Plan estratégico para CONTINENTAL RENT A CAR...
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1 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN GERENCIAL APLICADO “PLAN ESTRATÉGICO PARA CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C.” CAMELIA LILÍ ASTETE LÓPEZ SOLANGE MORI CHONG LONG LIZ HARDY PÉREZ RODRÍGUEZ ASESOR: EDMUNDO RAFAEL CASAVILCA MALDONADO MAESTRIA EN CIENCIAS EMPRESARIALES PROMOCIÓN 2013.05
Transcript of Plan estratégico para CONTINENTAL RENT A CAR...
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PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
GERENCIAL APLICADO
“PLAN ESTRATÉGICO PARA CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C.”
CAMELIA LILÍ ASTETE LÓPEZ
SOLANGE MORI CHONG LONG
LIZ HARDY PÉREZ RODRÍGUEZ
ASESOR: EDMUNDO RAFAEL CASAVILCA MALDONADO
MAESTRIA EN CIENCIAS EMPRESARIALES
PROMOCIÓN 2013.05
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“PLAN ESTRATÉGICO PARA CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C.”
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RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo tiene como finalidad realizar el plan estratégico de
la empresa CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. para el período
2016-2020, a través de herramientas claves utilizados para este
modelo, el cual se constituye en un método claro y práctico para
formular, implementar y evaluar estrategias. Con el siguiente
alineamiento integral de toda la organización se permitirá mantener y/o
desarrollar ventajas competitivas para asegurar el crecimiento
sostenible del negocio.
CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. es una empresa familiar de
capital peruano que cuenta con una estructura de 18 colaboradores
conformada por el Gerente General, Jefe de Administración y Finanzas
y el Jefe de Operaciones y Servicios; y posiciones ocupadas por los
accionistas. Asimismo, cuenta con local propio en una zona altamente
comercial, cuyo inicio se estableció en el giro de mantenimiento y
reparación de vehículos para luego ingresar en el negocio de alquiler
de vehículos por lo que ofrece sus servicios a los principales sectores
económicos del país y cuenta con presencia en el mercado por más de
10 años.
Actualmente, la empresa se encuentra en un entorno de mucha
oportunidad el cual no está siendo aprovechado, si bien registra
resultados positivos, solo se observa una gestión con una visión a corto
plazo.
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En el desarrollo del siguiente plan se observó deficiencias en el área
de marketing, cobranzas y recursos humanos que serán detalladas a
continuación.
En primer lugar, se identificó la inexistencia de un responsable de
marketing, este rol es desarrollado por el Jefe de Operaciones y
Servicios. Se plantea, como requerimiento para el crecimiento, un
responsable que tome el liderazgo de esa función. Si bien la capacidad
de los ejecutivos y colaboradores en general se resalta por su
experiencia, conocimiento del negocio y calificaciones, se necesita de
una persona especialista y proactiva que ayude con la estrategia
planteadas.
En segundo lugar, se observó que la empresa no cuenta con personal
especializado en la gestión de cobranzas, labor desarrollada por la
Secretaria, en donde los procesos de las áreas de soporte son manuales
y en donde la función de la secretaria se encuentra recargada de tareas;
si se pretende mantener la ventaja competitiva de un servicio
diferenciado, se considera importante contar un personal dedicado a
esta labor que tiene contacto directo con los clientes corporativos.
En tercer lugar, la gestión de recursos humanos si bien cuenta con un
responsable o encargado, no es suficiente, por lo que se encontró
deficiencias en la gestión como la inexistencia de documentos
normativos, organigrama o estructura formal, manual de funciones,
reglamentos, etc. Además, las posiciones de conductor de vehículos y
técnicos del taller se consideran claves para este negocio, en el
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mercado existe una gran rotación por la demanda de conductores con
el perfil del puesto requerido por clientes corporativos, tales como
exámenes médicos, psicológicos, físicos, de conocimiento, tipo de
licencia de conducir, certificaciones, conocimientos de las zonas
geográficas del país, manejo defensivo, alta capacidad de acción y
reacción en situaciones de peligro.
En general, se plantean acciones para mejorar el clima laboral con la
generación de una nueva estructura, ordenamiento de la empresa y
alineamiento estratégico, basado en la misión, visión y valores, así
como incrementar las capacidades y competencias en general, que
contribuirán a la retención del personal clave, motivado para
implementar la mejora continua en todos los procesos, para lograr un
mayor valor para la empresa.
El plan estratégico plantea también incorporar un sistema de
información que soporte el negocio: tecnologías, procesos,
aplicaciones de negocios y software, para el desarrollo de las
actividades que impacten en la satisfacción del personal, y a su vez
permita mantener y/o mejorar el servicio al cliente, optimizando el
tiempo de los procesos y apoyando en la toma de decisiones.
Finalmente, la elaboración del siguiente plan Estratégico permitirá a
los directivos contar con una herramienta de gestión que garantizaría
el crecimiento sostenido con mayor rentabilidad de la empresa en el
largo plazo.
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ................................................................................... 12
CAPÍTULO I ........................................................................................... 15
1. GENERALIDADES ........................................................................ 15
1.1. Antecedentes ............................................................................. 15
1.2. Determinación del problema u oportunidad .......................... 19
1.3. Justificación del Proyecto ........................................................ 21 1.3.1. Justificación académica .......................................................................... 21
1.3.2. Justificación empresarial ........................................................................ 21
1.4. Objetivos generales y específicos ............................................. 22
1.4.1. Objetivo general ..................................................................................... 22
1.4.2. Objetivos específicos ............................................................................. 22
1.5. Alcances y limitaciones de la investigación ............................. 23
CAPÍTULO II ......................................................................................... 24
2. LA EMPRESA ................................................................................. 24
2.1. Antecedentes de la empresa ..................................................... 24
2.2. Descripción del negocio ............................................................ 26 2.2.1. Infraestructura ........................................................................................ 34
2.2.2. Flota vehicular ........................................................................................ 35
2.2.3. Equipos y tecnología .............................................................................. 37
2.2.4. Alquiler y mantenimiento de vehículos ................................................. 39
2.2.5. Requisitos y tarifario .............................................................................. 40
2.3. Ciclo de vida del producto ....................................................... 42
2.4. Estructura organizacional actual de la empresa .................... 44
2.5. Situación de Mercado y Financiera actual de la Industria .... 66
CAPÍTULO III ........................................................................................ 71
3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN Y VALORES DE LA
EMPRESA ............................................................................................. 71
3.1. Visión ........................................................................................ 71
3.1.1. Visión actual de la empresa .................................................................... 71
7
3.1.2. Matriz de la visión propuesta para la empresa ....................................... 71
3.1.3. Visión propuesta..................................................................................... 73
3.2. Misión ....................................................................................... 73
3.2.1. Misión actual de la empresa ................................................................... 73
3.2.2. Elementos de la misión propuesta para la empresa ................................ 73
3.2.3. Misión propuesta .................................................................................... 76
3.3. Valores ...................................................................................... 76
3.3.1. Valores actuales de la empresa .............................................................. 76
3.3.2. Análisis de los valores actuales .............................................................. 76
3.3.3. Elementos de los valores propuestos para la empresa ........................... 76
3.3.4. Valores propuestos ................................................................................. 78
3.4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores de la empresa .............................................................................................. 80
CAPÍTULO IV ........................................................................................ 85
4. ANÁLISIS EXTERNO .................................................................... 85
4.1. Tendencias de las variables del entorno .................................. 85
4.1.1. Análisis Político-Gubernamental ........................................................... 86
4.1.2. Análisis Económico ............................................................................... 92
4.1.3. Análisis Legal ......................................................................................... 99
4.1.4. Análisis Cultural................................................................................... 104
4.1.5. Análisis Tecnológico ............................................................................ 107
4.1.6. Análisis Ecológico ............................................................................... 110
4.2. Impacto en clientes / proveedores de cada una de las variables del entorno ....................................................................................... 114
4.3. Efecto en la empresa de cada una de las variables del entorno 118
4.4. Oportunidades y amenazas.................................................... 121
4.5. Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE ........... 122
CAPÍTULO V ........................................................................................ 126
5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ................................................... 126
5.1. Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta) .... 126
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5.2. Descripción las cinco fuerzas competitivas de la industria .. 133 5.2.1. Amenaza de productos sustitutos ......................................................... 134
5.2.2. Amenaza de nuevos competidores ....................................................... 138
5.2.3. Poder de negociación de los clientes .................................................... 140
5.2.4. Poder de negociación de los proveedores ............................................ 143
5.2.5. Rivalidad entre empresas competidoras en el mismo sector ................ 149
5.3. Matriz de atractividad de la industria .................................. 153
5.4. Análisis del grado de atractividad de la industria ................ 153
5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC ....................................... 155
CAPÍTULO VI ...................................................................................... 160
6. ANÁLISIS INTERNO ................................................................... 160
6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la empresa ............................................................................................ 160
6.2. Indicadores de cada una de las actividades de la cadena de valor 178
6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria de cada una de las actividades de la cadena de valor .................... 179
6.4. Determinar las competencias de la empresa ......................... 183
6.4.1. Competencias directivas ....................................................................... 183
6.4.2. Atención al cliente ................................................................................ 183
6.4.3. Toma de decisiones en inversión ......................................................... 184
6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas de la empresa ........................................................................................ 185
6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI ............. 185
CAPÍTULO VII ..................................................................................... 190
7. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS
ESTRATEGIAS ................................................................................... 190
7.1. Alcance y planeamiento de los objetivos estratégicos........... 190 7.1.1. Objetivos Estratégicos .......................................................................... 191
7.1.2. Análisis de los Objetivos Estratégicos ................................................. 192
7.2. Diseño y formulación de estrategias ...................................... 194
9
7.2.1. Modelo Océano Azul ........................................................................... 194
7.2.2. Matrices de formulación de estrategias ................................................ 201
7.3. Resumen de las Estrategias Formuladas .............................. 211
CAPÍTULO VIII ................................................................................... 212
8. SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................................ 212
8.1. Método Factores Estratégicos Claves ................................... 212
8.1.1. Criterios de selección ........................................................................... 212
8.1.2. Matriz de selección .............................................................................. 213
8.2. Método de Escenarios ............................................................ 215 8.2.1. Descripción de escenarios considerados .............................................. 215
8.2.2. Comparación de Estrategias con escenarios ........................................ 217
8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC ....... 217
8.4. Descripción de estrategia seleccionada ................................. 220
8.5. Descripción de estrategia contingente ................................... 221
CAPÍTULO IX ...................................................................................... 222
9. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA .................................... 222
9.1. Mapa de la estrategia ............................................................. 222
9.2. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia ............ 224 9.2.1. Perspectiva financiera .......................................................................... 225
9.2.2. Perspectiva cliente ................................................................................ 226
9.2.3. Perspectiva procesos internos .............................................................. 229
Mejora continua de nuestro nivel de tiempo de respuesta del servicio. ................................................................................................................ 229
9.2.4. Perspectiva de crecimiento y aprendizaje ............................................ 231
9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos ........ 234
9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos ................. 236
9.5. Iniciativas (acciones a llevar a cabo para cada uno de los objetivos específicos) Estrategias, programas, políticas, reglas, procedimiento .................................................................................. 238
9.5.1. Plan de Marketing: ............................................................................... 238
9.5.2. Plan de Inversiones: ............................................................................. 240
10
9.5.3. Plan de Personal: .................................................................................. 241
9.5.4. Plan de Tecnología: .............................................................................. 244
9.6. Responsable, Presupuesto y Cronograma de cada una de las iniciativas ......................................................................................... 244
CAPÍTULO X ........................................................................................ 250
10. EVALUACIÓN ............................................................................. 250
10.1. Evaluación Cualitativa ........................................................... 250 10.1.1. Criterios de Evaluación .................................................................... 251
10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios ................................. 253
10.2. Evaluación Financiera de la Estrategia ................................ 260
10.2.1. Proyección de estados financieros (situación actual y con la nueva estrategia) 260
10.2.2. Estado de resultados (situación actual y con la nueva estrategia) .... 269
10.2.3. Balance general (situación actual y con la nueva estrategia) ........... 271
10.2.4. Flujo de efectivo (situación actual y con la nueva estrategia) .......... 273
Proyección de flujos (situación actual y con la nueva estrategia) ...................... 275
10.2.5. Evaluación Financiera (VAN, TIR y ratios financieros) .................. 278
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................... 283
ÍNDICE DE ANEXOS .......................................................................... 286
Anexo 1: Acuerdo de Confidencialidad ................................................ 286
Anexo 2: Hoja de inventario de salida de vehículo ............................... 293
Anexo 3: Encuesta de satisfacción del usuario del vehículo ................. 294
Anexo 4: Encuesta clima laboral a colaboradores de la empresa .......... 296
Anexo 5: Entrevistas a ejecutivos de la empresa .................................. 298
Anexo 6: Entrevistas a expertos del sector ........................................... 301
Anexo 7: Entrevistas a clientes ............................................................. 319
Anexo 8: Entrevistas a no clientes ........................................................ 332
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Anexo 9: Lista de empresas que participan en el sector de alquiler de
vehículos .............................................................................................. 342
Anexo 10: Ficha de Mantenimiento del Vehículo ................................. 347
ÍNDICE DE GRÁFICOS ...................................................................... 348
ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................... 349
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................... 351
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................... 355
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................. 357
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INTRODUCCIÓN
CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. es una empresa peruana que se creó
en el año 1997, se inició brindando servicios de mantenimiento y reparación
de vehículos, así como servicios de electricidad, mecánica, planchado y
pintura en general para autos particulares y de empresas en la ciudad de Lima.
En el año 2006, la empresa decidió cambiar de giro e incursionar en el rubro
de alquiler de vehículos. Además, sus instalaciones, oficina principal y de
operaciones se encuentran ubicados en Cercado de Lima, zona estratégica e
industrial con fácil acceso al aeropuerto.
Actualmente, CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C. se encuentra en un
mercado con mucha oportunidad de crecer en el futuro; sin embargo, al
realizar un breve diagnóstico de la situación actual de la empresa, se
identificó que no cuenta con un plan estratégico que les permita a los
directivos de la empresa contar con una herramienta de gestión que les
garantice un crecimiento sostenido y satisfacción de los accionistas,
colaboradores, clientes y de la sociedad.
Por lo expuesto, el presente trabajo tiene como objetivo proponer un plan
estratégico para una empresa de servicio de alquiler de vehículos, utilizando
la metodología de Fred R. David, la cual nos permite evaluar las operaciones
internas y externas a los que se enfrentan la empresa CONTINENTAL RENT
A CAR S.A.C. y poder elaborar estrategias que permitan a la compañía lograr
los objetivos propuestos.
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Capítulo I Generalidades. En este capítulo, se presenta los antecedentes de
la Empresa, servicios que ofrecen, así como el diagnóstico de la situación
actual de la compañía, identificando los problemas existentes y las
oportunidades que pudieran existir. Asimismo, se presenta la justificación
académica y empresarial del estudio y los objetivos generales y específicos
que esperamos alcanzar, en donde se detalla los alcances y limitaciones que
se tienen en el desarrollo del trabajo.
Capítulo II La Empresa. En este capítulo se brinda mayor información
sobre la empresa CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C., descripción
detallada del negocio, el equipo de trabajo, los medios físicos, una
descripción del servicio que ofrece, detalle de la estructura organizacional,
situación del mercado y financiera actual de la empresa.
Capítulo III Formulación de la Visión, Misión y Valores de la Empresa.
En el Capítulo III se evaluará la visión y misión de la empresa, la misma que
no se tiene definida, por tanto, al no tener una misión y visión definida la
misma que permita guiar el comportamiento de los colaboradores en el día a
día, se proponer formular esta misión, visión y valores de la empresa.
Capítulo IV Análisis Externo, en el presente capítulo se analizarán las
variables externas que afectan a todo el sector y que generan oportunidades
o amenazas para la Empresa.
Capítulo V Análisis de la Industria, se desarrolló un análisis de la industria,
a través de una descripción del mercado de servicio de alquiler de vehículo,
también, se analizaron las cinco fuerzas competitivas de Porter.
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Capítulo VI Análisis Interno, se realizó un análisis y diagnóstico de la
organización, utilizaremos la cadena de valor para describir cada una de las
actividades con sus respectivos indicadores, así como las ventajas
competitivas de la empresa.
Capítulo VII Formulación de los Objetivos y Diseño de las Estrategias, una
vez concluida las anteriores etapas o capítulos, se iniciará con la fijación de
objetivos a largo plazo de CONTINENTAL RENT A CAR S.A.C.
Capítulo VIII Selección de la Estrategia, en este capítulo nos enfocaremos en
la generación, evaluación y selección de las estrategias a implementar.
Utilizaremos diferentes herramientas como la matriz FODA (Matriz de
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), PEYEA (Matriz de
Posición Estratégica y Evaluación de la Acción), IE (Matriz, Interna-Externa)
y MCPE (Matriz Cuantitativa de la Planificación Estratégica).
Capítulo IX Implantación de la Estrategia, se plantea la implementación del
cuadro de mando integral que contiene los objetivos estratégicos, indicadores
y metas, sobre las cuales se han desarrollado iniciativas enfocados en el
crecimiento sostenido de la empresa.
Capítulo X Evaluación, como se considera esencial que se revisen, se
evalúen y controlen la ejecución de las estrategias, desarrollaremos un
modelo práctico para las evaluaciones oportunas de las estrategias
planteadas. Asimismo, presentaremos los estados financieros con la situación
actual y plantearemos la proyección con la implementación de la nueva
estrategia.
![Clase 5 - Diseño Estratégico - Análisis Estratégico [RodrigoGajardo]](https://static.fdocumento.com/doc/165x107/5482df00b07959150c8b48cb/clase-5-diseno-estrategico-analisis-estrategico-rodrigogajardo.jpg)
