento de requisitos de calidad.20
• Consumidor: es aquel que concreta el consumo de algo. El verbo consumir, por su parte, está asociado al uso de bienes para cubrir una necesidad, al gasto de energía o a la destrucción.21
20 Calidad, [En linea]. significados. [Consultado el 5 de 11 de 2017] Disponible en internet: https://www.significados.com/calidad/ 21 Consumidor, ([En Linea].: definicion.de [Consultado el 5 de 11 de 2017] Disponible en internet:https://definicion.de/consumidor/
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• Cliente: es quien periódicamente compra en una empresa y puede ser o no el usuario final.22
• Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.23
• Satisfacción del cliente: El término puede referirse a saciar un apetito, compensar una exigencia, pagar lo que se debe, deshacer un agravio o premiar un mérito. 24
• Servicio: un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, por lo tanto, un servicio es esencialmente intangible y no se puede poseer. 25
• Servicio a domicilio: son aquellas, que, pudiendo solicitarte que envíes el objeto a su oficina o que retires el producto comprado en el despacho, te lo llevan a tu dirección postal, sea particular o de la empresa.26
• Servicio al cliente: aquel servicio que prestan y proporcionan las empresas de servicios o que comercializan productos, entre otras, a sus clientes para comunicarse directamente con ellos. En caso que estos necesiten manifestar reclamos, sugerencias, plantear inquietudes sobre el producto o servicio en cuestión, solicitar información adicional, solicitar servicio técnico, entre las principales opciones y alternativas que ofrece este sector o área de las empresas a
22 Cliente, [En linea]..eumed.net [Consultado el 5 de 11 de 2017] Disponible en internet:http://www.eumed.net/libros-gratis/2008c/419/Concepto%20de%20Comportamiento%20del%20Consumidor.htm 23 Mercado, [En Linea]..eumed.net [Consultado el 5 de 11 de 2017] Disponible en internet:http://www.eumed.net/libros-gratis/2014/1364/mercado.html 24Cliente,. [En linea]. definicion.de [Consultado el 5 de 11 de 2017] Disponible en internet: https://definicion.de/satisfaccion-del-cliente/ 25 Servicio. [En linea]..circulotec.tv [Consultado el 6 de 11 de 2017] Disponible en internet: http://www.circulotec.tv/documents/3096396/6163899/CTV-MKV0002.pdf/9697934c-70f3-4e2e-9ff1-f5aee1a67ceb 26 Domicilio, [En Linea]. maestrofinanciero.com [Consultado el 6 de 11 de 2017] Disponible en internet: http://maestrofinanciero.com/servicio-a-domicilio/
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sus consumidores, los clientes de una empresa deberán comunicarse con este servicio.27
3.3 MARCO CONTEXTUAL
• Historia
Constituido legalmente en el año 2011 como un negocio familiar y administrado por Carlos Humberto Buitrago Ospina. La mazorca Tierna se encuentra ubicada en la ciudad de Santiago de Cali- Valle del Cauca, en el Km 7 Vía Panamericana. Dentro de las actividades comerciales, registra: Expendio a la mesa de comidas preparadas, en restaurantes.
Sus propietarios han desarrollado una oferta gastronómica, basada en la cocina típica de la región de Valle del Cauca.
Figura 2 Foto del restaurante La Mazorca Tierna
Fuente: Pagina web. [Figura].lamazorcatierna.com, 2017 [consultado el 20 de septiembre del 2017] Disponible en internet: www.lamazorcatierna.com
27 Cliente, D . [En Linea]..definicionabc.com [Consultado el 6 de 11 de 2017] Disponible en internet: https://www.definicionabc.com/economia/atencion-al-cliente.php
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La empresa es un restaurante dedicada a la producción y comercialización de los más ricos platos típicos y gourmet de nuestra región incluyendo los asados y la tradicional arepa de choclo.
• Distribución del espacio físico
En el restaurante La Mazorca Tierna, hay 20 mesas grandes para grupos numerosos de 10 personas, así como 100 mesas individuales para 4 personas, también cuenta con 10 mesas para 2 personas, que pueden ser desplazadas para hacer mesas de mayor tamaño para grupos muy grandes. Para un total de 130 meses con cabalidad para 620 personas, previamente ubicadas en el restaurante.
Uno de los favoritos lugares de La Mazorca Tierna para muchos clientes, es la zona 3 y parasoles, puesto que es el área más refrescante del restaurante y cerca a los juegos infantiles. (Ver figura 3)
Figura 3 Zonas del restaurante
ZONA 1 Toda la parte de adelante
ZONA 2 Resto del corredor
ZONA 3 Espacio con piedritas
blancas
BAÑOS PARASOLES Juegos infantiles
Fuente: Elaboración propia.
La decoración interior es atractiva turísticamente, puesto que son objetos tradicionales del departamento.
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Figura 4 Decoración del espacio
Fuente: Pagina web. [Figura] lamazorcatierna.com, 2017 [consultado el 20 de septiembre del 2017] Disponible en internet: www.lamazorcatierna.com
LA MAZORCA TIERNA, Somos una empresa líder en el valle del cauca y dedicada a la producción y comercialización de los más ricos platos típicos y gourmet de nuestra región incluyendo los asados y la tradicional arepa de choclo.
• Misión
Somos una empresa del sector turístico, dedicada a la producción y comercialización de los más ricos platos típicos, ofreciendo experiencias degustables únicas, cumpliendo con los estándares de calidad establecidos, un equipo humano disponible a darles un excelente servicio.
• Visión
Seguirnos consolidando en el primer lugar en el mercado como el mejor restaurante de comida típica de la zona, con un excelente servicio y calidad dentro de nuestros productos, para lograr el reconocimiento en la preferencia de nuestros clientes.
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3.4 MAPA DE PROCESOS
Figura 5 Mapa de procesos
Fuente: Elaboración propia.
3.5 ORGANIGRAMA
Figura 6 Organigrama
Fuente: Elaboración propia.
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3.6 POLITICA DE CALIDAD
Satisfacer los requisitos de nuestros clientes, ofreciendo productos y servicios con calidad y oportunidad, llevando a cabo una mejora continua en cuanto a la eficiencia y eficacia en la prestación del servicio.
Figura 7 Ubicación Km 7 Vía a Jamundí
Fuente: Ubicación del restaurante la Mazorca Tierna [Figura].lamazorcatierna.com. 2017. [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: http://www.lamazorcatierna.com/ubiquenos.html
NOMBRE: LA MAZORCA TIERNA
NIT: 31576936-7
DIRECCIÓN: Km7 vía panamericana
TELEFONOS: 5552884 – 5554613
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Celular: 3216669529
Dueña: Johana Alejandra Gómez Aristizábal
ARL: Positiva Compañía De Seguros
Caja De Compensación: Comfandi
Trabajadores Fijos: 8
Trabajadores Prestación De Servicios: 33
La empresa es un restaurante dedicada a la producción y comercialización de los más ricos platos típicos y gourmet de nuestra región incluyendo los asados y la tradicional arepa de choclo.
• Menú
Figura 8 Fotos del menú del Restaurante la Mazorca Tierna
Fuente: Elaboración propia.
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3.7 SERVICIOS
• Eventos
Puedes celebrar cualquier ocasión especial en nuestras instalaciones. Ofrecemos paquetes de servicio que se acomodan fácilmente a cualquier presupuesto, ya sean eventos sociales o empresariales. Contamos con amplios espacios cubiertos y al aire libre, zonas verdes y juegos para niños.
• Domicilios
No te quedes con las ganas de disfrutar las delicias de la comida típica. Si quieres estar cómodo o no puedes salir de tu casa u oficina... Nosotros te hacemos las cosas más fáciles y vamos a donde te encuentres.
Sólo el sur de Cali y Jamundí.
• Programa tu menú
Si trabajas o estudias, y vives cerca de nuestra sede, puedes almorzar todos los días en nuestro establecimiento. Te ofrecemos precios especiales en desayunos, almuerzo y cena. Ponte en contactó con nosotros y obtén tu Descuento Preferencial
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Figura 9 Domicilios del Restaurante la Mazorca Tierna
Fuente: Pagina web. [Figura] En: www.lamazorcatierna.com, 2017 [consultado el 20 de septiembre del 2017] Disponible en internet: www.lamazorcatierna.com
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4. METODOLOGÍA
Método Científico: El rutero establecido para el Plan de Mercadeo es el propuesto por los expertos Donald R Lehmann y Russell S. Winer, en su libro Administración de Producto en su cuarta edición, en el que se desarrollan tres etapas fundamentales: Análisis, Diagnóstico y Definiciones.
Tipo de estructura: Plan de Mercadeo anual.
Estructura Metodológica General: La estructura utilizada para la propuesta de Plan de Mercadeo del restaurante La Mazorca Tierna está basada en la Estructura de Lehmann y Russell que contiene 3 fases:
4.1 DESARROLLO METODOLÓGICO FASE 1:
• Análisis Situacional
• Definición del Negocio
• Análisis de la Categoría
• Análisis de la Compañía y los Competidores
• Análisis de los Clientes
4.1.1 Tipo de Investigación
Para el levantamiento de información que ayudaría a aportar evidencias claves para la construcción del Plan de Mercadeo, se eligió el Diseño de Investigación cuantitativa transversal simple para la realización de este proyecto, tomando una muestra de encuestados presenciales en punto de venta objetivo definida para abordar el problema de investigación.
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Por otro lado, para desarrollar las estrategias a corto y mediano plazo para del restaurante La Mazorca Tierna se basó en la Matriz DOFA realizando los respectivos cruces entre sus componentes.
4.1.2 Técnicas de Recolección de Datos Primarios
Para recolectar la información se recurrirá a varias técnicas, entre las cuales, conversaciones formarles, observación participante, revisión documental, análisis de documentos contables y de registro diario del restaurante, encuestas, tabulaciones en Excel, etc.
Los datos secundarios fueron suministrados por la administradora del local, la señora Jhoana Alejandra Gómez Aristizábal, los clientes y los empleados para el estudio interno de la empresa.
Los datos primarios fueron tomados del estudio cuantitativo que antecedió al desarrollo de las estrategias del plan, basados en un instrumento para la recolección de datos con escalas de medición que conforma el diseño de la encuesta.
La recolección utilizada fue por medio de encuestas en punto de venta, las cuales contienen preguntas de selección, preguntas abiertas en menor proporción para facilitar la tabulación e interpretación de los datos.
Esta herramienta permitió identificar y precisar los criterios de elección y factores importantes que tienen en cuenta los clientes a la hora de elegir el restaurante la Mazorca Tierna como su primera opción, siendo éste un aspecto importante, el poder observar el manejo de alimentos. (se anexa cuestionario).
Para cada uno de los grupos de personas consultadas; clientes actuales y potenciales, se usó un formato diferente.
Las fuentes secundarias fueron consultadas, principalmente en libros de mercadeo, estudios anteriores con menos de tres (3) años de vigencia, publicaciones, artículos científicos, al igual que las entidades públicas y privadas que tienen en su poder información útil para el desarrollo del proyecto.
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Condiciones de la consulta: Vigencia de menos de tres (3) años con fuentes legítimas y oficiales.
4.1.3 Muestreo
El tipo de muestreo que se usó en la investigación es un muestreo probabilístico aleatorio por conglomerados sobre la muestra establecida.
Figura 10 Mapa de conglomeración
Fuente: Google Maps, [Figura] google.com.mx ,2017. [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internert: https://www.google.com.mx/maps/place/La+Mazorca+Tierna/@3.329897,-76.5316147,15z/data=!4m8!1m2!2m1!1sla+mazorca+tierna!3m4!1s0x8e30a1de6298fbf1:0x7ea2d56089571355!8m2!3d3.329897!4d-76.52286
Clientes Actuales y
Potenciales
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4.1.4 Trabajo de Campo
Las encuestas se realizaron directamente en el punto de venta donde se encuentran los clientes potenciales en el Restaurante La Mazorca Tierna, de manera aleatoria (por conveniencia) mientras esperaban su servicio; explicándoles el objetivo de la misma. El personal que realizó dichas encuestas fue la estudiante Paola Andrea Vidal Ávila, quien ofreció mejorar el servicio con ayuda de su investigación.
Por lo tanto, las encuestas se realizaron los días de semana (lunes, martes, miércoles y jueves) en horas de la tarde puesto que el restaurante muestra mayor flujo de personas en ese horario.
4.1.5 Cálculo de la Muestra
Aleatorio por conglomerado para poblaciones finitas en donde se tomó un nivel de confianza del 95% y un error de 5%
n =N Z2 x p x q
d2x (N − 1) + Z2 x p x q
Dónde: N= Población Total
n= Tamaño de la Muestra
z= Nivel de Confianza 95%=1.96
p= Variabilidad Positiva 50%
q= Variabilidad Negativa 50%
e= Error 6%
4.1.6 Cálculo Muestra de Clientes Potenciales
Se utilizó: Z = 95% que Equivale a 1,96
p = 50% = 0,50
q = 50% = 0,50
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N = Universo: 250
n= Tamaño de Muestra
d = 6% Porcentaje de Error = 0,06
n =N x 1,962 x 0,50 x 0,50
0,062x (N − 1) + Z2 x 0,50 x 0,50
n =250 x 1,962 x 0,50 x 0,50
0,062x (250 − 1) + 1.962 x 0,50 x 0,50
n = 250
Figura 11. Simulador muestra error maestría
Fuente: Simulador muestra error maestría, [en línea] docs.google.com, 2013, [Consultado el 12 de marzo de 2018] Disponible en internet: https://docs.google.com/spreadsheets/d/1IbaeFta_OyZxqt0gX8WLUCgZcYCP1qN9CHe1-OsA8LU/edit#gid=1364698812
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Para el presente estudio se tuvieron en cuenta una muestra de 250 encuestados como clientes potenciales.
4.2 DESARROLLO METODOLÓGICO FASE 2:
Elementos para el diagnóstico que se construyen con las matrices MEFI, MEFE, MPC y DOFA.
La MEFE: (Matriz de Evaluación del Factor Externo), para concluir qué tipo de ambiente externo se despliega de la actividad del restaurante La Mazorca Tierna y poder analizar minuciosamente cada variable para establecer las estrategias.
La MEFI: (Matriz de Evaluación del Factor Interno): que nos permite resumir y a la vez evaluar las debilidades y fortalezas del restaurante.
La MPC: (Matriz de Perfil Competitivo), que nos permite identificar y evaluar plenamente a los competidores del restaurante La Mazorca Tierna.
La DOFA: que es una alternativa para realizar el diagnóstico del restaurante la Mazorca Tierna y poder determinar las estrategias de intervención.
4.3 DESARROLLO METODOLÓGICO FASE 3:
• Objetivos de Plan
• Estrategias de Producto o Mercado
• Programas de Soporte de Marketing
• Documentos Financieros
• Monitoreo y Control Del Plan
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4.3.1 Plan de contingencia
Las estrategias fueron definidas con base en los objetivos planteados para el Plan de Mercadeo, teniendo como base las apuntando a un incremento en las ventas, una mayor fidelización y un mayor nivel de reconocimiento para el restaurante La Mazorca Tierna.
4.3.2 Técnicas de Análisis
Dentro de las técnicas de análisis empleadas en el presente trabajo se destaca la estadística descriptiva, las cuales se utilizaron para caracterizar la población potencial y la percepción de los clientes frente al servicio que presta el restaurante La Mazorca Tierna.
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5. DESARROLLO DEL PRIMER OBJETIVO ESPECÍFICO: REVISIÓNPROFUNDA DE LOS ASPECTOS MACRO Y MICROENTORNO DE LA
ORGANIZACIÓN EN GENERAL Y SUS PRODUCTOS
5.1 ANÁLISIS SITUACIONAL
5.1.1 Definición del negocio
El restaurante la Mazorca Tierna se encuentra en el negocio de Comercio, Reparación, Restaurantes y Hoteles que según el DANE28 en el tercer trimestre de 2017, el valor agregado de la rama Comercio, reparación, restaurantes y hoteles creció en 1,4% respecto al mismo periodo de 2016, explicado por el crecimiento en el valor agregado de hoteles, restaurantes, bares y similares en 3,1%; mantenimiento y reparación de vehículos automotores, reparación de efectos personales y enseres domésticos en 1,0%; y comercio en 0,6%.
Respecto al trimestre inmediatamente anterior, el valor agregado de la rama creció en 0,8%. Este resultado se explica por el crecimiento en el valor agregado de hoteles, restaurantes, Boletín técnico Producto Interno Bruto PIB Tercer trimestre de 2017 bares y similares en 2,2%; mantenimiento y reparación de vehículos automotores, reparación de efectos personales y enseres domésticos en 0,5%; y comercio en 0,2%.
Entre enero y septiembre de 2017 la rama aumentó en 0,7% respecto al mismo periodo de 2016, explicado por el crecimiento de hoteles, restaurantes, bares y similares en 1,2%; mantenimiento y reparación de vehículos automotores, reparación de efectos personales y enseres domésticos en 0,9%; y comercio en 0,3%.29 (Ver cuadro 1)
28 DANE. Boletin Tecnico [En Linea].dane.gov.co [Consultado el 10 de 01 de 2018] Disponible en internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IIItrim17_oferta_demanda.pdf 29Ibíd., Disponible enhttps://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IIItrim17_oferta_demanda.pdf
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Cuadro 1 Boletín técnico por ramas de actividades
Fuente: DANE [Cuadro] dane.gov.co 2017 [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IIItrim17_oferta_demanda.pdf
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Cuadro 2 Producto Interno Bruto (PIB)
Fuente: DANE - Dirección de Síntesis y Cuentas Nacionales. [Cuadro] En: dane.gov.co 2017 [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IIItrim17_oferta_demanda.pdf
En el tercer trimestre de 2017 la rama de Comercio, reparación, restaurantes y hoteles creció 1,4% debido al comportamiento de los tres subsectores que la conforman: Servicios de alojamiento, comidas y bebidas (3,1%), Servicios de reparación de automotores (1,0%) y Comercio (0,6%).30
30 DANE. Comunicado de prensa [En Linea]. dane.gov.co [Consultado el 10 de 01 de 2017] Disponible en internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/cp_PIB_IIItrim17_oferta.pdf
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Figura 12 Especialidad de platos ofrecidos en el valle del Cauca
Fuente: Especialidad de platos ofrecidos en el valle del Cauca. [Figura] En: siturvalle.com 2018. [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: http://siturvalle.com/estadisticas/oferta-turistica
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Figura 13 Estadísticas del municipio de Cali y el resto del Valle del Cauca
Fuente: Estadísticas del municipio de Cali y el resto del Valle del Cauca [Figura] En: siturvalle.com 2018. [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: http://siturvalle.com/estadisticas/oferta-turistica,
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Figura 14 Muestra Trimestral de Servicios Finales 2017
Fuente: DANE [Cuadro] dane.gov.co 2017 [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IIItrim17_oferta_demanda.pdf
En la figura anterior, se puede evidenciar que, en el año pasado 2017, la Muestra trimestral de servicios registró las principales variaciones positivas de los ingresos nominales en los subsectores de restaurantes, catering y bares (10,8%) y Otros servicios de entretenimiento y otros servicios (10,8%).
• Análisis del mercado
Dentro del análisis del mercado, se debe considerar que éste corresponde a todos los posibles clientes que cuentan con el poder adquisitivo y están ubicados demográficamente en el área potencial de cubrimiento de la empresa, o sea, la comuna 17 y 18 en el sur de la ciudad de Cali.
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Según el informe, de la Universidad Icesi, titulado “Una mirada descriptiva a las comunas de Cali”31 se menciona que en el caso de la comuna 17 la cual está compuesta por tres barrios, 19 urbanizaciones o sectores, 47249 predios construidos y se representa como el 10% de la ciudad.
Esta comuna, presenta una estratificación de 5 y aunque se perciben estratos 3 y 4, se puede asegurar según el informe, que la mayoría pertenece el estrato 5.
Grafico 2. Distribución por estratos
Fuente: DANE [Cuadro].dane.gov.co 2017 [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IIItrim17_oferta_demanda.pdf
En cuanto a la comuna 18, está compuesta por 14 barrios y seis urbanizaciones, representando el 5.6% de los barrios de la ciudad. Tiene 16782 predios construidos representando el 4.9 % de la ciudad total. El estrato más común que se presenta en esta comuna es el 3 y se puede decir que no se encuentran en esta zona los estratos 5 y 6.
31ALOSO C, L. C.et al.. Una mirada descriptiva a las comunas de Cali. Santiago de Cali: Centro de investigacion en economia y financas.2007.p3
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Grafico 3. Distribución de la comuna 18 por estratos
Fuente: DANE [Cuadro] dane.gov.co 2017 [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bol_PIB_IIItrim17_oferta_demanda.pdf
Este mercado potencial general ha sido seleccionado teniendo en cuenta los productos ofrecidos por sus características especiales, se considera que podría atraer la atención de jóvenes y adultos que buscan mejorar su alimentación, ya sea por salud o estética; también se ha considerado que las personas ubicadas dentro de este mercado general son personas de estratos 3, 4 y 5 con capacidad compra.
De esa manera se ha considerado que debido a que en la ciudad de Cali su población aumenta, ella busca no solo lugares para comer sino lugares donde su ambientación y sabor sean satisfactorios para cada uno de sus paladares.
Con el anterior estudio se puede concluir que el restaurante La Mazorca Tierna, tiene un buen pronóstico en su desempeño para cubrir el mercado objetivo que es Jamundí y el sur de Cali, ampliar sus servicios hacia los residentes de unidades residenciales del sector como Valle del Lili, el ingenio y diferentes barrios, unidades residenciales, empresas y sitios de interés del sur de la ciudad al ofrecer productos alimenticios saludables y típicos del Valle de Cauca para las personas que están en la búsqueda de salir a ambientaciones diferentes, pero que por motivos de tiempo y otras circunstancias desean encontrar alimentos preparados para consumir sus comidas en casa o llevarlos a su sitios de trabajo y estudio.
Sin necesidad de hacer exhaustivas investigaciones, se puede observar que va en aumento el tipo de alimentación relacionada con el modelo de vida moderna que incluye las comidas fuera de casa, consumo de alimentos preparados de manera
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rápida que ayuden en el ahorro del tiempo de preparación también crece la preocupación por la salud. Según la organización mundial de la salud OMS32 en todo el mundo hay alrededor de 1.300 millones de personas obesas, 600 millones tienen de presión arterial y 150 millones sufren de diabetes. Por esta razón, la industria alimentaria ha encontrado un nuevo nicho de auge creciente: el de la comida preparada que, al tiempo, contribuya con la salud de los consumidores.
Llegar a este nicho de mercado será uno de los objetivos como medio de hacer negocio, pero también de contribuir a la sociedad en la solución de sus necesidades alimentarias, buscando ampliar en el día a día los clientes.
De esta forma, el mercado potencial del proyecto se podría ubicar así:
Cuadro 3 Mercado potencial
Fuente: Departamento Administrativo de Planeacion. [En linea] Censo 2005. [Consultado el 3 de Abril de 2014] Disponible en internet:http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Demografia/Cali%20Censo%202005%20DEF1.pdf
Sin embargo, aunque este es el mercado circundante al sitio donde está ubicada la empresa, se debe establecer un panorama que permita introducir el portafolio de productos en un mercado especifico, y por ello se ha considerado que el mercado
32Organizacion Mundial de la Salud. La alimentación saludable y 'para llevar' se impone en el mercado global.[En linea].ainia.es 2010. [Consultado el 3 de Abril de 2014] Disponible en internet:http://www.ainia.es/QuickPlace/tecno/PageLibraryC1256F2B00538253.nsf/h_Index/EED2924848F1404DC1256FFE00612A0A/?OpenDocument
POBLACION SANTIAGO DE CALI AÑO 2012 2013 2014 2015 COMUNA 17 130.014 133.211 136.428 139.665 COMUNA 18 120.510 124.105 127.752 131.453 TOTAL 250.524 257.316 264.180 271.118
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objetivo del presente trabajo, son las personas de estratos 1, 2, 3 y 4; ubicados en el sur occidente de Cali y Jamundí.
Teniendo en cuenta que la Universidad Antonio Nariño, Universidad Antonio José Camacho, Universidad Autónoma de Occidente, ubicados en el suroccidente de la ciudad de Cali, reconociendo que los estudiantes universitarios, tienen una necesidad explicita de alimentarse dentro de sus jornadas diarias académicas, y que el canal de comercialización está definido, y se ubica en las cafeterías escolares a las que las universidades les permite el ingreso de diferentes tipos de productos.
5.1.2 Análisis de la categoría
5.1.2.1 Factores del mercado
o Tamaño y crecimiento de la categoría
La restauración en Colombia está dando un giro de 180º en nuestro país. Los comensales son cada vez más exigentes y están más interesados en este sector. Por lo que el nivel del sector gastronómico ha aumentado en los últimos años. Las nuevas tendencias en restauración han hecho que algunos restauradores se replanteen su negocio por lo que han buscado cuál es el target al que quieren llegar y si están bien alineados con la comida que ofrecen.
La industria gastronómica sigue creciendo en Colombia, como fue publicado en la revista Portafolio en el artículo del día 4 de Diciembre del 201133, mencionando la cantidad de nuevos restaurantes y puntos de venta de comida que han llegado de otros países y que por su reconocimiento internacional se posicionan rápidamente, es fácil encontrar franquicias de SubWay en diferentes lugares de la ciudad como la cadena de Burger King, Taco Bell, Mac Donald, Sarkú, Japan y otras imitaciones como Sr Wok siguiendo el ejemplo de Mr. Wok. Empresas nacionales como Frijoles Verdes, Kokoriko, Pizza Piza, Don Jediondo, Pollo a la brasa, Sanissimo y otros.
33 La industria gastronómica en Colombia sigue creciendo. [En lina] En: Revista portafolio (4 de Diciembre de 2011). [Consultado el 12 de Febrero de 2014] Disponible en internet:http://www.portafolio.co/economia/la-industria-gastronomica-colombia-sigue-creciendo
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Este fenómeno no se ha dado por casualidad pues las investigaciones arrojan según el Dane y Acodres, el gremio que agrupa a los restaurantes, revelan que cada vez los colombianos están gastando más en comidas fuera del hogar.
Los hábitos de vida de los consumidores han impulsado el sector de venta de alimentos porque muchas personas han adoptado la costumbre de comer fuera de casa y no preparar sus alimentos.
De acuerdo con la Asociación Colombiana de la Industria Gastronómica (Acodres), el sector tuvo en promedio un crecimiento en todo el país superior a 22%, pero hay regiones como el Caribe que registraron un crecimiento mayor a 40%.
Respecto al aporte al PIB, Claudia Barreto González, presidente ejecutiva nacional de Acodres señaló que “se ha mantenido una tendencia de mayor contribución en los últimos años y del total que aporta el sector turismo se considera que la gastronomía aporta aproximadamente 3,6%”.34
Y agregó que “el crecimiento es muy positivo y las cifras nos están dando la razón, este sector es de gran importancia, genera empleo, cada restaurante tiene mínimo 10 empleados, lo que se traduce en un aporte relevante en impuesto al consumo, en Iva e Ica para todas las regiones del país”.35
Según Acodres, este aumento obedece también al auge turístico que ha tenido el país, lo que ha generado crecimiento económico y aseguró que este ‘boom’ también se ha dado por la inversión extranjera, marcas que se han posicionado en el país, lo que permite que el sector gastronómico mejore cada vez más.
Es importante anotar que Bogotá, Neiva, Villavicencio y Cali están por encima de este porcentaje promedio.
34 ACODRES. [En line].En: la republica.co [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.larepublica.co/ocio/el-sector-gastronomico-crecio-22-en-el-ultimo-ano-con-90000-restaurantes-2266206 35 Ibíd., Consultado en internet, https://www.larepublica.co/ocio/el-sector-gastronomico-crecio-22-en-el-ultimo-ano-con-90000-restaurantes-2266206
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Figura 15 Cifras del gremio gastronómico
Fuente: Acodres, [Figura].En: la republica.co, 2015 [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet:https://www.larepublica.co/ocio/el-sector-gastronomico-crecio-22-en-el-ultimo-ano-con-90000-restaurantes-2266206
El tradicional almuerzo casero ha pasado a un segundo plano ya que el 70 % de las familias acepta que almuerza fuera de la casa, aunque el estudio no arroja resultados concretos sobre la frecuencia con que esto se hace, es sin duda alta. Otra comida que empieza a ser reemplazada fuera de casa es el desayuno, parece ser que el tiempo no da espacio para desayunar y son cada día más las panaderías, cafés, cafeterías, restaurantes que ofrecen el servicio con gran variedad de opciones.
Claudia Marcela Zapata, directora de Acodrés, le llama la atención la situación del sector, medida por el DANE, que corresponde a la actividad de los establecimientos legales, que son menos que cafeterías, sitios de comidas rápidas, restaurantes y panaderías informales que están atendiendo un alto porcentaje de clientes, ofreciendo domicilios y precios razonables sin control y supervisión sobre las medidas de higiene en la manipulación de los alimentos.
En el país se está cocinando un gran negocio. La apertura de restaurantes, la importación masiva de utensilios y equipos de cocina y la proliferación de escuelas de gastronomía están jalando como nunca este sector en el país.
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Varios empresarios están colocando la ‘carne en el asador’ para quedarse con un mayor número de comensales provenientes de una nueva clase media que viaja más y ve más programas y canales de culinaria. “El canal de televisión Gourmet y sus cocineros de talla internacional revolucionaron el negocio en Colombia y cambiaron la forma de ver la cocina”, asegura Alejandro Manrique, gerente de la escuela de gastronomía Mariano Moreno.36
No solo se trata de números. Los colombianos ven con mejores ojos el oficio de cocinero. Fuera de los restaurantes y hoteles, esta actividad estaba limitada hasta hace unos años a las amas de casa, empleadas o rancheros militares.
Hoy la situación es muy distinta. Cocinar se está convirtiendo en la manera más práctica y eficaz para entrenar a los más encopetados ejecutivos y empresarios. “A esta escuela vienen directivos de la Bolsa de Valores, de los grandes bancos y empresas, porque con un curso de gastronomía es posible mejorar las competencias laborales”, afirma Carolina Parra, gerente de Gato Dumas, otra de las grandes escuelas en el país.37
El cambio cultural que se ha generado en torno a la cocina podría llevar al país a la élite de la gastronomía mundial. “Creo que en 5 años algo extraordinario va a pasar, Colombia está en su momento”, dice Parra, de Gato Dumas. No es para menos, ya se asoman en el horizonte internacional cocineros colombianos de renombre y con restaurantes muy posicionados. Harry Sasson, los hermanos Rausch y Leonor Espinosa son solo tres ejemplos.
Otra de las ventajas del país para convertirse en potencia gastronómica es la diversidad de ingredientes y de regiones, cada una con sus propios platos, sabores y combinaciones.
Para llevar a Colombia a la misma altura culinaria de México, Perú y Brasil se está a mitad de camino. Podría decirse que los ingredientes están, pero hace falta el chef. Por eso, la Cámara de Comercio de Bogotá, junto con Acodres y un grupo de
36 MANRIQUE, A. El negocio gastronómico está en su punto [ En Linea]. En: Revista Dinero, [Consultado el 15 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/inversiones-proyectos-gastronomicos-colombia/206929
37 Ibíd., disponible en internet, https://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/inversiones-proyectos-gastronomicos-colombia/206929
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restaurantes, está estructurando el clúster de gastronomía. Eso en términos prácticos significa que el sector privado y los gremios intentarán darle un nuevo empujón a la actividad.
Un estudio elaborado a más de 4 mil personas en 5 países de América Latina (Colombia, Chile, Argentina, México y Brasil) arrojó las preferencias de los ciudadanos de cada país a la hora de comer.
La investigación estuvo a cargo de la firma Groupon, que este mes presenta su ruta gastronómica, y dentro de los principales resultados del estudio se encontró que:
• Colombiano come colombiano
31% de los colombianos prefiere la cocina colombiana por encima de la internacional como la italiana y mexicana con 21% y 16%, respectivamente. 17% de los encuestados prefiere la carne asada como su plato favorito, mientras que tan sólo 0,7% prefiere opciones internacionales comunes como perros calientes o empanadas con 0,3%. No hay duda de que los colombianos hacen honor a su sentido de patriotismo al escoger como tercera opción dentro de sus comidas típicas preferidas al pescado frito con arroz con coco con un 12%.38
• Paladar aventurero
Los colombianos tienen uno de los paladares más aventureros y arriesgados en América Latina. Están abiertos a probar comidas muy exóticas; 61% de los encuestados ha comido pulpo, considerado como una comida tradicional en muchos países. Asimismo, 46% ha probado la cabra, una comida tradicional en la Guajira. Pero los colombianos no sólo tienen paladares exóticos, sino que también son curiosos: 31% quiere probar el cuy, un plato típico en el departamento de Nariño.
38 HOYOS, Sandra. Putin llega a la India para cerrar la venta de misiles antiaéreos [En línea] minuto 30 2015 [Consultado el 26 de Marzo del 2018] Disponible en internet: https://www.minuto30.com/estas-son-las-preferencias-de-los-colombianos-a-la-hora-de-comer/339049/
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• Cuando salen a comer
Más del 90% de las personas prefieren comer afuera para disfrutar la experiencia en vez de pedir comida a domicilio. De hecho 76% de los colombianos afirma que sale a comer a restaurantes una o dos veces por semana.
En estas salidas a restaurantes el 79% de los colombianos acostumbra dividir la cuenta a la hora de pagar y están dispuestos a esperar máximo 15 minutos por una mesa en su restaurante favorito.
Por su gran diversidad natural y cultural, Colombia es todo un paraíso gastronómico. El mestizaje, sumado a la rica y variada geografía, ha hecho del país un lugar potencial para visitantes del mundo que buscan degustar nuevos, tradicionales y deliciosos sabores latinoamericanos.
La geografía nos favorece. Siendo el segundo país más biodiverso del mundo, nuestra ubicación ecuatorial nos permite tener una gran cantidad de climas adecuados para el crecimiento y la producción de bienes agrícolas de renombre mundial, como es el caso del café.
Esta misma diversidad hace que el país contenga por cada accidente geográfico variadas tradiciones culinarias que van ligadas al estilo de vida de cada región. Un claro ejemplo se vive en los llanos orientales, donde la actividad predominante de sus habitantes es la ganadería, y todas sus tradiciones culturales y gastronómicas giran en torno a esta práctica.
Por ello, en Colombia se empiezan a tejer ideas innovadoras a favor de la conservación de nuestras tradiciones; iniciativa a la que se unió la gastronomía. Así nació la Fundación Leo Espinosa – Funleo, y su Directora Ejecutiva y Coordinadora de Proyectos, Laura Hernández, le contó a Marca Colombia sobre la Gastronomía para el desarrollo y cómo esta contribuye a la sostenibilidad desde la cocina.39
39 HERNÁNDEZ, Laura. Gastronomía para el desarrollo [En Línea].colombia.co [Consultado el 26 de 02 del 2018]. Disponible en internet:http://www.colombia.co/esta-es-colombia/cultura/gastronomia/gastronomia-para-el-desarrollo/
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Para realizar un Plan de Mercadeo es indispensable ubicar en qué momento se encuentra la vida del producto, para definir unas buenas estrategias de marketing.
Según la teoría, el mejor momento para lanzar un nuevo producto se debe establecer con base al análisis del mercado, sector, competencia, tecnología, capacidad y muchos más aspectos que determinan, a priori, la idoneidad de dicho momento. Pero la evolución de un producto en el mercado ha sido analizada a lo largo de los años para poder contar con datos muy aproximados de su comportamiento, teniendo en la actualidad modelos de predicción de dicha evolución que, a pesar de los matices que en cada caso particular deban ser tenidos en cuenta, pueden aportar una idea muy aproximada de dicha evolución, como es el caso del denominado Ciclo de Vida del Producto.
Grafico 4. Ciclo de vida del producto
Y INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
Tiempo
Fuente: Elaboración propia.
Con base en la gráfica anterior, el restaurante la Mazorca Tierna se encuentra dentro de la etapa de crecimiento, pues con base a sus ingresos se puede inferir que alcanzó su punto de equilibrio, por tanto, las ventas han aumentado y su
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portafolio de servicios es más diverso, proporcionando que los clientes estén más a gusto con el servicio.
En esta etapa, el restaurante la Mazorca Tierna ya ha logrado aceptación en el mercado, viéndose reflejado en un incremento en la demanda del servicio por parte sus clientes, obligando al restaurante con la diversificación en la prestación del servicio y con unas estrategias publicitarias enfocadas a un mercado en general.
Así mismo, esta etapa se caracteriza por el incremento de las ventas y el conocimiento que han tenido de la empresa La Mazorca Tierna, dedicada a prestar los servicios de comidas típicas y con la tradicional arepa de choclo, que busca darle la facilidad de atención a las diferentes clientes, promoviendo el bienestar de sus empleados las cuales hacen parte del restaurante.
En este momento se ha logrado implementar sistemas operativos y administrativos, identificando y asignado funciones y responsabilidades a cada colaborador del restaurante, que permitan realizar un trabajo coordinado, teniendo el personal especializado y requerido para cada área que permita prestar un servicio ágil, integral, económico y de excelente calidad.
Hemos logrado definir los servicios que se pueden prestar dentro de nuestro establecimiento con los recursos que tenemos, y realizar convenios con diferentes proveedores de la ciudad de Cali y Jamundí.
• Estacionalidad
Los cambios que representan el aumento de las ventas son la época de Navidad, celebraciones especiales, turismo, vacaciones, por motivos como:
• Las familias salen a vacaciones y lo que menos desean es cocinar en sus casas,entonces lo que hace que las familias salgan a comer fuera de sus hogares, ya quese le presta el servicio de alimentación y si están con sus niños tienen dondellevarlos a divertir mientras se conversa.
• Las celebraciones especiales son indispensables a la hora de escoger un buenrestaurante donde celebrar, ya sea el grado universitario, día del padre, día de lamadre, día de la familia; es la forma de ir a celebrar un almuerzo o cena confamiliares y amigos.
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• Las festividades navideñas, son indispensables con las contrataciones de las empresas para celebrar las festividades de fin de año, en el cual es un alto número de empleados para comer en el restaurante y pasar un rato agradable.
• El turismo es fundamental a la hora de tener nuevos clientes en el restaurante puesto que, una agencia de turismo nos contrata para alimentar a sus pasajeros por que la ruta que llevan los pasa por el sitio, ya que estamos ubicados en una vía panamericana.
Figura 16 Celebraciones especiales
Fuente: Fotos de la página de Facebook, [Figura].facebook.com, 2017. [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: https://www.facebook.com/pg/Lamazorcatierna/photos/
• Rentabilidad del mercado
Aunque el ritmo del sector se ha frenado por la desaceleración de la economía, nuevas ofertas y segmentos siguen atrayendo a los consumidores.
Hace poco más de dos décadas cambió en Colombia la forma de salir a comer. El dinamismo que empezó a tener la construcción de centros comerciales no solo invitó a los clientes a recorrer vitrinas de una forma más segura, cómoda y sin tener que hacer grandes distancias, al aglutinar a diferentes almacenes –en un solo lugar–, sino también los animó a encontrar una gran variedad de menús en sus exitosas plazoletas de comidas.
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La respuesta por parte de la gente frente a esta alternativa comercial, que con el tiempo se fue convirtiendo en un punto de encuentro ideal para las familias y amigos que buscaban un sitio tranquilo y con gran diversidad de opciones para elegir, alertó a las grandes marcas de comidas para competir por locales de excelente ubicación que les permitieran proyectar sus servicios y productos.
A este paso, la vida agitada de los colombianos, cada vez con menos tiempo, llevó a la mayoría a buscar mejores opciones para almorzar cerca a sus sitios de trabajo; lo que despertó entre las grandes cadenas la necesidad de estudiar exhaustivamente otros sectores, especialmente los de mayor movimiento financiero y empresarial, para instalar sus negocios.
Lo cual constituye que las empresas dedicadas a la comida típica o rápida, tienen la posibilidad de seguir fomentado el comer fuera de casa y salir a compartir más tiempo en familia.
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Cuadro 4 Mano de obra calificada
MANO DE OBRA CALIFICADA
CARGO # PERSONAS
SALARIO 2016
SALARIO 2017
VARIACIÓN 2016-2017
CONTADOR 1 $ 689.454 $ 737.717 7%
AUXILIAR CONTABLE 1 $ 689.454 $ 737.717 7%
ADMINISTRADOR 1 $2.000.000 $2.400.000 17%
VIGILANTE 1 $ 689.454 $ 737.717 7%
MESERAS 2 $ 689.454 $ 737.717 7%
DOMICILIARIO 1 $ 689.454 $ 737.717 7%
PRODUCCION 1 $ 689.454 $ 737.717 7%
TOTAL: 8 $6.136.724 $6.826.302 10%
Fuente: Elaboración propia.
En el cuadro anterior, podemos observar que para la mano de obra calificada la variación de los años 2016 respecto al año 2017 es de un 7% en general, pero para el administrador del lugar está en alto con un 17%, ya que es acuerdo mutuo entre la dueña y el administrador del restaurante.
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Cuadro 5 Mano de obra no calificada en semana
MANO DE OBRA NO CALIFICADA EN SEMANA
CARGO # PERSONAS
SALARIO 2016 SALARIO 2017
VARIACIÓN 2016 – 2017
COCINERAS 8 $ 26.000 $ 28.000 7%
MESEROS 13 $ 26.000 $ 28.000 7%
PRODUCCION 7 $ 26.000 $ 28.000 7%
DOMICILIARIOS 2 $ 26.000 $ 28.000 7%
CAJERAS 3 $ 26.000 $ 28.000 7%
TOTAL 33 $130.000 $ 140.000 7%
Fuente: Elaboración propia.
En el cuadro anterior, se observa los precios para la mano de obra no calificada la variación es de un 7% del año 2016 al 2017, trabajando las 8 horas asignadas y cancelándoles cada semana los días domingos de cada mes o festivos si los hay.
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Cuadro 6. Mano de obra no calificada Fin de semana
MANO DE OBRA NO CALIFICADA FIN DE SEMANA
CARGO # PERSONA
S
SALARIO 2016
SALARIO 2017
VARIACIÓN 2016 – 2017
COCINERAS 8 $ 37.000 $ 40.000 8%
MESEROS 13 $ 37.000 $40.000 8%
PRODUCCION 7 $ 37.000 $40.000 8%
DOMICILIARIOS 2 $37.000 $40.000 8%
CAJERAS 3 $37.000 $40.000 8%
TOTAL 33 $185.000 $200.000
8%
Fuente: Elaboración propia.
En el cuadro anterior, se observa los precios para la mano de obra no calificada la variación es de un 8% del año 2016 al 2017, trabajando las 8 horas asignadas y cancelándoles cada semana los días domingos de cada mes o festivos si los hay, llevando registro de los días de semana trabajados y fines de semana.
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5.1.3 Factores de la categoría
5.1.3.1 Amenaza de nuevos ingresos
El restaurante La Mazorca Tierna, se encuentra en el mercado desde el 1990, en su inicio invirtió $ 5.000.000, la empresa realizando mucho esfuerzo para sostenerse en el mercado ya que es una empresa familiar y el padre de esta familia era el que empíricamente realizaba las labores de vender comida.
Así mismo, las empresas que llevan más de 10 años en el mercado como consecuencia de la credibilidad, responsabilidad, y confianza, han logrado tener varias puertas abiertas, lo que se traduce en facilidades de crédito, bajo riesgo de inversión, es lo que ahora en día le sucede a la Mazorca Tierna.
Una de las importantes amenazas es la nueva tecnología utilizada para el área de cocina, puesto que es ideal capacitar al personal con sus utensilios de estufa y demás para conservar sano y limpio el área.
Adicionalmente, las grandes superficies, almacenes de cadena poseen las franquicias de demás restaurantes, permitiéndose por los volúmenes de compra que manejan realizar; promociones, tener patrocinio de las marcas para muestras sin valor comercial, contar con impulsadoras que promocionen de forma directa los productos, esta es una de las amenazas que pueden afectar los ingresos del restaurante, más si tenemos en cuenta que estamos ubicados en vía panamericana hacia Jamundí, donde toda persona que transite se anima a probar la tradicional arepa de choclo.
Sin embargo, los clientes del restaurante la Mazorca Tierna han establecido una conexión con el equipo de trabajo por los servicios que se prestan con calidad y de una manera oportuna.
• Poder de negociación de los compradores Dentro del mercado que se encuentrael Restaurante la Mazorca Tierna, el poder de los compradores puede ser alto obajo frente a alguno o varios de los siguientes factores:
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Cuadro 7 Factores que influyen en el negocio
FACTORES ESCALA
Comprador único o difícil de acceder Baja
Proveedor Baja
Muchos vendedores, pocos compradores Media
Clientes que pueden integrarse Alta
Productos estandarizados Media
Fuente: Elaboración propia.
Estos factores influyen directamente en las actividades del negocio, en la toma decisiones y el direccionamiento que se le quiere dar a los servicios prestados en el restaurante la Mazorca Tierna.
El poder de negociación con los clientes es alto, el comprador siempre está esperando encontrar alguna novedad o valor agregado, por eso casi que exige que si van a pagar el mismo precio que en otro restaurante, debe salir además de satisfecho del servicio recibido con un compromiso de seguimiento y respaldo profesional.
Lo anterior, nos ha llevado a implementar acciones que nos permitan fidelizar a los clientes y que sientan que su pago por el servicio prestado muy importante para nosotros.
76
• Capacidades de la categoría
Existe en Cali o Jamundí las empresas dedicadas a prestar el servicio de restaurante, las cuales forman parte del conjunto de empresas que pueden satisfacer la demanda de los productos y/o servicios para las personas.
Es importante anotar que el aumento del mercado el cual será en un 15%, dará oportunidad a cada una de las empresas y en un futuro deberán expandirse o aparecerán nuevas empresas que identifiquen la gran oportunidad de este mercado como generadores de empleo.
Además, es de anotar que el negocio donde se comercializa los alimentos, ha aumentado en las diferentes ciudades de Colombia ya que el mercado de restaurantes ha surgido y es uno de los negocios más atractivos para tener mayor inversión.
Igualmente, dentro del análisis realizado se encontró que la mayoría no contaban con espacios para los niños y mucho menos con el menú infantil, lo que para familias es indispensable a la hora de escoger un restaurante donde puedan llevar sus hijos, además sus instalaciones son mucho más pequeñas para prestar el servicio.
La anterior situación hace que los nuevos habitantes de Jamundí que están habitando en los macro-proyectos de vivienda denominados “el nuevo sur de Cali” (El Castillo, etc.), prefieran los servicios del restaurante que se prestan en la ciudad de Cali, debido a su experiencia y tradición, convirtiéndose estos a pesar de las distancias también en competidores directos del restaurante, especialmente para la población de mejores ingresos de Jamundí.
5.1.4 Factores medio ambientales
• Impacto Económico:
El impacto económico está reflejado en el cuadro estructural de evaluación económica donde se aprecia el importante incremento en el flujo de facturación, llegando a su punto de equilibrio, con unos 77.839.130 Millones de Pesos en ventas para el año 2021, así como un Valor Presente Neto de $ 49.468.174 que aplica a una realidad en el sector gastronómico ya que 104 nuestro producto es nuevo en el mercado existente.
77
Otro indicador favorable es la Tasa Interna de Retorno esperada la cual asciende a 42,54%. Éste incremento en los ingresos, permitirá una mejor implementación de despliegue de nuevos puntos de venta a nivel nacional, así como aumentar y potenciar nuestro recurso humano.
• Impacto Social
El impacto social que genera nuestro negocio va directamente relacionado con el empoderamiento de centros de adopción animal, pues se implementará un sistema de recaudación de propinas por parte de nuestros clientes en el restaurante La Mazorca Tierna, los cuales serán destinados mensualmente a estos centros debidamente autorizados en la ciudad de Cali.
Por otro lado, durante el proceso de despliegue del negocio se generarán nuevos puestos de trabajo los cuales beneficiarán a los jóvenes de bajos recursos.
• Impacto Ambiental
El impacto ambiental es bajo debido a la aplicación de políticas de tratamiento de residuo de aceite de cocina, teniendo en cuenta de que su mala disposición ocasiona problemas ambientales en redes de alcantarillado de agua y suelos, es por ello que se gestionará el recojo coordinado inicialmente con Eco Soluciones Verdaderas en Cali (http://www.B100.com.co), empresa certificada que transformará estos residuos en biodiesel.
También se tendrá como políticas de la empresa, utilizar productos orgánicos como los palillos de madera y envases descartables de bajo impacto para nuestro medio ambiente.
Así mismo, el cambio climático “lluvias” también afecta a los restaurantes de la ciudad de Cali, puesto que el instinto caleño de los ciudadanos es no salir de casa, por ende, aumenta la probabilidad de domicilios del restaurante o en definitiva prefieren cocinar en casa.
78
5.2 ANÁLISIS DEL RESTAURANTE Y LOS COMPETIDORES
Para el análisis de la competencia se realizó una investigación de la competencia tomando como referencia los 10 restaurantes que se encuentran alrededor de la vía panamericana Cali- Jamundí, Jamundí – Cali; posteriormente se escogen los 3 restaurantes considerados más competitivos por platos similares para la Mazorca Tierna de la ciudad de Cali, los cuales son; el Fogón de Leña, Don Frijoles y la Mazorca + Tierna, en el siguiente cuadro se dan unos atributos donde su calificación es de 1 a 5, siendo 1 la calificación más baja y 5 la calificación más alta.
Cuadro 8 Análisis de la competencia
ATRIBUTOS
LA MAZORCA TIERNA EL FOGÓN DE LEÑA
DON FRIJOLES
LA MAZORCA + TIERNA
Servicio a la mesa 5 5 4 5
Ambiente agradable 5 5 5 5
Variedad de productos 5 5 5 4
Entrega del plato 5 5 4 4
Tamaño de parqueadero 4 2 4 3
Precios justos 5 4 4 4
Sabor de alimentos 5 4 4 3
Descuentos 4 4 3 3
TOTALES 38 34 29 31
Fuente: Elaboración propia.
79
Como se muestra anteriormente, podemos analizar que los restaurantes la Mazorca Tierna y el Fogón de Leña están en conjunta relación en cuanto a sus atributos de servicio a la mesa, ambiente agradable y variedad de productos, aunque las especialidades sean totalmente diferentes llevan una correlación frente a esos tres ítems.
En cuanto a Don frijoles y la Mazorca + tierna manejan una relación conjunta mas no son tan relevantes a la hora de algunos atributos.
Por consiguiente, para obtener dicha información se realizó un trabajo de campo de cliente incognito, donde se percibió el servicio al cliente obtenido, la sazón de la comida de cada restaurante, la ambientación del restaurante, la expectativa de platos ofrecidos en el restaurante, la limpieza del restaurante, la organización; se notaron las diferencias de cada restaurante en estos puntos, volviéndose como competencia directa los restaurante relacionados, como lo son: el Fogón de Leña, Don Frijoles y La Mazorca + Tierna.
Aunque también se pudo percibir cuales restaurantes tendrían en tendencia negativa la observación en el trabajo de campo de cliente incognito, como lo son: La Mazorca de Peter, La Mazorca Especial, Pollo Ahumado, El llanerito y Las Delicias de Chanchis Light, aunque lo que ofrecen en el restaurante anterior es básicamente comida de cerdo y el restaurante la Mazorca Tierna no lo maneja mucho como ellos, por ende, son segmentaciones diferentes.
• Don Frijoles
80
81
Figura 17 Datos de Don frijoles
Fuente: Pagina web [Figura] Don frijoles , 2018. [Consulado el 25 de 2 de 2018] Disponible en internet: www.donfrijoles.com
82
Grafico 5. Datos de la competencia "Don Frijoles"
MEDIOS PUBLICITARIOS
REDES SOCIALES TRIPADVISOR
GOOGLE PAGINA WEB
Fuente: Elaboración propia.
• EL FOGÓN DE LEÑA
Figura 18 Menú del Fogón de Leña
Fuente: Elaboración propia.
Cuantas sedes tienen
4 - Eje cafetero y armenia
Tamaño del negocio
Mediado
Capacidad del negocio
90 - 100 personas
Telefono
5551281
Descuentos
Eventos de grupo 10% o 20%
Actividades especiales
Eventos empresariales
83
Grafico 6. Datos de la competencia "El Fogón de Leña"
MEDIOS PUBLICITARIOS FACEBOOK
Fuente: Elaboración propia.
• La Mazorca + Tierna
Cuantas sedes tienen
0Tamaño del negocio
GrandeCapacidad del negocio
200 personas
Telefono
5555000
Descuentos
No manejan
Actividades especiales
Eventos empresarialesSocialesCorporativosBanquetesDia de la madreDia del padre
84
Figura 19 Menú de la Mazorca + Tierna
Fuente: Elaboración propia.
Grafico 7. Datos de la competencia "La Mazorca + Tierna"
MEDIOS PUBLICITARIOS NO MANEJAN
Fuente: Elaboración propia
Telefono
555132331083651453205674216
Descuentos
Eventos de 20 personas en adelante
Actividades especiales
Eventos especiales
Cuantas sedes tienen
0Tamaño del negocio
GrandeCapacidad del negocio
150 - 200 personas
5.2.1 Análisis de los clientes
En la historia del restaurante la Mazorca Tierna, se ha utilizado diferentes medios de difusión para llegar a oídos de la comunidad, dando a conocer su oferta y propuesta gastronómica como un concepto único en la ciudad. También, se ha implementado como estrategias, la publicidad a través de volantes, página de Facebook e Instagram.
¿Cuántos clientes se atienden?: La Mazorca Tierna atiende aproximadamente 500 clientes diarios, lo que constituye unos 18.000 clientes al mes, 5.475.000 clientes al año.
¿Quiénes son sus clientes?: Sus clientes más frecuentes, son personas que al pasar por la vía ven el letrero y desean arrimar, las personas del municipio cercano Jamundí, geográficamente al sur de la ciudad de Cali, como lo son Santander de Quilichao y Caloto en estratos 1,2,3 y 4.
Sus edades, están entre 25 a 35 años, por lo general, retomando datos del anterior estudio aplicado en el restaurante, en el año 2017. (Ver anexo B)
Grafico 8. Edad de visitantes al restaurante
Fuente: Elaboración propia.
8%
22%
27%
26%
15% 8%8%8%8%8%8%15%15% 8%8%8%2%
EDAD
15 A 18
19 A 24
25 A 35
36 A 45
46 A 55
60 EN ADELANTE
85
86
En la gráfica anterior, las personas que frecuentan el restaurante son clientes de edades entre 25 a 45 años con un porcentaje de 26% y 27%. La cantidad de personas encuestadas fue de 250.
Adicionalmente, se observó mediante el estudio, que más de la mitad de los clientes son empleados (51%), y el otro 49% está distribuido en Amas de casa, personas independientes, pensionadas, estudiantes y personas buscando empleo. Esta información confirma que las personas que hacen uso de los servicios restaurantes son quienes perciben ingresos fijos para el sostenimiento de su alimentación y no desean llevar frio desde casa.
Realizando un cruce de variables con la edad de los clientes con relación a el precio / calidad de los productos ofrecidos en el restaurante se observa lo siguiente; un 52,47% en total general por precio calidad BUENO para las edades de 36 a 45 años que visitan el restaurante.
Cuadro 9 Cruce de variables EDAD Y PRECIO/ CALIDAD
Suma de P1 Etiquetas de columna
Etiquetas de fila 15 a 18 años 19 a 24
años 25 a 35
años 36 a 45
años 46 a 55
años 60 en
adelante Total
general REGULAR 0,12% 1,48% 0,00% 1,98% 0,00% 0,00% 3,58% BUENO 0,86% 5,93% 13,70% 16,30% 14,20% 1,48% 52,47% MUY BUENO 1,48% 6,17% 11,48% 13,83% 8,02% 2,96% 43,95% Total general 2,47% 13,58% 25,19% 32,10% 22,22% 4,44% 100,00%
Fuente: Elaboración propia.
87
Grafico 9. Genero de visitantes al restaurante
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se muestra el género que con frecuencia visita el restaurante la Mazorca Tierna, por lo cual es 51% masculinos y 49% femenino, como la encuesta se realizó por conveniencia no es relevante este punto de visita, pero si da un poco de seguridad de las personas que masculinas que visitan el restaurante. La cantidad de personas encuestadas fue de 250.
49%51%
GENERO
FEMENINO
MASCULINO
88
Grafico 10. Estrato socioeconómico
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se muestra el porcentaje de visitantes de todos los estratos socioeconómicos de la ciudad de Cali, considerando que las personas que con un 50% visitan el restaurante son de estratos 3 y 4, porque son personas con poder adquisitivo alto y les gusta salir a comer fuera de casa, aunque está muy reñido con estratos 1 y 2 que básicamente son visitantes de la ciudad de Jamundí. La cantidad de personas encuestadas fue de 250.
41%
50%
9%
ESTRATO SOCIOECONOMICO
1 Y 2
3 Y 4
5 Y 6
89
Grafico 11. De donde nos visitan en el restaurante
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se puede observar que las visitas frecuentes al restaurante son de personas de la ciudad del sur Cali y Jamundí, ya que es muy cerca de ellos, pero también no hay que dejar de lado los visitantes de Santander, Caloto y Buga que son básicamente los viajeros que pasan por el restaurante y se animan a comer. La cantidad de personas encuestadas fue de 250.
41%
42%
17%
DE DONDE NOS VISITAS
CALI
JAMUNDI
OTRO
90
Grafico 12. Frecuencia de visitantes
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, podemos observar que con la frecuencia que las personas visitan el restaurante una vez ya la conozcan es varias veces al mes con un 42%, lo que nos hace pensar que por los motivos que sean, desean volver a comer en él. La cantidad de personas encuestadas fue de 250.
1%4%4%4%4%4%4%4%4%4%8%
42%29%
9%1%1%1%4%1%4%1%4%1%4%1%4%1%4%1%4%1%
9%9%1%1%1%1%1%4%1%1%1%1%1%4%1%4%1%7%
CON QUE FRECUENCIA VISITA EL RESTAURANTE LA MAZORCA TIERNA
DIARIAMENTE
VARIAS VECES A LA SEMANA
UNA VEZ A LA SEMANA
VARIAS VECESE AL MES
UNA VEZ AL MES
91
Grafico 13. Razones por las que eligen el restaurante
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se puede evidenciar que el “voz a voz” es la manera con la que los visitantes deciden ir, con un 25%, ya que su importancia de conocer el restaurante es por las recomendaciones de los demás, lo que hace que su nivel de expectativa crezca. La cantidad de personas encuestadas fue de 250.
28%
25%15%
15%15%15%15%
10%10%10%10%10%10%10%10%10%2%10%10%10%10%10%10%2%2%2%10%2%10%2%10%2%10%2%2%2%10%2%2%10%2%10%2%5%
CUAL FUE LA RAZON POR LA QUE ELEGI LA MAZORCA TIERNA ANTE
LOS OTROS RESTAURANTES
POR LA EXPERIENCIA
POR RECOMENDACIÓN
POR SUS PRECIOS JUSTOS
POR LA PUBLICIDAD QUE HEVISTO DE ELLA
92
Grafico 14 Cuando suelen venir al restaurante
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se observa que el 31% de visitantes al restaurante es en la hora del almuerzo, pero en semana, por lo cual como estrategia nos basamos en atraer con mayoridad a los estudiantes universitarios cerca al restaurante, realizando promociones y tarjeta de puntos para esos posibles clientes potenciales. Cantidad de personas encuestadas 250.
1% 16%
31%
21%
29%
1%1%1%1%1%1%2%
CUANDO SUELES VENIR A NUESTRO RESTAURANTE
LUNES A VIERNES AL DESAYUNO
FIN DE SEMANA AL DESAYUNO
LUNES A VIERNES AL ALMUERZO
FIN DE SEMANA AL ALMUERZO
LUNES A VIERNES A LA CENA
FIN DE SEMANA A LA CENA
93
Grafico 15. Existencia del restaurante
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se evidencia que la forma por la cual las personas llegan al restaurante es por recomendaciones de amigos o familiares, lo que nos vuelve a reconfirmar lo potente que se vuelve el “Voz a Voz”. Cantidad de personas encuestadas 250.
• Calidad en el servicio y en el servicio al cliente
51%
13%13%13%
9%9%9%9%9%9%9%9%9%9%3%
24%
DE QUE FORMA SE ENTERO USTED DE LA EXISTENCIA DE ESTE RESTAURANTE
RECOMENDACIÓN AMIGOS OFAMILIARES
INTERNET
OTRO
94
Grafico 16. Calificación al personal de trabajo
Fuente: Elaboración propia.
Grafico 17. Rapidez con la que se otorga el servicio
Fuente: Elaboración propia.
2 3 22
114 109
MUY MALO MALO REGULAR BUENO MUY BUENO
COMO CALIFICARIA LA CORTESIA Y TRATO DE LOS EMPLEADOS DE LA MAZORCA TIERNA
0 1 9
137
103
MUY MALO MALO REGULAR BUENO MUY BUENO
LA RAPIDEZ CON LA QUE LE FUE OTORGADO EL SERVICIO
95
En las gráficas anterior, se muestra la calificación de los clientes a la hora del servicio recibido entre cortesía y trato de los empleados del restaurante la Mazorca Tierna, siendo 114 personas calificando BUENO, en cuanto a la rapidez con la que se presta el servicio 137 personas calificar BUENO, considerando que se hace una buena labor de reclutamiento y capacitación de personal para atender a los clientes de excelente manera. Cantidad de encuestados 250 personas.
Grafico 18. Limpieza del restaurante
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se muestra la calificación de la limpieza del restaurante por la cual 124 personas calificaron MUY BUENO la limpieza percibida por el restaurante, lleva a que los colaboradores están siendo bien inducidos para asear bien el restaurante. Cantidad de personas encuestadas 250.
0 0 5
121 124
MUY MALO MALO REGULAR BUENO MUY BUENO
COMO CALIFICARIA LA LIMPIEZA DEL RESTAURANTE
96
Grafico 19. Calidad del servicio recibido en el restaurante
Fuente: Elaboración propia.
Grafico 20. Relación Precio/ Calidad
Fuente: Elaboración propia.
0 0 2
129119
MUY MALO MALO REGULAR BUENO MUY BUENO
LA CALIDAD DEL SERVICIO RECIBIDO HA SIDO
0 0 11
126113
MUY MALO MALO REGULAR BUENO MUY BUENO
LA RELACION PRECIO / CALIDAD DEL SERVICIO
97
En las gráficas anteriores, se evidencia la calificación de 126 personas diciendo que la calidad de su servicio recibido es BUENO, lo que significa que terminan con satisfacción el servicio recibido y por ende se está expuesto a las buenas recomendaciones a sus familiares y amigos. En cuanto a la relación precio beneficio los 126 clientes calificaron BUENO, para lo cual está en una relación aceptable para los comensales. Cantidad de personas encuestadas 250.
Grafico 21. Probabilidad de recomendar por parte de los clientes
Fuente: Elaboración propia.
En la gráfica anterior, se evidencia la probabilidad de recomendar el restaurante la Mazorca Tierna por parte de los clientes que la visitan un 58%, lo que nos muestra MUY PROBABLE que sigan recomendando el restaurante.
Finalmente, lo que se evidencia en este análisis de encuesta es que el personal debe seguirse capacitando y reclutando de excelente manera para que los clientes se sigan sintiendo satisfechos a la hora de ser atendidos, mantener el régimen de atención al cliente, porque se evidencia que el restaurante no tiene inconvenientes con el servicio recibido, puesto que recibir su orden y finalmente marcharse agradecidos es lo que realmente los clientes hacen a la hora de salir del restaurante con ganas de recomendarlo y de posiblemente convertirse en clientes potenciales para el restaurante la Mazorca Tierna.
40%
58%
0%0%0%0%0%0%0%0%0%0%2%
CUALES SON LAS PROBABILIDADES DE QUE NOS RECOMIENDEN A OTRAS
PERSONAS
EXTREMADAMENTE PROBABLE
MUY PROBABLE
LIGERAMENTE PROBABLE
NADA PROBABLE
98
6. DESARROLLO DEL SEGUNDO OBJETIVO ESPECÍFICO
6.1 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL RESTAURANTE LA MAZORCA TIERNA
Con el fin de adelantar un diagnostico acerca de los factores que inciden en el desarrollo, sostenible y rentabilidad del Restaurante la Mazorca Tierna, se identifican en este apartado, las Debilidades y Fortalezas internas del restaurante la Mazorca Tierna y las oportunidades y Amenazas externas de este restaurante (DOFA), para pasar en un segundo momento a la Evaluación de los Factores Internos (MEFI) y a la Evaluación de los Factores Externos (MEFE).
6.1.1 Matriz Debilidades-Oportunidades-Fortalezas-Amenazas (DOFA)
Cuadro 10 Matriz DOFA
Fuente: Elaboración propia.
99
Después de la realización de la matriz DOFA, que describe los factores internos y externos más relevantes para el desempeño del Restaurante la Mazorca Tierna, se evalúa, su situación interna, a través de la elaboración de la matriz MEFI.
Matriz en la que se destaca de forma separada, las fortalezas del restaurante la Mazorca Tierna, que son:
o Sabor y presentación de platos a la carta como especialidades del día
o Se presta servicio en horas de la noche
o Se prestan servicios adicionales como eventos empresariales y celebraciones
o Precios asequibles
o Platos típicos y la tradicional arepa de choclo
Y las debilidades, que se listan a continuación,
o Baja inversión publicitaria
o Falta de seguimiento a las quejas e inconformidades de los clientes
o Poca difusión de la oferta de platos especiales de la carta
6.1.2 Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI)
La matriz MEFI, se realizó con base a una serie de pasos, entre los cuales, están:
o Hacer listado de las fortalezas y debilidades del restaurante la Mazorca tierna
o Asignar un peso entre 0.0 y 1.0, donde el primero es nada importante y elsegundo, es muy importante.
100
o Poner una calificación a cada factor entre 1 y 4, donde 1 es irrelevante y 4, muyrelevante
o Determinar una calificación ponderada, multiplicando el peso y la calificación.
o Hallar el total ponderado del restaurante la Mazorca Tierna en su conjunto,sumando las calificaciones ponderadas de cada factor.
Cuadro 11 Clasificación interna
CLASIFICACIÓN INTERNA
Debilidad importante 1
Debilidad menor 2
Fortaleza menor 3
Fortaleza importante 4
FACTORES PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO FORTALEZAS
Sabor y presentación de platos a la carta como
especialidades del día
0.15 4 0.60
Se presta servicio en horas de la noche 0.05 3 0.15
Se prestan servicios adicionales como eventos
empresariales y celebraciones
0.05 3 0.15
Precios asequibles 0.05 3 0.30
Platos típicos y la tradicional arepa de choclo 0.13 3 0.39
Mercado amplio 0.05 3 0.15
Contamos con amplio parqueo 0.05 4 0.20
101
102
Cuadro 11. (Continuación)
DEBILIDADES Baja inversión publicitaria 0.12 2 0.24
Falta de seguimiento a las quejas e
inconformidades de los clientes
0.15 1 0.15
Baja calidad de servicio 0.10 2 0.2
Poca difusión de la oferta de platos especiales de
la carta
0.10 2 0.2
TOTAL 1.0 2.73
Fuente: Elaboración propia.
103
Teniendo en cuenta, que los resultados superiores a 2,5 en el peso ponderado de los factores internos de la empresa, indican que se cuenta con una fuerte posición interna y los menores, señalan debilidades internar, se puede decir, que en el restaurante la mazorca Tierna, las fuerzas internas son favorables para la organización, con un peso ponderado de 1,94; mientras las debilidades alcanzaron un peso ponderado de 0,79.
Es como, el plan de mercadeo debe centrarse en la construcción y aplicación de estrategias que permitan formalizar la gestión de quejas y reclamos, invertir más en publicidad, entre otros aspectos, que resultaron jalonar significativamente el resultado de la MEFI.
6.1.3 Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE)
Contando con la información de la DOFA y de la MEFI, se puede complementar el análisis estratégico con la matriz MEFE, que significa Matriz de Evaluación de Factores Externos, la cual sigue los mismos pasos de la matriz MEFI, per con la diferencia, que está en lista los factores determinados en el entorno externo de la organización, expuesta en la DOFA, es decir, amenazas como:
o Alza en los precios de la materia prima (alimentos perecederos)
o Tendencia creciente de La Mazorca Tierna en la ciudad de Cali -Entrada denuevos competidores
Y las oportunidades del entorno, que se plantean seguidamente:
o Mercado gastronómico caleño en expansión (15%)
o Gustos de los clientes por la comida la Mazorca Tierna
o Incremento de la cultura de “salir a comer fuera de casa”
104
Cuadro 12 Clasificación externa
CLASIFICACIÓN EXTERNA
Amenaza importante 1
Amenaza menor 2
Oportunidad menor 3
Oportunidad importante
4
FACTORES PESO CALIFICACIÓN PESO PONDERADO
OPORTUNIDADES Mercado gastronómico caleño en
expansión (15%)
0.15 4 0.60
Gustos de los clientes por la comida
la Mazorca Tierna
0.17 3 0.51
Incremento de la cultura de “salir a
comer fuera de casa”
0.20 4 0.80
Ubicación estratégica del restaurante 0.05 3 0.15
AMENAZAS Alza en los precios de la materia
prima (alimentos perecederos)
0.17 2 0.34
Tendencia creciente de La Mazorca
Tierna en la ciudad de Cali -Entrada
de nuevos competidores
0.18 2 0.36
Falta de personal capacitado 0.08 2 0.16
TOTAL 1.0 2.92
Fuente: Elaboración propia.
105
Con base en la matriz anterior, en donde el peso ponderado de los factores externos del restaurante la Mazorca Tierna, fue de 2.92, se puede evidenciar que el peso ponderado de las oportunidades (2,06) es menor que el de las amenazas (0,86), lo que indica que el medio ambiente externo del restaurante es favorable.
Estas condiciones externas, se dan básicamente por la alta influencia de la posible entrada de nuevos competidores, la baja venta de platos a la carta, ya que la mayoría de clientes escogen el plato del día, que es más económico. El alza de los precios de alimentos, entre otros factores, que deben ser considerados con seriedad, por parte del plan estratégico de mercadeo que se proponga.
6.1.4 Matriz interna – Externa (MIE)
Cuadro 13 Matriz MIE
4 3 2 1
4
2
1
De acuerdo al Cuadro de resultados de la matriz MIE (MEFI Y MEFE), el restaurante la Mazorca Tierna se encuentra dentro de la celda de proteger y mantener, lo cual constituye que hay que realizar buenas estrategias para mejorar el ingreso,
RES
ULT
ADO
DE
LA M
EFE
RESULTADO DE LA MEFI
PROTEGER Y MANTENER
106
conocimiento y avance tecnológico en la maquinaria que utiliza para prestar el servicio.
La empresa debe ampliar estrategias de penetración de mercado y desarrollo del producto para así retener y mantener al mercado objetivo obteniendo mayores porcentajes (%) de participación en el mercado. Para salir adelante y obtener mejores resultados es pertinente construir una propuesta de valor y en base a esta mantener los servicios ofrecidos en el restaurante.
107
Cuadro 14 Matriz de Perfil Competitivo MPC
MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO
FACTORES CLAVES
PON
DER
AC
IÓN
CALIFICACIÓN RESULTADO CALIFICACIÓN RESULTADO CALIFICACIÓN RESULTADO CALIFICACIÓN RESULTADO
Participación de
mercados
0,2 3 0,6 3 0,6 3 0,6 2 0,4
Competitividad en precios 0,2 4 0,8 3 0,6 3 0,6 3 0,6
Valor agregado a los
productos
0,2 4 0,8 3 0,6 3 0,6 2 0,4
Servicio atención al
cliente
0,2 4 0,8 4 0,8 3 0,6 3 0,6
Posicionamiento de
Marca
0,2 3 0,6 4 0,8 3 0,6 2 0,4
Total 1 - 3,6 - 3,4 - 3,0 - 2,4 Fuente: Elaboración propia.
108
En el cuadro 6, se arrojan cuatro resultados para cada organización, en este asunto los tres restaurantes que se consideran competencia para el restaurante la Mazorca Tierna; El resultado igual o mayor a 2,5 da a conocer que cumple de manera eficiente los factores claves que se pusieron en evaluación.
El restaurante La Mazorca Tierna obtuvo un total de 3,6, es decir que es válido en cuanto a la participación de mercados, en la competitividad de precios, en base a su valor agregado, el servicio al cliente y su posicionamiento de marca, sin embargo, no es un buen resultado, es mediocre para las oportunidades que este tiene.
109
7. DESARROLLO DEL TERCER OBJETIVO ESPECÍFICO
Con base en el diagnostico situacional presentado anteriormente, se describen los procesos orientados a captar y fidelizar los clientes del Restaurante La Mazorca Tierna, así como incrementar su nivel de rentabilidad y posicionamiento en el mercado.
7.1 ESTRATEGIA DE MERCADEO
En este apartado se realiza una matriz denominada MAFE, que básicamente constituye un cruce DOFA, para posteriormente identificar el target del plan de mercadeo y estructurar las estrategias, el plan de acción y la gestión financiera de ese plan de acción.
7.2 ANÁLISIS ESTRATÉGICO MAFE
El profesor de Administración estratégica de la Universidad Francis Marion de Estados Unidos, Fred David (1997), establece que, después de la realización de la matriz DOFA, la siguiente fase, es desarrollar la matriz MAFE, la cual describe cuatro tipos de estrategias:
Estrategias FO: que se aplican a las fuerzas interna de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas.
Estrategias DO: que se aplican para superar las debilidades internas, aprovechando las oportunidades externas.
Estrategias FA: son estrategias que se aplican para contrarrestar las amenazas externas con las fuerzas internas de la empresa.
Estrategias DA: Se aplican para hacer frente a las debilidades internas y evitar las amenazas del entorno externo.
110
Esta matriz se realiza, siguiendo los pasos que se listan a continuación:
o Integrar la lista de las oportunidades de la matriz DOFA desarrollada conantelación;
o Integrar la lista de las amenazas de la matriz DOFA;
o Integrar la lista de las debilidades de la matriz DOFA;
o Integrar la lista de las fortalezas de la matriz DOFA;
o Y adecuar las fuerzas internas con las externas, especificando estrategias encada celda del cuadro, según las combinaciones explicadas anteriormente.
Cuadro 15 Cruce de matrices
Fuente: Elaboración propia
La estrategia de mercadeo que se pretende implementar para beneficiar el posicionamiento y rentabilidad del restaurante La Mazorca Tierna, parte de la segmentación y selección de un público al que irán dirigido, de acuerdo al objetivo de marketing.
111
7.3 LÍNEAS ESTRATÉGICAS
Teniendo en cuenta que, el mercado gastronómico, el proceso de compra tiene concomitantes particulares a otro tipo de mercado, ya que cuando un cliente entra a un restaurante, por lo general ya ha tomado la decisión de consumir el producto y depende del servicio que reciba, si regresa o no; el Restaurante la Mazorca Tierna, debe enfocarse.
De esta manera, en el Restaurante La Mazorca Tierna, se debe estar convencidos de que la prioridad es que el cliente regrese y consuma platos de la carta. La política de marketing deberá, entonces, estar dirigida en esta dirección.
Las acciones estarán enfocadas en conocer a profundidad las particularidades de los clientes del restaurante y que se generen lazos de empatía, fidelización y recordación de ellos.
En este sentido, las líneas estratégicas se centrarán en:
o Conocer y evaluar en forma periódica, la imagen del Restaurante La Mazorca Tierna y el nivel de satisfacción de los clientes.
o Formalizar y ejecutar ideas para mejorar los platos que ofrece el Restaurante La Mazorca Tierna y el servicio prestado.
o Incluir otros platos a la carta en una línea rápida y saludable, así como ampliar el menú infantil.
o Focalizar los procesos organizacionales y administrativos en el cliente y no exclusivamente, en la rentabilidad.
112
7.3.1 Valor diferencial
El valor diferencial de Restaurante la Mazorca Tierna constituye la mezcla de sabores típicos de Colombia. Además de la ambientación de música instrumental de talentos culturales y alusivos al Valle del Cauca.
En otras palabras, un punto diferencial del Restaurante la Mazorca Tierna respeto a la competencia, es la generación de experiencias gastronómicas innovadoras y únicas para los clientes, con excelente servicio y a costo asequible.
Adicionalmente para alcanzar la propuesta de valor de este plan de mercadeo, se pretende posicionar la marca Mazorca Tierna en la mente de los clientes, basado en la premisa de experimentar, por medio de los sentidos, las emociones que producen sabores novedosos, delicioso que el restaurante ofrece, su ambientación musical, su apuesta visual en decoración típica, entre otros elementos que mueven emocionalmente al consumidos, para así crear un mayor interés y potenciar las ventas.
El valor diferencial, será entonces, la calidad de los platos, la versatilidad de las preparaciones, el servicio al cliente y la constante preocupación por establecer lazos emocionales con los clientes.
7.3.2 Beneficios para el cliente
El restaurante La Mazorca Tierna otorga un valor superior para el cliente que el que pueden ofrecer los restaurantes del sector del sur de Cali, dado que:
o Asegurar excelente calidad en el servicio
o Garantiza excelente preparación y prestación de los platos
o Genera relaciones cercanas con los clientes, dando importancia al componente psicológico y emocional, ligado a experiencias innovadoras y a un ambiente acogedor.
113
7.3.3 Estrategias de producto
La estrategia de producto del Restaurante la Mazorca Tierna, ira orientada a dos aspectos importantes, el primero, es lo tangible, es decir, el mejoramiento de las características del producto, en cuanto a las utilidades, presentación y difusión. Para saber cuánto le cuesta a la empresa realizar esta estrategia (Ver cuadro 21).
El segundo aspecto al que irá dirigida la estrategia de producto, es lo intangible, a la experiencia emocional que se puede generar en el cliente, por el sabor, ambientación y servicio.
Actualmente, La Mazorca Tierna vende, generalmente, los platos de día, en detrimento de los platos fuertes de la carta, que podrían generarle mayores ganancias. Así, que la estrategia de producto debe concentrarse en hacer que los clientes conozcan la gran variedad de platos a la carta que ofrece el restaurante, sin dejar de lado, el público infantil, que, aunque poco, es indispensable incluirlo.
Se lanzará una nueva marca “cajita sorpresa”, que estará acompañada de la opción de comidas típicas, pero saludables. Dada la preferencia del público joven por este tipo de comidas.
Actualmente, como menú infantil, el restaurante La Mazorca Tierna, ofrece:
Opciones combo:
Arepa sándwich, arepa bocadillo, chori papa, Nuggets y papitas
Opciones bebidas:
Mini Pony malta, Mini Jugo, Mini Coca-Cola
114
Figura 20 Menú infantil
Fuente: Elaboración propia.
El menú infantil representado en una cajita feliz, llevará para escoger pollo, carne de res, jugos naturales, dulces y sorpresa. Esta marca podrá lanzarse, este año (2018) para temporada de los niños (octubre).
Además, entre la comida saludable, podrá incluirse sándwich de atún, Mini arepa de choclo, ensaladas, asados.
Teniendo en cuenta lo anterior, la propuesta en cuanto a la estrategia de producto incluirá además de continuar ofreciendo los paltos del día y los de la carta.
115
Cuadro 16 Propuesta de nuevos platos a la carta
NOMBRE DESCRIPCIÓN PRESENTACIÓN Sándwich de atún Plato con pan árabe,
lechuga/Batavia,
acompañado de atún,
bañado en salsa de coco
con maíz tierno y capa de
queso fundido.
Mini Arepa de choclo Mini arepa de choclo,
rellena de queso
cuajada, mantequilla
Ensaladas Una ensalada a base de
aguacate, lechuga /
Batavia, espinaca,
tomates cherry, cebolla,
sazonando con limón,
aceite de oliva, pimienta
y sal.
Asados Carne de res o filete de
pollo sobre verduras
frescas. Plato
acompañado con papas
a la francesa.
Fuente: Elaboración propia.
Por otro lado, considerando que lo que se ofrece en La Mazorca Tierna es alimentación, el cliente no puede sentir (degustar, oler, palpar, ver) el producto antes de la compra, entonces, la atención que reciba en cuanto a cómo el personal, lo acoge, como se prepara el producto, el tiempo que demora la preparación, la
116
disposición de las mesas, el ambiente del restaurante, son determinantes para la recordación de la marca en la mente del consumidor.
Por lo tanto, contar con un departamento especializado en mercadeo y ventas, resulta fundamental, para dar seguimiento a esta propuesta, pero además para proveer un marco formalizado de marketing que permita un mejor posicionamiento del restaurante en el mercado y mayor rentabilidad.
7.3.4 Estrategias de precio
Respecto al cumplimiento del objetivo de marketing determinado para el incremento de las ventas, se rescata en este punto, la necesidad de incorporar nuevos platos al menú de La Mazorca Tierna, que resulten más atractivos para las generaciones jóvenes, pues se consolidan como opciones saludables y ligeras.
Para ello se recomienda usar la estrategia de precios por penetración en donde es utilizada como herramienta de construcción de lealtad o de entrada en el mercado. La estrategia de precios de penetración ofrece un producto de alta calidad a un precio mucho más bajo del esperado.
Esta combinación ayuda a la empresa a entrar en un nuevo mercado incluso cuando existen competidores más fuertes, y construye lealtad con nuevos clientes desde el comienzo. La estrategia de penetración puede aumentar drásticamente el tiempo de duración de los clientes, porque están "enganchados" con la oferta excepcional del primer producto y (asumiendo que los futuros productos sean de la misma alta calidad) están más dispuestos a comprar productos adicionales de la empresa durante mucho tiempo en el futuro.
A continuación, se presenta el costo de materia primas para esos nuevos platos, descritos en el apartado anterior:
117
Cuadro 17 Costos de materias primas para platos nuevos
SANDWICH DE ATÚN INGREDIENTES GRAMOS/ UNIDADES COSTOS Pan árabe 1 unidad $400
Atún 60 gr $3.000
Maíz 50 gr $300
Queso 40 gr $740
Mayonesa 40 gr $98
Lechuga/Batavia 60 gr $75
Total: $4.613 ENSALADA
TINGREDIENTES GRAMOS/ UNIDADES COSTOS Carne 90 gr $1.071
Pollo 95 gr $783
Lechuga/Batavia 50 gr $75
Aguacate 60 gr $375
Queso parmesano 10 gr $146
Espinaca 30 gr $139
Tomate cherry 50 gr $228
Total: $2.817
118
Cuadro 17. (Continuación)
MINI AREPA DE CHOCLO INGREDIENTES GRAMOS/ UNIDADES COSTOS Arepa de choclo 1 unidad $560
Queso cuajado 60 gr $354
Mantequilla 50 gr $60
Total: $974 ASADO LA MAZORCA TIERNA
INGREDIENTES GRAMOS/ UNIDADES COSTOS Carne 200 gr $2.380
Pollo 200 gr $1.649
Monedas de plátano 1 unidad $226
Cebolla 30 gr $53
Maduro 100 gr $331
Queso 40 gr $640
Total: $5.279
Fuente: Elaboración propia.
Ahora bien, el costo variable de los platos nuevos del menú, se obtiene de acuerdo a la cantidad y variedad de materia prima que requiere la preparación de cada plato. Para especificar estos valores, se hizo necesaria la participación del chef, para que enseñara la cantidad exacta de materia prima necesaria, la cual fue multiplicada por el costo de compra actualizado de cada insumo. Tal como se muestra en el siguiente cuadro:
119
Cuadro 18 Cálculo de costo variable de cada plato
PLATO INGREDIENTES GRAMOS/ UNIDADES
COSTOS
SANDWICH DE ATÚN Pan árabe 1 unidad $400
Atún 60 gr $3.000
Maíz 50 gr $300
Queso 40 gr $740
Mayonesa 40 gr $98
Lechuga/Batavia 60 gr $75
Total: $4.613 ENSALADA INGREDIENTES GRAMOS/
UNIDADES COSTOS
Carne 90 gr $1.071
Pollo 95 gr $783
Lechuga/Batavia 50 gr $75
Aguacate 60 gr $375
Queso parmesano 10 gr $146
Espinaca 30 gr $139
Tomate cherry 50 gr $228
Total: $2817 MINI AREPA DE
CHOCLO
INGREDIENTES GRAMOS/ UNIDADES
COSTOS
Arepa de choclo 1 unidad $560
Queso cuajado 60 gr $354
Mantequilla 50 gr $60
Total: $974
120
Cuadro 18. (Continuación)
ASADO INGREDIENTES GRAMOS/ UNIDADES
COSTOS
Carne 200 gr $2.380
Pollo 200 gr $1.649
Monedas de plátano 1 unidad $226
Cebolla 30 gr $53
Maduro 100 gr $331
Queso 40 gr $640
TOTAL: $5.279
Fuente: Elaboración propia.
Para el caso de gastos fijos para estos nuevos productos, lo recomendable hacer es no colocarlos puesto que esto hará el producto más caro de lo normal y lo que se busca es entrar con precio bajo para que cuando coja fuerza el producto se le puedan ir incorporando estos gastos a cada nuevo producto.
7.3.5 Estrategias de clientes
La estrategia de clientes en el restaurante La Mazorca Tierna se enfocará de lograr que los clientes traigan más clientes, es decir, en procesos de fidelización.
Para ello, la estrategia a plantear es la de medición de desempeño del cliente, esta es una estrategia clave porque es necesario asegurarse que los clientes reciben el nivel y la calidad de servicio que se supone que están recibiendo.
Además, esto ayuda a garantizar que todos en la empresa estén informados sobre el grado en que esos objetivos se están (o no) cumpliendo. Esto significa no sólo la medición de números concretos, sino también medir las percepciones que tiene los clientes sobre la calidad del servicio. Esto es sin duda difícil y no se puede satisfacer a todos los clientes cada vez, pero es en la búsqueda de la excelencia donde observamos una mejoría en las percepciones del cliente.
121
Como estrategia de fidelización, se propone el uso de un formato que permita captar información personal sobre los clientes del restaurante, es decir, una base de datos, que genere en el cliente la sensación de que él y su información es importante para La Mazorca Tierna. Además, califique el servicio de acuerdo a la valoración del cliente y permita gestionar las inconformidades que puedan surgir.
Además, este formato, ayudará a que el personal del restaurante, recuerde las fechas de cumpleaños de sus clientes y se les obsequie un postre.
Figura 21 Formato satisfacción de clientes
Fuente: Elaboración propia.
El proceso de fidelización de clientes, tendrá dos frentes importantes: el servicio al cliente y programas de recompensa, los cuales tendrán como propósitos, los siguientes:
o Optimizar la investigación de quienes son los consumidores.
122
o Realizar seguimiento a las inconformidades expresadas por escrito u oralmentepor los clientes y dar solución oportuna.
o Ejecutar un programa de estímulos por puntos, que permita al cliente reclamardescuentos por el consumo de platos especiales de la carta, tal como se muestraen la Figura 8.
Figura 22 Tarjeta de puntos con descuentos
Fuente: Elaboración propia.
7.3.6 Estrategia de comunicación
Partiendo del hecho, que el restaurante la Mazorca Tierna, tiene página web oficial, cuentas de Facebook y otras redes sociales; estos no han generado el impacto esperado en la captación de nuevos clientes, sino que los consumidores llegan por referencias “voz a voz”. Por lo tanto, se requiere un uso eficiente de los medios de comunicación ya existentes.
El seguimiento y actualización permanente de las redes sociales y de la página web, permitirá que los clientes potenciales conozcan las promociones especiales y demás eventos del restaurante, por medio de dos estrategias: promoción y acción.
Las estrategias de promoción, comprenderán, rebajas, ventas especiales a clientes recurrentes, celebraciones especiales y descuentos por alquiles y compras de menús de eventos.
Acumula sellos y al quinto, recibe 10% de descuento en la cuenta de tu mesa. Al décimo sello, recibe un descuento del 15% en la cuenta de
tu mesa
1 2
86 7
543
10 9
123
Para fortalecer la comunicación hacia el mercado cada vez más digitalizado y donde los clientes invierten mucho tiempo en sus cuentas de Facebook, Instagram, YouTube, Twitter y Google+. (Ver cuadro 21)
Los canales digitales, será optimizada de la siguiente manera:
o Se potenciarán las visitas por Mailyng.
7.4 PLAN DE ACCIÓN
De acuerdo con las estrategias planteadas en el apartado anterior, las se señalan más detalladamente a continuación, se elabora el plan de acción (cuadro 8), señalando las tácticas, el tiempo, el costo y los responsables para el cumplimiento de cada estrategia.
Cuadro 19 Plan de acción del restaurante
i
OBJETIVO ESPECIFICO: Aumentar las ventas a un 20% del restaurante la mazorca tierna e incrementar los servicios que reciben
actualmente los clientes
ESTRATEGIA TACTICA ACTIVIDAD RESPONSABLE FECHA INDICADOR DE GESTIÓN RECURSO
FINANCIERO
1 Priorizar la carta
de menú infantil
Realizar un conteo
del número de niños
que asiste,
mensualmente.
Dueña
Finales del
mes de
noviembre
del 2018
Número de niños que asisten
al restaurante mensualmente
$ -
Incluir la
opción de
cajita
sorpresa en
el menú
Definir los productos
de la cajita sorpresa
Diseño de la cajita -
licitar empaque-
definir la alternativa
Finales del
mes de
enero del
2019 Número de cajas sorpresa
vendidas
$
1.500.000
124
125
Cuadro 19. (Continuación)
2
Ampliar la carta
con comida rápida
saludable, dirigida
a población joven y
adulta
La dueña y el chef
deben considerar
los ingredientes,
gramos y costo
unitario del plato
nuevo.
De acuerdo con el chef
verificar gramos y costo
unitario del plato nuevo Dueña
Mitad de
Febrero del
2019
Hoja de Excel
diligenciada con
ingredientes,
gramos, costo
unitario y costo por
plato
$
41.049.000
Incluir los nuevos
platos en el menú
Verificar con que empresa
se realizara la impresión de
los nuevos menús
Mitad de
Febrero del
2019
El menú impreso
con las
modificaciones
pertinentes
$
250.000
3
Abrir un
departamento de
mercadeo y ventas La gerencia debe
contratar un
profesional en
mercadeo y ventas.
Captar individuos del
mercado laboral en las
empresas actualmente
atendidas y vincularlos
como asociados de la
cooperativa mediante la
exposición clara y
persuasiva de la promesa
de valor.
Dueña y
Profesional
de mercadeo
y ventas
Principios
de Marzo
del 2019
Contrato de trabajo
debidamente
firmado por
profesional de
mercadeo y ventas.
$
25.000.000
126
Cuadro 19. (Continuación)
Instruir al profesional en los
procesos y requerimientos del
plan.
Realizar capacitación al profesional sobre
el plan, para eso presentarle la propuesta
y que este enterado de lo deseado
Principios
de Marzo
del 2019
Horas de capacitación al
profesional.
$ -
Solicitar al profesional del
departamento de mercadeo
que diseñe, ejecute y evalúe
estrategias de
posicionamiento.
Diseñar e implementar estrategias de
COMUNICACIÓN, internas y externas,
que optimicen la difusión de los servicios
y la gestión social.
Principios
de Marzo
del 2019
Solicitud por escrito de
informes semestrales
orientados a incrementar
posicionamiento de marca.
$
100.000 Diseñar e implementar estrategias de
COMERCIALIZACIÓN efectivas, a través
de una gestión de venta consultiva, que
estimule la demanda de los servicios.
Principios
de Marzo
del 2019
127
Cuadro 19. (Continuación)
4
Intensificar la promoción
de platos especiales de
la carta
Por medio de redes
sociales y YouTube,
promocionar las
recetas de los platos
especiales de la carta
y sus costos.
Por las mismas redes
sociales se puede
pagar para realizar
promoción de las
diferentes
publicaciones
Dueña y
Profesional
de mercadeo
y ventas
Mitad de
Marzo
del 2019
Número de likes en
redes sociales y de
reproducciones en
YouTube.
$
150.000
Diligenciar la tarjeta
de puntos y
descuentos, por
parte de los clientes.
Definir el diseño de
tarjetas de puntos y
descuentos- definir
tipo de empaque
Mitad de
Marzo
del 2019
Número de
solicitudes de 10% y
15% de descuento
por medio de tarjeta
de puntos.
$
300.000
5
Promover un proceso
permanente o canal de
seguimiento de las
quejas, reclamos e
inconformidades de los
clientes
Promover el correo
electrónico como
herramienta
fundamental para
acercarnos más a los
clientes
Mantener en
constante
acercamiento con los
clientes, enviando
promociones y
descuentos a sus
correos
Dueña
Finales
de
Marzo
del 2019 Numero de E-mail
recibidos al mes
$ -
128
Cuadro 19. (Continuación)
Hacer seguimiento a las
inconformidades.
Revisar constantemente las
inconformidades por los
clientes y darle solución como
mínimo 1 vez al mes
Finales
de Marzo
del 2019
Número de
inconformidades
respondidas
$ -
6
Diseño y
creación de un
programa de
fidelización
Potenciar el
diligenciamiento del
formato de datos y
calificación del servicio.
Definir el diseño de formatos
para la calificación del
servicio al cliente- definir tipo
de empaque Dueña
Finales
de Marzo
del 2019
Número de formatos
de datos y
calificaciones
diligenciadas.
$
300.000
TOTAL:
$
68.649.000
Fuente: Elaboración propia, 2018.
𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 =𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 𝑎𝑎𝐼𝐼𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎 − 𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼ó𝐼𝐼 𝑎𝑎𝐼𝐼𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎
𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼ó𝐼𝐼 𝑎𝑎𝐼𝐼𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎𝑎
𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅𝑅 =579.250.000 − 68.649.000
68.649.000= 7
En la operación anterior, significa que realizando la inversión anual de esta propuesta de plan de mercadeo podremos incrementar los ingresos anuales 7 veces ese valor invertido, para lo cual nuestra propuesta de plan de mercadeo es efectiva para el restaurante la Mazorca Tierna de la ciudad de Cali.
𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 𝐼𝐼𝐼𝐼𝑒𝑒𝐼𝐼𝐼𝐼𝑎𝑎𝑒𝑒𝐼𝐼 = (𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 𝑎𝑎ñ𝐼𝐼 𝑒𝑒𝑎𝑎𝐼𝐼𝑎𝑎𝑒𝑒𝐼𝐼𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 𝐼𝐼𝐼𝐼𝑒𝑒𝐼𝐼𝐼𝐼𝑎𝑎𝑒𝑒𝐼𝐼
) − 1
𝑅𝑅𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼𝐼 𝐼𝐼𝐼𝐼𝑒𝑒𝐼𝐼𝐼𝐼𝑎𝑎𝑒𝑒𝐼𝐼 = �579.250.000480.543.000�
− 1 = 20%
Por consiguiente, en el apartado anterior se muestra el incremento esperado en porcentaje que será de un 20% de $115.850.000 invirtiendo $68.649.000 anual para el restaurante la Mazorca Tierna de la ciudad de Cali.
130
8. DESARROLLO DEL CUARTO OBJETIVO ESPECÍFICO
El plan de acción realizado anteriormente se encuentra fundamentado sobre bases precisas para su cumplimiento, situación real que nos permitirá permanentemente a corto mediano y largo plazo efectuar los ajustes necesarios para que las medidas de mejoramiento dentro del plan cumplan con su objetivo.
El continuo monitoreo de las actividades que se realizaran mediante los indicadores de gestión, servirá para replantear las acciones que se requieran en cada estrategia, convirtiéndose en una herramienta esencial para la toma de decisiones dentro de la empresa, buscando con esto lograr mayor satisfacción por parte de los clientes hacia los servicios recibidos.
Las actividades que se encuentran programadas y asignadas en cada una de las estrategias buscan visibilizar los servicios ofrecidos por el Restaurante La Mazorca Tierna, adicionalmente busca materia de responsabilidad concientizar al público sobre la importancia de obtener los servicios ofrecidos.
Las estrategias planteadas nos permitirán el control del cumplimiento de cada uno de los objetivos, lo cual adicionalmente deberá reflejarse en el resultado económico diario de ventas.
Lo anterior solo será posible bajo el estricto cumplimiento eficaz de cada actividad relacionada con la contratación de un profesional en mercadeo y ventas, para así realizar un mayor seguimiento del mismo.
Las estadísticas diarias deberán ser presentadas por el personal a cargo a través del sistema informático ya estandarizado en la empresa, para su control por parte de la administración y gerencia de la compañía.
Para finalizar es necesario indicar el valor de los profesionales que con sus labores hacen posible el cumplimiento de los objetivos propuestos, por lo anterior se realizaran reuniones semanales para evaluar el cumplimiento de las labores que se les han asignado; analizando los resultados obtenidos y los motivos de estos, además de buscar el planteamiento de nuevas estrategias para abordar las acciones necesarias que tengan por finalidad lograr los objetivos necesarios para el crecimiento de la empresa.
131
Se fomentará por parte de las directivas de la empresa líneas de comunicación asertiva, ideas generadas por parte de nuestro personal profesional. Se han implementado los incentivos que le permitan al equipo de trabajo encontrarse a gusto con las labores asignadas.
Estos incentivos están relacionados con recursos económicos (comisiones), autorización de descansos programados, apoyo económico para la participación en eventos de orden nacional e internacional relacionados con el campo empresarial y regalos por las labores realizadas y proyectos presentados y cumplidos dentro de la región.
132
9. CONCLUSIONES
Después de la realización de esta propuesta de plan de mercadeo para el restaurante La Mazorca Tierna, del sur de la ciudad de Cali, se pueden referencias las siguientes conclusiones:
o El plan de mercadeo se derivó de reconocer la complejidad del mercado para cualquier empresa, lo que implica el diseño, ejecución y evaluación de planes que contribuyan al reconocimiento de los concomitantes del mercado y permitan el mejoramiento de la rentabilidad y complejidad de la empresa.
o El plan de mercadeo se estructuro mediante la transición de 5 fases, la primera denominada: Análisis del macro y micro entorno: la segunda, diagnóstico de la situación actual; la tercera fase constituyo la formulación del objetivo de marketing y de las metas; la cuarta, conllevo la creación de las estrategias de mercadeo, que llevarían al cumplimiento del objetivo y finalmente, una quinta fase, dirigida a establecer los mecanismos de control y evaluación del plan de acción diseñado.
o El plan de mercadeo para el restaurante la Mazorca Tierna comporto un análisis situacional del macro entorno, donde se evidenciaron las variables económicas, políticas, socioculturales, tecnológicas y ambientales que influyen positiva o negativa sobre La Mazorca Tierna.
o Así como un análisis situacional del micro entorno, donde se exploraron elementos de la empresa, como su historia, su oferta de valor, sus estilos de dirección, la marca, sus empleados, su mercado o plaza, su mix marketing (proveedores-clientes-competencia), sus estrategias de promoción y sus procesos de toma de decisiones.
Con base en la información aportada por el análisis del macro y micro entorno, se identificaron la segmentación y posicionamiento del restaurante, debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas, para establecer un objetivo de marketing claro y cuantificable, que fue el de incrementar en un 20% las ventas anuales del Restaurante La Mazorca Tierna entre noviembre de 2018 y noviembre de 2019.
o Sobre este objetivo se diseñaron una serie de metas que se proyectaron a 12 meses, lo que se ha contemplado para la duración del plan de mercadeo estas metas fueron: Incrementar la venta de platos especiales de la carta y de los menús para eventos; promocionar el lanzamiento de la ampliación de menú infantil y de las
133
comidas saludables, para aumentar 20% las ventas anuales; captar más clientes potenciales a través de estrategias de promoción y fidelización, por medio de la inversión del 10% de las ventas anuales en publicidad; prioriza el seguimiento y solución de las inconformidades de los clientes; e incrementar la frecuencia de consumo de los clientes en por lo menos 3 visitas al restaurante a la semana.
Finalmente, se propuso un sistema de control mediante la medición de indicadores y un modelo de evaluación y seguimiento, lo que permitirá a la dueña y al profesional del nuevo departamento de mercadeo y ventas de La Mazorca tierna, tener una visión clara y aterrizada del nivel de cumplimiento del plan de acción propuesto.
134
10. RECOMENDACIONES
Se recomienda a la dueña de La Mazorca Tierna, lo siguiente:
• Desarrollar de manera eficiente las dos actividades que desarrollan la estrategianúmero uno, porque estas generan impactar directamente un grupo poblacional.
• Implementar la estrategia dos en el primer mes de ejecución del plan de mercadeo,dado que la ampliación del menú con la incorporación de platos saludables, haráque el restaurante este a la vanguardia de la tendencia mundial que se orienta aconsumir alimentos saludables que puedan prepararse en el menor tiempo posible.
• Procurar contratar una persona idónea con título en Administración de Empresasy que ojalá cuente con especialización en mercadeo y ventas, lo que garantizara lacalidad del proceso de ejecución del presente plan de mercadeo y de los próximosque redundaran en mejorar el posicionamiento de la marca Mazorca Tierna.
• Potenciar el uso de los recursos tecnológicos a disposición para promocionar losplatos especiales de la carta, que son los que más rentabilidad dejan, dado que latendencia actual es hacia lo virtual, por lo tanto, desarrollar las actividadesgeneraran impacto en el mercado objetivo, porque llegara a más personas en menortiempo.
• Ejecutar controles sobre el seguimiento que realice el profesional de mercadeo yventas a las quejas, reclamos e inconformidades de los clientes, porque finalmentede esto depende, que regresen y referencien con amigos y familiares al restaurantede forma positiva.
• Se recomienda revisar el pago legal para los trabajadores, contando losdominicales y festivos.
135
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ANEXOS
Anexo A. Encuesta de satisfacción de clientes
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE CLIENTES
Tu opinión es muy importante y nos ayudará a mejorar.
Nombre: ______________________________________ Edad: 15 a 18 19 a 24 25 a 35 36 a 45 46 a 55 60 en adelante Sexo: Femenino Masculino Estrato socioeconómico: 1-2 3-4 5-6¿De dónde nos visitas? Cali Jamundí Otro Cual ____________
1. ¿Con que frecuencia visita el Restaurante la Mazorca Tierna?DiariamenteVarias veces a la semanaUna vez a la semanaVarias veces al mesUna vez al mesAlguna vez a lo largo del añoEs la primera vez que visito este restaurante
2. ¿Cuál fue la razón por la que elige a La Mazorca Tierna ante los otrosrestaurantes?Por la experiencia que ya ha tenido comiendo en este restaurantePor RecomendaciónPor sus precios justosPor la publicidad que he visto de ellaPor su ServicioPor cercaníaOtro (Por favor especifique) _______________________
3. ¿Cuándo suele venir a nuestro restaurante? (marque con una X los cuadrosrespectivos.
LUNES A VIERNES
FINES DE SEMANA
140
DESAYUNO
COMIDA
CENA
4. ¿De qué forma se enteró usted de la existencia de este restaurante?Recomendaciones amigos o familiaresInternetFacebookInstagramOtro (Por favor especifique) _______________________
CALIDAD EN EL SERVICIO Y EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE
Las siguientes preguntas califíquelas del 1 al 5, donde 5 es la mayor calificación y 1 la menor.
5
MUY BUENO
4
BUENO
3
REGULAR
2
MALO
1
MUY MALO
¿Cómo calificaría la cortesía y trato de los empleados de la Mazorca Tierna?
La rapidez con la que le fue otorgado el servicio
¿Cómo calificaría la limpieza del restaurante?
141
La calidad del servicio recibido ha sido
La relación precio/ calidad del servicio es
5. ¿Cuáles son las probabilidades de que nos recomiende a otras personas?Extremadamente probableMuy probableLigeramente probableNada probable
6. En caso que conozca el restaurante, ¿Que nuevos servicios le gustaríaencontrar en el restaurante?
_______________________________________________________ 7. Escriba cuáles son los 3 restaurantes favoritos del sector sur de Cali, sin
contar éste:1:__________________ 2:__________________ 3:__________________
¡Muchas gracias por tu colaboración al responder esta encuesta!
Realizado por: Paola Andrea Vidal Ávila
142
Anexo BTabulación de encuestas
(Ver anexo adjunto)
Anexo C. Datos de la competencia
(Ver anexo adjunto)
