Planeación Estratégica De 360 Grados
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Planeación Planeación estratégica de 360estratégica de 360oo
Marketing mix digitalMarketing mix digital
Centro de Investigación para la Comunicación Aplicada (CICA)Facultad de ComunicaciónUniversidad AnáhuacJorge Alberto Hidalgo [email protected], 2009
Impresos (Periódicos y revistas)Exteriores (Espectaculares, Carteleras, Vallas,
Parabuses)
Televisión abierta y de paga Cine
Radio
Acciones ATL (Medios tradicionales)
Materiales punto de venta (POP)
Folletos y catálogos, correo directo
Marketing de guerrilla Exhibición de stand
Promocionales, book lets y postales
Seminarios y presentaciones
Conferencias de prensa
Acciones BTL (Acciones no tradicionales y sin patrocinio)
Jóvenes
Mujeres
Jóvenadulto
Padres defamilia
ONGs
Autoridades
Servicios,Centros
deconsumo
Empresas
Campaña 360 Grados
Restaurantes
Gobierno
Maestros
Niños
InternetCelulares
VideocastPodcast
Dispositivosmóviles
Redes socialesSlideshare
Brightcove Issuu
Acc
ione
s TT
L
(Nue
vos
med
ios)
Acciones S
ociales (C
orresponsabilidad)
Convenios
e-Cards
Alianzas estratégicas
Expos
Voceros y líderes de opinión
Voceros y líderes escolares
Acciones legalesy sanitarias
Cursos y capacitación
Fuente: Basado en Todd Stein, Cómo maximizar las portunidades del mercado potencial. Biblioteca Estrategias de Marketing y Clientes DQ-Expansion
Marco EstratégicoIdentificación del Target de comunicación
Identificación de Insights relevantes
Entendimiento del Target y su estilo de vida
Entender el entorno del Target
Estrategia de comunicación
Qué les comunica
Cambio de conducta a generar
AssessmentGrupo Primario
Grupo SecundarioGrupo extendido o correlacionado
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Clasificación por Uso Estratégico: Teoría de la punta de lanza
LA FUNCIÓN PRIMARIA DE LOS MEDIOS ES:
Exponer el mensaje• A las personas correctas (Target)
• En el lugar correcto
• En el tiempo correcto
• Con el impacto necesario
• De la manera más eficiente
• Con la frecuencia necesaria
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
• Para genera Awareness
• Prueba de producto
• Reforzar oportunamente la decisión de compara
• Consumo de nuestro consumidor real
• De todas las decisiones la más importante es la selección de medios, canales y vehículos
• Con ellos se cumplen las estrategias de medios
CRITERIOS MÁS COMUNES EN:
Selección de medios• Alcance eficiente de un número óptimo de
audiencia
• Con óptima frecuencia o repetición
• Al más bajo costo por millar
• Con el mínimo desperdicio
• En concordancia con las tácticas establecidas en los objetivos y estrategias de Mkt, comunicación y medios
• Que su costo se encuentre dentro de las capacidades de un presupuesto determinado
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
• Factores de Audiencia
• Factores de Mensaje
• Factores de Eficiencia
3 dimensiones de la selección
FACTORES DE AUDIENCIA:
Interacción del medio con el espectador
• Audiencia: impacto logrado
• Alcance: porcentaje de población expuesta
• Frecuencia: promedio de exposiciones
• Recordación: trascendencia y memoriabilidad
• Selectividad
• Estacionalidad
• Flexibilidad geográfica
• Cobertura y penetración
• Penetración
• Atracción a NSE o cultura
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
FACTORES DE AUDIENCIA:
¿Qué es más imporantente: Alcance o frecuencia?
• Dependerá de los objetivos de medios
• Presión competitiva
• Target audiencia
• Aspectos geográficos
• Estrategia creativa
• Consideración de negociaciones e intercambios
• Y de los objetivos de mercadotecnia
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
• Se enfatiza la frecuencia cuando:
• El producto tiene un ciclo de compra muy corto (estacionalidad)
• El producto tiene baja penetración
• La marca se enfrenta a altos niveles competitivos en un mercado y/o segmento
FACTORES DE AUDIENCIA:
Se busca maximizar el alcance cuando:
• Se introduce un producto nuevo o reformulado
• Se desea reposicionar la marca
• Se tiene un producto con alta penetración y target amplio en términos demográficos
• Se desea mantener awarness
• El producto tiene un ciclo de compara amplio
• La creatividad es muy memorable y no necesita mucha repetición
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
FACTORES DEL MENSAJE:
Cómo impacta cualitativamente
• Vida del mensaje
• Simplicidad del mensaje
• Atractivo emocional
• Novedad
• Control de posición o transmisión del anuncio
• Generación de respuesta
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
FACTORES DE EFICIENCIA:
Relacionados a costo, en términos de producción y Target alcanzado
• Costo Unitario
• Costo por Millar
• Flexibilidad de producción
• Calidad de reproducción
• Descuentos y negociaciones
• Competencia y clientes
Fuente: Primer Estudio de Extensión de Alcance en Internet para los principales Targets Comerciales, KMR Group, 2006
Los 11 tipos de efectos no intencionados son:
– ofuscamiento, – disonancia, – efecto boomerang, – contagio de la
aprensión, – desensibilización, – culpabilidad, – costo de oportunidad, – reproducción social, – normatividad social, – empoderamiento y – activación social.
Identificación deTemas sentido
crítico
DiagnósticoInterno yexterno
Evaluación de objetivos
Definiciónde líneas
estratégicas
GeneraciónDe objetivosY acciones
DesarrolloDe las acciones
Pacto con losUsuarios locales
EvaluaciónY actuación
CREAR LA EXPERIENCIA HIPERMEDIAL
Estrategias de Inmersión
Estrategia con usuarios Estrategia evangelización
Comprometer a los usuarios con los temas usando las herramientas tecnológicas
Fomentar el desarrollo de competencias tecnológicas
Aprovechar las habilidades multitask para la profundización a través de varios medios
Desarrollo de cursos de recepción activa y crítica
Impulso del trabajo colaborativo
Crear un sistema de coparticipación de la experiencia
Fomentar la integración tecnológica multivía
Motivar a que los usuarios web impulsen el engranaje de medios y establezcan pensamiento multivía
Buscar actividades detonadoras que impliquen un reto intelectual
Impulsar la autogestión
• La clave del éxito viral es que el usuario se adueñe del contenido y lo difunda entre sus conocidos
• Las campañas exitosas cuentan con tres ingredientes: exploración de la comunidad, mercadotecnia de igual a igual y mercadotecnia viral
ESTRATEGIA VIRAL
Dejar que el usuario se adueñe de la información 1. Identifique una comunidad
2. Gratifique el comportamiento de la comunidad
3. Identifique canales de distribución alternativos
4. Identifique a los líderes de la comunidad
5. Elabore un programa estratégico de mercadotecnia de igual a igual entorno a los líderes
6. Coloque a las personas en el centro, no a su sitio
7. Apoye a la comunidad con iniciativas exclusivas
8. Cree instrumentos de mercadotecnia viral que permitan a los usuarios promover su información por usted
9. Dé a conocer al mundo exterior el éxito de la comunidad
10. Difunda la información a las audiencias ajenas a la comunidad
Programa viral
Sala de chat
Viral
Juegos
SMS
Comunidades en línea
P2P
Revista
SMS
Micrositio
Evento
Premio
Patrocinador personal
Apoyo en
pares
Expansiónmultivía
instituciones
EnLínea
TV
Radio
Espectaculares
Revistas
Trípticos
Carteles
P2P
Parroquia
Centros de reunión
Conciertos
Medios
En la comunidad
Fuente: Basado en Martin Lindstrom, (2007) Brandchild: estrategias innovadoras de marketing para niños. México: CECSA
Mercadotecnia y nuevos mediosNuevos consumidores, nuevos mensajes
Características de los nuevos usuarios
Las nuevas audiencias buscan experiencias
• Youtube: Broadcast your self.
• Facebook: Socialcast.
• Twitter: Mindcast.
• Flickr: sharecast.
• Myspace: Emotionalcast.
• Blogger: Lifecast.
Características de los nuevos usuarios
Su principal motivación es la interconexión
Fuente: Truly, madly, deeply engaged. Global Youth, Media and Technology, 2005
MusicInternet
Dispositivos móvilesVideojuegos
Comunidad (pertenencia)
Personalización (identidad)
Autoexpresión(Grafitear el mundo
Con su voz)
Factores claves
MEDIOS SOCIALES, REDES HUMANAS
Conversación
Sistema de relaciones
Autoexpresión
Auto-exposición
Consistencia
Acceso
Capacidad de producción
Características claves
Emisor
Receptor
Inte
ract
ivida
d
Mul
timed
ialid
ad
Profesionalismo
• Web 2.0 es una referencia del cambio del uso y comportamiento de la red.
UsuariosMy Media Generation
TecnologíaArquitectura participativa
Leer y EscribirEn la red
ProcesosNuevos modelos
de negocio
Publicidad(adsense, adwords,Yahoo publisher)
Sindicación(rss, xml, entradas)
Diseño(iconos, colores y logos)
Linux(apache, php y mysql)
Código(css, xhtml y javascript)
• Plan estratégico de herramientas colaborativas.• Sinergias entre usuarios, medios y expertos web.• Integración multivía.
FORMULAR ESTRATEGIAS
Apuesta por la creación de un Social Relationship Manager • Usan a los blogs como corazón del plan multivía:
– Simple– Fácilmente digerible– Inmediato– Fidelización
• Fungen como herramienta en carácter:– Modular– Escalable– Interactivo– Hipertextual– Hipermedial
• Posibilidad de comunicación con otros usuarios.• Promoción de talento on-line.• Creación de comunidades virtuales• Blogrolling, feeds (vía RSS).• Gestión del conocimiento.• Permite aprender del conocimiento informal.• Nos acerca a la inmediatez, al historial de almacenamiento y
Knowledge tracking, trackbacks.• Permite mayor inmersión informativa
Lost serie TV
Podcast
PhonecastPhotocast
Videocast
ForosChat
Descargas(iTunes)StreamBuscadores
Biblioteca virtualEbooksE-zines
ConsultoriosCorreo
Videojuego
TalkrMapas mentales
Software libreWikis
Encuestas
Fuente: Propia
Fuente: Traducción de Bowman-Willis en http://www.hypergene.net/bloh/img/nieman05/social_media_value.pdf
Emisión informativa de arriba hacia abajo
Interconexión: emisión de abajo hacia arriba
Fuente: Shayne Bowman y Chris Willis, We the media. The media Center
Fuente: Basado en Blogosphere: the emerging Media Ecosystem de John Hiler, Microcontent News
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