Plan estratégico sobre la sostenibilidad en base al mix de ...

Plan estratégico sobre la sostenibilidad en base al mix de marketing

Proyecto de grado para optar al título de Diseñador de Vestuario

Trabajo de Grado presentado para optar al título de Diseñador de Vestuario

Asesor: Dolly Viviana Polo, Magíster (MSc) Educación: Desarrollo Humano

Universidad de San Buenaventura Colombia

Facultad de Arquitectura, Arte y Diseño

Diseño de Vestuario

Santiago de Cali, Colombia

2019

Camila Zúñiga Restrepo

https://co.creativecommons.org/?page_id=13

PLAN ESTRATÉGICO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD EN BASE AL MIX DE MARKETING ii

Citar/How to cite (Zúñiga, 2019)

Referencia/Reference

Estilo/Style:

APA 6th ed. (2010)

Camila Zúñiga Restrepo. (2019). Plan estratégico sobre la sostenibilidad

en base al mix de marketing (Trabajo de grado Diseño de

Vestuario). Universidad de San Buenaventura Colombia,

Facultad de Arquitectura, Arte y Diseño, Cali.

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PLAN ESTRATÉGICO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD EN BASE AL MIX DE MARKETING iii

Resumen

Planteamiento de la realización de un plan estratégico sobre la sostenibilidad en el Sector

Moda, dirigido a los segmentos de vestuario-textil-confección en el Valle del Cauca con base en

el mix de marketing. Haciendo alusión a la importancia del diseño circular y a la relevancia de este

en los procesos primarios de producción, analizando los comportamientos de consumo que

influyen en las personas y la reacción de las empresas frente a estos fenómenos, surge la

posibilidad de evolucionar el mercado hacia la sostenibilidad en el Valle del Cauca. Sintetizando

de esta manera los pasos aplicables a nivel local que deben de tener en cuenta las empresas de

vestuario-textil-confección. De esta forma se obtiene mayor innovación en diseño y procesos,

reconocimiento a nivel empresarial, proyección a mejoras continuas en procesos aplicados

gradualmente hacia empresas más sostenibles y concientización acertada para el consumidor.

Cuidando así los recursos actuales y reduciendo el impacto negativo en el medio ambiente para el

futuro.

Palabras clave: Sostenibilidad – Diseño Circular – Mix de Marketing – Sector Moda.

PLAN ESTRATÉGICO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD EN BASE AL MIX DE MARKETING iv

Abstract

Approach to the realization of a strategic plan on sustainability in the Fashion Industry,

aimed at the garment-textile-clothing sector in Valle del Cauca based on the Marketing Mix.

Referencing the importance of Closed Loop and the relevance of this in the primary processes of

production, analyzing the consumption behaviors that influence people and the reaction of

companies to these phenomena, creates the possibility of evolving the market towards the

sustainability in the Valle del Cauca. Synthesizing in this way the applicable steps at the local level

that must be taken into account by clothing-textile-clothing companies. This way we obtain greater

innovation in design and processes, recognition at a business level, projection to continuous

improvements in processes gradually applied to more sustainable companies and successful

awareness of the consumer. Caring for the current natural resources and reducing the negative

impact on the environment for the future.

Keywords: Sustainability – Closed Loop – Marketing Mix – Fashion Industry

PLAN ESTRATÉGICO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD EN BASE AL MIX DE MARKETING v

Tabla de contenido

Pág.

1. Metodología ..............................................................................................................3

1.1 Planificación – Recolección .................................................................................. 3

1.2 Recolección – Análisis .......................................................................................... 3

1.3 Análisis – Ejecución .............................................................................................. 4

1.4 Ejecución ............................................................................................................... 4

2. Definición del problema ..........................................................................................5

3. Objetivos ...................................................................................................................5

3.1 Objetivo general .................................................................................................... 5

3.2 Objetivos específicos............................................................................................. 5

4. Marco Teórico ..........................................................................................................6

4.1 Sostenibilidad ........................................................................................................ 6

4.2 Diseño circular ...................................................................................................... 6

4.3 Mix de marketing .................................................................................................. 6

4.4 Sector vestuario - textil – confección .................................................................... 6

5. Sostenibilidad como sistema integrado ..................................................................7

5.1 Política ................................................................................................................... 8

5.2 Empresas ............................................................................................................... 9

5.3 Producción ........................................................................................................... 10

5.4 Productos ............................................................................................................. 11

5.5 Ética empresarial ................................................................................................. 12

5.6 Medioambiente .................................................................................................... 12

6. Diseño Circular ......................................................................................................14

6.1 Materia prima ...................................................................................................... 15

6.2 Manufactura ........................................................................................................ 15

PLAN ESTRATÉGICO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD EN BASE AL MIX DE MARKETING vi

6.3 Uso o venta .......................................................................................................... 16

6.4 Mantenimiento .................................................................................................... 16

7. Comportamiento de Compra ................................................................................17

7.1 Comportamiento de compra en Colombia .......................................................... 18

8. Percepción de sostenibilidad a nivel local ............................................................19

9. Mix de Marketing ..................................................................................................21

9.1 Producto .............................................................................................................. 21

9.1.1 Núcleo ............................................................................................................ 21

9.1.2 Calidad ........................................................................................................... 21

9.1.3 Diseño ............................................................................................................ 21

9.1.4 Imagen de marca ............................................................................................ 21

9.1.5 Imaginario del producto ................................................................................. 21

9.2 Precio ................................................................................................................... 22

9.3 Plaza .................................................................................................................... 22

9.3.1 Canales de distribución .................................................................................. 22

9.4 Promoción ........................................................................................................... 23

10. Plan estratégico para el Valle del Cauca .............................................................24

10.1 Producto ........................................................................................................... 24

10.2 Precio ............................................................................................................... 25

10.3 Plaza................................................................................................................. 25

10.4 Promoción ........................................................................................................ 26

11. Conclusiones ...........................................................................................................27

12. Referencias y Bibliografía .....................................................................................28

PLAN ESTRATÉGICO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD EN BASE AL MIX DE MARKETING vii

Lista de Figuras

Pág.

Figura 1 Análisis de integración. ........................................................................................ 7

Figura 2 Términos dentro del diseño para sostenibilidad. .................................................. 8

Figura 3 Manejo de recursos en las empresas. .................................................................... 9

Figura 4 Procesos más sostenibles. ................................................................................... 10

Figura 5 Ciclo de vida circular. ......................................................................................... 11

Figura 6 Fibras de menor impacto. ................................................................................... 13

Figura 7 Aplicación de estrategias. ................................................................................... 15

Figura 8 Factores del diseño circular. ............................................................................... 16

PLAN ESTRATÉGICO SOBRE LA SOSTENIBILIDAD EN BASE AL MIX DE MARKETING 1

Introducción

Según estudios realizados por la ONU1 la industria textil es la segunda más

contaminante a nivel global, después de la industria petrolera. Esto evidencia la necesidad

de que todos los actores de la cadena de consumo en el sector moda, tomen una conciencia

crítica respecto a los modos de producción, además de los ciclos de vida de producto ya que

este sector está de manera constante interrelacionado con industrias de diferente escala, que

van desde la producción de las materias primas (naturales o artificiales) que abarca la

producción de fibras vegetales, uso de recursos de origen animal, y elaboración de

componentes sintéticos por ejemplo el uso de materiales provenientes del petróleo, que a

su vez son complementados con fibras naturales, que pese a su participación en la

composición, no podrá ser reciclado para futuros usos, asimismo la liberación de toneladas

de microfibras a las fuertes hídricas que contaminan los mares y afectan más que 3 millones

de barriles de petróleo.

Actualmente el sistema económico que predomina es el lineal, donde se produce para

consumir sin pensar en el cuidado de recursos de donde se obtiene la materia prima o en el

futuro del producto como desecho y cómo éste es manejado, a esto hay que añadirle las

prácticas consumistas que conllevan al Fast Fashion, es decir, que las producciones

aumentan por la demanda de parte de los consumidores y las marcas/empresas se han visto

obligadas a realizar sus procesos mucho más rápido, contando con colecciones nuevas

inclusive cada dos meses; es por esto que cada vez nacen nuevos modelos de negocio y

terminologías a prácticas más sostenibles implementado un sistema de desarrollo circular en

donde la empresa y usuario conoce el destino final que se le debe dar a la prenda y que puede

ser reciclado, rediseñado o biodegradable siendo amigables con el medioambiente.

Considerando la anterior información es consecuente decir que necesitamos un

cambio, pero dicho cambio debe ser gradual y todas las partes involucradas deben ser

conscientes de ello o como dicen Fletcher, K. & Grose, L., (2012) “No importa lo mucho

1 El costo ambiental de estar a la moda | Noticias ONU Naciones Unidas 2019


que innovemos y nos esforcemos para mejorar la sostenibilidad de una prenda de vestir, los

beneficios que reportan dichos cambios siempre están supeditados a los sistemas de

producción, a los modelos de negocio que comercializan y venden dicha prenda y al

comportamiento de la persona que la compra. Si bien es importante fabricar una prenda

con una fibra de menor impacto ecológico o en mejores condiciones laborales, lo cierto es

que cambia muy poco el sistema global, porque esas fibras <mejores> se convierten en el

mismo tipo de prenda, las venden en las mismas tiendas y luego se utilizan y se lavan del

mismo modo que antes”.

En Colombia se encuentran distintas marcas del sistema vestuario-textil-confección

que logran desarrollar un acercamiento al logro de ser 100% sostenibles en los procesos de

producción de vestuario y no solamente en la elección de materia prima, aunque si se deba

tener en cuenta los materiales utilizados durante todo el proceso y el manejo de desechos,

puesto que se es propenso a fijarse sólo en el área textil y la obtención de las fibras que

posteriormente se confeccionarán y venderán a sus clientes en específico, por otro lado estas

marcas que contribuyen en un mínimo porcentaje a lo ideal, sólo se encuentra una en el

Valle del Cauca que aplica en su propuesta de valor como marca la sostenibilidad en el

vestuario en la parte artesanal y ética laboral.


1. Metodología

Este proyecto investigativo desde el diseño de vestuario posee un punto de vista

crítico sobre la situación de sostenibilidad por parte de las empresas del sector vestuario-

textil-confección en el Valle del cauca, por tal motivo las actividades a realizadas estuvieron

ligadas a lecturas sobre antecedentes de desarrollo sostenible a nivel mundial, el desarrollo

o implementación a nivel nacional, para posteriormente la realizarse entrevistas y estudios

del estado en que se encontraba el Valle del Cauca, donde finalmente proporcionó las

modificaciones e incorporaciones necesarias dentro del desarrollo sostenible aplicable en el

sector.

Todas las actividades estuvieron enfocadas en:

Recolectar - Identificar - Analizar – Definir

1.1 Planificación – Recolección

Identificación de marcas o empresas que apliquen la sostenibilidad dentro del sector

vestuario-textil-confección en el Valle de Cauca.

Reunir lecturas acordes a los temas medio ambientales, políticos, empresariales y de

diseño circular o sostenibilidad referentes al área vestuario-textil-confección.

Definir conceptos de enfoque centrados a la investigación de sostenibilidad dentro

de las empresas vestuario-textil-confección.

1.2 Recolección – Análisis

Realizar entrevistas a empresas o personas que tengan aplicación/experiencia en el

diseño circular.

Extraer datos relevantes de lecturas relacionado con macroentorno y microentorno

que afectan a las empresas y consumidores teniendo en cuenta a la sostenibilidad

como sistema integrado con lo político, ambiental y social.

Aplicar ideogramas y adaptar morfogramas al diseño y procesos que emplean las

empresas en el Valle del Cauca.


Tener en cuenta al consumidor como un punto clave para la aplicación del mix de

marketing para que las empresas den respuesta asertiva a las necesidades que han

ido surgiendo.

1.3 Análisis – Ejecución

Analizar los datos de las operaciones que normalmente utilizan las empresas del mix

de marketing, para así ser aplicado el plan estratégico.

Clasificar las estrategias de implementación o procedimientos utilizados por

referentes, haciéndolas aplicables por las empresas.

Determinar cómo las tendencias afectan psicográfica y conductualmente a los

consumidores para fomentar el diseño circular.

Definir los materiales de confección-diseño y procedimientos para diseño circular

en el Valle del Cauca.

1.4 Ejecución

Definir los pasos y estrategias que mejor se adaptan de acuerdo a lo investigado

desde el diseño circular.


2. Definición del problema

¿Cómo la implementación del diseño circular en el sector vestuario-textil-confección

del Valle del Cauca impacta el mix de marketing empresarial?

3. Objetivos

3.1 Objetivo general

Proponer un plan estratégico desde la trazabilidad del diseño circular en el sector

vestuario-textil-confección del Valle del Cauca y el impacto producido en el mix de

marketing empresarial.

3.2 Objetivos específicos

Sintetizar la información sobre sostenibilidad en empresas sector vestuario-textil-

confección en el Valle del Cauca desde los cuatro puntos del mix de marketing.

Posibilitar la sostenibilidad como una forma de progreso e innovación en gestión y

diseño dentro de las empresas vestuario-textil-confección.

Presentar el plan de estrategias sostenibles y aplicables dentro del mix de marketing

para diseñadores y/o empresas vestuario-textil-confección.


4. Marco Teórico

4.1 Sostenibilidad

Este concepto es generalmente conocido como la preservación del presente para no

afectar negativamente el futuro, es decir, satisfacer las necesidades que tienen actualmente

el ser humano, sin comprometer satisfacciones o necesidades de futuras generaciones; la

sostenibilidad es aplicable en todos los campos del ser humano, sin embargo en este proyecto

se tendrá en cuenta la aplicación de éste en el diseño de vestuario.

4.2 Diseño circular

El diseño circular el un concepto proveniente del desarrollo circular o sostenible, el

cual tiene como principio que el ciclo de vida del producto sea circular y no lineal, sin

embargo el diseño circular involucra al “consumidor” como parte de este ciclo haciendo que

las empresas y diseñadores fomenten la sostenibilidad y creen conciencia de forma creativa

pensando en la materia prima, uso o venta, manufactura y manejo de desechos; de acuerdo

con Loula (2018) “un diseñador debe pensar más allá de la parte estética, pensar

holísticamente”.

4.3 Mix de marketing

Según Armstrong & Kotler (2013), “el mix de marketing es el conjunto de

herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta que desea en

el mercado meta, en todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su

producto. Las múltiples posibilidades pueden ser agrupadas en cuatro grupos de variables:

las cuatro Ps”. Estas variables son Producto (lo que ofrece el producto), Precio (factores que

influyen en precio), Plaza (dónde es vendido, los canales de distribución) y Promoción (la

forma en que es vendido el producto).

4.4 Sector vestuario - textil – confección

Hace referencia a las empresas que se desempeñan en una o más de estas áreas en el

sector moda, ya que hay empresas o marcas que pueden elaborar todo su proceso de


producción como también aquellas que tercerizan algunos de estos procesos a otras y las

empresas que son propiamente dedicadas a solamente uno de estos ámbitos.

5. Sostenibilidad como sistema integrado

Para poder hablar de sostenibilidad en el sector vestuario-textil-confección es necesario

tener en cuenta que la sostenibilidad debe ser visto como un sistema integrado, donde

primero está el medioambiente, segundo la sociedad y luego la economía. (Ver figura 1).

Figura 1 Análisis de integración.

De este sistema se derivan varios términos que son los más conocidos dentro del sector

moda y todos tienen enfoques distintos sobre la sostenibilidad, algunos siendo un poco más

completos que otros. Ver figura 2. Lo que se busca con dicha clasificación de términos es

precisar posteriormente al estudio del macroentorno empresarial, cuál es la aplicada dentro

del sector vestuario-textil-confección del Valle del Cauca y por qué.


Figura 2 Términos dentro del diseño para sostenibilidad.

Información por Salcedo, E., (2014), Moda Ética para un Futuro Sostenible, Barcelona - España, Editorial

Gustavo Gili.

5.1 Política

Dentro de las empresas productoras (sector textil-confección), existen ciertas

normativas establecidas por el gobierno. En el caso de Colombia se encuentra dentro de la

constitución política de Colombia que “El Estado planificará el manejo y aprovechamiento

de los recursos naturales, para garantizar su desarrollo sostenible, su conservación,

restauración o sustitución.”, sin embargo se ve continuamente más contaminación de las

aguas y suelos a causa de cultivos y los pesticidas (además de perjudicar la salud tanto de

animales como humanos), igualmente se cuenta con el Ministerio de Ambiente y Desarrollo

Sostenible que establece las leyes y normativas que se tienen que cumplir de acuerdo con la

categorización de desechos sólidos o tóxicos, pero no muchas veces son acatadas por las

empresas, ya sea por falta de conocimiento de estas o falta de interés. Por otro lado, el país

cuenta con su participación dentro de las Naciones Unidas, las cuales hacen estudios y

pronósticos a seguir a nivel mundial, Colombia al ser miembro se ve influenciado por dichas

decisiones, pues deben tenerlas en cuenta para implementarlas como metas “personales”

dentro del país. Entre estos objetivos de desarrollo sostenible de las Naciones Unidas (2015),

se encuentra un enfoque interesante en el objetivo 12: Producción y consumo responsable,

diciendo “fomentar el uso eficiente de los recursos y la energía, la construcción de

infraestructuras que no dañen el medio ambiente, la mejora del acceso a los servicios básicos


y la creación de empleos ecológicos, justamente remunerados y con buenas condiciones

laborales. Todo ello se traduce en una mejor calidad de vida para todos y, además, ayuda a

lograr planes generales de desarrollo, que rebajen costos económicos, ambientales y

sociales, que aumenten la competitividad y que reduzcan la pobreza.”, puesto que nos lleva

a algo aplicable por medio del diseño más sostenible dentro del vestuario.

5.2 Empresas

Las empresas del sector vestuario-textil-confección deben seguir algunos requisitos

como se ha mencionado anteriormente con respecto a las leyes, pero desde el punto de vista

de sostenibilidad hay ciertos elementos que son esenciales para que tengan en cuenta en sus

procesos más sostenibles. (Ver figura 3). El buen manejo de los recursos naturales y las

fuentes de energía son de ganancia para ambas partes, la empresa ahorra dinero y el

medioambiente se ve menos afectado.

Figura 3 Manejo de recursos en las empresas.

Información por Salcedo, E., (2014), Moda Ética para un Futuro Sostenible, Barcelona - España,

Editorial Gustavo Gili.


5.3 Producción

En los procesos de producción se encuentra el tipo de gestión que se está aplicando

dentro de la empresa, pues es necesario que todos tengan en cuenta qué es importante para

ellos y para la empresa la sostenibilidad aplicada en cualquiera de los términos mencionados

anteriormente dentro del diseño. Asimismo se encuentran las producciones más limpias,

donde se tiene en cuenta de dónde proviene la materia prima, cómo ésta es elaborada y que

sea eco amigable, por otro lado está la selección de tintes y químicos aplicados en textiles

que se debe tener en cuenta por la salud del trabajador, consumidor y cómo mantener esa

prenda no provocará más impacto negativo en el medioambiente, todo esto se logra y es

posible si se utilizaran maquinarias y tecnologías de innovación, sin embargo según Murillo

(2019) “por más que una empresa quiera aplicar la sostenibilidad y comprar la maquinaria

necesaria, los aranceles para la importación de éstas es demasiado alto, por lo que muchos

optan por <trabajar con lo que tienen> lo cual no es el ideal”, si se cumpliesen con dichos

requisitos “ideales”, se podrían tener en cuenta etiquetas que sean realmente verdes en el

sector vestuario-textil-confección. (Ver figura 4)

Figura 4 Procesos más sostenibles.




5.4 Productos

Los productos están siendo producidos para un sistema de negocio lineal y

consumista y llevarlo a un sistema circular, consciente y con un ciclo de vida circular, es

decir donde se piense en el destino final de cuando la prenda ya no pueda o vuelva ser

utilizada (ver figura 5), depende tanto de las empresas como de los consumidores. Se supone

que las empresas responden a un comportamiento y necesidad del usuario, pero las marcas

son capaces de pronosticar tendencias, por lo tanto, se puede tener la idea de esa necesidad

y comportamiento inclusive antes de que lo identifique el consumidor mismo, por otra parte

estos consumidores son cada vez más consientes y sobreinformados (prosumers), fijándose

en materiales, procesos e inclusive saber el nombre de quién confecciona, esto puede ser

tomado como una oportunidad para la empresa de demostrar y crear solidez en el tema

sostenible y manejo de sus procesos, brindando la transparencia empresarial que ellos

buscan en sus productos, además de claramente la calidad y usabilidad, lo que nos lleva a

que se tiene bajo un concepto de bajo nivel de diseño en los productos que se califican como

eco amigables y es por esto que en ocasiones no se encuentra esa aceptación, pero esto

también puede ser tomado como una oportunidad de innovación.

Figura 5 Ciclo de vida circular.

Información por Salcedo, E., (2014), Moda Ética para un Futuro Sostenible, Barcelona - España, Editorial

Gustavo Gili.


5.5 Ética empresarial

En el Valle del Cauca lo más común en diseño sostenible es la moda ética, un término

en donde se tiene en cuenta el medioambiente, pero se enfoca en la labor social. Muchas

empresas tienen como política la contratación o colaboración con fundaciones o con grupos

sociales marginados, por esto en el sector del vestuario-confección en frecuente encontrar

mujeres mayores y trabajos manuales como los bordados o algunos tipos de estampados en

serigrafía.

5.6 Medioambiente

Estas son las fibras provenientes de todo el mundo que se consideran de menor

impacto, ya sea por el reciclaje de las fibras en el proceso de elaboración de hilos o los

cultivos orgánicos o de obtención de forma ética.

En Colombia se pueden obtener en empresas textiles como Sutex o inclusive a nivel

local en el Valle del Cauca en la textilera Acrilán, líneas ecológicas en textiles, dando a las

marcas la posibilidad de compra de varios de las siguientes categorías. (Ver figura 6).


Figura 6 Fibras de menor impacto.




6. Diseño Circular

El diseño circular es un pensamiento y desarrollo que se consideraría progreso e

innovación en el Valle del Cauca desde la perspectiva del sector vestuario-textil-confección,

ya que las empresas sí hay algunas marcas que implementan uno que otro de los procesos

mencionados en Producción o Empresas, sin embargo marcas como O.Q Shoes en

colaboración con Claudia Bahamon, que realizaron el lanzamiento de una colección de

bolsos elaborados con “cuero vegetal” lo cual no está mal, la situación es que no hace parte

del ADN de la marca ni ésta fomenta o desarrolla más campañas en pro del medioambiente,

y es ahí donde se evidencia el problema, en pensar que las necesidades del medio ambiente

y la urgencia del cambio, sean tomados como una “moda” o tendencia más dentro del

comportamiento de los consumidores. Asimismo, se podría caer la imagen de una marca en

el Greenwashing, término que hace referencia a cuando una empresa o marca promueve la

sostenibilidad y se “apropia” de esa imagen, mas no cumple con ninguno de los procesos de

un modelo de diseño circular ni sostenibilidad más que todo en los procesos primarios que

son los que componen el producto. Para saber en qué procesos es fundamental la aplicación

del diseño circular se presenta de la siguiente forma. (Ver figura 7).


Figura 7 Aplicación de estrategias.


Editorial Gustavo Gili

.

6.1 Materia prima

Para la selección de materia prima se debe tener en cuenta la procedencia y el proceso

por el que debe pasar el material que compondrá al textil. Anteriormente se mostró un

esquema sobre fibras más sostenibles y son una buena base para tener en cuenta en el

momento de elegir materiales en el diseño. Sin embargo, no hay que omitir el hecho de que

así las fibras de nylon o poliéster sean recicladas en cualquier proceso siguen siendo

derivados del petróleo, haciendo a las naturales una mejor opción.

6.2 Manufactura

La forma en que es confeccionada la ropa que se usa a diario debe ser bajo

condiciones éticas y esto hace parte del diseño circular porque, así como respetamos al

medio ambiente, hay que respetar el trabajo y esfuerzo de los trabajadores involucrados en

el desarrollo y confección.


Teniendo en cuenta que el Valle del Cauca es reconocido por maquilas, muchas de

estas optan por el trabajo social de involucrar a madres cabeza de familia o mejoras en el

manejo de residuos dentro de la empresa ya sea en aguas o energía.

6.3 Uso o venta

Por un lado está la venta de las prendas y el comportamiento de consumo, el cual

debe ser cambiado mediante la concientización y educación por parte de las empresas hacia

los consumidores, logrando que estos busquen calidad por encima de todo, de igual manera,

pensar en el trasfondo de las prendas como el material y la ética laboral manejada por la

empresa, si no se cambia el proceso y se piensa también en el cliente y cómo concientizarlo

e informarlo sobre buenos métodos de compra, será imposible crear un verdadero impacto

positivo en el medio ambiente. Por otro lado, las alternativas que se deberían tener en cuenta

por parte de las empresas para el uso de las prendas es la versatilidad y reciclaje de materiales

y de prendas para transformarlos en algo que pueda ser utilizado y quiera ser comprado

nuevamente.

6.4 Mantenimiento

Durante la etapa de mantenimiento del ciclo de vida una prenda es donde más

recursos naturales se utilizan y contaminan, pues los jabones contaminan las aguas que luego

llegan al mar, al igual que las prendas elaboradas con materiales sintéticos al ser lavadas se

desprenden microfibras que de igual manera terminan en el mar.

Figura 8 Factores del diseño circular.

Información con respecto a Loula Mercedes, (2018), Diseño circular hacia una moda sostenible,

Medellín - Colombia, Colombiamoda.


7. Comportamiento de Compra

Las sociedades se ven afectadas continuamente por un macroentorno como la política,

economía, cultura, ubicación geográfica y como individuos por la demografía o

características personales, es por esto que tienden a categorizarse y así las marcas enfocarse

en vender sus productos a nichos de mercado, teniendo en cuenta las tendencias que surgen

de acuerdo a esos estudios previos y pronosticar el consumo de forma acertada, sin embargo,

algo que está ocurriendo con la globalización y sobreinformación de las personas brindada

por los diferentes medios de comunicación, es que se van atando pensamientos o ideas en

común alrededor del mundo y crearse movimientos que de forma global pueden hacer

cambios positivos en el comportamiento de compra y consumo. Anualmente WGSN realiza

estos estudios mostrando en sus insights empresariales estudios sobre cambios o nuevas

oportunidades en la industria, para el 2018 el Business of Luxury Summit que se organizó

por Finacial Times en Venecia se centró en cambios que se presentaron en el mercado de

lujo, dirigiéndose específicamente a estos en el mercado Chino y su cambio en

comportamiento de consumo, pues se dan cuenta de que deben aprovechar el poder

adquisitivo de los millennials y ser su prioridad, ya que representan el 50% de los gastos en

el mercado de lujo a nivel mundial y creciendo en los próximos años, esto se debe a que al

vivir en un país tan industrializado y a la vez tecnológico, han adquirido conciencia y

valorizar el mercado de lujo impulsado por las emociones, lo artesanal y humano, al igual

que la sostenibilidad y modelos de negocio circular. Por lo tanto, las marcas de lujo deben

readaptarse para llegar a un público más joven y sobreinformado que se interesa por el

producto y la producción de este, demostrando su aporte positivo en la ética empresarial y

que no solo las prendas sean sostenibles, si no toda la cadena de suministro.


7.1 Comportamiento de compra en Colombia

Durante una charla a empresarios realizada por la cámara de comercio electrónico,

el presidente de Raddar CKG2 Camilo Herrera, habla sobre la ampliación de los canales de

venta con la revolución del Ecommerce, haciendo énfasis en el crecimiento económico de

Colombia, siendo uno de los más prósperos según los pronósticos económicos aumentando

entre el 3% y 4% además de un crecimiento en la clase alta y clase media debido a esto.

De acuerdo con Herrera, el 4% de los ingresos de una persona natural colombiana es

destinado a vestuario y el medio de pago más frecuente es a través de tarjeta de crédito y

débito. Por otro lado, cabe aclarar que se considera Ecommerce todo aquello que se busque,

ordene y pague en internet; a pesar de que este tipo de comercio esté en crecimiento,

Colombia posee una particularidad sobre el tema al personalizarlo, ya que se demostró por

medio de estadísticas que aún existe desconfianza con medios de pago en línea y confort en

la cancelación en efectivo, haciendo que se abra otra categoría en donde se busca y ordena

en línea, pero la preferencia está en que llegue a la casa y se pague directamente en efectivo.

Asimismo, nos damos cuenta de que el consumo de Colombia en bastante estacional

y se mueve por promociones mostrando un aumento de consumo en Ecommerce cuando las

ventas físicas caen y viceversa, esto también se debe a la estacionalidad de promociones

digitales, haciendo que este método de venta crezca exponencialmente, no obstante, al estar

en continuas promociones y saturación comercial, el consumidor colombiano cada vez es

más selectivo al hacer las compras.

2 Raddar CKG: Es un programa de Costumer Think Tank, dando consultoría sobre la comprensión

del mercado.


8. Percepción de sostenibilidad a nivel local

Durante la realización y posterior análisis de un encuesta realizada a 65 personas de

diferentes edades, yendo desde los 16 a los 50 años, donde se les preguntó sobre su

conocimiento acerca de los 4 conceptos de sostenibilidad (eco moda, moda ética, slow

fashion y moda más sostenible) manejados por empresas, en los cuales de detectó

desconocimiento o distorsión de estos conceptos, por ejemplo relacionar la moda ética con

la religión o relacionarla únicamente con no maltratar animales en el proceso de obtención

de la materia prima, asimismo se preguntó sobre si tenían conocimiento de alguna empresa

en el Valle del Cauca que desarrollara alguno de los anteriores conceptos, a lo que las

respuestas fueron similares, pues no tenían conocimiento o mencionaban marcas como Zara

por la poca duración de las prendas y Mattelsa por promover y concientizar a sus seguidores

y compradores a cuidar el medio ambiente, no obstante estas marcas no son sostenibles ni

aplican los conceptos, pues que dure poco la prenda es falta de calidad por su sistema de fast

fashion y a pesar de que promover y concientizar acerca del cuidado del planeta, es una

función de accesorio en un estrategia en sostenibilidad, pues como se ha mencionado, no se

hace nada si se promociona y los procesos siguen siendo los mismos, por otro lado la

mención de Pinkfilosofy con aportes desde el slow fashion y concientizar regalando

semillas de árboles con algunas compras y sus empaques ecológicos, al igual que la mención

de Croquis, una marca también de slow fahion con enfoque en el aérea artesanal y

compromiso con la ética laboral, esto nos ayuda a ver la posibilidad de aplicar sostenibilidad

gradualmente en el sector vestuario-textil-confección, otra observación es que se hizo fue

respecto al uso de materiales, pues se preguntó sobre textiles que consideraran sostenibles y

a pesar de que la mayoría de las respuestas fue el algodón éste no es sostenible como tal,

pues la forma en que está siendo cultivado y modificado no ayuda al medio ambiente,

convirtiéndose en uno de los cultivos más corrosivos para la los suelos y campesinos que

los cuidan.

Con respecto a la obtención de conocimiento de los consumidores sobre

sostenibilidad e información de las prendas de vestir, al igual que su cuidado, son

mayormente por simple lectura de etiquetas y de vez en cuando información obtenida de


redes sociales, de esta forma se puede decir que la información sobre concientización y

mantenimiento de prendas por parte de las empresas es muy poco a pesar de que a gran parte

de los encuestados sí les interesa saber a profundidad del sistema de producción y materiales

que tiene una empresa o marca al momento de realizar las compras de vestuario, igualmente

esto influye en la precepción de los precios respecto a la moda convencional del sistema

lineal en comparación con la moda más sostenible, marcando sorpresivamente un 48% de

las personas considerando la moda más sostenible no necesariamente más costosa que la

convencional.


9. Mix de Marketing

9.1 Producto

Basándonos en el sector vestuario-textil-confección, se trabajará el producto como

un bien que se adquiere de una empresa o marca, por ende, de esta forma será desglosado

en los siguientes componentes:

9.1.1 Núcleo

Este hace referencia a los componentes físicos y químicos que hacen apto al producto

para la función determinada, por ejemplo, el hecho de que un abrigo sirva para cubrirse del

frío.

9.1.2 Calidad

Es la valoración dada por la empresa internamente con respecto al núcleo del

producto y que debe ser percibida por los consumidores, fortaleciendo así la imagen de la

marca o empresa para hacerla medible y comparable con la competencia.

9.1.3 Diseño

Es aquel que permite el reconocimiento de la marca ante los demás por medio de

colores, tipografías, la exclusividad, etc.

Empaque: Este es en el que viene el producto y debe estar ligado a la identidad de la marca,

teniendo en cuenta el diseño y material con el que es elaborado.

9.1.4 Imagen de marca

Es la opinión global del mercado que puede ser negativa o positiva con respecto a

las actitudes, decisiones o procesos de la marca o empresa, influyendo así en las actitudes

de los consumidores.

9.1.5 Imaginario del producto

Se trata de la opinión que la marca quiere que el mercado tenga frente al producto.

Por ejemplo, productos únicos que reflejan exclusividad y calidad en el diseño y que además

posee buena comunicación de identidad de marca, será categorizada en marca de lujo o de

estatus.


9.2 Precio

El precio es el valor último dado al producto y es por el que se adquiere, viéndose

influenciado por los costos de su proceso de producción y materia prima, por el valor de los

productos sustitutos y la competencia directa de la marca, de igual forma el mercado influye,

pues se debe tener en cuenta si el mercado está o no dispuesto a pagar por el producto y si

su propuesta de valor como marca es válida.

En el momento en que una marca empieza se suele empezar con precios bajos para

una mejor penetración de mercados y ser aceptado, sin embargo otras optan por la igualdad

de precios a los de la competencia ya existente, otra estrategia utilizada para la elección del

precio es el jalonamiento de otros productos que se tenga, como por ejemplo poner en

descuento una referencia para salir del stock e introducir la nueva colección o plantear a un

alto precio el artículo para destacarlo y que sea más comprado por una percepción de estatus.

9.3 Plaza

9.3.1 Canales de distribución

El canal directo empieza desde la venta directa del punto de fábrica, teniendo una

relación directa con los consumidores.

El canal corto requiere de uno o varios minoristas que establezcan relación con el

cliente y lo conozcan para hacer más afín el producto.

El canal largo es en el que la fábrica hace uso de los mayoristas para almacenamiento

y estos distribuyen a minoristas que luego llegan a los consumidores, al ser un sistema más

extenso, la fábrica tiende a desconectarse de los consumidores por lo que depende

únicamente de las retroalimentaciones dadas por los minoristas.


9.4 Promoción

La promoción de los productos refiere a la forma en que se promociona (qué, cómo,

cuándo y por dónde), dividiéndose en varias categorías de formas de realización de comercio

como ventas personales, relaciones públicas y la publicidad por medio del marketing directo,

el cual va continuamente evolucionando gracias al Ecommerce, y como se mencionó

anteriormente en el comportamiento de consumo en Colombia, este también se ve afectado

gradualmente, sin embargo independientemente el medio por el que se va a publicitar el

producto, es necesario conocer el macroentorno en el que se encuentra el mercado y lo que

lo influencia psicológicamente y conductualmente.


10. Plan estratégico para el Valle del Cauca

Como se ha ido mencionando a lo largo del proyecto, el Valle del Cauca cuenta con

características específicas dadas por el macroentorno y el comportamiento de consumo,

haciendo que los consumidores sean conscientes del impacto negativo sobre el medio

ambiente, pero no tienen la información, educación o alternativas suficientes para plantearse

y hacer uso del diseño circular.

Al ser el mix de marketing una estrategia proveniente del mercadeo empresarial enfocado

en el consumidor, compuesto por diferentes factores que se pueden relacionar y dirigir al

diseño circular, se vuelve una herramienta perfecta para que una empresa o marca pueda

establecerse como más sostenible, sin caer en el Greenwashing y no perder su rumbo

independientemente de la segmentación de consumidor. Es por esto que se planteará este

mix de marketing teniendo en cuenta el entorno del Valle del Cauca y sus empresas de

vestuario-textil-confección.

10.1 Producto

Para lograr que el producto como tal sea sostenible se debe tener en cuenta sus

niveles y cómo desde el Valle del Cauca pueden ser solucionados, a partir del núcleo de la

prenda se puede implementar la versatilidad para que estas puedan ser utilizadas, por

ejemplo doble faz o que sean deconstruidas para darle diferentes funciones sobre el cuerpo,

al ser el Valle del cauca reconocido por las habilidades manuales en artesanías se puede

convertir en un punto fuerte para darle exclusividad a los productos y a la vez dar trabajo a

grupos marginados; como composición se debe tener en cuenta el esquema presentado

anteriormente sobre textiles y los proveedores que los brindan, asegurándose de que cumple

con certificaciones y revisando las condiciones laborales en las que trabajan las empresas al

igual que cuando se subcontrata una maquila estas en todo el conocimiento de la ergonomía

y condiciones de trabajo justas, el diseño claramente dependerá de la identidad de marca y

lo que desea transmitir a su nicho de mercado, sin embargo la idea es que según los atributos

que tenga la prenda y entre mayor conciencia se tenga en el área de producción, mejor ser


la percepción e imagen de la empresa tanto fuera como dentro de esta siendo totalmente

transparentes con los consumidores.

Recuerda: Materia prima + Recursos utilizados + Mano de obra ética y diseño +

Certificaciones de proveedores = Una prenda excelente y sostenible

10.2 Precio

Cuando a los consumidores se les habla de vestuario (además de pensar en ropa

elaborada con textiles planos), se pueden imaginar precios muy elevados, sin embargo, si

una empresa está haciendo bien sus procesos en manejo de desechos, reutilización de aguas

residuales o uso de agua lluvia e implementación de fuentes renovables, los costos fijos se

ven reducidos, por lo que el costo de las prendas también. Si la empresa o marca aplica un

precio alto, debe estar totalmente relacionado a su propuesta de valor y justificarlo mediante

este y la imagen que quiere tener o respecto a la competencia. En el Valle del Cauca la

percepción está en que la moda más sostenible puede llegar a ser más costosa, sin embargo

esta idea se encuentra entre la gente mayor, pues los jóvenes al estar más informados o

interesados en algunos aspectos de lo que compran y deciden vestir, se han dado cuenta que

puede ser más económico, por ejemplo cuando surgen estas marcas como Revístete que

vende prendas de segunda mano que fueron rediseñadas o modificadas para poder volver al

mercado, pero en un precio posiblemente menor al original y con una propuesta de valor en

exclusividad y moda más sostenible.

10.3 Plaza

Para tener un mejor conocimiento del mercado al que se le está vendiendo

(independientemente del canal de distribución que se utilice), se debe contar con una muy

buena relación con los clientes, conociendo lo que quieren y su evolución como

consumidores, para esto se requiere un buen estudio de mercado y recolección de

información por parte de minoristas si no se tiene un canal directo. Como se mencionó en el

tema de comportamiento de consumo, Colombia está creciendo a grandes velocidades en el

Ecommerce, por lo tanto se debe tener en cuenta estos cambios y las características de la


cultura colombiana para realizar un buen canal de venta que maneje lo digital y lo físico,

como por ejemplo tener en redes sociales bien establecida la identidad de marca con

imágenes que muestren calidad de producto y estilo de vida (además de la información

interna en procesos que se puede compartir como bonus en temas de transparencia como

marca), se pueden tener métodos de venta por estas redes y manejar un sitio web con

información más detallada de todo lo anterior, teniendo como alternativa de no un punto

físico de tienda, sin embargo se puede considerar las tiendas Pop Up para una experiencia

efímera con el cliente para interactuar, fortalecer o certificar el producto con este y no

incurrir en los gastos que conlleva tener una tienda física.

Como marca o empresa el compromiso con el mercado nacional es importante puesto que,

si la economía del país aumenta, se ven beneficiadas todas las empresas nacionales,

asimismo se emplea menos tiempo, dinero y contaminación en trasporte con los envíos y

compras realizados, además de apoyar el trabajo y talento humano dentro del país.

10.4 Promoción

Como aprovechamiento del Ecommerce, se toman las redes sociales como una

herramienta esencial para hacer conocer la marca y llegar un amplio nicho de mercado

interesado en el contenido y producto que brinda la marca, asimismo son herramientas

digitales que permiten hacer medibles los ingresos y contabilidad de la empresa en ventas,

de igual manera, los buenos manejos de las redes pueden fomentar el comportamiento de

consumo por emociones y/o racionales, haciendo que los consumidores tomen mayor

conciencia sobre el vestuario como también el estilo de vida que llevan. Algunas marcas

elaboran colaboraciones con otras marcas, diseñadores o influencers, que de hecho desde

hace algunos años han tomado fuerza en la publicidad para marcas, pues así se consigue una

validación y nuevos clientes que pertenecen a los seguidores de estos, el riesgo que se corre

es que el influencer seleccionado debe caracterizar y representar muy bien la imagen de la

marca y estar relacionado con personas pertenecientes al nicho de mercado al que se dirige

la marca para tener una ampliación exitosa.


11. Conclusiones

Para concluir, se puede decir que Colombia es un país que está aún en crecimiento,

pero no significa que no se pueda implementar gradualmente la sostenibilidad a nivel

empresarial, por el contrario, esto puede ayudar al crecimiento interno del país y empresas

en innovación, destacando las características que nos hacen únicos y representan

culturalmente. A pesar de evidenciar falta de educación e información acerca de la moda

más sostenible o cualquiera de los otros conceptos aplicables de la sostenibilidad dentro de

las empresas y por consiguiente el desempeño y roles en la sociedad, es posible encontrar

soluciones en las que tanto las empresas como los consumidores puedan tomar conciencia

de las decisiones que toman a diario y verse beneficiados, cuidando y satisfaciendo el

presente sin afectar negativamente el futuro del medio ambiente.

Hasta ahora el campo de sostenibilidad en el sector vestuario-textil-confección en el

Valle del Cauca no se ve como un fuerte, por lo que se convierte en una oportunidad de mar

azul empresarial y sobre todo si se emplea de la mejor forma en los procesos primarios

enfocados a producción, complementándolos con los procesos secundarios manejando

además de la sostenibilidad, la ética laboral; los empleados y el trato brindado hacia ellos da

mucho de qué hablar en una empresa, un empleado sin motivaciones y degradado emocional

o físicamente no rinde igual y puede dañar la imagen de toda una industria, es por esto que

los incentivos en el área de trabajo y educar a los empleados, motivando sus sueños y

capacitándolos para ser mejores impulsa en todo sentido a una empresa.

Por último, cabe decir que es necesario tener el conocimiento del macroentorno y

comportamiento de consumo para la aplicación de nuevas estrategias de mercado, pues cada

país, inclusive cada ciudad tiene características culturales distintas que influyen la

percepción de los consumidores con respecto a las marcas, afortunadamente el Valle del

Cauca está dispuesto y listo para emplear la sostenibilidad y que tenga éxito, no

inmediatamente, pero sí en poco tiempo.


12. Referencias y Bibliografía

o Salcedo, E., (2014), Moda Ética para un Futuro Sostenible, Barcelona - España,


o Fletcher, K. & Grose, L., (2012), Gestionar la Sostenibilidad en la Moda, Barcelona

- España, Editorial BLUME.

o Gwilt, A., Payne, A. & Rüthschiling, (2019), Global Perspectives on Sustainable

Fashion, London - UK, Bloomsbury Visual Arts.

o Armstrong & Kotler (2013), Fundamentos del marketing, México, Editorial Pearson.

o ONU, (2015), Objetivos de desarrollo sostenible, Objetivo 12: Producción y

consumo responsables. Www.un.org

o ONU, (2019), El costo ambiental de estar a la moda. Www.un.org

o Loula Mercedes, (2018), Diseño circular hacia una moda sostenible, Medellín -

Colombia, Colombiamoda.

o Oscar Murillo, (2019) Ingeniero Industrial. Conocimiento sobre maquinaria y

procesos en las empresas.

o WGSN, (2018) Estrategias e innovación. Business of luxury 2018: grandes ideas.

o Ministerio de Ambiente y Desarrollo Sostenible, (2019), Programas Regionales de

Negocios Verdes, Www.minambiente.gov.co

o Herrera, C, (2018), Comercio electrónico a la colombiana. Bogotá - Colombia,

Cámara de comercio electrónico.

http://www.minambiente.gov.co/

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